la communication intégrée média / hors média · les barrières entre publicité et marketing...

Christine RICCI W9K16-F1/1

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Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : S. Bergamelli Dépôt légal 2014 - Numéro de publication : 9K16-F1/1

BTS Communication

La communication intégrée Média / Hors média

Sommaire

CONSEILS GÉNÉRAUX ................................................................................................................ 3

SÉQUENCE 1 : INTRODUCTION ................................................................................................. 5

SÉQUENCE 02 : LA PRESSE ...................................................................................................... 15

SÉQUENCE 03 : LA TÉLÉVISION ............................................................................................. 37

SÉQUENCE 04 : LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE ....................................................................... 61

SÉQUENCE 05 : LA RADIO ........................................................................................................ 79

SÉQUENCE 06 : L’INTERNET .................................................................................................... 95

SÉQUENCE 07 : LE CINÉMA ................................................................................................... 117

SÉQUENCE 08 : LA MERCATIQUE RELATIONNELLE ....................................................... 127

SÉQUENCE 09 : LA PROMOTION DES VENTES .................................................................. 153

SÉQUENCE 10 : LA STIMULATION ET LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE (PLV) ............................................................................................................... 177

SÉQUENCE 11 : LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE ........................................... 185

SÉQUENCE 12 : PARRAINAGE ET MÉCÉNAT ..................................................................... 193

SÉQUENCE 13 : LES RELATIONS PUBLIQUES ET RELATIONS PRESSE ....................... 205

SÉQUENCE 14 : LA COMMUNICATION ALTERNATIVE ON ET OFF LINE .................... 215

SÉQUENCE 15 : APPLICATIONS TECHNIQUES HORS MEDIAS ....................................... 231

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CONSEILS GÉNÉRAUX

I. INTRODUCTION

Le fascicule intitulé « La communication intégrée : Médias / Hors Médias » vous fera pénétrer dans l’univers des vecteurs de communication permettant d’entrer en relation avec les cibles visées.

Internet a beaucoup fait évoluer les stratégies de communication, même si les médias classiques tels que la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma restent incontournables pour communiquer avec les cibles visées et ne seront jamais entièrement remplacés par le média Internet. Ce dernier reste le média de la convergence : on peut y lire son journal, écouter la radio, voir et revoir ses émissions de télévision et il apporte tout un lot de possibilités nouvelles pour atteindre ses cibles à travers les réseaux sociaux, les sites internet, les blogs et autres forum, l’envoi de mail. Les téléphones mobiles rendent encore plus facile cette approche du consommateur.

L’objectif de ce fascicule est de vous instruire sur les caractéristiques essentielles de ces moyens de communication et de vous permettre de bâtir vos stratégies mercatiques et plans médias en toute connaissance de cause.

Nous garderons dans cet ouvrage, pour plus de commodité, la classique séparation entre médias et hors médias sachant que cette séparation est de plus en plus factice. Les médias supposent l’achat d’espaces auprès des supports presse, radio, télévision, affichage cinéma, et Internet. Le hors média regroupe toutes les techniques ne nécessitant pas de recourir à cet achat d’espace : il s’agit du marketing direct, envoi de courrier, prospectus, mèls, …directement chez la personne visée, des techniques de promotion incitant l’individu à essayer, acheter le produit promu, les relations publiques, événements, salons, relations presse, les réseaux sociaux ….

Une autre classification s’impose peu à peu et distingue :

Les « Paid Media », médias payants : Publicité dans les médias, y compris présence publicitaire payante dans les médias digitaux et sociaux, mailing/emailing …

Les « Owned Media », médias privés : Points de vente , sites web et ecommerce des marques, packaging, brand content , et tout ce que la marque gère et publie (app mobile, page facebook)

Les « Earned Media », médias publics : opinion des proches/bouche à oreille, opinion des internautes/web social, relations presse et tous les contacts générés par les consommateurs.

Nous évoquerons ponctuellement cette classification.

II. CONSEILS MÉTHODOLOGIQUES

L’étude des médias et techniques hors médias peut se faire indépendamment des autres matières. Nous vous conseillons de garder l’étude de ceux-ci pour le second semestre de la première année. Elle sera nécessaire pour la réalisation des devoirs de Marketing et communication (9K32) à réaliser en première année.

Il nous semble pertinent de commencer par les fascicules 9K30 « Les bases du marketing » et 9K31 « Les stratégies de communication ».

Vous pourrez consacrer le premier semestre à l’étude des fascicules préparant de façon plus directe aux différentes fonctions de l’examen, à savoir 9K12 « Conseil et relation annonceur », 9K13 « Veille opérationnelle », 9K14 « Projet de communication ».

Il n’y a pas de devoirs attachés à ce cours, mais vous aurez à l’utiliser pour argumenter vos choix, en particulier, dans les trois devoirs de Marketing et communication (9K32).

4 LA COMMUNICATION INTÉGRÉE MÉDIA / HORS MÉDIA

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Vous aurez intérêt à mettre en place, pour chaque technique, une veille informationnelle afin de connaître les dernières évolutions, les derniers chiffres connus. Vous abordez avec les médias et le hors médias un univers qui change de façon continue. Faites preuve de curiosité et lisez beaucoup sur le sujet.

COMPLÉMENTS

Vous compléterez l’étude des média en vous reportant : — au support de cours « Droit de la communication » pour l’aspect juridique — au support de cours « Veille opérationnelle » première année pour l’aspect étude et mesure d’audience — aux différents supports de cours « Production » pour l’aspect production.

ACTUALISATION

— Pour actualiser ce cours, n’hésitez pas à lire la presse professionnelle, à vous abonner aux nombreuses lettres d’information accessibles via internet.

— Un dossier documentaire que vous consulterez sur la plateforme du CNED vous donnera quelques éléments d’informations complémentaires sur les différents aspects étudiés dans ce fascicule. N’hésitez pas à vous y référer.

III. UTILISATION DANS LES ÉPREUVES D’EXAMEN

Toutes les notions développées dans ce cours vous serviront pour les trois épreuves professionnelles de votre examen : — oral

épreuve E4 « Relations commerciales », épreuve E6 « Projets et pratiques de la Communication »,

— écrit épreuve E5 « Activités de communication ».

IV. PARTICIPATION DANS L’ACQUISITION DES COMPÉTENCES

À titre d’exemple, voici quelques compétences qui bénéficieront de l’étude de ces deux fascicules sur les stratégies médias :

— Compétence 11.1 : S’approprier la demande de l’annonceur. Prendre en compte l’historique des actions de communication antérieures.

Ici, il faudra justifier le choix des médias, le choix des supports utilisés par l’annonceur. Démontrer, peut-être, qu’il aurait eu intérêt à compléter ces choix par l’utilisation d’autres médias, d’où la nécessité de bien comprendre le fonctionnement de ces médias.

— Compétence 11.2 : Identifier les solutions à mettre en œuvre. Les solutions à proposer peuvent être dans l’utilisation des médias, vous aurez alors à bâtir un plan médias, un plan de supports, à déterminer un budget d’investissements médias. La solution sera aussi dans la mise en œuvre de techniques hors médias, et internet sera présent sous des formes très diverses.

— Compétence 21.8 : Proposer des solutions de communication. Ces solutions que vous aurez à construire intégreront souvent le recours aux médias et bien sur à toutes les techniques hors médias.

Nous vous souhaitons une bonne lecture des pages qui suivent !

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SÉQUENCE 1

INTRODUCTION ............................................................................................................................................ 6

I. DE LA PUBLICITÉ À LA COMMUNICATION INTÉGRÉE .............................................. 6 A. UN MONDE QUI CHANGE ............................................................................................................ 6 B. LA COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE ..................................................................... 7 C. UN EXEMPLE DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE ........................................... 8 D. CMI ET CROSS MÉDIA .................................................................................................................. 9 E. CMI ET « BRAND CONTENT » ................................................................................................... 10 F. CMI ET PRATIQUE DES ENTREPRISES EN FRANCE ............................................................. 10 G. AGIR SUR LES TROIS MÉDIAS PAID-OWNED-EARNED ...................................................... 11

II. LES INVESTISSEMENTS EN COMMUNICATION DES ANNONCEURS EN 2011 ..... 12

III. LES VECTEURS DE COMMUNICATION ......................................................................... 14


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INTRODUCTION

I. DE LA PUBLICITÉ À LA COMMUNICATION INTÉGRÉE

A. UN MONDE QUI CHANGE

Avec le développement d’Internet et du mobile, l’arrivée des tablettes, et surtout face à un consommateur de plus en plus au fait des pratiques commerciales, les marques doivent réapprendre à communiquer.

L’environnement du marketing et de la communication se complexifie et modifie le lien qui unit les gens aux marques, il impose une nouvelle manière de résoudre les problématiques de communication.

Avant, il y avait les médias classiques, la presse, la radio, la télévision, l’affichage et le cinéma. Il suffisait de bien choisir les supports dans chacun de ces médias pour communiquer auprès des cibles visées et d’acheter l’espace publicitaire suffisant pour générer un impact auprès de ces consommateurs. Quelques techniques hors-médias complétaient la stratégie des moyens techniques qui, au fur et à mesure du temps, ont pris de l’importance, car, faciles à mettre en œuvre, elles avaient l’avantage de permettre, pour la plupart, de faciliter le calcul du retour sur investissement : une opération de mercatique directe par exemple, consistant en l’envoi de courriers, permettait de mesurer avec exactitude les taux de remontées. Cela était essentiel en période de crise, quand les responsables de communication devaient justifier chaque dépense, or, il est difficile de mesurer avec certitude les retombées d’une campagne de publicité en presse par exemple. On raisonnait en silo, de façon cloisonnée, les achats médias d’un côté, les actions marketing de l’autre. Les agences conseil en communication avaient chacune leur expertise.

Cette époque est en partie révolue, les consommateurs ont changé, ils n’adhèrent plus aux mêmes sollicitations et multiplient leurs modes de consommation de marques et de médias. Les points de contacts se multiplient, les nouveaux médias et nouvelles technologies créent un nombre infini de combinaisons de connexions et messages.

Les moyens numériques de communication permettent un nouveau type de relation entre les marques et le consommateur, fondé sur l’engagement de celui-ci vis-à-vis de la marque. Le client devient « actif » en cliquant sur une bannière, en utilisant un moteur de recherche ou en devenant « ami » d’une marque sur Facebook.

Les barrières entre publicité et marketing direct, promotion des ventes, communication directe, partenariat, événementiel, relations publiques n’ont plus grand sens. L’internet ajoute d’autres « touch points » comme le « brand content », la gestion des mots-clés, le display, l’affiliation et en invente de nouveaux chaque jour, comme les réseaux sociaux. Il a fallu que les entreprises s’adaptent : de nouveaux métiers sont apparus (community management, gestion des influenceurs, e-reputation, …). L’essentiel est maintenant d’entrer en conversation avec ses cibles, de rechercher leur engagement pour la marque et ainsi favoriser la fidélité à la marque.

Les agences conseil en communication cherchent à offrir à leurs clients une réflexion globale et une multi expertise dans les médias traditionnels et le digital.

Avant on faisait du 360°, on partait de la marque, on définissait un positionnement, des objectifs de communication, des cibles, on créait un message et on le plaçait sur le plus de points de contacts possibles pour atteindre le consommateur à tout moment.

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Maintenant on place la cible au centre, on étudie ses comportements et on communique uniquement sur les points de contacts les plus influents.

B. LA COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE

Une définition proposée par l’UDA : « La CMI a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication par la mise en œuvre d’une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents. Elle est déterminée par les données chiffrées sur les clients, leur perception et leur comportement ».

— Une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie : Un chef de projet doit être nommé qui veillera à ce que l’ensemble des outils sélectionnés fonctionne en cohérence, aidera à une mutualisation des données qui permettra une meilleure efficacité et sera source d’économie.

« Très peu de grands annonceurs sont aujourd’hui organisés pour piloter au mieux une démarche CMI. La publicité médias, le CRM, l’internet et la communication points de vente ont souvent des centres de décision différents, non coordonnés et des budgets séparés. Tout se passe comme si ces vecteurs de communication étaient destinés à des clients différents. Mais ce sont bien les mêmes consommateurs qui utilisent internet, puis regardent la télévision et lisent le mailing qui leur a été adressé.

La difficulté : Les multiples centres de décision et l’étanchéité des postes budgétaires empêchent souvent la mise en place d’une démarche CMI, qui suppose une stricte neutralité vis-à-vis des techniques de communication recommandées.

La solution : Un pilote de projet, neutre, qui, s’appuie sur les équipes existantes et spécialisées et qui rend ses arbitrages en fonction de la capacité des vecteurs de communication à atteindre les objectifs fixés et ceci dans le cadre d’un budget fixé. Dans la plupart des cas le pilote de projet sera sous l’autorité du Directeur Marketing. » (UDA guide CMI) — Déterminée par les données chiffrées sur les clients : le consommateur est redevenu clé puisqu’il est

possible de s’adresser à lui non plus de manière indifférenciée via les grands médias classiques, mais presque individuellement. Pour cela il faut le connaître intimement dans sa psychologie, son comportement, ses habitudes, ses frustrations. C’est d’autant plus important qu’aujourd’hui, vis-à-vis de ce consommateur plus informé, les marques doivent faire davantage la preuve de leur légitimité.


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« La connaissance intime du client implique de comprendre la manière dont celui-ci vit son achat. Dans l’idéal, il serait nécessaire de connaître le « parcours d’achat » des clients et de chiffrer le plus exactement possible le pourcentage de clients qui connaissent le produit (notoriété), qui envisagent l’achat (considération), qui hésitent avec d’autres produits (pour quelles raisons) et qui achètent finalement. Il faut également savoir comment le produit est utilisé, en association à quel autre produit, dans quelles circonstances, etc. Seule cette connaissance approfondie, permet : de fixer des objectifs cohérents avec la problématique de la marque, d’identifier des points de contact pertinents pour le consommateur. » (UDA guide CMI)

Quelle que soit l’organisation de l’annonceur ou celle des prestataires de communication avec lesquels elles travaillent, les directions marketing doivent être capables de mettre en place une organisation du travail de nature à favoriser les cinq étapes suivantes :

1. Une connaissance précise et partagée du client au sein de l’entreprise, 2. La fixation d’objectifs chiffrés (business) et valorisés (image) pour l’entreprise, 3. Le décloisonnement des disciplines de communication et l’établissement de règles d’arbitrage, 4. Un plan de communication unique, englobant la totalité des canaux qui seront jugés pertinents, 5. Un tableau de bord permettant de suivre dans le temps les résultats

C. UN EXEMPLE DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE

Cas VIRGIN (présenté dans le livre blanc « Les médias sociaux »)

Annonceur Virgin Radio

Stratégie Augmentation de la notoriété de la marque et recrutement des 13-24 ans

Période Février 2012

Responsable annonceur Valérie Chebassier, Directrice Marketing, Lagardère Active

Responsable agence Antoine Ferrarri, Chef de Publicité, Buzzman

Rappel du contexte Lancement de la phase 2 de la campagne de communication Virgin Radio initiée en Octobre 2011.

Objectifs Accroître la notoriété de Virgin Radio, nourrir son image et son positionnement afin de capter de nouveaux auditeurs et contribuer à augmenter les audiences de la station.

Cible Les 15-34 ans

Stratégie Utiliser le digital, dont les réseaux sociaux, pour accroître la viralité du nouveau film pub (objectif de dépasser les 2 millions de vues obtenues sur Youtube en Octobre 2011 avec le premier film) et ainsi maximiser la visibilité de Virgin Radio.

Dispositif Plurimédia Web + TV + Cinéma Réseaux sociaux (Facebook + blogs influents) Action Presse/RP


Les résultats Les 2 millions de vues sur Youtube avec ce second film ont été atteints en moins d’un mois, contre deux mois pour le premier film en Octobre 2011.

1ère campagne française après 15 jours de communication avec plus d’1 600 000 vues.

Une campagne encore très centrée sur le cœur de cible (13-24 ans) et avec une capacité à recruter une cible plus large.

Des réactions 100% positives en nombre de la cible des 13-24 ans (soit 32.5% des viewers sur cette tranche).

Un rééquilibrage avec un recrutement des 25-34 ans qui correspondent à 50% des viewers.

Un succès viral avec une bonne capacité de viralisation de la campagne : 495 000 vues sont dues à la viralisation (soit plus de 20% de viralisation).

Retombées Notoriété

Retombées presse blogs : 30 (Audience potentielle : 1 550 000) • De nombreux blogs et sites influents ont diffusé l’information comme CBNews, Stratégies, Première.fr, Minutes buzz ou encore CulturePub.

Tweets : > 320 (dont David Guetta) (Audience potentielle : 3 680 000)

Partages Facebook : 7000 (Audience potentielle : 1 200 000) Audience potentielle touchée : 6 430 000 personnes

On remarque une évolution des Audiences Cumulées de 7% sur la cible des 13-24 ans sur la période janvier à mai 2012 (correspondant aux dates du dispositif Corentin 2) par rapport à l’année dernière (même période janvier à mai 2011). Un film qui donne une image positive et dynamique de Virgin Radio : pour 80% des personnes interrogées. Un film jugé original et différent des autres pubs radio : pour 86% des personnes interrogées. Un film qui incite à écouter Virgin Radio : pour 76 % des personnes interrogées.

Communiquer de façon intégrée, ce n’est pas utiliser tous les points de contact, et notamment ceux « à la mode » mais au contraire une démarche réfléchie et anticipée qui réhabilite la nécessité d’avoir une vraie vision de marque. La communication intégrée place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au tout début du processus de réflexion, avant même les briefs aux agences créatives. L’étude de la cible permet de trouver la « big idea » comme disent les américains qui sera ensuite déclinée de façon cohérente sur tous les points de contacts sélectionnés en veillant à ce que chaque support conserve ses spécificités. Chaque point de contact joue son rôle et il n’intervient pas forcément au même moment.

D. CMI ET CROSS MÉDIA

Définitions (http://www.definitions-marketing.com) :

La communication marketing intégrée est une démarche qui consiste à partir de la connaissance du consommateur (processus d’achat, consommation média, etc.) pour trouver les modes d’utilisation coordonnée optimum des différents points de contact avec les consommateurs.


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Dans le cadre de la communication marketing intégrée, on abolit les frontières organisationnelles et budgétaires traditionnelles (publicité-MD-Promotion-etc.) pour avoir une démarche de communication marketing réellement globale et intégrée avec des objectifs et mesures d’efficacité-rentabilité pour chaque groupe cible.

Une démarche de communication intégrée va au delà de la communication 360° et nécessite une remise en cause des modes de fonctionnement avec les agences prestataires.

Le cross media est une pratique publicitaire et marketing qui consiste à utiliser plusieurs médias pour une campagne. L’objectif d’une campagne cross média est de jouer sur la complémentarité entre les différents médias utilisés.

La complémentarité recherchée dans une campagne cross média est davantage une complémentarité liée à la nature du contact et au potentiel d’interactivité du média, qu’une complémentarité de couverture (approche plurimédia).

Dans une logique cross media, on utilise souvent un ou plusieurs media initiaux pour renvoyer vers un media complémentaire permettant de prolonger et enrichir le contact.

Le plus souvent le média complémentaire est Internet, car il permet l’interactivité, ne limite pas l’information transmise et permet également la collecte d’information sur l’audience.

Utiliser une campagne TV ou d’affichage pour renvoyer vers une vidéo en ligne ou vers un jeu sur Internet est ainsi une opération cross média.

La communication marketing intégrée correspond à la phase de réflexion stratégique. Le cross média intervient dans la mise en œuvre de la stratégie.

E. CMI ET « BRAND CONTENT »

On parle de brand content lorsqu’une marque développe son territoire de communication en adoptant et en s’appropriant un univers qui dépasse les frontières de son produit, de son service : comme le monde du cheval pour Hermès ou encore les programmes minceur avec les céréales Special K, etc. La marque adopte alors un discours volontairement non commercial, mais informatif, divertissant, humoristique… . Conseils pratiques, recettes, échanges de bons plans, ou tout simplement du divertissement via des vidéos ou des web séries, le brand content a pour but d’attirer l’attention du potentiel consommateur. La relation avec le consommateur change, on s’adresse dès lors à un parent, un fan de sport, un cuisinier en herbe… En le faisant entrer dans son univers, la marque tisse un lien avec le consommateur.

Le choix des sujets est infini, les supports également (BD, web-série, plateforme communautaire, blog, court métrage…), tant que la marque propose un contenu éditorial où elle trouve toute sa légitimité.

Le brand content est donc une technique qui trouvera toute son ampleur dans la mise en œuvre d’une stratégie de communication marketing intégrée : elle bénéficie du développement du digital et permet un discours de marque plus en rapport avec les attentes du consommateur, favorise la relation, l’émotion, crée de l’image et de la notoriété.

F. CMI ET PRATIQUE DES ENTREPRISES EN FRANCE

L’agence Opinion Matters a mené, en 2011, une étude auprès de 250 responsables marketing et dirigeants d’entreprises de la finance, des télécommunications et des services publics français. Cette étude portait sur le marketing multicanal pour le compte l’entreprise Pitney Bowes Software, éditeur de solutions multicanal.


On y apprend que seul un tiers des entreprises réussit à utiliser les différents canaux de communication dans sa stratégie marketing alors que 90 % d’entre elles souhaiteraient y parvenir. Origine de ce dysfonctionnement ? Le manque de communication entre les différents services concernés : communication, marketing et direction générale. (cf étape 3 ci-dessus, p. 8) Si plus de 50 % des entreprises approchent leurs clients via les réseaux sociaux, la montée en puissance de ces canaux de communication ne leur facilite pas la tâche : « Les entreprises ne parviennent pas à les intégrer dans leur stratégie car elles ne les maîtrisent pas bien ». Toujours selon l’étude Pitney Bowes Software, les annonceurs ne connaissent pas suffisamment les habitudes de consommation de leurs clients. Et, cette méconnaissance leur fait perdre des ventes. Seule une minorité (8 %) réussit à mettre en œuvre des communications intégrées et multicanal adaptées aux préférences des consommateurs. (cf étape 1 ci-dessus, p. 8) Selon l’étude de Pitney Bowes Software, seulement 2 % des annonceurs ont réussi à mettre en œuvre des techniques de segmentation sophistiquées basées sur une connaissance client approfondie leur permettant d’améliorer les interactions et de personnaliser le discours. « L’étude » recommande donc aux annonceurs « de mettre en place une vision unique du client en regroupant toutes les informations issues de la base de données, de la géolocalisation, du comportement sur le Web et les réseaux sociaux ».

G. AGIR SUR LES TROIS MÉDIAS PAID-OWNED-EARNED

Une nouvelle segmentation des médias1 fait l’objet de multiples commentaires sur la toile. On distingue ;

Les médias achetés (Paid Media) qui désignent l’espace publicitaire acheté par la marque sur les médias digitaux ou traditionnels.

Les médias que l’on détient (Owned Media) qui désignent les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque. Le point central du owned media est le plus souvent le site web de marque auquel peuvent s’ajouter des comptes Facebook ou Twitter ou un blog de marque. Dans un cadre plus large, les points de vente, la PLV, les enseignes peuvent également être considérés comme du owned media.

Les médias conquis (Earned Media) qui désignent l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas. Il s’agit essentiellement des mentions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc,), sur les espaces de commentaires (avis consommateurs, commentaires articles presse) et des diffusions virales de vidéos. Les retombées presse peuvent également être considérées comme du earned media.

HAVAS MEDIA

En 2012, le baromètre annuel MPG POE (Media Performance Global « paid, owned, earned ») réalisé par l’institut CSA et Havas Media indique que les médias publics (earned media) progressent et atteignent 12% en gagnant 1point sur les médias payants (paid media) qui restent les plus perçus avec 58% de l’impact total. Les médias privés (owned media) restent stables à 30%, grâce à la progression des sites de marques.

Selon le détail fourni par secteur, les médias payants (paid) s’avèrent incontournables en particulier pour l’alimentaire (87%), les boissons (87%), l’hygiène beauté (84%), les assurances (79%) et l’automobile (72%). Les médias privés (owned) sont stratégiques pour l’e-commerce (54%), la distribution (42%) et la banque (27%). Les médias publics (earned) sont significatifs pour les cosmétiques (28%), médias digitaux (23%), la mode et le luxe (21%), les télécom et NTIC (20%), l’automobile (18%), le e-commerce (14%).

En termes de marques, Google, Facebook, TF1 et M6 arrivent comme l’an passé en tête du Top 20 des marques les plus présentes dans la vie des Français. Seules Coca-Cola (5ème) et Mc Donald’s (10ème) font exception dans un Top 10 essentiellement digital, média, NTIC. Samsung entre dans le top 10 directement à la 7ème place. Le baromètre observe également les montées de YouTube, 12ème (+9 places), Apple, 13ème (+6 places) et Free 17ème qui gagne 5 rangs pour entrer dans le Top 20.

http://www.offremedia.com Le 29/10/2012 1 http://www.definitions-webmarketing.com


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II. LES INVESTISSEMENTS EN COMMUNICATION DES ANNONCEURS EN 2011

Chaque année France pub et l’IREP étudient le marché publicitaire et son évolution.

France Pub est une étude réalisée par Hersant Media auprès d’un panel d’entreprises françaises de toutes tailles, nationales, régionales et locales. Elle prend en compte l’ensemble des investissements nets des annonceurs (y compris rémunérations des agences et frais techniques) sur l’ensemble des vecteurs de communication. L’IREP (l’institut de recherche et d’études publicitaires) enquête de manière systématique auprès des régies afin d’évaluer les recettes publicitaires nettes des médias (commissions de régies et petites annonces incluses, remises déduites). Les résultats sont mis en cohérence avec ceux de France Pub.

Paid Owned Earned

Télévision, radio, presse, cinéma, affichage, bannières, publipostages, SEM, référencement payant, PLV…

Bouche à oreilles, Facebook, twitter, Youtube, Flickr, blogs, forums….

Brochure, magasins, sites Internet, blogs, page facbook, applications mobiles….

Étrangers Clients Fans


Voici les résultats publiés pour l’année 2011 (se rendre sur les sites des organismes cités pour actualiser ces données) :

Montant évolution 2011/2010 parts de marché

en milliards d’euros en pourcentage en pourcentage MEDIAS télévision 4,127 1,4 13,1 cinéma 0,157 16,0 0,5 radio 0,887 0,6 2,8 Internet (1) 1,667 10,6 5,3 dont display (y compris PAC) 0,604 14,0 1,9

dont liens 0,913 10,0 2,9

dont e-mailing 0,150 2,0 0,5

presse 3,343 -3,0 10,6 presse quotidienne 0,921 -0,9 2,9

quotidiens nationaux 0,206 -5,0 0,7

quotidiens régionaux 0,715 0,2 2,3

autres formes de pressepresse magazine 1,240 -0,7 3,9

PHR (presse hebdomadaire régionale) 0,078 -1,1 0,2

presse gratuite PGA 0,384 -18,8 1,2

presse gratuite PGI 0,189 5,5 0,6

presse professionnelle 0,339 -2,5 1,1

collectivités locales 0,193 1,3 0,6

affichage 1,371 1,0 4,4 grand format 0,527 -2,0 1,7

transport 0,354 4,5 1,1

mobilier urbain 0,377 4,2 1,2

autres (petit format…) 0,113 -5,1 0,4

annuaires 1,161 -3,5 3,7 HORS MEDIAS marketing direct 9,164 1,1 29,2 mailings 4,271 -0,6 13,6

imprimés sans adresse 2,956 3,5 9,4

autres éditions publicitaires 1,142 2,2 3,6

autres 0,795 0,0 2,5

promotion 5,157 5,9 16,4 dont PLV (publicité sur le lieu de vente) 1,175 16,0 3,7

dont publicité par l’objet 1,400 nc 4,4

salons et foires 1,503 2,9 4,8 parrainage 0,820 1,5 2,6 mécénat (2) 0,318 2,6 1,0 relations publiques 1,738 2,2 5,5

TOTAL MARCHE 31,412 1,9 100,0

(1) ajustement des périmètres Internet rendu nécessaire par l’intégration des réseaux sociaux dans le display et l’actualisation du poids des vidéos publicitaires Réévaluation du search prenant en compte l’investissement « longue traîne » des micro-annonceurs et une actualisation macro-économique du ratio display/search (2) hors fondations


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III. LES VECTEURS DE COMMUNICATION

Les séquences qui suivent vont reprendre chacun de ces vecteurs de communication, présentés dans le tableau ci-dessus, et s’attacher à en fournir les principales caractéristiques en tant que canal de communication.

Vous aurez ainsi la possibilité de mieux argumenter vos choix au moment de la recommandation d’un média et/ou d’un autre moyen de communication afin de répondre aux objectifs de l’annonceur et d’atteindre les cibles visées.

Attention une stratégie des moyens n’est pas un empilement de techniques médias et hors médias. Dans l’optique d’une communication intégrée, il vous faudra mettre au centre l’étude des cibles afin de déterminer les moments et outils à mettre en œuvre et d’y adapter le message en veillant à la cohérence des actions entre elles.

En effet un outil de communication n’a de valeur que pour une cible donnée et un objectif particulier. Le responsable de communication doit donc s’attacher à préciser les objectifs visés, des objectifs « MALIN » (mesurables, accessibles, limités dans le temps, négociés) par exemple « gagner 3 points de notoriété spontanée sur la cible des CSP+ en un an », et à caractériser les personnes les plus utiles à toucher.

Une autre utilité à ces chapitres qui vont suivre est de vous donner les moyens de savoir comment mettre en œuvre ces canaux de communication et notamment comment acheter l’espace publicitaire auprès des supports ou organiser une action hors média.

Votre expertise des différents vecteurs de communication, que vous obtiendrez à la lecture de ce cours et par vos expériences en entreprise vous permettront de participer activement à la mise en place de CMI.

FOCUS sur les KPI

Chaque action devra faire l’objet d’une évaluation et d’un suivi, et c’est là qu’interviennent les KPI ((Key Performance Indicators) ou, en français, les indicateurs clés de performance (ICP).

Les KPI sont des indicateurs de mesure de la performance des projets.

Le suivi d’un projet se traduit généralement par le suivi d’indicateurs de type ratios comparant le « prévisionnel » et le « réalisé » en termes de temps, de consommation de budget et de ressources. Ces KPI sont regroupés dans des tableaux de bord, qui sont de véritables outils de pilotage du projet.

Un exemple de KPI :

Avec l’indicateur « Écart de coût du projet », on mesure si le coût du projet effectif est différent du coût prévu au départ.

KPI de coût = (Coût réel – coût prévisionnel)/coût prévisionnel

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SÉQUENCE 02

LA PRESSE .................................................................................................................................................... 16

I. PANORAMA DE LA PRESSE EN FRANCE ...................................................................... 16 A. L’ÉTUDE ONE ............................................................................................................................... 16 B. LA PRESSE QUOTIDIENNE ........................................................................................................ 18

1. La PQR – la Presse Quotidienne Régionale............................................................................... 18 2. La PQN – la Presse Quotidienne Nationale ............................................................................... 20 3. La presse hebdomadaire régionale ............................................................................................. 22 4. La presse gratuite ....................................................................................................................... 22 5. Les comportements de lecture ................................................................................................... 23 6. Modes de distribution de la presse quotidienne ......................................................................... 23

C. LA PRESSE MAGAZINE .............................................................................................................. 24 1. La presse féminine ..................................................................................................................... 24 2. La presse masculine ................................................................................................................... 25 3. La presse d’actualité et d’images ............................................................................................... 25 4. La presse TV .............................................................................................................................. 25 5. La presse maison/décoration/bricolage/jardinage ...................................................................... 26 6. La presse économique et financière ........................................................................................... 26 7. La presse jeune .......................................................................................................................... 26 8. La presse senior ......................................................................................................................... 26

D. LA PRESSE TECHNIQUE ET PROFESSIONNELLE ................................................................. 26 1. Intérêts publicitaires ................................................................................................................... 27 2. La presse gratuite professionnelle .............................................................................................. 28

II. L’ACHAT D’ESPACE ......................................................................................................... 28 A. EN PRESSE QUOTIDIENNE ........................................................................................................ 28

Généralités ....................................................................................................................................... 28 B. EN PRESSE MAGAZINE .............................................................................................................. 29

1. Généralités ................................................................................................................................. 29 2. Exemples de tarifications ........................................................................................................... 29 3. Quelques exemples de majorations ............................................................................................ 30

C. CRITÈRES DE CHOIX D’UN SUPPORT ..................................................................................... 30 D. FOCUS SUR LE PUBLIREPORTAGE.......................................................................................... 30

1. Définition et intérêts de l’outil ................................................................................................... 30 2. Exemple de charte ...................................................................................................................... 30

E. OFFRES COUPLÉES PLURIMÉDIAS ......................................................................................... 31 1. Le bimédia avec Internet séduit les annonceurs ......................................................................... 31 2. Les couplages plurimédias ......................................................................................................... 31

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .......... 32

CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .......................................................... 35


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LA PRESSE

I. PANORAMA DE LA PRESSE EN FRANCE La presse est un média complexe dans la mesure où elle présente de nombreux types et de nombreuses familles. La plupart des organismes d’études et de recherches retiennent la classification suivante : — Presse quotidienne nationale (PQN) ; — Presse quotidienne régionale (PQR) ; — Presse magazine (PM) ; — autres formes de presse, presse professionnelle (AFP) ; — Presse gratuite (PG).

Type Avantages Inconvénients

PQN

– Forte pénétration et grande fidélité du lectorat– Média à forte implication, média crédible – Souplesse d’utilisation (réservation 3 j. NB,

1 semaine couleurs), développement d’éditions régionales et de suppléments thématiques.

Durée de vie très courte et qualité du papier ne permettent pas une vision optimale du produit. Lectorat vieillissant

PQR – Gros impact régional. – Segmentation locale. – Grande crédibilité.

Idem PQN.

PM

– Bonne visualisation produit. – Utilisation couleurs. – Bonne qualité reprographique. – Sélectivité. – Disponibilité du lecteur. – Durée de vie longue du support

Peu souple (longs délais d’achat, ex. : 12 à 16 semaines NB) et cher.

PG

– Utilisation très souple (réservation et distribution).

– Possibilité de distribution sélective. – bonne sélectivité géographique, large diffusion

Qualité papier. Concerne souvent les grandes agglomérations

AFP

En fonction de leur périodicité (presse périodique, hebdomadaire ou mensuelle), les avantages principaux sont : – le ciblage, – la forte pénétration dans les milieux concernés, – lecture attentive et compétente dont elles font

l’objet.

Définition selon l’Irep : presse industrielle, presse périodique spécialisée, presse médicale, presse agricole…

A. L’ÉTUDE ONE

Audipresse, société de mesure d’audience de la presse en France, a publié en mars 2012 les premiers résultats de l’étude ONE qui remplace les anciennes études de mesure d’audience : EPIQ (étude presse d’information quotidienne) et AEPM (audience étude presse magazine). ONE devient l’étude d’audience de référence pour tous les supports presse à travers 50 000 interviews par an.

ONE fédère les magazines, la presse quotidienne régionale, la presse quotidienne d’information gratuite, la presse hebdomadaire régionale et la presse quotidienne nationale.

La presse quotidienne régionale (SPQR) : 62 titres étudiés

La presse quotidienne nationale (SPQN) : 13 titres étudiés

La presse quotidienne gratuite (APQUG) : 3 réseaux étudiés


La presse hebdomadaire régionale (AEPHR) : 256 titres étudiés

La presse magazine (SPM) : 153 titres (+ TV MAG + Femina)

Ce que nous apprend l’étude ONE : (communiqué de presse mars 2012)

ONE joue le rôle d’une grande enquête sociologique et montre tout le poids de la lecture de la presse en France.

Par jour : 69 % des Français soit plus de 35 millions, lisent chaque jour au moins un titre de presse, quotidienne ou magazine. 21,9 Millions soit 43 % lisent au moins un quotidien, 26,9 Millions soit 52,9 % lisent au moins un magazine et 13,7 Millions soit 26,9 % lisent chaque jour au moins un quotidien et un magazine.

Par mois : 97 % des Français lisent chaque mois au moins un journal ou un magazine, ce qui fait de la France un des pays les plus lecteurs de presse au monde.

Volume de lecture : Les Français lisent en moyenne 7,1 titres différents. Les femmes sont plus lectrices (7,7 titres par personnes) que les hommes, de même que les 35- 50 ans (7,6 titres) ou les internautes (7,3 titres) …ce qui prouve une fois de plus la convergence de la presse. En fait, chacun lit en moyenne 1,4 quotidiens et 5,7 magazines : 1 titre de presse TV, 2,1 titres de l’univers féminin people santé, 1,2 titres à centres d’intérêt …

Parcours de lecture : Les quotidiens ont leur prime time : 20 % des lecteurs avant 8h, 50 % avant 10h, 70 % avant midi. Les magazines affichent des lectures répétées : ils sont lus 6,4 fois en moyenne et plus leur périodicité est longue, plus le nombre de jours de lecture est important : pour un hebdo, il atteint 2,6 jours, pour un mensuel 3 jours, un bimestriels 3,4 jours…

Quelques insights

La lecture de presse des Français, un jour moyen !


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Qui lit quoi ? Quelques exemples :

Univers des quotidiens Univers des magazines

51 % des Français lisent au moins un quotidien.

37 % des Français lisent au moins un titre de PQR

35 % des Français lisent au moins un quotidien du 7éme jour

15 % des Français lisent au moins un titre de PHR

16 % des Français lisent un titre de PQN (20 % CSP +) 12 % des Français lisent un titre de PQUG (18 % des 15 – 34 ans)

91 % des Français lisent au moins un magazine

67 % des Français lisent au moins un magazine TV

17 % des CSP+ lisent au moins un news

19 % des CSP+ lisent au moins un magazine d’actualité

15 % des CSP+ lisent au moins un magazine économique

Univers masculin Univers Féminin

Presse Auto : 76 % des lecteurs sont des hommes

Presse Quotidienne nationale : 62 % des lecteurs sont des hommes

Presse Économique : 57 % des lecteurs sont des hommes

News : 55 % des lecteurs sont des hommes

55 % des femmes lisent au moins un féminin

28 % des femmes lisent au moins un magazine familial

24 % des femmes lisent au moins un magazine maison décoration

22 % des femmes lisent au moins un magazine People

19 % des femmes lisent au moins un magazine cuisine

B. LA PRESSE QUOTIDIENNE

1. La PQR – la Presse Quotidienne Régionale

La PQR c’est 59 titres et plus de 450 éditions qui couvrent l’ensemble du territoire français. Chaque titre est diffusé sur un ou plusieurs départements comme par exemple Ouest France sur douze départements ou La Voix du Nord sur trois départements.

Avec chaque jour, plus de 18 millions de lecteurs et plus de 5 millions d’exemplaires diffusés, la PQR est le premier média d’information des Français.

Présente sur le Web, la PQR c’est 7 millions de visiteurs uniques par mois (source Nielsen/Médiamétrie 2010). 28 % des internautes sont à la recherche d’actualité. 35 000 nouveaux articles sont mis en ligne chaque jour.

Présents dans 15 TV locales urbaines, les titres de PQR souhaitent conserver leur leadership en matière de communication locale.

La PQR est également présente dans les technologies mobiles offrant par exemple les résultats du bac en partenariat avec les rectorats.

a. Quels sont les atouts de la PQR aux yeux des lecteurs ?

— La proximité avec le lecteur ; — La confiance qu’ont les lecteurs dans la PQR ; — La non prise de position « idéologique » dans le débat politique.


b. Les 5 premiers de la PQR en 2011

1. Ouest France (2 411 000 lecteurs) 2. La Voix du Nord (1 141 000) 3. Sud Ouest (1 083 000) 4. Le Dauphiné Libéré (960 000) 5. Le Progrès (837 000)

c. Les 5 premiers groupes de PQR

Groupe EBRA Progrès, Tribune, Dépêches, Lyon Matin, Dauphiné, Vaucluse Matin, Bien Public, Journal de Saône et Loire, Est Républicain, DNA, Liberté de l’Est, Journal de la Haute Marne. Groupe Journaux de l’Ouest Ouest France, Presse de la Manche, Courrier de l’Ouest, Maine Libre, Presse Océan, Vendée Matin. Groupe Hersant Média Nice Matin, Corse Matin, Var Matin, Provence, Union, Ardennais, Est Éclair, Libération Champagne, Paris Normandie, Havre Libre, Havre Presse, Progrès de Fécamp. Groupe Sud Ouest élargi (avec Journaux du Midi) Sud Ouest, Charente Libre, République des Pyrénées, Éclair Pyrénées, Dordogne Libre, Midi Libre, Centre Presse, Indépendant. Groupe Rhône Alpes Bourgogne Progrès, Tribune, Dépêches, Lyon Matin, Dauphiné, Vaucluse Matin, Bien Public, Journal de Saône et Loire. Groupe Eurosud Provence, Nice Matin, Var Matin, Corse Matin, Monaco Matin.

La presse quotidienne régionale a aussi dû faire face à une diminution de son lectorat mais globalement, elle a moins souffert de la crise que la presse nationale et ce pour différentes raisons :

Un partage de ses zones de diffusion

Il est hérité de l’immédiat après-guerre, et, sauf à l’Ouest, évite une concurrence frontale et favorise la mise en place d’actions communes.

Une redéfinition de la politique de prix

— Un prix de vente de l’espace publicitaire attractif. — Un réel dynamisme publicitaire avec la mise en place de produits révolutionnaires tels que l’outil PQR 66.

Créé en 2000, il consiste en la parution de 3 passages successifs d’une 1⁄2 page dans, à l’origine, 66 supports PQR sur 10 jours, couvrant ainsi simultanément l’ensemble du territoire. La PQR a donc pu, avec ce nouvel outil, revendiquer le statut de média puissant sur l’ensemble du territoire national. D’où le concept de presse quotidienne régionale à couverture nationale : « PQRN ». Cet outil de couplage est sans nul doute la meilleure initiative presse de la décennie.

La modernisation des outils de production

La mise en place d’outils de production plus sophistiqués avec des rotatives permettant : — l’insertion d’échantillons sous blister au cœur du journal et l’utilisation généralisée de la quadrichromie ; — l’adoption de format plus petit donc plus maniable (lecture dans les transports en commun plus aisée) ; — des économies importantes de papier.


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Cette modernisation technique mais aussi rédactionnelle (nouvelle maquette, nouvelle hiérarchisation de l’information) permet d’éviter l’écueil de la « ringardisation » aux titres de PQR s’ancrant toujours davantage dans l’approche de proximité. Ils apparaissent donc aux annonceurs comme populaires et professionnels.

La modernisation des outils de commercialisation

— Un syndicat (SPQR) particulièrement actif et mobilisateur qui a réussi à développer la capacité des titres à réagir collectivement avec des initiatives importantes : l’utilisation du géomarketing pour approfondir l’argumentation commerciale ; la mise en place d’opérations communes de communication.

— Le développement d’offres spéciales (qui couvrent, par exemple, le littoral français), et de couplages plurimédias.

— Le développement des garanties d’impact. La PQR s’est engagée dans une démarche de preuve de ses performances et propose à cette fin un nouveau service de « post-tests » Ifop aux clients du PQR 66. Elle s’engage à offrir des compensations si la campagne n’a pas atteint 50 % d’impact.

Un acteur incontournable en télévision locale

La presse quotidienne s’est lancée dans cette aventure de peur de voir lui échapper les budgets publicitaires de la distribution. Elle organise ainsi sa propre concurrence à l’instar de ce qu’elle a fait lors de l’apparition des quotidiens gratuits en devenant un acteur majeur de la télévision locale. Exemples : — La Dépêche du Midi et Télé Toulouse ; — Le Progrès et Télé Lyon Métropole (principale chaîne locale avec 714 000 téléspectateurs) ; — Sud Ouest et TV7 Bordeaux…

La télévision locale offre aux intervenants PQR : — d’une part une offre publicitaire complémentaire à celle de leurs titres car en 20 ans, les dépenses

publicitaires nationales captées par la PQR ont été divisées par deux. Le marché TV local constitue donc un relais de croissance considérable ;

— mais aussi la possibilité : de toucher un public plus jeune habitué à consommer surtout de l’image et ce dans un contexte

généralisé de vieillissement du lectorat PQR, de mieux rentabiliser grâce à une politique de synergie sa connaissance précise des territoires et

acteurs locaux, de développer un véritable outil multimédia reposant à la fois sur Internet, sur la TV et sur le

support papier.

2. La PQN – la Presse Quotidienne Nationale

Source ONE 2011, Audipresse


a. Son lectorat

Portrait type du lecteur de PQN

– Plutôt titulaire, à hauteur de 46 %, d’un diplôme d’études supérieures. – Plutôt de sexe masculin, à hauteur de 2 lecteurs sur 3. – Réside dans un cadre urbain et dispose de revenus largement supérieurs à la moyenne. – Le lectorat est aussi très impliqué dans l’achat du quotidien puisque trois lecteurs sur

cinq préfèrent acheter leur quotidien en kiosque plutôt que de s’y abonner.

Un lectorat vieillissant

Une des tendances les plus inquiétantes est le vieillissement de l’audience. Les quotidiens les plus touchés sont Libération, Le Monde et Le Figaro. Pas de transmission des habitudes de lecture d’une génération à l’autre

Habitudes de lecture

– Lecture effectuée principalement au domicile et sur le lieu de travail. – Audience la plus forte en matinée. – Durée de lecture : un peu plus d’une demi-heure. – 2 reprises en main et un taux de circulation situé entre trois et quatre personnes.

Lectorat très fidèle

La PQN bénéficie aussi d’un lectorat assez fidèle bien que de moins en moins régulier.Les derniers chiffres montrent notamment clairement que deux tiers des acheteurs de Libération ne le demandent pas quotidiennement aux kiosques.

b. L’offre publicitaire La plupart des supports de presse quotidienne nationale redoublent d’efforts pour moderniser leur présentation. Ils multiplient les initiatives pour proposer aux annonceurs un cadre plus approprié et mieux ciblé aux insertions publicitaires en créant :

1. De l’espace en publi-information, plus proche du contexte rédactionnel et permettant une véritable argumentation.

2. Des opérations spéciales comme celles de Libération qui se sont multipliées ces deux dernières années et qui représentent actuellement de 5 à 10 % du CA du quotidien. — Sur-couvertures en papier transparent. — Des opérations clefs en main pour le Club Med et son jeu de grattage sur la première page « Les tridents

bleus » pour gagner des vacances à vie au Club. — Des numéros avec un seul annonceur où le Club Med et Apple ont pu décliner leurs visuels suivant les

thématiques des rubriques du journal.

3. L’utilisation plus généralisée de la quadrichromie qui a nécessité de nombreux investissements de la part des quotidiens.

4. Des suppléments (Le Figaro peut doubler ses ventes le lundi grâce au cahier d’offres d’emplois) : — des programmes TV, — des dossiers spéciaux, — des cahiers thématiques, — des hors séries et numéros spéciaux.

5. La mise en place d’une édition du 7e jour. À l’instar de la PQR, la PQN s’est lancée dans une véritable stratégie du dimanche. L’Équipe paraît donc aussi le dimanche ainsi que Le Parisien.

Source ONE 2011, Audipresse


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3. La presse hebdomadaire régionale

La presse hebdomadaire régionale est lue chaque semaine par 7,6 millions de lecteurs LDP, soit 12,8 % de la population.

Cette famille de presse regroupe 230 titres et diffuse 1,6 million d’exemplaires par semaine.

On peut classer ces titres en deux grandes familles et constater un fort mouvement de concentration : — Les titres appartenant aux groupes de PQR comme Ouest-France. — Les titres indépendants.

Le titre leader reste La Manche Libre qui diffuse près de 70 000 exemplaires.

Les recettes publicitaires représentent 60 % de son CA et les petites annonces près de 10 %, le reste étant réalisé par la vente du journal.

La distribution des titres se fait : — à 49 % par la vente au numéro ; — à 47 % par abonnement ; — à 4 % par le portage.

Quelques exemples de titres de PHR : — L’Éveil Normand ; — L’Écho du Berry ; — La Voix du Jura ; — Le pays Briand ; — La semaine du Lot.

La PHR progresse car elle est positionnée sur de l’hyper proximité. À l’heure de l’Europe, de la mondialisation, les gens ont besoin d’avoir un ancrage et d’être représentés dans leur proximité ce que font les hebdos de pays. De plus le rythme hebdomadaire de parution convient mieux à un lecteur qui lit de moins en moins, ainsi que le prix compris entre 1 euro et 1,10 euro.

4. La presse gratuite

a. Presse quotidienne urbaine gratuite Les dates de lancement des gratuits historiques : — Métro : 18 février 2002 ; — 20 Minutes : 19 mars 2002.

ONE 2011, Audipresse


b. La presse d’annonce gratuite

Née en France dans les années soixante, la presse gratuite touche 50 % de la population des grandes villes (elle est paradoxalement peu présente à Paris où les boites aux lettres sont difficiles d’accès) et peut atteindre 80 % dans les villes moyennes. Elle constitue un média de proximité : 20 % des Français de plus de quinze ans passent au moins une annonce par an. Son chiffre d’affaires est d’environ 800 millions d’euros et 40 millions d’exemplaires sont distribués par semaine.

On peut la définir en quatre points : 1. la diffusion gratuite et organisée à grande échelle, 2. des informations spécifiques à une région, 3. la publication unique d’informations commerciales et locales, 4. l’absence de vocation éditoriale contrairement à ce qui se passe dans d’autres pays.

La composition sociodémographique de son lectorat est similaire à la composition de la population avec une part plus importante des 25-35 ans. Deuxième média local derrière le prospectus, elle attire surtout les petites annonces de particuliers (25 % de son financement) qui lui font confiance et recherchent les bonnes affaires.

5. Les comportements de lecture a. Lieux de lecture La presse quotidienne et la presse hebdomadaire régionales sont lues essentiellement au domicile, mais également sur le lieu de travail.

La presse urbaine gratuite est lue dans un cas sur deux dans les transports en commun, mais également au domicile ou sur le lieu de travail.

b. Durée de lecture et prises en main Les lecteurs consacrent à leur quotidien environ 30 minutes par jour en moyenne. Ils ne le lisent pas d’une traite et le reprennent en main deux fois en moyenne, et presque trois fois dans le cas de la PQN.

6. Modes de distribution de la presse quotidienne

Les éditeurs disposent de deux moyens de commercialisation pour toucher leurs lecteurs : 1. La vente au numéro qui est assurée par un réseau de plus de 28 000 points de vente de proximité. 2. L’abonnement, ce dernier pouvant être acheminé par postage ou par portage.

Le système de la vente de la presse au numéro est organisé par la loi du 16 avril 1947 dite « loi Bichet », sur une base coopérative destinée à en assurer la neutralité. Cette loi concerne la distribution de la presse écrite et assure : — la liberté de choix de l’éditeur ; — l’égalité des éditeurs face à la distribution ; — la solidarité entre éditeurs et coopérateurs.

Son principe est que la distribution de la presse est libre : un éditeur peut recourir à tous moyens de son choix pour faire distribuer son journal. En revanche, le groupage et la distribution de plusieurs journaux et publications périodiques ne peuvent être assurés que par des sociétés coopératives de messageries de presse soumises aux dispositions de la présente loi.

Il existe principalement deux entreprises de messageries : Presstalis (anciennement les Nouvelles messageries de la presse parisienne (NMPP)) et les Messageries lyonnaises de presse (MLP).


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Les sociétés de messageries servent un réseau de dépositaires qui alimentent eux-mêmes les diffuseurs (marchands de journaux et kiosques). La presse quotidienne régionale et départementale dispose de son propre système de distribution qui, pour l’essentiel, alimente directement les diffuseurs. L’ensemble du système de distribution de la presse est placé sous la surveillance du Conseil supérieur des messageries de presse, organisme professionnel créé par la loi Bichet.

C. LA PRESSE MAGAZINE

En moyenne les Français lisent 7,1 magazines différents en LDP1 (Lecture dernière période) — Les femmes lisent 10 % de magazines de plus que la moyenne. — Les plus gros lecteurs sont les Français de moins de 50 ans. — On lit plus de magazines dans l’agglomération de Paris. — Les Français les plus riches lisent 18 % de magazines en plus et ceux de niveau d’instruction supérieure

14 % de plus.

La provenance — Chaque mois, 48,6 millions de personnes, soit 97,3 % de la population âgée de 15 ans et plus, lisent au

moins un magazine. — Plus des deux tiers (67,7 %) lisent un magazine qu’eux-mêmes (ou un membre de leur foyer) ont acheté

au numéro. — Plus d’un sur deux (55,5 %) lit un magazine auquel il est abonné lui-même (ou un membre de son foyer).

Les lieux de lecture — La lecture des magazines se fait essentiellement à domicile (83,5 % des lectures) et occasionnellement

chez des parents ou des amis (6,3 %), sur le lieu de travail (4,3 %) ou dans une salle d’attente (2,9 %). — 92,0 % des lectures de magazines TV ont lieu à domicile. Les autres magazines sont lus un peu moins

souvent chez soi (près de 3 fois sur 4 en moyenne).

Les reprises en main Les magazines sont repris en main en moyenne 4,3 fois par leurs lecteurs réguliers ou occasionnels. Les hebdos sont repris en main 4,4 fois (7,7 pour les hebdos TV et 2,2 pour les autres hebdos). Les mensuels le sont 3,5 fois et les bimestriels 4,1.

1. La presse féminine

L’étude Carat Presse considère comme féminin un titre dont l’audience est constituée d’au moins 60 % de femmes.

La presse féminine est particulièrement intéressante à étudier dans la mesure où sa cible principale constitue un acteur très présent dans l’acte d’achat et dans la sphère décisionnelle (femme conseillère, acheteuse, prescripteur).

Neuf femmes sur dix lisent au moins un magazine féminin dans l’année. 469,6 millions d’exemplaires (cumul d’exemplaires) sont achetés par an 20,2 % de la PM soit 8,9 % de la consommation presse des Français.

La presse féminine remplit quatre fonctions sociales auprès de ses lectrices : 1. une fonction formation, assurée par les rubriques pratiques qui rendent service aux lectrices dans leur vie quotidienne ; 2. une fonction évasion, assurée par les fictions ou les reportages déconnectés des réalités ; 3. une fonction guide/séduction, assurée par les rubriques mode/beauté ; 4. une fonction information, assurée par les enquêtes de société et les articles d’activités culturelles. 1 Le CESP la définit comme le nombre de personnes qui déclarent avoir lu ou feuilleté un support de presse au cours d’une période de référence (la veille pour les quotidiens, une semaine pour les hebdomadaires, 15 jours pour les bimensuels, un mois pour les mensuels…).


2. La presse masculine

Devant le succès de ce type de presse aux États-Unis et le développement d’un marché publicitaire masculin sur la mode et les produits de beauté principalement, la France s’est dotée d’une presse masculine.

La presse masculine est difficile à classer. Elle traverse les autres familles de presse : news, sports, célébrités…

Cette presse se résume globalement à une presse haut de gamme. Le bas de gamme étant déjà couvert par la télévision.

La presse masculine concerne ainsi en majorité des hommes de revenus supérieurs.

3. La presse d’actualité et d’images

En 1923, Time (créé par H.R. Luce et B. Hadden) invente le concept de la presse magazine et se positionne comme une petite encyclopédie de l’information hebdomadaire où les commentaires et les analyses sont strictement séparés et les rubriques équilibrées (même si l’économie est la plus traitée). Newsweek (créé par T. Martyn et A. Harriman en 1933) et Life inspireront aussi leurs confrères français.

a. Panorama de la presse d’actualité (« les news »)

Surtout consacrée aux ténors et aux faits politiques, la presse d’actualité constituait, surtout dans les années soixante-dix, une presse d’opinion. Elle était une arme de promotion sociale pour les cadres. Dans les années quatre-vingt-dix, elle a peu à peu délaissé la politique pour s’intéresser aux faits de société et à l’individu. La presse d’actualité a un contenu similaire : elle doit donner la garantie qu’aucun événement important de la semaine n’échappera aux lecteurs.

Le Nouvel Observateur est, dans cette famille, le magazine ayant la plus forte diffusion, suivi par Télérama et l’Express.

b. Panorama de la presse d’images (« les pictures »)

Elle est sous-investie en publicité en comparaison avec ce que récoltent la presse d’actualité ou certains magazines à centre d’intérêt. Elle doit ainsi : — séduire en priorité les lecteurs ; faute de taux d’abonnement forts, la diffusion s’effectue essentiellement

par la vente au numéro contrairement à la presse d’actualité ; — offrir une forte spécificité rédactionnelle par un angle d’attaque différent, d’autant plus qu’elle ne peut

traiter toute l’actualité à fond car les équipes sont plus réduites et la périodicité plus longue.

Dans cette famille, le titre leader est Paris Match.

4. La presse TV

Ce type de presse a un fort potentiel : plus de 17 millions d’exemplaires vendus chaque semaine, plus de 64 millions de lecteurs hebdomadaires, soit 57 % de la population française de plus de 15 ans. Plusieurs facteurs expliquent ce fait : — 97,4 % de la population disposent d’un poste de télévision ; — une consommation accrue du petit écran tant en durée qu’en fréquence (75 % des Français regardent la

télévision tous les jours) ; — des chaînes plus nombreuses obligeant le consommateur à un choix raisonné et sélectif face à l’offre.

Mais cette presse à fort tirage reste sous-investie publicitairement : elle ne pèse que 23,65 % des investissements réalisés en presse magazine. Les publicitaires et les annonceurs lui préfèrent : — la télévision quand ils désirent un média puissant ;


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— les autres titres de la presse magazine quand ils désirent un média plus ciblant.

La presse TV est de plus mal utilisée : elle comporte peu de campagnes d’images, les annonceurs rechignant à figurer à côté d’annonces contestables (croix magiques, régimes amincissants exceptionnels…) et de VPCistes (qui représentent 28 % des investissements du secteur) aux objectifs différents.

5. La presse maison/décoration/bricolage/jardinage

Né avec la reconstruction d’après-guerre et après avoir subi la crise de l’immobilier et celle de l’industrie du meuble, ce type de presse connaît aujourd’hui un nouveau départ dû aux transformations des mentalités : cocooning, recherche d’authenticité, nouvel art de vivre…

6. La presse économique et financière

C’est une des familles les plus riches : dix éditeurs et dix-neuf quotidiens et magazines. Compte tenu des conséquences de la crise économique sur ses recettes publicitaires et des nouvelles attentes du lectorat, elle a su opérer une forte mutation : refonte du paysage éditorial et forte concentration entre les mains de quatre gros éditeurs (CEP-Communication, Prisma Presse, groupe Les Échos et Desfossés International).

Quatre sous-familles sont repérables : 1. les généralistes : Capital, Challenges Enjeux-Les Échos, L’Expansion (leader en PDM publicitaire sur ce segment), Le Nouvel Économiste, Le Revenu Français ; 2. les managériaux : L’Entreprise, Entreprendre ; 3. les patrimoniaux : Investir Magazine, Le Revenu Français, Patrimoine… ; 4. les financiers : Investir, Le Journal des Finances, La Vie Française.

Ils sont publicitairement intéressants dans la mesure où leur cible est fortement constituée de cadres actifs et de hauts revenus.

7. La presse jeune

Depuis quelques années, la presse enfantine s’est fortement développée. Au milieu des années soixante-dix, une cinquantaine de titres tiraient à 360 millions d’exemplaires. Depuis cinq ans, les titres destinés aux moins de 6 ans se sont multipliés et les publications pour la jeunesse représentent 125 titres et un tirage de 150 millions d’exemplaires. Ce tirage moins intensif résulte du positionnement des titres sur des créneaux bien précis : les niches du marché se définissent par âge, de 15 mois à 18 ans, et par l’essor d’une presse à vocation plus pédagogique qu’auparavant. Si le secteur des plus de 10 ans est toujours dominé par une presse distractive, les moins de 10 ans ont affaire à des titres plus éducatifs.

Le secteur est très encombré par de très grands groupes (Bayard Presse, Édimonde Loisirs, Milan, Fleurus) mais la publicité y est encore très limitée.

8. La presse senior

Les plus de cinquante ans étaient dix-sept millions en 1997 et sont vingt-deux millions en 2010, soit une progression de 30 % (3,9 % pour l’ensemble de la population). Leur pouvoir d’achat est évalué entre 700 et 800 millions de francs soit 50 % supérieur à la moyenne des ménages actifs. C’est ainsi une population intéressante pour les annonceurs, on parle à ce propos « d’or gris » et la presse tente de coller de près à ce secteur en fort développement.

D. LA PRESSE TECHNIQUE ET PROFESSIONNELLE

Plus de 1 000 sociétés d’édition publient près de 1 400 titres, ce qui représente près de 20 % de l’ensemble de la presse française. (Sources : Fédération nationale de la presse d’information spécialisée : FNPS).


Elle s’adresse à un lectorat spécialisé par secteur d’activité et se vend majoritairement par abonnement. 74 % des cadres d’entreprise la citent en tête de leurs sources d’informations professionnelles régulières.

Chaque profession possède sa propre presse, le secteur médical possède plus de 250 titres. Dans le secteur de la publicité, les deux principaux titres sont Stratégies et CB News.

Les 30 plus grosses diffusions de la presse professionnelle

Titres Diffusion France payée 2010

Presse agricole nationale La France agricole 127 824 Le Betteravier français 19 825 Matériel agricole 19 739

Presse agricole régionale et départementale Paysan breton 47 036 Horizon Nord-Pas-de-Calais 12 701 Le Syndicat agricole 12 028

Presse des professions et techniques L’Usine nouvelle 31 980 Libre service actualités (LSA) 17 352 Les nouvelles esthétiques 10 567

Presse du bâtiment, de l’architecture et de l’urbanisme Le Moniteur des travaux publics et du bâtiment 43 153 Prévention BTP 13 908 Batirama 10 772

Presse de l’informatique, de l’électronique et des réseaux de communication Windows News 28 142 01 Informatique 16 727 Computer Arts 7 679

Presse de l’automobile, de l’aviation et des transports Air et Cosmos 19 320 L’Argus de l’automobile 16 796 La prévention routière dans l’entreprise 15 478

Presse du tourisme, de l’hôtellerie, du voyage et des collectivités Voyages d’affaires 34 869 L’Hôtellerie restauration hebdo 34 568 La Gazette des communes 28 567

Presse financière, économique, juridique, de la communication et du marketing RF social 16 493 L’argus de l’assurance 12 846 Les annonces de la Seine 12 098

Presse médicale et des professions de santé Impact médecine 21 354 Tout prévoir 12 779 La revue du praticien 12 330

Presse des associations, syndicats et groupements Pour 159 010 L’Enseignement public 82 613 Le Bâtiment artisanal 63 128

Source : Observatoire de la presse-OJD, 2010

1. Intérêts publicitaires

Cette presse permet de toucher des cibles peu volumineuses mais très sélectives par métier et par centre d’intérêt, assez difficiles à atteindre par ailleurs.


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Les supports sont conservés et repris en main fréquemment ce qui développe le nombre d’occasion de voir les publicités. Ces publicités bénéficient de la caution des journalistes de ces supports. Chaque support dispose d’un site internet favorisant la fidélisation au support et offrant de nombreux services supplémentaires.

Avantages Inconvénients Sa capacité à cibler : Elle dispose d’outils qui touchent des cibles de communication peu volumineuses, assez difficiles à atteindre avec les médias de masse.

Cette presse a beaucoup souffert d’une mauvaise image de marque. Elle tente aujourd’hui de gagner en crédibilité en limitant les publi-rédactionnels et autres formes plus insidieuses de « marchandisation » du contenu.

Sa volonté de se professionnaliser : – en adhérant à l’OJD, – en créant une charte d’engagement garantissant

l’indépendance des titres, – en créant sa propre structure de promotion : Association pour la promotion de la presse professionnelle (APPP).

Manque d’instruments de mesure aussi bien pour l’audience que pour la diffusion.

Bon vecteur d’image et de crédibilité Grande diversification des supports (annuaires, guides édition, événements, bases de données, formation…) offrant de multiples possibilités d’achat d’espaces publicitaires.

2. La presse gratuite professionnelle

Si la presse gratuite professionnelle peine à s’imposer comme un véritable nouveau modèle en France, un groupe semble néanmoins tirer son épingle du jeu : GratuitPros.

Tout commence avec le lancement en 2005 d’AutoGratuitPros, titre dédié, comme son nom l’indique, aux professionnels de l’automobile.

Aujourd’hui diffusé à 87 507 exemplaires (OJD 2009), ce titre a fait des petits, puisque BâtiGratuitPros l’a rejoint en octobre 2007, et RestoGratuitPros en octobre 2008 ; fin 2010 Gratuits pro distribue 5 gratuits, chacun ayant sa déclinaison en ligne.

Le groupe annonce être passé d’un chiffre d’affaires de 280 000 € en 2005 à… 3,5 millions en 2009...

II. L’ACHAT D’ESPACE

A. EN PRESSE QUOTIDIENNE

Généralités

L’achat s’effectue à la fois à la page ou demi-page mais aussi en millimètre-colonne. Cet espace correspond à la largeur d’une colonne sur une hauteur en millimètres.

Exemple Vous décidez de faire paraître une annonce presse de 15 cm sur 4 colonnes dans Le Figaro. Le prix au millimètre colonne est de 20 euros. Il suffit de multiplier la hauteur en millimètres de l’annonce par le prix en mm colonne puis par le nombre de colonnes.


a. Exemples de tarifications en PQN

Prix en page quadri recto en euros en 2011

Les Échos 60 300 Le Figaro 101 000 Le Monde 123 000 L’Équipe 97 600

b. Exemples de tarifications en PQR

L’outil PQR 66 comprenant sur 5 semaines une 1⁄2 page coûte : — 1 045 000 euros en noir et blanc ; — 1 350 000 en quadrichromie.

Tarif demi-page NB Var Matin 15 000 L’Yonne républicaine 4 500 La République du centre 8 400

c. Exemples de tarifications en PQ gratuite

1 page quadri (tarif 2011) 20 minutes 105 000 € Audience LDP : 2 155 000 Métro 98 000 € Audience LDP : 1 943 000

B. EN PRESSE MAGAZINE

1. Généralités

— Le support est vendu à la page, à la demi-page, au quart de page, au seizième… — Le sens de lecture est d’abord le haut 1⁄4 droit puis le bas droit puis le haut gauche et le bas gauche. — Les possibilités d’encartage, d’insertions d’échantillons, de coupons à découper permettent une certaine

liberté de création.

2. Exemples de tarifications

En euros/en 2011 1 Page quadri L’express 30 500 Capital 42 200 Télérama 36 300 Femme Actuelle 39 800 Paris Match 35 000 Télé 7 jours 34 700 Famili 17 300 Santé Magazine 18 900 Elle 30 500 Version Fémina 75 200

Tarifs consultables sur www.mediapoche.com


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3. Quelques exemples de majorations

Elles interviennent notamment pour : — l’usage de la couleur : +20 % à +40 % pour une couleur supplémentaire ; — le format plein papier (pas de marge autour du message) ; — l’emplacement préférentiel pour la 1re et la 4e de couverture, pour la page de droite…

C. CRITÈRES DE CHOIX D’UN SUPPORT

— La thématique générale. — La composition du lectorat. — La pagination publicitaire. — Les délais de réservation et de bouclage. — La qualité des articles. — La qualité du papier et les différentes possibilités techniques. — La diffusion quantitative, temporelle et géographique.

D. FOCUS SUR LE PUBLIREPORTAGE

1. Définition et intérêts de l’outil

Publicité aux allures de reportage imitant subtilement le support presse qui l’accueille en adoptant : — ses codes typographiques, — sa ligne éditoriale.

Cet outil connaît un succès indéniable, il représente environ 5 % des investissements publicitaires totaux en presse.

Avantages Limites – Très bonne capacité pédagogique. – Joue sur la difficulté pour le consommateur de

différencier la communication de l’information, le publireportage de l’article journalistique.

– Outil économique ne nécessitant pour être efficace qu’une répétition moyenne de 1.2.

– Mention légale obligatoire (publireportage, publi-communiqué, publi-information, communiqué…).

– Difficultés de travailler l’attribution, le publi ne prenant pas la parole par l’intermédiaire d’une marque.

2. Exemple de charte

Les titres de presse élaborent des chartes de collaboration afin de garantir contractuellement un distinguo, plus ou moins net suivant la philosophie des titres, entre les publi-communiqués et les articles. Exemples d’obligations imposées par un titre à ses annonceurs : — Une mention « publi-communiqué » doit être présente horizontalement en police Arial 12 pt en haut à

gauche. — Cette mention est impérativement en noir sur fond blanc, jamais en réserve ou sur fond couleur ni dans

une photo. — Ne pas concevoir l’annonce sur 4 colonnes. — Ne pas utiliser de typographie en gras et en couleur pour les chapôs. — Ne pas reprendre le code couleur des rubriques.


E. OFFRES COUPLÉES PLURIMÉDIAS

La quasi-totalité des supports de presse propose une version digitale à leur offre papier. L’information est transmise via Internet et les applications mobiles, offrant ainsi la possibilité aux annonceurs d’entrer en contact de multiples façons avec les utilisateurs de ces types de presse.

