la demande dominique roux, iut de sceaux membre du pesor
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LA DEMANDE
Dominique Roux, IUT de SceauxMembre du PESOR
Définition de la demande Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités Marché actuel, potentiel, théorique Les approches quantitatives et qualitatives de la demande Les notions d’élasticité
La demande se définit comme
l’ensemble des individus et/ou des
organisations auxquels une
entreprise est susceptible d’adresser
une offre en réponse à ses besoins
Définition de la demande
Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe
Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics
Les types de clientèles
Les types de clientèles
Consommateur (B2C)
Acheteur professionnel
(B2B)- Nombre de prospects (très) important
- Étude qualitative + quantitative
- Démarchage indirect
- Volatilité importante
- Communic. essentielle
- Nombre limité de cibles
- Étude qualitative souvent suffisante
- Démarchage direct- Fidélisation
- Satisfaction essentielle
Le client professionnel : un centre de décision
complexe
Personnalisée en raison des enjeux
Exhaustive compte tenu du nombre
Intermédiée le cas échéant par des organismes de d’aide ou de promotion (CCI, PEE, OSEO)
Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct
L’approche du client professionnel
Le client grand public : un acteur de plus en
plus complexe l’acheteur n’est pas nécessairement le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO)
Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé
Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais)
Intermédiée par des cabinets d’études de marché et des agences de communication
Connaître n’est pas capter et capter n’est pas fidéliser
L’approche du client grand public
Non-consommateurs
absolus
Non-consommateurs
relatifs
Consommateurs de la marque
Consommateurs des marques/E concurrentes
Marché actuel du produit Marché
potentiel du produit
Marché théorique du produit
L’approche du client grand public
La demande actuelle
C’est l’ensemble des consommations du bien ou du service, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients de l’entreprise :Nombre d’acheteurs × Quantité
moyenne/acheteur
Le non-consommateur relatif
C’est un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer :
soit par suite d’un changement dans son état (âge),
soit par suite d’actions développées par les fabricants
Le non-consommateur absolu
C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons :
physiques
religieuses
liées à ses convictions
Le marché potentiel
Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrenceLes consommateurs actuels de
l’entreprise
+ les consommateurs des E
concurrentes
Le marché théorique
Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non-consommateurs relatifs
Les consommateurs actuels de l’entreprise
+ les consommateurs des E concurrentes
+ les non-consommateurs relatifs
Les unités de mesure sur le marché
Taux d’équipement des ménagesnombre de ménages équipés / nombre total de ménages
Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur
Les unités de mesure sur le marché
Taux de renouvellement du produit
Volume des achats de remplacement / achats
totaux du produit dans la périodeSur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement.
Les unités de mesure sur le marché
Taux de pénétration du produit
Volume de la demande actuelle / volume de la demande
théoriqueLe taux de pénétration d’Internet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis contre 65 % en Corée du Sud
Les unités de mesure de la demande
Ventes en volumes (QA)
Ventes en valeur
Ventes par acheteur
Unités (Tonnes, litres, nuitées..)
Total des sommes dépensées par les clients
Nombre d’unités vendues (QA) / Nombre d’acheteurs (NA)
Les unités de mesure de la demande
Les actes d’achat (sur une période)
Récence
Fréquence
Montant
Date du dernier achat
Nombre d’achats ou visites dans la
période
Montant moyen de chaque achat
ou visite
Les unités de mesure de la demande
La Life Time Value
La valeur de l’ensemble des
achats d’un client sur un type de
produit pendant toute sa viependant toute sa vie
Exemple d’analyse : la rentabilité clientExemple d’analyse : la rentabilité clientExemple d’analyse : la rentabilité clientExemple d’analyse : la rentabilité client
Source : Julien, 2004
L’approche qualitative de la demande
Les motivations (à l’achat, à la fréquentation)
Les freins
Economiques Fonctionnelles Esthétiques Ludiques, hédoniques récréationnelles Symboliques Critiques
Les notions d’élasticité relative
L’élasticité relative exprime la variation de demande par rapport à la variation de prix d’un produit
Dt – Dt-1
Dt-1e =
Pt – Pt-1
Pt-1
Les notions d’élasticité relative
Exemple :
Un produit vaut 10 €
Une diminution de prix de 2€ permet d’en vendre 750 000 au lieu de 500 000
250 000
500 000e =
10-8
10
Les notions d’élasticité relative
Exemple :
Un produit vaut 10 €
Une diminution de prix de 2 € permet d’en vendre 700 000 au lieu de 500 000
+ 50 %e =
- 20 %
e = -2.5
Les notions d’élasticité relative
Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande
Les notions d’élasticité relative
Elasticité positive : courbe inverse de relation prix/demande (Effet Veblen)
Les notions d’élasticité relative
La valeur absolue de l’élasticité :
IeI > 1 : demande élastique au prix
IeI = 1 : élasticité relative
IeI < 1 : demande inélastique
Les notions d’élasticité croisée
L’élasticité croisée exprime la variation de demande d’une produit A par rapport à la variation de prix d’un produit B
DAt – DAt-1
DAt-1e = PBt – PBt-
1
PBt-1
Les notions d’élasticité croisée
Exemple :
La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 %
+15 %e =
- 5 %
e = -3
Les notions d’élasticité croisée
La valeur absolue de l’élasticité :
IeI < 1 : produits complémentaires
IeI > 1 : produits concurrents