Les régies publicitaires ont construit des offres associant papier et digital mais aussi papier et autres médias classiques.

1. Le bimédia avec Internet séduit les annonceurs

Avec l’augmentation du trafic des sites Web des marques médias, tous les grands titres de presse proposent désormais des offres de couplage publicitaire. Le bimédia permet une offre synergique évidente, mais il doit remplir deux conditions : une audience forte sur les deux médias et une harmonie de cible.

Parmi les offres packagées, on peut relever celle de Publiprint, qui propose une offre en ligne où l’annonceur peut calculer lui-même le coût additionnel s’il souhaite bénéficier d’un titre du groupe Figaro supplémentaire dans son plan médias.

Selon Aegis Cross Media, ce dispositif « allie souplesse, transparence, expertise et économie ».

On peut également signaler, parmi les initiatives les plus récentes, celle de Lagardère Publicité autour du nouveau magazine Very Elle : le trimestriel, tiré à 150 000 exemplaires, est combiné à un mini-site en 3D spécifique autour de la mode, du luxe et de la beauté, un jeu-concours étant proposé sur les deux médias. L’offre publicitaire comprend 80 pages du magazine et 6 emplacements Web. Sur une opération spéciale et bimédia équivalente, montée dans la presse parentale avec trois titres et un site Web fédérateur pour le compte d’une marque automobile, Pascale Lévèque, directrice marketing chez Lagardère Publicité, estime que la présence sur les deux médias a fait gagner 22 % de notoriété sur cette campagne et 40 % en intention d’achat.

2. Les couplages plurimédias

Les régies proposent également des couplages avec d’autres médias comme la télévision, l’affichage, la radio…


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EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION

Vous travaillez au service communication d’un institut de sondage spécialisé dans les enquêtes online, votre entreprise cherche à développer son département « post-tests publicitaires » auprès des annonceurs les plus actifs.

Elle dispose d’un budget publicitaire presse de 30 000 euros pour l’année N.

Après l’analyse du site de Stratégies, vous proposez à votre directeur l’utilisation exclusive de ce magazine.

D’après l’OJD, ce magazine est tiré à 17 000 exemplaires par semaine, la diffusion France payée est de 11 000 exemplaires. 88 % des ventes sont réalisées par abonnement.

Le site affirme que Stratégies est l’hebdomadaire leader des professionnels du marketing, de la communication et des médias, depuis 37 ans.

Stratégies réunit chaque semaine 65 000 lecteurs. (Ces informations sont fictives, créées pour l’exercice)

1. Listez vos principaux arguments pour convaincre votre direction.

Vous disposez en annexe des conditions commerciales du magazine Stratégies.

2. Chiffrez la dépense HT pour l’acquisition de :

Une simple page et un bandeau L200 × H90 à paraître dans trois numéros de Stratégies, chaque mois entre septembre et novembre inclus de l’année N.

Votre entreprise communique pour la première fois dans ce support ; vous n’avez aucune exigence quand à l’emplacement de votre annonce au sein du magazine.

Tenir compte des remises auxquelles votre entreprise aura droit.


ANNEXE

CONDITIONS COMMERCIALES

Formats standards Stratégies

Tarifs bruts HT - Prix applicables au 1er janvier N

DOUBLE PAGEPlein papier rognéL 460 × H 310 mm

DOUBLE PAGEPlein papier rognéL 460 × H 310 mm

1/3 PAVÉFormat utileL 123 × H 123 mm

DOUBLE 1/2 PAGE LARGEURFormat utileL 430 × H 135 mm

1/3 BANDEAUFormat utileL 200 × H 90 mm

1/2 PAGEHAUTEURFormat utileL 96 × H 285 mm

Format utileL 430 × H 280 mm

Format utileL 200 × H 280 mm

16 800 € 8 400 €

4 400 € 11 800 €

4 400 € 5 800 €

Emplacements préférentiels

Emplacement Tarif Brut HT 1re Double d’ouverture 18 500 € 2e ou 3e Double d’ouverture 17 800 € Double Centrale 17 800 € 4e de Couverture 9 250 € 3e de Couverture 6 000 € 2e de Couverture (face à l’édito) 9 000 € Page Face Indic’ 8 800 € Face Semaine Vue Par... / Face Interview 8 700 € 2e de sur-couverture dans les Collectors 9 250 €

RÉDUCTIONS COMMERCIALES ANNÉE N

Le mode d’application des remises commerciales : Les remises se soustraient en cascade les unes après les autres et non en cumul par addition.

Dégressif de Volume : à partir de 25 200 € brut investis, – 5 % sur toute insertion payante supplémentaire.


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Dégressif de Hors Captif : – 10 % est accordé pour tout annonceur hors marché de la communication.

Dégressif d’exclusivité : – 15 % est accordé pour tout annonceur insérant la totalité de sa campagne dans CB News.

Dégressif de bienvenue : – 10 % est accordé pour tout nouvel annonceur pour l’année en cours.

Pour un Annonceur ayant déjà investi en 2009 :

Prime de Fidélité : – 15 %

Remise Professionnelle : – 15 % s’applique à tout annonceur passant par un mandataire.

Remise exceptionnelle de Floating emplacement : – 9 % sur proposition de l’équipe commerciale.

Conditions de Bouclage : sur proposition de l’équipe commerciale, en dernière heure et en dehors de toute autre remise.

NORMES TECHNIQUES

Procédé d’impression : Offset Quadri

Résolution : images 300 DPI - traits 1200 DPI minimum

Remise des fichiers : 8 jours avant parution avant 12 h 00 à CB News

Support d’enregistrement : CD Rom

Types de fichiers : — Pour les Pages et Doubles Pages :

PDF HD 1.3 aux normes FOGRA 39. — Pour tous les autres Formats :

fichiers EPS (Illustrator ou Photoshop CS).

Seules les annonces enregistrées selon nos normes et accompagnées d’une épreuve numérique de contrôle issue du fichier gravé pourront faire l’objet d’une réclamation.

Traduction : les annonces commerciales en langue étrangère doivent impérativement faire apparaître la traduction en français.

DÉLAIS

Remise des ordres : 3 semaines avant parution.

Remise des éléments techniques : 8 jours avant le lundi de parution (15 jours avant pour Collectors).

Annulation : 3 semaines avant parution et 4 semaines avant parution pour les emplacements préférentiels.


CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT

1. Lister les principaux arguments pour convaincre le directeur

Caractéristiques Avantage Preuve Un journal qui a fait ses preuves dans le secteur de la communication

Votre annonce publicitaire bénéficiera de la renommée du titre

37 ans d’existence

L’hebdomadaire leader des professionnels du marketing, de la communication et des médias

Un lectorat à la fois prescripteur et décideur conforme à la cible que vous visez

Étude du lectorat fournie par le support

Un contenu présentant toutes les actualités du monde de la communication

Un rapport direct avec votre offre commerciale

Des rubriques permanentes dans chaque numéro sur les techniques d’études

etc.

2. Chiffrer la dépense HT

Désignation Quantité Prix unitaire Montant HT Page simple 3 8 400 25 200 Bandeau 3 4 400 13 200 TOTAL BRUT 38 400 Dégressif de volume 5 % de 13 200* 660 Net après remise 1 37 740 Remise d’exclusivité 15 % 5 661 Net après remise 2 32 079 Remise de bienvenue 10 % 3 207,9 Net après remise 3 28 871,1 Remise de floating 9 % 2 598,4 Net HT après remise 4 26 272,7 * (38 400 – 25 200)


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SÉQUENCE 03

LA TÉLÉVISION ........................................................................................................................................... 39

I. INTRODUCTION ................................................................................................................. 39 A. TAUX D’ÉQUIPEMENT ............................................................................................................... 40 B. LE VOCABULAIRE DU MÉDIA .................................................................................................. 40 C. LES MODES DE RÉCEPTION DE LA TÉLÉVISION ................................................................. 41 D. PANORAMA DE LA TÉLÉVISION EN FRANCE ...................................................................... 41 E. LES ORGANISMES DE CONTRÔLE .......................................................................................... 43

1. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel ou CSA (http://www.csa.fr) .......................................... 43 2. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) .............................................. 43

II. LES CARACTÉRISTIQUES DU MÉDIA TV ..................................................................... 46

III. L’OFFRE PUBLICITAIRE ................................................................................................... 46 A. SPOTS PUBLICITAIRES TRADITIONNELS .............................................................................. 46

Généralités ....................................................................................................................................... 46 B. LE PLACEMENT DE PRODUIT ................................................................................................... 48 C. PARRAINAGE ............................................................................................................................... 49

1. Définition ................................................................................................................................... 49 2. Poids du parrainage dans les recettes publicitaires en TV ......................................................... 50 3. Contexte réglementaire général ................................................................................................. 50 4. Les différentes familles de parrainage ....................................................................................... 50 5. Focus sur le programme court (programming) .......................................................................... 50

D. LA PUBLICITÉ INTERACTIVE ................................................................................................... 52 1. Le principe ................................................................................................................................. 52 2. Les précurseurs .......................................................................................................................... 52 3. Les nouvelles possibilités d’une technique de marketing direct ................................................ 52 4. Les limites .................................................................................................................................. 52 5. La publicité interactive en 2012 ................................................................................................. 53

E. LE TÉLÉACHAT............................................................................................................................ 53 1. Profite des nouvelles technologies ............................................................................................. 53 2. Constitue un outil important de marketing direct ...................................................................... 53

IV. L’ACHAT D’ESPACE .......................................................................................................... 53 A. BILAN YACAST ............................................................................................................................ 53 B. LES CONDITIONS GÉNÉRALES DE VENTE. ........................................................................... 54 C. DISPARITÉS DE LA TARIFICATION ......................................................................................... 54

V. LA MESURE D’AUDIENCE ............................................................................................... 55 A. L’IMPORTANCE DE LA MESURE ET DE L’ÉTUDE DE L’AUDIENCE ................................ 55 B. MÉDIAMÉTRIE ............................................................................................................................. 55 C. MÉDIAMAT, UN OUTIL FIABLE ............................................................................................... 55 D. L’ÉTUDE MÉDIACABSAT .......................................................................................................... 56 E. PRÉSENTATION DES INNOVATIONS MÉDIAMÉTRIE (source : site de Médiamétrie) ......... 56

1. La mesure d’audience de la télévision entre dans une nouvelle ère ........................................... 56 2. Le « watermarking » : ça coule de source .................................................................................. 56


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F. MÉDIAMÉTRIE PROPOSE D’AUTRES ÉTUDES SUR LES COMPORTEMENTS DES TÉLÉSPECTATEURS .................................................................................................................... 58 1. Global TV .................................................................................................................................. 58 2. L’étude Global TV ..................................................................................................................... 59 3. L’étude Media In Life ................................................................................................................ 59


LA TÉLÉVISION

Le 13 octobre 1968, 19 h 55 : un homme en cravate prépare son petit-déjeuner. Il porte son bol à ses lèvres. Au loin une vache meugle. Une voix off assène « Régilait. C’est comme si vous y étiez ». Les premiers spots publicitaires télévisuels étaient nés.

La télévision est devenue, en moins de 50 ans, un objet du quotidien pour une majorité de Français, média accessible à tous et fédérateur. En 2010, les Français ont consacré, par jour, en moyenne 3 heures et 32 minutes à la télévision, ce qui en fait, et de loin, leur activité favorite.

Ces derniers temps ont été riches en rebondissements.

L’année 2005, tout d’abord, qui, avec l’arrivée de nouvelles chaînes de télévision gratuites, peut être considérée comme l’année de la rupture : — Une rupture technologique avec l’arrivée de la télévision numérique terrestre (TNT) et l’émergence de

la télévision par ADSL mais aussi avec l’arrivée de lecteurs enregistreurs intelligents capables de supprimer la publicité ou de stocker sur DVD ou disque dur les émissions. Ces innovations déstabilisent un système basé d’une part sur la fréquentation linéaire du média et d’autre part sur des stratégies publicitaires intrusives mais ouvrant la voie à la télévision à la carte et à la consommation télévisuelle mobile.

— Une rupture économique avec le rapprochement des deux ennemis de toujours CanalSat et TPS, avec la concentration des opérateurs du câble ou avec l’explosion du nombre d’acteurs télévisuels.

— Une rupture sociologique avec de nouvelles habitudes de fréquentation des médias basées sur la consommation différée, sur le visionnage à la demande ou sur la consommation pluri-audiovisuelle (télévision + Internet). Nouvelles habitudes créant de nouveaux moments de consommation additionnels et donc de nouvelles possibilités de contacts publicitaires souvent hors domicile.

— La télévision connectée qui permet de regarder la télévision sur de multiples écrans, ordinateur, mobile, tablette, modifie les usages des téléspectateurs et renouvelle les possibilités d’échange avec les clients offertes aux annonceurs.

L’année 2009 ensuite avec l’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques après 20 h 00.

L’année 2011 enfin a sonné la fin de la télévision analogique.

I. INTRODUCTION

Chaque média joue un rôle particulier. Si la presse quotidienne est classée en tête pour la fiabilité des informations et si la presse magazine arrive à la première place pour les informations pratiques ou pour comprendre les questions complexes, le média télévision que nous allons à présent étudier, est apprécié pour sa capacité : — à distraire, — à faire rêver, — à s’évader.

Déclarations confirmées par le classement par genre et par durée d’écoute des programmes : — Fiction, 24,4 % de la télévision consommée — Magazine, 16,2 % — Journaux, 11,7 % — Jeux, 11,2 % — Publicité, 9,3 %


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A. TAUX D’ÉQUIPEMENT

État des lieux en 2010

Équipement % 2010 Télévision 98,3 % Mobile 90,6 % Ordinateur 72 ,7 % Accès Internet 70,6 % Console de jeux 32,2 % Adaptateur TNT 88,8 % ADSL 62 %

Médiamétrie/GFK : « La Référence des Équipements Multimédias », 2010

Le poste TV reste, et de loin, le principal équipement utilisé pour regarder la télévision : 97,7 % des foyers vivant en France en sont équipés. Les Français ont de plus en plus de postes de TV à leur domicile : près de la moitié des foyers possèdent au moins 2 postes de télévision.

775 000 téléviseurs connectés ont été vendus en 2010, soit 9 % de l’ensemble des ventes. En 2015, 1/3 des foyers seront équipés. Ces télévisions permettront le développement de la VOD, de la catch-up TV, l’accès à des applications et à des média center permettant d’accéder à l’ensemble des contenus multimédias quel que soit leur emplacement.

B. LE VOCABULAIRE DU MÉDIA

— DEA : Durée d’écoute par auditeur : indicateur d’audience d’une radio ou télévision. C’est la moyenne de temps passé à l’écoute d’une émission, d’une tranche horaire, exprimée en minutes. DEA = DEI / audience cumulée en %.

— DEI : Durée d’écoute par individu : indicateur d’audience d’une station radio ou d’une chaîne de télévision. Moyenne du temps passé à l’écoute de la radio, de la télévision par un individu composant la population ou sous-population étudiée. Elle peut être calculée pour une émission, une tranche horaire ou l’ensemble de la journée. Elle est exprimée en minutes. DEI = DEA × audience cumulée en %.

— Audience : nombre ou pourcentage de personnes pouvant regarder (audience potentielle) ou regardant (audience réelle) une chaîne ou un programme à un instant donné.

— Audience moyenne : terme générique d’indicateur d’audience de la radio et de la télévision. Pour un moment déterminé (spot, écran, émission, tranche horaire), c’est la moyenne arithmétique de l’audience des différents instants mesurés (selon l’unité de temps utilisée par l’enquête : seconde, minute, quart d’heure). Le taux moyen d’audience et le quart d’heure moyen sont des indicateurs d’audience moyenne. L’audience moyenne est en relation avec la Durée d’écoute par individu (DEI) : audience moyenne d’un « moment » = DEI dans ce « moment »/durée du « moment ». Nombre d’individus ayant regardé la télévision à un moment donné (spot, écran, émission, quart

d’heure, tranche horaire…). Elle est égale à la moyenne des audiences mesurées chaque seconde. Elle s’exprime en nombre d’individus ou en pourcentage d’individus d’une population déterminée : on

parle alors de taux moyen d’audience ou de taux de pénétration : nombre moyen ou pourcentage de personnes regardant une même chaîne ou un même programme sur une durée déterminée.

— Audience cumulée : il s’agit du nombre ou du pourcentage de personnes ayant eu au moins un contact avec le média étudié au cours d’une période (tranche horaire, journée, semaine, etc.), quelle qu’en soit la durée. L’audience cumulée est en relation avec les durées d’écoute : audience cumulée (en pourcentage) = DEI/DEA.

— Part de marché : pourcentage d’audience d’une chaîne par rapport à l’audience de la télévision.


— GRP : nombre moyen de contacts d’un plan pour 100 individus de la cible. Le Gross Rating Point est l’indicateur de la pression publicitaire exercée.

— VOD : Vidéo on Demand ou vidéo à la demande. Ce système est un nouveau mode de commercialisation de la télévision. Les abonnés paient en fonction des programmes qu’ils ont commandés.

— DVR : Digital vidéo recorder, magnétoscope numérique, graveur de DVD de salon. Ils permettent d’enregistrer et de regarder en différé les programmes. Certains permettent même de supprimer les tunnels publicitaires comme TIVO.

C. LES MODES DE RÉCEPTION DE LA TÉLÉVISION

L’Observatoire de l’équipement des foyers pour la réception de la télévision numérique édite un baromètre semestriel dont voilà ci-dessous les dernière constatations : (8ème baromètre publié en juin 2012, se rendre sur le site du CSA.fr pour une actualisation).

– 99,3 % des foyers ont au moins un de leurs postes relié à un mode de réception numérique (TNT, satellite, ADSL ou câble), soit une progression de 7,7 points en un an. Les foyers qui n’en disposent pas reçoivent principalement la télévision par câble analogique. 98,4 % des postes principaux et 82 % des postes secondaires sont raccordés à un mode de réception numérique ;

– 61 % des foyers ont choisi la télévision numérique terrestre comme mode de réception : la TNT demeure le premier mode de réception de la télévision numérique devant la réception par ADSL, qui est présente chez 30,8 % des foyers et enregistre la plus forte progression ce semestre (deuxième semestre 2011)

– la réception par satellite numérique a été choisie par 22,5 % des foyers : cette réception s’opère exclusivement sans abonnement pour 10 % des foyers, exclusivement par abonnement pour 8,3 % des foyers et de manière mixte (c’est-à-dire un poste avec une réception par satellite numérique avec abonnement et un poste avec une réception par satellite numérique sans abonnement) pour 4,2 % des foyers.

– la réception par câble numérique ne concerne que 8 % des foyers.

En 2011, 18 % de la population regardait la télévision via Internet (CREDOC 2011)

D. PANORAMA DE LA TÉLÉVISION EN FRANCE

À la fin de l’année 2011, 229 chaînes de télévision numérique(1) étaient autorisées, conventionnées ou déclarées(2) auprès du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA). Elles se répartissaient comme suit : 28 chaînes autorisées en TNT, 141 chaînes conventionnées et 60 chaînes déclarées.


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Les chaînes de la TNT (décembre 2011)

18 CHAÎNES GRATUITES 10 CHAÎNES PAYANTES France 2 ....................... France Télévisions France 3 ....................... France Télévisions France 4 ....................... France Télévisions France 5 ....................... France Télévisions France ô ....................... France Télévisions Arte .............................. Arte France LCP .............................. LCP-AN/Public Sénat TF1 ............................... TF1 M6 ................................ Métropole Télévision Direct 8* ...................... Bolloré Média Direct Star* .................. Bolloré Média W9................................ Edi TV (M6) TMC ............................. Télé Monte Carlo (TF1-AB) NT1 .............................. NT1 (AB) NRJ 12 ......................... NRJ TV BFM TV ....................... BFM TV i>Télé ........................... SESI (Canal+) Gulli ............................. Jeunesse TV (Lagardère-France Télévisions)

Canal+** HD*** ......... Canal+ Canal+ Sport ................ Canal+ Canal+ Cinéma ............ Canal+ TPS Star ....................... TPS Star (Canal+ France) Paris Première .............. Paris Première (M6) TF6 ............................... TF6 (TF1-M6) LCI ............................... La Chaîne Info (TF1) Eurosport ...................... Eurosport France (TF1) Planète + ...................... Planète Câble (Canal+ France) CFOOT ........................ ligue de football professionnel

* Ont été rachetées par Canal+ en octobre 2012 et sont devenue D8 et 17 ** Les chaînes Canal+, Canal+ Sport et Canal+ Cinéma, constituant un service à programmation multiple, ont donc la même autorisation. *** Tous les programmes de Canal+ sont désormais diffusés en HD à l’exception des plages en clair, toujours en SD (simple définition).

CSA

Les chaines publiques

Le secteur public de la télévision en France est regroupé depuis la loi du 5 mars 2009 au sein de la société unique France Télévisions, dont le président est nommé par décret pour cinq ans après avis conforme du CSA et après avis des commissions parlementaires chargées des affaires culturelles. Le vote de cette loi, concluant les débats menés dans le cadre de la réforme de l’audiovisuel public, s’est traduit par une refonte de l’organisation et des obligations de France Télévisions. Le groupe est devenu une société unique éditant un ensemble de services et répondant à un seul cahier des charges, dont la plupart des obligations ont été mises en commun.

France Télévisions édite les services de télévision nationaux France 2, France 3, France 4, France 5 et France Ô. S’y ajoutent les décrochages et les services de télévision régionaux de France 3 et du réseau Outre-mer 1ère.

Les autres chaines gratuites

Arte, la chaîne culturelle européenne, est née d’un traité entre l’État français et les Länder allemands signé en 1990. Deux actionnaires, La Sept-Arte pour la France et Arte Deutschland pour l’Allemagne, détiennent chacun 50 % du capital de la chaîne. Arte n’est pas contrôlée par le CSA. La chaîne est en effet soumise à la surveillance et au contrôle des seuls sociétaires, « à l’exclusion de toute intervention d’autorité publique, y compris d’autorités indépendantes chargées de la régulation de l’audiovisuel dans le pays du siège ».

La Chaîne parlementaire a été créée par la loi du 30 décembre 1999. Elle comporte, à parité de temps d’antenne, les émissions de deux chaînes, l’une pour l’Assemblée nationale, LCP - Assemblée nationale, l’autre pour le Sénat, Public-Sénat. La Chaîne parlementaire a une mission de service public : l’information et la formation des citoyens à la vie publique par des programmes parlementaires, éducatifs et civiques. Elle doit veiller à l’impartialité de ses programmes. La société de programme, ainsi que les émissions diffusées, ne relèvent pas de l’autorité du CSA.


E. LES ORGANISMES DE CONTRÔLE

1. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel ou CSA (http://www.csa.fr)

Composition Missions Il comporte neuf membres nommés tous les 6 ans. Trois membres sont désignés par le président de l’Assemblée nationale, trois par le président du Sénat et trois dont le président du CSA par le président de la République. Il n’a pas de pouvoir de censure. Il est le garant de la bonne application des textes qui forment le cadre juridique de l’audiovisuel.

Actuellement le président est Michel Boyon jusqu’en 2013. – Pouvoir de nomination

Le CSA nomme le président de France Télévision ainsi que les autres présidents des sociétés nationales de programmes.

– Pouvoir d’accorder des autorisations C’est aussi lui qui donne l’autorisation d’émettre aux radios et aux télévisions privées.

– Pouvoir de contrôle et de sanctions Il contrôle le respect par les diffuseurs de leurs obligations législatives et réglementaires. Le conseil fixe des règles, des normes. Il peut prendre des sanctions allant de la simple amende à l’interdiction d’émettre.

Il veille : – aux droits de l’enfant, – à favoriser la libre concurrence, – à la qualité et à la diversité des programmes.

Modalités de l’observation des programmes — Les chaînes hertziennes nationales : observation systématique des 50 000 heures de programmes. — Les chaînes du PAF de complément : observation par sondage. — Radios : écoute des programmes sensibles.

Un exemple de décision prise par le CSA Sur le site, vous trouverez de nombreux autres exemples. Dépassement du volume publicitaire : M6 mise en garde Assemblée plénière du 17 juillet 2012 Le Conseil est intervenu auprès de M6 à la suite du dépassement de la durée autorisée pour la diffusion de messages publicitaires, fixée par les dispositions du V de l’article 15 du décret du 27 mars 1992. Le 15 juin 2012 de 19 heures à 20 heures, la chaîne a diffusé 14 minutes 23 secondes de publicité, au lieu des 12 minutes autorisées.

2. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)

L’ARPP, Autorité de régulation professionnelle de la publicité, anciennement Bureau de vérification de la publicité (BVP), existe en France depuis plus de 70 ans.

Indépendante des pouvoirs publics, elle est administrée par les trois professions impliquées dans la production et la diffusion des campagnes publicitaires : les annonceurs, les agences et les médias. Les interventions opérationnelles – essentiellement centrées sur l’avant diffusion des publicités – sont assurées par un service comprenant une vingtaine de permanents.

Le dispositif de régulation professionnelle de la publicité est, depuis juin 2008, un système encore plus concerté et encore plus ouvert à la société civile et aux consommateurs. Son architecture permet aujourd’hui à la déontologie publicitaire d’être pleinement en prise sur la société et ses demandes, grâce aux instances associées : — Une instance d’anticipation : le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), qui a pour mission d’aider le

conseil d’administration de l’ARPP à anticiper les problèmes fondamentaux, notamment d’ordre éthique, que posent le contenu de la publicité, sa diffusion, son évolution et son acceptabilité par le corps social.


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Exemple Durant l’année 2006/2007, le Conseil de l’éthique publicitaire a travaillé sur trois sujets : la langue française en publicité, les religions et croyances en publicité, le développement durable et la publicité.

— Une instance de concertation : le Conseil paritaire de la publicité (CPP), qui a pour mission d’alerter le conseil d’administration de l’ARPP sur les attentes des diverses associations ou organisations au regard du contenu de la publicité et de sa régulation professionnelle. Il contribue à la réflexion sur l’évolution des règles professionnelles de la publicité.

Exemple Suite à la présentation du projet de loi du gouvernement concernant l’ouverture au 1er janvier 2010 du marché des jeux de hasard et d’argent à de nouveaux opérateurs via Internet, le Conseil paritaire de la publicité (CPP) demande à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) de rédiger une nouvelle recommandation concernant la publicité de l’ensemble des jeux de hasard et d’argent. Le CPP propose trois axes pour cette nouvelle recommandation : protéger le jeune public, favoriser l’émergence d’un jeu responsable, informer le joueur-consommateur.

— Une instance de sanction : le Jury de déontologie publicitaire (JDP), qui a pour mission de se prononcer publiquement sur des plaintes émises à l’encontre d’une publicité ou d’une campagne, au regard des règles professionnelles.

a. Composition

L’ARPP est une association privée, loi de 1901, complètement indépendante des pouvoirs publics. Statutairement, l’ARPP regroupe 4 catégories d’adhérents : — les annonceurs, — les agences conseils en communication, — les supports de diffusion, — les membres « correspondants » (Syndicats professionnels, cabinets d’avocats, associations…).

b. Ses missions L’ARPP a pour but de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. En d’autres termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d’expression publicitaire et respect des consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l’autodiscipline publicitaire :

— Elle élabore des codes de bonnes pratiques qui déterminent un code de déontologie. La déontologie est un ensemble de règles élaboré par la profession elle-même afin de garantir une publicité loyale, véridique et saine et ce au-delà des règles légales. Ces règles déontologiques appelées aussi recommandations viennent codifier de grandes questions.

Exemple

Recommandation sur les allégations santé. Recommandation sur les arguments écologiques.

— Elle conseille ses adhérents sur tous les supports médias.

— Elle émet des avis (favorable, à modifier, à ne pas diffuser) avant la diffusion en télévision. Toute publicité diffusée à la télévision doit obligatoirement être visionnée par l’ARPP. Son avis n’est que consultatif mais il est très suivi, rares sont les cas où une chaîne a pris le risque de diffuser un spot n’ayant pas obtenu de numéro d’agrément de l’ARPP. Son contrôle contrairement au CSA s’effectue avant le passage des spots à l’antenne.


— Elle s’autosaisit en cas de manquements à la déontologie et peut demander suivant la gravité de la situation une modification du spot ou son retrait.

— Elle assure le rôle de médiateur entre profession-nels et consommateurs. Le public, s’il est choqué par une publicité diffusée, peut saisir le Jury de Déontologie Publicitaire qui statuera alors sur le bien-fondé de la plainte et publiera sa décision.

Rendez-vous sur le site de l’ARPP (http://www.arpp-pub.org) pour connaître toute l’actualité, les travaux de cette organisation.

Vous pouvez consulter le bilan statistique sur le site de l’ARPP : www.arpp-pub.org.

L’activité de l’ARPP y est détaillée notamment au niveau des avis télévision (obligatoires) et des conseils (facultatifs et réservés aux adhérents).


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II. LES CARACTÉRISTIQUES DU MÉDIA TV

Avantages Inconvénients – Média prestigieux : il valorise les produits ou les services. La preuve la plus flagrante étant la mention « vu à la télé » que les annonceurs reprennent sur le packaging des produits. – L’utilisation de la télévision tend à séduire deux publics : évidemment le consommateur final, mais aussi le distributeur qui sera d’autant plus favorable au référencement du produit que le lancement sera accompagné de forts investissements publicitaires lui garantissant un fort taux de rotation des produits en linéaire. – Média puissant et rapide : un plan télévision cons-truit avec une répétition suffisante peut donner une notoriété considérable à un produit dans un temps très court. – Média complet dans la mesure où son message est visuel, sonore, animé et coloré. – La télévision possède une forte capacité pédagogique. Elle permet d’expliquer et d’argumenter. – Média innovant qui propose aux annonceurs de nouveaux types de campagnes publicitaires (sponsoring, publicité interactive…) – Possibilité de ciblage : la diversité des programmes, la multiplication des supports et les très nombreuses possibilités d’espace publicitaire permettent d’atteindre des cibles de plus en plus précises. – Média rassurant : la TV bénéficie de nombreuses études sérieuses et d’une mesure d’audience assez précise permettant de mesurer le « précieux » retour sur investissement.

– Média complexe L’arrivée de la télévision par le câble ou par bouquets satellite s’est traduite par un éclatement de l’audience. La fin de la TV comme média de masse va rendre nécessaire la réalisation d’études d’audience de plus en plus fines et de plus en plus coûteuses afin de cerner le comportement d’un téléspectateur peu fidèle et multi-équipé. La guerre des remises que se livrent les chaînes concourt aussi à rendre ce média opaque et complexe ainsi d’ailleurs que la longueur des délais de réservation de l’espace. Cette complexité s’exprime aussi au niveau réglementaire. – Média encombré Le succès du média auprès des annonceurs a entraîné une augmentation considérable de la durée des écrans publicitaires principalement en access prime time* et en prime time. Le nombre de spots peut parfois atteindre la vingtaine sur cette tranche horaire. – Média coûteux Le ticket d’entrée sur ce média est très élevé, aussi bien pour ses coûts de production que pour ses coûteuses insertions. – Média peu mémorisé La mémorisation va dépendre de plusieurs paramètres : la durée du spot ; la durée du tunnel. L’encombrement nuisant

logiquement à la mémorisation ; le rang de passage dans le tunnel ; l’heure de l’écran. À certaines heures de la

journée, la TV n’a qu’un rôle d’accompagnement dans la vie du foyer.

III. L’OFFRE PUBLICITAIRE

A. SPOTS PUBLICITAIRES TRADITIONNELS

Généralités

Ce sont des messages d’une durée de 5 à 30 secondes offrant de vastes possibilités de création (musiques, scénarios, dialogues, styles). Un enchaînement de plusieurs spots constitue un écran publicitaire ou tunnel.

La France diffuse quotidiennement 274 spots, elle se situe en 5e position loin derrière la Grande Bretagne avec 382 spots ou l’Allemagne avec 320 spots. Les Français semblent pourtant avoir atteint un certain seuil de saturation.

Les télévisions privées hertziennes sont limitées à 9 minutes de publicité par heure en moyenne quotidienne depuis le 1er janvier 2009 (6 minutes auparavant), soit 216 minutes par 24 heures et à 12 min/heure d’horloge (sauf chaînes payantes : pour Canal +, limite de 15 % des programmes en clair).

Depuis le 5 janvier 2009, les chaînes publiques (y compris France 4) ne diffusent plus de publicité commerciale après 20h et jusqu’à 6 heures le lendemain matin.


Les télévisions distribuées par câble, diffusées par satellite et ADSL sont limitées à 12 minutes par heure d’antenne en moyenne quotidienne.

Chaque mois le syndicat national de la publicité télévisée publie un tableau de bord sur l’importance des investissements réalisés par les annonceurs. Voici celui du mois de juin 2012, pour actualiser l’information rendez-vous sur le site www.snptv.org :

Au cours du mois de juin 2012, 658 annonceurs ont communiqué autour de 1482 produits ou services en publicité télévisée, pour un montant de 803,1 M€ brut.

Source : Kantar Media. Les données publicitaires sont exprimées aux prix tarifs publiés par les régies publicitaires, avant remises et dégressifs.

TOP 5 DES SECTEURS ANNONCEURS TV

Sur la période, les secteurs « Automobile et Transport » et « Distribution » affichent à nouveau des investissements publicitaires TV en forte progression.

TABLEAU DE BORD – GRANDES CHAINES NATIONALES [YACAST]

• Sur le mois de juin 2012, les annonceurs ont investi 489,5 M€ brut (- 0,7 %) en publicité TV sur les 6 chaînes historiques. 452,2 M€ brut ont été investis sur les trois

chaînes privées (TF1, M6, Canal +).

• Le coût/GRP (base 30 secondes) au cours du mois de mai s’élève à 5 847€ brut, soit un coût pour 1000 téléspectateurs de 9,92 € brut pour les téléspectateurs âgés de

4 ans et plus’.

PARRAINAGE [KANTAR MEDIA]

Top 3 des secteurs annonceurs en part de volume de messages de parrainage

En juin, 295 annonceurs (+ 4,6 % en un an) ont communiqué en parrainage sur 338 produits (+ 1,8 %).


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B. LE PLACEMENT DE PRODUIT

Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, un feuilleton ou une émission de télévision.

Longtemps, en France, cette pratique était interdite dans les œuvres télévisuelles cofinancées ou achetées par une chaîne, elle était uniquement autorisée au cinéma. Seule était acceptée, en télévision, une visualisation fortuite des marques, une présence mesurée ne donnant pas lieu à échange d’argent sous peine de relever de la publicité clandestine.

Fin 2009, le Conseil Supérieur de l’audiovisuel (CSA) a annoncé l’entrée en vigueur d’une nouvelle mesure autorisant le placement de produits à la télévision dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips musicaux.

« Il sera donc possible, désormais, de montrer dans un programme un produit, un service ou une marque. Ce type de publicité, qui existait déjà au cinéma, nécessite un paiement ou une contrepartie de la part de l’annonceur. La délibération du CSA précise qu’il est, en revanche, interdit de placer des produits en dehors des fictions audiovisuelles, des œuvres cinématographiques et des vidéo-musiques. Il existe aussi une restriction concernant les boissons comportant 1,2 degré d’alcool, le tabac, les médicaments, les armes à feu et munitions, les préparations pour nourrissons et les produits ou services du parrain d’une émission.

Un pictogramme devra informer le téléspectateur pendant une minute au début d’une émission et après chaque interruption, ainsi qu’à la fin du programme. »

Extrait d’un article publié dans « l’entreprise.com », publié le 17/12/2009.

Les prochaines règles du « placement de produit » à l’étude

Le placement de produit payant, assimilé jusqu’alors à de la publicité clandestine interdite dans les œuvres audiovisuelles de la télévision, a trouvé un statut avec la directive européenne SMA (Services médias audiovisuels, ex-TVSF), directive transposée en France par la loi du 5 mars 2009. C’est donc dans le cadre de ces nouvelles mesures que le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel), chargé de « fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle pourront comporter du placement de produit », a lancé son programme d’auditions et invité l’UDA à présenter la position des annonceurs.

Avant de rencontrer Christine Kelly, présidente du groupe de travail Publicité et protection des consommateurs au CSA, l’UDA a mené une enquête sur les pratiques du placement de produit dans les autres pays, auprès de ses homologues aux États-Unis, Grande-Bretagne, Canada… ainsi qu’auprès de ses membres.

Mesure d’assouplissement et de clarification par nature positive, cette ouverture doit être néanmoins examinée à la lumière du confort du spectateur et avec en tête l’enjeu de l’image de la publicité. L’UDA a pour cette raison depuis l’origine été consciente du risque de rejet lié à la présence trop intrusive d’un produit, d’une marque, d’une activité au sein d’un programme, et soutenu le concept d’absence de « proéminence indue » consacré par l’Europe (pas de caméra appuyée et de répétition excessive, justification éditoriale…). Pour autant, il reste toute une série de questions à traiter : la signalisation du placement de produit, sa durée, la distinction entre le prêt à la production (accessoires…) et le placement payant, les interlocuteurs de l’annonceur (producteurs et/ou diffuseurs ?), les émissions concernées, fictions, émissions de plateaux, reality shows (les programmes d’informations, d’actualité, les documentaires et les émissions jeunesse en sont déjà exclus), les produits et services concernés (tabac, alcool et médicaments n’y sont pas admis), etc. L’UDA doit finaliser sa position avec l’aide de sa commission médias.

www.uda.fr (Union des annonceurs), mai 2009


Autorisé depuis 2010, le placement de produit a fait l’objet d’une étude à la demande de l’UDA (Union des annonceurs). Public Impact a mené l’enquête dont voici les principaux résultats :

« Questionnaire auto-administré en ligne réalisé du 15 février au 15 mars 2012 auprès de 83 annonceurs. Résultats complets sur www.uda.fr et www.public-impact.fr Le placement de produit est un mode de communication différent d’une action publicitaire classique. Parmi les différentes techniques publicitaires, il occupe une place à part. Pour la moitié des annonceurs interrogés, le placement n’est pas considéré comme une action publicitaire média classique. Le placement de produit se développe lentement. Si l’évolution du cadre réglementaire du placement de produit payant en mars 2010 n’a pas changé le regard de tous les annonceurs sur le placement de produit, 50 % d’entre eux l’ont néanmoins intégré à leur réflexion et 11 % lui ont déjà consacré une part de leur budget. 83 % des annonceurs se sont cependant vu proposer des intégrations, principalement de la part d’agences spécialisées ou des producteurs eux-mêmes. 49 % des répondants ont eu l’occasion de pratiquer au moins un placement de produit depuis 2010, dont 23 % à la télévision. Les régies de télévision n’ont cependant été impliquées en direct que dans 3 % des cas. Pour l’instant, les annonceurs français qui pratiquent le placement y consacrent une part très marginale de leur budget net de communication. Pour plus de 60 % d’entre eux, le placement de produit représente moins de 1 % de leur budget net de communication, et moins de 5 % pour 97 %. Les annonceurs sont globalement satisfaits de leurs placements de produits. Les annonceurs tirent un bilan positif de leurs opérations de placements de produits sur des critères de visibilité (73 %), d’image (73 %) et de notoriété (64 %). Ils sont cependant encore 50 % à être réservés quant à sa justification économique comparée aux autres moyens de communication à leur disposition. Qu’ils le pratiquent ou non, les annonceurs estiment que les atouts majeurs du placement sont sa capacité à mettre en situation leurs produits (80 %) et à leur faire bénéficier de l’image du programme et/ou des acteurs (64 %). À l’inverse, les principaux freins sont liés à la difficulté qu’ils rencontrent à mesurer l’efficacité réelle de leurs actions et aussi l’absence de maîtrise qu’ils ont de la présentation effective de leur produit (59 %) ou de la date de diffusion du programme (37 %). Si 52 % des annonceurs déclarent avoir l’intention de recourir au placement de produits, pour 40 % cette démarche sera essentiellement fonction des opportunités qui se présenteront. Leur intérêt pour le placement se porte essentiellement aujourd’hui sur le cinéma. L’ouverture des émissions de flux pourrait amener les annonceurs à reconsidérer la possibilité d’un placement. 65 % des annonceurs se déclarent intéressés par des possibilités de placement dans les émissions de flux, qu’ils l’aient déjà ou non pratiqué dans les œuvres. Les avantages spécifiques qu’ils y voient sont la possibilité d’intégrer une thématique proche de leur produit (61 %), la récurrence de ce type d’émissions (50 %) ou encore la possibilité de toucher des cibles larges (46 %). Si les freins à placer des produits dans les émissions de flux sont globalement les mêmes que pour les fictions (maîtrise de l’exposition et mesure d’efficacité), ils apparaissent moins marqués. En revanche, ils sont plus d’un tiers à redouter les risques du direct pour leurs produits.

C. PARRAINAGE

1. Définition

« Toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale publique ou privée n’exerçant pas d’activité de radiodiffusion TV ou de production audiovisuelle, au financement d’émissions TV afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations »


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Cette technique a été inaugurée sur Canal+ en 1984. Ensuite les choses prirent de l’ampleur à partir de 1988 où TF1 sépara pour la première fois la météo du journal télévisé et la fit parrainer par la GMF. TF1 a depuis cette date toujours gardé l’avantage et bénéficie encore en 2005 de plus de la moitié des investissements de parrainage.

2. Poids du parrainage dans les recettes publicitaires en TV

Pas d’information

3. Contexte réglementaire général

Obligations Interdits – Faire figurer le parrain au générique. – Pour la présence intégrée, le parrain peut apparaître

discrètement mais pas plus de 5 secondes et ses apparitions doivent respecter 10 minutes d’intervalle.

– Le décret de mars 1992 réglemente étroitement cette forme de publicité. Le contenu de la programmation ne peut être influencé par le parrain. Il ne doit pas inciter à l’achat et ne peut comporter de références promotionnelles spécifiques à des produits ou services.

– L’identification de l’annonceur peut se faire par : son nom sa dénomination sa raison sociale son secteur d’activité ses marques et signes distinctifs à l’exclusion de

tout slogan publicitaire, de la présentation du produit ou de son conditionnement. Les mentions concernant le parrain au cours de l’émission sont tolérées à condition de rester discrètes et ponctuel-les. Toutefois, des produits ou des services peu-vent être remis en dotation dans une émission de jeux.

– L’identification sonore ou graphique dans l’émission ou la référence directe aux produits ou services.

– On ne peut parrainer une partie d’émission ni toute une tranche de programmes.

– Le parrainage de certaines émissions : journaux télévisés, émissions d’information politique.

– Une émission ne peut être plus courte que le générique dans le cas du programme court.

– Argumentaire commercial. – Références promotionnelles. – Certains secteurs sont interdits de parrainage : les

boissons alcoolisées, le tabac et les médicaments vendus sous prescription médicale. La distribution et l’édition y ont en revanche accès.

4. Les différentes familles de parrainage

— Diffusion d’une bande-annonce de 6 ou 15 secondes (appelée aussi billboard) avant et/ou après le programme avec ou sans opérations spéciales comme les modules jeux : Agfa parraine la fiction du jeudi soir sur TF1, puis en fin d’émission propose un jeu en partenariat avec ses distributeurs. Les dispositifs jeu sont efficaces en création de trafic sur lieu de vente.

— Présence intégrée du produit pendant l’émission avec rappel du parrain. — Programming ou création de programmes courts

5. Focus sur le programme court (programming)

a. À ses débuts…

Les programmes courts, dont le pionnier a été Leroy-Merlin avec Du côté de chez vous, participent à la communication éditoriale de la marque. Ils l’installent dans la réalité, le quotidien des téléspectateurs, leurs attentes ou leurs rêves en proposant une information, un divertissement, une évasion ou, tout simplement, en leur donnant la parole dans un espace dédié. Ils ont pour mission d’afficher la preuve de la sincérité de la marque et d’exprimer largement ses valeurs à travers un média de masse.


Qualitativement, les programmes courts diffusés hors écrans publicitaires ne sont pas perçus comme une communication marchande

Quantitativement, ils sont émergents et mémorisables

Financièrement, ils bénéficient d’une négociation hors tarif, de gré à gré. Le coût média est nettement inférieur à un achat classique de publicité

Le programme court était le meilleur moyen à l’époque, en 1992, de contourner la loi réglementant la présence de la presse et de la distribution sur le petit écran. Le choix de ce format n’est plus seulement aujourd’hui effectué sous contraintes réglementaires et d’autres secteurs y prennent place. Les investisse-ments y sont donc stables avec l’arrivée de nombreux autres secteurs comme les secteurs « toilette-beauté » et « banque assurance ».

b. Intérêts de l’outil

Avantages – Taux d’agrément important.

90 % des téléspectateurs déclaraient en janvier 2003 apprécier « Du côté de chez vous » ce qui a permis à l’enseigne Leroy Merlin de créer une gamme de produits dérivés à partir de l’émission. D’après une étude d’Ipsos datant aussi de 2003, la moitié des téléspectateurs percevait ces formats courts comme des programmes classiques, 74 % les trouvaient divertissants et 68 % éducatifs

– Audience importante. L’audience des programmes courts se situe dans la moyenne des programmes d’encadrement contrairement à un tunnel publicitaire classique connaissant des déperditions.

– Très bonne visibilité. En sortant de l’encombrement du tunnel publicitaire.

– Stratégies de création diverses : • testimonial, • reportage, • Mais aussi divertissement.

Leur durée est aussi une très grande force, située en moyenne entre une minute et une minute 30, elle correspond quasiment à la durée d’un reportage du journal de 20 h. – Travail en profondeur sur l’image de marque.

S’approprier l’univers, les valeurs du programme afin d’enrichir un territoire de communication. Raison pour laquelle cette stratégie ne peut pas s’élaborer sur des opérations très courtes.

– Ticket d’entrée plus faible. Globalement les techniques de partenariat permettent aux annonceurs aux budgets plus limités d’accéder à la télévision. En programme court la technique du copartenariat se développe. Sept marques s’étaient associées par exemple à la minute de l’immobilier sur M6.

c. Outil subtil

Il est parfois bien difficile de différencier un slogan publicitaire d’une signature institutionnelle. En effet pourquoi admettre le « Conjuguons nos talents » de la Société générale alors que Continent ne peut utiliser son « Achat gagnant ». La subtilité réside dans la référence, dans la comparaison induite de l’annonceur aux concurrents. Le cas de But qui parrainait, il y a quelques années un jeu télévisé Le juste de prix est encore plus subtil. L’habileté consistait à avoir fait du nom même du jeu un slogan à part entière.


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D. LA PUBLICITÉ INTERACTIVE

1. Le principe

Depuis juillet 1997, un nouveau pas a été franchi en matière de publicité télévisée. Muni de sa télécommande, le téléspectateur peut désormais basculer d’un écran publicitaire classique au monde virtuel d’une marque ou d’un produit. Cette nouvelle méthode profite des progrès et des installations techniques de la télévision par bouquet satellite.

Le principe est clair et simple : un bandeau apparaît lors de la diffusion de la publicité, proposant au téléspectateur d’en savoir plus sur le produit en appuyant sur une touche de sa télécommande.

2. Les précurseurs

La filiale française du constructeur Audi s’est ainsi lancée en précurseur dans l’aventure. Le film pour le lancement de la voiture Kangoo a aussi utilisé ce système en novembre 1997 sur le bouquet TPS. Si le téléspectateur répondait positivement (en cliquant OK sur sa télécommande), il basculait alors automatiquement à la fin de l’écran sur le site Kangoo, où il pouvait : — demander une documentation, — découvrir la voiture en toute liberté, — s’informer sur des offres de financement.

3. Les nouvelles possibilités d’une technique de marketing direct

Ce nouvel outil va permettre aux annonceurs de créer une relation directe forte et unique avec leurs clients, leurs prospects et leurs fournisseurs :

— Création de fichier détaillé Le client qui se connecte volontairement au central est identifié et caractérisé. Cette méthode n’est en aucun cas en infraction avec la loi informatique et liberté et ne constitue pas une collecte déloyale de données, puisque le téléspectateur agit volontairement. Les chaînes proposent dès aujourd’hui des contacts qualifiés. Certains pensent que dans très peu de temps le coût au GRP sera remplacé par un nouvel outil : le coût au contact qualifié

— Grâce à la réaction rapide des téléspectateurs, l’annonceur mesure instantanément l’impact de son message publicitaire.

— La publicité interactive permet de fournir une explication plus complète, plus approfondie. Ce besoin est crucial pour les produits à forte technicité comme les voitures ou les ordinateurs. Les annonceurs dans l’automobile ont parfaitement compris l’importance de cette nouvelle technique pour leur secteur, car après Audi et Renault, Citroën se lance aussi dans l’interactif dès la promotion de la nouvelle Xsara.

— Le côté ludique et actif de la démarche est aussi particulièrement intéressant.

4. Les limites

— Elle ne doit pas détourner les téléspectateurs des programmes. — Comment vont réagir les annonceurs dont les spots suivront les publicités interactives et qui seront donc

pénalisés par ce détournement d’audience ? — Des soucis de compatibilité des formats entre les diffuseurs entraînent des coûts supplémentaires

importants.


5. La publicité interactive en 2012

Les premières campagnes de publicité interactive ont été diffusées avant l’été 2012. L’assureur Amaguiz a proposé, début juin, sur TF1 une campagne autour de son offre automobile Pay as you drive exploitant la norme de diffusion européenne HbbTV. Avec leur télécommande, les téléspectateurs pouvaient accéder à un mini site dédié, entrer en contact avec le centre d’appels d’Amaguiz ou laisser leurs coordonnées pour se faire rappeler et bénéficier d’une offre promotionnelle.

« Il s’agissait surtout de tester une nouvelle technologie et d’associer Amaguiz à un mode de communication innovant. Grâce à l’interactivité en direct, ce type de marketing direct permet de savoir qui a cliqué sur quoi et de mesurer l’efficacité de la campagne spot par spot », souligne Nelly Brossard, directrice générale d’Amaline assurances (Amaguiz). Avec plus de 600 téléchargements de la vidéo durant le temps de la campagne (du 3 au 13 juin dernier), l’assureur se dit prêt à renouveler l’expérience, « sous une forme ou une autre ». (emarketing.fr novembre 2012)

E. LE TÉLÉACHAT

Malgré une programmation matinale, le téléachat rassemble chaque jour 800 000 téléspectateurs. Pas de ticket d’entrée pour passer dans ces émissions et même la séquence de présentation est financée et réalisée par les chaînes qui se rémunèrent sur une marge sur le prix d’achat et sur une redevance sur le CA. Le fabricant bénéficie ainsi d’une présence à l’écran de 3 à 9 minutes.

1. Profite des nouvelles technologies

Jusqu’à présent, l’aspect marketing direct du média télévision se présentait essentiellement sous la forme d’un numéro de téléphone. Les émissions de télé-shopping ont largement utilisé ce système pour vendre. Aujourd’hui l’arrivée du numérique change complètement le mode de fonctionnement, puisque les téléspectateurs peuvent commander directement par l’intermédiaire de leur télécommande. Une simple pression sur la touche OK suffit à déclencher l’achat. Certains systèmes comme l’Open TV permettent d’envoyer directement le numéro de carte bleue et d’appeler la banque pour vérification et autorisation.

2. Constitue un outil important de marketing direct

Cet outil est une véritable aubaine pour les annonceurs qui peuvent ainsi se constituer de formidables bases de données de contacts personnalisés. De nombreux annonceurs sont déjà très intéressés comme les banques, les assurances (Sofinco, Cetelem), l’équipement de la maison (Mobalpa) et le voyage…

IV. L’ACHAT D’ESPACE

A. BILAN YACAST

Créée en mars 2000, Yacast est une société d’études positionnée sur le marché de la veille des programmes pluri-médias. Chaque mois elle publie un bilan des piges qu’elle réalise sur les différents médias.

Ainsi pour l’année 2011, elle a enregistré un CA publicitaire brut HT pour la télévision de 8 640 M€ en progression de + 6,7 %, une hausse plus forte pour les chaînes de la TNT + 28,6 %. Elle a enregistré 5,4 millions de spots pour 1806 annonceurs différents. Les 20 premiers annonceurs représentaient 26,9 % du CA global.

La durée moyenne d’un spot était de 21,4 secondes.


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B. LES CONDITIONS GÉNÉRALES DE VENTE.

Les régies proposent à la fois des achats au spot à spot mais aussi des packages regroupant un certain nombre de spots pour atteindre une cible donnée tout en garantissant un coût au GRP précis.

Un exemple d’opération commerciale : M6 Publicité, la régie mise sur la synergie de toutes ses chaînes et récompense via des « remises incitatives » les annonceurs dont les investissements publicitaires progresseront sur au moins cinq des six segments publicitaires commercialisés par M6 Publicité (segments : M6, W9, 6ter, chaînes payantes, Web, parrainage / opérations spéciales). 6ter, la nouvelle chaine gratuite du groupe M6, favorisera donc les annonceurs qui se sont associés dès son lancement (12 décembre 2012) avec une offre commerciale dédiée. Ainsi, le groupe propose aux annonceurs des « espaces gracieux » sur M6 à hauteur de leur investissement sur 6ter entre le 12 et le 31 décembre 2012. Exemple : pour 30 000 euros brut tarif investis sur 6ter, soit environ 3 spots par jour entre le 12 et le 31 décembre, l’annonceur dispose de 30 000 euros brut tarif d’espaces gracieux sur M6.

De plus en plus les offres intègrent le digital, on achète l’espace sur la chaîne de télévision et un espace sur le site internet de la chaîne. Une partie de l’espace peut même être vendu aux enchères, c’est ce qu’a testé en 2012 France 2 en commercialisant le parrainage de la météo de 19 h 55.

C. DISPARITÉS DE LA TARIFICATION

Un spot de 30 secondes sur M6 varie de 400 euros à 40 000 euros en fonction de sa position dans la journée et du jour de sa diffusion. La différence de tarif est en relation avec l’importance de l’audience : plus il y a de téléspectateurs devant l’écran, plus le tarif sera élevé.

Nous pouvons distinguer dans une journée type 4 phases : — Day Time de 6 h à 19 h2 9. — Access Prime Time : 18 h-19 h 29. Cette tranche horaire a tendance à s’élargir, car les chaînes essaient de

capter les téléspectateurs de plus en plus tôt. Cette tranche est généralement consacrée à des émissions de jeux ou de divertissements et elle bénéficie des animateurs les plus en vogue.

— Prime Time de 19 h 30 à 22 h 29. Cette tranche stratégique représente près de 55 % des recettes publicitaires des chaînes. Les tarifs sont les plus élevés au cours de cette période.

— Night Time : de 22 h 30 à 5 h 59.

Médiamétrie

Pour un renseignement exhaustif des tarifs de la publicité TV, consultez Tarifmedia ou Offremedia ou adressez-vous directement à chacune des régies.


V. LA MESURE D’AUDIENCE

A. L’IMPORTANCE DE LA MESURE ET DE L’ÉTUDE DE L’AUDIENCE

Tous les acteurs de la communication télévisée ont besoin d’outils, les chaînes vivent en grande partie de la publicité, TF1 et M6 en vivent même exclusivement. Elles doivent donc fournir aux annonceurs une programmation performante. Elles ont donc besoin de savoir où elles vont pour rectifier les grilles en cas de contre-performances.

La mesure d’audience va donc servir : — de base à la fixation du prix de l’espace publicitaire — d’indicateur pour l’annonceur qui pourra comparer les coûts au GRP.

B. MÉDIAMÉTRIE

Organisme interprofessionnel créé en 1985 lors du premier bouleversement du PAF qui vit apparaître Canal+, La Cinq et la Six. Cette société indépendante est chargée de mesurer scientifiquement l’audience des médias audiovisuels et interactifs. Elle bénéficie d’un monopole de fait sur ce marché et associe à son fonctionnement tous les acteurs de la profession qu’ils soient représentants des médias, des agences ou des centrales.

Son capital est ainsi détenu à : — 35 % par des acteurs du monde de la publicité (agences, UDA, Chaînes de TV historiques ou du PAF de

complément…), — 27 % par des acteurs radiophoniques (RMC, RTL, Europe 1…), — 3 % autres.

C. MÉDIAMAT, UN OUTIL FIABLE

Le Médiamat est la mesure de référence de l’audience de la télévision en France. Il s’appuie sur un panel de 9 406 individus âgés de 4 ans et plus vivant dans 3 730 foyers équipés d’un audimètre à bouton-poussoir.

Ce panel est représentatif des individus résidant en France métropolitaine et possédant la télévision dans leur résidence principale. Les résultats d’audience des chaînes comprennent les modes de réception de la télévision par le public en hertzien analogique et numérique (TNT), par câble analogique et numérique, ainsi que par satellite et ADSL.

RAPPEL Un panel est un échantillon recruté pour une certaine durée, pendant laquelle il est interrogé plusieurs fois. L’appareil enregistre les éléments suivants : — le nombre de postes allumés dans le foyer ; — le nombre de personnes devant le poste, car chaque membre de la famille dispose de sa propre touche sur

la télécommande qu’il désactive chaque fois qu’il quitte la pièce même pour une courte durée ; — Le magnétoscope quand il est en lecture ; — les changements de chaînes ; — l’utilisation du téléviseur pour les jeux vidéo ou comme moniteur.

Le centre informatique de Médiamétrie se connecte aux audimètres toutes les nuits via le réseau téléphonique afin de mettre à disposition le lendemain matin dès 9 heures les indicateurs d’audience. Médiamétrie avance une fiabilité de 90 %, pour des résultats disponibles dès le lendemain matin pour l’ensemble des chaînes.

Les indications fournissent : 1. la part d’audience de la chaîne, le nombre de personnes qui voient un programme ce qui permet d’apprécier son succès,


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2. son audience moyenne, 3. la durée d’écoute moyenne, 4. la part de marché de la chaîne.

Les résultats sont fournis par minute, par quart d’heure, par tranche horaire, par émission et par écran publicitaire. Ils portent sur 22 cibles standards par exemple les enfants de 6 à 10 ans, les femmes avec un enfant, les CSP +.

D. L’ÉTUDE MÉDIACABSAT

Reposant sur un recueil audimétrique de l’information, MédiaCabSat mesure de façon permanente les comportements d’écoute TV des individus âgés de 4 ans et plus dont le foyer est abonné à une offre élargie soit au câble, soit à CanalSat (réception via le satellite ou l’ADSL).

Il comporte environ 1 100 foyers soit près de 3 500 individus.

E. PRÉSENTATION DES INNOVATIONS MÉDIAMÉTRIE (source : site de Médiamétrie)

1. La mesure d’audience de la télévision entre dans une nouvelle ère

La télévision évolue, sa mesure d’audience aussi. Multiplication de l’offre, des équipements de réception, des formats, des plateformes de diffusion, des comportements des téléspectateurs… Médiamétrie a travaillé avec le marché pendant plus de deux ans pour s’y adapter. Résultat : la NG, la Nouvelle génération de mesure d’audience de la télévision.

Pourquoi la Nouvelle génération de mesure ? Analogique, numérique, ADSL, TNT, hertzien, câble, satellite, diversité des écrans, haute définition, écrans plats, catch up TV, disque dur, VOD, mobilité…

Le marché de la télévision a bien changé en dix ans. Une mêmes émission se diffuse, se reçoit et se regarde de multiples façons.

Objectif de la NG Adapter la mesure d’audience à ces évolutions, et les anticiper.

Comment ? En adaptant les audimètres des panélistes pour les affranchir des modes de réception des programmes. Médiamétrie a retenu la technologie du « watermarking » pour y parvenir.

2. Le « watermarking » : ça coule de source

Après plusieurs mois de recherches en partenariat avec Thomson, Médiamétrie a retenu le « watermarking », ou tatouage numérique, pour la NG.

Cette technologie consiste à insérer dans les émissions une marque inaudible par l’oreille humaine. Cette marque contient l’identification de la chaîne qui diffuse le programme, et des repères réguliers sur l’heure de diffusion. Les audimètres installés chez les panélistes peuvent alors reconnaître ces informations.

La mise à la norme « watermarking » des audimètres se fait en deux temps : — Première étape dite « NG Premier » : une sonde externe est raccordée aux audimètres actuels de certains

panélistes. Elle permet de reconnaître la marque. — Seconde étape dite « NG Évolution » : développement et déploiement généralisé de nouveaux audimètres

avec sonde interne.

Nouveauté : le « watermarking » implique directement les chaînes de télévision. Elles doivent en effet installer en régie finale de diffusion les signaux permettant de reconnaître les marques.


a. Principes de fonctionnement

b. Quelles nouveautés pour la mesure ?

1. Certaines conventions de mesure évoluent

La technologie du « watermarking » permet d’élargir le champ de la mesure d’audience. Elle produit aussi des effets sur certains indicateurs.

Par exemple : le taux d’audience cumulé. Il était jusqu’alors calculé dès la première seconde de visionnage d’un programme. Avec le « watermarking », les audimètres mettent 7 à 15 secondes pour détecter la chaîne regardée. Après analyse approfondie, le marché et Médiamétrie ont fixé à 10 secondes consécutives le nouveau seuil pour le taux cumulé et les indicateurs dérivés.

La durée d’écoute par individu du total TV est aussi concernée. En effet, il y aura toujours des chaînes non marquées (chaînes frontalières, certaines chaînes étrangères…) qui seront regardées. Leur audience ne pourra donc pas être prise en compte directement dans le total TV.


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Pour ces deux cas, les conventions vont évoluer. Cela ne remet en cause ni la précision, ni la pertinence de la mesure. Elles font simplement évoluer le périmètre pris en compte dans le calcul des indicateurs qu’il faut partager et connaître.

2. La NG rend possible la mesure de l’audience du public en différé…

En effet, la marque insérée par les inserteurs installés dans les régies des chaînes comporte un « time stamp » – repère horaire – tout au long des programmes. La sonde NG des audimètres permet donc d’évaluer le décalage – ou non – entre ce « time stamp » et le moment où l’audimètre l’identifie. Cet écart permet d’identifier l’éventuel visionnage en différé. Les conventions sont en cours de définition : dans quelle fourchette de temps prend-on en compte l’audience en différé ?

À partir de quel délai considère-t-on qu’une audience différée est perdue ? Quelle appropriation de ces indicateurs par les utilisateurs ? Médiamétrie travaille déjà avec le marché pour définir ces conventions. À suivre…

3. … et l’audience issue des écrans d’ordinateurs

Les audimètres NG Évolution permettront aussi de mesurer l’audience des programmes regardés sur ordinateur fixe et sur ordinateur portable utilisé de façon fixe au domicile : les ordinateurs dits « sédentaires ». Certaines conventions sont également en cours de définition. Médiamétrie met à jour régulièrement ses propositions de services sur ce sujet.

4. Et après ?

Avec la nouvelle génération de mesure d’audience de la télévision, l’objectif est de tendre à horizon 2012 vers la mesure dite « Atawad » : AnyTime, AnyWhere, Any Device. — Any Time, car l’audience d’un programme sera mesurée quel que soit le moment de son visionnage, en

live ou en différé. — AnyWhere, car elle sera mesurée quel que soit le lieu où le programme est regardé, grâce notamment à

l’élargissement de la NG au concept de la « NG portée ». — Any Device, car elle sera mesurée quel que soit l’équipement sur lequel le programme est regardé – y

compris le téléphone portable.

Le « Atawad », c’est déjà demain.

F. MÉDIAMÉTRIE PROPOSE D’AUTRES ÉTUDES SUR LES COMPORTEMENTS DES TÉLÉSPECTATEURS

1. Global TV

Avec le développement des équipements set du numérique, les comportements des téléspectateurs changent profondément.

Ordinateur, mobile, baladeur multimédia, time shifting, catch-up TV et VOD sont autant de nouveaux moyens pour regarder les programmes, n’importe où et n’importe quand.

Afin d’explorer les champs non couverts par le Médiamat, Médiamétrie propose un outil mesurant l’audience globale et analysant ces nouvelles pratiques.


2. L’étude Global TV

Elle s’inscrit dans le cadre de la Nouvelle génération de mesure mise en place dès l’été 2008.

Elle permet de quantifier l’usage et la fréquence d’utilisation des nouveaux modes d’accès à ces contenus, et ainsi de recueillir cette audience globale.

L’étude Global TV s’adresse aux chaînes de TV, aux régies, aux fournisseurs d’accès, aux agences média et aux opérateurs mobiles.

Global TV est une étude barométrique permettant d’analyser les nouvelles tendances selon 3 axes d’analyse : — la Télévision délinéarisée : en différé (enregistrement sur PVR ou DVD recorder ou magnétoscope), en

léger différé (time shifting), à la demande (VOD, FOD…), de rattrapage (catch-up TV) ; — le lieu d’écoute : résidence principale, résidence secondaire, chez des amis, sur le lieu de travail, dans les

transports… ; — le support d’écoute, classique et nouveau : poste de Télévision, ordinateur fixe ou portable, téléphone

mobile, baladeur multimédia…

3. L’étude Media In Life

Elle mesure et analyse la place que prennent les médias et les loisirs numériques au cours d’une journée de la vie des personnes vivant en France à partir de 13 ans. Menée depuis 2005, l’étude permet de suivre des indicateurs qui témoignent de l’évolution des pratiques des Français dans le domaine des médias.

COMPLÉMENT Vous pouvez consulter les sites www.mediametrie.fr pour tout savoir sur les méthodologies d’étude d’audience et www.snptv.org pour les guides « les + de la télé »


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SÉQUENCE 04

LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE ....................................................................................................................... 63

I. INTRODUCTION ................................................................................................................. 63 A. LES BONS MOTS DE L’AFFICHAGE ......................................................................................... 63 B LES PRINCIPAUX INTERVENANTS .......................................................................................... 64

1. Acteurs nationaux ...................................................................................................................... 64 2 Acteurs locaux ........................................................................................................................... 64

II. LES DIFFÉRENTS TYPES D’AFFICHAGE ....................................................................... 65 A. PARTS DE MARCHÉ PAR TYPE DE FORMAT EN 2011 ......................................................... 65 B. L’AFFICHAGE GRAND FORMAT .............................................................................................. 65 C. L’AFFICHAGE TRANSPORT ....................................................................................................... 65

1. Panorama ................................................................................................................................... 65 2. Les autobus ................................................................................................................................ 66 3. Le métro ..................................................................................................................................... 66 4. Les gares .................................................................................................................................... 66

D. LE MOBILIER URBAIN ............................................................................................................... 67 1. Les principaux intervenants ....................................................................................................... 67 2. Les formats ................................................................................................................................ 67 3. Caractéristiques particulières ..................................................................................................... 67 4. Une situation de plus en plus concurrentielle ............................................................................ 67

E. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE DE COMPLÉMENT ........................................................................ 68 1. Généralités ................................................................................................................................. 68 2. Les toiles peintes et les enseignes lumineuses ........................................................................... 68 3. Affichage taxi ............................................................................................................................ 68 4. Affichage piétons ....................................................................................................................... 69 5. Affichage captif ......................................................................................................................... 69

III. LES ATOUTS ET LES FAIBLESSES DU MÉDIA ............................................................. 70

IV. LES PISTES DE TRAVAIL RÉCENTES ............................................................................. 71 A. DES RÉSEAUX PLUS QUALITATIFS ........................................................................................ 71

1. La dédensification ...................................................................................................................... 71 2. Afficheurs nationaux et afficheurs locaux : les divergences ...................................................... 71

B. UNE OFFRE À LA CARTE ........................................................................................................... 71 C. TEMPS D’EXPOSITION VARIABLE .......................................................................................... 72

1. La longue conservation .............................................................................................................. 72 2. Panneau déroulant : intégrer la gestion du temps partagé .......................................................... 72

D. POLITIQUE D’INNOVATIONS ET DE DIVERSIFICATION .................................................... 72 1. Nouveaux supports publicitaires « habillés » ............................................................................ 72 2. Construction des premiers réseaux déformatés .......................................................................... 73 3. Développement de l’affichage interactif .................................................................................... 73

E. L’IMPORTANTE PRISE EN COMPTE DE LA MOBILITÉ ........................................................ 74 1. La mobilité : la preuve par les chiffres ...................................................................................... 74 2. États des lieux ............................................................................................................................ 74

F. À L’ASSAUT DU CENTRE-VILLE ............................................................................................. 74 G. AMÉLIORER LA STRATÉGIE CRÉATIVE ................................................................................ 75


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1. Média créant seul son audience ................................................................................................. 75 2. Média souvent confiné aux opérations promotionnelles ............................................................ 75

V. L’ACHAT D’ESPACE .......................................................................................................... 75 A. GÉNÉRALITÉS .............................................................................................................................. 75 B. LES RÉSEAUX .............................................................................................................................. 76 C. LE GÉOMARKETING AU SERVICE DU MÉDIA PLANNING ................................................. 76

1. Définition ................................................................................................................................... 76 2. Informatisation de l’outil ........................................................................................................... 76 3. Les utilisations du géomarketing ............................................................................................... 76 4. Applications géomarketing en publicité extérieure ................................................................... 77

VI. ÉTUDES ................................................................................................................................ 77 A. LES CRITÈRES DE MESURE D’EFFICACITÉ ........................................................................... 77 B. L’ENTREPRISE AFFIMÈTRIE (SAS) .......................................................................................... 77

1. Fonctionnement actuel ............................................................................................................... 77 2. Une audience en pleine évolution .............................................................................................. 78


LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

I. INTRODUCTION

« Les Français sont exposés à plus de 150 panneaux publicitaires par jour et restent en moyenne 3 à 4 secondes par affiche. », Marketing magazine, n° 143 – octobre 2010.

L’affichage, ou publicité extérieure, est le plus ancien des médias. Ce média a su s’adapter aux évolutions technologiques et sociologiques et reste, en France, un moyen de communication apprécié des annonceurs. Il représentait, en 2011, pour les annonceurs, 10,4 % des investissements médias.

Comme le souligne J.-C. Decaux dans son site internet, l’affichage est un média compétitif :

« Télévision hertzienne, télévision par câble, radio, presse, cinéma, publicité sur Internet… Ces médias sont aujourd’hui dans une situation de plus en plus concurrentielle et complexe. La communication extérieure bénéficie largement de cette fragmentation de l’offre, qui en fait le seul média de masse à pouvoir toucher le consommateur sur ses différents lieux de vie. De plus, la communication extérieure est un média particulièrement compétitif. C’est ainsi qu’au Royaume-Uni, des études ont montré que pour 1 000 euros investis, la communication extérieure offre 525 997 contacts, contre 258 647 pour la radio, 150 071 pour la presse quotidienne et 131 372 pour la télévision. »

http://www.jcdecaux.com/fr/La-communication-exterieure/definition

La publicité extérieure comprend tous les messages visibles dans les lieux fréquentés par le public. C’est un média de proximité. C’est le seul média, (avec la presse gratuite), à être entièrement gratuit pour le public, il ne faut ni acheter un équipement de type radio, télévision ou ordinateur, ni payer directement un média, comme avec un journal ou une entrée de cinéma.

Ce média n’échappe pas non plus au numérique, il devient interactif et avec les flash-codes et autres QR codes il permet au passant d’obtenir des informations complémentaires via internet et le mobile.

A. LES BONS MOTS DE L’AFFICHAGE

— Afficheur : professionnel qui possède ou loue un parc de panneaux. Il a deux types de responsabilités : la pose des affiches, l’entretien des affiches et du réseau (éclairage, masquage, dégradations diverses…).

— Audience : elle est constituée de toutes les personnes qui passent au moins une fois devant une affiche pendant une période donnée.

— Cartographie : carte permettant de visualiser en densité et en parts de voix des campagnes d’affichage. — Dédensification désigne le démontage des panneaux illégaux, superflus ou gâchant le paysage — Doublons : emplacement d’affichage composé de deux panneaux côte à côte, de format identique et

vendus solidairement. — ODV : occasion de voir une affiche. C’est le nombre de contacts effectivement distribués par un

dispositif (nombre de personnes touchées multiplié par le nombre de contacts par individus touchés). — Part d’offre : indicateur de pression budgétaire qui rapporte le montant brut d’une campagne au

montant brut de l’ensemble de l’offre affichage implantée sur le territoire de la campagne. La part d’offre est exprimée en pourcentage.

— Part de voix : indicateur de pression publicitaire qui rapporte le nombre de panneaux d’une campagne au nombre de panneaux du territoire de la campagne. La part de voix est exprimée en pourcentage.

— Taux d’emprise : indicateur de couverture qui rapporte la population des communes touchées par au moins un panneau d’une campagne d’affichage à la population totale du territoire de cette campagne.

— UPE : union de la publicité extérieure. Elle regroupe la quasi-totalité des afficheurs français


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B LES PRINCIPAUX INTERVENANTS

1. Acteurs nationaux

JC Decaux Clear Channel CBS outdoor Média Transports (métrobus et pôle gare)

36,5 % des investissements dans le

média affichage sont réalisés au sein du groupe JCDecaux.

Présent en France entière avec 140 000 faces, Clear Channel est un acteur majeur sur

le segment Grand Format.

Un patrimoine de 56 000 faces

réparties sur plus de 4 500

communes

J.-C. Decaux est n° 1 mondial du mobilier urbain, n° 1 européen de l’affichage grand format, n° 1 mondial de la publicité dans les aéroports avec 163 aéroports, et n° 1 mondial du vélo en libre-service. Avec un effectif de 9 940 collaborateurs, le Groupe est présent dans 55 pays et 3 500 villes de plus de 10 000 habitants. Aujourd’hui, le J.-C. Decaux est le seul groupe présent dans les trois principales activités du métier de la communication extérieure : le mobilier urbain, l a publicité dans les transports et l’affichage grand format.

Clear Channel France est une filiale de Clear Channel Outdoor, numéro 1 mondial de la communication extérieure avec 1 mil-lion de dispositifs publicitaires dans 50 pays à travers les 5 continents, 8 000 collabo-rateurs. Présent en France entière, Clear Channel France est un acteur majeur sur le segment Grand format et est numéro 1 de la publicité dans les centres commerciaux et dans les parkings d’hyper-centre. Leader sur le marché du mobilier urbain dans les agglomérations de moins de 100 000 habitants, c’est un acteur incontournable dans les plus grandes agglomérations françaises (Lille, Bordeaux, Nantes, Montpellier, Rennes, Dijon, Annecy, etc.). Clear Channel a également l’exclusivité de la publicité des métros et tramways de 9 grandes métropoles régionales et de la publicité sur les bus dans 36 agglomérations dont Lyon, Lille, Nice, Bordeaux et Toulon.

Société d’affichage extérieur présente sur l’ensemble du territoire français avec 31 agences, CBS Outdoor, an-ciennement Giraudy Viacom Outdoor. Leader de l’affichage grand format, elle compte plus de 10 000 annonceurs et 3 types de formats commercialisés : – 2 m2, – 8 m2, – 12 m2.

MEDIA TRANSPORTS : Le média de la ville Avec l’exploitation de la publicité dans les gares (SNCF/RFF), les métros, les tramways et sur les bus, Média Transports® est le leader européen de la publicité dans les uni-vers du transport : les Métros de Paris, Marseille et Rennes,

près de 900 gares du réseau national,

les tramways de Paris, Nantes et Saint-Étien-ne,

les réseaux de bus de plus de 90 villes fran-çaises dont Paris, Mar-seille, Toulouse, Nan-tes, Strasbourg...

2 Acteurs locaux

a. Généralités

La publicité extérieure comme la presse quotidienne régionale est l’un des principaux médias des annonceurs locaux. Les entreprises locales représentent près de la moitié de l’activité de ce média.

L’approche locale est aussi importante quant à la compréhension du modèle économique de ce média qui redistribue localement près de la moitié de ses recettes sous forme : — de taxes aux collectivités locales, — de loyers aux particuliers pour la location des emplacements, — de redevances aux régies de transport public.

b. Affimext : régie des afficheurs locaux

C’est la régie commerciale des principales entreprises régionales d’affichage. Elle représente une vingtaine de sociétés d’affichage dans 40 départements et plus de 200 agglomérations soit un patrimoine de plus de 10 000 panneaux et 400 réseaux.


II. LES DIFFÉRENTS TYPES D’AFFICHAGE

A. PARTS DE MARCHÉ PAR TYPE DE FORMAT EN 2011

Répartition des recettes de la publicité extérieure en 2011 (Source Irep) : En millions €

En millions € Affichage grand format 395 Transport 287 Mobilier urbain 430 Autres 91 Total 1 204

Tous les secteurs économiques recourent à la communication extérieure. La distribution généraliste ou spécialisée, les constructeurs automobiles, les télécoms, la culture, les loisirs et la grande consommation (alimentaire, hygiène-beauté…) comptent parmi les principaux annonceurs.

Les clients locaux représentent plus de la moitié du chiffre d’affaires de la communication extérieure. Chaque année, ils sont plus de 50 000 annonceurs à utiliser ce média.

La communication extérieure est, avec la presse régionale, le principal média auquel recourent les annonceurs locaux. Les collectivités territoriales y font elles-mêmes souvent appel pour promouvoir leurs initiatives ou leurs manifestations.

B. L’AFFICHAGE GRAND FORMAT

Affichage 4 × 3 mètres. Le grand format (12 m²) est le format le plus usuel en France. Il y en a à peu près 200 000 situés dans les centres villes, les périphéries, les grands axes, les centres commerciaux, etc. On les commercialise par vague de 7 jours. De plus en plus, les offres commerciales des afficheurs associent différents formats pour approcher davantage les attentes des annonceurs.

Vous visiterez les différents sites des régies publicitaires des afficheurs pour mieux appréhender ces offres commerciales.

Exemples de réseaux

Les réseaux Leurs spécificités

Révélation de Clear Channel

Propose 3 479 panneaux (8 m2 et 12 m2) sur 51 agglomérations de plus 100 000 habitants. Prix brut : 1 600 000 euros HT en 2011.

Empir d’Avenir 4 652 faces dans 55 agglomérations de plus de 100 000 habitants. Prix brut : 1 700 000 euros HT en 2011.

C. L’AFFICHAGE TRANSPORT

1. Panorama

Il concerne près de 90 000 panneaux. On les trouve sur les flancs, les arrières de bus ou dans les bus avec les oriflammes, dans le métro. Leur format est celui du mobilier urbain (120 × 176) dans les gares et le format 80 × 120 dans les aéroports.

Sur le plan national, les possibilités de cet affichage connaissent un certain déséquilibre au profit de l’agglomération parisienne.


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Il bénéficie de l’utilisation croissante des transports en commun.

Il dispose de dispositifs extérieurs et intérieurs.

Les concessions publicitaires dans les transports sont sous-traitées par l’exploitant privé ou public à des sociétés spécialisées qui gèrent les annonceurs et la mise en place des campagnes.

2. Les autobus

L’espace publicitaire se décompose en : — flancs gauches, — flancs droits plus petits que du côté gauche à cause de la présence des portes, — arrières ou culs de bus, — oriflammes à l’intérieur des véhicules, — vidéo, — pelliculage ou « adhésivage ».

3. Le métro

Il offre une grande diversité de formats avec ses : — couloirs, — accès et correspondance (escaliers), — quais, — oriflamme : petit format suspendu au plafond des voitures, — intérieurs voitures, — portes, — opérations spéciales : pelliculage des voitures, personnalisation de stations, vitrophanie…, — réseaux spécifiques sur les loisirs ou le théâtre, — métrobus commercialise aussi à Paris un réseau nommé Métropole Étoiles permettant aux annonceurs

d’être présents sur des panneaux éclairés aux entrées et sorties de stations.

4. Les gares

Forte réceptivité car zone faiblement encombrée. Les individus déambulent en moyenne près de 30 minutes en gare et près de 10 minutes dans une gare SNCF.

Le public est principalement constitué de jeunes, de CSP + et d’actifs.

Audience massive pouvant facilement se vanter d’atteindre les 5 à 6 millions de personnes prenant le train chaque semaine, sans compter celles qui sont près de 1,6 million à se rendre sur place sans voyager.

a. Les possibilités — Les quais sont les emplacements les plus utilisés. — Affichage dans les Relais H. — Il faut aussi compter sur les dispositifs plus récents d’affichage suspendus au format 4 × 3 à Paris et dans

8 grandes agglomérations.

b. Cibles spécifiques Cibles cadres

L’environnement de la SNCF a beaucoup évolué ces dernières années. L’arrivée du TGV et de L’Eurostar a profondément bouleversé la structure sociale de la fréquentation des gares SNCF qui peuvent se prévaloir de capter aujourd’hui des cibles beaucoup plus haut de gamme. L’arrivée des cadres et des CSP+ a donné la possibilité à Média transport de proposer à ses annonceurs de nouveaux produits publicitaires adaptés comme : « flash actifs » qui se compose de 1 830 panneaux de 2 m2. Tarif du dispositif : 169 150 euros en 2010.


D. LE MOBILIER URBAIN

Il représente 80 000 panneaux. Inventé par Decaux, c’est le haut de gamme de l’affichage, présent en centre ville comme les Mupi (mobilier urbain point information), les Sucettes, les Abribus (120 × 176 cm)… Il existe aussi les Sénior et les Force 8 au format 320 par 2 401 cm.

1. Les principaux intervenants

— Decaux reste l’inventeur du concept et le leader historique. Cette entreprise représente 70 % du marché du mobilier urbain, elle est principalement présente dans les grandes villes. Elle possède un parc de 65 000 faces de 2 m2.

— Clear Channel mobilier urbain compte sur ses 15 000 faces de 2 m2. L’entreprise détient l’exclusivité des villes de moins de 30 000 habitants.

2. Les formats

— Les affiches des abribus. — Les Mupi (mobilier urbain point information), appelés aussi « sucettes ». — Le réseau Senior qui se caractérise :

par la présence de panneaux publicitaires éclairés, par l’affichage d’une information municipale (plan de la ville) et pratique (horloge, horaires

d’ouverture de l’office de tourisme…). — Le réseau PISA Senior (point d’information service animé), composé de panneaux animés par des

affiches tournantes. — Decaux propose aussi au cœur des villes d’autres emplacements comme les colonnes Morris qui sont

utilisées principalement par des organismes culturels (Théâtres, Opéras…). — Les panneaux trivision permettent la présentation de trois messages différents grâce à des mécanismes

pivotants. Il faut compter de 20 à 30 secondes pour visionner l’ensemble des messages.

3. Caractéristiques particulières

— Le mobilier urbain jouit d’une image très valorisante. Présence très importante dans les zones piétonnes où le 4 × 3 ne pourra jamais s’implanter.

— Il permet ainsi de toucher une cible plus CSP+ et plus urbaine. — Ces emplacements privilégiés confèrent au produit une véritable valorisation. Alliant bonne exposition et

bonne protection, les panneaux sont de plus éclairés et visibles la nuit. — Les réseaux abribus couvrent très bien l’ensemble des agglomérations et suivent au plus près les flux de

circulation. — L’étude de référence de la publicité extérieure par la société Affimétrie1 intègre le mobilier urbain

depuis 2005.

4. Une situation de plus en plus concurrentielle

a. Le mobilier urbain est l’enjeu de toutes les convoitises Il apparaît aux afficheurs comme la solution pour compenser la réduction de leur patrimoine due à : — la lutte actuelle contre la pollution visuelle qui leur interdit une vision extensive de leurs réseaux

traditionnels. — la recherche d’une amélioration qualitative des réseaux.

1 Affimétrie : institut qui mesure et délivre chaque trimestre au marché publicitaire les performances des réseaux de Communication Extérieure sur l’ensemble du territoire et sur tous les formats.


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b. Mais l’augmentation de la concurrence pose de nouveaux problèmes — Le mobilier urbain nécessite de lourds investissements d’installation d’où la difficulté récente de

rentabiliser certaines compétitions. — Difficultés de convaincre les municipalités, de remettre en jeu les contrats de concession dans un cadre

juridique instable. — Difficultés d’obtenir des emplacements de qualité face à un concurrent très implanté et qui bénéficie

d’effets d’expérience. — Difficultés de mise en place des réseaux d’entretien compétitif. J.-C. Decaux ayant bâti sa réputation sur

le non-recours à la sous-traitance comme gage de qualité et de maîtrise des prestations.

E. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE DE COMPLÉMENT

Ce titre un peu vague englobe au final l’étude : — de l’affichage tactique, — des supports de niche, — et de l’affichage événementiel.

1. Généralités

Le marché de la communication extérieure s’est beaucoup concentré à la fin des années 1990 autour de 3 grands groupes conduisant au rachat de tous les intervenants français du grand format : — Avenir est rentré dans le giron de J.-C. Decaux ; — Dauphin est devenu la propriété de Clear Channel ; — Giraudy a été racheté par Viacom qui devint par la suite CBS Outdoor.

Parallèlement à cette bataille d’acquisitions, le marché français a connu la création d’une multitude de PME qui ont créé leurs activités autour de nouveaux supports alternatifs, innovants et tactiques comme l’affichage taxi et plus généralement l’affichage mobile, l’affichage chariot, les tables de bistrot, les cartes postales publicitaires ou l’affichage par toiles peintes.

Ces opérateurs tentent de faire valoir la pertinence de leurs dispositifs en : — intégrant les instances professionnelles comme UPE (Union de la publicité extérieure) ; — en créant le syndicat des médias tactiques en 2004, syndicat aujourd’hui dissous

2. Les toiles peintes et les enseignes lumineuses

La toile peinte peut être installée sur un échafaudage ou sur un mur. Elle peut couvrir jusqu’à 1 000 m2 mais cet outil pose d’importants soucis réglementaires et engendre des conflits avec les municipalités.

Ticket d’entrée 30 000 euros (avec frais techniques) par mois pour 300 m2 à Paris. Les grands groupes d’affichage sont très présents dans ces spécialités. — Clear Channel a par exemple intégré Défi, qui reste le leader mondial de l’enseigne lumineuse. — J.-C. Decaux quant à lui est aussi très présent sur les bâches peintes et les enseignes lumineuses grâce à

son antenne J.-C. Decaux Artvertising. Les contrats s’étalent sur plusieurs années pour les enseignes lumineuses. Sur les toiles peintes, la durée du dispositif ne peut être que de quelques mois.

3. Affichage taxi

L’affichage taxi était déjà très répandu à Londres et à New York, il n’est cependant apparu en France qu’en 1997.


Eurotaxi Média est la principale régie. Elle a signé à l’heure d’aujourd’hui, avec les deux tiers des compagnies parisiennes et dispose d’une flotte potentielle de 3 500 véhicules fidélisés en contrepartie d’une redevance.

Avantages Inconvénients – Permet de toucher les actifs (80 %). – Permet d’accentuer une présence en centre-ville où

l’implantation de nouveaux panneaux traditionnels est à présent exclue.

– Permet de toucher des consommateurs n’utilisant pas les transports en commun.

– Permet de mettre en place des opérations spéciales : L’opération permettant par exemple pour un lancement d’album de musique : - de bénéficier d’une part de l’affichage taxi - d’autre part aux clients d’écouter des extraits de

l’album à l’intérieur du véhicule. D’autres opérations spéciales comme la distribution d’échantillons sont aussi possibles.

– Média encore coûteux : le ticket d’entrée pour une campagne nationale de 3 000 faces à Paris et dans 15 villes de province est autour de 450 000 euros pour 14 jours. Il faut approximativement une soixantaine de faces pour couvrir une grande ville ce qui correspond à un budget de 15 000 euros.

– Média bénéficiant de peu de visibilité, l’espace utilisable étant réduit aux portières.

– Aucun contrôle des parcours n’est possible.

4. Affichage piétons

Les réseaux vitrines avec la principale régie Insert centre-ville, qui dispose d’un réseau de 50 000 faces apposées sur les commerces de proximité. Les réseaux Insert sont très intéressants pour cibler les piétons.

Ce type d’affichage pose cependant problème dans le cadre des plans locaux de publicité et plus particulièrement lors du travail sur le zonage et sur la définition des zones de publicité restreinte.

Le ticket d’entrée se situe autour des 52 000 euros pour une action de 7 jours.

5. Affichage captif

a. Les centres commerciaux Face au pouvoir d’attraction grandissant des centres commerciaux qui sont devenus en quelques années, après une forte politique de rénovation, non plus des lieux de courses hebdomadaires mais de véritables lieux de loisirs (présence de cinémas, de garderies, de cafés, de lieux de restauration), les grands opérateurs de la publicité extérieure ont mis en des offres spécialisées. Chez Clear Channel, par exemple, avec l’offre « Integral mall 8 » permet de s’afficher sur 1 543 panneaux de 8 m2, pour un prix brut de 452 570 € en 2010, sur les parkings de 196 centres commerciaux et cela pour 7 jours.

Ces dispositifs sur cible captive visent deux types principaux d’annonceurs : — la grande consommation, — les enseignes présentes dans les galeries marchandes.

b. Affichage chariot Principales fonctions : — interpeller les consommateurs sur le lieu de vente (communication du dernier mètre) ; — informer le consommateur alors qu’il est déjà en phase d’achat.

Leader sur ce marché : l’entreprise Médiaperformances a mis en place un réseau nommé Affichariot. Ce dispositif est composé de 600 hypermarchés soit environ 150 000 chariots.

Cet outil est souvent utilisé en complément d’une campagne TV. La durée des campagnes Affichariot s’étale sur 3 semaines qui est aussi la durée moyenne d’une campagne TV.

Ticket d’entrée pour 600 hypermarchés sur 21 jours environ 600 000 euros.


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c. Affichage aéroport

1. Généralités

Une étude sur la fréquentation des aéroports montre que ceux-ci regroupent une forte population à fort pouvoir d’achat et que : — 44 % effectuent des achats presse, — 43 % se restaurent, — 38 % téléphonent, — 30 % font du shopping, — la durée moyenne de séjour en aérogare est de 1 h 20, — la durée moyenne de séjour en aérogare des passagers au départ est de 2 h 10.

2. Les prestataires

J.-C. Decaux Airport travaille avec plus de 150 aéroports dans le monde. Ce groupe a notamment mis en place une offre d’affichage plasma dans les deux aéroports parisiens. Cette nouvelle technologie pousse les créatifs à réfléchir différemment car le plasma, coincé entre les caractéristiques de la TV et celles de l’affichage offre une image dynamique à une cible en mouvement.

III. LES ATOUTS ET LES FAIBLESSES DU MÉDIA

Avantages Inconvénients – Rapide à mettre en place. Une entreprise comme

Avenir peut installer une campagne nationale en 24 heures.

– Améliorations techniques et esthétiques : les afficheurs ont éclairé une grande partie de leurs réseaux en prenant en compte le fait que seulement 43 % de l’audience étaient réalisés entre 8 et 16 heures. Ils ont aussi engagé de grands designers pour imaginer des panneaux plus en phase avec l’urbanisme.

– Les afficheurs investissent sans cesse dans de nouveaux outils d’études.

– Il permet une bonne sélectivité géographique. – L’espace est très varié, car beaucoup de formats

coexistent. La publicité extérieure peut être utilisée comme un mass media grâce aux grands formats ou au mobilier urbain mais aussi comme un média d’affinité grâce à des univers spécifiques comme les transports, les points de vente et l’affichage vitrines.

– Face à la thématisation des médias de contenu, l’affichage semble être le dernier mass media.

– Amélioration de la qualité des emplacements. – Média souple qui permet l’achat d’espace du niveau

national jusqu’à l’unité. – Média puissant et rapide. – Très intéressant pour sa capacité à créer l’événement. – L’affichage est en contact avec le consommateur juste

avant l’acte d’achat (sur la route, sur le parking, sur le chariot…).

– Media interactif pouvant servir de base à de véritables dispositifs transversaux médias hors-média.

– C’est un média qui crée seul son audience : il ne peut compter que sur lui-même pour être vu. Le choix de l’emplacement et la qualité de la création sont donc primordiaux. – Le média possède une faible capacité pédagogique. Difficile d’expliquer ou de démontrer avec un simple visuel. L’affichage doit véhiculer des messages simples au service de la proximité et de la notoriété. – Il est peu sélectif au niveau sociodémographique surtout dans son utilisation 4 × 3. Mais les afficheurs développent des offres permettant un géomarketing plus précis. - les coûts de l’achat d’espaces sont élevés pour les réseaux nationaux, ex. : « révélation » de Clear Channel 1 545 000 € HT pour 7 jours.


IV. LES PISTES DE TRAVAIL RÉCENTES Le média affichage connaît une embellie générale, de grands annonceurs reviennent, la création s’améliore, et sa crédibilité s’est affirmée. Certes le média a profité du doute qui entoure l’efficacité TV mais il doit surtout son essor à une politique de modernisation à plusieurs niveaux : — travail sur l’offre commerciale, — politique d’innovation, — amélioration du pôle études.

A. DES RÉSEAUX PLUS QUALITATIFS

1. La dédensification

L’affichage a souffert à court terme, comme les autres médias, des effets de la loi Sapin et de la volonté des pouvoirs publics de lutter contre la pollution visuelle. L’enjeu majeur pour l’affichage était donc ces dernières années la dédensification de ses réseaux. Ce mouvement fut enclenché par les pouvoirs publics afin de mieux appréhender les enjeux liés à un urbanisme plus raisonné.

Concrètement 25 000 panneaux furent démontés entre 2005 et 2007, soit 13 % du patrimoine, ce qui se traduit mécaniquement sur le terrain par une amélioration qualitative des réseaux notamment grâce à l’augmentation du degré d’isolement.

Parallèlement à la réduction quantitative de leur patrimoine, les sociétés d’affichage se sont préoccupées de la qualité de leurs supports.

2. Afficheurs nationaux et afficheurs locaux : les divergences

Intérêts contradictoires Afficheurs nationaux Afficheurs locaux

Ils reprochent aux afficheurs locaux de réimplanter à leur compte les panneaux démontés par les acteurs nationaux dans le cadre de la dédensification.

Ils reprochent, aux afficheurs nationaux, seuls invités des groupes de travail de révision des règlements locaux de publicité (RLP), de privilégier le démontage des panneaux sur domaine privé. Or le domaine privé est le seul terrain d’activités des entreprises locales. Le domaine public étant exclusivement réservé aux afficheurs nationaux, les acteurs locaux ont le sentiment d’être les plus durement pénalisés par les restrictions.

B. UNE OFFRE À LA CARTE

Le développement des outils géomarketing a permis à l’affichage de pouvoir mettre en œuvre des ciblages de zones de plus en plus précis offrant ainsi aux annonceurs la possibilité de travailler avec l’affichage suivant deux pistes : — l’une utilisant sa puissance pour des campagnes de notoriété ou d’impact, — l’autre utilisant sa précision géographique pour des opérations plus sélectives.

Les panneaux peuvent au final être commercialisés soit sur une base locale soit sous forme de réseaux nationaux. Le transfert d’un panneau d’un mode de réservation à l’autre est réalisable avec une grande facilité.


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C. TEMPS D’EXPOSITION VARIABLE

1. La longue conservation

a. Les murs peints Ils étaient autrefois les uniques supports de publicités. Les murs peints aimeraient bien aujourd’hui regagner du terrain, mais les murs aveugles, bien exposés font aujourd’hui cruellement défaut.

Les annonceurs vont donc se rabattre sur l’affichage échafaudage pour recouvrir les façades d’immeubles grâce à de nouvelles techniques de bâchage qui permettent de couvrir parfois près de 4 000 m2. Ces opérations restent cependant soumises à autorisation municipale.

b. Panneaux permanents Ils prennent tous les formats et peuvent être réservés sur des périodes allant de 6 mois à 2 ans. Ils sont souvent utilisés comme panneaux directionnels pour orienter les clients jusqu’aux points de vente.

2. Panneau déroulant : intégrer la gestion du temps partagé

a. L’importance des innovations techniques Généralisation des panneaux déroulants accueillant actuellement trois campagnes mais pouvant techniquement en contenir jusqu’à 12.

Ces supports à temps d’exposition partagé permettent de repenser les dispositifs media planning en introduisant une réflexion d’organisation des campagnes non plus sur une semaine mais sur une plage horaire.

Ce type de dispositifs permet de lier les périodes de communication : — aux temps forts de consommation d’un produit, — aux temps propices à l’achat, — aux temps en affinité avec une cible spécifique en déplacement.

Le développement des supports d’affichage numériques à la gestion centralisée pourrait évidemment accélérer cette nouvelle réflexion mediaplanning.

b. Utilisation du ciblage horaire Les premières initiatives d’exploitation viennent de l’afficheur Avenir, qui a mis en place le réseau d’affichage « Périf temps libre ». Cette nouvelle conception de l’affichage offre aux annonceurs une flexibilité temporelle toute nouvelle en leur permettant de diviser en tranches horaires les périodes d’affichage sur le boulevard périphérique parisien.

D. POLITIQUE D’INNOVATIONS ET DE DIVERSIFICATION

1. Nouveaux supports publicitaires « habillés »

Un nouveau film adhésif a été inventé en 1996 par 3M, l’inventeur du scotch. Ce produit nommé « One Way Vision » permet de couvrir intégralement des véhicules comme les bus, les taxis, les tramways et même les avions… Avec cette innovation les passagers voient parfaitement ce qui se passe à l’extérieur du véhicule, mais dans la rue les surfaces paraissent complètement opaques. La mise au point de l’impression numérique très qualitative sur ce type de film adhésif a révolutionné l’affichage publicitaire.


Cette technique a permis de développer deux types d’opérations :

a. Le total covering Cet usage est sans doute l’outil le plus spectaculaire, il sert la plupart du temps de support aux opérations d’affichage événementiel. L’un des premiers annonceurs à avoir utilisé ce concept en France est le couturier Courrèges. Cinq bus de lignes ont circulé dans la capitale entièrement peints en blanc et recouverts de pastilles de couleurs. Ces bus arboraient pour 4 semaines le slogan de la marque « Toute femme plongée dans du Courrèges subit une importante poussée d’optimisme ».

Ces opérations qui recouvrent près de 90 m2 de surface sur les bus prennent désormais le nom d’opérations de « total covering ». Le principal acteur de cette technique est l’entreprise Magic system.

Pour l’anecdote, ce film imprimé aurait permis le 2 août 1998 à plusieurs annonceurs américains d’afficher leurs couleurs sur une fusée habitée russe pour la modique somme de 6 millions de francs.

b. L’« adhésivage » partiel Ce film a aussi permis le lancement en 1997 : — de l’arrière de bus grand format. Ce format permet de couvrir une surface d’affichage de 6 m2, — de l’affichage taxi dont l’adhésivage est cantonné aux portières.

L’adhésivage partiel pose beaucoup moins de soucis réglementaires car il ne dépasse pas les 16 m2 prévus par la loi de 1979.

2. Construction des premiers réseaux déformatés

« Sortez du cadre » par exemple est un réseau permettant de coller des vitrophanies dans un périmètre de 40 cm autour du cadre

3. Développement de l’affichage interactif

a. Arrivée des supports numériques

Ces panneaux plasma ou LED permettent une gestion centralisée des campagnes. Quelques expériences en gares, en Abribus ou en aéroports ont été tentées avec la commercialisation de produits comme SIREN ou @nimedia. Ces réseaux précurseurs très prometteurs ont dû cependant faire face à plusieurs problèmes : — un ticket d’entrée sur le média affichage qui tire plutôt vers le bas car soumis à de fortes négociations et

à la contrainte de plus en plus omniprésente du retour sur investissements. Ce climat n’est donc pas vraiment favorable à la construction d’outils certes plus qualitatifs mais aussi plus coûteux ;

— des annonceurs peu enclins à la prise de risques.

b. Nouvelles possibilités Le développement de la technologie donne la possibilité au consommateur d’avoir accès à l’information au moment où il le désire. Ainsi les individus grâce à leur téléphone portable peuvent déjà entrer en communication avec un panneau d’affichage (quel rêve !!!) afin de télécharger une offre d’essai, un lieu de rendez-vous pour découvrir tel ou tel produit mais aussi des images ou de la musique. Les afficheurs travaillent même actuellement sur la mise au point de mobilier urbain tactile. Ces nouvelles applications sont possibles grâce aux transferts de technologie que les afficheurs comme J.-C. Decaux organisent avec des Instituts de recherche notamment en informatique et automatisme comme Inria.

c. Nouvelles expériences CBS Outdoor a été le premier afficheur à mettre au point pour le compte EMI et Virgin Music une opération de publicité extérieure interactive permettant le téléchargement de musique, pour le lancement


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d’un album de Daft Punk. Selon CBS, 2 300 personnes auraient téléchargé le contenu avec des niveaux de connexion par semaine variant de 64 à 512 par panneau.

J.-C. Decaux a aussi par exemple lancé son abribus interactif qui a été utilisé pour la première fois par la marque Lancôme à Paris lors du lancement de son parfum Hypnose. Il s’agissait de permettre aux possesseurs de mobiles équipés d’une liaison infrarouge de télécharger les images et la musique du spot publicitaire.

d. Création de structures dédiées à l’interactivité.

JC Decaux a lancé en 2005 Innovate, structure dédiée aux nouvelles technologies. Cette structure a mis au point un système de pilotage du mobilier urbain à distance qui permet à des tranches horaires et dans des zones prédéfinies de programmer des affiches en parfaite affinité : — soit avec le profil de la cible, — soit avec des moments de consommation.

Tous les intervenants du marché travaillent sur : — l’équipement des panneaux en technologie bluetooth ou en technologie Wifi permettant des

téléchargements plus pratiques et la possibilité d’accéder à des contenus plus lourds car pour le moment ces campagnes fonctionnent en s’appuyant sur la technologie par infrarouge qui oblige les individus à coller leur téléphone ou Palm à 50 cm du panneau ;

— la mise en liaison de ces panneaux interactifs avec des outils hors-média ; — la mise au point de mesure d’audience active.

E. L’IMPORTANTE PRISE EN COMPTE DE LA MOBILITÉ

1. La mobilité : la preuve par les chiffres

La mobilité est naturellement génératrice d’audience pour l’affichage qui est le média par excellence des déplacements. — 91 % des Français entrent en contact avec ce média :

chaque jour ; avec une répétition moyenne de 11.

— 70 % des Français utilisent la voiture chaque jour, elle reste même le mode exclusif de déplacement pour 38 % des actifs.

— Les Français passent 9 heures en moyenne par jour hors de leur domicile. — 80 % des ménages possèdent une voiture et 31 % en possèdent deux.

2. États des lieux

Les déplacements des Français ont augmenté de 40 % en 30 ans, et la longueur d’un trajet moyen a été multipliée par 5 en 30 ans pour situer le temps de déplacement quotidien moyen autour de 56 minutes. La situation des transports prend une importance toute particulière en région parisienne.

F. À L’ASSAUT DU CENTRE-VILLE

— 14 % de la population française vit dans le centre-ville. — Il représente 1 emploi sur 4. — 20 % du CA du commerce.

Le centre-ville offre : — la possibilité de communiquer sur des lieux prestigieux difficilement pénétrables, — la plus forte densité commerciale, culturelle mais aussi d’emploi et ce particulièrement dans les services.


La réglementation reste sévère et interdit quasiment l’implantation de nouveaux réseaux. « Heureusement » de nouveaux outils comme l’affichage taxis, l’affichage transport et l’affichage vitrine offrent des dispositifs pertinents.

G. AMÉLIORER LA STRATÉGIE CRÉATIVE

1. Média créant seul son audience

Une des particularités de ce média réside dans le fait que contrairement aux autres « grands médias » son utilisation est uniquement publicitaire, complètement déconnectée de tout contenu éditorial.

2. Média souvent confiné aux opérations promotionnelles

Souvent utilisé comme un média de complément, cantonné à délivrer des messages commerciaux, l’affichage se trouve dans une situation assez proche de celle du média radio avec un handicap supplémentaire toutefois qui est l’absence de programmes éditoriaux d’encadrement.

Les intervenants ont donc mis en place de nombreux outils pour aider les annonceurs : — dans un premier temps à être créatifs, — et dans un second temps à tester et à valider leurs créations.

V. L’ACHAT D’ESPACE

A. GÉNÉRALITÉS

L’affichage propose 2 modes d’achat : — En réseau.

Pour une durée généralement de 7 jours. L’annonceur peut acheter l’espace au niveau national, local, voire au niveau d’un quartier ou d’un axe routier.

— À l’unité en fonction des emplacements souhaités.

Le coût est fonction : — du nombre de panneaux, — de la durée de l’affichage, — de l’emplacement.

Il faut prendre en compte également les coûts de réalisation de la création avec les droits d’exploitation associés (droits d’auteur) ainsi que les coûts de fabrication des affiches. Il faut toujours prévoir 20 % d’affiches en plus afin de remplacer les affiches endommagées soit par des éléments naturels (pluie, neige, vent…) ou par des éléments disons plus humains (affichage électoral, graffitis…).

Chez certains annonceurs, le prix de l’espace varie en fonction de trois périodes définies par rapport à l’encombrement publicitaire :

Période rouge Période blanche Période bleue Aucune réduction 15 % de réduction 25 % de réduction


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B. LES RÉSEAUX

Un réseau est une sélection cohérente de panneaux tenant compte de la structure de la ville, des modes de vie et des déplacements des individus. Il faut distinguer les réseaux locaux qui désignent un groupe de panneaux vendus solidairement à un même annonceur sur une seule agglomération, des réseaux nationaux qui reposent sur un groupe d’agglomérations. Ils sont généralement commercialisés par strate d’habitat : les agglomérations de plus de 200 000 habitants, 100 000 habitants, 50 000 habitants… Selon certaines conditions ces réseaux peuvent être éclatés c’est-à-dire qu’ils sont vendus à des annonceurs différents.

C. LE GÉOMARKETING AU SERVICE DU MÉDIA PLANNING

1. Définition

Le géomarketing est défini comme l’ensemble des corrélations qui existent entre le lieu de vie du consommateur et ses modes de consommation. Il permet donc d’adapter l’offre commerciale ou publicitaire de l’entreprise à un territoire géographique donné. Le géomarketing est une discipline qui a d’abord été mise en place par les collectivités territoriales pour gérer les réseaux électriques, d’eaux usées ou les travaux de voirie. Il a depuis trouvé de nombreuses autres applications en marketing et en stratégies médias comme outil d’aide à la décision.

2. Informatisation de l’outil

Cette idée n’est pas nouvelle, beaucoup d’entreprises travaillaient avec ce concept bien avant l’arrivée de cet outil. Mais ce qui est nouveau, c’est l’informatisation de cette technique qui permet : — de traiter beaucoup plus de données, — d’obtenir un degré de précision supérieur, — de visualiser les faits sur des cartographies informatiques.

L’ordinateur va fonctionner avec un logiciel de Système d’information géographique (SIG) qui associe plusieurs types de données sur les zones géographiques étudiées : — données sur l’infrastructure avec les réseaux routiers, ferroviaires… ; — données commerciales… ; — données sociodémographiques, âge, structure de l’âge, nombre de familles ou CSP des habitants de la

zone ; — données économiques comme le taux de chômage, présence de telle ou telle entreprise.

3. Les utilisations du géomarketing

Le géomarketing permet : — d’analyser la répartition géographique de sa clientèle ou de son chiffre d’affaires, — de connaître son territoire d’action, — d’analyser les comportements et les modes de vie des populations, — de visualiser la présence de la concurrence, — d’identifier les zones d’attraction, les opportunités d’implantation d’un nouveau point de vente, — de personnaliser des propositions commerciales, — de mesurer plus précisément la performance des points de vente, — d’optimiser ses investissements publicitaires.

On résume, classiquement, ses fonctionnalités en une phrase : « Dis-moi où tu habites, et je te dirai qui tu es et ce que tu achètes ! »

Cet outil permet à l’annonceur de passer d’une approche globale du marché à une analyse quasi personnalisée du client.


4. Applications géomarketing en publicité extérieure

Les afficheurs se servent de cet outil pour : — choisir les lieux d’implantation de leurs panneaux ; — augmenter l’efficacité des campagnes de leurs clients en leur proposant des panneaux ou des

réseaux mieux adaptés à leurs objectifs de communication.

VI. ÉTUDES

Après plusieurs années difficiles ce média retrouve une relative prospérité notamment grâce à la mise en place d’études dont les annonceurs (particulièrement ceux de l’agroalimentaire) sont toujours friands.

A. LES CRITÈRES DE MESURE D’EFFICACITÉ

Pour étudier l’audience de l’affichage, 3 critères sont incontournables : — la couverture qui est le pourcentage de la population ayant été exposé à au moins une occasion de voir ; — la répétition : Nombre moyen de contacts par personne touchée ; — la force : c’est un critère spécifique au média affichage. Ce paramètre mesure le nombre moyen de

passages par jour devant un panneau ou un réseau d’affichage publicitaire rapporté à l’audience. Dire qu’une vague d’affichage est de force 1 signifie que le message sera affiché sur un nombre de panneaux qui assureront un contact par personne et par jour sur la cible. En étude de cas, vous pouvez choisir un réseau de force 1 pour une campagne d’entretien qui n’aura pas besoin d’une forte pression publicitaire, mais lors d’un lancement de produit un réseau de force 3 peut s’imposer.

B. L’ENTREPRISE AFFIMÈTRIE (SAS)

1. Fonctionnement actuel

CBS, CRTM (annonceurs, agences médias), Avenir, J.-C. Decaux et Clear Channel se répartissent le capital de l’institut afin de mesurer les performances et les niveaux d’audience des réseaux d’affichage dans les villes de plus de 10 000 habitants et ce à partir d’enquêtes gérées par BVA. Cette structure garantit la représentation de chacun des acteurs du marché au sein des différents comités d’Affimétrie.

Cette étude s’appuie sur 2 expertises : celle du média et celle de la mobilité.

Les enquêtes et la saisie des déplacements sont réalisées par téléphone avec l’aide d’outils de cartographie. Les grands indicateurs de cette étude sont : — couverture, — GRP (nombre de contacts délivrés pour 100 personnes de la population de référence), — répétition par cible.

Ainsi grâce à cette étude qui quadrille presque toute la France, les afficheurs savent non seulement combien de personnes passent devant chaque panneau mais ils connaissent aussi leur âge, leur sexe, le nombre de leurs enfants et la raison de leur déplacement.

L’enjeu est à présent d’intégrer l’affichage transport à l’étude en réussissant à convaincre Métrobus d’investir dans ce projet.

Pour plus d’information, consultez le site d’Affimétrie http://www.affimetrie.fr et le site de J.-C. Decaux sur les mesures d’audience. Pour cela, saisir en moteur de recherche J.-C. Decaux + mesure d’audience.


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2. Une audience en pleine évolution

Des techniques permettent de mieux appréhender la mobilité notamment en utilisant le GPS. Ces innovations rendraient possible le tracé automatique des déplacements des individus. Ces systèmes sont actuellement en phase de tests. L’idée étant ici d’équiper des panélistes en puces électroniques qui seraient identifiées par des bornes réceptrices placées dans les panneaux d’affichage ou à l’entrée des magasins.

Le développement des panneaux déroulants pousse aussi Affimétrie à ouvrir un chantier de réflexion pour tenter de mesurer les répercussions de ce partage d’exposition sur l’impact des campagnes.

Sites à visiter : http://www.upe.fr/ http://www.affimetrie.fr/ http://www.jcdecaux.fr/ http://www.cbsoutdoor.fr/ http://www.clearchannel.fr/site/index.html http://www.metrobus.fr/ http://www.posterscope.fr

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SÉQUENCE 05

LA RADIO ...................................................................................................................................................... 80

I. PANORAMA DE L’OFFRE RADIO .................................................................................... 80 A. LES RADIOS PUBLIQUES ........................................................................................................... 80

1. Leurs composantes ..................................................................................................................... 80 2. Réglementation .......................................................................................................................... 80

B. LES RÉSEAUX COMMERCIAUX PRIVÉS ................................................................................ 81 1. Les radios généralistes ............................................................................................................... 81 2. Les 10 réseaux musicaux ........................................................................................................... 82 3. Stations locales et régionales ..................................................................................................... 82 4. Les stations thématiques ............................................................................................................ 83

C. CLASSIFICATION DU CSA ......................................................................................................... 83 D. LA RADIO SUR INTERNET - LA RADIO 2.0 ............................................................................. 84

II. CARACTÉRISTIQUES DE L’AUDIENCE RADIO ........................................................... 84 A. L’ÉTUDE « 126 000 RADIO » DE MÉDIAMÉTRIE.................................................................... 84

1. Les caractéristiques de l’enquête ............................................................................................... 84 2. La définition des indicateurs d’audience ................................................................................... 85

B. HABITUDES D’ÉCOUTE ............................................................................................................. 85 1. Prime time .................................................................................................................................. 85 2. Décryptage d’une journée type .................................................................................................. 85 3. Les caractéristiques de l’audience. ............................................................................................ 86

C. LIEUX PRIVILÉGIÉS D’ÉCOUTE ............................................................................................... 86

III. LA RADIO EN TANT QU’OUTIL PUBLICITAIRE .......................................................... 86 A. AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE L’UTILISATION DE LA RADIO ............................ 87 B. SAISONNALITÉ DES INVESTISSEMENTS ............................................................................... 88 C. SES UTILISATIONS PUBLICITAIRES ....................................................................................... 88

1. Les différents types de spots ...................................................................................................... 88 2. Un outil de marketing direct ...................................................................................................... 88 3. Les opérations spéciales ............................................................................................................ 89 4. La réglementation ..................................................................................................................... 89

IV. L’ACHAT D’ESPACE .......................................................................................................... 90 A. LES RÉGIES ................................................................................................................................... 90 B. LE PLAN MÉDIAS ........................................................................................................................ 90 C. LE CONTEXTE LÉGISLATIF DE LA RADIO ............................................................................ 90 D. LE VOLUME PUBLICITAIRE AUTORISÉ ................................................................................. 91 E. LA DURÉE DES ÉCRANS PUBLICITAIRES .............................................................................. 91 F. LE COÛT ........................................................................................................................................ 91

1. Variables influençant le coût d’un spot ..................................................................................... 91 2. Exemples de tarification ............................................................................................................ 92

G. LES COUPLAGES ......................................................................................................................... 92 1. Définition ................................................................................................................................... 92 2. Les intérêts des couplages.......................................................................................................... 93 3. Les éléments d’un bon couplage ................................................................................................ 93

CONCLUSION .............................................................................................................................. 93


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LA RADIO

Plus de 8 français sur 10 écoutent quotidiennement la radio en France, soit plus de 43,3 millions d’auditeurs de 13 ans et +. Les Français écoutent la Radio 2h50 heures par jour en moyenne.

La radio est écoutée tout au long de la journée en suivant le rythme de vie de l’individu.

1er media du matin, la Radio est écoutée par plus de 54 % des individus de 13 ans et + entre 6h et 9h.

On distingue plusieurs catégories de radios, celles détenues par l’État et les privées et, parmi elles, les généralistes, les musicales, les thématiques et les locales :

Les généralistes France Inter, France Bleu, RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio

Les musicales Le Mouv, Virgin Radio, RFM, Skyrock, RTL 2, Fun Radio, NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rire et Chansons, MFM.

Les thématiques France Info, France musique, France culture, RFI, BFM radio, Radio classique, Autoroute Info 107.7 FM

Les locales FIP, Indés Radios(123 radios : Voltage, Nova, …..)

Les modes d’écoute de la radio changent, se digitalisent. En 2011, 8,9 % des 13 ans et plus écoutaient chaque jour la radio par un autre moyen que via un poste traditionnel, selon Médiamétrie. En 2010, ils étaient seulement 5,8 %.

I. PANORAMA DE L’OFFRE RADIO

A. LES RADIOS PUBLIQUES

1. Leurs composantes

Le service public, financé à 90 % par la redevance, est assuré par trois sociétés nationales : — Radio France qui comprend 5 stations à diffusion nationale (France Inter, France Info, France Culture,

France Musique et France Bleu). Ces radios par l’intermédiaire de stations délocalisées de France Bleu, du Mouv’ ou de FIP possèdent aussi des décrochages locaux ;

— Réseau France Outre-Mer (RFO) ; — Radio France International (RFI).

2. Réglementation

Ces stations sont contrôlées par l’État et la publicité y est réglementée. Elle y est autorisée seulement aux entreprises publiques, parapubliques, aux services, aux administrations, aux collectifs, au secteur mutualiste ou d’intérêt général.

Le parrainage est aussi autorisé si seul le nom et le secteur de l’entreprise sont prononcés.

Le cahier des charges de Radio France précise de plus la limite haute de présence publicitaire sur ses stations soit environ 30 minutes.

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B. LES RÉSEAUX COMMERCIAUX PRIVÉS

La libéralisation des ondes en 1981 et l’accès à la publicité en 1984, ont conduit à une explosion de l’offre. Nous possédons aujourd’hui en France un des réseaux radiophoniques les plus diversifiés d’Europe puisque nous pouvons compter sur environ 1 500 stations.

Nous avons vécu dans les années 1990 un mouvement important de concentration capitaliste et dans ce contexte de forte concurrence, les radios ont segmenté leurs auditoires.

En vingt ans nous sommes ainsi passés d’une radio pour tous à une radio pour chacun.

1. Les radios généralistes

a. Panorama général

— Europe 1 ; — RTL ; — RMC ; — Sud Radio.

Elles sont aussi appelées radios périphériques car elles émettaient en périphérie du territoire national au Luxembourg ou à Monte-Carlo par exemple. Dans les années 1980, les radios généralistes bénéficiaient d’une place dominante aux côtés des stations de service public mais l’explosion des radios musicales les a beaucoup affaiblies.

b. Faiblesses et enjeux

L’audience des généralistes est vieillissante avec un âge moyen de l’auditeur de 57 ans. 63 % des auditeurs de RTL ont par exemple + de 50 ans et les moins de 25 ans ne représentent plus que 2 %. Seule RMC se distingue avec un âge moyen de son auditoire de 49 ans, 75 % d’hommes contre 55 à 57 % pour les autres radios. (Médiamétrie 2011)

Ces stations souffrent évidemment du vieillissement général de la population mais elles ont aussi du mal : — à recruter les trentenaires qui sont nés avec la bande FM et qui ont donc des habitudes d’écoute très

différentes : plus segmentées, plus condensées… ; — à faire face à l’offre désormais importante des musicales adultes.

Leurs tarifs publicitaires sont plus élevés que ceux proposés par les radios musicales. Le principe de base étant que l’on entend les musicales mais que l’on écoute les généralistes qui laissent encore une large part à l’information. L’écoute est un meilleur facteur de mémorisation qui se traduit publicitairement par une surpondération tarifaire.

Les frais de fonctionnement sont plus importants, liés notamment aux budgets consacrés au traitement de l’information. L’information fait sans nul doute la force des généralistes mais elle leur impose aussi des coûts que n’ont pas à assumer les musicales. À titre d’illustration, sachez que les programmes d’information d’Europe 1, qui mobilisent environ 90 journalistes, coûtent au minimum 18 millions d’euros à la station.

Le syndicat des radios généralistes privées mène actuellement une action de lobbying auprès des pouvoirs publics pour leur obtenir un statut particulier dans les futures attributions de fréquences. Ces stations aimeraient être reconnues comme garantes du pluralisme de l’information et bénéficier à ce titre du même statut et des mêmes avantages que la presse.


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2. Les 10 réseaux musicaux

a. Panorama général

Musicales jeunes Musicales adultes Skyrock

NRJ Fun radio

Chérie FM Nostalgie

RFM VIRGIN

Rire et Chansons MFM RTL 2

Elles bénéficient : — de la moitié des dépenses publicitaires ; — des deux-tiers des messages publicitaires diffusés sur les ondes ; — NRJ, Skyrock et Fun radio rassemblent, quant à elles, 60 % de la part d’audience des 11-14 ans.

b. Âge moyen des auditeurs

Âge moyen des auditeurs Âge moyen général de l’auditeur 35 ans

Skyrock 25 ans Fun NRJ

30-35 ans

RTL 2 Rire et Chansons

35-40 ans

RFM Chérie FM

40-45 ans

Nostalgie M’FM

45-50 ans

Observatoire de la radio IP

3. Stations locales et régionales

Ces radios apparaissent dans certaines régions comme des supports incontournables pouvant toucher près de 530 000 auditeurs. Nous sommes donc bien loin des logiques de petites stations amateurs.

GIE Les Indés Radios

La plus grande partie de ces stations s’est regroupée au sein du GIE (Groupement d’intérêt économique) Les Indés Radios. Cette offre, fondée en 1992, n’a pas son égal en France et regroupe 123 stations (Scoop, Alouette, Radio Nova, Voltage, Ouï FM…) qui réalisent une audience cumulée de plus de 14,4 %. Ce couplage publicitaire permet ainsi, à l’instar de PQR 66, de proposer aux annonceurs une couverture nationale grâce à un réseau équilibré de stations régionales ayant fait leurs armes sur le credo de la proximité. Il est cependant à noter que ces stations n’ont pas de stratégies de construction de contenus éditoriaux en commun. Cette offre publicitaire est commercialisée par TF1 Publicité, depuis le 1er janvier 2009 et les recettes publicitaires sont partagées au prorata de l’audience. Ces stations proposent une programmation locale qui limite la publicité nationale à un maximum de 5 minutes (voir classification CSA ci-dessous).

Ce système permet aux radios locales ou régionales de tirer des revenus importants du marché publicitaire national. Le marché local étant souvent insuffisant pour financer une station, cette adhésion au groupement est fondamentale pour bon nombre de fréquences.


Les stations du GIE Les Indépendants sont écoutées quotidiennement par plus de 8 millions d’auditeurs.

Depuis le 13 juillet 2012, une Appli intitulée « Les Indés Radios » est disponible gratuitement sur l’App Store. Elle permet d’écouter l’ensemble des stations du groupement notamment grâce à une fonction exclusive permettant de visualiser les morceaux de musique en cours de diffusion sur les 123 stations.

4. Les stations thématiques

Les stations thématiques sont : Autoroute FM ; Autoroute info ; 107.7 FM ; BFM ; Radio Classique ; TSF.

C. CLASSIFICATION DU CSA

Le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) a défini cinq catégories de radios privées dans son communiqué 281 du 10 novembre 1994 :

— Catégorie A 26 % des fréquences : catégorie de radios associatives dont les ressources commerciales ne peuvent dépasser 20 % du CA comme Radio-Dijon Campus. La publicité atteint d’ailleurs rarement ce seuil, elle représente à peine en moyenne 5 à 7 % des recettes de ces 545 stations. Ce sont des radios de proximité, communautaires, culturelles ou scolaires qui doivent consacrer au moins quatre heures par jour entre 6 h 00 et 22 h 00 aux programmes d’intérêt local. Leur budget publicitaire doit être inférieur à 20 % du CA mais elles ont accès à la publicité locale. Les recettes publicitaires ne sont évidemment pas suffisantes pour garantir l’équilibre financier ; c’est pourquoi ces stations bénéficient d’un fonds de soutien depuis 1982. Ce fonds est alimenté par une taxe parafiscale prélevée sur les recettes des régies publicitaires des radios et des télévisions et distribué en fonction des ressources des stations. Et c’est justement cette aide annuelle qui est passée en 2006 d’un versement automatique à un versement plus sélectif. Dossier à suivre donc…

— Catégorie B 13,5 % des fréquences : stations locales ou régionales commerciales et indépendantes des réseaux nationaux comme Witt FM à Bordeaux. Services locaux ou régionaux indépendants ne diffusant pas de programme national identifié. Leur zone de desserte est inférieure à six millions d’habitants et elles doivent consacrer au moins quatre heures par jour entre 6 h 00 et 22 h 00 à un programme d’intérêt local. Elles n’ont accès qu’à la publicité locale.

— Catégorie C 20,4 % des fréquences : stations locales ou régionales affiliées ou franchisées aux réseaux thématiques nationaux. Leur zone de desserte est la même que celle de la catégorie B et un programme d’intérêt local doit être diffusé quotidiennement en complément d’un programme identifié fourni par un réseau thématique à vocation nationale.

— Catégorie D 26 % des fréquences : stations nationales et thématiques comme RFM ou Nostalgie. Exclusivement financées par la publicité nationale.

— Catégorie E 14,1 % des fréquences : stations généralistes nationales comme RTL, Europe 1 ou RMC. Ces stations font une large part à l’information et ont une grande diversité de programmes. Une heure par jour peut être destinée à des décrochages d’information locale.

POUR PLUS DE DÉTAILS Le site du CSA (http://www.csa.fr/).


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D. LA RADIO SUR INTERNET - LA RADIO 2.0

Une webradio, ou netradios, est une station de radio diffusée sur Internet. Comme pour les stations de radio classiques, il existe des webradios généralistes et d’autres avec de la musique thématique. Ceci est d’autant plus facile que les émissions ne sont pas soumises à des quotas comme ceux imposés par le CSA ou le CRTC aux radios FM. Il en existe des milliers car, techniquement, n’importe qui peut créer sa propre station de radio.

Beaucoup de ces webradios peuvent proposer à leurs auditeurs un contenu sans publicité, vu la relative facilité de diffusion par le vecteur Internet qui requiert beaucoup moins de moyens que les radios FM. Les webradios fonctionnent relativement souvent en tant qu’association et peuvent être financées par un système de donations.

En tout, 14,2M d’internautes auraient consulté au moins une radio 2.0 en juin 2011.

Plateformes de streaming, sites de webradio, sites de radio en ligne, smart radios françaises et étrangères… Au total près de 107 domaines ont été listés. Les chiffres de Mediamétrie nous apprennent également que :

La radio 2.0 attire plus d’internautes entre 13h et 16h, alors que la radio traditionnelle enregistre son pic d’audience à 8h.

Ces sites attirent notamment les 25-49 ans, majoritairement des CSP+, à parité homme-femme. Les Franciliens représentent 37 % de l’audience.

La commercialisation de l’espace se fait via des régies comme la régie « La webradio.com » qui propose par exemple une campagne radio régionale auprès d’une cible de 35 à 44 ans en Ile de France à 61 euros par jour pour 5 000 impressions quotidiennes et la garantie de toucher 6 800 auditeurs quotidiennement.

II. CARACTÉRISTIQUES DE L’AUDIENCE RADIO

A. L’ÉTUDE « 126 000 RADIO » DE MÉDIAMÉTRIE

La 126 000 Radio est la mesure d’audience de référence de la Radio en France. Elle fournit la mesure permanente de l’audience « Dernières 24 heures » de la Radio et des stations en France, ainsi qu’une description des auditeurs selon les critères socio-démographiques, de consommation et de niveau de vie.

1. Les caractéristiques de l’enquête — 126 000 interviews réalisées auprès de la population âgée de 13 ans et plus, réparties sur 10 mois de

septembre à juin, dimanches et jours fériés compris.

L’enquête est réalisée depuis les terrains d’enquête de Médiamétrie basés à Amiens et à Petit Quevilly (dans l’agglomération rouennaise) via des interviews téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou téléphone mobile (abonnés exclusifs du mobile). La représentativité socio-démographique et la stratification géographique de l’échantillon sont contrôlées au quotidien, les interviews sont équiréparties entre les jours d’enquête d’une même période.

Les résultats de l’enquête 126 000 Radio sont publiés 4 fois par an sur les périodes janvier/mars (sortie mi-avril), avril/juin (sortie mi-juillet), septembre/octobre (sortie mi-novembre) et novembre/décembre (sortie mi-janvier).


« 126 000 Radio » mesure en particulier :

L’audience moyenne d’une journée pour une station ; L’audience par tranche horaire ; L’audience sur plus de 250 cibles ; La part d’audience d’une station ; La durée d’écoute par auditeur.

2. La définition des indicateurs d’audience

Est considérée comme auditeur toute personne qui a écouté ou entendu un poste, même si elle ne le désirait pas, qu’elle se soit trouvée ou non dans la pièce dans laquelle le récepteur fonctionnait (CESP).

— Audience cumulée : c’est le nombre (ou le pourcentage) de personnes ayant eu au moins un contact avec le média au cours des dernières 24 h, quelle qu’en soit la durée.

— L’accumulation d’audience : c’est le nombre (ou le pourcentage) d’individus ayant eu au moins un contact avec une émission, un support ou une station sur une période déterminée. Elle permet de déterminer le potentiel global d’audience que génère une émission, un support ou un agrégat de stations dans le temps.

— Durée d’écoute par auditeur : moyenne du temps passé par les auditeurs à l’écoute du média, d’une station, d’une émission sur une tranche horaire ou sur l’ensemble de la journée. Concrètement, c’est la consommation totale d’un support sur une journée exprimée en minutes pour un auditeur.

— Le quart d’heure moyen : moyenne arithmétique de l’audience des différents quarts d’heure qui composent une unité de temps (tranche horaire, journée…). Il correspond à la proportion moyenne d’individus à l’écoute de la station à chaque instant. C’est en fait la moyenne de l’audience des 76 quarts d’heure qui composent la journée radiophonique (de 5 h à 24 h).

— Part d’audience : pourcentage d’audience d’une station de radio, d’un ensemble de stations, d’une émission ou d’une tranche horaire, calculé par rapport à l’audience du média radio ou d’un sous-ensemble (ex. : radio généralistes). La part d’audience se calcule toujours et impérativement sur la base du quart d’heure moyen.

B. HABITUDES D’ÉCOUTE

1. Prime time

Il se situe entre 8 h et 8 h 15 pour l’ensemble de la radio ainsi que pour les généralistes alors qu’il avoisine plutôt les 10 h – 10 h 15 pour les stations musicales et les décrochages locaux.

L’heure moyenne de réveil en France Individus de + de 13 ans écoutant la radio entre 6 heures et 9 heures

7 h 15 en semaine, 8 h 15 le week-end.

14 millions d’auditeurs en moyenne à 8h (126 000 Radio -2011)

8,4 millions d’auditeurs à 17h

2. Décryptage d’une journée type

Les cibles de la radio évoluent constamment au cours de la journée offrant ainsi aux média-planneurs des possibilités intéressantes de ciblage.


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Entre 6 heures et 9 h Dans la journée Après 20 h Nous sommes en prime time radio, la plus grande partie de l’audience est composée d’actifs. La radio est utili-sée ici comme un média d’accompa-gnement dans la voiture ou au réveil.

Sur cette tranche horaire, les géné-ralistes dominent de par la place qu’elles consacrent à l’information.

La radio touche surtout les ména-gères.

L’audience connaît deux pics, en fin de matinée et en fin d’après-midi.

L’audience devient très faible au profit de la télévision et se trouve composée essentiellement de jeunes.

3. Les caractéristiques de l’audience.

En 2011, la radio comptait 43 millions d’auditeurs quotidiens.

On écoute la radio pour s’informer (motivation d’écoute importante pour 53 % des auditeurs) et suivre l’actualité politique (motivation d’écoute pour 16 % des auditeurs, en forte progression ces dernières années) mais pour 57,3 % des auditeurs, la musique est la première motivation. Une proportion qui s’élève à 71 % pour les moins de 35 ans. Les stations musicales ont ainsi rassemblé 21,4 millions d’auditeurs chaque jour sur la saison (soit 40,7 % d’audience cumulée) : c’est le format radio le plus écouté.

La durée de l’écoute est de 2h50 en semaine et de 2h30 le week-end.

C. LIEUX PRIVILÉGIÉS D’ÉCOUTE

Sur une période de 3 semaines, du lundi au vendredi, la couverture de l’écoute en voiture (73,7 %) est supérieure à celle de l’écoute à domicile (70 %). Le domicile demeure le lieu d’écoute privilégié des stations généralistes.

L’offre numérique fait de plus en plus d’adeptes : en 2011, 41,7 %, soit plus de 22 millions d’individus âgés de 13 ans et plus, ont déjà écouté la Radio via Internet, c’est 2 fois plus qu’il y a 5 ans. Sur Internet, la Radio, média du direct, est majoritairement écoutée en Live. Toutefois, la pratique de la Catch Up continue de se développer. Les podcasts en particulier ont su trouver leur public : pas moins de 16 à 17 millions de podcasts sont téléchargés chaque mois, et 78 % d’entre eux sont écoutés.

III. LA RADIO EN TANT QU’OUTIL PUBLICITAIRE

Les annonceurs font confiance aux radios pour leur développement commercial

En effet en 2011 :

3,917 milliards d’euros ont été investis en radio 2 347 annonceurs ont été présents sur cette année 1 664 K€ de budget moyen par annonceur 1,32 million de spots ont été diffusés sur l’année

Sources : TNS Media Intelligence, Marché National 2011.


A. AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE L’UTILISATION DE LA RADIO

Rapidité d’action : La mise en place des campagnes est de plus en plus rapide grâce aux contraintes techniques très limitées. Cette réactivité permet aux annonceurs de rebondir sur l’actualité. La régie IP s’engage par exemple à monter une campagne en moins de 6 heures sur les antennes de RTL.

Difficultés de l’approche uni sensorielle : Pas de mise en valeur visuelle des produits, alors que l’on assiste aujourd’hui à une prééminence de l’image, avec le développement des effets spéciaux et plus généralement de la technologie de l’image. Les services, qui n’ont pas besoin d’illustrer « leurs produits », peuvent aussi l’utiliser avec efficacité.

Capacité à générer une forte pression publicitaire : C’est un média très bien adapté au lancement de produit. L’annonceur peut, en jouant sur la répétition obtenir des gains rapides de notoriété.

Grande souplesse d’utilisation : La radio est un média souple qui offre de nombreuses combinaisons en médiaplanning grâce à ses possibilités de couvertures nationales, régionales ou locales.

Faible degré d’attention : La radio est essentiellement un média d’accompagnement qui bénéficie d’un faible degré d’attention et donc d’une faible mémorisation des messages. Les campagnes efficaces se caractérisent donc souvent par une répétition importante.

Bonne complémentarité avec le média TV : La radio distribue un très grand nombre de contacts très rapidement et très tôt dans la journée. Sa distribution de contacts est pratiquement inversée par rapport à la télévision (prime time radio 6 h 30 – 9 h 30, prime time TV 19 h – 20 h 30) ce qui crée entre ces deux médias une complémentarité intéressante à exploiter.

Média très sélectif : Le publicitaire peut choisir ses cibles en fonction du jour de la semaine, des horaires, des stations et des programmes.

Média encombré : La plupart des annonceurs se concentre sur la tranche 6 h – 9 h qui touche effectivement 65 % des auditeurs. Les tunnels durent en moyenne 1,5 à 2 minutes mais peuvent atteindre notamment sur NRJ des records de 4 minutes.

Possibilité de synchronisation : C’est un média qui permet de synchroniser la publicité avec les moments de consommation (toilette, repas, transport…) ce qui renforce l’attention. Cette capacité rend la radio très efficace quant à la modification des attitudes et des comportements en utilisant notamment des témoignages. La sécurité routière s’était notamment illustrée, il y a quelques années, avec sa campagne sur le port de la ceinture qui reposait sur des témoignages.

Média interactif : Il peut mobiliser très rapidement les auditeurs. Les opérations promotionnelles, de marketing direct ou les jeux peuvent entraîner des milliers d’appels téléphoniques.

Média communautaire : auprès des public jeunes notamment, est aussi assurée par les applications internet (réseaux sociaux, messagerie instantanée, blogs…)

Ticket d’entrée peu élevé : Les coûts de production peuvent être faibles ou nuls si le message est lu par le présentateur.

Peu zappé : Moins de phénomènes de zapping que pour les autres médias audiovisuels, car les auditeurs sont fidèles, certes à plusieurs radios et à des moments précis de la journée.


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Proximité avec l’acte d’achat : Son effet rapide mais court le fait conseiller pour les soldes et les actions promotionnelles. Notez d’ailleurs que 38 % des messages radio sont à caractère promotionnel.

Moins de phénomènes de surpondération : Ce média contrairement à la TV ne surpondère pas les personnes âgées, les femmes et les CSP – à l’inverse par exemple de la TV.

Des formats pointus et clairs : Les auditeurs ont parfaitement intégré la thématisation des stations. Lorsqu’ils veulent s’informer, ils se tournent vers France Info et pour se détendre vers Rire et Chansons…

En conclusion, retenez que la radio est un média où il faut privilégier la répétition car il souffre de deux handicaps majeurs : — l’absence de visualisation qui laisse une trace mémorielle courte ; — un faible degré d’attention accordé aux médias d’accompagnement.

C’est un média adapté : — pour effectuer le lancement de produits en jouant sur la répétition afin d’obtenir rapidement une notoriété, — pour créer du trafic sur le point de vente, — pour modifier un comportement en utilisant des témoignages (campagnes d’intérêt collectif)…

B. SAISONNALITÉ DES INVESTISSEMENTS

— les mois les plus chargés sont : octobre, novembre et juin ; — les mois les moins recherchés par les annonceurs sont (sans grande surprise) les mois d’été : juillet et

août.

C. SES UTILISATIONS PUBLICITAIRES

1. Les différents types de spots

— les messages préenregistrés, environ 71 % des spots ; — les messages lus à l’antenne par un animateur ; — les messages mixtes utilisant les deux formes précédentes.

2. Un outil de marketing direct

La radio semble être un outil très utilisé en marketing direct car les auditeurs sont habitués à noter, avec les jeux régulièrement proposés sur les ondes, les numéros de téléphone.

L’autre atout du média qui a vraisemblablement séduit les opérateurs de MD, est sa grande faculté de ciblage aussi bien géographique (une campagne peut être lancée nationalement ou localement), que sociodémographique (en fonction des âges, des CSP…). Cette segmentation rendue possible par les 1 500 stations du territoire est incontestablement une source de combinaisons innombrables.

Lors d’une opération de communication publicitaire avec numéro de téléphone, les pics d’appels interviennent cinq minutes après la diffusion des spots et s’interrompent en moyenne au bout d’un quart d’heure.

Seul bémol, les annonceurs semblent avoir tous pris conscience de l’intérêt du MD en radio, et les messages souffrent à présent d’être noyés sous une multitude de numéros de téléphone. L’encombrement semble devoir être la rançon du succès.


Les régies ont d’ailleurs créé des dispositifs spécifiques au MD avec des outils comme « Direct » de la régie IP. Cet outil offre des dégressifs allant de 50 % en day time à 30 % en prime time sur RTL, RTL 2, Fun Radio et Sud Radio à l’unique condition que le numéro vert soit cité au moins 3 fois et que l’offre soit confirmée à J-2 par l’annonceur.

3. Les opérations spéciales

— les animateurs deviennent les supporters de la marque ; — les valeurs du programme rejaillissent sur la marque ; — l’espace hors tunnel est plus qualitatif ; — déclinaison aisée sur lieux de vente.

4. La réglementation

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel, qui par ailleurs est le seul habilité à autoriser la création d’une radio, contrôle à postériori les émissions de radio et interviennent en cas de nécessité.

Voici deux exemples :

Date de publication : mardi 04 septembre 2012 Assemblée plénière du 10 juillet 2012

Le Conseil est intervenu auprès de Radio Classique à la suite de la diffusion, le 13 juin 2012 à 22 h 50, dans l’émission Vos soirées classiques, d’une séquence incitant les auditeurs à participer à une croisière. À deux reprises, un numéro de téléphone a été donné pour procéder aux réservations. Cette séquence, en dehors des écrans publicitaires, s’apparente à de la publicité clandestine pour les croisières de la société mentionnée et contrevient donc à l’article 8 du décret du 6 avril 1987 fixant le régime de la publicité et du parrainage pour les radios privées et aux articles 3-3 alinéas 2 et 3 de la convention de Radio Classique.

Date de publication : vendredi 13 juillet 2012 Assemblée plénière du 19 juin 2012

Le Conseil a mis en demeure Radio France à la suite de la diffusion, sur France Bleu Orléans les 6 et 10 avril 2012, de messages publicitaires pour une grande surface qui permettaient aux auditeurs de gagner un bon d’achat pour faire le plein de carburant dans un magasin de cette enseigne. Ces messages contreviennent en effet à l’article 34 du cahier des charges de Radio France qui prévoit que toute publicité présentant directement ou indirectement le caractère de publicité de marques est interdite, et à l’article 40 qui « interdit tout échange de service à caractère publicitaire ». Il considère aussi que cette diffusion est contraire à l’article 43 du cahier des charges de Radio France qui « interdit de publicité le secteur économique de la distribution »


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IV. L’ACHAT D’ESPACE

A. LES RÉGIES

L’offre commerciale radiophonique se structure essentiellement autour des régies suivantes :

Rang Régies Stations Audience cumulée

%

Nombre d’auditeurs en

milliers

1 NRJ Global NRJ ; Chérie FM ; Nostalgie ; Rire et Chansons ; Nostalgie…

23,6 12 423

2 IP Radio Information et Publicité du groupe RTL ; RTL 2 ; Fun Radio…

22,4 11 791

3 TF1 publicité les Indés, Sud Radios et WIT 17,0 8 949 4 Lagardère Active

Publicité Europe 1 ; Virgin ; RFM ; Les radios d’autoroute… 16,8 8 843

5 Nova and friends Radio Nova, TSF, Jazz, … 1,6 842

B. LE PLAN MÉDIAS

C’est la mise en place de la meilleure combinaison de supports pour atteindre les objectifs de l’annonceur.

Il prend en compte : — les qualités intrinsèques des médias et de leurs supports ; — les tarifs et politiques commerciales ; — l’encombrement publicitaire ; — l’adéquation avec la création ; — la qualité de reproduction ; — la souplesse commerciale ; — les disponibilités ; — les opportunités.

C. LE CONTEXTE LÉGISLATIF DE LA RADIO

Toute publicité est interdite : — pour le tabac (loi Evin) ; — pour les petites annonces « offres d’emploi ».

Les boissons alcoolisées ne peuvent diffuser de message publicitaire que dans des plages horaires spécifiques (loi Evin) : — entre 0 h et 17 h tous les jours sauf le mercredi ; — entre 0 h et 7 h le mercredi.

Cadre juridique et obligations des radios publiques : — la publicité de marque est interdite ; — la publicité collective et d’intérêt général est autorisée.


D. LE VOLUME PUBLICITAIRE AUTORISÉ

Les réseaux musicaux nationaux : — de 7 à 15 minutes par heure en moyenne journalière ; — un maximum de 18 minutes pour une heure donnée.

Les stations généralistes : — de 15 à 17 minutes par heure en moyenne journalière ; — un maximum de 25 minutes pour une heure donnée.

Radio France : — programmes nationaux : 30 minutes par jour en moyenne sur l’année ; — programmes locaux : Aucune limitation.

E. LA DURÉE DES ÉCRANS PUBLICITAIRES

Les stations généralistes (RTL, RMC Info, Sud Radio et Europe 1) : — les écrans dépassent rarement 2’30 ; — 10 écrans en prime time/heure ; — 5 écrans en day time/heure.

Les musicales « jeunes » (NRJ, Fun Radio et Skyrock) : — 4’ pour Fun et Skyrock ; — 4’30 pour NRJ ; — 2 écrans par heure.

Les musicales « adultes » (Virgin, Nostalgie, Chérie, RFM et RTL2) : — les écrans ont une durée de 2’ à 4’ ; — le nombre d’écrans par heure est variable selon la station.

F. LE COÛT

1. Variables influençant le coût d’un spot

Budget moyen investi par marque : 466 500 euros

a. Le format

L’espace se vend à la demi-heure, mais les spots peuvent avoir des formats très différents. Les tarifs sont fournis pour un spot d’une durée de 30’’. Les formats les plus couramment utilisés sont les 20’’ et les 30’’.

b. L’emplacement

Comme en TV, l’emplacement d’un spot dans un tunnel publicitaire est très important. Les spots de début et de fin d’écran en radio sont les mieux mémorisés.

c. Le jour et l’heure de diffusion

Le prime time radio se situe dans la tranche horaire 6 h 30 - 9 h. Notez aussi que les jours de fin de semaine sont les plus encombrés, ce qui semble normal à l’approche des jours d’achats que sont le vendredi et le samedi.


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2. Exemples de tarification

Horaires Supports Tarif en euros pour un 30’’

7 h 30 – 8 h Europe 1 19 000 (Vendredi /période rouge)

1 560 (Dimanche /période blanche)

20 h – 20 h 30 Europe 1 1 080 (Vendredi /période rouge)

640 (Dimanche /période blanche)1 305

7 h 30 – 8 h NRJ 19 300 (Vendredi /période gold)

1 000 (Dimanche /période blanche)

20 h – 21 h NRJ 4 920 (Vendredi /période gold)

490 (Dimanche /période blanche)

7 h 30 – 8 h Les Indés 20 440 (Vendredi /période or)


20 h – 21 h Les Indés 1 980 (Vendredi /période or)


Médiapoche, 2011

G. LES COUPLAGES

1. Définition

C’est un outil composite construit à partir d’espaces publicitaires provenant de plusieurs supports ou même de plusieurs médias.

Exemple IP Radio avec IP Music permet d’acheter une combinaison des stations musicales, mettant en avant la puissance, l’économie et l’affinité de RTL2 et FUN Radio.


2. Les intérêts des couplages

Pour les annonceurs Pour les radios Le premier argument reste tarifaire Le tarif global du couplage comprend une remise tarifaire intéressante.

Simplification de l’achat d’espace La complexité de l’achat d’espaces restait dans beaucoup de cas un frein important à l’utilisation de la radio. L’émergence des offres couplées s’intègre logiquement dans la stratégie de simplification dans laquelle se sont engagées les régies.

Les stratégies de groupe C’est un moyen de forcer les annonceurs à acheter l’espace d’un support qu’ils n’auraient pas choisi individuellement. Les groupes peuvent ainsi aider certaines de leurs radios en les associant à des supports ou à des médias plus attractifs.

Proposer une réelle expertise Les radios construisent aussi des couplages pour fournir à leurs clients des outils publicitaires cohérents sur des objectifs de communication divers : de cibles, de puissance, de couverture, etc.

Proposer une véritable alternative au média télévision Ces offres couplées permettent à la presse, à l’affichage et à la radio de proposer des offres aussi puissantes que le petit écran. L’objectif est ici clairement de séduire de nouveaux secteurs comme : l’alimentation, les lessives et l’hygiène beauté.

3. Les éléments d’un bon couplage

Un couplage doit pouvoir offrir pour réussir à s’imposer sur un marché très concurrentiel (150 produits tous médias confondus) au minimum 2 garanties : — garantie d’un outil cohérent ; — garantie d’obtenir une remise tarifaire conséquente.

CONCLUSION

Les intérêts publicitaires de la radio — La radio distribue un grand nombre de contacts très rapidement. Les messages peuvent être répétés

fréquemment sur une journée, sur certaines tranches horaires, ce qui permet d’obtenir une forte pression publicitaire. De la répétition naît souvent et rapidement la notoriété.

— C’est un média qui permet de synchroniser la publicité avec les moments de consommation (toilette, repas, etc.), ce qui renforce l’attention.

— C’est un média interactif, qui peut mobiliser très rapidement les auditeurs. Des opérations promotionnelles (jeux), de mercatique directe, peuvent entraîner des milliers d’appels téléphoniques.

— Une campagne radio peut être mise en place très rapidement, ce qui est particulièrement intéressant pour l’événementiel ou pour adapter une campagne à une modification de l’environnement (vague de froid, attaque d’un concurrent, etc.).

— Le « ticket d’entrée » est peu élevé. Les coûts de production peuvent être faibles ou nuls (lorsque le message est lu par le présentateur). L’achat d’espace n’est pas très cher, surtout lorsqu’il s’agit de toucher des cibles spécifiques : jeunes, ménagères…

Les limites de la radio — La radio ne permet pas la mise en valeur visuelle du produit. — C’est essentiellement un média d’accompagnement qui bénéficie d’un faible degré d’attention et

donc d’une faible mémorisation des messages, ce qui oblige à une répétition importante. — Certains supports sont très encombrés publicitairement particulièrement à certaines heures.


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SÉQUENCE 06

L’INTERNET ................................................................................................................................................. 97

I. UNE SOCIÉTÉ DE PLUS EN PLUS CONNECTÉE ........................................................... 97 A. INTERNAUTES, MOBINAUTES, TABLONAUTES................................................................... 97 B. L’HISTOIRE D’INTERNET EN FRANCE ................................................................................... 98 C. LES USAGES ................................................................................................................................. 98 D. COMMENT LES INTERNAUTES PERÇOIVENT L’E-PUBLICITE ? ..................................... 101

II. LA PUBLICITÉ EN LIGNE ................................................................................................ 102

III. LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET ........................... 102 A. LE SEARCH OU LES LIENS SPONSORISÉS ........................................................................... 102 B. LE DISPLAY : LES BANDEAUX PUBLICITAIRES ................................................................ 104 C. L’AFFILIATION .......................................................................................................................... 106

IV. PUBLICITÉ SUR INTERNET : LA RÉGLEMENTATION .............................................. 106 A. LA TRANSPARENCE ................................................................................................................. 106 B. LA TRADUCTION DU MESSAGE ............................................................................................ 106 C. LES SPAMS (OU POURRIELS EN FRANÇAIS) ....................................................................... 106

V. LE MÉDIA PLANNING OU PLAN MÉDIA ..................................................................... 107 A. LES AVANTAGES DE L’INTERNET ........................................................................................ 107

1. Les possibilités de ciblage ....................................................................................................... 107 2. Une publicité interactive .......................................................................................................... 108 3. Une mesure instantanée ........................................................................................................... 108 4. L’image de marque .................................................................................................................. 109

B. LES OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE WEB ............................................................................ 109 1. L’objectif de notoriété et d’image............................................................................................ 109 2. Objectif de recrutement – création de base de données ........................................................... 109 3. Objectif de création de trafic sur site ....................................................................................... 110 4. Objectif de vente ...................................................................................................................... 110

VI. LA TARIFICATION ........................................................................................................... 110 A. LA VENTE D’ESPACES AU CLIC ............................................................................................ 110 B. LA VENTE D’ESPACE AU CPM ............................................................................................... 110 C. LES TARIFS DES PRINCIPAUX FORMATS (2012) ................................................................ 111 D. LES ACTEURS DE L’ACHAT/VENTE DES ESPACES PUBLICITAIRES ............................. 111

VII. L’ÉVALUATION DU PLAN MÉDIA : LE GRP ............................................................... 111 A. LA NAISSANCE DU GRP INTERNET ...................................................................................... 111 B. LES ATOUTS DU GRP INTERNET ........................................................................................... 112

VIII. LA MESURE D’AUDIENCE ............................................................................................. 112 A. LA MESURE D’AUDIENCE « USER CENTRIC » (CENTRÉ SUR L’UTILISATEUR) ........... 112

1. Le recueil des données ............................................................................................................. 113 2. Le panel ................................................................................................................................... 113

B. LES MÉTHODOLOGIES DE MESURE D’AUDIENCE « SITE CENTRIC » ............................ 113


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1. Le comptage à partir des fichiers de connexion logs ............................................................... 113 2. Le marquage des pages des sites .............................................................................................. 114

C. UNE MESURE D’AUDIENCE EN ÉVOLUTION PERMANENTE .......................................... 114

IX. POUR TERMINER : UN EXEMPLE DE STRATÉGIE MÉDIAS .................................... 115


L’INTERNET

S’il a fallu près de 40 ans à la radio, plus de 10 ans à la télévision pour atteindre 50 millions d’utilisateurs dans le monde, Internet aura atteint ce chiffre en seulement 5 ans.

Il continue son expansion et est devenu un média incontournable permettant la convergence des autres médias : on peut y écouter la radio, regarder les émissions de télévision, lire la presse. C’est à la fois un média interactif qui permet une communication de masse et une communication personnalisée.

De plus on peut maintenant accéder aux services d’Internet via son téléphone mobile, sa télévision connectée ou encore sa tablette.

I. UNE SOCIÉTÉ DE PLUS EN PLUS CONNECTÉE

A. INTERNAUTES, MOBINAUTES, TABLONAUTES

3 foyers sur 4 ont un ordinateur, plus de 4 français sur 5 possèdent un téléphone mobile, et près d’1,8 millions d’entre eux sont utilisateurs principaux de tablettes. (Source Médiamétrie)

— Près de 3 foyers sur 4 sont équipés d’un ordinateur, soit 73,2% des foyers en 2011 contre 71,1% en 2010

— 44,5 millions de français disposent d’un téléphone mobile, soit 82,5% des 11 ans et plus.

— 1 764 000 français de 15 ans et plus sont utilisateurs principaux de tablettes

— 20,1 % des internautes utilisent des services internet via leurs TV connectées


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Le digital reste un media « jeune » vs les autres media traditionnels

B. L’HISTOIRE D’INTERNET EN FRANCE

Initialement accessible à un nombre réduit d’utilisateurs (entreprises et universités), l’utilisation d’Internet par le grand public n’a commencé qu’à partir de 1994. À cette époque le premier fournisseur d’accès grand public naissait sous le nom de WorldNet, suivi rapidement par FranceNet, Calvacom, Internet Way et Imaginet. Puis vint AOL en 1996, qui rencontra un franc succès.

La France a pendant longtemps été à la traine concernant le taux de pénétration d’Internet, la principale cause au monopole sur les liaisons téléphoniques de France Telecom qui ne jurait que par le Minitel, mais aussi aux médias télévisés et à un certain nombre de facteurs, dont le facteur sociologique voulant que le Français soit peu familier des nouvelles technologies.

La pénétration d’Internet s’est ensuite progressivement développée entre 1997 et 2002, passant de 1,5 % des foyers français en 1997 à 38 % en 2002.

C’est en 2003 que l’ADSL émerge véritablement et bouleverse la donne, la demande en connexion haut débit à Internet explose et le taux de pénétration atteint 39 % fin 2003.

Ensuite, entre 2004 et 2006, grâce au haut débit, Internet se démocratise pour atteindre au 1er septembre 2011, 74,3 % d’internautes dans la population française (âgés de 18 ans et plus).

Dans un marché français plus mature, massivement équipé en Internet haut débit, les usages sur le Web se développent et se diversifient rapidement.

C. LES USAGES

Quelques chiffres significatifs (Source Médiamétrie)

— 40h54 par Internaute sur un ordinateur en décembre 2011, soit 1h19 par jour

— 2h53 sur un téléphone en décembre 2011, soit 5 min 35s par jour


— Des usages qui diffèrent selon les périphériques (devices) de connexion :

— Les réseaux sociaux redessinent l’usage du digital : en moyenne 30 minutes par jour passées sur des sites

de blogs ou des sites communautaires. Désormais, nombre d’usages du web se font à travers les réseaux sociaux :

- On s’informe

- On partage (expériences, photos, vidéo, musique, etc.)

- On envoie ses mails, on tchatte

- On regarde des vidéos / on écoute de la musique…


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— les internautes se sont massivement tournés vers Internet pour s’informer :

— Le e-commerce ne cesse de se développer : 30,7 millions d’internautes ont réalisé un achat sur Internet au

4ème trimestre 2011, soit + 11% par rapport à 2010 — Le m-commerce a progressé de +61% en un an, il y a eu 4,1 millions de mobinautes cyberacheteurs.

—


— Regarder des vidéos en ligne s’inscrit dans les principaux usages des internautes, plus de 30 millions d’internautes ont regardé au moins une vidéo en décembre 2011, soit 75% des internautes. Chaque vidéonaute a regardé en moyenne 74 vidéos et a consacré 3h19 à cette activité.

D. COMMENT LES INTERNAUTES PERÇOIVENT L’E-PUBLICITE ?

Ipsos MediaCT répond à cette question dans l’étude Profiling 2012 en identifiant 4 types d’Internautes :

1. Les « réceptifs » (un quart des Internautes) se caractérisent par leur affinité marquée avec ce type de communication, qu’ils jugent innovante (69%) et dont ils apprécient le format vidéo. Un groupe à forte valeur pour les annonceurs : utilisateurs très actifs du web, quel que soit le support (53% de mobinautes), ils sont 59% à cliquer sur des e-pubs (30 derniers jours).

2. Autre groupe de partisans, les « participatifs » qui apprécient avant tout l’interaction de la publicité digitale, et les possibilités d’échange avec les marques et produits.

3. Plus mitigé, un groupe de jeunes internautes (moins de 35 ans), très actifs eux aussi, qui prisent des formats plus subtils : les « alternatifs » (27% des internautes) sont les premiers adeptes du brand content et des contenus éditoriaux proposés par les marques.

4. In fine, 39% des internautes se déclarent toujours réfractaires à la publicité web : ces « subversifs », plus âgés et occasionnels, sont malgré tout 28% à cliquer sur des bannières !


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II. LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Le Syndicat des Régies Internet (SRI) est à l’initiative de la création d’un baromètre semestriel qui a pour objectif de mesurer le marché français de la communication publicitaire « online » en observant l’évolution des différentes composantes de son chiffre d’affaires net (« search », « display », affiliation, e-mailing, comparateurs de prix, mobile). Voici les derniers résultats connus à la date de rédaction de ce support de cours. (Se rendre sur le site http://www.sri-france.org pour actualiser les données)

Extrait du dernier communiqué de presse du SRI :

8e édition de l’Observatoire de l’e-Pub du SRI et de Capgemini Consulting, en partenariat avec l’UDECAM

« Malgré un marché publicitaire atone sur le premier semestre 2012, le marché français de la communication publicitaire online a cru de 6% (par rapport au premier semestre 2011). Les investissements online atteignent 1,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires net sur le 1er semestre. Au premier semestre 2012, le marché de la communication « online » représente 1,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec une croissance de 6% par rapport au premier semestre 2011

Le « Search » (liens sponsorisés) a connu une croissance, 7%, supérieure à celle du display, bénéficiant du repli des annonceurs sur des investissements fortement ROIstes. Il représente un chiffre d’affaires de 524 millions d’euros net sur le premier semestre 2012, soit 40% du marché de la publicité en ligne en France.

Le « Display » (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a poursuivi sa croissance au premier semestre 2012 (+6%), portant le chiffre d’affaires à 321 millions d’euros nets. La croissance du display sur le premier semestre 2012 est portée par le dynamisme confirmé de la vidéo, des opérations spéciales et des réseaux sociaux.

Le chiffre d’affaires de l’affiliation atteint 114 millions d’euros au premier semestre 2012 (+7%), stimulé par le dynamisme des acteurs du e-commerce (marché en croissance de +24% au T1 2012). L’e-mailing, segment mature reste stable à 54 millions d’euros.

Les investissements sur le marché des comparateurs de prix s’élèvent à 67 millions d’euros au premier semestre 2012 (+6,5%). L’impact du déploiement du nouvel algorithme de Google et de Google Shopping s’est poursuivi au premier semestre 2012.

Le mobile poursuit son développement, porté notamment par les nouveaux formats rendus possibles par le html5, avec une croissance de +20% qui porte le chiffre d’affaires à 22 millions d’euros nets au premier semestre 2012. »

Le SRI prévoit pour 2012, un chiffre d’affaires s’élevant à 2,7 milliards d’euros en progression de 6% vs 2011.

III. LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET

A. LE SEARCH OU LES LIENS SPONSORISÉS

Actuellement, c’est la forme la plus importante de la publicité sur Internet. Cela consiste à viser tous les internautes cherchant une information, un produit ou un service. Ces internautes utilisent les moteurs de recherche comme Google ou Yahoo, des annuaires ou des portails tels que free ou Orange. Il est possible de diffuser des publicités en même temps que l’information demandée. L’avantage est de pouvoir adapter le contenu de l’offre commerciale à une cible qualifiée dont on connaît les centres d’intérêt. Ils apparaissent en marge des résultats des moteurs de recherche ou directement sur les sites Internet.


Ces petits textes ont pour but d’inciter l’internaute à se diriger vers le site Web d’un annonceur.

Tous les grands moteurs de recherche (Google, MSN, et Yahoo) disposent de leur propre régie de liens commerciaux sous une variété de noms : liens commerciaux, liens sponsorisés, ou encore liens promotionnels. On parle de référencement sponsorisé ou promotionnel et en anglais de Search Engine Marketing (SEM) par opposition au référencement naturel, référencement gratuit et en anglais le Search Engine Optimization (SEO)

Exemples de liens sponsorisés

Le principe du référencement payant (SEM) est le suivant : — Création d’une annonce, achat aux enchères des mots clés sur lesquels on souhaite que l’annonce soit

positionnée. Le montant de l’enchère détermine le positionnement de l’annonce sur le moteur de recherche par rapport à celles des concurrents.

— Lorsque les internautes effectuent des recherches à l’aide de l’un des mots clés, l’annonce apparaît à côté des résultats de recherche.

— L’annonceur détermine le budget de la campagne qui peut être lancée et arrêtée à tout moment, la facturation s’effectue au CPC (Coût par clic) ou au CPM (Coût pour mille), et quand le budget est épuisé, l’annonce est retirée.

Le principe du référencement naturel (SEO) est l’optimisation du site, techniquement et éditorialement, en fonction des attentes des cibles visées et des règles de fonctionnement des moteurs de recherche. Il s’agit de formater correctement les pages du site, d’indiquer dans l’URL (adresse internet) et dans les balises les mots clés qui seront recherchés par les utilisateurs, de multiplier les liens vers le site, de proposer des services web 2.0 comme les fils RSS, les blogs, les vidéos, les réseaux sociaux. C’est un travail de longue haleine, à réaliser par des experts.

Le SMO vient compléter la stratégie de référencement des sites et des marques en créant des liens avec les communautés, les réseaux sociaux.

Liens sponsorisés, référencement payant : SEM

Référencement gratuit : SEO


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« L’Optimisation pour les Médias Sociaux ou référencement social (en anglais Social media optimization : SMO) est un ensemble de méthodes pour attirer des visiteurs sur des contenus de site web grâce à la promotion de ceux-ci via les médias sociaux. Le SMO regroupe les actions visant à favoriser la diffusion de contenu par l’action manuelle des internautes. Il constitue en cela un complément au Référencement naturel (SEO) qui se focalise sur l’amélioration de l’indexation automatique par les robots des moteurs de recherche. » (définition wikipédia)

B. LE DISPLAY : LES BANDEAUX PUBLICITAIRES

Le tout premier fut mis en ligne par Nescape en 1994. Mais si à cette époque le taux de clic moyen avoisinait les 5 %, il se situe désormais à moins de 1 %. Trois familles de bandeaux coexistent se déclinant toutes selon d’innombrables formats : — le fixe ; — le déroulant ou interactif qui permet de fournir un peu plus d’information ; — le java qui s’ouvre comme une fenêtre par-dessus la page sans que l’internaute ne quitte le site.

La technique du « rich media » consiste à enrichir les bandeaux d’éléments vidéo ou sonores interactifs.

Il existe 3 emplacements. Leur classement les place par ordre d’efficacité décroissante : 1. le haut de page ; 2. le milieu de page ; 3. le bas de page.

Un bandeau est un espace d’expression publicitaire dans un site Web. Le 31 octobre 2003, l’Association européenne pour la publicité interactive (EIAA) et l’interactive Advertising Bureau Europe (IAB1 Europe) ont annoncé un « package » de formats publicitaires sur Internet. Ces formats sont exprimés en pixels, l’unité de mesure pour les formats de bandeaux.

Nom Taille en pixels La bannière traditionnelle Le gratte-ciel large (skyscrapper) Le gratte-ciel large UAP Le rectangle UAP Le rectangle moyen UAP La large bannière

468 × 60 120 × 600 160 × 600 180 × 150 300 × 250 728 × 90

Les formats retenus sont très classiques (bannière traditionnelle ou skyscrapper), mais ils ouvrent la voie à des formats beaucoup plus grands, qui utilisent toute la largeur de la page. L’ambition affirmée est non seulement de définir des standards au niveau européen mais également de commencer à réfléchir à une possible uniformisation des formats au niveau mondial, c’est pour cette raison qu’il a été intégré les formats reconnus par l’IAB américain dotés du signe UAP (Universal Ad Package).

L’objectif de cette standardisation est de rendre plus performante la planification et l’exécution des campagnes publicitaires en ligne. Avec des formats standardisés, on simplifie à la fois le processus de production, le plan média et on supprime les nécessaires adaptations des publicités d’un site à une autre.

Le premier but d’un bandeau est de conduire l’internaute à cliquer dessus, afin d’aller sur le site de l’annonceur. Les incitations marketing visant à attirer l’attention des visiteurs et ainsi augmenter le taux de clic peuvent passer par la mise en place de jeux, promotions… Aujourd’hui, les bandeaux représentent encore près de 90 % des revenus publicitaires français sur Internet.

1 Internet Advertising Bureau. L’IAB est la première association de dimension internationale dédiée à l’optimisation de l’usage et de l’efficacité de la publicité sur le média Internet.


Effet d’usure (burn out) L’effet d’usure désigne le fait que plus une bannière est vue par une même personne plus ses chances d’être cliquées sont faibles. C’est pour cette raison que les annuaires et moteurs de recherche assurent une rotation de leurs bannières sur leur page d’accueil.

Tableau des poids des 6 formats

Formats en pixels Poids Bannière 468 × 60 Bannière 728 × 90

Skyscrapper 120 × 600 Skyscrapper 160 × 600

180 × 150 300 × 250

15 ko 20 ko 15 ko 20 ko 15 ko 20 ko

Les formats « rich media »

Ils désignent les publicités comprenant une animation visuelle ou sonore. Ils sont plus efficaces car il y a une interactivité avec l’internaute. Les plus répandus sont : — les bannières animées interactives ; — les objets en mouvement ; — l’espace « expand banner » (fenêtre qui se plie et se déplie) ; — l’habillage éphémère de site.

Les boutons ou pop-up

Ces fenêtres de petits formats s’ouvrent automatiquement lors de la navigation. Les derniers modèles sont même mobiles et peuvent apparaître à n’importe quel endroit de l’écran.

Les interstitiels

Entre le moment où l’internaute demande une page2 et le moment où celle-ci apparaît sur l’écran, il se déroule un certain laps de temps. C’est durant ce laps de temps qu’apparaît l’interstitiel. Ce dernier occupe toute la taille de l’écran. Très répandu aux USA, il est encore peu utilisé en France.

En janvier 2005, France Télévisions Publicité, la régie commerciale du service public, a commercialisé un écran publicitaire monospot avant la diffusion des journaux télévisés sur les sites Internet de France 2 et de France 3. Ce spot est diffusé pendant le temps de téléchargement de la vidéo. Le premier annonceur est l’Association de la literie, une opération réalisée par l’agence 146 & Compagnie.

Le publireportage

Il permet à la marque de commander un article qui sera écrit par des journalistes de la rédaction du support, de façon adaptée au ton et à la cible du site et d’apporter à la marque la caution de l’équipe rédactionnelle. Sur Internet il est indispensable de « baliser » précisément cette forme d’expression publicitaire afin que le visiteur identifie la nature de l’article.

2 Page : document multimédia composé de fichiers délivrés par un ou plusieurs serveurs, et présenté dans la fenêtre du navigateur de l’utilisateur.


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C. L’AFFILIATION

Principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services.

Les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.

Les comparateurs de prix fonctionnent en partie sur ce principe, les entreprises citées paient le service rendu par le site.

IV. PUBLICITÉ SUR INTERNET : LA RÉGLEMENTATION

La publicité en ligne doit être loyale et transparente. Les messages publicitaires véhiculés sur le réseau ne doivent pas induire en erreur les internautes, et leur protection ainsi que leur « intimité » doivent être assurées.

A. LA TRANSPARENCE

En Europe, les législations des États membres ont été harmonisées et plusieurs textes communautaires réglementent la publicité.

La directive du 10 septembre 1984 : définit les critères de la publicité mensongère et la directive du 6 octobre 1997 relative à la publicité comparative s’appliquent à tout type de support, y compris Internet. En France, le code de la consommation, qui a intégré ces dispositifs, permet de réprimer les pratiques illégales.

Aujourd’hui, la plupart des infractions constatées concernent des sites financiers qui offrent du crédit en ligne et qui passent sous silence le coût total du crédit et négligent de mentionner l’existence d’un délai de réflexion au profit de l’emprunteur.

La directive sur le commerce électronique du 8 août 2000, est transposée en France par la loi du 21 juin 2004, loi pour la confiance dans l’économie (loi LCEN). Cette loi vise plus particulièrement la publicité en ligne. Le texte insiste sur une nécessaire transparence de la publicité via une obligation du message sur l’écran. Qu’il s’agisse d’un bandeau, d’une icône ou d’une page HTML, l’internaute doit pouvoir distinguer la nature de la communication qui lui est adressée. Vous pouvez consulter le texte de loi sur le site www.legifrance.gouv.fr.

B. LA TRADUCTION DU MESSAGE

En France, la loi Toubon du 4 août 1994 rend obligatoire l’usage de la langue française dans toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle et s’étend à Internet. Ainsi, l’intelligibilité de la publicité est posée en terme de compréhension dans la langue du pays ciblé.

La jurisprudence n’a toujours pas tranché. Malgré tout, une piste de réflexion possible serait d’adapter la langue utilisée à la nationalité du public ciblé. Ainsi dès qu’un message publicitaire est reçu en France, il est assujetti à l’ensemble des règles fixées par le droit français.

C. LES SPAMS (OU POURRIELS EN FRANÇAIS)

Alors que la publicité sur le Web est une communication commerciale, la publicité par e-mail s’analyse comme une sollicitation portant sur la correspondance privée. En encombrant les boîtes aux lettres des internautes avec des offres commerciales, les spams sont devenus très rapidement un calvaire pour les internautes.


Le législateur français a transposé une directive européenne encadrant le spam et plus généralement les conditions d’exercice du e-marketing (janvier 2004). Dorénavant, l’entreprise émettrice d’e-mail, devra avoir obtenu le consentement de l’internaute avant de lui avoir envoyé un e-mail commercial. Ainsi la loi subordonne l’envoi de courriels à des fins commerciales à l’accord préalable du destinataire (opt-in), et permet à la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) de recueillir les plaintes relatives au non-respect de ces dispositions.

Il faut repenser la stratégie du e-marketing. Il est vrai que le coût d’envoi d’un mail est vingt fois moins cher qu’un courrier papier, mais cela ne justifie plus les envois massifs, car il vaut mieux un e-mail personnalisé et mieux accepté par son destinataire qu’un e-mail rejeté automatiquement par des logiciels antispam.

V. LE MÉDIA PLANNING OU PLAN MÉDIA

Comme les autres médias, Internet a, entre autres, deux fonctions essentielles : atteindre une cible et valoriser un message. Les supports sont les sites, c’est-à-dire un ensemble d’adresses servant à la localisation des fichiers (ou URL : Uniform Ressource Locator), rassemblés sous un même nom de domaine. Sur un plan marketing, le site est un ensemble d’URL pour lequel l’éditeur exerce sa responsabilité sur le contenu.

A. LES AVANTAGES DE L’INTERNET

1. Les possibilités de ciblage

Ce média permet de mettre en place un ciblage contextuel. Il permet aux annonceurs de mettre en œuvre des messages en fonction des centres d’intérêt du consommateur connecté. Ainsi, les bandeaux de première page situés haut dans l’arborescence thématique font plus d’audience, mais le ciblage sera moins précis. Ils peuvent être utilisés par un annonceur grand public (hi-fi, alimentation…), puis au fil des pages le consommateur dévoile ses centres de préoccupation et la publicité devient de plus en plus ciblée. Le travail difficile d’achat d’espaces de l’annonceur va se trouver considérablement facilité, car les espaces pourront être choisis en fonction des caractéristiques d’une page.

(Exemple : pour le sport, en fonction du thème foot, danse, patinage).

Le ciblage consiste à choisir un site ou une page support pour l’insertion d’une publicité en fonction d’un profil d’audience déduit de la thématique du support.

a. Le ciblage par affinité

Il consiste à choisir des sites thématiques pour y afficher sa publicité. Il permet d’augmenter le taux de clics par la pertinence du message, de limiter la déperdition d’audience. L’audience de ces sites thématiques est souvent faible.

b. Le ciblage géographique

Le ciblage sur site local

L’annonceur qui vise une cible géographique spécifique utilise comme supports des sites à vocation locale ou régionale ou les rubriques locales d’un site.

Le ciblage comportemental géographique

Il consiste à afficher le bandeau publicitaire à la volée lorsque le visiteur d’un site précise une zone géographique de recherche selon différents critères (code postal, département, région).

Exemple de site qui propose ce type de ciblage : Allo Ciné, des sites d’annonces immobilières, des sites relatifs aux voyages et moyens de transport.


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Le ciblage publicitaire par localisation des adresses IP

Après avoir intégré au sein de leurs solutions une des bases d’adresses IP qualifiée au niveau géographique, les éditeurs de serveurs publicitaires permettent à leurs clients (régies, supports et annonceurs) de pratiquer le ciblage géographique par géolocalisation des adresses IP. Il s’adresse aux annonceurs ayant une activité qui ne s’exerce que dans une aire géographique spécifique (points de ventes spécifiques par exemple).

Il est peu fiable et de moins en moins utilisé car les adresses IP changent à chaque connexion.

Le ciblage géographique des liens sponsorisés avec Adwords

Adwords (régie de campagnes de liens sponsorisées) dispose d’un outil de ciblage par carte interactive, permettant le ciblage géographique très précis : on peut choisir un point sur la carte et indiquer un rayon autour ce point correspondant au périmètre de diffusion des annonces.

c. Le ciblage comportemental

Il est possible grâce à la richesse des données de navigation collectées sur les internautes par les Fournisseurs d’accès à Internet (Fai : Alice, Orange, Free, etc.).

Il consiste à employer des éléments comportementaux, notamment l’historique des pages visitées, les recherches effectuées sur les sites, les produits mis en panier et/ou achetés en ligne, le clic sur bannière publicitaire, etc. pour déterminer avec précision les centres d’intérêt d’un internaute.

Objectif Offrir le meilleur message à la meilleure cible, au meilleur moment (« marketing one to one »).

Le ciblage comportemental et les réseaux sociaux

Grâce à leurs bases de plusieurs millions de profils, des réseaux sociaux comme MySpace ou Facebook n’affichent plus que des publicités en fonction du profil de l’internaute.

Il soulève la question de la protection des données personnelles.

Lors du sommet européen de la consommation, les 1er et 2 avril, Bruxelles a lancé un avertissement aux grands acteurs de la publicité sur Internet, les enjoignant à clarifier le traitement qu’ils réservent aux données personnelles des internautes.

En l’absence d’autorégulation de la part des acteurs du ciblage comportemental, la Commission européenne promet de légiférer pour protéger les consommateurs.

2. Une publicité interactive

La publicité sur Internet est interactive et en sollicitant la participation du prospect, la marque améliore son impact. Par exemple la publicité pour la boisson Fanta Shokata, au Danemark, qui offre la possibilité aux internautes de sous-tirer des séquences du film et de les envoyer par e-mail ou bien celle de la Renault Clio, dans laquelle un vendeur en train de faire l’article de la voiture fait mine de s’énerver lorsque l’internaute effleure la voiture de sa souris (efficacité garantie !).

3. Une mesure instantanée

Toutes les régies qui vendent de l’espace sur Internet proposent des outils qui permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne Web. Ainsi, il est possible de savoir combien de personnes ont cliqué sur une bannière, quel jour, à quelle heure… ils peuvent même connaître le taux de transformation autrement dit le nombre d’internautes ayant acheté un produit en ligne ou rempli un questionnaire.


4. L’image de marque

L’image de marque de modernité qui se dégage de ce média permet aux entreprises de rajeunir considérablement leur clientèle.

B. LES OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE WEB

1. L’objectif de notoriété et d’image

L’objectif du planmédia, lors d’une campagne de notoriété et d’image, est de permettre la visualisation des messages publicitaires auprès d’une cible définie.

Choix des supports : Les sites doivent être choisis par affinité avec la cible.

Exemples AOL, MSN… (pour des cibles larges) ; Jeuxvideo.com, Hotmail… (pour des cibles jeunes).

Taux de répétition : (Nombre de visualisations du message par une même personne). Exposer la cible plusieurs fois aux messages peut générer un impact plus fort et augmenter ainsi l’efficacité de la campagne. Le taux de répétition dépend de la fréquence, de la consultation et de la part de voix.

Parts de voix : Nombre de PAP3 achetées sur un emplacement / inventaire total de PAP disponibles sur la période. C’est l’estimation de la visibilité d’un espace publicitaire sur un site, exprimé en % de la fréquentation prévisionnelle totale du site ou de la rubrique choisie (sport, finance, météo…).

Exemple : Un site réalise un trafic global de 1 000 PAP. Si l’annonceur acquiert 10 % de PDV, il sera visible sur 100 pages.

Taux de couverture : Si l’objectif est de garantir la visualisation maximale de la marque ou des messages auprès d’une cible déterminée, il faudra alors chercher à obtenir un taux de couverture élevé (nombre d’internautes cible ayant visualisé la publicité / nombre total d’internaute cible) par la sélection du plus grand nombre de supports ciblés disponibles au sein du plan média.

2. Objectif de recrutement – création de base de données

Nouvel outil de marketing direct, la publicité sur Internet permet de qualifier un prospect (nom, prénom, adresse…) pour un coût bien inférieur. Un plan média de recrutement a pour objectif de générer un trafic qualifié sur le site de l’annonceur, ou sur le microsite publicitaire crée pour l’occasion. Plus le trafic généré sera qualifié, plus le taux de transformation (nombre de personnes laissant leurs coordonnées/nombre total de visiteur) sera important et plus ces contacts seront pertinents.

Choix des supports : Les sites doivent être choisis par affinité avec la cible.

Taux de répétition : Le taux de répétition peut être faible. On peut considérer qu’après 3 ou 4 expositions sans clic à une bannière, un internaute n’est pas intéressé par le message. En évitant alors d’exposer à nouveau cette personne aux messages, on optimisera les investissements.

3 PAP : Page vue avec publicité : pages diffusées, sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires (bandeau…). En pratique, le terme PAP est souvent utilisé à la place du terme impression.


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3. Objectif de création de trafic sur site

Une campagne de création de trafic a pour objectif de générer une audience ciblée sur le site de l’annonceur pendant une période donnée. Bien que proche de l’objectif de recrutement, il s’en éloigne par le fait qu’il ne cherche pas à créer une base de données (ou du moins de façon prioritaire).

Il existe deux types de campagnes de création de site : 1. Création de trafic « événementiel » autour d’un événement particulier pendant une période donnée. 2. Création de trafic « récurrent » : présence régulière sur des emplacements hyper-ciblés permettant de générer un trafic continu sur le site.

4. Objectif de vente

Il faudra mettre en œuvre une campagne de notoriété. Même si elle est nécessaire, elle n’est pas suffisante pour générer du trafic de visiteurs qualifiés et attirer des prospects. Il faut aussi mettre en œuvre une campagne de création de trafic et de recrutement, événementielle et récurrente pour générer un trafic d’acheteur, conserver un niveau de consultation régulier et renouveler la clientèle. Cette stratégie permet de garantir une visibilité au site marchand.

VI. LA TARIFICATION

A. LA VENTE D’ESPACES AU CLIC

Au lieu de garantir un nombre de PAP sur une durée donnée, le support s’engage sur un nombre de clics correspondant au nombre théorique de visites attendues par l’annonceur sur son site. Acheteur et support conviennent alors a priori d’un coût au clic, sur la base du degré de qualification du visiteur exposé au message.

Le nombre de clics est le nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire. Or en l’assimilant à un équivalent nombre de visites sur le site on ne prend pas en compte les abandons volontaires de la requête juste après le clic, lenteur du téléchargement, problème de serveur… ce qui rend l’achat au clic beaucoup moins attractif.

L’investissement publicitaire brut rapporté au nombre de clics est un indicateur peu utilisé. La plupart des régies publicitaires online ne commercialisent pas leurs espaces sur la base de cet indicateur.

B. LA VENTE D’ESPACE AU CPM4

Il correspond à l’indicateur de référence pour la commercialisation de l’espace publicitaire. Il représente le coût d’achat de l’espace publicitaire sur un site ramené à une base de 1 000 pages vues avec publicité ou en pratique de 1 000 impressions (PAP). Cet indicateur permet d’évaluer et de comparer les tarifs publicitaires des différents sites en fonction du nombre de pages vues avec publicité.

Le montant du CPM varie selon : — la nature du site ; — l’emplacement sur le site (page d’accueil, sous-rubrique qualifiée, dossier spécial…) ; — la nature de la cible…

Une fois l’emplacement choisi, l’acheteur va définir le nombre de contacts à délivrer sur une période donnée. Ce volume dépend du nombre total de PAP disponible sur l’emplacement choisi et de la part de voix nécessaire à l’annonceur pour émerger.

4 Le Coût pour mille correspond au coût pour 1 000 contacts distribués par un support.


Exemple Sur la home page d’un site, si le potentiel est de 20 000 PAP par jour et que l’on achète 50 % de part de voix sur 2 semaines, cela revient à acheter : 10 000 × 14 soit 140 000 PAP. Si le CPM est de 50 €, le budget sera de 7 000 € (140 000 × 50 / 1 000).

C. LES TARIFS DES PRINCIPAUX FORMATS (2012)

CPM

(pour une place fixe dans une page thématique)

Efficacité

(taux de clics5) Commentaires

La bannière (468 × 60) De 5 à 25 € De 1 à 2 % C’est le format le plus courant. Bon rapport qualité prix lorsqu’il est associé à une page thématique précise.

La large bannière (728 × 90) De 10 à 35 € De 1,5 à 2 % Plus visible.

Le bouton ou Rectangle UAP (180 × 150) De 2 à 3 € 0,5 %

Format en cours de normalisation. Pas efficace quand il est utilisé seul. À prévoir en complément d’un bandeau.

Skyscrapper (160 × 600) De 10 à 35 € De 1,5 à 2 % Efficace, peu gênant : c’est un format intéressant pour jouer la carte de l’interactivité (animation flash…).

Le rectangle moyen UAP (300 × 250) De 35 à 40 € De 1,5 à 3 %

Fort impact : idéal pour mettre en avant du rédactionnel. Il peut être placé où l’on veut dans la page.

D. LES ACTEURS DE L’ACHAT/VENTE DES ESPACES PUBLICITAIRES

Les annonceurs au départ s’adressaient aux propriétaires des sites (appelés éditeurs) pour acheter l’espace disponible sur ces sites. L’espace à vendre s’appelle « inventaire », les annonceurs achètent des « impressions ».

Face à la multiplication des inventaires invendus, sont apparus les « Ad Network » qui achètent en gros ces inventaires invendus pour proposer aux annonceurs des packages, puis des « Ad Exchange » qui ont amélioré l’offre faite aux annonceurs en proposant des packages sur une audience spécifique.

VII. L’ÉVALUATION DU PLAN MÉDIA : LE GRP

Pour évaluer en un chiffre la force du plan médias, les media planners désormais, pouvoir utiliser le GRP Internet.

A. LA NAISSANCE DU GRP INTERNET

Le 15 octobre 2002 à Paris, l’IAB France et l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média) ont présenté le GRP Internet.

Le GRP (ou point de couverture brute) est un indice de pression publicitaire sur une cible définie. Il s’agit du nombre moyen de chances de contacts d’une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. 5 Taux de clics =

Nombre de clicsNombre d'impressions

100×


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Le GRP est calculé à partir de la formule suivante : taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la répétition moyenne.

Exemple Un site touche 18,6 % des femmes entre 18 et 49 ans. Si cette population cible a l’occasion de voir deux fois un message publicitaire (fréquence moyenne de répétition de la publicité sur le site de 2), on obtient un GRP de 18,6 × 2 soit 37,2.

Le taux de pénétration ou couverture d’un site est sa capacité à atteindre une cible définie.

Dans sa version Internet, le GRP s’appuie sur deux concepts de base du média planning : la notion de contact, qui permet de calculer la couverture, est rapportée à une « impression avec insertion ». La PAP remplace donc « l’occasion de voir » (ou d’entendre). Le second concept reprend le principe même du GRP, c’est-à-dire l’occasion de voir une insertion publicitaire pour 100 individus de la cible.

Exemple 3 PAP délivrées sur 60 % de la cible se traduiront par un GRP de 180.

B. LES ATOUTS DU GRP INTERNET

Ce nouvel indicateur Internet, reconnu par les annonceurs traditionnels, devrait permettre à l’e-publicité de s’intégrer plus facilement dans les plans médias. Le principal apport du GRP va être de parler la même langue publicitaire que les autres médias. En proposant un GRP Internet pour évaluer la pression publicitaire sur le Web, on propose une possibilité pour les acteurs du Net de se comparer aux autres médias.

D’autre part, le GRP Internet devrait aussi permettre une valorisation des atouts de l’ ou la e-publicité. Les annonceurs pourront optimiser leurs campagnes en temps réel, maîtriser la répétition et calculer le retour sur investissement grâce au bilan détaillé.

Il y aura des conséquences sur les tarifs. Les sites capables de fournir des pressions publicitaires élevées et qualifiées pourront bénéficier d’un mécanisme de rattrapage tarifaire par rapport aux autres médias, car l’e-publicité est encore très bon marché.

VIII. LA MESURE D’AUDIENCE

Sans mesure d’audience, il ne peut y avoir de marché publicitaire.

Il existe, aujourd’hui, deux méthodes de mesure de l’audience sur Internet : la mesure d’audience « user centric » (centrée sur l’utilisateur) et la mesure d’audience « site centric » (centrée sur le site).

A. LA MESURE D’AUDIENCE « USER CENTRIC » (CENTRÉ SUR L’UTILISATEUR)

Les outils de mesure d’audience « user centric » s’intéressent à l’internaute lui-même en étudiant son comportement sur le réseau. Cette méthode d’analyse se fonde principalement sur des études quantitatives. Elles sont généralement réalisées sous forme d’enquêtes, en face à face, par téléphone ou sous forme de panels, méthode qui nécessite l’installation d’un logiciel « espion » sur l’ordinateur de l’utilisateur qui enregistre sa navigation.


1. Le recueil des données

— Les personnes interrogées sont recrutées par téléphone selon des critères sociodémographiques représentatifs de la population française.

— Un logiciel capteur est installé sur leur ordinateur à demeure et trace la navigation de l’utilisateur. — Les données sont ensuite recueillies par le serveur de la société d’études puis analysées de manière à

calculer les parts d’audience de chaque profil sociodémographique en fonction des supports de diffusion (sites).

2. Le panel

Héritée de la mesure d’audience en télévision, la mesure de l’audience centrée sur l’utilisateur s’appuie sur la méthode des panels d’utilisateurs. La fiabilité des résultats obtenus à partir de cette méthodologie est directement liée à la taille des échantillons retenus et au nombre des supports audités.

Internet se caractérise, encore aujourd’hui, par une arrivée quotidienne et massive de nouveaux utilisateurs, ce qui induit de nécessaires recadrages et des coûts conséquents. Pour cette raison, les acteurs qui proposent cette méthode déplorent aujourd’hui des échantillons beaucoup trop petits, qui conduisent à des résultats peu pertinents. Cette mesure est donc réservée aux sites dont le volume de trafic est très important en termes de visiteurs. De plus, la méthode des panels ne permet pas de comptabiliser les connexions depuis le lieu de travail. Les entreprises sont en effet réticentes à l’installation de boîtiers dans leurs locaux. Cette carence de la mesure d’audience durant la journée de travail des internautes pénalise fortement la majeure partie des sites e-business (médias, BtoB, annuaires, sites de distribution). En conséquence, la mesure de l’audience « user centric » fournit une estimation du trafic sur Internet, à défaut d’une mesure effective.

B. LES MÉTHODOLOGIES DE MESURE D’AUDIENCE « SITE CENTRIC »

Les outils de mesure « site centric » doivent leur dénomination à une méthodologie d’audit des sites Internet qui utilise des marqueurs invisibles directement placés sur les sites étudiés. Ces marqueurs déclenchent des connexions vers des serveurs indépendants qui comptabilisent les volumes d’informations échangées sur les sites. Deux écoles méthodologiques prévalent aujourd’hui sur le secteur de la mesure de l’audience « site centric » : 1. le comptage à partir des fichiers de connexion logs ; 2. la mesure des pages Web à partir de marqueurs invisibles.

1. Le comptage à partir des fichiers de connexion logs

Les serveurs Web génèrent automatiquement des fichiers qui rendent compte des connexions. Ces fichiers, de type texte, sont appelés fichiers logs. Les logs comptabilisent toutes les adresses IP qui se sont connectées sur le serveur. Pour être exploitables, les données qu’ils fournissent doivent être lues et analysées par un logiciel qui les traduit en statistiques. Cette approche nécessite donc l’installation d’un logiciel sur le serveur audité.

L’analyse des données recueillies à partir des fichiers logs, la plus ancienne, est la méthode de mesure la plus répandue et la moins coûteuse. En revanche, cet outil manque d’exhaustivité et les analyses statistiques qui en découlent sont imprécises. Il connaît en effet des limites inhérentes à sa conception : pour limiter le volume des données qui transite sur le réseau, les serveurs proxies et la mémoire cachent des navigateurs, stockent les pages et font chuter les statistiques de consultation de 10 % à 20 %. Des difficultés de comptage apparaissent également dès lors qu’un site utilise plusieurs serveurs différents, répartis chez des hébergeurs distincts, où le regroupement des fichiers logs peut s’avérer très lourd, voire impossible.


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2. Le marquage des pages des sites

La méthode du marquage repose sur le comptage du nombre de pages vues d’un site par le décompte des chargements d’une image invisible de 1 × 1 pixel, insérée dans les pages contrôlées. Ce marqueur peut être positionné sur toutes les pages d’un site dont on veut mesurer l’audience.

Le marquage des pages d’un site permet aux webmestres d’obtenir des statistiques quantitatives et qualitatives sur la fréquentation de leur site, quel que soit leur taille et leur trafic.

C. UNE MESURE D’AUDIENCE EN ÉVOLUTION PERMANENTE

En France, le Panel Médiamétrie//NetRatings fournit aux éditeurs, aux agences et aux annonceurs les résultats d’audience de l’internet français, ainsi qu’une qualification de cette audience.

Ce panel est représentatif de la population internaute française âgée de 2 ans et plus ayant accès à un ordinateur de type PC à son domicile ou sur son lieu de travail, il est composé de 25 000 panélistes dont 9000 recrutés par téléphone et 16 000 on-line

La méthodologie de l’enquête évolue pour s’adapter aux nouveaux comportements des individus ainsi qu’en témoigne cette annonce parue au moment de la rédaction de ce support de cours.

Médiamétrie lance sa nouvelle mesure de l’audience internet

30 octobre 2012

Médiamétrie a présenté ce 30 octobre sa nouvelle mesure d’audience de l’internet fixe, qui intègre à son habituel panel de 22 000 internautes français les données de fréquentation de 300 sites compilées par l’OJD. « C’est le résultat d’un travail de deux ans. Ce changement était nécessaire pour répondre à la fragmentation et la multiplication des usages sur internet », a expliqué Benoît Cassaigne, directeur exécutif de Médiamétrie, lors d’une conférence de presse.

La nouvelle mesure dite « hybride » consiste à ajouter des données de fréquentation de 300 sites internet, soit une consommation réelle en nombre de pages vues, de visites et de temps passé, au classique panel Médiamétrie/NetRatings qui étudie les usages et comportements de 22 000 internautes. Les 300 sites en question, pour moitié des sites médias, auxquels s’ajoutent d’autres sites tels Mappy, PagesJaunes ou LeBonCoin, sont sélectionnés par l’OJD. « Ce nouvel outil tente de refléter au mieux l’internet d’aujourd’hui, et rapproche deux mesures complémentaires mais de nature différente. Il permet aussi d’avoir une mesure unique qui s’applique à tous les sites », a résumé Estelle Duval, directeur de Médiamétrie/NetRatings.

Médiamétrie a publié ce 30 octobre les premiers résultats issus de ce nouvel outil de mesure, pour le mois d’août. Au cours de ce seul mois, plus de 40 millions de personnes se sont connectées à l’internet fixe en France, pour une moyenne de 1h06 par jour. Les moins de 25 ans représentent plus de 28 % de l’audience en août, mais ce sont les 35-49 ans qui passent le plus de temps sur internet, selon Médiamétrie.


IX. POUR TERMINER : UN EXEMPLE DE STRATÉGIE MÉDIAS Cet exemple est tiré de la newsletter « La lettre du petit web »

P. BOUTRON (CITROËN) : « NOUS CONSTRUISONS NOS PLANS MÉDIAS PAR CONTENUS, PAS PAR MÉDIAS »

Le 28 mai 2012

Qui ? Philippe Boutron, responsable média France de Citroën et vice-président de la commission médias de l’Union des Annonceurs.

Quoi ? Une interview sur le nouveau média planning et la complémentarité des médias online et offline, alors que la fragmentation de l’audience, la multiplication des supports et des innovations techniques comme les ad exchange viennent bouleverser l’achat média.

Combien ? 276,8 millions d’euros brut d’investissements médias en 2011, dont 12.8% sur internet, selon les chiffres Kantar Media.

Comment ?

« Nous avons une présence volontariste sur presque tous les sites web des médias offline que l’on utilise. Cela nous apporte un peu de couverture supplémentaire et répond à un ratio économique logique : la pub sur le web est peu chère et on en mesure l’efficacité, et choisissant les bons indicateurs » explique Philippe Boutron. Les vagues TV, qui assurent puissance et couverture, sont ainsi relayées sur le web 2-3 jours après, le temps que le public l’identifie.

Cette politique nécessite une nouvelle écriture publicitaire : « On peut avoir de très bons spots TV qui sont des échecs en taux de clic sur le web. Sur internet, si l’on n’a pas une reconnaissance immédiate, les gens zappent. » Une contrainte qui se mesure en temps réel sur des sites comme Youtube et Dailymotion, où les pré-rolls peuvent être zappés au bout de quelques secondes. Les spots publicitaires sont produits en deux formats : le 30 secondes pour la télé et le 20 secondes, prioritairement pour le web (bannières rich média et pré-rolls). « Notre plan média n’est pas construit par types de médias, mais par types de contenus : vidéos, sons, visuels... Nous pensons désormais en termes de contenus publicitaires à décliner selon les supports. »

Du coté des ad exchange, pas de vraie révolution à attendre pour les annonceurs : « c’est un outil qui répond juste à un problème commercial : la mise en relation d’un stock avec une demande, qui devient automatisée. Ça ne change rien pour nous, c’est le métier normal de l’agence média. » Cet outil permet néanmoins de renforcer le ciblage, une problématique de plus en plus importante pour Citroën, qui développe des gammes distinctes de modèles avec des cibles et positionnements propres, comme la ligne DS. « Citroën ne touche pas de la même façon ses différentes cibles. On aura toujours besoin de la puissance du 20h de TF1 ou d’un match de foot pour un lancement de véhicule. Ensuite ou en même temps, on a besoin de toucher des cibles beaucoup plus précises, et le numérique au sens large devrait être une solution. »

Citroën investit aussi depuis longtemps de « nouveaux » canaux tels que la catch-up (« quand ça marche en termes d’audience, ce qui n’est pas le cas de toutes les chaines »), les web-radios ou l’iPad. « L’avantage des web-radios, quand le player est bien fait, c’est d’avoir à la fois le signal vidéo, le son de l’offre commerciale radio et les mentions légales distinctes, sur une bannière. C’est efficace et ça allège le message diffusé des mentions légales. » Le constat est plus nuancé sur l’iPad : « si j’achète de l’espace publicitaire sur iPad, je n’ai aucun contrôle. Aujourd’hui on a dépassé le temps de l’expérimentation mais on n’assiste toujours pas à l’émergence d’une mesure fiable, alors que j’ai besoin d’apporter la preuve de l’efficacité de chaque euro investi. »

Benoit Zantewww.petiweb.fr


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SÉQUENCE 07

LE CINÉMA ................................................................................................................................................. 118

I. INTRODUCTION ............................................................................................................... 118

II. LES FRANÇAIS ET LE CINÉMA ..................................................................................... 118 A. PROFIL TYPE DU SPECTATEUR ............................................................................................. 118 B. LE PUBLIC PRIVILÉGIÉ DES SALLES .................................................................................... 119 C. ANALYSE DE LA FRÉQUENTATION PAR ÉTAPES DE LA VIE ......................................... 119 D. LA MESURE D’AUDIENCE ....................................................................................................... 119

1. Définition ................................................................................................................................. 119 2. Médiamétrie « 75 000 cinéma » .............................................................................................. 120 3. PubliXiné ................................................................................................................................. 120 4. Observatoire du public des films ............................................................................................. 120

III. PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DU SUPPORT PUBLICITAIRE ....................... 120 A TABLEAU SYNOPTIQUE DES POTENTIALITÉS DU MÉDIA .............................................. 120 B. EXCELLENT INDICE DE MÉMORISATION ........................................................................... 121

1. Rappel sur le coefficient de mémorisation de Morgenstern ..................................................... 121 2. Cinéma et trace mémorielle unique ......................................................................................... 121

IV. L’ACHAT D’ESPACES ...................................................................................................... 122 A. LES RÉGIES ................................................................................................................................. 122

1. État des lieux ........................................................................................................................... 122 2. Médiavision ............................................................................................................................. 122 3. Screenvision circuit A remplacée en 2013 par Canal+ Régie .................................................. 122

B. LES OUTILS PUBLICITAIRES .................................................................................................. 122 1. Modalités de l’achat d’espace .................................................................................................. 122 2. Principe de calcul d’une campagne cinéma ............................................................................. 123 3. Offre commerciale ................................................................................................................... 123 4. Opérations spéciales ................................................................................................................ 124

C. COÛT ............................................................................................................................................ 124 1. Généralités ............................................................................................................................... 124 2. Délai de réservation et contraintes techniques ......................................................................... 125 3. La particularité des Bassins d’attraction cinématographique (Bac) ......................................... 125

IV. LES ANNONCEURS .......................................................................................................... 125

COMPLÉMENTS DISPONIBLES SUR LE SITE DE LA FORMATION ........................................... 126

1. DOSSIERS DOCUMENTAIRES ........................................................................................ 126

2. FICHES OUTILS MÉDIAS AVEC APPLICATIONS ....................................................... 126


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LE CINÉMA

I. INTRODUCTION

L’aventure cinématographique commence en 1889 avec l’invention de la première caméra sonore par Thomas Edison puis se poursuit en 1895 avec les frères Lumière qui inventent le cinématographe permettant à la fois de filmer et de projeter. La publicité fait quant à elle son entrée au cinéma dans les années 1920 sous la forme de rideaux publicitaires peints et de petits films muets. Le grand écran est à cette époque un divertissement accessible et populaire, il est même sans doute le premier grand média de masse qui va offrir aux marques la possibilité de mettre en œuvre les premières campagnes publicitaires à couverture nationale, voire internationale.

Alors que nous avons jusqu’à présent beaucoup parlé pour les autres médias des problèmes liés au zapping, à la lassitude du public qui commence à investir dans des outils permettant de supprimer ces intrusions parasitaires, rien de tel pour le média cinéma où la publicité semble faire partie intégrante du spectacle. Le public s’installe bien avant le commencement du film, les discussions cessent dès le début de la projection. Pour le public la séance commence donc avec la pub.

Paradoxalement, les publicitaires cantonnent pourtant ce média au travail sur l’image ou à la cible « jeunes » l’accusant de manque de réactivité et l’étiquetant comme peu efficace sur le développement des ventes.

II. LES FRANÇAIS ET LE CINÉMA

A. PROFIL TYPE DU SPECTATEUR

— 215,6 millions d’entrées en 2011, + 4,2 % par rapport à 2010 et cela grâce au succès du film « Intouchables » (mais on en comptabilisait plus de 400 millions par an dans les années 1950).

— 37,9 millions de spectateurs en 2011, soit un peu plus de 5 entrées par spectateur en moyenne. — plus de 65 % des 15 ans et + sont allés au cinéma au moins une fois en 2011…

Ils ont à leur disposition un parc de 5 500 salles dont 80% sont numérisées.

Le public du média cinéma est plutôt jeune (15-24 ans), urbain et ayant un niveau d’instruction élevé. La répartition homme/femme reste proche de la moyenne nationale. À l’inverse, on peut observer une sous représentation des ouvriers et des populations rurales.

Concernant l’âge, 2011 a vu une petite poussée des 35-49 ans et, en matière de statut, on observe une montée des CSP+ (+3,5% vs 2010). Par ailleurs, la région parisienne a progressé légèrement : 20,9% (contre 20,4% en 2010).

Une vague d’un mois au cinéma permet de toucher : — 48 % des 15-24 ans de la France entière ; — près de 58 % des Parisiens.

La fréquentation varie selon les jours (plus forte le mercredi, le samedi et le dimanche), et suivant les mois (plus de spectateurs en février, mars et pendant les vacances scolaires). Le cinéma est un média convivial car le spectateur y va rarement seul, mais généralement en couple ou en groupe.


B. LE PUBLIC PRIVILÉGIÉ DES SALLES

Par rapport à la moyenne, certaines populations comptent une part importante d’habitués (entre 1 fois par semaine et 1 fois par mois) qui « surfréquentent » ce média : — les personnes sans télévision ; — les 15-24 ans ; — les 11-24 ans ; — les Parisiens ; — les diplômés d’études supérieures ; — les cadres et professions supérieures.

Nous pouvons globalement distinguer 3 familles :

Les assidus Les réguliers Les occasionnels 1 fois par semaine 1 fois par mois moins d’une fois par mois 5 % 32 % 63 %

CNC 2011

Les HABITUÉS (les réguliers et les assidus) sont des « mégaconsommateurs », qui aiment dépenser sans réfléchir, achetant souvent à l’impulsion, au coup de cœur. Sensibles à l’apparence, ils sont très réceptifs au discours des marques. Ce sont des « early adopters » (adopteurs précoces), en recherche permanente de l’innovation et à la pointe de nouvelles tendances.

C. ANALYSE DE LA FRÉQUENTATION PAR ÉTAPES DE LA VIE

La typologie des étapes de la vie permet d’apporter un éclairage intéressant aux chiffres concernant la fréquentation des salles durant les 12 derniers mois de l’année 2005 : — 87,4 % des « jeunes à la maison » ; — 77 % des « jeunes couples sans enfant » ; — 55,7 % des « parents confirmés » ; — 54 % des « jeunes parents » ; — 46,7 % des « quinq-actifs sans enfant » ; — 21,3 % des « anciens ».

Médiamétrie 2011

D. LA MESURE D’AUDIENCE

La mesure de l’audience est très précise. Elle est évaluée à partir du nombre d’entrées comptabilisées par le CNC (Centre national de cinématographie).

1. Définition

L’audience du média cinéma correspond à l’ensemble des individus ayant assisté à une séance de cinéma au cours d’une période de référence (généralement les sept derniers jours). Reposant sur le nombre d’entrées, l’audience du cinéma est véritablement une audience complètement garantie.

Mais la seule comptabilisation des entrées ne permet pas de connaître le profil de cette audience en termes socio-économiques. L’étude Médiamétrie « 75 000 Cinéma » complète donc cette évaluation.


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2. Médiamétrie « 75 000 cinéma »

« 75 000 cinéma » est l’étude de référence qui fournit de façon permanente le profil de l’audience du cinéma en France.

Cette étude recense un certain nombre d’indicateurs portant sur : — la fréquentation du cinéma ; — la composition du public ; — la distribution du nombre de séances ; — le nombre moyen de spectateurs par séance ; — l’estimation du nombre d’entrées.

Cette enquête concerne les individus de 15 ans et plus, résidant en France. Elle est réalisée par téléphone sur l’ensemble de l’année à l’exception de juillet et août. L’échantillon se compose d’environ 27 800 individus et les interviews se font par questionnaire de 24 minutes sur l’année.

Retrouvez les résultats de l’enquête en saisissant en moteur de recherche « mediamétrie 75 000 cinéma ».

3. PubliXiné

Outil barométrique mis au point par Médiavision et le CNC. Cette enquête administrée par Internet auprès de 1 000 individus deux fois par mois a pour fonction de mesurer l’évolution hebdomadaire de la composition de l’audience du cinéma.

4. Observatoire du public des films

Cette étude de Médiamétrie permet de savoir quel spectateur va voir quel film. Elle permet de connaître aussi les duplications entre films. Cette étude est administrée par Internet auprès de 27 000 individus.

III. PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DU SUPPORT PUBLICITAIRE

A TABLEAU SYNOPTIQUE DES POTENTIALITÉS DU MÉDIA

Le meilleur taux de mémorisation. Audience disponible offrant à ce média une forte valeur d’attention. Cette capacité permet aux annonceurs d’obtenir un impact et un taux de mémorisation très important. Les études de Morgenstern ont clairement démontré que le média cinéma possédait le taux de mémorisation le plus important de tous les médias.

Média coûteux. Le cinéma est un média coûteux. Les frais de production des films sont très élevés (même ordre de grandeur qu’en télévision) ainsi que le tirage des copies. Le coût pour mille se situe parmi les plus importants des médias. En plus un film créé pour la télévision devra être adapté au format 35 mm. Le passage au numérique favorise la baisse du coût des copies et une réduction des délais de distribution.

Bonne sélectivité géographique. Le cinéma offre une forte sélectivité géographique. Le choix des salles peut s’opérer au niveau national, régional, au niveau d’une ville, voire même d’un quartier. Cet avantage le rend attractif pour des annonceurs aussi bien nationaux que locaux, notamment pour des formes de distribution comme les franchises qui peuvent ainsi choisir précisément les zones de diffusion en fonction de l’implantation de leurs franchisés. Avec le numérique, il sera plus facile pour les annonceurs de choisir leurs salles, leurs séances et leurs films d’où une possibilité de ciblage accru

Faible couverture. Le cinéma possède une couverture faible et principalement urbaine, il est donc plutôt considéré par les annonceurs comme un média d’appui qui permet d’effectuer un travail intéressant sur des objectifs précis d’image, ou sur la cible jeune et aisée.


Un potentiel esthétique. Ce média offre de nombreuses possibilités de valorisation visuelle et sonore, et une qualité de prestation unique. Cette capacité sous-entend clairement que ce média ne saurait supporter le médiocre, le moyen, car le spectateur est avant tout dans la salle pour assister à un spectacle.

Peu de possibilités de maîtriser la programmation.

Toucher une cible au profil particulièrement intéressant : les « early adopters ». Le cinéma touche un public jeune, urbain et CSP+ qui adopte en précurseur les nouveaux comportements. Cette cible va servir de vigies aux annonceurs qui pourront saisir grâce à elle les nouvelles tendances ou mieux encore les insuffler.

L’audience est faible et l’exposition au message est rarement répétée. Forte saisonnalité.

Autres caractéristiques – Couverture nationale. – Forte sélectivité sociodémographique. – Média bénéficiant d’une bonne image de marque. – Modernisation importante des salles. – Média créatif au faible encombrement publicitaire. – Bonne possibilité d’argumentation. – Audience, 100 % garantie car basée sur le nombre de

places vendues.

Le coût pour mille est d’environ 100 euros

Interdictions et réglementations : tabac, médicaments vendus sur ordonnance et alcools

Le cinéma est un média utilisé essentiellement pour les campagnes d’image et pour toucher un public plutôt jeune urbain, ou de CSP+, ou de leaders d’opinion.

B. EXCELLENT INDICE DE MÉMORISATION

1. Rappel sur le coefficient de mémorisation de Morgenstern

Les études d’Armand Morgenstern mirent en lumière la relation existant entre le degré d’attention d’un média et le pouvoir de mémorisation d’un message.

Le coefficient de mémorisation correspond à la population, qui, après le visionnage d’un film, a mémorisé le message publicitaire, chiffre qui s’ajoute à la population qui l’avait déjà mémorisé. Cet indicateur de mémorisation est appelé Bêta de Morgenstern, il représente une des bases fondamentales du travail du média-planneur quant à sa réflexion autour de la construction du souvenir.

2. Cinéma et trace mémorielle unique

Média Presse TV Radio Affichage Cinéma Format Page quadri Spot 30’’ Spot 30’’ Affiche 4 × 3 Spot 30’’

Bêta 10 % 15 % 5 % 2 % 75 %

Le cinéma s’avère donc particulièrement efficace pour rendre le spectateur captif grâce aux conditions exceptionnellement qualitatives de sa diffusion en salles offrant à la fois, la déconnexion avec la réalité, l’éloignement des contraintes domestiques et le plaisir d’un temps de loisir librement choisi.


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IV. L’ACHAT D’ESPACES

A. LES RÉGIES

1. État des lieux

Les régies assurent différentes missions : — la vente d’espace publicitaire ; — le montage des bandes ; — la distribution dans les salles.

Deux régies se partageaient la vente de l’espace publicitaire du média cinéma jusqu’en 2012 : Médiavision et Screenvision. Screenvision a cessé ses activité fin 2012 ayant perdu le contrat qui la liait aux salles UGC avec lesquelles elle réalisait 50 % de son CA.

2. Médiavision

Cette régie créée en 1924 par Jean Mineur, fut rachetée en 1996 par Publicis. Elle reste, cependant, toujours symbolisée par le petit mineur.

Médiavision est particulièrement active dans les villes de 100 000 à 200 000 habitants avec 85 % des parts de marché. Elle gère l’espace chez Gaumont et Pathé.

3. Screenvision circuit A remplacée en 2013 par Canal+ Régie

Cette régie était surtout présente en région parisienne. Elle s’occupait de la commercialisation de l’espace dans les salles UGC, qui représentent le plus important circuit de salles de cinéma en France. La régie travaillait aussi pour de grandes salles indépendantes comme le Rex.

Outre UGC, qui représentait 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, la régie gérait les espaces publicitaires de quelque 1000 grands écrans en France, dont 400 sur le seul réseau CGR (20 millions d’entrées par an) et 600 sur des exploitants de salles indépendants. Elle a réalisé 30 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012

Mais fin 2012 elle perd le contrat qui la liait à UGC au profit de Canal+ Régie et a donc annoncé la fin de ses activités au 1er janvier 2013. (D’après www.strategies.fr).

B. LES OUTILS PUBLICITAIRES

1. Modalités de l’achat d’espace

L’achat peut être modulé en fonction du nombre de salles, les annonceurs peuvent louer : — « plein parc » (toutes les salles) ; — « demi-parc » ; — « tiers de parc » ; — toutes les salles d’une ville ou des salles à l’unité, choisies par salle ou par film.

L’espace publicitaire s’achète à la semaine du mercredi au mardi soir. Comme en télévision, l’achat d’espace se fait à la durée du film publicitaire (20 secondes, 30 secondes, etc.). Attention cependant, la tarification n’est pas proportionnelle. Il faut utiliser un système de coefficients comme pour les autres médias audiovisuels.

Les bandes publicitaires sont différentes toutes les semaines ce qui implique : — que les régies montent et envoient les nouvelles bandes chaque semaine ; — que les délais pour faire parvenir les copies aux régies soient de 8 jours à Paris et de 15 jours en province ;


— que pour une campagne de 3 semaines il faille fournir 2 copies par salle aux régies à Paris et 3 en province (délais de montage).

Certains annonceurs choisissent, afin de réduire les frais techniques et le nombre de copies à diffuser, d’opter pour une stratégie de demi-parc pendant 8 semaines consécutives plutôt que pour une stratégie nécessitant un plein parc sur 4 semaines et ce afin de mettre en œuvre une rotation des copies.

2. Principe de calcul d’une campagne cinéma

Tarif du produit XX

Nombre de semaines XX

Indice tarifaire de la période concernée XX

Indice de format du film

3. Offre commerciale

Les régies conscientes de la complexité croissante du plan média proposent à leurs annonceurs des produits publicitaires plus élaborés, construits autour de problématiques cohérentes de communication qui s’articulent aussi bien autour de problèmes de puissance que de ciblage.

a. Médiavision

Nom de l’offre Descriptif Chiffres clés (2010)

Vision initiale Sélection des salles les plus performantes sur l’ensemble du public.

1 650 salles 1 600 000 entrées hebdo 180 000 euros

Vision intense Communication dans les multiplexes du groupe sur tout le territoire.

950 salles 1 100 000 entrées hebdo 140 000 euros

Vision Paris Dispositif couvrant la région parisienne. 200 salles 295 000 entrées hebdo 24 700 euros

Vision cadres Approche sélective des cadres. 850 salles 900 000 entrées hebdo 91 800 euros

Vision film Insertion basée sur la programmation d’un film précis. Coût variant en fonction du film

b. Screenvision circuit A (jusqu’en 2012)

Nom de l’offre Descriptif Chiffres clés

Prix d’une semaine en sept. 2010

Screen Kids Pour accompagner les spectateurs des films pour enfants.

200 salles 75 000 euros

pour 2 semaines

Screen Platinium Outil de couverture des grands pôles urbains. 1436 écrans

1 290 000 entrées hebdo 127 000 euros

Grand écran Tous les multiplexes de la régie. 887 écrans

912 000 entrées hebdo 111 000 euros

Screen Paris Couverture de l’Île-de-France. 386 écrans

500 000 entrées hebdo 58 000 euros


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c. Développement de l’audience garantie

Les régies se sont aussi lancées dans la création d’outils publicitaires garantis en créant une formule où les annonceurs n’achètent pas l’espace à la semaine mais au nombre d’entrées. Si le nombre contractuel n’est pas atteint, les régies prolongent automatiquement les campagnes. Cette offre commence à partir de 300 000 euros investis.

4. Opérations spéciales

Les deux régies ont élargi la gamme de leurs services en proposant des alternatives ou des compléments au spot publicitaire traditionnel.

Voici ci-dessous quelques exemples d’opérations spéciales proposées à l’intérieur des cinémas.

Habillage et

distribution

Personnalisation des sièges, des portes des salles ou des façades par adhésivage et possibilités de distribution d’échantillons. Il faut compter pour ce type d’opérations durant environ 3 jours et permettant de distribuer 300 000 échantillons un budget d’environ 76 224 euros. Les annonceurs peuvent aussi compter sur des opérations de marketing direct et de promotion, avec par exemple des expositions d’objets, des distributions de catalogues par des hôtesses ou des opérations spéciales en salle.

Couplage Bimedia

Afin d’exploiter au mieux la complémentarité des médias TV et cinéma, création d’une offre bimedia, le cinéma s’étant toujours révélé pertinent pour toucher les sous-consommateurs de télé. Cet outil nommé Panoramik permettait d’investir conjointement sur les cinémas régionaux gérés par Screenvision et sur France 3 Régions. Ce couplage alliant petit et grand écran reposait sur une offre à 3 volets : – un dégressif de 30 % sur l’achat d’espace ; – un emplacement préférentiel ; – des frais techniques à prix coûtant. Le couplage prévoyait 9 jours de présence avec 3 spots par jour dans, en moyenne, une soixantaine de salles au prix moyen de 30 000 euros. (2009)

Exemples d’opérations

récentes

Carte noire : habillage des halls et des caisses + distribution de café Pages Jaunes : installation de totems présentant les nouveaux annuaires, mise en place d’un décor composé de tapis jaunes et de kakémonos. H&M : distribution de bons de réductions. Eurostar : distribution de dépliants de promotion d’un jeu concours.

ATTENTION Comme le spectateur a payé sa place l’opération doit toujours être ressentie comme un « plus » à la séance.

C. COÛT

1. Généralités

a. Coût moyen d’une vague d’une semaine (tarif 2010)

Médiavision Screenvision circuit A 1 350 salles 946 salles

176 840 euros 129 245 euros

b. Les emplacements préférentiels

Comme en télévision et en radios, il existe des majorations tarifaires spécifiques en fonction d’une présence spécifique du spot dans le tunnel publicitaire. En fin d’écran par exemple, les tarifs sont majorés de 20 %.


c. Durée des campagnes

Pour obtenir une visibilité satisfaisante, il faut miser sur une campagne de 4 à 6 semaines.

2. Délai de réservation et contraintes techniques

— La livraison aux régies des éléments techniques (les copies) doit se dérouler au plus tard 15 jours avant la première diffusion.

— Si le film publicitaire n’est pas disponible sur un format 35 mm, il faut assurer sa transformation, ce dont peuvent se charger les régies en facturant des frais de kinescopage.

3. La particularité des Bassins d’attraction cinématographique (Bac)

L’apparition des multiplexes à fort rayon d’attraction, a poussé les régies comme Médiavision à modifier l’étude de leur zone de fréquentation en utilisant de plus en plus les nouvelles méthodes intégrant le géomarketing et la cartographie. Le raisonnement repose aujourd’hui sur les Bac et non plus sur des critères d’agglomération de résidence car les spectateurs viennent de plus en plus loin et souvent de l’extérieur de l’agglomération pour se rendre dans ces espaces de loisirs.

Les régies définissent ainsi 5 zones pour évaluer le pouvoir d’attraction de leurs multiplexes : — cinéma de centre-ville ; — zone se trouvant à 15 minutes du cinéma ; — zone se trouvant à 20 minutes du cinéma ; — zone se trouvant à 30 minutes du cinéma.

Les Bac ont notamment été la base de travail indispensable à la création en 2001 d’un couplage publicitaire entre le cinéma et Médiapost, filiale de La Poste spécialisée dans la distribution de publicités en boîte aux lettres. Catalogues, consumers, échantillons ou offres promotionnelles pouvaient ainsi être distribués suivant la zone sélectionnée parallèlement à la diffusion d’un spot publicitaire dans le multiplexe.

IV. LES ANNONCEURS

En 2011, les annonceurs ont investi 157 millions d’euros sur le média cinéma (+ 16% vs 2010). Le cinéma ne représente que 0,5 % des dépenses totales en communication.

Les annonceurs fidèles au grand écran sont les secteurs de la culture et des loisirs, des télécoms, de l’automobile, des banques et de l’habilement. Le cinéma est aussi un bon média pour des campagnes d’intérêt général en direction des jeunes (INPES, Sécurité routière …)

Un annonceur national peut demander un repiquage adresse (un bandeau en bas de l’écran) pour signaler le point de vente le plus proche.

Les annonceurs locaux, restaurants, centres de beauté, centres commerciaux, concessionnaires automobiles peuvent utiliser ce média pour un coût abordable.

En plus du traditionnel spot et des opérations spéciales menées dans la salle ou dans le hall d’accueil, les annonceurs peuvent communiquer directement dans le film en plaçant leurs produits qui deviennent ainsi pleinement acteurs de l’histoire du film. (Voir sur le site du cned le complément sur les placements de produits).


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COMPLÉMENTS DISPONIBLES SUR LE SITE DE LA FORMATION

1. DOSSIERS DOCUMENTAIRES

Vous trouverez sur le site de la formation des dossiers documentaires comprenant des articles de presse et autres documents permettant d’actualiser le cours. Ils seront classés comme les séquences du cours, par médias et techniques hors médias.

Vous devez compléter ces dossiers en procédant à une recherche personnelle et permanente des faits d’actualité concernant ces moyens de communication. Inscrivez-vous aux info-lettres de Stratégies, Marketing magazine, offre médias…

2. FICHES OUTILS MÉDIAS AVEC APPLICATIONS

Vous trouverez cette partie du cours sur le site de la formation (www.cned.fr) à la rubrique « Ressources » puis « matières professionnelles ».

Les exercices qui suivent sont à réaliser au fur et à mesure de votre apprentissage des médias, voire à la fin de l’étude ce fascicule.

Vraisemblablement vous ne pourrez réaliser cette partie qu’en début de deuxième année, les notions à acquérir en première année sont nombreuses, en marketing, en relation commerciale, en projet de commu-nication et en veille opérationnelle.

Ces exercices en médias sont là pour vous aider à proposer un plan média (ou médiaplanning) répondant aux cibles et aux objectifs de l’annonceur.

Vous allez acquérir les notions de base qui vous permettront de choisir en connaissance de cause les médias et supports adaptés (avec la méthode des échelles), de mesurer la pression d’un plan de supports [taux de répétition, taux de couverture et GRP (gross rating point)], d’estimer la mémorisation d’une campagne…

Fiche outil Cours Application Corrections 1. Le media planning (plan média) F1 plan média F1 exo F1 solutions 2. Le classement des supports, la méthode des échelles F2 classement F2 exo F2 solutions 3. Le Gross Rating Point F3 GRP F3 expo F3 solutions 4. La mémorisation F4 mémorisation F4 exo F4 solutions 5. La duplication d’audience F5 duplication F5 exo F5 solutions 6. Les plans de supports F6 plans support F6 exo F6 solutions 7. Le Web planning F7 web planning F7 exo F7 solutions 8. Mesure des retombées d’une campagne médias F8 plan média F8 exo F8 solutions 9. Étude de cas F9 EC F9 solutions

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SÉQUENCE 08

LA MERCATIQUE RELATIONNELLE .................................................................................................... 129

I. LES DÉFINITIONS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE (OU MERCATIQUE DIRECTE) ........................................................................................................................... 129 A. UNE DÉFINITION LARGE ......................................................................................................... 129 B. LES ENJEUX DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE ....................................................... 129 C. LES DEUX TYPES DE MARKETING RELATIONNEL ........................................................... 129

1. La mercatique relationnelle transactionnelle (ou marketing relationnel vendeur ou marketing direct) ....................................................................................................................................... 130

2. La mercatique relationnelle au sens strict ................................................................................ 130

II. DESCRIPTION DES OUTILS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE ................... 130 1. LES MÉDIAS SPÉCIFIQUES ...................................................................................................... 130

2. Les catalogues .......................................................................................................................... 133 3. La PNA (publicité non adressée) ............................................................................................. 133 4. L’asile colis .............................................................................................................................. 135 5. « Les consumers Magazines » : la fidélisation par le magazine de marque ............................. 136 6. Le téléphone ou phoning.......................................................................................................... 136 7. Le marketing direct par SMS/MMS. ....................................................................................... 137 8. Les grands médias utilisés par la mercatique relationnelle ...................................................... 139

III. LA CONSTITUTION ET LA GESTION DES FICHIERS ................................................ 139 A. LES SOURCES SERVANT À LA CONSTITUTION DES FICHIERS ...................................... 140

1. Les sources internes à l’entreprise ........................................................................................... 140 2. Les listes en libre accès ............................................................................................................ 140 3. Les sociétés spécialisées dans la « location » de fichiers : courtiers en fichiers ou list brokers140 4. L’échange ou la location de fichiers clientèle d’autres entreprises .......................................... 140 5. Les mass medias (médias de masse) ........................................................................................ 140

B. L’ENRICHISSEMENT DU FICHIER : LES RENSEIGNEMENTS À FAIRE FIGURER ......... 141 1. Les caractéristiques signalétiques des individus ...................................................................... 141 2. Des informations relatives à l’historique des relations entre les individus et l’entreprise ....... 141

C. LA GESTION ET L’UTILISATION DU FICHIER ..................................................................... 141 1. L’utilisation opérationnelle du fichier ..................................................................................... 141 2. L’utilisation du fichier pour des études de la clientèle ............................................................ 141

D. LE GÉOMARKETING APPLIQUÉ AU MARKETING RELATIONNEL ................................. 142

IV. LES CAMPAGNES MULTICANAL ................................................................................. 142 A. COMMENT ÇA MARCHE ET POUR QUELS RÉSULTATS ?................................................. 142

1. Présentation ............................................................................................................................. 142 2. Des résultats tangibles ............................................................................................................. 143

B. LES RÈGLES À SUIVRE POUR METTRE EN ŒUVRE UNE CAMPAGNE MULTICANAL144 1. Conjuguer les différents médias de manière intégrée .............................................................. 144 2. Le parcours du consommateur ................................................................................................. 144 3. La combinatoire n’est pas une science exacte ......................................................................... 144 4. Plus de canaux, mais pas forcément plus de points de contacts sur une cible donnée ............. 144 5. Intégration des infrastructures techniques................................................................................ 145


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V. LES MESSAGES DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE : FORME ET FOND ..... 145 A. L’OFFRE PROPREMENT DITE ................................................................................................. 145 B. LA FORME DU MESSAGE, C’EST-À-DIRE LA CRÉATION ................................................. 145 C. LES COÛTS .................................................................................................................................. 146 D. LES CALCULS DE RENDEMENT ............................................................................................. 146 E. LES CALCULS DE RENTABILITÉ ........................................................................................... 147 F. LES TESTS ................................................................................................................................... 147 G. SYSTÈME ROBINSON/STOP PUBLICITÉ ............................................................................... 147

VI. L’ÉVALUATION DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE PAR L’EXEMPLE ....... 148 A. MAILING ET DÉRIVÉS .............................................................................................................. 148

1. Les éléments à prendre en compte pour estimer le coût d’un mailing ..................................... 148 2. Calculer le retour sur investissement d’un publipostage .......................................................... 148

B. PHONING ..................................................................................................................................... 149 1. Les éléments à prendre en compte pour estimer le coût d’un phoning .................................... 149 2. Le prix de revient ..................................................................................................................... 149

C. E-MAILING .................................................................................................................................. 149 D. BUS MAILING ............................................................................................................................. 149 E. FAX MAILING ............................................................................................................................. 150

1. Exemples de tarifs .................................................................................................................... 150 2. Le routage ................................................................................................................................ 150

F. LOCATION DE FICHIERS : L’EXEMPLE D’ABC FICHIERS ................................................ 150 1. Fichiers de particuliers ............................................................................................................. 150 2. Les hauts pouvoir d’achat ........................................................................................................ 151 3. Comportements et styles de vie ............................................................................................... 151 4. Les e-mails des internautes ...................................................................................................... 151 5. Les SMS des particuliers ......................................................................................................... 152


LA MERCATIQUE RELATIONNELLE

I. LES DÉFINITIONS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE (OU MERCATIQUE DIRECTE)

A. UNE DÉFINITION LARGE

La mercatique relationnelle regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate.

Pour certains auteurs, la mercatique relationnelle est une communication interactive dont le contenu est personnalisé et qui est adressée à des particuliers ou des professionnels identifiés dans des bases de données individualisées.

Ainsi, dans cette définition étroite, le « marketing relationnel non adressé », comme les imprimés sans adresses, les prospectus, ne peut être considéré comme de la mercatique relationnelle…

B. LES ENJEUX DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE

Le premier enjeu est le développement de la fidélité client, la réduction de taux d’attrition (mesurant la perte de clientèle), mais c’est aussi le développement du portefeuille client, tout en gardant un souci de rentabilité. Il s’agit d’apporter aux prospects et clients un échange personnalisé tout en maintenant ou réduisant les coûts de traitement.

Jean-Noël Kapferer explique : « La mercatique relationnelle n’est pas gratuite : elle implique des hommes et des femmes à la rencontre du public à temps plein…. En multipliant les micro-connexions avec le public, la marque tisse un lien durable. Il s’agit, d’une façon plus ciblée, de fidéliser (et recruter) les clients par une politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marque ne s’intéresse pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa totalité ».

C. LES DEUX TYPES DE MARKETING RELATIONNEL

La mercatique relationnelle est une communication one-to-one1 au sens strict mais certaines formes de la mercatique relationnelle ne sont pas du tout personnalisées comme la publicité directe, parfois même, ne sont ni personnalisées, ni interactives comme les imprimés sans adresse.

Il convient donc de distinguer deux types de marketing relationnel : 1. la mercatique relationnelle adressée : publipostage, phoning (on a un numéro de téléphone personnel, le

nom de la personne à laquelle on s’adresse), Internet (on a une adresse e-mail) ; 2. la mercatique relationnelle non adressée : ISA, publicité directe (avec coupons réponses pour la presse

ou numéro de téléphone à appeler) faite dans les médias de masse, et par extension, téléachat (émissions de télévision proposant des objets à la vente et soumises à une réglementation particulière comme l’interdiction d’annoncer les marques).

1 Le marketing one-to-one est un marketing individualisé, par opposition au marketing de masse.


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1. La mercatique relationnelle transactionnelle (ou marketing relationnel vendeur ou marketing direct)

C’est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution. La mercatique relationnelle peut avoir pour objet à la fois de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs commandes. Pour cette raison, on le désigne parfois par le terme de « marketing relationnel intégré ».

Ce type de marketing relationnel a pour but d’obtenir, de la part des prospects, une réponse comportementale, concrète et immédiate (une commande, un abonnement, l’adhésion à un club, un don, etc.), plutôt qu’un simple changement d’attitude mentale. Il faut donc fournir aux prospects vers qui ces sollicitations sont dirigées des moyens pratiques de réponse : coupon-réponse, bon de commande, numéro de téléphone vert, adresse e-mail, site Internet, etc.

2. La mercatique relationnelle au sens strict

Elle est destinée à établir, entre une entreprise et ses clients ou prospects, des relations directes (c’est-à-dire sans intermédiaires) et individuelles. Elle utilise les mêmes supports que la mercatique relationnelle vendeur (comme le publipostage, Internet, le téléphone). Toutefois, son objet n’est pas de vendre immédiatement mais d’informer (nouveau produit, par exemple), d’enquêter sur la satisfaction du client, de le conseiller, bref d’entretenir une relation suivie et personnalisée. On peut parler de communication directe.

Cette évolution de la mercatique directe (commerciale) vers la mercatique relationnelle s’explique à travers quatre raisons : — l’accroissement de la banalisation de l’offre : le consommateur est de plus en plus exigeant en termes

de services et de prise en compte de sa personne ; — la course à la différence : puisque la différence ne vient plus de l’innovation produit, elle se manifeste

par la création de produits et services personnalisés ; — un client de plus en plus acteur : il s’implique davantage dans le processus d’achat mais aussi dans la

conception de l’offre ; le web 2.0 a accéléré cette tendance ; — la baisse de la rentabilité due notamment à la complexité des nouveaux produits, à l’accélération des

cycles d’innovation et à la banalisation de l’offre.

II. DESCRIPTION DES OUTILS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE

A. LES MÉDIAS SPÉCIFIQUES

1. Le publipostage (ou mailing postal)

C’est l’envoi d’un message d’une entreprise ou de tout autre type d’organisation (les associations caritatives l’utilisent pour leur campagne de collecte de dons) vers un grand nombre de personnes dont on connaît le nom et l’adresse postale.

Le courrier peut prendre la forme d’une simple lettre, d’un dépliant envoyé avec une carte retour, d’un colis pour l’envoi d’échantillon, on peut y trouver un CD ou un DVD…

Les envois sont effectués après sélection des destinataires dans un fichier dont on est propriétaire ou locataire. De la qualité du fichier dépend le nombre de NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée), car près de 200 millions de courriers n’arrivent pas à leur destinataire chaque année (selon Médiapost).


L’envoi de publipostages permet de qualifier des prospects, de développer des ventes directes, de proposer de la documentation, la visite d’un représentant, de créer du trafic en magasin…

Points faibles : — C’est une technique qui propose de toucher une cible pour un coût moyen de 0,75 euro supérieur à celui

du e-mailing et supérieur au coût du contact en télévision, avec un taux de remontées qui, en prospection pure, n’excède pas quelques pourcents.

— C’est une technique assez longue à mettre en œuvre : création du message, impression, routage, distribution.

Points forts : — Plus de 98 % des Français ont une boîte à lettre et le courrier est apprécié et considéré comme non

intrusif. Le mailing apporte une information complète. — Le mailing permet d’atteindre de façon personnalisée une cible précise, avec un contenu original. Les

résultats sont mesurables.

2. Le bus mailing

Le bus mailing, publipostage groupé ou multipostage2, est un envoi simultané de plusieurs offres proposées par plusieurs annonceurs. Un mailing groupé se compose de 20 à 50 cartes (format 15 cm sur 9 cm) présentant des offres de plusieurs annonceurs insérées dans un paquet ou dans un carnet et qui sont adressées à des décideurs d’entreprise, à des particuliers... Le coût au contact est attractif car plusieurs dizaines d’annonceurs se partagent les coûts (impression des cartes, location du fichier, conditionnement et diffusion). Chaque carte présente un verso à compléter par les prospects intéressés par l’offre et prête à être retournée à l’entreprise (l’adresse et éventuellement l’affranchissement T étant pré-imprimés). Les inconvénients sont que dans le même envoi des concurrents peuvent être présents et les taux de retours restent faibles (entre 0,2 et 2 %).

C’est un outil surtout utilisé en BtoB, sur des BDD d’entreprises abonnées à la presse professionnelle, il incite à demander une documentation et/ou la visite d’un représentant, à l’achat d’un produit ou d’un service. Le message étant très court sa personnalisation n’est pas possible.

3. Le fax mailing

Le fax mailing, très utilisé en BtoB, a perdu de son importance avec la création du e-mailing. Le message, relativement simple, peut être rapidement conçu et envoyé dans l’urgence. Il est immédiatement réceptionné. 70 % des retours se font dans les trois jours, le taux de retours est compris entre 1 et 3 %, comparables à celui du mailing. Son coût est de l’ordre de 0,25 € au lieu de 0,58 € pour un mailing classique.

4. L’e-mailing

Internet est un outil de communication directe car il permet d’envoyer des messages à un nombre d’internautes de plus en plus important.

Technologie rapide et peu onéreuse, le webmarketing permet à la fois de cibler de nouveaux prospects et de fidéliser ses clients. Le courrier électronique est un outil marketing de plus en plus utilisé par les entreprises dans la conquête ou la fidélisation des clients. Ses avantages par rapport au mailing traditionnel, par voie postale ou par fax, sont multiples : — coût d’expédition quasi nul ; — rapidité du procédé ; — réponse à l’offre facilitée par les liens hypertextes inclus dans le message, qui permet au destinataire de

réagir à la sollicitation par un simple clic de souris…

2 Terme officiel d’après la Commission générale de terminologie et de néologie française.


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Dans des conditions financières intéressantes, l’e-mailing offre la possibilité de contacter des clients potentiels de façon très personnalisée et de mesurer les résultats de la campagne quasiment en instantané.

On distingue quatre grands types de campagnes d’e-mailing : 1. Les campagnes d’information, le plus souvent sous forme d’infolettres (newsletters). 2. Les campagnes de fidélisation (newsletters, offres commerciales), destinées à proposer une offre adaptée

aux différents fichiers de contacts. 3. Les campagnes de prospection et de recrutement : il peut s’agir d’une campagne de parrainage, par

laquelle on incite ses contacts à communiquer les adresses e-mails de leurs amis susceptibles d’être intéressés par les produits.

4. Les campagnes événementielles : lancement d’un nouveau produit, organisation d’une conférence…

L’avantage le plus évident du e-mailing est le prix, puisque l’entreprise ne paie aucun frais d’édition, d’impression ni surtout d’expédition. Mais, au-delà de cet aspect, la grande force de l’e-mailing réside dans sa réactivité en matière de déclenchement de l’opération et de réponse des destinataires. On peut envoyer plus de 500 000 e-mails en moins d’une heure, alors que par voie postale, il peut s’écouler cinq jours entre la réception du premier courrier et celle du dernier. De plus, l’e-mailing offre un niveau de ciblage de la population beaucoup plus fin que d’autres outils.

Grâce au logiciel avec lequel l’entreprise envoie la campagne, on connaît en temps réel le taux d’ouverture (pourcentage de destinataires qui ont ouvert le mail), le taux de clics (pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un des liens proposés dans le mail), d’enregistrement et de transformation (pourcentage de destinataires ayant répondu favorablement à l’offre). Autant d’indicateurs inexistants avec le mailing postal et qui permettent une mesure précise et en temps réel du chiffre d’affaires généré par la campagne.

L’e-mail et non le spam ! Le spamming est l’envoi abusif, non ciblé et non sollicité d’e-mails publicitaires. Dorénavant, tous les fichiers d’e-mailing devront intégrer la demande d’autorisation préalable des internautes contactés. La directive européenne sur la vie privée et les communications électroniques, destinée notamment à lutter contre la prolifération des courrier électroniques commerciaux non sollicités (« spam »), est entrée en vigueur le 31 octobre 2003.

D’après la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LEN), la prospection directe par e-mail n’est plus autorisée que sur la base de fichiers opt in.

L’opt in est une politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement préalable de l’internaute, c’est-à-dire que l’internaute donne son aval avant l’utilisation de ses données personnelles à des fins commerciales.

On distingue deux types d’opt in : — opt in actif : l’internaute doit confirmer son consentement d’appartenir à une liste de diffusion en cochant

une case (sinon par défaut le système considère que l’internaute n’a pas donné son aval) ; — opt in passif : une case est déjà pré cochée ou un menu déroulant déjà positionné sur oui à la question

« voulez-vous recevoir des sollicitations ultérieures ? » ; l’internaute peut renoncer à donner son consentement en décochant.

La Cnil recommande d’utiliser la technique de l’opt-in actif pour la collecte des données personnelles.

Mais, pour le moment, cette mesure ne concerne que les campagnes BtoC. Tant que le vide juridique ne sera pas comblé à propos des campagnes BtoB, les professionnels et les entreprises devront se contenter de leur droit de désabonnement à posteriori.


B. LES CATALOGUES

La vente par catalogue regroupe les catalogues généraux tels que les 3 Suisses et les catalogues spécialisés provenant soit des grands magasins (Le Printemps) soit de détaillants (Carrefour) ou de fabricants (Dell).

La vente par catalogue suppose de retenir l’attention et de convaincre son interlocuteur. Le succès de la vente par correspondance dépend beaucoup de la capacité des entreprises à gérer leurs fichiers clients, leurs stocks, assortiments mais aussi à la mise en page de cet outil de marketing relationnel. À l’intérieur de chaque page, le but est d’attirer le regard et d’inciter le client à poursuivre sa lecture.

Face au Web, le catalogue séduit toujours

L’explosion du e-commerce n’a pas signifié la fin du catalogue papier traditionnel. Au contraire, celui-ci a su se faire une place de choix au cœur des stratégies multicanal des « VADistes » (sociétés de vente à distance), désormais soucieux de créer un véritable support de séduction. La véritable évolution du catalogue c’est qu’il est devenu, pour les VADistes, bien plus qu’un simple canal de vente, rôle désormais dévolu au e-commerce. Il doit donc apporter autre chose, se positionner plutôt en avant-vente et séduire le client. La communication est passée d’un ton commercial à un ton informatif. C’est pourquoi de plus en plus d’annonceurs s’approprient les codes de la presse pour concevoir leurs catalogues dans une approche plutôt magazine avec des testimoniaux, des tests d’efficacité ou des essais laboratoires.

Aujourd’hui, le catalogue joue entre segmentation et mini catalogues. Cette recherche de personnalisation ne date pourtant pas d’hier. L’émergence sur le marché de la VAD et du marketing direct amorcée il y a déjà quelques années des minis catalogues, aussi appelés « catalogues thématiques », en témoigne. Non seulement cette segmentation des supports est toujours en vogue, mais elle se développe fortement, car elle permet de répondre à une préoccupation majeure des annonceurs, comme l’envoi de la bonne offre, au bon client et au bon moment. En termes d’image, cela confère aux généralistes une démarche de spécialiste avec toutes les valeurs associées et le positionnement d’un incontournable, non seulement dans la largeur de la gamme mais également dans la profondeur. C’est aussi donner plus de visibilité à une offre en particulier tout en permettant d’avoir une création différente.

Un catalogue spécifique de meubles de jardin aura, par exemple, beaucoup plus d’impact qu’une section « jardin » dans un catalogue de mobilier généraliste. Ces catalogues peuvent également associer une thématique et la personnalisation en fonction du profil du client. Ainsi, pour chaque catalogue du Club des Créateurs de Beauté, il existe entre quatre et huit versions différentes en fonction de l’historique de la cliente, de son âge, de son lieu d’habitation, de sa fidélité, etc.

Le catalogue est aussi bien utilisé en BtoC qu’en BtoB, il peut être payant pour le destinataire, son coût de fabrication peut-être très élevé de 100 000 à plusieurs milliers d’euros.

C. LA PNA (PUBLICITÉ NON ADRESSÉE)

L’Imprimé sans adresse (ISA), ou Publicité non adressée (PNA), est un support de marketing relationnel encore très utilisé. Cette technique désigne les documents à caractère commercial distribués directement en boîte à lettres sans personnalisation. La distribution peut également se faire dans la rue et lieux publics, sur les pare-brise des voitures, sur un point de vente…

L’utilisation du géomarketing (zone de chalandise) permet d’améliorer le ciblage. Ainsi Médiapost propose de distribuer les prospectus dans les boîtes à lettres proches de celles des clients identifiés de l’entreprise ou dans celles répondant à des critères très précis.


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D’après une étude Taylor-Nelson-Sofres (2011) les Français ont une attitude plutôt positive face aux imprimés publicitaires sans adresse (ISA ou PNA). Seulement 5 à 6 % des Français utilisent le macaron Stop pub. 81 % préfèrent toujours recevoir les ISA en format papier (88 % pour un catalogue). La caractéristique de l’ISA est en fait son caractère non intrusif. Le Français fait d’abord un tri. 7 secondes pour décider de conserver ou jeter l’imprimé. En moyenne 4 ISA sur 7 sont ramenés au foyer. 90 % des foyers récupèrent leurs courriers publicitaires tous les jours et 82 % trouvent cela agréable !

91 % des Français confirment recevoir de la publicité sans adresse en boîtes à lettres. Parmi ces derniers, 97 % d’entre eux lisent au moins en partie les prospectus et catalogues reçus en boîtes à lettres. 32 % des Français consacrent chaque semaine entre 15 et 30 minutes à lire des prospectus et des catalogues.

L’efficacité est également élevée : 74 % des sondés déclarent s’être déplacés en magasin suite à la réception d’un ISA et 68 % ont réalisé un achat. Et évolution intéressante, ces scores sont en progression de 6 %. Ils dépassent 80 % lorsque les envois sont accompagnés de BR ou d’échantillons.

Les 2 raisons principales qui motivent les lecteurs des prospectus et catalogues sont : — l’envie de faire des bonnes affaires (52 %), — la possibilité de comparer les prix (39 %).

L’ISA est un canal de communication publicitaire impactant, incitatif, informatif et influant : — 52 % des Français déclarent s’être déjà déplacés dans un magasin après avoir lu un courrier non

adressé ; — 40 % des Français pensent que l’ISA est le canal de communication publicitaire qui leur apporte le plus

d’informations sur les prix et les produits ; — 34 % des Français pensent que l’ISA est le canal de communication publicitaire le plus utile pour leurs

décisions d’achats « lourds » (hifi, vidéo, assurance, banque, voyages, voiture, électroménager, micro-informatique, téléphonie...).

Le recours à l’ISA s’explique principalement par deux de ses caractéristiques : forte pénétration et son coût unitaire faible. — 18,8 milliards d’ISA ont été distribués en France en 2011 à un coût contact de 0,031 centimes d’euro. — 91 % des foyers français déclarent recevoir en moyenne 9,8 ISA par semaine.

Les objectifs de l’ISA sont de : — générer du trafic en point de vente : c’est un outil de proximité, — contribuer à l’animation commerciale du réseau.

L’ISA est rarement perçu comme un vecteur d’image et sa mesure est délicate, bien qu’en 1996 une étude « Isamétrie » fut mise en place. L’objectif affiché par Médiamétrie en partenariat avec La Poste et Delta Diffusion était de construire des indicateurs d’audience destinés à établir des comparaisons entre les différents types d’imprimés sans adresse, et les autres médias. Pour ce faire, l’institut a développé une méthodologie spécifique. Par rapprochement d’un panel postal et d’une enquête téléphonique, des indicateurs relatifs à l’offre d’ISA dans les boîtes aux lettres, à l’audience (c’est-à-dire aux contacts effectifs entre des individus et des ISA), la mémorisation... peuvent être établis. L’ensemble des résultats est ensuite décliné par cible (géographique, sociologique, marketing...), et par type d’ISA. À ce jour seules deux vagues d’études, en 1996 et 1998, ont été réalisées… — Les avantages de l’ISA : coût faible, ciblage grâce au géomarketing, échantillons possibles, tous formats

possibles. — Les aspects négatifs : rendement faible.


D. L’ASILE COLIS

L’asile colis vit actuellement une seconde jeunesse, notamment grâce à l’essor de l’e-commerce.

Cette technique appelée piggyback mailing qui consiste, pour un annonceur, à insérer ses propres publicités, promotions ou échantillons au sein des colis expédiés par d’autres VADistes permet de toucher le prospect à un moment privilégié. C’est ainsi que des produits alimentaires se retrouvent dans les paquets de sociétés comme La Redoute, Les 3 Suisses...

L’asilage a, en effet, de quoi séduire : moins coûteux qu’une opération de mailing adressé, il évite les coûts d’affranchissement, de déduplication et de routage. Exempt de NPAI, il permet aussi de tester facilement et sans risque de nouvelles offres. Mais si le canal a largement fait ses preuves, il connaît aujourd’hui des mutations d’importance qui suivent les évolutions du secteur de la VAD. Ainsi, les notions de ciblage et de spécialisation sont devenues incontournables pour s’assurer un ROI satisfaisant (retour sur investissement).

Au-delà de l’accession à une cible spécifique inédite, l’économie est importante : pas d’achat ni de mise à jour de fichiers, aucun frais d’affranchissement, de tri, de dépôt postal... Le coût est fonction du poids, de la quantité et du niveau de cible demandé. Par exemple, pour les échantillons, les prix d’insertion s’échelonnent de 0,05 euro lorsqu’ils pèsent 10 grammes à 0,12 euro quand ils atteignent 100 grammes (quatre fois moins cher que le mailing). Et un message simple ajouté par le VADiste pour présenter et avaliser ses « demandeurs d’asile » ne lui coûtera que 3 centimes par paquet.

L’asile colis dans son environnement

L’asile colis évolue donc dans un environnement qui peut être hostile et ses rendements peuvent s’en ressentir. Plus le client aura une impression positive à la réception du colis, plus il aura tendance à s’intéresser aux documents qu’il y trouvera. Leur contenu pourra même être ressenti comme une attention supplémentaire que l’entreprise lui porte. Certains annonceurs ont bien compris cette problématique et font des efforts très importants pour envisager la relation client dans son ensemble. Ils utilisent alors le colis comme un outil supplémentaire qui permet de maintenir et d’amplifier le lien.

Le design du colis sera alors travaillé aux couleurs de la marque, les produits seront parfois sortis de leur emballage d’origine pour être reconditionnés, puis disposés dans le colis de manière harmonieuse. On pourra aussi y glisser des éléments permettant au client de pratiquer un recours en cas d’insatisfaction. La facture deviendra aussi un élément commercial. L’asile colis prendra enfin toute son ampleur en devenant l’élément supplémentaire au service de la relation : son contenu sera cohérent par rapport à la cible et au contenu du colis. Il aura été disposé de manière à ce que le client le trouve après avoir découvert ses produits. Les documents qu’il contient permettront au client de trouver rapidement ses avantages et les moyens de commande, de manière à ne pas prendre le risque qu’il reporte sa commande.

Malgré ces efforts, l’asile colis offre environ deux fois moins de retours que le mailing. D’autre part, les remontées d’une telle campagne se font en moyenne sur quatre mois contre quatre semaines pour une opération de mailing classique. De plus, l’asile colis est le seul canal qui ne soit pas instantané. Il peut s’écouler plusieurs semaines entre l’envoi du premier et du dernier document en fonction de la volumétrie, mais surtout de la précision du ciblage. Il convient donc de bien formaliser avec l’asileur le potentiel de commandes sur telle typologie de clientèle dans les semaines à venir pour que les dates coïncident avec le reste de la campagne, si celle-ci implique l’utilisation d’autres canaux (mailing, ISA, e-mailing, TV ou presse). — Les avantages : cible sensible à la vente à distance, potentiel de diffusion important. — Les aspects négatifs : contraintes de format et de poids, risques de retards d’insertion.


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E. « LES CONSUMERS MAGAZINES » : LA FIDÉLISATION PAR LE MAGAZINE DE

MARQUE Le consumer magazine ou magazine de marque permet à la marque de prendre la parole pour s’adresser, en direct, à ses clients en instaurant une relation de confiance, voire de complicité. La presse de marque répond à deux objectifs majeurs : le relationnel au sens large, à vocation fidélisante, et le transactionnel qui vise à augmenter la durée de vie du client par le renouvellement de l’acte d’achat.

Dans une moindre mesure, le consumer magazine servira des objectifs de recrutement (ou gestion de trafic) tout en nourrissant l’image de marque auprès des lecteurs.

Arrivé tardivement en France, dans les années 90, bien après son apparition en Angleterre, le concept de magazine journalistique au service des marques intégrant une dimension transactionnelle a connu une discrète évolution en volume. Aujourd’hui, même s’ils ont gagné en professionnalisme (d’énormes progrès ont été réalisés sur le fond comme sur la forme), peut-on dire que les lecteurs cautionnent pour autant le contenu de la même façon dans un magazine de kiosque et dans un magazine de marque ? Probablement pas. Mais il serait faux d’affirmer que les consumers magazines manquent de crédit. Bien au contraire. Leur crédit, c’est celui de la marque.

Avec le développement d’internet, les annonceurs ne peuvent plus faire l’impasse sur les outils de communication éditoriale offerts par Internet. Grâce aux sites, blogs, newsletters, clubs, applications mobiles et tablettes..., les marques peuvent développer des contenus plus ciblés. Et l’explosion des médias sociaux permet de répondre au refus des consommateurs d’être traités en masse: ils ne veulent pas être des numéros parmi tant d’autres. Internet permet non seulement de personnaliser le discours de la marque en fonction du profil du lecteur mais aussi d’interagir avec lui.

Les professionnels parlent de « brand content » : « Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.

Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages,...) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.). » (http://www.definitions-marketing.com/Definition-Brand-content)

F. LE TÉLÉPHONE OU PHONING

Les professionnels du marketing téléphonique s’accordent à dire que cet outil multiplie par douze les résultats du mailing.

Facile à mettre en œuvre, le téléphone est un outil de prospection efficace, permettant d’obtenir une réponse immédiate avec un taux de transformation plutôt élevé, il est un bon relais des autres actions de communication en permettant de faire des relances après un publipostage, un salon, une opération de RP.

Pourtant, de nombreux freins limitent l’utilisation du marketing téléphonique (ou phoning) dans les entreprises : — il nécessite une forte résistance à l’échec, car, même avec un excellent taux de réussite de 25 %, trois

personnes sur quatre disent encore non à l’offre et font comprendre qu’on les dérange ; — il est grand consommateur de temps et donc de budget salarial, d’autant qu’il faut souvent rappeler

plusieurs fois avant d’obtenir l’interlocuteur recherché ; — il impose d’avoir le numéro de téléphone des cibles, ce qui représente un coût supplémentaire...

L’outil de base : l’argumentaire téléphonique. L’argumentaire du marketing téléphonique est le support de la création d’une véritable relation entre le prospect et l’entreprise. Chaque mot compte car, dès les premières secondes, l’interlocuteur se fait un avis sur la recevabilité de la démarche commerciale de l’entreprise.


C’est pourquoi les professionnels de cette activité recourent à un guide d’entretien. Ce support déroule le scénario type d’une conversation téléphonique : présentation de la personne et de l’objet de l’appel, réponse aux objections, concrétisation positive ou négative.

G. LE MARKETING DIRECT PAR SMS/MMS.

La prospection et fidélisation par SMS (Short Message System) ou par MMS (Multimedia Messaging Service) consiste à envoyer des messages commerciaux, des jeux ou des concours sur les téléphones portables des prospects. Ce mode de communication nécessite au préalable l’accord du destinataire, qui est en général donné lorsque la personne s’inscrit sur un site Internet et coche à cette occasion une case indiquant qu’elle accepte de recevoir des offres de ce type. Ces techniques offrent la possibilité de communiquer avec une cible choisie, à un moment déterminé, en étant sûr de pouvoir délivrer un message quel que soit l’endroit où se trouve le destinataire. Ce dernier pouvant réagir instantanément. Les annonceurs peuvent choisir entre différentes campagnes : — le SMS /MMS Push : envoyé par l’annonceur pour alerter, informer, créer du trafic, avec des réductions,

des infos exclusives... — le SMS/MMS Pull : l’annonceur qui souhaite recruter ou animer via des jeux, des quizz..., alerte les

consommateurs en mettant un code sur un pack, par exemple et le consommateur envoie ensuite un SMS à l’annonceur ;

— le SMS Pull/Push : c’est la mercatique relationnelle sur mobile : fidélisation, CRM3... Le destinataire est invité à répondre au message par SMS ;

— SMS Push Wap : le message contient un lien qui renvoie vers un site internet mobile.

Au regard du nombre de personnes possédant un portable et utilisant le SMS comme moyen de communication, on comprend que le SMS soit en train de devenir un canal à part entière.

Pourquoi choisir de communiquer par SMS/MMS ?

Les premières études parues sur ce nouveau canal de communication en marketing direct montrent qu’une campagne par SMS est plus efficace et a plus d’impact qu’une campagne d’e-mailing effectuée sur Internet (et encore plus d’impact si on compare une campagne SMS aux canaux classiques, lettres postales et appels téléphoniques). Il a non seulement été démontré que les taux de réponses qui découlent des opérations de prospection par SMS sont largement supérieurs à ceux des médias traditionnels, mais également que le taux de mémorisation d’un SMS est plus élevé.

Arbitrer entre SMS et MMS

Du texte via SMS, et des photos ou de la vidéo sont envoyés par le biais des MMS. Le SMS est souvent utilisé pour des opérations de marketing direct et le MMS pour des campagnes de communication. Le SMS convient mieux aux clients qui connaissent déjà la marque. En revanche, lorsqu’il s’agit de la présenter à des prospects, le MMS est plus percutant. Avec plus de 20 millions de terminaux compatibles, le MMS attire de plus en plus d’annonceurs. Malgré son coût élevé, il offre des possibilités intéressantes en termes de créativité et de capacité technologique. Néanmoins, il est bien plus complexe à gérer que le SMS, tant il existe de terminaux différents avec des tailles d’écran, des capacités et un nombre de pixels spécifiques : 250 variantes au total. Il faut donc prévoir au minimum cinq formats différents de MMS pour chaque campagne et faire du « full rendering », technique qui restitue une image en tenant compte de la taille de l’écran.

Les avantages de la diffusion SMS / MMS : — rapidité, tous les clients ou prospects sont touchés instantanément, — taux de lecture du message très élevé, les destinataires accèdent instantanément à l’information, — personnalisation de chaque message SMS/MMS, 3 CRM : Customer Relationship Management. Le CRM recouvre l’ensemble des fonctions de l’entreprise visant à conquérir et à conserver sa clientèle. Ce terme regroupe la gestion des opérations de marketing, l’aide à la vente, le service client, le centre d’appel… Les progiciels de CRM du marché assurent une ou plusieurs de ces fonctions.


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— possibilité d’envoi vers les téléphones mobiles et les pagers, — possibilité de coupler l’envoi SMS /MMS avec un fax mailing ou un e-mailing, — des opérations ponctuelles avec message promotionnel ou des situations d’urgence sont possibles.

Exemples de campagnes possibles par SMS

C’est un moyen de communication idéal pour : — fournir ses informations sous forme d’alerte, — délivrer des messages sous forme de teasing4, — diffuser une information régulière, — annoncer un changement (nouveau tarif, nouveau numéro de téléphone, fax, nouvelle adresse), — attirer l’attention sur une opération promotionnelle, — annoncer une actualité (lancement de produit,…), — rappeler un événement à J-1 (salon, séminaire,…), — envoyer un message d’alerte.

Coût

Certains opérateurs proposent des packages complets, comprenant la location de l’adresse, l’utilisation de la plate-forme technique, l’envoi du SMS mailing et la gestion des retours au prix de 0,30 à 0,40 euro HT par SMS reçu. Côté MMS, le coût de création pour une opération de marketing mobile s’élève à 2 000 euros pour une campagne vidéo. À cela s’ajoutent le coût de la location des adresses et les frais d’envoi, entre 0,51 et 0,65 euro par destinataire, selon le prestataire, pour 50 000 à 100 000 destinataires.

Avant de lancer une opération d’envergure, il faut mener des campagnes tests pour mesurer l’impact d’un message ou d’une offre sur une cible, et sa recevabilité psychologique. Les chiffres du marché indiquent des taux de lecture moyens de 92 % avec des taux de retour estimés entre 6 % et 12 %.

Ciblage

Comme dans tous les supports, une campagne de marketing mobile doit être ciblée. Mais elle doit l’être à plusieurs niveaux : marketing et géographique. La marque doit d’abord définir dans quelle optique de communication elle se trouve : CRM, acquisition, fidélisation, MD, information, organisation, maintenance en ligne, alerte... Avant l’envoi des SMS et afin de s’assurer une efficacité optimale, la marque doit également vérifier l’adéquation du produit et de la cible ainsi que l’adéquation entre l’offre et le lieu (par exemple, proposer des réductions dans un magasin proche du domicile de l’utilisateur).

Message

Quelles que soient leurs formes, les messages doivent être personnels et apporter une réelle valeur au destinataire. La créativité est de rigueur. Cantonnée à 160 caractères en SMS, elle se débride avec le MMS qui, dans la limite des contraintes de poids, peut revêtir la forme d’un diaporama scénarisé, avec ou sans son, ou d’une vidéo. Pour un diaporama, on peut inclure jusqu’à six photos, le bon nombre étant trois ou quatre.

Pour un SMS, il faut éviter d’utiliser des abréviations (« KDO » pour « cadeau », par exemple), afin de gagner de la place. Vous pouvez néanmoins être très concis, comme certains cabinets d’avocats américains qui diffusent des messages comme « Injurie ? 0800 220 220 » ! La version plus riche s’opère en trois temps : question - réponse - action. La question est de type substantif, adjectif ou participe passé + infinitif. Ainsi, « Envie de sortir ? » est plus efficace que « Envie de sortie ? », qui ne met pas en scène l’action par un verbe. Autres exemples : « Pressé de partir ? », « Prêt à jouer ? », « Content de travailler ? ». Si vous avez la place, enrichissez votre phrase par les « Vous », « Votre », « Vos », qui interpellent davantage le lecteur : « Vous avez envie de sortir ? », « Vous êtes stressé ? », « Vous êtes prêt à jouer ? ».

4 Teasing : technique publicitaire visant à éveiller la curiosité du contact pour augmenter l’attention portée au message et sa mémorisation.


Et si le reste de votre texte vous laisse encore plus d’espace, posez une question complète : « Comment externaliser votre supply chain5 ? », « Où trouver votre baby-sitter ? », « Tu veux participer à Star Academy ? ». À noter que le tutoiement se pratique souvent. Puis annoncez la réponse à cette question préalable sous la forme d’une information, brute, lapidaire et factuelle : « Conférence gratuite sur le plateau-télé à 16 h », « Dossier spécial dans L’Entreprise », « Tout commence demain ! ».

Pour finir, proposez d’agir par un impératif : « Surfez sur www.foiredeparis.fr », « Abonnez-vous au 0800 000 000 », « Regardez M6 ce soir à 18 heures ! » La réponse et l’action peuvent être amalgamées lorsque vous communiquez sur un site web, un numéro Vert ou un numéro SMS surtaxé, car leur forme est déjà un symbole à forte connotation d’activation.

Les chiffres clés du marché du mobile 79 % de la population française possède un téléphone mobile, soit 48,6 millions de Français équipés. 88 % des Français jugent le mobile positif. 3 valeurs lui sont associées : praticité, sécurité et liberté. 48 % des clients mobiles multimédias souhaitent voir les marques plus présentes sur l’Internet mobile.

Données AFMM

Les avantages : outil moderne et en développement. Les aspects négatifs : espace de communication restreint.

H. LES GRANDS MÉDIAS UTILISÉS PAR LA MERCATIQUE RELATIONNELLE

Souvent utilisés dans une finalité de collecte d’adresses, les grands médias, et plus particulièrement la presse, la télévision et la radio, sont de plus en plus intégrés dans les plans de communication directe.

Les communications émises par ces médias proposent un canal de réponse, soit un coupon réponse à découper (presse), soit un numéro de téléphone ou une adresse internet.

Les médias permettent de toucher un large public, de cibler en fonction des centres d’intérêts.

L’efficacité d’une campagne de marketing direct menée à travers les médias est facilement mesurable par le nombre d’appels reçus ou de coupons retournés.

III. LA CONSTITUTION ET LA GESTION DES FICHIERS

Les fichiers d’adresses sont la clé de la communication directe et la qualité du fichier est déterminante pour la réussite d’une opération de ce type.

Un fichier est une liste nominative d’individus, assortie de certaines données complémentaires, plus ou moins nombreuses et détaillées, relatives à chaque individu de la liste. L’efficacité des opérations de communication directe dépend largement de la manière dont le fichier est constitué et géré.

La loi du 6 janvier 1978, dite « loi informatique et libertés », oblige les entreprises à déclarer leurs fichiers informatisés auprès de la Commission nationale informatique et libertés (Cnil). Elle donne le droit à toute personne de connaître les informations la concernant et, le cas échéant, celui de demander à être rayée d’un fichier.

5 Supply chain : gestion de la chaîne logistique


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A. LES SOURCES SERVANT À LA CONSTITUTION DES FICHIERS

Pour constituer un fichier de prospects, plusieurs sources peuvent être utilisées.

1. Les sources internes à l’entreprise

Dans certains cas, une entreprise peut se constituer un fichier de prospects à partir de données internes, telles que les rapports de visite de ses représentants, ou encore les listes de ses clients réguliers ou occasionnels, ou les listes de clients ayant répondu à des offres promotionnelles.

2. Les listes en libre accès

Il s’agit de listes publiées par des organisations publiques ou privées et auxquelles toute entreprise peut avoir accès librement.

Exemples : — les annuaires des abonnés au téléphone ; — les annuaires professionnels (médecins, avocats, etc.) ; — les annuaires des anciens élèves...

3. Les sociétés spécialisées dans la « location » de fichiers : courtiers en fichiers ou list brokers

Certaines sociétés spécialisées constituent systématiquement des fichiers d’individus possédant des caractéristiques déterminées (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, etc.) et les louent aux entreprises qui souhaitent les utiliser. Cette prestation de service se fait généralement selon les modalités suivantes :

La société spécialisée, propriétaire du fichier, ne le communique pas à l’entreprise cliente mais s’engage à expédier, pour le compte de cette entreprise, un mailing ou un e-mailing, selon les cas, à l’ensemble ou à une partie des individus constituant le fichier. Ce mailing comporte généralement un coupon-réponse à retourner directement à l’entreprise cliente. Une proportion plus ou moins importante des personnes du fichier retourne ce coupon-réponse, ce qui permet à l’entreprise cliente, au terme de l’opération, de créer ou d’élargir son propre fichier.

4. L’échange ou la location de fichiers clientèle d’autres entreprises

Une autre source de constitution ou d’élargissement d’un fichier de prospection par une entreprise est constituée par les fichiers clientèle d’autres entreprises non concurrentes. Ces fichiers clientèle peuvent faire l’objet d’une « location » ou bien si les deux entreprises travaillent dans des secteurs différents, elles peuvent procéder à un échange de leurs fichiers clientèle, soit sous forme d’une location croisée, soit en se les communiquant.

5. Les mass medias (médias de masse)

On peut enfin, pour se constituer un fichier, utiliser certains mass media (notamment la presse), en y insérant des annonces assorties d’un coupon-réponse ou d’une invitation à appeler un certain numéro de téléphone.


B. L’ENRICHISSEMENT DU FICHIER : LES RENSEIGNEMENTS À FAIRE FIGURER

1. Les caractéristiques signalétiques des individus

Il peut s’agir, en premier lieu, de caractéristiques générales descriptives des individus, telles que leur sexe, leur âge, leur profession, leur niveau d’instruction, etc. Des informations de ce type sont parfois recueillies à l’aide de questionnaires adressés aux individus figurant sur un fichier.

2. Des informations relatives à l’historique des relations entre les individus et l’entreprise

Plus utiles encore, et surtout plus faciles à recueillir, sont les informations concernant l’historique de chaque individu dans ses relations avec l’entreprise concernée. On peut, par exemple, relever à propos de chaque individu toutes les « offres » qui lui ont été adressées, ainsi que le nombre, la nature et le montant des commandes qu’il a passées.

C. LA GESTION ET L’UTILISATION DU FICHIER

Le fichier peut être utilisé, d’une part, comme support des opérations de marketing relationnel, d’autre part, comme instrument d’étude de la clientèle.

1. L’utilisation opérationnelle du fichier

L’utilisation principale d’un fichier consiste évidemment à en tirer des listes nominatives de personnes à qui seront adressées les offres ou les courriers de l’entreprise.

Lorsqu’un fichier comporte peu d’informations de caractère individuel, il est difficile de le segmenter. Dans ce cas, les offres seront généralement indifférenciées, et seront adressées sous la même forme à tous les individus du fichier. En revanche, si le fichier comporte des informations individuelles détaillées, il sera souvent possible de cibler les offres sur des segments spécifiques en faisant varier, par exemple, leur fréquence ou leur nature selon les caractéristiques signalétiques ou « historiques » des individus.

Étant donné que les fichiers de marketing relationnel sont souvent de très grande taille (plusieurs milliers ou même plusieurs millions de noms), leur gestion opérationnelle implique toujours l’utilisation d’équipements informatiques puissants.

2. L’utilisation du fichier pour des études de la clientèle

À côté de leur rôle opérationnel de support pour l’expédition de messages et d’offres, les fichiers peuvent constituer un instrument d’étude et d’analyse des comportements des prospects. Leurs principales utilisations, à cet égard, sont les suivantes : — identifier les caractéristiques des « bons » prospects en vue d’orienter les recrutements ultérieurs... ; — déterminer la fréquence optimale et/ou la nature souhaitable des offres pour les différents segments

constitutifs du fichier...

Étant donné la lourdeur et le coût de gestion d’un fichier, il est souvent préférable, lorsqu’on veut l’utiliser à des fins d’étude, de travailler non pas sur l’ensemble du fichier mais sur des échantillons de quelques centaines ou quelques milliers de ses membres. Certaines entreprises de vente par correspondance utilisent, dans cet esprit, des échantillons permanents de leurs clients, dont elles analysent les comportements d’une manière plus fine et plus approfondie qu’elles ne pourraient le faire sur l’ensemble du fichier.


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D. LE GÉOMARKETING APPLIQUÉ AU MARKETING RELATIONNEL

À la question « Où est mon client ? Comment le toucher ? », le géomarketing apporte une partie de la réponse. C’est un outil de connaissance territoriale qui aide à développer le one-to-one. Pour réussir, il doit être accompagné de la gestion des banques de données clients et des programmes de fidélisation.

Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques : le lieu d’implantation d’une boutique, le secteur géographique de prospection d’un commercial… Autrement dit le géomarketing est une technique d’approche du consommateur qui se fonde sur une analyse des territoires, à partir de la connaissance précise des caractéristiques de leur population, des marchés et des zones de chalandise.

Le géomarketing se fonde principalement sur des Systèmes d’information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing – telles que l’âge et le sexe pour les individus, le nombre d’enfants et le type d’habitation pour les ménages, l’effectif salarié, le secteur d’activité et le chiffre d’affaires pour le marché des entreprises – avec une information propre au géomarketing : le positionnement géographique. Il a pour objectif l’optimisation d’une part des implantations (magasins, forces de ventes...) et de l’autre celle de l’offre commerciale (des enseignes, des marques, des médias,...). Il participe à la fidélisation de la clientèle, au travers de l’établissement d’une relation privilégiée avec le consommateur grâce à un meilleur ciblage des moyens publi-promotionnels.

Grâce à la combinaison des SIG et des BDD, le géomarketing permet de traiter des bases de données de prospects ou de clients pour cibler et optimiser des campagnes par courrier (mailing), des actions de marketing téléphonique (télémarketing), ou la définition de zones de distribution de prospectus (ISA). S’ils sont convenablement traités, les résultats de l’action de marketing relationnel une fois analysés améliorent la qualité de l’information détenue par l’entreprise et enrichissent les études géomarketing suivantes. Ainsi l’outil Géopolis de Médiapolis recense environ 20 000 supports locaux pour permettre aux annonceurs de connaître l’offre de la manière la plus complète possible sur chaque zone du territoire national, via une approche baptisée « géo média marketing ».

IV. LES CAMPAGNES MULTICANAL

Une campagne de communication réussie ne se limite plus à s’adresser « à la bonne personne, au bon moment, avec le bon message… » ; aujourd’hui, il est indispensable d’ajouter « avec les bons canaux ».

A. COMMENT ÇA MARCHE ET POUR QUELS RÉSULTATS6 ?

1. Présentation

La campagne multicanal consiste à monter une opération de communication via des canaux différents et complémentaires. Plusieurs canaux peuvent être utilisés dans ce type de campagne : le catalogue, le mailing, le site Web, l’E-mailing, le SMS, le MMS, le Street Marketing, la TV, la Radio, la Presse… dont l’outil central est le Web.

Les canaux s’interconnectent pour former une seule et même campagne. Ainsi, l’annonceur peut solliciter son client via un mailing, l’inciter à aller voir le produit qui l’intéresse sur son site et le décider à acheter par téléphone… mais le principal atout de la mercatique relationnelle multicanal est la panoplie complète de canaux proposés. La puissance des outils informatiques est également déterminante car elle permet une analyse fine et des actions parfaitement ciblées, tout en permettant de croiser les différents canaux entre eux. Micro-ciblage, communication personnalisée, forte interactivité, combinaison des médias et précision des mesures sont les points forts d’une campagne multicanal. 6 D’après La mercatique relationnelle multicanal de Y. CLAEYSSEN, A. DEYDIER et Y. RIQUET, éd. Dunod.


Les investissements de communication des entreprises dans le multicanal sont en forte progression et ce, pour plusieurs raisons. D’abord, pour son efficacité et sa rationalité économique, avec la possibilité de connaître au centime d’euro près la rentabilité de chaque opération. Ensuite, pour ses champs d’applications qui sont vastes : les combinaisons de campagnes multicanal sont multiples et laissent une forte part à la créativité des annonceurs. Enfin, l’interactivité du multicanal est l’élément décisif : si le choix des canaux d’émission est déterminé à l’avance, liberté est laissée au prospect ou au client de privilégier le canal qui lui convient le mieux. Les larges possibilités d’usage tiennent donc dans la prospection, la fidélisation et la reconquête d’une clientèle d’entreprises ou de particuliers. Par ailleurs, de très grands groupes comme des petites entreprises peuvent y avoir accès. Enfin, de nombreux avantages relationnels et transactionnels se font jour : vendre, mais également promouvoir l’image, construire et maintenir un dialogue, etc.

L’utilisation de plusieurs canaux peut être dangereuse si tout n’est pas bien coordonné. Comment réagira le client s’il reçoit une offre par e-mail et qu’il ne la retrouve pas sur le site Internet ? Il est essentiel d’assurer une bonne cohérence globale de la campagne et d’informer les acteurs des différents réseaux de l’ensemble de l’opération.

Le principal objectif d’une campagne multicanal est de multiplier les occasions de rencontre avec les clients.

L’annonceur a plus de chances de les sensibiliser s’il envoie un e-mail annonçant l’arrivée dans 8 jours du nouveau catalogue en boîtes aux lettres.

De même, il relancera les taux de retour en envoyant un mailing 2 ou 3 semaines après réception du catalogue. C’est en quelque sorte une « piqûre de rappel », permettant d’augmenter la fréquence d’achat ainsi que le panier moyen.

D’autre part, la mesure des résultats est plus fine et plus systématique. En premier lieu, pour les nouvelles possibilités de mesures instantanées offertes par les NTIC : ouverture d’un e-mail ou d’un SMS, connexion au site Internet, etc. Ensuite, l’usage combiné des canaux incite fortement aux mesures fines de manière à pouvoir déterminer l’efficacité précise des campagnes et relancer efficacement les opérations.

2. Des résultats tangibles

Par nature, le multicanal, grâce aux synergies mises en place, induit un nouveau dynamisme marchand pour tous les canaux. La Fnac observe, par exemple, que le multicanal renforce de façon globale le niveau de consommation de ses clients, en particulier dans ses magasins. Si l’on identifie par un indice 100 la consommation des clients achetant en magasin, les clients multicanal vont acheter pour un indice 121 (10 sur le site fnac.com, 111 en magasin). Selon l’enseigne du groupe PPR, plus de la moitié des visiteurs du site web consulte le site avant d’acheter dans l’un des points de vente.

Chez La Redoute, le panier moyen des clients multicanal est supérieur d’un tiers à celui des autres clients, et ce, quel que soit le média ou le support utilisé : chiffre d’affaires à l’achat plus élevé, mais aussi des achats plus fréquents. Entretien des synergies oblige, La Redoute procède désormais à l’envoi systématique de ses catalogues papier à sa clientèle internaute. Aujourd’hui, les trois quarts des clients du Web sont aussi acheteurs via d’autres canaux, 10 % des clients catalogue achètent sur le Web et un quart des achats au téléphone est prescrit en ligne.


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B. LES RÈGLES À SUIVRE POUR METTRE EN ŒUVRE UNE CAMPAGNE

MULTICANAL7

1. Conjuguer les différents médias de manière intégrée

Les différents canaux de contact ne peuvent fonctionner seuls. Le consommateur, utilisateur de produits et de services, ne comprend plus pourquoi le commercial ignore tout des opérations réalisées sur le site Internet ou par le centre d’appels de l’entreprise avec laquelle il est en contact. Il faut travailler sur l’intégration des canaux et leur interconnexion. Cette intégration de l’information collectée via tel ou tel point de contact est, pour l’entreprise, une source non négligeable de rentabilité : l’exploitation intelligente des données permet de mieux comprendre les besoins du client et, partant, de lui proposer un discours et une offre personnalisés, à meilleur prix, à moindre effort de vente et à meilleure marge.

2. Le parcours du consommateur

Le multicanal permet d’augmenter les zones de croisement entre la cible et la marque en multipliant les occasions de rencontre. Il faut penser parcours du consommateur jusqu’à la déclinaison en point de vente. L’intégration des médias s’inscrit non seulement dans une logique d’élargissement du champ de contacts au-delà du cœur de cible, mais aussi de répétition des contacts sur certains segments de cible.

3. La combinatoire n’est pas une science exacte

On sait d’expérience qu’auprès d’une cible « jeune », la combinaison Web-téléphone fixe privilégie l’impact du Web. Et que, dans le jeu Web-SMS, c’est le mobile qui l’emporte dans la mémorisation et l’efficacité. On sait également que le taux de mémorisation d’un SMS est sensiblement supérieur à celui d’un message audio ou télé. D’autre part, l’expérience montre qu’un même client va utiliser différents canaux selon la nature des transactions, voire pour un même type de transaction. L’observation de l’exploitation de ces différents canaux par les entreprises, quels que soient les secteurs d’activité, ne témoigne pas de l’existence d’une combinaison idéale. Même si certains constats émergent, comme la forte intrication fonctionnelle du Web et du téléphone : dans certains cas, plus de la moitié des interactions initiées sur Internet nécessitent l’intervention d’un agent pour être transformées avec succès. Chaque secteur d’activité et, dans un secteur donné, chaque entreprise, peut, empiriquement, définir un mix plus approprié. Cette combinaison de canaux est fonction principalement de 3 grandes variables : — le profil des clients du secteur et de l’entreprise, — la nature des produits et services vendus, — le positionnement stratégique de l’entreprise dans son secteur.

4. Plus de canaux, mais pas forcément plus de points de contacts sur une cible donnée

La multiplicité des canaux exploitables dans le cadre d’opérations de prospection ou de fidélisation n’induit pas nécessairement une plus grande accessibilité de la cible. Si l’intégration dans un plan médias de fichiers d’adresses e-mails ou de SMS peut élargir la cible, elle ne multipliera pas nécessairement les points d’entrée auprès de la cible initiale. Un client habituellement contacté par téléphone ou par courrier ne sera pas nécessairement équipé d’Internet. D’autre part, l’utilisation des SMS concerne encore très peu les plus de 50 ans…

7 D’après les archives du magazine Marketing Direct n° 74


5. Intégration des infrastructures techniques

La mise en œuvre d’une stratégie multicanal a pour corollaire l’intégration des infrastructures techniques : celles-ci devront gérer toutes les interactions, quels que soient les médias et supports sollicités en contacts entrants et sortants. Par exemple, les serveurs web devront disposer de modules de personnalisation, de chat, de téléphonie, de plateformes wap... Les dispositifs devront garantir des circuits efficaces de recueil et de transfert d’informations entre, par exemple, le Web, les télévendeurs et les chargés de clientèle ; mais aussi l’intégration des informations dans une base de données clients unique partagée sur l’ensemble des canaux ; l’intégration de l’outil front office avec les outils transactionnels de back office (passage d’ordres, consultation des stocks, gestion et suivi des commandes...).

V. LES MESSAGES DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE : FORME ET FOND

Dans le cas de la mercatique relationnelle vendeur, le message doit être particulièrement puissant puisqu’il doit remplir, à lui seul, et en peu de temps, toutes les fonctions de communication et de vente. C’est-à-dire : — attirer l’attention et donner envie d’ouvrir l’enveloppe ou de continuer la conversation au téléphone avec

le « télévendeur » qui a appelé ; — donner envie de lire tout le message ; — informer sur l’offre ; — convaincre de son intérêt ; — conclure la vente c’est-à-dire faire signer l’ordre d’achat ; — rassurer le consommateur sur le bien-fondé de sa décision et éviter qu’il ne se ravise avant d’expédier son

ordre.

Un mailing ou publipostage est un ensemble de supports organisés en système, l’un renvoyant à l’autre. Les éléments de base de ce système sont : — l’enveloppe : elle est décisive pour inciter le correspondant à l’ouvrir et à prendre connaissance du

message ; — le message lui-même, qui comporte l’offre, et si possible un accélérateur ; — la carte-réponse : on y ajoute souvent des documents d’information, des témoignages, parfois des

éléments multimédias (des photos, une disquette d’ordinateur, une cassette, un CD-Rom...).

Le message peut s’analyser en deux composantes :

A. L’OFFRE PROPREMENT DITE

Elle peut, elle-même, se subdiviser en une offre principale (par exemple, l’abonnement à une collection de livres) et des offres complémentaires qui servent à exciter l’intérêt du consommateur et à le rassurer (par exemple, un ouvrage gratuit plus la possibilité de renvoyer les ouvrages commandés dans le mois qui suit, la faculté de recevoir un ouvrage à l’essai, une offre promotionnelle sur les prix pour toute décision avant une certaine date...).

B. LA FORME DU MESSAGE, C’EST-À-DIRE LA CRÉATION

Contrairement à la publicité, qui recourt à un intermédiaire, la mercatique relationnelle soumet d’emblée l’offre à l’acheteur et sollicite une réponse.

Alors que la publicité sensibilise l’acheteur et prépare le terrain avant de lui faire une proposition, la mercatique relationnelle fait office de canal de vente directe. En tant que tel, il implique quelques règles élémentaires.


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La conception des mailings ou des messages téléphonés doit répondre à des règles très précises et s’inspire généralement de la méthode AIDA, ce qui signifie Attention, Intérêt, Désir et Action.

Attirer l’attention — Pour le publipostage, il faut utiliser des couleurs vives, des images parlantes et une accroche percutante. — Pour l’e-mail autorisé, on ne doit parfois compter que sur le texte car les entreprises désactivent souvent

la réception de messages enrichis pour lutter contre le spamming et les virus.

Éveiller l’intérêt — Comprendre les préoccupations des prospects. Pour susciter leur intérêt, il faut toucher une corde

sensible : réaliser des économies, gagner du temps, obtenir une meilleure qualité à moindre coût... — Pour découvrir les attentes des clients, on peut soit organiser des groupes de réflexion professionnels, soit

réaliser une enquête en ligne en invitant les clients à compléter un bref questionnaire sur le site Web ou par courrier.

Susciter le désir — Il faut faire une offre que le prospect ne saurait refuser : « satisfait ou remboursé », « 20 % de remise sur

la première commande »... — Les statistiques montrent que le marketing par e-mail donne les meilleurs résultats lorsque l’on inclut un

lien vers l’offre. L’acheteur qui active un lien doit immédiatement être dirigé vers l’offre à valeur ajoutée. Un excès de clics n’éveille pas le désir mais l’éteint.

Pousser le client à l’achat — Associer à l’offre une échéance pour accroître le taux de réponse : « Offre limitée » ou « Réponse

souhaitée avant le (date) »...

La mercatique relationnelle, comme toute communication de marque, doit servir l’image de la marque, c’est-à-dire, d’abord, la respecter. Toute campagne de marketing relationnel se conçoit et se réalise en cohérence avec l’image de la marque, dans son esprit comme dans sa forme créative. Il existe donc autant de styles de marketing relationnel que de marques.

Les opérations de marketing relationnel se prêtent mieux que celles du marketing de masse aux analyses de rentabilité car, en marketing relationnel, il est souvent possible de mesurer avec une certaine précision les coûts et les recettes imputables à une offre, à une catégorie de prospects, etc.

C. LES COÛTS

Les principaux coûts de la mercatique relationnelle sont : — les frais d’obtention des adresses, tels que la location de fichiers ou l’insertion d’annonces dans les mass

media. En divisant le montant de ces frais par le nombre de réponses obtenues, on calcule le coût de recrutement d’un prospect ;

— les coûts de gestion informatique du fichier ; — les frais d’envoi des messages (affranchissement des publipostages, etc.).

D. LES CALCULS DE RENDEMENT

Le rendement d’une opération de recrutement est le nombre de prospects acquis à la suite de cette opération, rapporté soit au coût de l’opération, soit (dans le cas d’un recrutement par mailing) au nombre de personnes touchées ; dans ce dernier cas, on l’appelle taux de remontée ou taux de transformation. Ce rendement est généralement de l’ordre de 0,5 % à 3 % mais ce ne sont que des moyennes !

Le rendement d’une offre spécifique peut se calculer soit en nombre de clients ayant acheté, soit en nombre d’achats, soit en chiffre d’affaires. Selon la qualité des fichiers et l’attractivité des offres, les rendements en nombre d’acheteurs peuvent varier de moins de 1 % à 30 % ou même plus.


E. LES CALCULS DE RENTABILITÉ

À partir de la comparaison entre les coûts et les recettes, on peut calculer la rentabilité d’un média, d’une offre, ou même la rentabilité individuelle, sur une période de temps déterminée, de chacun des prospects figurant dans le fichier. Compte tenu des coûts unitaires de recrutement, un client ne devient rentable qu’au-delà d’un certain volume d’achat, qui peut être calculé. Un tel calcul permet : — d’identifier les clients non rentables, qui devront être éliminés du fichier ou faire l’objet d’offres moins

fréquentes ou moins coûteuses ; — de déterminer les caractéristiques des prospects les plus rentables, en vue d’orienter les recrutements

ultérieurs vers les catégories de prospects possédant ces caractéristiques.

F. LES TESTS

Compte tenu de la grande variabilité de rendements des opérations de marketing relationnel, les sociétés qui le pratiquent conduisent de nombreux tests en vue de prévoir et accroître le rendement de leurs propres opérations. Ces tests peuvent avoir pour objet : — de comparer le rendement de plusieurs supports de presse, ou encore, pour un même support, de plusieurs

formats d’annonces ; — de comparer le rendement de plusieurs rédactions ou de plusieurs présentations typographiques d’un

mailing ; — de comparer le rendement de diverses fréquences d’expédition d’un catalogue à des prospects d’une

catégorie déterminée, etc.

De tels tests peuvent être menés soit sur l’ensemble du fichier, que l’on divise alors en plusieurs segments appariés, soit sur des échantillons restreints tirés de ce fichier.

G. SYSTÈME ROBINSON/STOP PUBLICITÉ

La Liste Robinson/Stop Publicité est une liste de personnes physiques qui souhaitent recevoir moins de publicité adressée à leur nom dans leur boîte aux lettres.

Ce système ne concerne pas les prospectus déposés dans les boîtes aux lettres (ISA, PNA, journaux gratuits, publicité d’hypermarchés, magasins de proximité...) ni le démarchage téléphonique ou par fax.

Cette liste a été créée en avril 1976, elle est gérée par l’Union française du marketing direct, dont la Fédération du e-commerce et de la vente à distance fait partie, et dont les entreprises adhérentes se sont engagées par leur code professionnel et leur charte qualité, à respecter la demande des consommateurs.

Ce système ne garantit pas la suppression de tous les envois de mailings et de catalogues, mais il en supprime un grand nombre. Il faut compter un délai de trois à six mois pour que le volume du courrier reçu baisse de façon significative. En effet, les mises à jour au sein des entreprises sont trimestrielles.

Les particuliers qui souhaitent figurer sur cette liste doivent communiquer leurs coordonnées (nom, prénom, adresse) par écrit à l’UFMD.


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VI. L’ÉVALUATION DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE PAR L’EXEMPLE

A. MAILING ET DÉRIVÉS

1. Les éléments à prendre en compte pour estimer le coût d’un mailing8 — Élaboration de l’opération. — Conception-rédaction des documents. — Réalisation des documents. — Location du fichier. — Personnalisation des documents (courrier, bon de commande...). — Enveloppe d’envoi. — Enveloppe-retour. — Mise sous pli / routage. — Affranchissement (sans TVA). — Frais de réception d’appels (n° Vert...). — Formation / information interne. — Affranchissement des enveloppes retour. — Traitement administratif et commercial des retours.

2. Calculer le retour sur investissement d’un publipostage

Une entreprise souhaite se développer au travers d’une campagne de marketing opérationnel. Voici comment calculer sa rentabilité probable. 1. Calculer le coût d’acquisition client acceptable dans la ou les cibles considérées. Pour chaque

typologie de client, pour chaque type de produit, elle peut être différente. Elle varie aussi selon les métiers.

Un assureur, par exemple, peut se dire qu’il amortit un client sur 3 ans ou plus et consacrer l’ensemble de sa marge commerciale de la première année au coût d’acquisition. Un agent immobilier peut décider de consacrer 0,5 % du prix de vente moyen d’un appartement ancien, etc.

2. Calculer ensuite le coût global de l’opération. Pour un publipostage, il faut s’aider de l’exemple de budget de routage9 et rajouter si nécessaire le devis d’imprimerie. Pour un e-mail ou SMS, il faut tenir compte des prix de vente tout compris. Pour une opération de marketing téléphonique, il est préférable de faire un devis.

3. Calculer enfin le nombre de retours escomptés (le nombre total d’envois et le taux de remontée moyen prévu - par exemple pour un publipostage BtoB bien ciblé entre 1 et 5 %). Puis multiplier par le taux de transformation commerciale sur des prospects qualifiés (par exemple 1 sur 3) pour estimer le nombre de ventes. Diviser ensuite le coût de l’opération par le nombre de ventes escomptées pour obtenir le coût d’acquisition client probable.

4. Mettre en regard le coût d’acquisition acceptable et le coût d’acquisition client probable pour voir si l’opération est intéressante. Il ne faut pas oublier néanmoins dans les calculs d’investissement, de prendre en considération, qu’une opération de marketing direct est également un moyen d’asseoir la notoriété et d’améliorer l’image. Exemple

Vous avez un budget total de 1 000 euros pour 500 envois. Vous escomptez 3 % de remontées. Cela fait 15 retours. Vous escomptez en signer 1 sur 3. Cela fait 5 ventes. Votre coût d’acquisition client probable est donc de 1 000 euros / 5 ventes = 200 euros. — Publipostage : le prix de revient varie en général de 1 à 3 euros HT unitaire. — Mailing fax : le prix de revient varie en général de 0,08 à 0,3 euro HT unitaire. — e-mailing : le prix de revient varie en général de 0,08 à 0,40 euro HT unitaire.

8 Attention à penser au grammage des documents pour ne pas payer trop cher d’affranchissements. 9 cf. E2. « Le routage »


B. PHONING

1. Les éléments à prendre en compte pour estimer le coût d’un phoning

— Élaboration de l’opération. — Rédaction du guide d’entretien. — Location du fichier. — Gestion informatique des appels. — Frais de télécom. — Recrutement / Formation / Information des téléacteurs. — Encadrement et animation des téléacteurs. — Paye, taxes et frais directs et indirects de gestion du personnel. — Poste de travail et son environnement (loyer, système informatique, PABX...). — Envoi éventuel de documentation. — Traitement administratif et commercial des contacts.

2. Le prix de revient

Le prix de revient d’un Contact Utile (interlocuteur joint quelle que soit sa réponse) en émission d’appel revient en général entre 3 et 7 euros HT. Si on fait appel à une agence de marketing direct, il faut compter entre 30 et 50 euros HT de l’heure de téléacteurs.

C. E-MAILING

C Exemple de proposition commerciale E-mailing solo, sans ciblage, envoyé à toutes les entreprises de France, voulant recevoir des offres commerciales.

Tarif HT et conditions : — 500 € par passage, — un ciblage très large : toutes les entreprises de France, — nombre d’e-mail : environ 500 000.

Pour une publicité seule envoyée à toutes les entreprises de France sur l’e-mail professionnel des chefs d’entreprises souhaitant recevoir des infos commerciales sur leur messagerie Internet. Le forfait comprend : — le routage des e-mails par les serveurs, via la solution E-mailing Tracker (hébergée chez « LD COM »,

tournant sous « Linux » et serveurs IBM) ; — la gestion des désabonnements en temps réel (intégrant la lutte anti-Spam) ; — le fichier est en parfaite adéquation avec la nouvelle loi sur l’information (Loi LCEN : « Loi pour la

confiance dans l’économie numérique » du 23/12/2004). Depuis le 23 décembre 2004, il est nécessaire d’obtenir le consentement explicite de toute personne physique avant de lui adresser des informations commerciales par e-mail (opt in).

D. BUS MAILING

Exemple de bus mailing Légiteam édite le seul bus mailing diffusé à 47 000 juristes en libéral (avocats, notaires, huissiers), deux fois par an.

Ce bus mailing regroupe de 15 à 20 cartes commerciales envoyées aux professions du droit, proposant toujours des produits et solutions adaptées à ces professions.

Les budgets de communication pour les annonceurs : — 2 450 euros HT pour les 47 000 exemplaires, — ou 1 550 euros HT pour les 35 000 avocats abonnés,


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— quadri recto et noir verso, — frais de création (création et typons) : 100 euros HT.

E. FAX MAILING

Voici quelques exemples de tarifs. Trouvez d’autres exemples en saisissant Tarif + fax mailing dans un moteur de recherche (voir fascicule de veille opérationnelle).

1. Exemples de tarifs

À partir de 0,025 € HT10 la page aboutie tout compris, de jour.

Capacité : De 1 000 à 800 000 envois / 24 heures, émission de jour uniquement, sauf demande du client. — Sur fichier fourni ou à mettre à votre disposition. — Personnalisation de votre document fax : en-tête, coupon, stop fax, référence client... — La base de données est confrontée à la liste Safran11 et à la liste d’opposition Ecofax, en cas de

prospection pure. — Ajout des mentions Cnil de désabonnement. — Émission programmée avec fourniture dès la fin de l’opération d’un rapport d’émission de synthèse :

succès, échec, cause de l’échec, heure de la dernière tentative... — Rapport détaillé : statut de chaque numéro de fax contacté = 100 % transparent. — Facturation des fax aboutis seulement. — Délai de mise en œuvre : 1 heure.

2. Le routage

Budget estimatif HT : — Prise en charge du fichier (sous format word, excel...) 100,00 € — Impression jet d’encre pour les adresses en-tête de lettre (format A4) 13,80 € — Fourniture d’enveloppes à fenêtre type américain (22,9 × 11,4) 20,00 € — Pliage du document 53,70 € — Insertion d’un document d’accompagnement 167,00 € (format plié 10 × 21, livré plié), mise sous pli, affranchissement, dépôt poste — Affranchissement –20g, envoi en nombre en formule Post Impact à J+712 280,00 € — Budget total du routage pour 1 000 envois 642,20 €

Sur le site routage-fax.com, consultez les exemples, la rubrique « devis gratuit ».

F. LOCATION DE FICHIERS13 : L’EXEMPLE D’ABC FICHIERS

1. Fichiers de particuliers

ABC Fichiers vous propose sa sélection de fichiers de particuliers en location publipostage ou en location télémarketing (pour 1 seul usage) ou encore à l’achat (multi-usage). Les fichiers d’e-mail et SMS sont quant à eux disponibles uniquement à la location.

10 + de 50 000 pages 11 La liste Safran est une liste Orange pour les télécopieurs, fax à destination des professionnels. Les numéros de télécopieurs, télex et fax ne seront pas transmis par France Télécom pour des opérations marketing. Ils sont néanmoins présents sur les annuaires… Écofax est une association qui s’adresse exclusivement aux entreprises destinataires de télécopies promotionnelles et qui ne désirent plus recevoir ces messages. L’association Ecofax met à la disposition des professionnels la liste des numéros de télécopieurs souhaitant ne plus recevoir de publicité par ce canal. L’association Écofax entend ainsi créer une liste universelle d’opposition autogérée par les professionnels, accessible facilement sans distorsion de la concurrence et efficace pour les professionnels sollicités. 12 Rajouter 180 euros si vous souhaitez un envoi au tarif poste standard (lettre). 13 D’après www.abcfichiers.com


2. Les hauts pouvoirs d’achat

Exemple : le fichier des cadres supérieurs et chefs d’entreprises à contacter en publipostage comme en télémarketing.

Ce fichier est mis à jour au fil de l’eau. Il est disponible en location comme à l’achat et autorise des sélections par : — sexe ; — zone géographique (pays, région, département, code postal) ; — tranche de revenus du foyer (- 60 000 euros, 60-90, 90-130, plus de 130 000 euros) ; — tranche d’âges (- 30 ans, 30-45, 45-55, 55-65, + 65 ans).

Quantité Location publipostage Location télémarketing L’achat 500 adresses 390 euros 485 euros 780 euros Par 100 adresses supplémentaires 34 euros 42 euros 65 euros

3. Comportements et styles de vie

Exemple : le fichier des particuliers avec leurs comportements d’achats, leur style de vie à contacter en publipostage comme en télémarketing.

Ce fichier est mis à jour au fil de l’eau. Il est disponible en location comme à l’achat et autorise des sélections par : — sexe, — zone géographique (pays, région, département, code postal), — consommation (alimentaire, équipement de la maison...), — style de vie (loisirs, centres d’intérêts...), — tranche de revenus du foyer (- 40 000 euros, 40-60, 60-90, 90-130, plus de 130 000 euros), — tranche d’âges (–30 ans, 30-45, 45-55, 55-65, +65 ans).

Quantité Location publipostage Location télémarketing L’achat 500 adresses 370 euros 455 euros 740 euros Par 100 adresses supplémentaires 30 euros 40 euros 60 euros

4. Les e-mails des internautes

Le fichier des e-mails des internautes français. Fichier opt in (avec l’accord explicite des internautes).

Ce fichier est mis à jour au fil de l’eau. Il est disponible uniquement en location et autorise des sélections par : — sexe, — départements, régions, — fournisseurs d’accès, — acheteurs en ligne sur Internet.

Le routage de votre e-mailing, les statistiques (nombre d’envois, de messages ouverts, de clics) et une aide à la conception du message sont compris dans les prix ci-dessous.

Quantité Location E-mail 1 000 adresses 514 euros par 500 adresses supplémentaires 122 euros


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5. Les SMS des particuliers

Le fichier des SMS des particuliers vous permet de les contacter directement sur leur téléphone mobile. Fichier opt in (avec l’accord explicite des contacts).

Ce fichier est mis à jour au fil de l’eau. Il est disponible uniquement en location et autorise des sélections par : — sexe, — départements, régions.

Le routage de votre SMS et une aide à la conception du message sont compris dans les prix ci-dessous.

Quantité Location E-mail 1 000 adresses 577 euros par 500 adresses supplémentaires 165 euros

Les prix cités ci-dessus ne sont qu’indicatifs et datent de février 2012.

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SÉQUENCE 09

LA PROMOTION DES VENTES ............................................................................................................... 154

I. LES CONDITIONS GÉNÉRALES ..................................................................................... 154 A. APPROCHE .................................................................................................................................. 154

1. Définition ................................................................................................................................. 154 2. Ce que les promotions apportent au consommateur ................................................................ 154 3. Les autres cibles ....................................................................................................................... 155

B. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION ..................................................................................... 155 1. Un objectif comportemental .................................................................................................... 155 2. Un argument de négociation .................................................................................................... 156

C. LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE DE LA PROMOTION ......................................................... 156 1. Intégration dans la stratégie de communication globale .......................................................... 156 2. Qui vise-t-on à travers une promotion des ventes ? ................................................................. 156 3. Élaboration d’une stratégie de communication promotionnelle spécifique ............................. 157 4. Les stratégies de promotion des ventes des « cybermarchands » ............................................ 157

II. LES TECHNIQUES DE PROMOTION ............................................................................. 158 A. LES OFFRES DE PRIX ................................................................................................................ 158

1. Les réductions de prix immédiates .......................................................................................... 158 2. Le couponnage ......................................................................................................................... 160 3. Les Offres de remboursement (ODR) ...................................................................................... 162 4. Les remboursements différés ................................................................................................... 163

B. LES OFFRES EN NATURE ......................................................................................................... 163 1. Les primes ................................................................................................................................ 164 2. Les échantillons ....................................................................................................................... 165

C. LES OFFRES ACTIVES .............................................................................................................. 166 1. Les concours ............................................................................................................................ 166 2. Les loteries et les jeux .............................................................................................................. 168

D. LE COUPONING EN LIGNE ...................................................................................................... 169 1. Les objectifs ............................................................................................................................. 169 2. La commande de coupons en ligne .......................................................................................... 169 3. Les coupons imprimables ........................................................................................................ 170 4. Les coupons virtuels ................................................................................................................ 170

III. EXEMPLES DE MÉCANIQUES SELON LA COURBE DE VIE DU PRODUIT ........... 171

IV. L’EFFICACITE DE LA PROMOTION .............................................................................. 171 1. Calculs en amont...................................................................................................................... 171 2. Calculs en aval ......................................................................................................................... 172


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LA PROMOTION DES VENTES

I. LES CONDITIONS GÉNÉRALES

A. APPROCHE

1. Définition

La promotion des ventes est une technique de communication dont l’objectif est de stimuler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur.

À la différence de la publicité qui met en avant un bénéfice permanent, la promotion des ventes vise à modifier immédiatement, et souvent temporairement, le comportement des cibles grâce à un avantage additionnel (donner plus ou faire payer moins) qui leur est offert.

La publicité média agit en profondeur, elle conduit à un acte réfléchi. La promotion des ventes accélère la décision d’achat et la quantité achetée. Le consommateur est tenté et il profite en achetant plus.

L’action de la promotion est en général limitée dans le temps, mais dans certains cas elle peut être durable, en particulier lorsqu’elle a pour objectif de fidéliser le consommateur. La promotion promet toujours un avantage supplémentaire par rapport à l’offre « normale » du produit ou de la marque. Cet avantage peut être pécuniaire (baisse du prix), en nature (quantité plus importante, cadeaux, dégustation, essai), psychologique (rêve, évasion).

2. Ce que les promotions apportent au consommateur1

La promotion regroupe une grande variété de techniques, avec des objectifs très divers, qu’il s’agisse de jeux, de concours, de primes et cadeaux, d’offres d’essai, d’actions événementielles, etc. Ces techniques peuvent être analysées à travers les fonctions qu’elles remplissent auprès du consommateur : fonctions utilitaires ou fonctions hédoniques.

Les fonctions utilitaires portent sur l’économie, la qualité et la commodité : — L’économie permet au consommateur de payer moins cher le même produit, ou d’obtenir des quantités

plus importantes pour le même prix. — La promotion est aussi un moyen d’accéder à une meilleure qualité. Un consommateur qui n’a pas

habituellement le budget pour acheter au prix normal un produit, ou une marque, de qualité, pourra profiter d’une promotion pour le faire, sans avoir le sentiment de faire une folie.

— Les promotions peuvent apporter une amélioration de la commodité d’achat. Pour de nombreux achats peu impliquants, le consommateur cherche à faire vite, à réduire le temps consacré au choix. La promotion peut être un moyen de simplifier la procédure de choix. Les pratiques peuvent changer suivant les consommateurs et les catégories : acheter systématiquement le produit en promotion, acheter le produit en promotion s’il fait partie des deux ou trois marques qu’on juge acceptables, commencer par regarder les produits en promotion, et ne regarder le reste du rayon que si ceux-ci n’étaient pas convaincants, etc.

À côté de ces fonctions utilitaires, il ne faut pas négliger des fonctions hédoniques, qui apportent au consommateur des bénéfices d’un autre type : divertissement, exploration, expression de soi.

1 D’après le site http://www.lesechos.fr : « La promotion des ventes : un outil puissant et diversifié ».


Beaucoup d’actions promotionnelles jouent dans le registre du divertissement, de l’animation, de l’amusement : animations en magasin, mais aussi organisation d’événements exceptionnels, concours, jeux, offre de primes et cadeaux qui permettront des activités ludiques, etc. Les enfants sont, bien sûr, souvent la cible d’actions de ce genre, mais de nombreux exemples s’adressent aux adultes.

Les promotions peuvent rendre possible l’exploration de nouveaux domaines : découvrir de nouvelles marques, de nouvelles variétés, de nouvelles catégories. En l’absence de promotions, cette découverte a une chance d’être un plaisir, mais elle est malgré tout risquée. On ne sait trop, avant l’essai, si l’on sera satisfait. On peut craindre d’éprouver des regrets, d’avoir du mal à justifier un choix sortant des habitudes. La promotion permet d’abaisser ces barrières par un essai sans risque, grâce à des animations, des dégustations, des offres de remboursement, des échantillons d’essai, des coupons, etc.

Bien tirer parti des promotions, enfin, peut créer un sentiment de satisfaction. On a su dénicher l’occasion intéressante, on a bien géré le budget dont on disposait, on s’est offert un produit un peu exceptionnel, on s’est montré un consommateur malin.

3. Les autres cibles

Le consommateur final n’est pas la seule cible des actions promotionnelles.

La force de vente est une cible interne privilégiée pour ce type d’action. Les représentants sont souvent sur le terrain, éloignés du siège social, ils ont besoin d’être stimulés, dynamisés par un concours par exemple. Les actions promotionnelles permettent également de valoriser certains produits : le représentant gagnant des primes supplémentaires s’il atteint les objectifs fixés.

Les prescripteurs, qui doivent être abordés avec précaution, ils sont un relai important auprès du consommateur final. Des échantillons peuvent leur être offerts, qu’ils redistribuent ensuite auprès de leurs « clients », des démonstrations pour les convaincre des bénéfices offerts par le produit promu, des essais gratuits …

Les distributeurs, intermédiaires indispensables et incontournables, les techniques promotionnelles favorisent le référencement des nouveaux produits.

Pour plus de détails voir la section suivante.

B. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION

1. Un objectif comportemental

La promotion des ventes agit principalement et directement sur le comportement de différentes cibles. En cela, elle se distingue de la publicité qui cherche surtout à faire connaître, faire aimer, faire désirer. La publicité développe une intention d’achat (stratégie « pull » : attirer le consommateur vers le produit), la promotion provoque l’acte d’achat (stratégie « push » : pousser le produit vers le consommateur). Ainsi, elle influence directement ou indirectement la demande (accélération, augmentation, régulation).

Le principal objectif de la promotion est de susciter une modification rapide du comportement du consommateur en agissant sur la demande. Elle met directement en relation le consommateur et le produit. Il reste à définir le comportement précis que l’on veut modifier, car il en découlera le choix des techniques les plus appropriées.

La promotion peut ainsi chercher à : — faire essayer en provoquant le premier achat ; — capter des non-consommateurs relatifs ; — fidéliser (cela concerne de plus en plus les marques nationales) ; — augmenter la quantité de produits choisis ;


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— développer les occasions d’utilisation ; — créer et développer un trafic en magasin.

Elle peut viser d’autres objectifs moins spécifiques comme la notoriété, mais aussi le changement d’attitude du consommateur. Elle peut contribuer ainsi à construire, entretenir, améliorer une image de marque. Elle va libérer le consommateur de son quotidien et le plonger dans un univers ludique.

Certes, la promotion n’oublie jamais son souci d’économie, mais elle stimule, distrait et agrémente ces achats. C’est un plus. Ce faisant, elle crée un courant de sympathie envers la marque. La plupart des consommateurs sont sensibles à cette ambiance de jeu, de fête que crée la promotion. Le consommateur est souvent flatté lorsqu’il a le sentiment que l’on s’intéresse à lui.

2. Un argument de négociation2

Les opérations promotionnelles par réduction de prix sont un élément central des négociations entre fabricants et grands distributeurs. Les opérations promotionnelles des enseignes sont devenues un élément capital de leur action marketing, et de leur positionnement. Les enseignes doivent offrir des opérations régulières et des opérations visibles. Dans les deux cas, la présence de marques connues est nécessaire. Les modalités de la participation des grands fabricants sont donc un élément essentiel de négociations au plus haut niveau.

C. LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE DE LA PROMOTION

1. Intégration dans la stratégie de communication globale

Il est indispensable d’intégrer la promotion dans un ensemble d’actions cohérentes ayant pour objectif d’atteindre un but précis.

En effet, la promotion est l’une des composantes de la communication de la marque ou du produit. Pour préserver la cohérence de la communication et bénéficier d’effets de synergie, la stratégie de communication promotionnelle ne doit pas être traitée de manière isolée, elle doit être intégrée dans une stratégie globale de communication dont le positionnement de la marque ou du produit sera l’élément fédérateur.

On retrouvera donc des éléments de la stratégie de communication globale : — analyse-diagnostic de la situation de la marque ou du produit (approfondir l’analyse de la communication

promotionnelle antérieure, de la marque et des concurrents) ; — détermination du problème à résoudre par la communication ; — définition du positionnement de la marque ou du produit ; — rappel des objectifs commerciaux et définition des objectifs de communication ; — détermination des cibles de communication.

2. Qui vise-t-on à travers une promotion des ventes ?

Quel est le rôle de l’opération promotionnelle que l’on envisage de monter dans la stratégie de conquête et de fidélisation de la marque ? S’adresse-t-on aux clients déjà fidèles, pour encourager et récompenser leur fidélité ? Cherche-t-on plutôt à attirer des clients d’autres marques ? Ou des consommateurs qui papillonnent d’une marque à l’autre ? Veut-on convaincre certains acheteurs habituels d’une marque de distributeur de venir vers une marque nationale ? Beaucoup d’opérations sont entreprises sans définition suffisamment précise de ces objectifs stratégiques.

2 D’après le site http://www.lesechos.fr : « La promotion des ventes : un outil puissant et diversifié ».


Le choix du mécanisme de réduction de prix devrait être fait en fonction de ces objectifs stratégiques. La réduction de prix doit-elle être offerte à tous ? Doit-elle plutôt récompenser, de façon sélective, les clients fidèles ? Ou, à l’inverse, offrir à de nouveaux acheteurs la possibilité de découvrir notre produit ? Agit-on dans le cadre étroit d’une catégorie de produit, voire d’une marque ? Ou, au contraire, s’agit-il de provoquer des effets entre catégories, en faisant découvrir des produits complémentaires ou concurrents ?

3. Élaboration d’une stratégie de communication promotionnelle spécifique

En plus des éléments inclus dans la stratégie de communication globale, la stratégie de la communication promotionnelle doit comporter les étapes suivantes qui lui sont propres : — la définition des objectifs spécifiques à la promotion ; — la détermination des cibles de la promotion ; une campagne promotionnelle gagne en efficacité lorsqu’elle

prend en compte plusieurs cibles. Il semble souvent admis qu’une bonne répartition est celle qui consacre 80 % du budget aux actions destinées aux consommateurs et 20 % aux actions destinées aux autres cibles (force de vente, distributeurs…) ;

— le choix des techniques promotionnelles appropriées ; — pour chaque technique, la description du mécanisme utilisé ; — le choix de la dotation : les avantages, les lots ; — le choix des supports de présentation : conditionnement, affichettes, prospectus… ; — le choix de présentation du mécanisme de l’offre promotionnelle ; — le choix des supports de communication : de l’action avec la publicité grands médias, la mercatique

directe, la publicité sur le lieu de vente (comment faire connaître la promotion ?) ; — la recherche des partenaires éventuels associés à l’action. Cela permet de bénéficier d’associations

valorisantes en termes d’image et de réaliser des économies lorsque certains avantages (dotations) sont offerts par les partenaires ;

— la détermination des règles et limites d’attribution des avantages ou dotations (règlement) ; — l’élaboration de la plate-forme créative afin de permettre la réalisation des messages promotionnels

(« emballage » et publicité de la promotion) : promesse de la promotion, supports de la promesse ton/univers, contraintes d’exécution légales, budgétaires, etc. ;

— l’élaboration du budget et du calendrier ; — la détermination des moyens de contrôle.

4. Les stratégies de promotion des ventes des « cybermarchands »

Historiquement les cybermarchands (qu’ils soient « pure player » ou non) ont centré leur animation commerciale autour de la promotion. Cependant, à l’heure où l’achat en ligne devient le quotidien de plusieurs millions d’internautes, il devient indispensable pour les cybermarchands de repenser leur stratégie.

a. Ne pas limiter la promotion des ventes à la réduction tarifaire

Même si la promotion des ventes est au coeur de l’animation commerciale des sites marchands, elle se limite, dans une grande majorité des cas, à l’offre d’articles en promotion. Ceci limite quelque peu la promotion des ventes réalisées sur Internet à une démarche marchande. Or le comportement du cyberconsommateur commence à s’inscrire dans la durée et moins dans l’opportunité (qui n’a pas préféré tel site parce que celui-ci offre des garanties de livraison…). Il est donc préférable pour un cybermarchand de définir une stratégie globale, via un positionnement prix, qui permet de couvrir différents niveaux de prix.

b. Programmer ses actions promotionnelles

Une des plus importantes difficultés de la promotion des ventes consiste notamment à définir les moments-clés les plus adaptés durant lesquels il est le plus préférable de lancer des actions. Le cyberconsommateur ne souhaite pas être continuellement sollicité par des offres promotionnelles. Ainsi, c’est au cybermarchand de trouver un rythme, une périodicité entre ses offres afin de satisfaire le consommateur, sans que celui-ci ait le sentiment d’être « traqué ».


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c. Renforcer l’attractivité générale de l’offre

Le cybermarchand doit proposer une promotion des ventes qui devra être perçue par l’internaute comme une offre structurée afin de valoriser l’image de marque de l’e-enseigne. Il est primordial pour un cybermarchand de construire un assortiment et de définir une stratégie de développement de rayons à partir d’offres promotionnelles entre les produits, afin d’assurer la circulation des consommateurs entre ces différentes catégories de produits. Il est donc intéressant pour un cybermarchand de concevoir des opérations croisées des gammes de produits, afin d’une part d’augmenter un chiffre d’affaires additionnel, mais également pour mettre en avant un service qui correspond à des goûts et à des attentes du client.

d. Viser la création d’une relation :

L’objectif pour le cybermarchand consiste à créer une relation avec le client, qui induit indirectement une fidélité du consommateur. Ainsi, pour renforcer ce comportement, il ne faut pas oublier d’additionner à la promotion des cadeaux. Cet aspect relationnel s’avère d’autant plus important pour les e-commerçants, que les boutiques en ligne sont par nature plutôt froides et distantes.

II. LES TECHNIQUES DE PROMOTION3

A. LES OFFRES DE PRIX

Certaines entreprises (producteurs ou distributeurs) n’utilisent que cette forme de promotion ; elles considèrent qu’il est plus intéressant de répondre aux motivations économiques que de faire appel aux attentes de valorisation ou de distraction du consommateur.

Largement pratiquées dans de nombreux secteurs, les réductions de prix ont engendré une situation particulière : certaines ménagères font aujourd’hui plus attention aux réductions de prix (offres spéciales) qu’au produit lui-même. Systématiquement, elles achètent seulement les produits à prix promotionnels. Ce type de promotion présente donc l’inconvénient de ne pas fidéliser les acheteurs mais de les déplacer d’une marque à l’autre, au gré des réductions accordées.

Les réductions de prix peuvent être décidées : — par le producteur qui veut développer ses ventes ou qui veut attirer des nouveaux consommateurs ; — par le distributeur qui cherche à créer une image de point de vente bon marché ou qui célèbre un

événement particulier (anniversaire, semaine commerciale…).

On peut regrouper toutes les offres promotionnelles axées sur le prix de vente en trois grandes catégories : les réductions de prix immédiates, le couponnage, les réductions de prix différées.

1. Les réductions de prix immédiates

Elles consistent en une baisse de prix : — À certaines périodes de l’année, de nombreuses GMS annoncent par les médias de masse des prix très

bas sur certains articles sélectionnés (à la rentrée des classes, à Noël…) ou sur une quantité déterminée (Carrefour propose 2 tonnes de truites à un prix très bas pendant un week-end).

— On trouve aussi des ventes à prix coûtant proposées par certains distributeurs sur quelques articles à des périodes bien déterminées. Le produit est vendu au prix d’achat plus les frais de transport…

— Pendant la durée de certains salons (Foire de Paris, Arts ménagers…), de nombreux revendeurs consentent une remise aux acheteurs.

3 Les techniques de promotion sont tirées de l’ouvrage Promotion des ventes et PLV d’A. DAYAN, A & L TROADEC, PUF 1995.


— Certains magasins (ex. : Picard) utilisent les réductions de prix, pour offrir, à leurs clients, des « sélections de la semaine ou du mois ». Ces sélections sont généralement composées à partir de six à dix produits diversifiés qui permettent de créer une fidélisation de la clientèle qui suit les promotions pratiquées au fil des semaines.

a. Offres spéciales ou ventes par lot

Dans ce cas, la réduction de prix ne porte pas sur un produit mais sur un lot de produits. Ces offres spéciales n’ont pas pour but de déplacer les ventes dans le temps, mais d’augmenter la consommation par ménage.

Cette pratique couramment utilisée pour les conserves (par 2, 4, ou 6 boîtes), le chocolat (par 2, 3 ou 4 tablettes), les biscuits (par 2, 3 ou 4 paquets) est surtout réservée aux produits de grande consommation vendus en GMS.

b. Ventes jumelées

La pratique des ventes jumelées consiste à subordonner la vente d’un produit ou la prestation d’un service quelconque à l’achat concomitant d’autres produits ou d’une quantité imposée d’articles ou à l’achat d’une autre prestation de service. Cette pratique est interdite dans son principe par l’article L. 122-1 du Code de la consommation. Cette interdiction connaît cependant quelques atténuations.

Le principe de base est d’interdire le fait d’imposer, pour l’achat d’un produit ou d’un service, l’achat d’un autre produit ou d’un autre service. Cette interdiction vise à la fois les ventes jumelées d’articles ou de services identiques et l’achat d’articles ou de services différents.

Cette interdiction vaut également pour les ventes de produits différents regroupés ensemble dès lors que le client ne peut refuser de prendre certains articles compris dans le lot et qu’il ne peut pas acheter uniquement le produit souhaité. Est également interdite l’obligation faite à l’acheteur d’acquérir une quantité minimale de produits identiques.

Les ventes jumelées portent donc sur plusieurs produits complémentaires, dont aucun n’est l’accessoire de l’autre. Une vente jumelée est constituée de plusieurs ventes principales dont le prix global est inférieur au total des produits concernés.

Plusieurs articles fabriqués par la même entreprise sont ainsi vendus ensemble avec un rabais important ; Exemple

Gâteaux à apéritif différents, groupés par 3 (mini-pizzas, allumettes au fromage et mini-quiches)

Cette réglementation s’impose pour les ventes faites par des professionnels à des particuliers. Par professionnels, on sous-entend les entreprises ayant des activités de production, de distribution et de services, y compris les personnes publiques.

En ce qui concerne les ventes liées entre professionnels, la loi du 1er juillet 1986 a supprimé l’interdiction des ventes subordonnées entre professionnels, ce qui écarte cette interdiction dans les pratiques entre professionnels. Toutefois, l’ordonnance de 1986 (aujourd’hui codifiée à l’article L. 420-2 du Code de commerce) continue de prohiber les ventes liées dès lors qu’elles relèvent d’un abus de domination ou d’une pratique abusive.

Les exceptions à l’interdiction

Certaines pratiques de ventes subordonnées sont reconnues par les usages, les administrations ou les tribunaux. Ainsi, des journaux peuvent être diffusés avec un supplément hebdomadaire ou mensuel spécial dès lors que ces numéros spéciaux ne sont pas diffusés séparément. De la même façon, dès lors que la vente groupée présente un intérêt particulier pour le consommateur, la globalisation de certaines prestations peut être autorisée : conditions tarifaires spéciales par la SNCF.


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La pratique des ventes par lots peut également être plus ou moins admise : — lorsqu’il est possible d’acheter séparément les produits qui composent le lot (si le lot peut être scindé ou

lorsque les produits peuvent être achetés séparément dans le même magasin). Exemple : pack de bouteilles d’eau minérale ;

— lorsque les produits composant le lot sont identiques ou différents mais que le lot peut être considéré par les usages du commerce comme un produit autonome ne pouvant être scindé. Exemple : vente d’œufs à la douzaine, vente de yaourts, de bière, lot de casseroles de taille différentes…

c. Reprise d’un ancien produit contre l’achat d’un nouveau

C’est en réalité une réduction de prix déguisée pour le consommateur, indirecte pour le fabricant ou le distributeur. Elle est surtout utilisée pour les biens d’équipement, de prix élevé et de faible rotation.

Le produit repris n’est ni réparé ni revendu. Il va généralement à la casse. C’est donc bien une réduction de prix assortie d’un service (débarras d’objets encombrants).

d. Quantité supérieure de produit pour le même prix

Autre forme de réduction de prix immédiate mais indirecte, cette promotion propose deux idées au consommateur : — c’est une économie réalisée comme dans toute réduction ; — c’est un acte généreux de la part du fabricant. La ménagère est très favorable à cette opération qui, dans

certains cas, contribue à l’image d’un produit, par opposition à la réduction de prix simple.

Lors d’un lancement, offrir 20 % de produit en plus ou réduire le prix de 20 % constitue deux actes différents dans l’esprit de la clientèle. L’impact psychologique est très positif si on offre « du plus ». Lors d’une réduction de prix au lancement d’un produit, celui-ci doit être très convaincant pour que le consommateur effectue un rachat à un prix plus élevé. S’il a acheté plus de produit pour le même prix, la dépense sera la même lors du rachat. Les 20 % supplémentaires lui ont facilité une meilleure appréciation, et la nouvelle quantité réduite n’a aucune incidence sur son porte-monnaie.

e. Avantages et inconvénients des réductions de prix

Avantages : — technique qui offre un bénéfice consommateur immédiat ; — technique efficace surtout si elle est couplée avec une campagne publicitaire ; — technique simple à mettre en place.

Inconvénients : — technique coûteuse si on la rapporte à la cible utile ; — technique facilement copiable par la concurrence.

2. Le couponnage

a. Définition

À mi-chemin entre la réduction de prix immédiate et la réduction de prix différée, le couponnage est une réduction de prix plus complexe.

C’est un titre de remboursement proposé au consommateur, soit sur le conditionnement d’un produit, soit à son domicile, soit à la caisse de sa GMS, soit par l’intermédiaire de la presse ou d’Internet. Muni de ce titre, le consommateur s’en fait rembourser le montant, qui peut être une somme déterminée, un pourcentage ou une réduction de prix sur un autre produit contre l’achat du produit cité.


C’est une technique régulièrement employée par différents secteurs, et souvent associée à une publicité dans les médias, et qui est parfaitement adaptée à deux situations : — lors du lancement d’un produit, pour pousser le consommateur à l’essayer ; — lors du relancement d’un produit en stagnation, pour en accroître la clientèle.

b. Les aspects du coupon

Le coupon doit comporter certaines mentions obligatoires, car celui-ci peut être assimilé à un prospectus ; il est donc soumis au décret du 27 décembre 1958, modifié par celui du 31 juillet 1963 qui stipule que soient indiqués : — le nom et l’adresse de l’entreprise auteur de la promotion ; — son numéro d’inscription au registre du commerce ; — le capital de la société ; — le nom et la marque du produit ; le nom de l’imprimeur.

D’autre part : — Sauf indication contraire, les coupons doivent être honorés dans tous les points de vente où sont offerts

les produits sur lesquels ils portent. — Les produits sur lesquels le coupon est proposé doivent être couramment offerts à la vente à la date limite

de validité.

Cas des coupons « on-pack » (à valoir ou croisés) : — la présentation doit clairement indiquer que la réduction s’applique à un autre produit que le produit

porteur (risque de publicité mensongère) ; — la date limite de validité doit être fixée de façon à ce qu’il n’existe plus de produits porteurs du coupon à

cette date ; — il n’existe pas de limite légale au montant de la réduction, à l’exception de l’interdiction de la revente à

perte.

Certaines mentions facultatives sont conseillées : — la mention de mise en garde : « l’acceptation de ce bon pour tout autre achat que le produit X donnera

lieu à des poursuites », pour limiter la misrédemption. La misrédemption est le fait du consommateur qui cherche à se faire rembourser ses bons à la caisse, alors que le produit bénéficiaire du couponnage n’est pas dans son chariot ;

— le numéro du bon : cela permet d’analyser avec précision si la distribution a été bien faite et de connaître statistiquement l’origine des remontées.

Un coupon de réduction (ou bon de réduction) est un titre donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles déterminés. Au même titre que les billets, les coupons de réduction doivent respecter un certain nombre de règles.

1. La valeur faciale doit être mentionnée par un gros chiffre à l’intérieur du bon, à coté du visuel du ou des produits, accompagnée des lettres TTC (sans préciser le taux ou le montant de TVA).


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2. Chaque coupon doit comporter une date de fin de validité pour les consommateurs. Les distributeurs ne doivent plus accepter de compenser les coupons passé cette date. Un délai est alors consenti aux magasins afin de leur permettre de retourner les coupons à l’organisme chargé de l’opération de couponnage.

3. Tous les coupons de réduction émis doivent comporter un numéro spécifique, donné par l’organisme chargé de l’opération de couponnage au moment de l’enregistrement de l’opération. Ce numéro est composé d’un code barres.

4. Si la taille du coupon le permet, on peut faire figurer le visuel du / des produits concernés par l’offre de réduction.

5. Présence du n° RCS et son lieu de dépôt.

6. Modalités à noter sur les coupons : « Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la réduction indiquée. Un seul bon par produit acheté. L’acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu à des poursuites. Ni remboursement, ni échange, ni rendu monnaie ne pourront être faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France métropolitaine dans les magasins acceptant de participer à l’opération. Photocopie interdite. »

Modalités spécifiques des coupons Internet : « Sur remise de ce bon à la caisse, votre magasin effectuera la réduction indiquée. Un seul bon par produit acheté. Ce coupon vous est personnellement attribué. Vous en êtes responsable. Toute utilisation frauduleuse donnera lieu à des poursuites et notamment : photocopie, falsification, diffusion sur des sites Internet, présentation à la caisse pour tout achat… »

« Offre valable uniquement en France métropolitaine et non cumulable avec toute autre offre promotionnelle. Offre valable du XX/XX/20XX au XX/XX/20XX. »

3. Les Offres de remboursement (ODR)4

Mécaniques Définition Exemples ODR intégrale Remboursement total de l’article acheté 100 % remboursé, satisfait et/ou

remboursé ODR partielle Remboursement partiel d’un article acheté 1 PA5 = 5 € remboursés

50 % remboursé ODR jumelée Remboursement forfaitaire d’une somme sur

l’achat de deux ou plusieurs articles identiques

3 PA = 17 € remboursés

ODR variétés / Gamme

Offre de remboursement forfaitaire sur l’achat de deux ou plusieurs articles de différentes variétés ou de différentes gammes

1 PA X + 1 PA Y = 11 € remboursés

ODR cumulative Offre de remboursement d’une somme déterminée sur l’achat d’un nombre significatif d’articles d’une même marque (parfois progressive)

1 PA = 2 € 3 PA = 7 € 5 PA = 1 €

ODR convertible Offre de remboursement proposant d’utiliser la somme obtenue pour acheter un objet

2 PA = 10 € ou 1 CD

E– ODR Offre de remboursement partiel par virement via Internet contre saisie de preuves d’achat dématérialisées

1 code identifiant = X €

Lettre BR Envoi contre preuve d’achat d’une lettre comprenant un ou plusieurs bons de réduction

100 % remboursés sous forme de bons de réduction

4 D’après Le petit guide pratique de la promo de Sogec. 5 PA = Preuve d’achat


4. Les remboursements différés

a. Remboursement différé simple

La réduction de prix ne se fait pas lors de l’achat du produit, mais par la suite, si la ménagère envoie son bon de remboursement à l’adresse indiquée.

b. « Money refund offer » ou « cash refund »

C’est la plus utilisée des réductions de prix différées, c’est un remboursement en argent contre plusieurs preuves d’achat. Cette technique est surtout utilisée pour fidéliser les consommateurs à une marque. Le coupon figure sur le produit lui-même, et doit être découpé par le consommateur.

L’avantage de cette formule est de proposer une offre de remboursement plus importante, en incitant le consommateur à fournir plusieurs preuves d’achat. De plus, c’est une réduction moins coûteuse pour l’entreprise, car elle n’est consentie qu’aux personnes qui en font la demande.

c. Remboursements différés associés

La Sogec Promotion (société spécialisée dans la gestion de coupon) a eu l’idée de développer des outils dérivés du couponing, en associant plusieurs annonceurs. Elle propose : — le train de coupons : plusieurs produits sont véhiculés par le même coupon, distribué dans la presse. Le

consommateurs achète les produits dans la GMS de son choix, colle les preuves d’achat sur son collector diffusé dans la presse et se fait rembourser une somme globale plus importante de façon différée ;

— le cadeau-qualité : même principe (regroupement d’articles de fabricants différents), mais s’applique à des produits susceptibles d’être offerts en cadeau (perceuse, cafetière…) ;

— l’essai-qualité : le coupon devient un livret de 3 pages maximum présentant 10 produits sélectionnés, inséré dans des magazines avec des offres de remboursement correspondantes (50 cts, 1 €, 1,5 €…). Le consommateur doit essayer les 10 produits pour recevoir la somme par chèque.

d. Coupons à valoir (« cross-couponing » ou couponnage croisé)

Ils sont autorisés en France depuis l’ordonnance du 1er décembre 1986. C’est le remboursement différé d’une somme d’argent si deux achats de produits très différents, non vendus dans le même point de vente, sont effectués.

Exemple Le café X offre 150 € de réduction à valoir sur un voyage acheté à l’agence de voyages Z, ou sur une sélection de voyages proposés par Jet-Tours et Air-Tours. Cette somme offerte correspond à un remboursement différé pour l’achat obligatoire de deux produits.

e. Réductions de prix associées à une cause d’intérêt public

Pour valoriser les réductions de prix différées, et jouer sur le « capital image » de leurs produits, certains annonceurs associent le consommateur à de grandes causes. Exemple : La marque X offre une réduction différée de 10 € contre 10 preuves d’achat et reversera 1 € pour aider à replanter la forêt détruite par les feux de l’été.

B. LES OFFRES EN NATURE

Les offres en nature correspondent aux « offres faites au consommateur d’un produit en plus » sans aucun lien direct avec le prix. Ces offres en nature visent deux objectifs : 1. Offrir au consommateur un produit en plus, par opposition aux réductions de prix qui sont une économie en argent. 2. Permettre un style de communication plus riche et plus évocateur entre l’entreprise et le consommateur.


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1. Les primes

a. Les principales techniques de primes

Mécaniques Définition Exemples Prime différée Objet pouvant être obtenu par un consommateur sur

sa demande, en contrepartie de preuves d’achat et sans participation financière

1 Preuve d’Achat (PA) = 1 magnet

Prime associée point de vente

Prime obtenue sur demande écrite en contrepartie d’un montant d’achat dans le magasin dont un ou plusieurs produits de la marque

1 PA + 1 ticket de caisse de 100 € minimum = 2 magnets

Prime autopayante

Offre d’achat pour un prix attractif d’un article différent du produit porteur

1 PA + 1 chèque de 5 € = 2 magnets

Boutique Ensemble de primes autopayantes, souvent personnalisées à la marque et constituant une proposition cohérente et attractive

3 points + 1 € = 1 magnet 5 points + 2 € = 5 magnets 8 points + 5 € = 1 collecteur magnétique

E-boutique Collection de preuves d’achat dématérialisées avec éventuellement paiement par carte bancaire pour obtenir une collection d’articles

1 code identifiant + X € = 1 CD

b. Les contraintes légales

Une prime est un produit, un bien ou un service, remis gratuitement à l’occasion d’une transaction (vente ou prestation de service).

La vente avec prime6 est interdite. Toutefois, il existe des exceptions concernant les primes directes (remises avec le produit), ou différées (contre l’envoi d’une ou de plusieurs preuves d’achat) : — les primes offertes en produits, biens ou services identiques. C’est le principe du « treize à la

douzaine » ; — les objets publicitaires et les échantillons à condition que leur valeur ne dépasse pas un certain

pourcentage du prix de vente article R. 121-8 du code de la consommation.

1. Si le prix net de l’objet vendu est inférieur ou égal à 80 €, le montant maximum de l’objet donné en prime est égal à 7 % du prix net.

Exemple : prix de l’objet vendu : 50 € prime maximum : 3,50 €

2. Si le prix net de l’objet vendu est supérieur à 80 € : le montant maximum de l’objet donné en prime est égal à 5 € + 1 % du prix net, avec une montant maximum limité à 60 €.

Exemples prix de l’objet vendu : 750 € prime maximum : 12,50 € prix de l’objet vendu : 6 000 € prime maximum : 60 €

Les objets doivent être marqués (sigles, logos, marques…) de façon apparente et indélébile.

NOTA Une offre de vente avec prime est une opération publicitaire ; elle ne doit pas être mensongère, comme par exemple en cas de majoration de prix du bien donnant droit à un produit annoncé gratuit.

6 Valeur de la prime : TTC, départ production ou franco dédouané pour objets importés.


c. Les différentes sortes de prime

1. La prime directe : elle est remise en même temps que l’achat, car elle est, soit : — contenue dans le produit ; — fixée sur le conditionnement ; — plus rarement, remise à la caisse.

On trouve trois grandes catégories de primes directes : — La prime enfantine : collections de modèles réduits, d’éléments de puzzle, d’objets en plastique,

d’images autocollantes. Elle s’adresse à l’enfant, prescripteur d’achats, et prend souvent appui sur les événements d’actualité (Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux, le championnat du monde de football…).

— La prime utile : elle s’adresse aux adultes et doit convaincre de son utilité pour motiver l’acte d’achat. — La prime plaisir : elle s’adresse à tous, et répond au souci de l’entreprise de faire plaisir à l’acheteur, de

créer un autre style de relation. On propose plusieurs produits à choisir en fonction du montant des dépenses.

2. La prime directe avec l’aide du point de vente : lorsque le produit est de valeur insuffisante par rapport à une prime bien en adéquation avec l’univers du produit, il est possible d’y associer le point de vente : l’acheteur doit effectuer un certain montant d’achats dans le magasin en plus du produit concerné.

Exemple Le produit X, vendu en bidon de 5 litres coûte environ 45 €. Pour faire bénéficier le consommateur d’une prime (un gilet pour bricoleur), les points de vente ont été associés à l’opération car le coût du gilet était supérieur au montant de la prime autorisé par la législation. Pour 60 € d’achat dans le magasin, dont un bidon de X, le gilet était remis.

3. La prime différée demande à l’acheteur une certaine contribution : il ne peut prendre possession de sa prime immédiatement, et doit envoyer sa ou ses preuves d’achat à une adresse ; il recevra ensuite l’objet par la poste.

Cette prime est surtout utilisée quand le producteur veut fidéliser ses acheteurs, pour des produits à rotation rapide, de faible prix. Elle est plus économique pour l’entreprise que la prime directe, car elle n’est distribuée qu’aux consommateurs qui en font la demande.

4. Le conditionnement réutilisable par le consommateur. Exemples

Les pots de moutarde, les flacons de café soluble, les plats préparés…

2. Les échantillons

Les échantillons, c’est-à-dire la remise d’un produit en petite quantité pour en permettre l’essai doit contenir la mention « échantillon gratuit – ne peut être vendu ». Celle-ci doit être lisible, indélébile et apparente.

Un échantillon remis en contrepartie d’un achat est considéré comme une prime et doit donc se conformer à la législation sur les ventes à prime (règle des 7 %). Il est alors admis que la valeur à prendre en compte dans le calcul est le prix de revient de l’article.

a. L’emploi de l’échantillon

L’objectif de cette opération promotionnelle est unique : faire connaître ou essayer un produit.

Cela limite son emploi à des cas bien précis : — au moment du lancement d’un produit, — en cas de relance d’un produit qui présente une certaine avance technique sur ses concurrents, et qui a

rencontré des freins lors de son lancement.


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b. Les méthodes de distribution

1. En porte à porte : au domicile des consommateurs. 2. Sur le lieu de vente : remise directe par le détaillant, ou associée à l’achat d’un autre produit ou par

« commando d’hôtesses ». 3. Par voie postale : surtout pour toucher une cible bien spécifique. 4. Par voie de presse : échantillonnage surtout ciblé dans les revues féminines (sachets de crème démaquillante, antirides…).

Seuls les produits de beauté et d’hygiène sont bien adaptés à la presse ; les produits alimentaires ne peuvent pas être essayés dans de bonnes conditions, et les produits d’entretien sont interdits parce que dangereux en cas d’éclatement.

Pour recourir à ce mode d’échantillonnage quatre postes budgétaires supplémentaires sont à prévoir : — achat d’espace normal ; — « droit d’asile » pour l’échantillon ; — frais techniques de collage ; — taxes postales fonction du poids et du nombre d’abonnés de la revue.

C. LES OFFRES ACTIVES

Les offres regroupent sous cette appellation toutes les promotions qui demandent une participation active et sélective du consommateur.

Il existe deux grandes catégories d’opérations promotionnelles faisant appel à cette notion : — les concours, qui demandent un sens de l’observation, une certaine sagacité ou intelligence du

consommateur, mais qui ne font en aucun cas intervenir le hasard ; — les loteries et les jeux, auxquels on peut participer sans acheter, mais qui relèvent du hasard pour tout ou

partie.

1. Les concours

Tandis que la prime sensibilise le consommateur par la certitude du gain, si modeste soit-il, le concours motive par l’attrait du jeu et de la compétition. Un effort est demandé à tous ceux qui veulent participer ; chacun le fournit en espérant bien en tirer une contrepartie : être le meilleur ou l’un des meilleurs.

L’attrait du premier prix entraîne l’acte d’achat, mais il y a ensuite un travail à fournir qui rebute certains.

Le nombre de concours a un peu diminué ces derniers temps, car des professionnels des concours (ceux qui participent systématiquement à tous ceux qui existent sur le marché et vont même jusqu’à échanger des informations) ont découragé certains consommateurs et nombre d’annonceurs.

a. Caractéristiques d’un concours

Le concours doit répondre aux exigences de la loi : — la solution ne doit pas être trouvée par le plus grand nombre ; — il ne doit pas faire intervenir le hasard s’il comporte l’obligation d’envoyer une preuve d’achat avec la

réponse ; — il doit offrir un premier prix suffisant ; — il doit comporter des questions principales et subsidiaires, les principales constituant le véritable jeu et

faisant appel à l’intelligence, au bon sens…, les subsidiaires ayant pour but de départager les ex aequo ; — un huissier, garant de l’honnêteté et de la régularité du déroulement du jeu, doit être prévu ; — un jury, dont la liste des membres doit figurer dans le règlement, doit se réunir si un travail de

composition ou de créativité est demandé aux concurrents.


Le concours doit aussi correspondre aux objectifs de marketing de l’entreprise : — avoir un thème précis, lié au produit ou à son axe publicitaire ; — intervenir dans la vie du produit surtout en phase de maturité, pour rajeunir la marque ou augmenter le

nombre d’acheteurs, ou prendre des parts de marché à la concurrence ; — faire l’objet d’une exploitation publicitaire avant, pendant et après.

b. Différentes sortes de concours

Les concours peuvent être très divers et faire appel à toutes sortes d’éléments : mémoire, imagination, humour, sagacité, déduction, observation… ou connaissances techniques. On distingue plusieurs catégories de concours.

1. Les concours émanant des distributeurs

Ils sont utilisés pour créer un événement et ne constituent souvent qu’une partie de l’animation d’un point de vente.

2. Les concours organisés par la presse

L’objectif est de fidéliser leurs lecteurs et d’en gagner d’autres. C’est une technique promotionnelle en parfaite adéquation avec le produit.

Exemple Chaque année, le grand concours organisé par le magazine Elle glane quelque 20 000 participations en offrant plus de 1000 prix pour près de 1 million d’euros de dotations exceptionnelles sur un thème de découverte. Un système d’indices est relayé par divers médias (radio, Internet, téléphone), avec la collaboration des Relais H dotés de leur propre concours d’incitation « réseau ».

3. Les concours organisés par les fabricants

Ces concours visent différentes cibles : — les enfants : on trouve surtout des concours de dessin, de rédaction, de messages secrets à déchiffrer…

Ils sont tous simples et faciles à comprendre et les prix offerts ont trait le plus souvent aux loisirs. Connaissant la qualité de prescripteur des enfants, les fabricants ont tendance à autoriser plusieurs réponses par enfant, mais limitent à un seul le nombre de prix par famille ;

— les techniciens d’une profession : les concours techniques s’adressent à une cible bien déterminée, en fonction du produit, et requièrent des conditions de participation très strictes. Ils réunissent un faible effectif de participants, mais les candidats sont très motivés et sont surtout employés par des industriels, ou des fabricants de produits techniques ;

— les familles : les concours familiaux constituent la majorité des concours réalisés par les grosses entreprises. Les fabricants de produits de grande consommation (lessiviers, boissons, desserts) et les sociétés de service (banques, sociétés immobilières, assurances) y recourent fréquemment.

Leur principe est simple : poser des questions faciles pour attirer les ménagères, les maris et les enfants (c’est en famille qu’on y participe), exiger un certain nombre de preuves d’achat pour accentuer la rotation du produit, choisir des prix importants, motivants pour tous.

c. Les prix proposés

Les prix proposés ont un rôle primordial dans la réussite d’un concours. Ils permettent, selon leur importance, de moduler les taux de réponses. L’individu est attiré par les gros lots qui le font rêver et qui sont compatibles avec ses propres attentes.

Une certaine évolution se dessine au fil des années. On tend à augmenter le nombre des premiers prix, pour intéresser le maximum de participants qui ont ainsi davantage d’espoir d’être l’un des bénéficiaires.


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2. Les loteries et les jeux

a. La réglementation

Toutes les loteries sont interdites en France, sauf celles d’État, depuis la loi du 21 mai 1836, modifiée par celle du 18 avril 1926.

Dans quel cas les loteries promotionnelles sont-elles légales ? La jurisprudence considère que quatre éléments constitutifs de l’interdiction doivent être réunis en même temps, pour que la loterie soit condamnable : 1. espérance d’un gain quel qu’il soit ; 2. acquisition du gain par la voie du sort, c’est-à-dire du hasard partiel ou total ; 3. dépense financière du participant, qu’elle soit minime ou importante, pour participer au tirage ; 4. publicité de la loterie.

Pour éviter que les quatre éléments soient réunis en même temps, les annonceurs veillent toujours à ce que les loteries promotionnelles soient entièrement gratuites et n’entraînent aucun débours du consommateur pour y participer.

Par rapport aux concours, les loteries et jeux offrent l’avantage pour le public d’être seulement récréatifs et distrayants, et en aucun cas synonymes de recherche et de travail ; tout le monde est sur un pied d’égalité !

b. Les principales techniques

Mécaniques Définition Exemples Concours Épreuve sans intervention du hasard et faisant appel

à la sagacité ou au talent des participants. Concours de dessin

Sweepstake Loterie

Jeu gratuit par tirage au sort, dont les résultats sont liés au hasard, sans obligation d’achat et sans participation financière.

Tirage au sort des gagnants parmi les bulletins, les appels téléphoniques,…

Game (Instant Win) Jeu de révélation

Forme de jeu gratuit dont le résultat peut être connu immédiatement.

Jeu « instant gagnant » par téléphone, sms, web Jeu de révélation (révélation, grattage)

Jeu interactif Forme de jeu gratuit utilisant des médias interactifs comme support de participation : audiotel, internet, mobile (sms, mms, vms, video…).

Jeu de mariage Forme de jeu gratuit fondé sur le principe de la découverte de deux ou plusieurs éléments identiques ou complémentaires.

Recomposition d’un puzzle dont les pièces sont réparties dans les packs porteurs de l’offre

Libéralité Envoi d’un cadeau aux X premières demandes, sans obligation d’achat.

. Les loteries

Toutes les loteries appartiennent à la catégorie des sweepstakes ou des winner per store. — Le sweepstake : « c’est une loterie adaptée à des fins promotionnelles ». L’entreprise organisatrice imprime et distribue des bons de participation comportant chacun un numéro de loterie. Un tirage au sort est effectué pour déterminer les gagnants : il appartient aux participants de vérifier s’ils sont sur la liste des vainqueurs.

Des lots très importants, très accrocheurs sont en nombre supérieur à celui des concours. Le nombre des gagnants est inférieur au nombre de prix prévus, car des participants ne réclament jamais leur prix.

Exemple La Redoute, les Trois Suisses et d’autres sociétés de VPC organisent des sweepstakes une à deux fois par an, pour motiver les consommateurs à passer à l’acte d’achat. Mais, en aucun cas, la participation au tirage ne doit être accompagnée d’un acte d’achat.


— Le winner per store : « C’est une mise en avant d’un produit, avec une loterie pour obtenir le cadeau exposé dans le magasin ». Cette technique a été créée pour répondre aux exigences des grandes surfaces et leur proposer l’animation d’un produit. Cela crée en plus une occasion d’animation pour tout le magasin. Tous ceux qui souhaitent participer au tirage au sort remplissent un bulletin de participation et le déposent dans une urne.

. Les jeux de probabilité

Dans les jeux de probabilité, on distribue au public des cartes qui comportent un certain nombre d’éléments cachés par une pellicule opaque qu’il faut gratter : certains sont gagnants, d’autres perdants. Pour obtenir un prix, il faut faire apparaître un, deux ou trois éléments gagnants à l’exclusion de tout autre.

Ils reposent tous sur le calcul des probabilités. Ils offrent de nombreuses combinaisons et demandent de la part de l’annonceur imagination et réalisme. Les distributeurs commencent à utiliser cette technique qui est un bon support médiatique.

. Les games

Le game ou promotion-jeu est un concept qui a fait son apparition en France au début des années 70.

C’est une technique à mi-chemin entre le jeu de probabilité et le loto. Parmi les principaux games, on peut citer les « moitiés complémentaires » : deux parties d’un message sont à rapprocher, les tickets de jeu comportent chacun une moitié de dessin qu’il suffit de reconstituer dans son entier pour gagner le prix. Un exemple en est le jeu Total : « Faites la paire et gagnez de l’or. »

Les budgets alloués à de telles opérations doivent être importants, tant par les lots offerts que par les frais engendrés pour la réalisation.

D. LE COUPONING EN LIGNE

Les coupons de réduction peuvent avoir une existence physique (commandés ou imprimés) et être utilisés dans des points de vente traditionnels, mais ils peuvent également être virtuels et utilisés sur un site commerçant.

1. Les objectifs

Les objectifs sont généralement les mêmes que ceux d’une campagne traditionnelle de couponing. Il s’agit de générer du trafic en points de vente physiques (magasins) ou virtuels (sites) ou de favoriser l’achat d’un produit.

Ce ne sont pas les seuls objectifs, car l’opération peut selon sa forme permettre de qualifier des prospects ou de renforcer l’efficacité d’une campagne de publicité en ligne. Un panel américain (NetRatings) a mis en évidence qu’en moyenne, une bannière faisant référence à un coupon obtenait un taux de clics très élevé pouvant atteindre 20 %. Dans ce cas, on ne sait pas si c’est le bandeau qui vend la promotion ou le contraire.

2. La commande de coupons en ligne

L’internaute choisit sur un site des coupons qui lui seront envoyés par voie postale. Cette commande peut se faire sur le site de l’entreprise émettant le coupon ou sur un site spécialisé centralisant les offres. Le site Web de Catalina Marketing, spécialisé dans le coupon traditionnel, propose ce type de service. Le système permet d’envoyer des coupons personnalisés à l’adresse de chaque visiteur qui donnent un taux d’utilisation quatre fois supérieur à celui des coupons distribués en supermarchés.

A priori, cette pratique de l’envoi sur demande est économique, car elle permet de réduire fortement la proportion de coupons non utilisés qui représente habituellement la plus forte partie des coûts d’une campagne de couponing. En effet, le taux de remontée de coupons non adressés est d’environ 2 %.


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La méthode permet par ailleurs de constituer un fichier adressé de prospects et clients à partir des demandes de coupons.

Mais, l’hébergement sur un site diffuseur peut être cher et compenser en partie (voire totalement) les gains effectués grâce au taux de remontée supérieur et d’autre part, les coûts de distribution unitaires restent élevés. Le recours à un site centralisateur peut éventuellement accentuer le phénomène « chasseurs de primes ».

3. Les coupons imprimables

La méthode tire partie de l’interactivité du média car c’est le visiteur d’un site qui va imprimer lui-même le coupon. Dans ce cas également, l’impression peut se faire directement sur le site de l’émetteur ou sur un site spécialisé. Le principal avantage est celui du coût de distribution et de production du coupon qui est en fait supporté par l’acheteur, seul le coût de la conception graphique est assumé par l’entreprise. L’impression du coupon nécessitant une démarche active, il est probable que le ratio utilisation/impression soit plus fort que par un mode traditionnel.

4. Les coupons virtuels

Le principe est simple, un code est communiqué à un internaute sur un site ou par l’intermédiaire du courrier électronique en lui signalant la réduction proposée. La communication du code lors d’un achat en ligne permet alors de bénéficier de la réduction. C’est à priori, la solution la plus séduisante car c’est elle qui tire le mieux parti des caractéristiques d’Internet. Elle est d’une grande simplicité d’emploi pour l’utilisateur qui n’a qu’à saisir le code durant le processus de commande. Mais, cette solution nécessite une mise en place informatique poussée lorsque le paiement est réalisé en ligne par carte bancaire, car la saisie du code doit provoquer sans faute la réduction. Il en est de même si on veut pouvoir traquer la provenance des codes utilisés.


III. EXEMPLES DE MÉCANIQUES SELON LA COURBE DE VIE DU PRODUIT

Produit Prix Distribution Publicité/Promotion Technique

Lancement

Création et commercialisation d’un modèle de base.

Le prix est généralement élevé à cause des coûts de production et de logistique.

Sélective. Forte action de communication et de promotion Faire essayer son produit à ses futurs clients.

– 100 % remboursé – Satisfait et/ou remboursé – BR Animation – BR On pack détachable + jeu – BR Presse/Maternité/BAL

Croissance

Amélioration du produit pour conserver l’avantage concurrentiel.

Le prix reste encore élevé mais possibilité de le baisser pour toucher de nouvelles catégories de clientèle.

Nécessité d’élargir rapidement les réseaux de distribution.

La communication reste importante mais moins qu’au lancement.

– ODR partiel/BR On pack sur nouveauté produit. – Boutique pour fidéliser. – Jeu pour toucher une nouvelle cible. – Opération Trade.

Maturité

Le produit devient banal et concurrencé mais reste bien implanté sur son marché.

Le prix baisse pour s’aligner sur la concurrence.

Maintien de l’ensemble des réseaux de distribution.

Les investissements publicitaires diminuent. Il faut à présent maintenir sa présence à l’esprit du client.

– Lettre BR. – ODR cumulative. – Boutique. – Jeu révélation/mariage.

Déclin

Plusieurs solutions possibles : – faire évoluer le produit et le relancer, – le laisser disparaître peu à peu, – stopper sa vente tout de suite.

– 100 % remboursé – BR On pack détachable – Satisfait et/ou remboursé – ODR partiel – BR On pack

IV. L’EFFICACITÉ DE LA PROMOTION

1. Calculs en amont

Une action de promotion ne doit pas provoquer des ventes à perte, ce qui est interdit. Il est donc nécessaire, en amont, d’en calculer son coût afin de vérifier que le chiffre d’affaires généré par cette action de promotion permettra au pire de dégager une marge bénéficiaire nulle.

Le coût d’une action de promotion intègre le coût de l’opération (impression des bons de réduction, ou achat des cadeaux, fabrication d’un packaging, fabrication des échantillons…), les honoraires des prestataires éventuels (agence de communication…), la baisse de la marge bénéficiaire (valeur du bon de réduction, différence de prix entre le prix normal et l’offre spéciale…).

Ce coût doit être supérieur ou égal au coût total de l’opération qui intègre le coût d’achat des marchandises vendues sous promotion.


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2. Calculs en aval

Plusieurs calculs sont possibles, en fonction de la technique choisie, pour mettre en valeur l’efficacité de l’action :

Le nombre de bons de réduction retournés que l’on peut exprimer en pourcentage du nombre de bons de réduction distribués. (Taux de retour)

Le nombre de participants à une loterie, à un concours que l’on peut exprimer en pourcentage du nombre de clients. (Taux de participation)

Le nombre d’acheteurs d’un produit en promotion sur le nombre d’acheteurs de ce produit toutes marques confondues. (Taux d’attractivité)

Nombre de produits en promotion achetés pendant la période de promotion à comparer au nombre de produits acheté sans la promotion pour une période identique. (Taux de croissance).

D’autres indicateurs peuvent être mis en place comme l’augmentation du nombre d’acheteurs, l’augmentation du chiffre d’affaires pendant la promotion.

Des enquêtes peuvent mettre en évidence l’augmentation de la notoriété pendant et après la promotion, l’augmentation ou non de la satisfaction…

ANNEXE

LISTE DE 84 TECHNIQUES PROMOTIONNELLES CLASSÉES EN 10 FAMILLES7

Familles de techniques

Prime directe Menu objet obtenu par l’acheteur d’un produit à l’occasion d’un acte d’achat. Gift différé Différents mécanismes permettant d’obtenir des objets sur demande et de façon

différée par rapport à l’achat ou l’offre. Produit en plus Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat d’un article. Réduction de prix Baisse immédiate et sans conditions du prix consommateur de l’article. Lot Vente groupée dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles,

identiques ou différents. Vente liée Offre de vente conjointe de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires, à un

prix exceptionnel. Offre de remboursement (ODR)

Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, sur demande du consommateur et sur la base de preuves achat.

Bon de réduction (BR) Titre donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles déterminés.

Bon d’achat (BA) Titre donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin émetteur.

Essai gratuit Technique permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le consommateur.

Jeu et concours Compétition à caractère ludique fondée sur l’espérance de gains importants. Offre sur carte Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes. Offres diverses Offres n’utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle.

7 http://www.cles-promo.com/


Prime directe

Prime objet Menu objet, de type gadget, sans fonction ou thématique particulière. Prime événement Menu objet exploitant un événement calendaire ou exceptionnel. Prime avec licence Menu objet exploitant une licence de marque afin d’en renforcer l’attractivité. Prime pédagogique Document visant à développer l’utilisation du produit (fiches, carnet recettes ou

conseils). Prime utilitaire Objet utile facilitant l’utilisation d’un produit. Prime collection Série de primes directes constituant une collection. Prime échantillon Prime constituée d’un échantillon de produit différent du produit porteur. Prime produit Prime constituée par un article différent du produit porteur. Prime usage Prime constituée par un échantillon de produit complémentaire développant les usages

du produit de base. Prime contenant Conditionnement exceptionnel pouvant être réutilisé. Sur-emballage cadeau Sur-emballage exceptionnel facilitant l’offre du produit en cadeau. Prime animation Objet donné en contrepartie d’un achat par une animatrice. Prime associée point de vente

Offerte en contrepartie d’un montant d’achat dans le magasin dont un ou plusieurs produits de la marque (remis en caisse ou à l’accueil).

Prime caisse Prime remise en caisse par le personnel du magasin.

Gift différé

Prime différée Objet pouvant être obtenu par un consommateur sur sa demande, en contrepartie de preuves d’achat et sans participation financière.

Prime différée associée point de vente

Prime obtenue sur demande écrite en contrepartie d’un montant d’achat dans le magasin dont un ou plusieurs produits de la marque.

Prime autopayante différée

Offre d’achat pour un prix attractif d’un article différent du produit porteur.

Boutique Ensemble de primes autopayantes, souvent personnalisées à la marque et constituant une proposition cohérente et attractive.

Cadeau différé Article envoyé sur demande (souvent en quantités limitées), sans contrepartie de preuves d’achat.

Produit en plus

Girafe Article proposant un volume de produit supplémentaire par rapport à l’article standard pour un prix identique.

Plus-pack Offre d’unités de consommation additionnelles dans l’unité de vente courante. Format promotionnel Format spécifique plus important que le standard et réservé à des actions

promotionnelles. Kangourou Offre additionnelle d’un format réduit du produit porteur pour le même prix.

Réduction prix

Remise pourcentage Réduction en pourcentage accordée généralement sur des catégories de produit. Prix spécial Prix réduit chiffré, sans formulation du montant de la réduction ou d’un prix de

référence et sans indication sur le pack. Prix spécial nouveauté Prix spécial accordé sur un produit nouveau et communiqué spécifiquement. Prix spécial mis en situation

Prix spécial avec une mise en situation spécifique du produit.

Prix barré Réduction de prix mise en évidence par la comparaison du prix promotionnel et du prix de référence barré (NB : hors soldes).

Prix coûtant Vente d’un article au prix d’achat sur facture, et donc sans marge avant du distributeur.

Prix spécial pack Forme de prix spécial signalée sur le pack sans indication de montant. Réduction immédiate Réduction immédiate indiquée en valeur absolue ou en pourcentage (plus rare). Gratuit inclus Type de réduction immédiate exprimée en pourcentage de gratuité. Réduction automatique

Réduction faite automatiquement par le système de caisse sur une période définie.

Reprise du produit Offre d’une somme forfaitaire à valoir sur l’achat du produit de remplacement.


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Lot

Lot jumelé Lot de deux ou plusieurs articles identiques, avec ou sans communication pack. Lot variétés Lot de deux ou plusieurs articles de même format mais de variétés différentes. Lot gamme Lot de deux ou plusieurs articles différents appartenant à une même gamme de

produits d’une même marque, parfois d’un même groupe. Lot avec girafe Lot de deux ou plusieurs produits « girafe », généralement identiques. Lot avec gratuit Lot constitué de deux ou plusieurs produits, dont un est offert. Lot avec réduction immédiate

Lot de produits sur lequel est proposé une réduction immédiate, généralement en valeur absolue.

Lot avec gratuit inclus Lot de produits sur lequel est proposé une remise en pourcentage sous la forme de produit gratuit.

Lot avec deuxième à moitié prix

Lot sur lequel la remise est annoncée sur un seul des produits constituants afin de renforcer son attractivité.

Lot découverte Lot dont un des composants est nouveau et gratuit et fait fonction de produit à essayer.

Lot avec recharge Lot constitué d’un format standard et d’une recharge. Lot spécial cadeau Lot de plusieurs produits et d’un objet faisant fonction de prime et souvent présentés

en coffret cadeau. Pack dégustation Lot de produits ou variétés différents présentés dans un conditionnement

exceptionnel, souvent événementiel.

Vente liée

Bundle Vente liée de deux produits complémentaires, généralement de consommation durable.

Vente liée autopayante Offre d’achat d’un second article identique ou complémentaire pour une somme symbolique (généralement 1 euro).

Un acheté un offert Offre d’un deuxième produit gratuit pour l’achat du premier. Lot virtuel jumelé Vente liée de deux ou plusieurs articles identiques avec déclenchement de la

réduction en caisse par confrontation des codes. Lot virtuel gamme Forme de lot virtuel de deux ou plusieurs articles différents appartenant à une même

gamme de produits d’une même marque. Lot virtuel avec gratuit Forme de lot virtuel de deux ou plusieurs articles, généralement identiques, dont un

est gratuit. Lot virtuel multimarques

Forme de lot virtuel de deux ou plusieurs articles différents appartenant à des marques différentes, appartenant généralement au même groupe.

ODR – Offre de remboursement

ODR intégrale Offre de remboursement total de l’article acheté. Satisfait ou remboursé Offre de remboursement intégral de l’achat en cas d’insatisfaction motivée. ODR partielle Offre de remboursement partiel d’un article acheté. ODR jumelée Offre de remboursement forfaitaire d’une somme sur l’achat de deux ou plusieurs

articles identiques. ODR variétés Offre de remboursement forfaitaire d’une somme sur l’achat de deux ou plusieurs

articles de différentes variétés. ODR gamme Offre de remboursement forfaitaire d’une somme sur l’achat de deux ou plusieurs

articles différents d’une même marque. ODR croisée Offre de remboursement sur l’achat d’un produit différent du produit porteur. ODR cumulative Offre de remboursement d’une somme déterminée sur l’achat d’un nombre

significatif d’articles d’une même marque (parfois progressive). ODR multi-marques Variante de l’offre de remboursement cumulative mais portant sur des produits de

marques différentes, en général d’un même groupe. ODR convertible Offre de remboursement proposant d’utiliser la somme obtenue pour acheter un

objet.


Bon réduction (BR)

BR trafic Bon de réduction délivré gratuitement en dehors du point de vente afin d’inciter à l’achat.

BR immédiat Forme de bon de réduction « on-pack », détachable du produit et permettant une réduction immédiate en caisse.

BR à valoir Bon de réduction valable sur un achat ultérieur du même article. BR croisé Bon de réduction valable sur l’achat d’un autre article que le produit porteur. BR différé Bon de réduction (souvent carnet ou chéquier) adressé sur demande sur la base de

preuves d’achat, portant généralement sur une gamme. BR animation Bon de réduction remis lors d’une animation de ventes afin d’inciter à un achat

immédiat. Sac coupon Sac plastique porteur d’un ou plusieurs BR immédiats et valables sur l’achat de

combinaisons de produits. BR libre-service Bon de réduction mis à disposition gratuitement dans le magasin sans intervention

humaine. Charter coupons Groupage de plusieurs bons de réduction dans un support commun et distribué

massivement (magazine, planche, chéquier, etc.).

Bon d’achat (BA)

Bon d’achat trafic Bon d’achat à valoir obtenu sur l’achat de familles de produits et communiqué dans un support de presse ou un prospectus et incitant le client à visiter le magasin émetteur du bon.

Bon d’achat produit Bon d’achat délivré en contrepartie de l’achat d’un ou plusieurs produits au moment de l’achat. NB : implique une intervention du personnel du magasin.

Bon d’achat ticket Bon d’achat obtenu par l’achat de produits définis et se cumulant sur le ticket de caisse ou sur une carte.

Bon d’achat différé Bon d’achat adressé sur demande sur la base de preuves d’achat (parfois associé point de vente).

Essai

Échantillonnage Remise gratuite d’une quantité de produit suffisante pour permettre de faire un essai (mini-pack ou dose-essai).

Colis échantillon Groupage de plusieurs échantillons (souvent accompagnés de BR) dans un colis offert à une cible précise, le plus souvent dans des situations adaptées.

Dégustation / Démonstration

Situation permettant d’appréhender les qualités du produit dans une situation d’utilisation ou de consommation. NB : l’offre est habituellement accompagnée d’une incitation à l’achat : BR, prime directe, etc.

Offre d’essai gratuit Mise à disposition gratuite d’un bien d’équipement ou d’un service pendant une durée suffisante pour apprécier ses qualités.

Jeu et concours

Concours Épreuve sans intervention du hasard et faisant appel à la sagacité ou au talent des participants.

Jeu gratuit Jeu dont les résultats sont liés au hasard, sans obligation d’achat et sans participation financière.

Jeu téléphone Forme de jeu gratuit utilisant le téléphone comme support de participation. Jeu interactif Forme de jeu gratuit utilisant des médias interactifs comme support de

participation (internet, SMS, etc.). Jeu de révélation (Instant Win)

Jeu gratuit dont le résultat peut être connu immédiatement.

Jeu de mariage Forme de jeu gratuit fondé sur le principe de la découverte de deux ou plusieurs éléments identiques ou complémentaires.

Winner per store Type de jeu organisé par une marque et dont les gagnants sont définis au niveau du magasin.

Jeu animation Jeu gratuit et ludique créant une animation dans le point de vente, à l’occasion d’événements d’enseigne.


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Offre sur carte

Point fidélité Points à cumuler obtenus en fonction de tranches d’achat et/ou de nombres de visites et transformables en cadeaux ou en bons d’achat.

Point bonus Points de fidélité supplémentaires obtenus par l’achat de produits définis et faisant l’objet d’une communication spécifique.

Ristourne fidélité Ristourne obtenue sur le montant des achats réalisés et cumulable sur un compte. Ristourne bonus Ristourne spécifique obtenue sur l’achat de produits définis et faisant l’objet

d’une communication spécifique et cumulable sur un compte. Support carte Magazine ou livret véhiculant de façon régulière les avantages accordés aux

porteurs de cartes. Bon d’achat Bon d’achat proposé de façon exclusive aux porteurs de carte. Réduction privilège Réduction en valeur absolue accordée sur des marques définies, réservée aux

porteurs de carte et communiquée. Crédit privilégié Offre de crédit avantageux faite de façon exclusive aux porteurs de carte. Cadeau privilégié Petit cadeau offert exclusivement aux porteurs de carte. Avantage partenaire Avantages réservés aux porteurs de carte et négociés avec des entreprises

partenaires (loisirs, services, etc.).

Offres diverses

Offre caritative Proposition d’accorder des avantages matériels à une organisation caritative ou d’intérêt général en contrepartie de l’achat de produits définis.

Offre partenaire Offre d’un avantage sur l’achat d’une prestation de services ou de loisirs, financé par l’entreprise partenaire.

Série limitée Article exceptionnel, commercialisé ponctuellement, généralement à l’occasion d’un événement.

Consumer magazine Magazine, généralement gratuit, développant un contenu informatif et non directement commercial dans un objectif de fidélisation.

Guide Conseil Leaflet d’information pratique lié à la consommation de certains univers produits.

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SÉQUENCE 10

LA STIMULATION ET LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE (PLV) .......................................... 178

I. LA STIMULATION DE LA FORCE DE VENTE ............................................................. 178 A. LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE ........................................................................................ 178 B. LES TECHNIQUES DE PROMOTION ....................................................................................... 178

1. Les outils classiques de stimulation ......................................................................................... 178 2. Les autres outils de stimulation ............................................................................................... 179 3. Les sept grands principes des concours pour les forces de vente ............................................. 179 4. Les prix et les récompenses ..................................................................................................... 179 5. Les limites ................................................................................................................................ 179 6. Le coût d’une opération pour l’annonceur ............................................................................... 179

II. LA STIMULATION DES DISTRIBUTEURS ................................................................... 180 A. L’ATTITUDE DES DISTRIBUTEURS FACE AUX PROMOTIONS ........................................ 180 B. LA PROMOTION-DISTRIBUTEUR TOUT AU LONG DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT . 180 C. LES TECHNIQUES DE LA « PROMOTION-DISTRIBUTEUR » ............................................. 180

1. Les avantages financiers .......................................................................................................... 180 2. Les avantages en nature ........................................................................................................... 181

III. LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE ...................................................................... 182 A. DÉFINITION ET CHAMP D’APPLICATION ............................................................................ 182 B. LES OBJECTIFS DE LA PLV ..................................................................................................... 182 C. LES MATÉRIELS DE PLV .......................................................................................................... 183 D. LES RÉSULTATS ........................................................................................................................ 183

IV. L’ÉVALUATION DE « L’INCENTIVE » ET DE LA PLV PAR L’EXEMPLE… ........... 184 A. LES OPÉRATIONS DE COUPONING ....................................................................................... 184 B. L’INCENTIVE ............................................................................................................................... 184 C. LA PLV ......................................................................................................................................... 184


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LA STIMULATION ET LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE (PLV)

I. LA STIMULATION DE LA FORCE DE VENTE

Pour atteindre efficacement le consommateur, un effort particulier doit être accompli par les membres de la force de vente. C’est généralement à la promotion que l’on demande de trouver des techniques appropriées de stimulation et de motivation à chaque stade de la distribution. Le mécanisme de la stimulation repose souvent sur l’attribution de points, en fonction du dépassement des objectifs fixés pour une période déterminée. Chaque point présenté sous forme de chèque, de bons ou de kilomètres permet l’acquisition de lots.

A. LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE

L’entreprise ne va pas chercher à stimuler sa force de vente de façon constante. La promotion doit avoir lieu, de façon exceptionnelle, pour répondre à des objectifs bien précis. On peut ainsi mobiliser tous les efforts des vendeurs pendant une période limitée en développant leur « esprit de famille ».

Avec des actions promotionnelles, l’entreprise peut atteindre différents objectifs : 1. Faire référencer un produit. Une action promotionnelle organisée lors d’un lancement stimule les

vendeurs, leur donne l’élan nécessaire pour promouvoir leur produit devant un distributeur souvent réticent à la nouveauté.

2. Développer la quantité achetée par le distributeur. En dynamisant les vendeurs par un concours ou par des primes, on les incite à mieux argumenter sur plusieurs produits, face à une clientèle qui n’en prend qu’un. C’est le cas pour les produits dont les ventes stagnent ou quand ils sont saisonniers.

3. Lutter contre la concurrence. Une promotion destinée aux vendeurs permet de les encourager « à la bataille ».

4. Animer les points de vente. L’objectif direct d’une promotion peut être la mise en avant d’un produit dans les points de vente. Le représentant cherche alors à négocier la mise en place du matériel de PLV et à proposer des ventes-animations dans les meilleures conditions.

B. LES TECHNIQUES DE PROMOTION

1. Les outils classiques de stimulation

— Les primes sur salaire ou sur objectif annuel qui récompensent l’objectif atteint et peuvent représenter de un à trois mois de salaire, sont soit versées une seule fois, soit fractionnées en plusieurs parties (ce qui fait perdre partiellement à la prime son caractère promotionnel).

— Les primes sur objectif particulier : on octroie une prime proportionnelle au dépassement des objectifs (référencement, CA…)

— Les points collectionnés à valoir sur des catalogues de cadeaux : pour chaque vente effectuée, ou pour chaque commande supplémentaire, le vendeur acquiert un certain nombre de points qui lui permettent de choisir des produits dans un catalogue qui lui est remis.

— Les voyages réservés aux meilleurs vendeurs sont une promotion-concours où les prix sont constitués de voyages offerts aux meilleurs.

Tous ces outils classiques constituent une carotte bien souvent remise en cause actuellement. Elle est de moins en moins considérée comme l’élément moteur de la motivation ; elle n’en est que la récompense. L’essentiel aujourd’hui est de faire participer tout le monde : chacun doit pouvoir gagner quelque chose, en fonction de son effort personnel et non du règlement. On passe de la stimulation quantitative à la stimulation qualitative.


2. Les autres outils de stimulation

— Le bon d’achat à valoir dans une enseigne de magasins ou réseau de points de vente affiliés par coupures de 5, 10, 15 €. Très simple d’emploi, mais peu personnalisable ;

— le chèque-cadeau multi-enseignes, le chèque valable dans un catalogue de vépéciste ; — l’invitation personnelle (restaurant, voyages, séjour hôtelier). Facilement personnalisable, libellée en

euros ou en points ; — le catalogue-cadeaux par tranches de prix à sélectionner ; — les systèmes mixtes : catalogue « vitrine des récompenses à gagner » + chèque-cadeau + services

associés.

3. Les sept grands principes des concours pour les forces de vente 1. L’objectif principal est l’augmentation des ventes par la performance de chacun. 2. Tous les vendeurs ont au départ les mêmes chances de gagner. 3. La famille, en particulier la femme du représentant, est intégrée à l’opération. 4. Les prix sont nombreux et motivants pour les participants. 5. Les possibilités de gain ne sont limitées que par le succès des vendeurs. 6. La campagne est annoncée par une communication interne, et l’intérêt soutenu tout au long de son

déroulement. 7. Toutes les personnes intégrées au département des ventes doivent se sentir concernées.

4. Les prix et les récompenses

Les prix doivent avoir trois caractéristiques : 1. être la juste récompense d’un effort supplémentaire ; ils doivent en effet montrer que l’entreprise à

conscience de la tâche particulière accomplie par le vendeur ; 2. être valorisants sur le plan social (caméscope, DVD…) ; 3. permettre au vendeur de rêver ou de se sentir propriétaire du bien pendant le temps du concours.

5. Les limites

Cela étant, les concours de vente ne permettront pas de vendre un produit inadapté dans une conjoncture défavorable. Ils ne peuvent être que des applications ponctuelles pour une courte période, difficilement un moyen continu d’animation. Et si les conditions du concours ne sont pas parfaitement définies dès le départ, on court le risque de voir : — des vendeurs tenter de forcer les ventes chez des clients ; — des vendeurs privilégier les articles « qui font beaucoup de points » en négligeant les autres ; — les vendeurs se décourager si la conjoncture est mauvaise ; — certains se décourager si le concours favorise manifestement les meilleurs.

D’où la nécessité de manier avec la plus grande rigueur et les plus grandes précautions cette technique promotionnelle.

6. Le coût d’une opération pour l’annonceur

La plus grosse partie (70 %) des revenus des agences-conseils en stimulation et motivation est constituée par la marge qu’elles retirent de la dotation. Les modes de calcul diffèrent pour évaluer le coût d’une campagne : certains préfèrent l’estimer à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires du client, d’autres s’appuient sur un équivalent en mois de salaire. Le coût moyen d’une opération se situe entre 1 500 et 3 000 euros par personne. La durée moyenne d’une stimulation est de quatre à cinq jours, sauf voyage lointain.


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II. LA STIMULATION DES DISTRIBUTEURS

A. L’ATTITUDE DES DISTRIBUTEURS FACE AUX PROMOTIONS1

— Vis-à-vis des « promotions-consommateur ». Le distributeur est a priori favorable à tout moyen accélérant la connaissance et la vente des produits. Face à un nouveau produit, le distributeur demande au producteur des actions conjointes de publicité et de promotion.

— Vis-à-vis des « promotions-distributeur ». De plus en plus le producteur, pour mettre en place une « promotion-consommateur », va proposer au distributeur de l’assortir d’une autre promotion qui lui sera spécifiquement réservée. C’est en agissant aux divers stades de la vie du produit, par des promotions appropriées, que le producteur transformera le distributeur en partenaire efficace.

— Le « trade marketing ». Aujourd’hui, les fabricants ne maîtrisent plus une variable clé du marketing mix : la distribution de leurs produits c’est-à-dire l’accès au marché. C’est désormais le distributeur (seul responsable du choix de ses fournisseurs, de la largeur et de la profondeur de son assortiment, de ses prix, de l’équilibre entre les marques) qui fait la loi. Le « trade marketing » essaye de substituer à la négociation conflictuelle un partenariat pour déboucher sur le partage équitable d’un profit pour les deux parties. Adaptation du conditionnement à l’enseigne, montage de promotions conjointes, améliorations logistiques, merchandising2 spécifique sont quelques-uns des moyens à mettre en place.

B. LA PROMOTION-DISTRIBUTEUR TOUT AU LONG DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Le producteur est poussé à réaliser des « promotions-distributeur » — Lors du lancement du produit : les promotions sont nombreuses, et ont comme but d’obtenir le

référencement, tout en évitant que celui-ci prenne la place d’un autre produit de la même marque (phénomène appelé « cannibalisme »).

— Lors de la croissance du produit : un produit en phase de développement tend vers des ruptures de stock dans les points de vente, car les commandes sont passées non pas en fonction des ventes à venir, mais en fonction des états de vente précédents. Il faut donc inciter les intermédiaires à acheter les produits proportionnellement à la demande attendue, tout en évitant le surstockage. Les promotions chercheront donc à faire acheter davantage de produits ; elles chercheront aussi à obtenir un linéaire plus important ou une mise en avant spécifique (tête de gondole, carrefour d’allées…).

— Lors de la maturité du produit : à ce stade le produit tourne bien, et la concurrence devient plus dangereuse. Le distributeur a tendance à ne plus faire d’efforts pour développer les ventes. Les actions promotionnelles doivent donc l’encourager et l’aider à s’opposer aux actions de la concurrence. Elles peuvent aussi lutter contre la saisonnalité d’un produit : en provoquant des achats en dehors des périodes de pointe, en motivant la distribution à maintenir le même linéaire tout au long de l’année.

— Lors du déclin du produit : une « promotion-distributeur » facilite l’écoulement des stocks et prépare la venue du produit de remplacement.

C. LES TECHNIQUES DE LA « PROMOTION-DISTRIBUTEUR »

1. Les avantages financiers Pour éviter les abus, le législateur a mis en place une réglementation antidiscriminatoire. Toute sur-remise ou avantage financier particulier doit être justifié par un service correspondant assuré par le distributeur (art. 37-38 de la loi d’orientation du commerce du 27 décembre 1973, ordonnance du 1er décembre 1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence et son décret d’application du 29 décembre 1986). L’objectif est de réglementer les marges arrières (somme facturée par les distributeurs aux producteurs pour des services marketing).

1 L’objectif du producteur est d’être présent dans le plus grand nombre de points de vente pour toucher le plus grand nombre de personnes, l’objectif du distributeur est de choisir ses produits en fonction de sa clientèle potentielle. 2 Merchandising : terme anglais correspond au marchandisage.


a. Les remises de référencement

Cette remise existe à tous les stades de la distribution : celui des centrales d’achat, des grossistes, des détaillants. La valeur de la remise est proportionnelle au montant de la commande, et se situe entre 5 et 20 %.

Elle constitue bien une promotion car elle en possède toutes les caractéristiques : limitée dans le temps (commande initiale) ; limitée dans l’espace ; elle a des objectifs spécifiques (référencement) ; et touche un public déterminé (les intermédiaires).

Elle est admise par la législation, car elle équivaut à un service particulier rendu par l’intermédiaire : trouver de la place dans ses linéaires avec toutes les difficultés que cela peut comporter.

b. Les remises sur quantité

Afin de régulariser les stocks de l’entreprise, des remises peuvent être accordées aux grossistes ou aux détaillants à un moment donné de la vie d’un produit le plus souvent au stade de la croissance. Afin de ne pas devenir discriminatoire, la remise sur quantité doit pouvoir s’appliquer à tous, à un moment donné.

c. Les indemnités sur la publicité, la PLV ou le merchandising (marchandisage)

Le producteur demande une coopération directe de l’intermédiaire : mise en place de la PLV, insertion de la marque dans un document publicitaire, mise en avant lors d’un anniversaire du point de vente…

L’indemnité fixée par l’entreprise est attribuée en fonction des services rendus. Cette promotion est de plus en plus utilisée en grande surface, car elle est facilement contrôlable par le producteur.

d. Le couponnage

Cette technique s’adresse surtout aux détaillants indépendants et au commerce traditionnel, et permet de rétablir une certaine égalité entre les grandes surfaces et les petits commerçants.

Le couponnage se présente sous deux formes : — Le chèque-ristourne qui est délivré en fonction d’une certaine quantité de produits achetée. — La carte de fidélité : sur chaque colis se trouve une vignette à coller sur une carte de fidélité remise au

détaillant. Une fois la carte remplie, elle donne lieu à une une réduction, un produit gratuit, un cadeau, une somme forfaitaire…

2. Les avantages en nature

Les concours se développent, et les agences spécialisées en stimulation organisent de plus en plus d’opérations réservées aux distributeurs. On trouve :

a. Les clients-mystère

Des personnes se déplacent incognito de point de vente en point de vente et distribuent des cadeaux si les linéaires sont bien tenus et remplis et si l’argumentation publicitaire a été bien transmise au consommateur.

b. Les échantillons

Distribués à l’occasion d’un lancement de produit, ils permettent aux revendeurs de juger personnellement la qualité d’un produit qu’ils vont vendre.


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c. Les concours de vitrines

Les producteurs organisent, à titre promotionnel, un concours de vitrines entre les distributeurs pour la mise en avant d’un produit, pendant un certain temps (Noël ou de la fête des mères…). La plus belle vitrine reçoit un prix décerné par le producteur.

III. LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE

A. DÉFINITION ET CHAMP D’APPLICATION

La PLV désigne toutes les manifestations publicitaires d’une marque sur le lieu de vente. — Elle constitue un rappel des actions publicitaires menées par l’annonceur dans le point de vente. Elle est

en cela le dernier maillon de la publicité-média d’une marque. — Elle constitue un moyen de mise en avant des produits sur le lieu de vente. Elle est en cela une

composante efficace de la promotion.

La PLV cherche à influencer le comportement du consommateur sur le point de vente. Par son côté promotionnel, elle exerce une certaine pression sur lui, en lui offrant à la fois un « plus » momentané de présentation et une invitation visuelle à l’acte d’achat. Elle joue alors sur son comportement.

La PLV couvre de plus en plus plusieurs types d’opérations

1. La communication du magasin : c’est la PLV structurelle informative, utilisée de façon permanente dans un point de vente, regroupant les affiches, affichettes, panneaux, illustrations, annonces au micro, vidéo… Ces outils cherchent à faciliter la communication du point de vente avec chaque client pour l’aider à mieux acheter ; ils constituent aussi la charpente de la communication de la distribution.

2. Les aides à la vente en association entre fabricants et magasins : ces opérations regroupent les systèmes permanents d’aide à la vente comme la réorganisations des linéaires, la conception de systèmes de mise en place, de présentoirs…

3. Un moyen d’animation promotionnelle : elle est constituée par un présentoir conçu par le fabricant pour mettre son produit en avant dans un point de vente. On trouve aussi, mais le coût est plus élevé des films de cinéma diffusés sur petit écran en tête de gondole ; de la PLV odorante (ventilateur pendant une dégustation) ; de la PLV-caddy : affichettes en bout de chariot ; des outils de vente interactifs permettant de visualiser sur écrans les produits, leur utilisation, leurs avantages…

B. LES OBJECTIFS DE LA PLV

Les objectifs de la PLV peuvent être : — l’accélération des ventes ; — l’impulsion d’achat (aider les consommateurs à choisir rapidement, en les satisfaisant mieux) ; — la substitution de l’action des vendeurs en informant les clients et en permettant la comparaison entre

plusieurs produits ; — la collaboration au développement commercial de nouveaux rayons ; — l’argumentation sur un produit ; — le rappel de la publicité générale en constituant un trait d’union entre la marque et le client ; — La stimulation de la force de vente.


C. LES MATÉRIELS DE PLV

Par son côté signalisation, la PLV s’apparente à l’affichage. Comme ce média, elle doit avoir ses caractéristiques propres : — accrocher l’attention rapidement ; — transmettre un message immédiatement ; — comporter peu de texte ; — rappeler une publicité générale ou conforter des critères de sécurité et de confiance pour le client.

Par son côté présentation, elle s’adapte à toutes les contraintes possibles et fait appel à toutes sortes de matériel ; elle doit alors être créative, imaginative et simple.

Selon que la PLV se veut informative, publicitaire ou promotionnelle, les matériels diffèrent.

1. Informative. Il y a pour cela différents matériels de signalisation permettant au consommateur de s’orienter dans le point de vente pour trouver un produit. On trouve surtout : des plans, des flèches, des panneaux indicateurs, la signalisation des rayons, des étiquettes géantes, des affiches lumineuses, des banderoles, des frontons, calicots et affiches.

2. Publicitaire. Les matériels visent surtout à rappeler la publicité de la marque, à donner des arguments de vente, à créer une ambiance vendeuse, à pousser le produit vers le consommateur. Ils favorisent tous une communication individuelle avec l’acheteur et tendent à rapprocher le consommateur du produit. On trouve des affichettes, des frontons, des bandes audio, des vidéos…

3. Promotionnelle. C’est la PLV la plus persuasive, car elle annonce un avantage particulier limité dans le temps. Elle permet à toute promotion d’être mieux mise en évidence et valorise la marchandise. On la trouve en tête de gondole, en îlot de vente (au milieu d’une allée, isolée dans un meuble). Elle peut être constituée d’un présentoir, de banderoles…

Qu’elle soit informative, publicitaire ou promotionnelle, la PLV doit toujours rechercher les qualités suivantes : — la simplicité : un présentoir doit toujours disparaître au profit du produit ; — la cohérence : un présentoir doit toujours être adapté au point de vente mais aussi être cohérent avec le

conditionnement du produit (forme, couleurs, apparence…) ; — la capacité à valoriser le produit : c’est un support de présentation de la marchandise, qui doit mettre en

vedette le produit et lui laisser le plus de place possible ; — l’aptitude à faciliter la relation produit-client : le présentoir doit faciliter le contact physique entre le

client potentiel et le produit et entraîner la préhension de l’article.

D. LES RÉSULTATS

En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes hebdomadaires est le critère généralement retenu.

La marge dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV et de l’animation s’il y en a une.

Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence. Un client gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats par la suite et ainsi rentabiliser l’opération.


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IV. L’ÉVALUATION DE « L’INCENTIVE » ET DE LA PLV PAR L’EXEMPLE…

A. LES OPÉRATIONS DE COUPONING

Le budget d’une opération de couponing peut s’évaluer ainsi :

Valeur faciale Taux de remontées estimé quantité diffusée valeur faciale du bon Frais de gestion Taux de remontées estimé quantité diffusée coût de gestion Total Somme des deux postes

Les coûts de gestion sont souvent forfaitaires et comprennent : — le coût de traitement des coupons ; — l’indemnité de manipulation reversée aux distributeurs — le remboursement au distributeur des frais de port des bons.

B. L’INCENTIVE

Pour organiser un challenge qui tienne la route un budget d’au moins 20 000 euros est nécessaire. 70 à 75 % du budget est alloué aux récompenses.

Un programme sur 3 mois : au minimum 100 000 € à plusieurs millions d’euros.

C. LA PLV

De 100 € par magasin à plusieurs milliers d’euros.

Solutions PLV : mini-stand de démonstration en GMS ou en magasins (sans marquage) : — de 1 à 10 unités : 175 euros HT ; — de 11 à 50 unités : 147 euros HT.

Des présentoirs de sols, des totems métalliques… : — présentoir : prix : 122 euros HT de 1 à 20 unités (hors marquage et livraison) ; — totem : prix unitaire : 475 euros HT de 1 à 5 unités (hors marquage et hors livraison) ; — porte-affiche à enrouleur : de 275 euros HT à 345 HT (hors visuel et livraison).

Ces tarifs ne sont qu’indicatifs et datent de 2012.

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SÉQUENCE 11

LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE ........................................................................................ 186

I. LA COMMUNICATION PAR L’ÉVÉNEMENT ............................................................... 186 A. QU’EST-CE QU’UN ÉVÉNEMENT ? ........................................................................................ 186 B. LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE .......................................................................... 186 C. LES DIFFÉRENTS ÉVÉNEMENTS ET LEURS OBJECTIFS ................................................... 187 D. LES CIBLES D’UNE COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE ............................................ 188

1. Les publics internes ................................................................................................................. 188 2. Les publics externes (public ciblé et grand public) .................................................................. 188

II. L’ÉVALUATION DE L’EVENEMENT ............................................................................ 188 1. L’événement : une grande efficacité ........................................................................................ 188 2. Mesurer l’audience directe et indirecte de l’événement .......................................................... 189 3. Le référentiel Anaé/Occurrence ............................................................................................... 189 4. Les limites de la mesure .......................................................................................................... 189

III. L’ÉVÉNEMENT PAR LES SALONS ................................................................................ 190 A. LE CHOIX D’UN SALON ........................................................................................................... 190 B. LES GRANDS MOMENTS AUTOUR DU SALON ................................................................... 190

1. L’avant salon : le mailing pré-salon......................................................................................... 190 2. Pendant le salon : l’animation du stand ................................................................................... 191 3. L’après salon ............................................................................................................................ 191 4. Outil de mesure d’impact des stands, sur les salons ................................................................ 191


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LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

I. LA COMMUNICATION PAR L’ÉVÉNEMENT1

A. QU’EST-CE QU’UN ÉVÉNEMENT ?

L’art, générateur d’émotions. « Les événements doivent aujourd’hui présenter un apport culturel et créatif. À l’heure où les entreprises ont besoin de nouveaux outils de communication, originaux et percutants pour véhiculer leurs idées et valeurs, pour renforcer la cohésion en interne et le sentiment d’appartenance au groupe, nous intervenons avec un élément fédérateur : l’art », Pascale Cayla, directrice de l’Art en Direct.

De différentes natures, depuis une journée portes ouvertes ou la convention d’entreprise jusqu’à la célébration d’un anniversaire, c’est une occasion d’exprimer son appartenance à un groupe, de faire vivre à ses participants un moment fédérateur.

L’événement se distingue de la plupart des autres métiers de la communication par sa brièveté, par les moyens et les outils qu’il met en œuvre. Il se caractérise aussi par la créativité et le savoir-faire nécessaire pour la conception de quelque chose d’inédit et de sur mesure adapté à l’identité et aux objectifs du client qu’il soit une entreprise, une institution ou une collectivité.

L’événement est un acte de communication qui privilégie la communication de proximité avec un public défini, quelle que soit son importance, dans un lieu et à un instant déterminé. Il regroupe toutes les actions de communication ponctuelles, destinées à marquer les esprits afin de créer de l’intérêt et/ou de la sympathie à l’égard d’une entreprise.

Rassemblant des gens pour un moment d’exception, il se doit d’être toujours renouvelé pour continuer à susciter l’intérêt, étonner et capter l’attention. Puissamment attractif, il incite à se déplacer et se rendre là où il faut être pour recevoir collectivement et dans les meilleures conditions un message précis.

L’événement est une opération de communication exceptionnelle menée pour marquer fortement les esprits des cibles externes (journalistes compris) et internes

B. LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

La communication événementielle est un choix stratégique de communication pour optimiser la relation directe par le face à face. Paradoxalement, bien qu’éphémère, la communication événementielle s’inscrit dans la durée, parce qu’elle marque les esprits et joue sur la force d’une prise de conscience collective.

Avant toute communication, il y a un brief… Il faut savoir qu’un bon brief de départ de la part du client, ainsi qu’une bonne restitution au sein de l’agence, sont deux des premières clés pour la réussite d’un événement. Si dans certaines entreprises apparaissent des postes de responsables de la communication événementielle, c’est en général au niveau d’autres directions opérationnelles que l’événement est commandité : direction commerciale, communication, marketing ou ressources humaines. Les annonceurs s’accordent à dire que l’agence doit pouvoir trouver en face d’elle une véritable direction de projet, à même de coordonner les ressources internes et d’obtenir l’adhésion des décideurs.

1 D’après le site de l’Anaé (Association nationale des agences conseils en événement) : http://www.anae.org/ L’Anaé regroupe une cinquantaine des principales agences et a pour vocation de défendre les intérêts et de promouvoir le savoir-faire des professionnels de la communication événementielle.


Le chargé de communication événementielle peut intervenir dans quatre domaines principaux, indépendants ou complémentaires les uns par rapport aux autres : — l’organisation de manifestations, séminaires ou d’autres événements ; — la mise en place de visites de l’entreprise ; — la gestion des actions de sponsoring et de mécénat ; — l’organisation de la présence de l’entreprise aux salons professionnels, foires et expositions, ainsi que

l’animation des stands.

Après avoir défini avec l’entreprise les besoins et les moyens nécessaires, le chargé de communication s’engage à fournir une prestation qui valorisera l’événement. — Pour un produit, il s’agira de le mettre en avant et de présenter ses avantages. — Pour l’animation d’un stand, il sera nécessaire de recréer l’univers de l’entreprise. — Pour une manifestation propre à l’entreprise, il sera important de s’appuyer sur les valeurs de celle-ci

pour les transmettre à ses employés…

Loin de se limiter à une belle mise en scène, la communication événementielle nécessite la prise en compte de la problématique globale du client : quelle est son histoire ? Quel message veut-il faire passer ? Auprès de quel type de public ? Dans quel contexte ? Avec quels objectifs ? La bonne réponse à ces questions déterminera le type d’événement, son format, le ton et la meilleure façon de faire passer les messages.

Pour réussir un événement les agences savent articuler cinq grandes étapes :

1. Un apport stratégique : pour positionner la communication événementielle dans le cadre de la communication globale et pour adapter le discours à un acte de communication « direct live ».

2. Une approche créative : pour imaginer concept, thème, format et déroulement novateur en réponse à la problématique.

3. Un accompagnement au quotidien : pour assister et épauler les dirigeants et les intervenants lors de la préparation d’un événement.

4. Un savoir-faire d’ensemblier : pour assurer une cohérence globale entre la production, la mise en scène et l’organisation.

5. Une maîtrise du temps et des espaces.

C. LES DIFFÉRENTS ÉVÉNEMENTS ET LEURS OBJECTIFS

« L’événementiel est un média de proximité, qui permet à la marque d’échanger et de dialoguer avec un de ses publics » Stéphanie Dehay, directrice marketing & communication de l’agence BSO.

Un événement doit à chaque fois renouveler l’étonnement et l’intérêt, susciter l’enthousiasme, avec une obligation d’excellence et d’ambition, tout en permettant une bonne compréhension du message. Mais, il ne faut pas oublier qu’il doit s’inscrire dans une stratégie globale. C’est un dispositif à part entière qui doit générer de l’impact, séduire ou bien sensibiliser certaines cibles externes… sans oublier les cibles internes et dans ce cas, il cherche à fédérer, motiver la force de vente…


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D. LES CIBLES D’UNE COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

« Dans une entreprise, il existe plusieurs contacts directs, qui représentent autant de cibles potentielles auxquelles la marque peut s’adresser, explique Pierre Lusinchi, Président de l’Anaé : les vœux du Président, la présentation des résultats financiers à la presse, les projets d’entreprise aux salariés, les lancements de produits, une exposition, un événement de rue… » Pour l’ensemble des agences, 55 % des opérations réalisées sont en communication interne (conventions, lancements de produits, séminaires, AG, congrès…) contre 45 % pour des publics externes (anniversaires, remises de prix, inaugurations, journées portes ouvertes…).

1. Les publics internes

— Conventions d’entreprises : il s’agit de rassembler les collaborateurs (siège, succursales et/ou réseau) pour faire adhérer, motiver, stimuler, fédérer, convaincre.

— Lancement de produits : présenter et expliquer à l’interne les nouveaux produits qui feront parfois l’objet d’une communication événementielle externe. Objectifs : informer, séduire, convaincre, présenter, stimuler.

— Séminaires, forums, rencontres : conçues souvent sur le principe de l’interactivité, ces réunions sont vitales pour avancer de façon coordonnée. Elles permettent de se remettre en question et de créer une démarche commune.

— Assemblées générales. — Congrès, colloques et symposiums : rencontres interprofessionnelles, débats d’idées ou réflexions

stratégiques pour informer, débattre, échanger, initier, avancer.

2. Les publics externes (public ciblé et grand public) — Anniversaires : de la simple bougie au spectacle pyrotechnique… — Soirées, remise de prix : pour divertir, récompenser, se retrouver, discuter, échanger, s’émouvoir… — Inaugurations : pour dévoiler, découvrir, couper le ruban, étonner et sabrer le champagne après de longs

mois de travaux. — Journées portes ouvertes : agencer les espaces pour qu’ils deviennent théâtre ou expositions.

Transformer le personnel pour qu’il devienne acteur. Faire découvrir ou redécouvrir musées, usines, entreprises ou concessions.

— Événements historiques, culturels ou sportifs : à l’échelle d’une ville, d’un département, d’une région ou d’un pays, à caractère local ou international…

— Animations commerciales. — Tournées promotionnelles : en allant au devant de tous les publics, événements à vocation d’image et de

notoriété ou résolument promotionnelle : train-forum, road-show, animations en stations hivernales ou balnéaires, dans les centres ville ou les centres commerciaux…

— Stands et salons : une toute autre forme de face-à-face où le message passe par le parti architectural, le décor, les techniques audiovisuelles, la démonstration. Animations de rigueur pour une forte incitation au trafic.

II. L’ÉVALUATION DE L’EVENEMENT

1. L’événement : une grande efficacité

Un « événement », c’est 97 % de taux de satisfaction, 99 % de taux de mémorisation et 81 % d’attribution. Il incite à l’achat à hauteur de 60 % et favorise l’esprit d’équipe dans 67 % des cas.


L’événement marque les esprits : 39 % des participants interrogés indiquent le garder en mémoire « quelques mois », 20 % « quelques années » et 17 % « toute leur vie ». Plusieurs jours après l’événement, une grande majorité (89 % en « business to consumer ») se souvient du nom de l’organisateur.

Enfin, parce qu’il est fortement impliquant et, par définition, unique, il crée un « buzz » important. Ainsi, en moyenne, un participant parle à treize personnes de l’événement auquel il a participé. Un vrai relais d’opinion auquel pourraient s’ajouter les retombées presse, souvent générées par les événements.

2. Mesurer l’audience directe et indirecte de l’événement

La mesure directe passe par le calcul du nombre de personnes présentes lors de l’événement. Que l’on compare avec les résultats obtenus lors d’événements comparables.

La mesure indirecte consiste à prendre en considération non pas les personnes présentes à l’événement, mais les personnes qui ont été touchées par les retombées médiatiques de l’événement.

Ces mesures doivent combiner avec l’évolution de la notoriété (spontanée et assistée), de l’image, mais aussi d’un test d’attribution de l’événement et de l’annonceur.

3. Le référentiel Anaé/Occurrence

L’Anaé et le cabinet d’études Occurrence2 ont lancé le premier un outil d’évaluation de l’événement : « le référentiel Anaé/Occurrence » destiné à quantifier son efficacité.

Ce dispositif comprend une mesure de l’efficacité de chaque événement, quelle que soit sa nature, son public ou son envergure. Il centre la mesure sur les effets produits par l’événement plutôt que sur la prestation, sur la base d’une série d’indicateurs tels que : mémorisation, valorisation personnelle, évolution de l’attitude, etc. Des indices de satisfaction, de durée et de coût au contact sont également intégrés. Les résultats nourrissent un référentiel destiné à servir de standard pour la profession.

L’impact de chaque événement (lancement de produit, road-show, convention…) est appréhendé par une série d’indicateurs correspondant aux spécificités et aux forces du média événement : mémorisation, valorisation personnelle, évolution de l’attitude… Cette mesure intègre également des indices de satisfaction, de durée et de coût au contact, afin d’élaborer des bilans d’impact, de la participation à un salon ou à un événement.

Méthodologie : cinq jours après la fin de l’événement, cent participants sont interrogés par téléphone, avec des questions standards ou sur mesure, en fonction des besoins. Les cinq jours de battement sont nécessaires pour éviter des scores trop élevés et bien évaluer la mémorisation d’une opération. Un bilan d’impact standard revient à 3 500 euros HT par événement.

4. Les limites de la mesure

Une démarche d’évaluation peut séduire, car c’est un enjeu de reconnaissance pour les professionnels, un instrument de mesure qui permet l’ajustement et l’optimisation des actions ou bien la réponse à un besoin pour le directeur de la communication face aux autres directions (finance, marketing, RH…). Toutefois la mesure des événements est peu utilisée par les professionnels de l’événementiel. On peut se poser un certain nombre de questions…

— La mesure : un coût ou un investissement ? Il y a, semble-t-il, un relatif consensus sur le fait qu’il soit nécessaire de consacrer entre 5 et 12 % du budget d’une campagne dans l’évaluation (en tout cas du coté d’Occurence et de Marko & Associés).

2 http://www.occurrence.fr/


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— La mesure : un stress supplémentaire ? Une des raisons de la non-adoption du référentiel Anaé/Occurrence serait liée à la crainte du résultat décevant que ni le responsable événementiel ni le chargé de projet en agence ne veulent endosser.

— Des clients prêts à dépenser ? L’outil de mesure de l’événementiel représente un budget de 3 500 à 4 000€… Une somme que beaucoup de clients ne sont pas prêts à payer « Tantôt pour des raisons de budget, tantôt de timing… » .

— Est-ce vraiment utile ? Pour certaines opérations, des signaux indirects peuvent démontrer le succès d’une campagne ou d’une opération (nombre de candidatures spontanées, progression des ventes, génération de trafic, demande de brochures…). Dès lors, il peut paraître inutile d’engager des frais dans une opération qui porte ses fruits.

III. L’ÉVÉNEMENT PAR LES SALONS

A. LE CHOIX D’UN SALON3

En règle générale, l’entreprise participe à un salon pour : — montrer de nouveaux produits ou services ; — présenter l’ensemble de la gamme ; — prospecter de nouveaux clients ; — démontrer le dynamisme de la société ; — étudier le marché en développant une veille concurrentielle ; — fidéliser les clients habituels ; — trouver de futurs distributeurs et sous-traitants ; — prendre des commandes pendant le salon.

Mais encore faut-il trouver le bon salon. Pour répondre à cette question, l’entreprise doit identifier les salons auxquels elle participe et ceux auxquels elle pourrait participer et vérifier que ceux-ci correspondent bien à ceux visités par la cible de l’entreprise.

Lors de l’évaluation d’un salon potentiel, il faut collecter le plus d’informations possible sur les statistiques et la démographie du salon en reprenant les listes des participants précédents, afin de vérifier la bonne adéquation entre le salon et le public-cible.

Il faut tenir compte de la période du salon et lister les autres manifestations programmées afin d’évaluer les conséquences sur le trafic du salon.

Et enfin l’entreprise doit choisir judicieusement son emplacement en tenant compte du sens de circulation des « visiteurs » mais aussi de la proximité des principaux exposants tels que les exposants de la profession, des concurrents…

B. LES GRANDS MOMENTS AUTOUR DU SALON

1. L’avant salon : le mailing pré-salon

La présence de l’entreprise à un salon doit être connue par le plus grand nombre de public-cible. Il faut pour cela réfléchir à une campagne de publicité par courrier individuel préalable au salon. Cette campagne de mailing sera planifiée conjointement avec d’autres activités promotionnelles à réaliser avant le salon (publicité, relations presse…).

3 D’après un dossier de Nomadic Display « 120 manières de réussir votre exposition ».


Le mailing devra présenter le produit, la prestation ou la manifestation qui sera le plus susceptible d’attirer les visiteurs sur le stand. Le fichier d’adresses est l’élément le plus important du succès ou de l’échec du publipostage. Il est possible d’acquérir pour l’occasion un fichier, mais le meilleur fichier d’adresses est sans aucun doute celui de l’entreprise car il contient les clients actuels ainsi que les anciens et les prospects intéressés.

Il ne faut pas sous-estimer la force de l’incitation même pour un salon professionnel. Il faudra donc accompagner l’information concernant la présence de l’entreprise au salon par une offre attirante qui donnera aux prospects une bonne raison de se rendre au stand. L’incitation n’aura un sens et ne sera irrésistible que si elle correspond à un avantage direct pour le prospect et qu’elle n’est disponible qu’au salon lors d’une visite au stand. Cela permettra aussi de mesurer l’efficacité du publipostage.

Il faut expédier les invitations au moins quatre à six semaines avant la manifestation, de manière que les destinataires aient suffisamment de temps pour pouvoir prévoir une journée entière de visite.

2. Pendant le salon : l’animation du stand

D’après Occurrence, les trois principales raisons qui conduisent les visiteurs d’un salon à se souvenir d’un stand sont : la dimension de celui-ci, l’intérêt pour le produit et une présentation en direct.

Toute forme de présentation en direct, comme par exemple, une démonstration du produit, un film vidéo, voire une animation avec des comédiens… permet d’attirer un grand nombre de visiteurs vers le stand. L’utilisation de cet outil promotionnel doit être combinée avec d’autres techniques comme les jeux-concours, car ils génèrent du trafic sur le stand et permettent de constituer un nouveau fichier. D’autre part un visiteur se souvient mieux de l’entreprise si elle lui a offert un cadeau (échantillon, autocollant, objet publicitaire…).

3. L’après salon4

Après le salon, il faut relancer les nouveaux contacts pris et surtout évaluer le retour sur investissement de l’opération.

Contactez les personnes qui sont venues à votre stand en leur indiquant qu’elles recevront le complément d’information désiré dans quelques jours et profitez de ce contact pour proposer un rendez-vous.

Relancez les invités absents. Leur absence est un bon prétexte pour les contacter par téléphone et pour leur faire découvrir, lors d’un rendez-vous, ce qu’ils ont raté… Une bonne manière de capitaliser sur les opérations d’invitation qui avaient été menées en amont de la manifestation.

Envoyez un mailing à tous les visiteurs du salon (et plus particulièrement les « préenregistrés » qui sont extrêmement motivés par le salon et dont les adresses peuvent être louées auprès des organisateurs du salon), car ils sont potentiellement intéressants pour l’entreprise. Le mailing doit être argumenté autour des raisons de la présence de l’entreprise à ce salon et ce qu’elle peut apporter.

4. Outil de mesure d’impact des stands, sur les salons

Pour permettre aux annonceurs d’évaluer l’efficacité de leurs stands sur les salons auxquels ils participent, la FFMEE (Fédération française des métiers de l’exposition et de l’événement) a lancé un outil de mesure et a retenu le cabinet d’études Occurrence pour concevoir la méthode et procéder aux évaluations.

Chaque année en France les annonceurs investissent près de 1,3 milliards d’euros5 pour participer à plus de 700 salons. Les retombées économiques se chiffrent à 23 milliards d’euros, mais qu’en est-il des retombées sur l’image des annonceurs ? Quel impact les stands produisent-ils sur les 13,9 millions de visiteurs de ces manifestations ? 4 D’après un dossier de http://www.lentreprise.com 5 Sources : France Pub / UDA, Foires salons et congrès de France, Office de justification des statistiques.


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C’est pour mieux répondre à ces questions que la FFMEE lance un outil de mesure d’impact des stands sur les salons. « Le salon est un média. Les annonceurs y investissent à travers leurs stands. Comme les autres médias et techniques de communication, c’est en évaluant ses performances qu’il pourra notamment faire valoir ses atouts » explique François Sire, vice-président de la FFMEE.

Le dispositif d’évaluation conçu par Occurrence, consiste à interviewer un échantillon de visiteurs en sortie de salon. La démarche, complémentaire à celle de l’Office de justification des statistiques, mesure la durée et la qualité du contact entre le visiteur et les exposants. La constitution d’une base de données permettra après plusieurs évaluations de comparer les performances des stands, et à terme de créer des standards.

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SÉQUENCE 12

PARRAINAGE ET MÉCÉNAT ................................................................................................................... 194

I. LE PARRAINAGE OU « SPONSORING » ....................................................................... 194 A. LE PARRAINAGE D’ÉVÉNEMENT .......................................................................................... 194

1. Définition ................................................................................................................................. 194 2. Intégrer le sponsoring sportif dans la stratégie de communication de l’entreprise .................. 194 3. Les formes de parrainage ......................................................................................................... 195 4. Les objectifs poursuivis par le parrain ..................................................................................... 195 5. La mesure du sponsoring sportif à la télévision ....................................................................... 196

B. LE PARRAINAGE À LA TÉLÉVISION ..................................................................................... 197 1. Définition ................................................................................................................................. 197 2. Les objectifs poursuivis ........................................................................................................... 197 3. Principes du parrainage ............................................................................................................ 197 4. L’atout des programmes courts ................................................................................................ 198 5. Comment peut être identifié le parrain ? .................................................................................. 198 6. Comment montrer les produits du parrain ? ............................................................................. 199 7. La mesure de l’efficacité du parrainage TV............................................................................. 200

II. LE MÉCÉNAT .................................................................................................................... 200 A. DÉFINITION ................................................................................................................................ 200 B. LE DÉVELOPPEMENT DU MÉCÉNAT D’ENTREPRISE EN FRANCE ................................ 201

1. Pourquoi faire du mécénat ? .................................................................................................... 201 2. Les différentes formes de mécénat .......................................................................................... 201 3. Les mobiles du mécénat d’entreprise ....................................................................................... 202

C. LES ASPECTS JURIDIQUES ET FISCAUX DU MÉCÉNAT D’ENTREPRISE EN FRANCE 202 1. Les aspects juridiques .............................................................................................................. 202 2. Qu’est-ce qu’une fondation ? ................................................................................................... 202 3. Les aspects fiscaux .................................................................................................................. 203


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PARRAINAGE ET MÉCÉNAT

I. LE PARRAINAGE OU « SPONSORING »

Le parrainage recouvre deux types d’actions : — le parrainage d’événements qui sont dans la majorité des cas à caractère sportif ; — le parrainage TV qui consiste, pour un annonceur, à lier son nom ou sa marque à une émission de

télévision.

A. LE PARRAINAGE D’ÉVÉNEMENT

1. Définition

Soutien financier apporté par un commanditaire en contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie et donc d’un surcroît de notoriété qu’il en escompte. (Journal officiel du 3 avril 1982).

Le parrainage se définit comme étant le soutien matériel et/ou financier apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.

Le parrainage peut être exclusif ou partagé (par exemple, association de plusieurs marques comme pour le Paris Dakar).

2. Intégrer le sponsoring sportif dans la stratégie de communication de l’entreprise1

Le sponsoring sportif est généralement utilisé par les entreprises dans le cadre d’un positionnement marketing afin d’accroître la visibilité et de modifier les attitudes des consommateurs par l’association de la marque à un style de vie.

Le sponsoring sportif répond à une grande diversité de projets liée au degré d’implication du sponsor. De l’achat d’espace à une participation active à un événement, les annonceurs trouvent des solutions adaptées à leurs besoins de communication en recourant au sponsoring sportif. Il leur permet en effet de répondre à des objectifs variés : accroître la notoriété, améliorer l’image de marque, stimuler les ventes, élargir la clientèle, viser une cible bien précise…

Les entreprises devront d’abord évaluer les risques et les enjeux d’une opération de sponsoring sportif. Elles devront définir le rôle accordé au sponsoring et la façon de l’intégrer dans leur stratégie globale de communication.

L’entreprise devra construire son positionnement et sa légitimité.

Mener une opération de sponsoring sportif c’est d’abord définir un territoire d’expression légitime et évaluer la pertinence de l’engagement dans un environnement extérieur à l’entreprise.

Il s’agira de choisir un sport, dont l’entreprise s’appropriera légitimement les valeurs, et de confier son budget à un partenaire, dont l’image et les résultats sportifs seront en adéquation avec ceux de l’entreprise.

1 Selon http://www.tnsmediaintelligence.fr/tnsmi/sponsoring_sportif.htm


3. Les formes de parrainage

On peut distinguer deux formes de parrainage d’événements selon que ces événements ont ou non un rapport direct avec les produits et l’activité de l’entreprise : — Le parrainage d’événements liés aux produits d’une entreprise.

Tous les ouvrages sur le parrainage rappellent que le premier exemple de parrainage sportif fut le soutien accordé par Michelin au coureur cycliste Terront pour l’édition de 1891 de « Paris-Brest-Paris ». Terront, qui était le seul à courir sur une bicyclette équipée de pneus, gagna cette course de 1 200 kilomètres et lança la marque Michelin et son produit révolutionnaire.

— Le parrainage d’événements non-liés aux produits de l’entreprise : Exemple

La BNP parraine Roland Garros depuis 1973, la Société Générale parraine le rugby depuis 1987.

Le parrainage sportif est d’une utilisation quasi universelle. Il peut être un moyen de communication employé par des entreprises de n’importe quel secteur et de n’importe quelle taille. Le parrainage sportif convient bien aux grandes entreprises mais il est aussi bien adapté à la communication locale des PME, des artisans, des commerçants ou des réseaux des marques d’automobiles, des banques ou des groupes de distribution. — Le naming : une tendance lourde dans le sponsoring sportif

Le naming ou « le nommage » ou « la dénomination » en français est une pratique qui consiste pour une marque à donner son nom à une enceinte sportive. Dans un souci de promouvoir la visibilité de la marque auprès de publics différents, le lieu présente des manifestations multiples et variées.

4. Les objectifs poursuivis par le parrain

Le sponsoring est un puissant outil de communication et de nombreuses entreprises l’ont intégré dans leur politique marketing, au même titre que la publicité et la promotion.

a. Les objectifs officiels

— Accroître sa visibilité Il s’agit de montrer la marque et de délivrer un message à une cible définie. Cette cible est constituée des spectateurs qui assistent à la compétition sur le lieu de l’évènement et des spectateurs qui la suivent à travers un média (TV, radio, Internet, presse). Chaque opération de sponsoring prévoira donc un dispositif permettant d’assurer la visibilité du sponsor : affichage, panneaux, annonces micro, stands d’exposition, …

— Développer sa notoriété Après avoir vu la marque et son message, le public doit s’en souvenir. La notoriété se mesure : les organismes de sondage comme la Sofres peuvent organiser des baromètres de notoriété et vérifier auprès des consommateurs le taux de notoriété acquis par la marque après une opération de sponsoring.

— Améliorer son image Alors que la pub s’inscrit dans le domaine de l’imaginaire, le sport est authentique. En s’associant à ces compétitions, l’entreprise s’approprie le caractère émotionnel de l’évènement et acquiert toute la légitimité pour revendiquer certaines valeurs : l’esprit d’équipe, la solidarité, le fair-play, le dépassement de soi, la haute technologie, la performance, le risque et l’aventure.

— Véhiculer des valeurs Chaque sport véhicule des valeurs différentes : on peut considérer que le golf, le tennis ou la voile sont des sports plutôt élitistes, que la F1 est synonyme de la haute technologie ou que le rugby représente la solidarité et l’esprit d’équipe.


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— Développer la proximité avec les consommateurs

C’est l’exploitation par l’entreprise du gain d’image engendré par le sponsoring. La marque se rapproche des consommateurs et construit avec eux un lien affectif.

— Communiquer en interne Sponsoriser un évènement, une équipe ou un champion permettra à l’entreprise de fédérer ses salariés autour d’un exploit ou d’une aventure. Les salariés s’approprient l’évènement ou s’identifient à l’athlète, qui porte les couleurs de LEUR entreprise. C’est ce sentiment d’appartenance qui confortera la culture d’entreprise et qui, par conséquent, accroîtra la motivation des salariés.

— Faire une démonstration produit S’associer à un champion ou un évènement, c’est l’occasion pour l’entreprise d’apporter la preuve que ses produits sont de bonne qualité. La marque fournit des équipements aux sportifs et acquiert ainsi toute la légitimité nécessaire pour s’adresser ensuite aux amateurs et pratiquants de ce sport.

— Faire des relations publiques C’est la possibilité pour les entreprises soutenant un champion ou un évènement d’inviter leurs clients et leurs fournisseurs sur des évènements sportifs (départs de courses, match de foot, …). Les prestations de relations publiques dans le sport sont appelées des programmes d’hospitalités. Ils séduisent de plus en plus les annonceurs qui y trouvent un moyen de développer les liens commerciaux avec prospects, clients et décideurs. En parrainant un événement comme le tournoi de tennis de Roland Garros, une compétition de rugby, une course automobile…, les entreprises, y voient une manière de communiquer particulièrement attractive et efficace auprès de leurs clients ou prospects.

b. Des objectifs moins avouables

— Contournement d’une interdiction de faire de la publicité Le parrainage a été beaucoup utilisé par les marques de tabac (Gauloises, Camel Trophy, Marlboro Cup…) et d’alcool (la course Cutty Sark, la Course du Rhum, Mumm présent dans différentes compétitions de voile…)

— « La danseuse du Président » au niveau du mécénat Les actions de parrainage appelées « la danseuse du Président2 » ne sont pas « justifiées » par des arguments rationnels. La professionnalisation croissante de la communication et les impératifs de la crise font toutefois que ces pratiques sont moins fréquentes.

5. La mesure du sponsoring sportif à la télévision

Le téléspectateur regarde-t-il uniquement l’action sportive ou voit-il également la présence des marques sponsors ? Combien de temps la marque est-elle effectivement vue par rapport au temps où elle est visible ? Et quels sont les emplacements les plus efficaces ? … Voici autant de questions légitimes qu’un sponsor est à même de se poser.

Havas Sports et Havas Media Innovation (Groupe Havas Media) ont développé « Sport Eye Tracking », un outil pour la mesure de l’efficacité du sponsoring sportif en télévision. Le « Sport Eye Tracking3 » permet de déterminer précisément et efficacement comment une marque est regardée par le téléspectateur lors d’un événement sportif télévisé.

La professionnalisation du marketing sportif a conduit les annonceurs à chercher des dispositifs de visibilité innovants et plus efficaces. En parallèle, les attentes en termes de retours sur objectifs et de mesures de retombées sont de plus en plus fortes.

Consultez Internet pour plus d’informations.

Le « Sport Eye Tracking » est cependant une approche complémentaire des études classiques de mesure de la visibilité. 2 L’expression « danseuse du président » a désigné les politiques de mécénat chères à certains P-dg, mises en place sans fondement stratégique ni participation des collaborateurs. 3 Le « eye tracking » est la mesure du parcours de l’œil sur un écran publicitaire.


B. LE PARRAINAGE À LA TÉLÉVISION

1. Définition

Toute contribution d’une personne morale publique ou privée n’exerçant pas d’activités de radiodiffusion télévisuelle ou de production d’œuvres audiovisuelles au financement d’émissions télévisées dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou réalisations. (art. 17 - décret 92-280 du 27 mars 1992).

Le parrainage consiste pour un annonceur à être présent autour d’une émission afin de répondre à une problématique de notoriété, d’image, de ventes ou d’impact. Toutes les émissions peuvent être parrainées à l’exception des émissions religieuses, des journaux télévisés et des émissions d’informations politiques. C’est pourquoi les rubriques de services telles que la météo ou les cotations en bourse ont été extraites du journal afin de pouvoir être parrainées.

Thomson a été le premier parrain TV en 1984.

Comme en publicité, les secteurs suivants, qui font l’objet d’une interdiction d’ordre général, n’ont pas accès au parrainage : — les boissons alcoolisées de plus de 1,2°, — le tabac, les médicaments sur prescription médicale, — les offres et demandes d’emplois, — les armes à feu (sauf chaînes spécialisées), — les professions réglementées.

En ce qui concerne les sites Internet : tous les sites ont accès au parrainage télévisé à l’exception des sites majoritairement consacrés à un produit ou service issu d’un secteur interdit en parrainage (tabac, alcool, médicament remboursé par la Sécurité sociale, armes à feu) ou dont le nom est une publicité indirecte pour l’un de ces secteurs. Le CSA accepte la mention de l’adresse URL dans un générique de parrainage.

Secteur interdit de publicité télévisée mais autorisé de parrainage : Le cinéma (à l’exception des chaînes cinéma en « option »).

2. Les objectifs poursuivis

— Développer la notoriété… en étant présent à l’antenne à travers un dispositif créant une pression publicitaire élevée et un haut niveau de couverture. Exemple : D&Co parrainé par Bricorama.

— Valoriser l’image de la marque… en associant la marque du parrain à un environnement proche de son territoire de communication ou des centres d’intérêt de la cible visée créant ainsi un transfert d’image positif pour la marque. Exemple : Capital parrainé par Banque Populaire.

— Développer les ventes, communiquer dans les temps forts de la marque… en communiquant sur une date ou une période précise correspondant à une saisonnalité des ventes. Exemple : Desperate Housewives parrainé par Schweppes.

— Accéder à la télévision… en permettant aux annonceurs disposant d’un petit budget de communiquer en télévision. Exemple : Chef la recette ! parrainé par Le Parfait.

3. Principes du parrainage

1. Le parrain ne peut en aucun cas influencer le contenu ou la programmation de l’émission parrainée. Ainsi, il n’est pas possible de consacrer une émission entière à un parrain (ex. : Faites la Fête spécial Orangina), ni diffuser une émission dont le décor, les tenues des figurants ou des animateurs sont aux couleurs du parrain.

2. Les émissions parrainées ne doivent pas inciter à acheter les produits du parrain ou comporter des références promotionnelles à ces produits. Cette disposition rappelle la différence intrinsèque entre publicité et parrainage.


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3. Le parrainage doit être clairement identifié par le téléspectateur en début ou en fin d’émission. La mention minimum est une présence lisible après le générique de fin de l’émission sous la forme « avec la participation de (tel parrain) ». Les entreprises qui offrent ces lots doivent être considérées comme des parrains à part entière, et donc figurer après le générique de fin.

4. En cours d’émission, on peut rappeler la présence du parrain, mais ce rappel doit être ponctuel et discret. — La ponctualité : au cours de l’émission, il est possible de citer le nom du parrain ou d’incruster son logo,

mais ces incrustations doivent être brèves (5 secondes) et espacées dans le temps par un intervalle d’au moins dix minutes.

— La discrétion : au cours de l’émission, on ne peut incruster que le logo du parrain, à l’exclusion de tout autre facteur d’image de sa marque.

4. L’atout des programmes courts

Un programme court est un programme d’une minute environ consacré à un univers en adéquation avec l’annonceur parrain de cette émission. Exemple : Un jour, Une étape sur M6 parrainé par Société Générale.

Les programmes courts offrent des avantages indéniables pour l’annonceur : — un programme à part entière ; — un rendez-vous régulier : les programmes courts sont programmés de façon quotidienne ou

hebdomadaire ; — une programmation optimale : ils sont placés dans la grille de programmes de la chaîne en fonction de

leur thématique ou du public à séduire. Ils bénéficient d’une grande souplesse de programmation ; — un emplacement unique et privilégié pour la marque, car ils n’ont qu’un seul parrain. (Exemple : La

maison de Cendrine sur M6 parrainé par EDF).

5. Comment peut être identifié le parrain ?

Dans des génériques de parrainage (billboards) diffusés en début et / ou en fin d’émission. La présence de la marque au cours de ces génériques est limitée à six secondes.

La présence du parrain peut être rappelée au cours de l’émission (rappels de parrainage) : — pendant les coupures publicitaires avant ou après l’écran publicitaire, pour les émissions qui ne sont

pas des oeuvres, — dans les bandes-annonces, — au cours de l’émission (incrustation du logo du parrain, citation du nom du parrain par l’animateur,

présentation de ses produits à l’occasion d’un jeu).

Le nombre de parrains est illimité par émission. Le coparrainage est fréquemment utilisé lors des retransmissions sportives.

Le parrain peut être identifié par : — son nom ou sa raison sociale, — son secteur d’activité, — ses marques, — ses facteurs d’images et signes distinctifs qui lui sont habituellement associés (logo, couleurs,

graphisme, mascotte, indicatif sonore, etc.). Exemples : la camionnette bleue et jaune pour Darty, vache mauve pour Milka, crocodile pour Lacoste.


En revanche, il pèse sur la parrainage une interdiction de visualisation du produit et de son conditionnement, même stylisé. Elle renvoie au caractère non publicitaire du parrainage. Toutefois, afin d’évoquer le produit sans le montrer, il est possible de jouer sur les procédés visuels suivants, qui permettent de recréer l’ambiance du secteur d’activité du parrain : — la partie pour le tout (l’animation d’un logo sur un fond de bois pour un fabriquant d’ameublement) ; — le contenu pour le contenant (des reflets d’eau pour un fabricant de piscines) ; — le contenant pour le contenu (un verre avec une rondelle de citron pour un fabricant d’eau minérale) ; — l’effet pour la cause (voitures de compétition pour les fabricants de pneumatiques ou les pétroliers.

Images en accéléré avant arrière pour des cassettes vidéo).

Dans le cas où le parrain est un prestataire de services, la visualisation du support qui lui permet de réaliser ses prestations n’est pas possible : ainsi, à titre d’exemple, Air France ne peut être présenté par le biais d’un avion dans un billboard, ou France Télécom par un téléphone.

Le slogan publicitaire est interdit. Le seul discours possible doit en conséquence être relié à la notion de signature institutionnelle (autorisation donnée par le CSA en juillet 1990 d’utiliser en parrainage les signatures institutionnelles). Les slogans sont reconnus comme signature institutionnelle dès lors qu’ils « n’incitent pas à la consommation des biens ou services du parrain ». Ainsi les slogans suivants sont acceptés : « Conjuguons nos talents » pour la Société Générale…

Dès lors qu’un slogan présente une facette commerciale, celui-ci doit être écarté du parrainage. C’est le cas de « Voyagez mieux sur Total », « Un client, c’est sacré » pour Stoc, « Les jouets, c’est nous » pour Toy’s R’ US, ou encore « L’achat gagnant » pour Continent.

Néanmoins, si un slogan de ce type bénéficie d’une antériorité certaine, on peut parfois considérer qu’il est « institutionnalisé » et devient un signe distinctif de l’entreprise. Il peut donc être toléré dans certains cas. C’est le cas de « n° 1 oblige » pour l’UAP, de « Darty, le contrat de confiance ». L’ancienneté de l’utilisation du slogan, mais aussi son éventuel dépôt à l’INPI, sont autant de critères d’appréciation du caractère institutionnel du slogan.

Pour le cas particulier où le logo du parrain comporterait un slogan non institutionnel, celui-ci ne saurait être accepté que selon les mêmes critères d’appréciation du contenu, d’ancienneté et de dépôt à l’INPI.

L’organe de contrôle du parrainage télévisé

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) est une organisation publique indépendante. Basé sur le principe de l’autorégulation le CSA n’émet que des avis consultatifs vis-à-vis des futures publicités télévisées ou radiodiffusées.

En revanche, il peut sanctionner tout manquement à la réglementation en vigueur en France. Le CSA intervient en matière de parrainage télévisé, celui-ci étant strictement réglementé.

6. Comment montrer les produits du parrain ?

1. Le parrain peut offrir ses produits ou ses services aux gagnants d’un jeu ou d’un concours, que le parrain fabrique ses produits ou qu’il les commercialise uniquement (cas des distributeurs). À cette occasion, ses produits peuvent être visualisés. La visualisation des services peut se faire par le biais des supports nécessaires à la prestation : billets d’avion pour Air France, livrets pour les services financiers de la Poste. Les produits ou services ne peuvent émaner que des parrains de l’émission. Ils doivent donc être présents au minimum après le générique de fin ou sous la forme « avec la participation de…».

2. La visualisation du produit du parrain ne peut s’accompagner d’aucun argument publicitaire : le seul discours possible consiste en un descriptif technique qui bannit tout superlatif ou avantage comparatif. La visualisation du produit peut intervenir une fois, soit au moment de l’annonce du jeu, soit au moment de la récompense.


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3. La visualisation du produit du parrain ne concerne que les émissions de jeux ou de concours. Cette

catégorie comprend : — les émissions de jeux par essence, — les émissions de divertissement qui comportent une ou plusieurs séquences de jeux avec des personnes

physiques présentes sur le plateau, — les émissions de concours (élection de Miss France, concours de l’Eurovision).

7. La mesure de l’efficacité du parrainage TV

TF1 Publicité a lancé e-TOP, un outil exclusif développé en ligne avec TNS Sofres qui permet de tester cinq opérations de parrainage chaque mois auprès d’une population de 600 internautes. Les performances des dispositifs sont mesurées au travers d’indicateurs d’impact et de bénéfices pour la marque en termes de notoriété, d’image, et d’intention d’achat.

D’après la régie, le parrainage permet de réaliser des gains de notoriété importants : + 3 points en moyenne en top of mind4, entre les exposés et les pas ou peu exposés, + 4 points en notoriété spontanée et + 6 points en notoriété globale. Une progression qui bénéficie surtout aux marques dont la notoriété globale initiale est inférieure à 75 % (+ 14 points). Il permet aussi de faire progresser l’image des marques sur tous les territoires, tant en proximité (+ 8 points), qu’en qualité perçue (+ 7), en modernité (+ 9) ou en référence (+ 8). Et enfin de faire croître leur attractivité : + 24 % d’intention d’utilisation, d’achat ou de fréquentation entre les exposés et les peu ou pas exposés.

Communication impactante (31 % de mémorisation assistée de la marque, 65 % de reconnaissance, 74 % d’agrément), le parrainage est également jugé légitime par 79 % des interviewés.

Trois leviers majeurs

L’analyse a déterminé trois leviers majeurs, agissant sur l’impact et le capital de la marque : la puissance du dispositif, l’agrément et la légitimité. Ainsi, la puissance active l’impact. Entre une campagne à moins de 600 GRP et une à plus de 2 000, la mémorisation progresse de 76 % et la reconnaissance de 69 %. Un fort agrément fait, de son côté, augmenter les deux items, tout comme la légitimité de l’association marque/émission qui agit en particulier sur la mémorisation. Il en est de même pour l’impact de ces trois leviers sur la notoriété globale ; l’agrément renforçant par ailleurs la proximité à la marque et la légitimité boostant l’image. « Chaque levier favorise l’efficacité et les combinaisons optimisent les performances », note l’étude. Dernière originalité d’e-TOP : la première mesure des transferts marques-émissions. L’étude montre ainsi que plus une émission est forte sur un territoire (modernité, référence, qualité et proximité), plus la marque enregistre des gains importants sur ce même territoire.

II. LE MÉCÉNAT

A. DÉFINITION

Il n’existe pas de définition légale du mécénat. La terminologie utilisée est celle prévue par l’arrêté du 6 janvier 1989 « relatif à la terminologie économique et financière ».

Ce texte définit le mécénat comme étant le « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général ».

4 Au sens strict, la notion de top of mind désigne la notoriété de premier rang c’est-à-dire le nombre de fois où une marque est citée en première place en notoriété spontanée.


— Le mécénat d’entreprise est culturel, alors que le parrainage s’intéresse surtout aux événements sportifs. — Le mécénat d’entreprise n’est pas purement philanthropique (comme devrait l’être le mécénat stricto

sensu) mais il se pratique avec discrétion alors qu’au contraire, l’objectif premier du parrainage d’évènement est d’obtenir la plus grande couverture médiatique possible.

Le mécénat est entendu comme l’ensemble des concours consentis par une initiative privée, en faveur de domaines d’intérêt général s’étendant aux champs de la culture, de la solidarité et de l’environnement.

Le mécénat est un moyen de communication pour l’entreprise, un élément de sa stratégie. C’est une façon pour elle d’affirmer son intérêt pour son environnement culturel et social et d’apparaître là où le public ne l’attend pas. Le mécénat permet à l’entreprise d’enrichir son image par son association à des causes d’intérêt général, gratifiantes et sympathiques.

Fruit de la réflexion de l’entreprise sur son identité (son histoire, sa structure géographique, ses produits, ses clients et ses salariés), le mécénat doit rester un acte libre et spontané, laissé, dans son principe même comme dans ses modalités, à l’appréciation souveraine de l’entreprise.

B. LE DÉVELOPPEMENT DU MÉCÉNAT D’ENTREPRISE EN FRANCE

1. Pourquoi faire du mécénat ?

À la différence du sponsoring qui sert essentiellement à promouvoir les produits et les marques, le mécénat valorise l’image institutionnelle de l’entreprise. Si le sponsoring est un affichage, le mécénat est une signature.

Mais le mécénat est aussi un vecteur de communication externe et interne.

Le mécénat est un outil de communication externe. Le mécénat permet à l’entreprise de mettre en valeur son image, son histoire, ses métiers, … Les outils dont l’entreprise mécène dispose pour mener à bien cette politique de communication externe sont nombreux. Les principaux sont : — la communication graphique (association du nom et du logo de l’entreprise, sous la forme d’une

signature, sur les supports de communication de l’opération soutenue) ; — l’opération de relations publiques (vernissage, visite privée de l’exposition, du concert soutenu,

rencontres avec les personnalités qui animent la structure bénéficiaire, …); — les relations presse associées à celles de l’opération soutenue.

Vecteur de communication interne, le mécénat permet à l’entreprise de sensibiliser ses salariés autour de causes d’intérêt général qu’elle soutient. Les salariés des entreprises ont de plus en plus leur rôle à jouer dans la définition, la mise en place et la gestion du mécénat des entreprises. Celles-ci ne se contentent plus seulement d’une communication externe mais souhaitent impliquer leur personnel.

Ces formes d’implication sont nombreuses, parmi celles-ci : — la consultation des salariés dans le choix des axes de mécénat ; — la consultation des salariés dans le choix des dossiers susceptibles d’être soutenus par leur entreprise ; — la priorité donnée aux initiatives du personnel ; — la canalisation des initiatives du personnel par la création de club de bénévoles ; — le mécénat associé : l’entreprise apporte son concours à des initiatives soutenues également par son

personnel.

2. Les différentes formes de mécénat

— Apports financiers : il peut s’agir de cotisations, de subventions, d’apports en numéraire. — Apports en nature : le versement peut, dans ce cas, consister en la remise d’un bien inscrit sur le registre

des immobilisations, de marchandises en stock, en l’exécution de prestations de services, en la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques.


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— Apports en technologie : le mécénat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de

l’entreprise au bénéfice de partenaires culturels ou du monde de la solidarité. — Mécénat de compétences : il s’agit de la mise à disposition de compétences de salariés de l’entreprise,

sous forme de mise à disposition de personnel ou prêt de main d’œuvre, d’accompagnement dans le montage du projet, d’appui technique de courte ou longue durée…

Le mécénat peut être groupé, plusieurs entreprises se réunissant pour aider une opération. Par exemple BNP-Paribas et Havas ont aidé l’exposition Barnes au Musée d’Orsay…

Le mécénat peut être croisé. Il s’agit alors d’opérations mixtes sur plusieurs domaines, par exemple culturel et caritatif. Gras Savoye finance des concerts dont les recettes sont reversées à une œuvre charitable.

3. Les mobiles du mécénat d’entreprise

Selon les enquêtes de l’UDA : — pour 85 % des dirigeants et directeurs de communication d’entreprises pratiquant le mécénat, c’est

d’abord – sinon exclusivement – un mode de communication ; — pour 75 %, c’est un élément à part entière de leur stratégie d’entreprise ; — pour 78 %, le mécénat est jugé « essentiel » ou « important » pour leur entreprise par rapport à ses

concurrents.

C. LES ASPECTS JURIDIQUES ET FISCAUX DU MÉCÉNAT D’ENTREPRISE EN FRANCE

1. Les aspects juridiques

La pratique du mécénat repose actuellement sur la loi du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat et sur la loi du 4 juillet 1990 créant les fondations d’entreprise.

2. Qu’est-ce qu’une fondation ?5

Le terme de « fondation » désigne l’acte par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales décident l’affectation irrévocable de biens, droits ou ressources à la réalisation d’une oeuvre d’intérêt général et à but non lucratif. Le nombre de créations de fondations est en constante augmentation.

Selon la loi française, il existe trois types de fondations : 1. la fondation d’entreprise. Elle est créée par une entreprise, et a le droit de porter le nom de celle-ci. Sa durée de vie est limitée à cinq ans, renouvelable. La fondation d’entreprise est le cadre dans lequel l’entreprise exerce et valorise son action de mécénat. Cependant, une entreprise peut avoir une action de mécénat sans pour autant avoir créé une fondation d’entreprise. À la différence d’une fondation reconnue d’utilité publique, une fondation d’entreprise ne peut pas recevoir de dons, de legs ou faire appel à la générosité publique.

2. la fondation privée. Elle peut être créée par un individu (à condition que les objectifs de la fondation soient collectifs, et non individuels), une famille, une association, un groupe de personnes, particuliers ou entreprises. La fondation privée n’existe vraiment qu’au moment où elle est reconnue d’utilité publique par le Conseil d’État. La durée de vie de la fondation devient alors illimitée et son action s’inscrit dans le durable. La fondation reconnue d’utilité publique peut recevoir des subventions publiques ou privées, recevoir des dons et legs, faire appel à la générosité publique, organiser des manifestations relatives à ses objectifs, vendre des produits liés à son objet.

5 http://www.fondations.org/


3. la fondation abritée. Elle est créée au sein de l’Institut de France, ou de la Fondation de France6, ou autre fondation dite « abritante ». La fondation abritée n’a pas le statut de personne morale. La fondation abritée bénéficie de la compétence et de la confiance acquises par l’organisme qui l’héberge et qui gère son budget.

3. Les aspects fiscaux

Selon l’article 238 bis du code général des impôts modifié par la loi du 1er août 2003, ouvrent droit à une réduction d’impôt égale à 60 % de leur montant les versements en numéraire ou en nature, pris dans la limite de 5 pour mille du chiffre d’affaires, effectués par les entreprises assujetties à l’impôt sur le revenu ou à l’impôt sur les sociétés au profit de fondations d’entreprises, des associations ou des fondations reconnues d’utilité publique…

L’administration fiscale reconnaît l’existence de contreparties dans une opération de mécénat, à condition qu’il existe une disproportion marquée entre les sommes données et la valorisation de la prestation rendue. Le montant des contreparties autorisées est aujourd’hui limité, par la jurisprudence, à 25 % du montant total du don.

6 La Fondation de France a été créée pour encourager le mécénat. Elle collecte et redistribue dons et legs en faveur d’actions d’intérêt général. En 1965, Michel Pomey, alors conseiller au cabinet d’André Malraux, est chargé d’une mission : mettre en place un renouveau du mécénat en la personne d’une « grande fondation » à vocation générale. Son but : aider concrètement « les initiatives de générosité » émanant de toutes parts. Il faut donc concevoir l’entité capable de jouer un rôle d’intermédiaire et de catalyseur des générosités. Véritable médiateur entre la sphère publique et le secteur privé, les principes d’autonomie et de participation vont devenir le double moteur de son action.


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SÉQUENCE 13

LES RELATIONS PUBLIQUES ET RELATIONS PRESSE ................................................................... 206

I. LES RELATIONS PUBLIQUES ........................................................................................ 206 A. DÉFINITION ................................................................................................................................ 206 B. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS .............................................................................................. 206

1. Les cibles des relations publiques ............................................................................................ 206 2. Les objectifs des relations publiques ....................................................................................... 206

C. LES MOYENS DES RELATIONS PUBLIQUES ........................................................................ 206 1. Actions auprès des publics externes ........................................................................................ 206 2. Actions auprès des publics internes ......................................................................................... 207

II. LES RELATIONS PRESSE ................................................................................................ 207 A. DÉFINITION ET ENJEUX .......................................................................................................... 207 B. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS .............................................................................................. 207

1. Les cibles des relations presse ................................................................................................. 207 2. Les objectifs des relations presse ............................................................................................. 207

C. LES TECHNIQUES DES RELATIONS PRESSE ....................................................................... 208 1. À qui confier ses relations presse ? .......................................................................................... 208 2. Les outils des relations presse .................................................................................................. 208 3. Comment optimiser les relations presse ? ................................................................................ 210

III. L’EFFICACITÉ DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES RELATIONS PRESSE ........ 211 A. LES OUTILS DE L’ÉVALUATION ............................................................................................ 211 B. AUTRES OUTILS ........................................................................................................................ 212 C. PEUT-ON ISOLER L’IMPACT DES RP DE CELUI DE LA PUBLICITÉ ? ............................. 212

IV. LA PUB EST MORTE, VIVE LES RP ! ............................................................................. 212


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LES RELATIONS PUBLIQUES ET RELATIONS PRESSE

I. LES RELATIONS PUBLIQUES

A. DÉFINITION

Les relations publiques regroupent l’ensemble des activités de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics. Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées avec toutes les personnes présentant un intérêt, afin de véhiculer une image positive.

Plusieurs raisons peuvent conduire un annonceur à faire appel à un conseil en relations publiques : — besoin de disposer du recul et de l’objectivité extérieurs pour analyser la situation ; — nécessité de disposer de l’expertise de spécialistes nationaux et/ou internationaux ; — absence de structures de relations publiques intégrées ou nécessité de renforcer celles qui existent pour

faire face à une charge occasionnelle ou pour traiter un problème spécifique dans un domaine ou l’annonceur n’a pas d’expérience ;

— assistance pour la mise en place d’une structure interne de relations publiques : recrutement, formation, définition des programmes, « double commande » pendant la période de rodage ;

— recours à une agence conseil en relations publiques implantée dans une région afin de bénéficier de sa connaissance des publics locaux…

B. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS

1. Les cibles des relations publiques

Les publics externes proches Les publics externes éloignés Les publics internes Les clients. Les fournisseurs. Les distributeurs. Les actionnaires. Les partenaires financiers.

Les journalistes. Les milieux financiers. Les milieux de l’enseignement. Les pouvoirs publics (organismes de tutelle, administrations). Les associations de consommateurs ou autres groupes de pression. Les prospects. Le grand public. Les élus locaux.

L’ensemble des salariés. Certaines catégories de salariés (cadres, etc.). Les délégués syndicaux. Les représentants du personnel.

2. Les objectifs des relations publiques

— Développer des relations de sympathie avec ses différents publics. — Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits. — Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits.

C. LES MOYENS DES RELATIONS PUBLIQUES

1. Actions auprès des publics externes

— organisation d’événements (anniversaire, lancement d’un nouveau produit, inauguration de locaux, etc.) ; — invitation à une manifestation sportive, culturelle, etc. de prestige parrainée par l’entreprise ; — journées portes ouvertes, visites d’entreprise ;


— relations régulières de sympathie : voeux, cadeaux de fin d’année ; — cadeau d’affaires : de valeur plus élevée que l’objet publicitaire, il est destiné à quelques privilégiés ; il

est surtout destiné à remercier les clients fidèles et les principaux partenaires de l’entreprise ; — journaux d’entreprise (Le Journal de Carrefour destiné à ses clients) ; — moyens de pression (lobbying) auprès des décideurs.

2. Actions auprès des publics internes

— Organisation d’événements (anniversaire, arbre de Noël, etc.) ; — conventions destinées aux commerciaux, au personnel technique ; — séminaires destinés à une catégorie de personnel (cadres) ;

II. LES RELATIONS PRESSE

A. DÉFINITION ET ENJEUX

Ce sont les opérations visant à entretenir des relations privilégiées avec les journalistes pour obtenir des retombées médiatiques positives et valorisantes. Elles sont importantes pour se faire connaître et développer l’image de marque de l’entreprise auprès des lecteurs ou auditeurs, notamment pour l’événementiel où l’information doit être relayée par les journalistes. Finalement, c’est une forme spécifique de relations publiques auprès d’une cible unique, les journalistes.

La communication interne, elle-même, n’échappe pas à ce phénomène surtout depuis qu’elle sait pouvoir être relayée par les médias externes.

Les enjeux des « relations presse » sont tels que les entreprises, des plus petites aux plus grandes, ainsi que les groupes de pouvoir, politiques ou idéologiques, placent la presse en tête de leurs préoccupations médiatiques, que ce soit en situation de lobbying, de placement de produits ou de réponse à un état de crise. La presse reste le média le plus efficace pour faire l’opinion ou conditionner l’opinion qui s’appropriera l’image du produit ou de l’entreprise.

B. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS

1. Les cibles des relations presse

Les journalistes — Ce sont ceux des différents médias pouvant servir de relais auprès des cibles finales. — Mais aussi de la presse grand public, thématique, professionnelle.

2. Les objectifs des relations presse

— Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser leurs lecteurs.

— Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie. — Susciter des rédactionnels valorisants pour l’entreprise.


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C. LES TECHNIQUES DES RELATIONS PRESSE1

1. À qui confier ses relations presse ?

Faut-il s’adresser à une agence ou à un attaché de presse indépendant ? — Travailler avec une agence

Traiter avec une agence c’est s’assurer des services d’une équipe : commerciaux, concepteurs-rédacteurs, créatifs… qui s’appuiera sur leur synergie pour proposer une solution adaptée. Sa connaissance du secteur d’activité de l’annonceur est un avantage majeur, mais son coût est élevé. De plus la recherche de rentabilité peut pousser certaines agences à rechercher des clients appartenant au même secteur d’activité, ce qui lui facilite le travail, mais qui risque de standardiser les communiqués ou dossiers de presse.

— Travailler avec un attaché de presse indépendant Pour l’entreprise cela lui permet de développer des relations « personalisées » avec son attaché de presse tout en exerçant une forte pression sur celui-ci : la perte d’un client peut être fatale… D’autre part les honoraires exigés sont sans commune mesure avec ceux d’une agence. Mais, l’attaché de presse indépendant ne dispose pas des mêmes moyens matériels…

Une agence convient plutôt aux entreprises importantes qui veulent mettre sur pied une stratégie de long terme. Un attaché de presse indépendant intéressera plutôt les annonceurs dont les budgets sont plus modestes, qu’il s’agisse d’opérations ponctuelles (organisation d’un événement) ou de « contacts-presse » relativement épisodiques (deux ou trois fois par an).

2. Les outils des relations presse

a. Le fichier presse

Toute action de relation presse repose sur la constitution d’un fichier presse. Construire un fichier presse consiste à personnaliser par des noms de contacts, des médias ou supports préalablement identifiés.

b. Le communiqué de presse

Le communiqué délivre rapidement une information sur le modèle d’une dépêche d’agence. Sa structure est normalisée : — un titre résume l’information la plus importante ; — puis l’information est développée en un ou deux paragraphes. Le développement doit être complet, mais

bref, et l’enchaînement des idées obéir à une logique ; — mention du nom et des coordonnées du contact presse chez l’annonceur ou son agence.

Instrument peu coûteux, sobre et discret, le communiqué délivre une information fiable et rapide. C’est un bon outil de travail, qui présente néanmoins deux inconvénients : 1. Son caractère banal, passe-partout : chaque jour les rédactions reçoivent des dizaines de communiqués de presse. 2. Sa nécessaire brièveté : limité à quelques paragraphes, une page maximum ; les journalistes intéressés s’en contentent rarement.

c. Le dossier de presse

Un dossier de presse met à la disposition des médias un ensemble complet de documents. Il combine en général les aspects factuels (informations brutes), documentaire (« preuves » à l’appui de la démonstration), et anecdotiques (devant piquer la curiosité de ses destinataires).

Bien conçu, il devrait donner aux journalistes tous les éléments nécessaires à la rédaction de leurs papiers.

1 D’après Marie-Hélène WESTPHALEN in Communicator, Dunod.


Présentation d’un dossier de presse — Les feuillets sont réunis dans une chemise, un dossier, une enveloppe et constituent un ensemble. — Les documents sont organisés : présence du logo de l’entreprise, pages numérotées et agrafées… — Un sommaire placé au début du dossier, indique les titres des documents et les pages correspondantes. — Mention du nom et du numéro de téléphone de la personne à contacter pour information complémentaire.

d. La conférence de presse

Une conférence de presse réunit plusieurs journalistes, dans un lieu et à une heure donnés, afin de leur transmettre un ensemble d’informations.

Les occasions sont multiples : lancement de produit, présentation des comptes, bilan d’une opération, riposte à une rumeur…

À partir d’une certaine taille, aucune entreprise ne peut faire l’impasse d’une conférence de presse. Car c’est le meilleur moyen pour toucher simultanément un grand nombre de supports, et pour répondre collectivement aux demandes des journalistes. Il n’y a pas non plus d’équivalent en termes de retombées. Une réunion de presse assure non seulement la couverture média d’un événement (sur le court terme), mais permet aussi d’établir des contacts privilégiés avec la presse (sur le long terme).

Comment organiser une conférence de presse ? — L’invitation sera envoyée au moins dix à quinze jours avant la tenue de la conférence et suivie de relances

téléphoniques la semaine précédente. Celle-ci doit être claire et comporter : l’invitant, la mention « Conférence de Presse », l’objet, les date, lieu et heure, un contact pour l’inscription…

— L’accueil sera organisé et courtois. Il faut que les participants se sentent attendus. Le pointage des listes permettra la mise à jour des fichiers. Un dossier de presse sera obligatoirement remis à cette occasion.

— L’exposé sera préparé pour être clair, d’intérêt général et complet. Il sera suivi d’un débat avec la salle. — Un communiqué de presse reprendra l’essentiel. — Un press-book sera constitué pour en évaluer les résultats. — Évitez le lundi chargé pour les journalistes et le vendredi. — Envoyez un dossier aux absents, après la conférence (avant, certains hésiteront à se déplacer).

e. L’interview

L’interview permet pour les journalistes d’obtenir une information personnalisée intéressant les lecteurs-auditeurs. Mais elle est redoutée par beaucoup d’interviewés, qui craignent de se faire piéger. C’est un moyen d’information intéressant pour le journaliste, mais elle doit être préparée par l’entreprise.

f. Le publi-rédactionnel

Le publi-rédactionnel, aussi nommé « publi-reportage », « publi-enquête »…. est à mi-chemin entre l’article (dans sa forme) et la publicité (par son fond).

La présentation du texte peut être assimilée à celle des autres articles de presse : à première vue rien ne les distingue. Sinon le contenu : le publi-rédactionnel délivre un message « publicitaire » totalement maîtrisé par l’entreprise. Celle-ci achète à un journal l’espace – une page, une double page, un cahier entier… – pour son publi-rédactionnel, comme elle le ferait pour une annonce publicitaire classique.

Contrairement aux articles de presse, l’information est à la libre disposition de l’entreprise. L’entreprise maîtrise totalement le message qu’elle délivre. Le publi-rédactionnel est moins réducteur qu’une annonce publicitaire : il permet de dire plus et autrement, et son mode (article, enquête, témoignage) crédibilise l’information.


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Sa situation au milieu du journal, lui permet de bénéficier d’un environnement favorable, en effet sa conception et rédaction peut induire chez le lecteur l’idée d’un cautionnement par le support du publi-reportage.

Mieux encore : le publi-rédactionnel peut s’insérer dans un dossier journalistique traitant du même thème – on l’appellera alors plus volontiers « publi-spécial ».

L’annonceur utilisera le publi-rédactionnel lorsque : — l’information est complexe et qu’elle nécessite une explication argumentée et maîtrisée ; — il cherche à créer des liens avec ses cibles. Le publireportage génère souvent un important courrier entre

les lecteurs et l’annonceur. Ces contacts lui permettent de se constituer un fichier personnalisé et actualisé et de se rapprocher des préoccupations de ses interlocuteurs, ce que n’aurait jamais pu susciter une publicité classique.

Le cadre réglementaire des « publi-rédactionnels »

La loi du 1er août 1986 réglemente le publi-rédactionnel pour éviter tout risque de confusion. Il doit être précédé d’une mention « publi-rédactionnel », « publicité » ou « communiqué ».

Combien coûte un publi-rédactionnel ?

Il y a deux postes de dépenses : — L’achat d’espace : c’est le poste le plus lourd. Le tarif d’un publi-rédactionnel est égal à celui d’un

emplacement publicitaire ; — La réalisation d’un publi-rédactionnel : rédaction du texte ; prise (ou l’achat) des photos ; mise en

page. Le montant variera si l’annonceur réalise tout en interne, ou bien s’il choisit de recourir à des prestataires externes ou bien s’il utilise les services du support. Le coût oscillera entre 1 000 et 4 000 € tout compris : écriture + photos + frais techniques.

3. Comment optimiser les relations presse ?

90 % des journalistes accordent moins de 2 heures par jour à la lecture de l’information et 1 sur 2 utilise seulement 10 % de cette information. Alors comment capter l’attention de journalistes sur-sollicités afin de générer des retombées presse ? Voici la véritable, voire l’unique, question que doivent se poser les attaché(e)s de presse.

Voici quelques techniques :

— Faire en sorte de rendre l’information délivrée comme attractive et incontournable. L’objectif ici est de mettre en place des outils efficaces pour être considéré comme une source crédible, fiable et éclairante tout en jouant sur la créativité et l’originalité des communiqués, dossiers et conférences de presse. D’autre part, la veille de la presse doit permettre d’identifier les centres d’intérêt des journalistes afin de « cibler » efficacement l’envoi du communiqué ou du dossier de presse…

— Générer des retombées presse en événementialisant les projets. L’objectif est de créer un événement valorisant l’image de l’annonceur et qui serait incontournable pour les journalistes.

— Choisir des supports de relations presse innovants. Internet est peut-être aujourd’hui l’outil privilégié pour les relations presse avec la création de blogs, de sites dédiés aux journalistes… Internet permet ainsi de diffuser en temps réel l’information, d’offrir une base documentaire actualisée, d’internationaliser les relations presse. L’objectif étant d’améliorer la communication avec les professionnels des médias en mettant en ligne des informations choisies.


III. L’EFFICACITÉ DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES RELATIONS PRESSE

A. LES OUTILS DE L’ÉVALUATION

Les relations avec les médias demeurent pour les relations publiques et relations presse un domaine d’intervention privilégié procurant généralement des retombées importantes. Si l’analyse des informations diffusées par les médias est l’outil d’évaluation le plus usité, il n’est pas le seul.

L’analyse des médias fournit des informations vitales à l’entreprise, la renseignant tour à tour sur son image, la concurrence, les enjeux du secteur, la stratégie à mener de même qu’elle permet d’établir le succès d’une campagne publicitaire.

L’évaluation procure des informations de nature factuelle et quantitative comme la visibilité, la taille et le contenu des parutions. En revanche, elle ne peut dire dans quelle mesure une parution a, par exemple, modifié le comportement ou l’opinion du public (sauf celui ou celle du média lui-même).

Ce type de réactions requiert l’emploi d’autres méthodes telles que les études, enquêtes et sondages d’opinion. Toutefois, dans le cas d’un élément clairement identifiable (un produit) on peut recourir à des indicateurs comme l’évolution des ventes.

L’analyse des médias repose sur des critères quantitatifs et qualitatifs tels que le nombre d’articles, leur taille, le taux de répétition des messages… Mais l’analyse peut fournir des informations plus pertinentes encore, notamment sur les actions les plus porteuses : communiqués de presse, entretiens ou conférence de presse ? Sur le positionnement de l’entreprise face à la concurrence. Sur la qualité de retranscription des messages émis. Sur les tendances du marché et les opportunités d’action. Ou encore sur le degré de réceptivité de tel journaliste ou support.

Plusieurs indicateurs quantitatifs sont utilisés dans l’évaluation de l’efficacité des actions médias mesurant la part d’audience et le ton du message : — Occasion de voir ou taux d’exposition du public au message. — Taux d’audience brut ou indicateur de pression publicitaire (gross rating points - GRP). Cet

indicateur se réfère au nombre total d’occasions qu’auront l’ensemble des personnes de la cible de voir, lire ou entendre le message. Il est exprimé sous la forme du nombre total d’expositions rapporté à 100 personnes de la cible. Un point représente 1 % de la population.

— Équivalents de valeur publicitaire (AVE) - Ils sont basés sur le coût équivalent de l’achat d’un espace publicitaire. Si l’indicateur des AVE est encore utilisé par les relations publiques et relations presse, il est également très controversé, notamment par les organismes spécialisés dans l’évaluation qui préconisent de l’utiliser avec la plus grande prudence voire pas du tout. En effet, il faudrait pouvoir comparer sur un même plan les actions de relations publiques et relations presse et les achats d’espace publicitaire. Une telle comparaison serait en fait une erreur dans la mesure où nous sommes en présence de deux modes différents de communication. Ainsi, quelle valeur donner à un passage sur TF1 ou sur Arte qui ne vend pas d’espace ? Il faudrait aussi évaluer la qualité des retombées (comment parle-t-on de l’entreprise ou de la marque ?).

Le champ des relations publiques ne se limite pas aux seules relations avec les médias. Les modes de communication empruntent des circuits très divers : la communication peut être directe (lobbying, mailing, fax, e-mail…) ou agir au moyen de relais ou intermédiaires comme les médias et les groupes leaders d’opinion. Tout l’enjeu réside dans l’art d’influencer, convaincre et fidéliser ces relais. Un enjeu d’ailleurs tout à fait propre aux RP. S’il est difficile, ou trop coûteux, de mesurer les modifications mentales et comportementales, on peut limiter le travail d’évaluation à la cible relais que constituent les leaders d’opinion. Par exemple, une enquête téléphonique menée auprès d’un échantillon représentatif de journalistes ou de législateurs s’avérera extrêmement rentable.


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B. AUTRES OUTILS

On procède de plus en plus à l’analyse des messages qui transitent sur Internet, notamment aux États-Unis. En ce qui concerne les événements et autres manifestations (expositions, salons, conférences…), on peut se baser sur le nombre de participants, leur qualité/niveau de responsabilité et les retombées (commande, parution, demande d’information). La programmation stratégique des actions étant devenue la règle, les RP utilisent désormais tout un arsenal de techniques marketing : sondages d’opinion et enquêtes à clés multiples pour valider l’impact d’une activité spécifique.

Un audit de la communication de l’entreprise, au cours duquel on examinera chaque aspect des pratiques de communication adoptées - effectué le plus souvent par une agence conseil - pourra être un bon point de départ. C’est en effet l’occasion de tester le brief et de commencer à cerner les objectifs.

C. PEUT-ON ISOLER L’IMPACT DES RP DE CELUI DE LA PUBLICITÉ ?

Peut-on réellement distinguer l’impact des RP des effets engendrés par d’autres disciplines comme la publicité, le marketing, la promotion commerciale au cours d’une campagne ? On le peut, mais la tâche est délicate.

Notamment dans le cas d’une opération ponctuelle mêlant des actions publicitaires et de RP, surtout si le calcul a été prévu dès la conception de la stratégie. Il sera en revanche bien plus difficile d’isoler et d’évaluer l’influence des RP sur le long terme, par exemple sur l’image de l’entreprise.

On peut cependant identifier la source d’influence RP ou publicité - par le biais d’enquêtes auprès d’un échantillon représentatif de la cible. Ce qui exclut naturellement l’évaluation des effets combinés de la publicité et des RP. Même si la mesure et son outil apparaissent avec évidence (coupon-réponse), les sources d’influence peuvent être multiples (sensibilisation du public à la marque suite à une campagne publicitaire…).

En outre, les consommateurs eux-mêmes parviennent rarement à identifier la source d’influence, à supposer qu’ils puissent faire la distinction entre la publicité et les RP. Aussi la méthode la plus fiable réside-t-elle dans l’emploi d’études assez sophistiquées incluant des tests « avant-après » la campagne auprès d’échantillons représentatifs. Elles permettent de délimiter l’influence respective des RP et de la publicité, sa nature et son degré.

IV. LA PUB EST MORTE, VIVE LES RP !

Al et Laura Ries, dans leur livre La pub est morte, vive les RP (Pearson Éducation, France, Paris, 2003) estiment que la publicité atteint des limites que seules les relations publiques peuvent dépasser, notamment parce que la publicité ne peut plus suffire aujourd’hui, selon eux, à créer une marque. Leurs principaux arguments sont : — La publicité est incroyable, les RP sont crédibles : la publicité crée l’émotion, la surprise, le rêve. Ses

motivations marchandes sont évidentes et ses arguments, par conséquent, incroyables. Les RP misent sur la recommandation de tiers influents dont on ne met pas en question les motivations. Un article est plus crédible qu’une page de pub.

— La publicité parle à tout le monde, les RP parlent à quelqu’un : le message des RP s’adresse aux leaders d’opinion. Il doit convaincre par ses arguments percutants pas par répétition. La publicité veut toucher un maximum de personnes, les RP veulent toucher quelqu’un qui compte.

— La publicité dure un temps, les RP durent toujours : pour le consommateur lambda, la publicité est un papillon. Sa nature est éphémère, aussitôt publiée, aussitôt oubliée. Alors que l’image ou la notoriété créées par les médias grâce aux RP…


Faut-il tout miser sur les RP ?

C’est vrai, les RP connaissent un véritable engouement. Les marques à la recherche d’une relation privilégiée avec leur cible leur accordent une importance croissante. La saturation des consommateurs face à la publicité, la réduction des dépenses en médias de masse, une demande croissante d’information par le public et une uniformisation grandissante des produits promettent un avenir radieux au métier des RP.

Les RP rayonnent dorénavant jusqu’au département marketing. Elles s’inscrivent dans la stratégie de communication globale en prenant le plus souvent la forme des relations presse. Elles sont un nouveau levier pour potentialiser sa communication au même titre qu’une opération de marketing direct ou qu’un site Internet. Autres moyens, autres cibles, même objectif : convaincre.

Si certaines marques misent tout sur les RP, difficile pour la plupart de cultiver leur personnalité sans une présence « publicitaire ». Car c’est aussi dans la diversité des moyens et des supports de communication qu’une marque affirme son profil. Plus elle est cohérente, plus elle est convaincante.

Les auteurs citent plusieurs exemples dont le cas de la marque de Vodka Skyy qui, grâce à son concept « La vodka anti-gueule de bois », a eu un article en première page du Wall Street Journal. Selon les auteurs, la marque serait alors devenue la deuxième plus vendue aux États-Unis et se serait essentiellement construite grâce aux relations publiques. Ainsi, le public fait plus confiance à ce qu’il lit dans les journaux et dans les médias en général qu’à un spot de publicité. D’où l’importance de ne pas négliger ces relations presse.

Si le journaliste écrit quelque chose à propos d’une marque ou d’une entreprise, on lui fera confiance. Un message publicitaire est, à contrario, moins digne de confiance pour les consommateurs. Des campagnes peuvent faire parler d’elles par leurs slogans ou la créativité publicitaire, comme le « Just do it » de Nike, mais ce n’est pas pour autant que les ventes vont progresser. Comme l’expliquent les auteurs de l’ouvrage, « ce sont rarement les icônes publicitaires qui rendent les marques célèbres. Mais les marques connues rendent souvent célèbres les icônes publicitaires. » Par exemple, le petit lapin n’a pas rendu célèbre Énergizer, mais Énergizer a rendu célèbre le petit lapin.

Ce n’est pas la publicité qui construit la marque, ce sont les relations publiques. La publicité n’a fait que renforcer le positionnement et l’image de la marque que les RP avaient permis d’établir.

Ainsi, les relations publiques sont pour les auteurs « la meilleure alternative pour faire parler de soi ». L’objectif est de raconter l’histoire du produit ou de l’entreprise de manière indirecte par le biais de tierces parties ou relais d’opinion, essentiellement les médias.

Faut-il tout miser sur les RP ? La réponse n’est pas simple.

Tout est complémentaire. La publicité est essentielle parce qu’elle délivre un contenu à fort impact, important pour asseoir une image. Les RP nouent une relation durable. Elles reposent sur le contenu, le terrain, la visibilité.

Si le mix-média2 reste le dosage le plus largement prôné par les patrons d’agences, ceux-ci constatent que les RP prennent du poids. Mais tous les types de budgets ne méritent pas le même traitement et certains produits ou causes peuvent être soutenus par une logique « tout-RP ».

Actuellement, le cas de Coca-Cola est un bel exemple : pour toucher une cible jeune réticente à la publicité pure, la marque change son fusil d’épaule avec une stratégie autour du monde de la nuit. Une manière de montrer qu’elle prend en compte la difficulté de toucher sa cible par le biais de la publicité classique.

D’autre part, les mouvements citoyens et antipub encouragent par ailleurs les marques à favoriser les relations presse et publiques. Avant de prendre la parole, il est désormais indispensable pour une marque de prendre en compte les associations de consommateurs, les ONG ou les experts du secteur autant que les médias. Les RP apportent des réponses que la publicité ne fournit pas.

2 Le mix-media est l’optimisation du choix des médias utilisés pour une campagne publicitaire.


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L’efficacité à moindre coût

Et puis il y a bien sûr l’argument prix. Un lancement de produit, même grand public, peut être réussi à moindre coût grâce à une stratégie RP efficace. Bien que la méthode soit critiquée par les agences, les annonceurs quantifient encore souvent l’équivalent publicitaire des retombées presse suscitées par leur agence RP.

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SÉQUENCE 14

LA COMMUNICATION ALTERNATIVE ON ET OFF LINE .................................................................. 216

I. LE « MARKETING VIRAL » ............................................................................................ 216 A. LE PRINCIPE DU MARKETING VIRAL................................................................................... 216

1. Approche ................................................................................................................................. 216 2. La mise en place d’un programme ........................................................................................... 216 3. L’importance des leaders d’opinion ........................................................................................ 216

B. LES AVANTAGES DU MARKETING VIRAL .......................................................................... 217 C. LES LIMITES DU MARKETING VIRAL .................................................................................. 217

II. LE « STREET MARKETING » (= MARKETING DE RUE) ............................................ 218 A. LE PRINCIPE DU « STREET MARKETING » .......................................................................... 218 B. LES OUTILS DU « STREET MARKETING » ........................................................................... 218 C. LES OBJECTIFS DU « STREET MARKETING » ..................................................................... 219 D. LES LIMITES DU « STREET MARKETING » .......................................................................... 220 E. LA GUÉRILLA MARKETING .................................................................................................... 220

III. LES BLOGS ........................................................................................................................ 220 A. PRINCIPE DU BLOG MARKETING .......................................................................................... 221

1. Définition ................................................................................................................................. 221 2. Qui sont les blogueurs ? ........................................................................................................... 221 4. Créer des blogs de toutes pièces .............................................................................................. 222

B. LE BLOG PUBLICITAIRE .......................................................................................................... 222

IV. LES RESEAUX SOCIAUX ................................................................................................ 223 A. DU WEB 2.0 AUX RÉSEAUX SOCIAUX .................................................................................. 223 B. AGIR SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ...................................................................................... 223 C. UN EXEMPLE : LA REDOUTE .................................................................................................. 224

V. LA THÉÂTRALISATION DU POINT DE VENTE .......................................................... 225 A. QUAND L’ESPACE DE VENTE DEVIENT UN THÉÂTRE ..................................................... 225

1. Approche ................................................................................................................................. 225 2. Des sens à la théâtralisation ..................................................................................................... 226

B. LES ENJEUX DU « FUN SHOPPING » ...................................................................................... 227 C. COMMENT FAIRE PASSER LE VISITEUR DES « COURSES-CORVÉE » AU « FUN

SHOPPING » ? ............................................................................................................................. 227 D. LES LIMITES DE LA THÉÂTRALISATION ............................................................................. 228

V. CONCLUSION : LE CROSS-MÉDIA ................................................................................ 228 A. LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE CAMPAGNE CROSS-MÉDIA ....................................... 228 B. LE CROSS-MÉDIA IMPOSE UNE RÉELLE RÉFLEXION ...................................................... 229 C. COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES CROSS-MÉDIA ? ................... 229


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LA COMMUNICATION ALTERNATIVE ON ET OFF LINE

I. LE « MARKETING VIRAL »

A. LE PRINCIPE DU MARKETING VIRAL1

1. Approche

Faire connaître sa marque ou son produit en un minimum de temps et au maximum de personnes en s’appuyant sur une diffusion virale sur Internet. L’objectif du marketing viral est de faire vivre une expérience inédite à l’internaute, qui sera automatiquement valorisée en transmettant l’information autour de lui. Il s’agit donc de trouver un « buzz concept fort » afin que la personne ait spontanément envie de « pousser » l’information à ses amis et proches.

Le principe du marketing viral est de faire circuler une idée concernant un produit, un service au sein d’une audience qui constitue la cible de l’entreprise. Ce doit être une idée nouvelle qui se propage au sein d’une population et qui renseigne, change, influence tous les individus qui sont en contact avec elle.

Pour pouvoir circuler, une idée doit disposer d’un médium comme support de communication. Ce dernier peut être une image, une phrase, un article, un film… Le médium utilisé pour transmettre le viral va déterminer la facilité avec laquelle l’information va circuler.

L’objectif du marketing viral est de propager de façon exponentielle un message en encourageant les individus à transmettre l’information à leur entourage proche, qu’il soit personnel ou professionnel. Le succès d’un viral dépend notamment de la prédisposition des individus à transmettre le message, mais également de la capacité du message à être transmis d’un individu à un autre.

2. La mise en place d’un programme On distingue deux approches différentes : un concept actif et un concept passif.

Le marketing viral actif. On parle de marketing viral actif lorsque les individus deviennent un relais de l’information : ils endossent alors un comportement proactif. Ils parlent du produit ou du service à leur entourage proche : ils deviennent des agents marketing de la marque. On peut les inciter à communiquer par un système de récompenses matérielles ou immatérielles. La reconnaissance de l’individu est parfois suffisante. Le marketing viral passif. C’est un procédé qui oblige l’individu à transmettre l’information à son entourage. On met à sa disposition une application ou un service qu’il ne peut pas utiliser sans le faire découvrir à d’autres internautes. L’utilisateur fait connaître le service en l’utilisant, on parle de marketing viral sans friction. (L’exemple le plus connu est celui de la messagerie gratuite Hotmail. L’ouverture d’un compte est gratuite, mais lorsque vous envoyez un mail, il y a systématiquement un message qui indique au destinataire comment ouvrir un compte).

3. L’importance des leaders d’opinion

Le concept de leader d’opinion est né dans les années 40 des travaux des sociologues Lazarsfeld, Berelson et Gaudet (1944). Dans leur étude sur les intentions de vote dans un comté américain, ils ont mis en évidence la tendance à voter en fonction de l’appartenance à un ou plusieurs groupes.

1 D’après le livre blanc Undercover marketing.


On peut définir le leader d’opinion comme « une personne, qui à travers ses contacts personnels quotidiens, influence d’une manière régulière l’opinion et la décision des gens dans un certain nombre d’affaires ». Ces leaders sont particulièrement actifs, intéressés à l’actualité… et par conséquent très exposés aux médias. Les leaders d’opinion dont les conseils sont plus suivis, les paroles plus écoutées, servent de médiateurs entre les médias de masse et les personnes de leur entourage. Cela confère un rôle clé aux leaders d’opinion dans le processus de la communication. Dès lors les leaders d’opinion deviennent attractifs pour le marketing et il devient utile de repérer des individus qui exercent soit directement soit indirectement une influence sociale notable.

Il existe deux types de leaders d’opinion : les récompensés et les non récompensés.

Les leaders récompensés. Certains leaders ont besoin d’être récompensés pour pouvoir transmettre une information. Cette récompense peut être financière mais elle peut également prendre la forme d’avantages divers. Ce type de leader n’est pas difficile à convaincre, il est contrôlable et son action est souvent efficace.

Les leaders non récompensés. Les prescripteurs non récompensés sont des utilisateurs de la première heure, ils se doivent de posséder les derniers produits à la mode ou de connaître les dernières nouveautés du marché. Ils ne sont pas uniquement des fans de high-tech, ils sont surtout très attentifs à tout ce qui est nouveau, que ce soit technologique ou non. Ils sont difficilement contrôlables, supportent mal les influences et ne forment pas vraiment une communauté. Ils sont très difficiles à toucher. Ces leaders d’opinion influencent fortement et de façon naturelle le reste des consommateurs.

B. LES AVANTAGES DU MARKETING VIRAL

Le marketing viral possède des atouts dont ne dispose pas le marketing classique. Il est beaucoup plus efficace pour la réalisation d’un marketing de proximité. Il permet de mieux viser la population ciblée et permet également aux entreprises de mieux connaître leurs clients.

Cette forme de marketing ne demande pas de budget considérable, en effet le seul relais pour véhiculer et diffuser une marque est l’individu. Pour renforcer un plan marketing, le viral est un effet de levier à un coût défiant toute concurrence. En revanche, cette analyse ne prend pas en compte le budget des actions de marketing classique utilisées pour soutenir le programme.

Le marketing viral est un amplificateur très puissant. Des marques inconnues peuvent émerger très rapidement, prendre une place décisive sur le marché et gagner en notoriété.

C. LES LIMITES DU MARKETING VIRAL2

Le marketing viral ne fonctionne pas pour les mauvais produits : les plus grands succès viraux : le iPod d’Apple, les vêtements Dutch, la New Beetle de Volkswagen, le Palm Pilot, Hotmail… sont d’abord liés aux très bonnes caractéristiques de ces produits. Ils sont plus simples à utiliser, plus esthétiques, plus branchés,… Créer une campagne de marketing viral, c’est d’abord éveiller et amplifier un bouche à oreille latent. Un produit défectueux ne pourra qu’entraîner qu’un buzz négatif incontrôlable.

Un succès difficile à anticiper : il existe un certain nombre de règles à respecter pour favoriser le démarrage et l’explosion d’un phénomène de buzz. Or en « buzz marketing », une des clefs du succès est de déléguer une partie de la communication aux consommateurs… cela signifie aussi une certaine perte de contrôle avec des conséquences parfois imprévues.

Et des résultats durs à mesurer : les outils de mesures traditionnels sont inefficaces à partir du moment où les marques chargent leurs consommateurs de communiquer pour elle. Il s’agit donc de repenser les méthodes de mesure…

2 D’après le site http://www.culture-buzz.com.


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Le risque de surchauffe : avec Internet, le buzz se propage de manière exponentielle dépassant parfois toutes les prévisions. L’effet peut être énorme et dépasser les capacités d’une entreprise ; en effet tous les sites Internet ne sont pas capables de faire face à une multiplication par 100 de leur trafic en une journée pas plus que le call center (centre d’appels) d’une société à répondre à un déluge inattendu d’appels suite à une promotion trop efficace. Pour limiter ce risque, il faut veiller à bien cibler (sur une communauté par exemple) et dimensionner le buzz en séduisant l’audience la plus pertinente pour l’entreprise.

Risque de saturation avec la généralisation du marketing viral : l’efficacité et la crédibilité d’un message viral tiennent à son haut degré d’intérêt. Si le message devient juste un nouveau type de publicité, il sera considéré comme une nouvelle nuisance et donc ignoré.

II. LE « STREET MARKETING » (= MARKETING DE RUE)

A. LE PRINCIPE DU « STREET MARKETING3 »

Reprenant les méthodes des contestataires et anti-pubs, les annonceurs se mettent au « street marketing ». Le marketing de rue – rebaptisé « street marketing » ou parfois marketing de proximité, voire guérilla urbaine, dans les agences de communication – n’est plus l’apanage des organisateurs de concerts ni des petits artisans en mal de notoriété.

Le marketing de rue se définit comme une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un événement, un produit ou une marque. Né dans les années 1990 pour accompagner le développement du mouvement hip-hop, le « street marketing » se structure peu à peu. Aujourd’hui, il fait partie intégrante des plans de communication des grandes marques. L’autocollant sur l’abribus, le prospectus sous l’essuie-glace figurent désormais dans l’arsenal de promotion des plus grandes marques.

Dans les pays anglo-saxons, le « street marketing » fait partie du paysage publicitaire depuis longtemps, car il ne coûte pas cher et l’impact, grâce au bouche-à-oreille, dépasse souvent les espérances des annonceurs. En France, ce sont les stylistes de banlieue qui, les premiers, ont adopté cette contre-culture publicitaire. À Toulouse, le graffeur Soone a couvert pendant des années les murs de la ville rose d’un profil de chien. En 1997, il décide de commercialiser une ligne de vêtements ornés du fameux animal, baptisée « Bullrot ». Le succès est immédiat. En 2002, l’entreprise, qui emploie 20 salariés, a réalisé 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, et ses sweat-shirts se vendent au prix du polo Lacoste.

Petit à petit, les principes du « street marketing » font leur chemin dans les esprits des publicitaires et des annonceurs. La SNCF l’a même utilisé lors d’une campagne antifraude (plusieurs gares parisiennes étaient habillées de trompe-l’œil figurant des présentoirs de prospectus ou des portes de toilettes factices qui n’avaient pas pu être financés à cause du manque à gagner dû à la fraude)…

B. LES OUTILS DU « STREET MARKETING »

Tout l’art du « street marketing » repose sur le buzz… et un certain nombre d’outils adaptés à la rue : flottes de véhicules aux couleurs de l’entreprise, distribution d’échantillons et de leaflets… Toucher le consommateur directement dans son quotidien pour l’informer sur une marque ou un produit est la base du « street marketing ».

Ce qui fait le succès indéniable du « street marketing » c’est sa capacité à créer l’événement. L’annonceur a la possibilité de créer lui-même l’événement ou bien s’y associer. Nike l’a bien compris en soutenant des événements sportifs organisés au sein de certains quartiers. L’organisation intervient sur le plan du matériel et de l’équipement, le logo est apposé systématiquement sur les différentes installations. Toucher directement sa cible, mais aussi être proche des leaders d’opinion.

3 D’après les sites www.undercover-marketing.com et www.lexpress.fr


En 2004, le lancement par Adidas de la chaussure F50, destinée aux joueurs de « football non-conformistes », a donné lieu à une campagne créative visant à regagner de l’image, face à Nike déjà clairement positionnée sur ce segment, et à rendre Adidas plus tendance et plus proche. L’idée stratégique proposée par Tequila était d’aller au plus près de cette cible via du « street marketing » pour la séduire, la surprendre, générer un buzz avant même la sortie du produit. Bref, il s’agissait d’utiliser au maximum ses codes et créer l’événement. D’où l’idée d’un mystérieux duel au sommet entre 2 stars incarnant le mieux les valeurs de la F50 (Djibril Cissé et David Trézéguet) et de jeunes joueurs amateurs invités à rejoindre leurs rangs. Quelque 100 000 stickers et tracts ont été affichés et distribués dans et autour des stades pendant les matchs de Ligue 1, avec relais sur Internet. La phase de recrutement a utilisé de l’Internet, du « street marketing » avec affichage sauvage et petites annonces dans la rue, distribution de stickers et de flyers autour des pick-up de recrutement. Pendant la phase de révélation, une annonce presse dans France Football et À Nous Paris (création de trafic sur l’événement) a été complétée par de l’affichage sauvage (5 000 affiches) à Paris et dans la région parisienne et au Adidas Store de Paris où des billets gratuits pour assister au match « F50 Final-round » ont été distribués. Pendant l’événement lui-même (20 joueurs amateurs recrutés à Paris et Marseille), un spot publicitaire a été diffusé mettant en avant les joueurs et le produit (rediffusé ensuite dans les Adidas Stores). Des T-shirts, des stickers, tatouages et cartons jaunes ont été remis.

Les festivals de musique sont aussi de bon relais pour pouvoir être visible auprès d’une population attentive aux événements de rue. Là encore, l’intervention d’une marque peut être perçue comme positive.

C. LES OBJECTIFS DU « STREET MARKETING »

Le « street marketing » a été pensé pendant longtemps comme un outil d’éducation des foules visant à améliorer notoriété et image. C’est surtout vrai pour les marques liées à l’univers de la santé et de l’hygiène, où les marques expliquent leur rôle dans la prévention (Signal et l’hygiène dentaire, Durex…). Cela leur permet de communiquer dans un environnement propice à leurs produits tout en sortant d’une image un peu trop traditionnelle.

Le « street marketing » est également de plus en plus choisi comme outil de proximité, de recrutement ou d’extension de cible par des marques qui n’y avaient pas recours auparavant. Le « street marketing » peut repenser une image vieillotte voire ringarde en touchant une cible qui naturellement ne se tournait pas vers ces produits. Rajeunir sa cible est également un objectif assigné au « street marketing ».

Mais cet outil marketing est de plus en plus utilisé à l’occasion de lancements de produit en profitant de lieux plutôt nouveaux ou extravagants. Comme par exemple, remettre aux lecteurs de journaux et magazines un sac aux couleurs d’un produit contenant leur revue ainsi qu’un échantillon et une information sur ledit produit. Cela permet un ciblage plus précis puisqu’il repose sur la cible de magazines bien spécifiques dont les lectrices doivent avoir une forte affinité avec les produits proposés. Ces marques ont bien pris conscience du potentiel de trafic que représentent les points de vente de presse. Ou bien comme France Rail Publicité, la régie qui gère les espaces publicitaires de la SNCF dans les gares et dans les trains, qui propose des petites opérations par semaine, et, chaque mois, une ou deux opérations « poids lourd » portant sur un minimum de 250 000 leaflets à un potentiel de 520 millions de voyageurs par an (sur le seul réseau Ile-de-France). Les annonceurs les plus friands appartiennent aux secteurs de l’alimentation et des parfums…

Mais les marques doivent anticiper les orientations culturelles exprimées dans la rue. Lorsqu’une mode est déjà en place, il est inutile d’essayer de s’y associer. Non seulement l’effet serait moindre, mais en plus il peut être négatif. Pour être assimilée à une tendance forte, l’entreprise doit réaliser des actions sur le terrain en prenant des tendances sociétales fortes comme support de communication.


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D. LES LIMITES DU « STREET MARKETING »

La première mais pas la plus simple : identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opération très ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible souhaitée, des quartiers universitaires, des événements culturels, des zones d’affaires ou encore des entrées de magasins.

Deuxième limite : choisir des événements innovants qui, si possible, puissent intéresser les médias. Car le marketing de rue s’inscrit dans un cadre de communication plus global intégrant radio, Web… Pour la dernière phase du lancement produit, presse, cinéma et télévision seront appelés à la rescousse.

Reste que certaines petites marques, notamment dans l’univers des labels indépendants de musique, arrivent à mener des opérations de « street marketing » pour quelques milliers d’euros en disposant des stickers à des endroits stratégiques ou en distribuant des petits gadgets à l’entrée des concerts. Des opérations commandos et très ciblées qui ne sont pas réservées à la population jeune.

Troisième limite : les adeptes du « street marketing » précisent que cette technique est plutôt bien perçue, mais cette approche peut également connaître un phénomène de rejet ou de non-crédibilité. Pour être plus efficace encore, le » street marketing » doit être conçu et envisagé sous le principe de l’undercover marketing4. Les entreprises doivent influencer les individus au sein de leur environnement, sans trace d’action commerciale…

E. LA GUÉRILLA MARKETING

Le concept de « guérilla marketing » a été inventé par Jay Conrad Levinson pour qualifier une stratégie commerciale visant à obtenir le maximum de visibilité et d’efficacité avec le minimum d’investissement grâce au recours à la créativité et à des pratiques de nature non conventionnelles. « Être vu à tout prix et marquer les esprits ».

On pourrait résumer le principe de la guérilla marketing en demandant « Où parler pour être le mieux entendu ? » au lieu de « Où parler avec le plus de puissance possible ? » Cette stratégie nécessite de bien connaître les mœurs et les habitudes des gens pour s’identifier à eux et rentrer en douceur dans leur quotidien. Elle consiste à communiquer de manière inattendue avec peu de moyens ou moins que les autres. « Chaque micro-message peut ainsi contribuer à développer l’image de la marque aussi efficacement qu’une affiche 4 × 3 ou un spot TV »5.

Les opérations de guérilla marketing sont des événements ponctuels dont l’objectif est d’amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d’une marque ou d’un produit. C’est aussi l’occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible. Toute la réussite d’une opération de guérilla marketing réside dans la créativité du concept car c’est son caractère exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits de chacun et activer le buzz.

III. LES BLOGS

Considéré comme un nouveau mode d’expression, le blog repose et se crée grâce à la liberté d’expression et d’écriture. Toutefois, pour les marques, cette liberté d’expression a ses limites surtout lorsque que leurs produits sont critiqués sur la toile. Elles ont alors décidé de prendre les choses en main en faisant de ce nouvel outil de communication, un nouvel outil de marketing.

4 L’undercover marketing concerne un ensemble de techniques qui s’effectuent de manière cachée ou qui restent discrètes sur le réseau. 5 Thomas DESCAMPS, directeur commercial LEG lors d’une conférence à la semaine de la Pub 2003.


A. PRINCIPE DU BLOG MARKETING

1. Définition

Un blog peut être défini comme un journal personnel virtuel qui mélange les fonctions d’un forum et d’une page personnelle. Il s’agit d’une page personnelle composée d’une suite de remarques ou d’informations périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également contenir des images ou des fichiers attachés.

Le principe du blog en lui-même n’est pas nouveau car des pages personnelles mises à jour tous les jours jouaient le même rôle. Le terme de blog et son usage ont été popularisés à partir de la fin 2002, lorsque sont apparus les services gratuits en ligne permettant de gérer sans aucune compétence technique et de manière intuitive ces nouveaux journaux personnels virtuels.

Comme pour les forums, les blogs sont un terrain d’expression sur lequel il peut être tentant pour des annonceurs ou des agences de créer des contenus de toutes pièces ou de les influencer, sans pour autant que l’audience soit au courant. Bien sûr, le but est alors de promouvoir un produit ou service et de faire comme si cette recommandation était le fait d’un blogueur indépendant ou désintéressé. On parle parfois d’undercover marketing, car dans ce cas, la marque ou son agence n’apparaît pas au grand jour. Cette pratique est très risquée, surtout quand la supercherie est découverte. En 2005, la marque Vichy du groupe L’Oréal en a fait l’amère expérience en lançant un blog « Le journal de ma peau » soi disant conçu par une bloggeuse Claire ! La supercherie a été découverte en moins de deux semaines et de nombreux bloggeurs ont crié au scandale, à la manipulation. Le groupe a bien réagi à la crise mais cette expérience montre qu’il est bien plus facile de fédérer contre les marques que de rassembler en faveur des marques.

2. Qui sont les blogueurs ?

Le site www.nowhereelse.fr organise chaque année une enquête auprès des blogueurs, vous pouvez accéder aux résultats de cette étude à l’adresse suivante : http://www.nowhereelse.fr/enquete-blogs-nwe-2011-65751/

Il en résulte (résultats 2010) que les blogueurs sont à 67 % des hommes, 60 % ont moins de 30 ans, 42 % bloguent sous leur vrai nom. Seuls 1 % des blogueurs vivent de leur blog.

Lorsque l’on demande « Pourquoi bloguez-vous ? », les principales raisons sont : se faire plaisir (65 %), partager des connaissances (63 %), être reconnu comme un expert dans son domaine (39 %) et améliorer son référencement (35 %).

Mais le rêve de bloguer à temps plein est réel : 12 % des interrogés rêvent un jour de vivre grâce aux revenus de leurs Blogs ! (D’après www.conseilsmarketing.com)

3. Utiliser des auteurs de blog

Par leur rôle de leaders d’opinion et de prescripteurs, et au même titre que les contributeurs actifs sur les forums, les « blogueurs » peuvent éventuellement constituer des relais dans le cadre d’une campagne de marketing viral.

Cette utilisation se heurte cependant à deux limites. La première tient au fait qu’il est parfois difficile d’identifier les blogs appartenant à la thématique visée et qui ont une audience pouvant justifier une approche. La deuxième limite tient aux éventuelles réactions négatives qui peuvent survenir de la part des individus approchés ou de la part des lecteurs habituels des blogs. Cette difficulté, identique à celle de l’utilisation des leaders sur les forums, nécessite donc une démarche d’approche très prudente pour éviter des effets boomerang négatifs.


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On constate que les blogs francophones commencent à publier des remarques critiques relatives aux marques et aux produits qu’ils utilisent. Est-ce le début d’un contre-pouvoir en matière d’expression du consommateur et/ou du citoyen ?

L’exemple de Kryptonite6 est devenu un cas d’école. Un matin de septembre 2004, un jeune informaticien de Seattle (États-Unis) découvre par hasard que son antivol de vélo, de marque Kryptonite, peut être ouvert à l’aide d’un simple stylo à bille. Le 14 septembre, il décide de le faire savoir aux habitués de son blog en accompagnant son message d’une vidéo qui le montre en train de crocheter son antivol. Aussitôt, la « blogosphère » fait effet de caisse de résonance, des dizaines de lecteurs possédant un tel antivol essaient de l’ouvrir avec un stylo : beaucoup y parviennent et font circuler la nouvelle. En quelques heures, la vidéo atteint des forums de clubs cyclistes, puis d’associations de consommateurs, jusqu’en Europe et en Asie.

La société Kryptonite, prise de court, contre-attaque en publiant sur Internet un communiqué maladroit, ce qui aggrave son cas. Finalement, elle tente d’instaurer un dialogue en proposant à tous ses clients, utilisateurs d’un antivol en U, l’échange gratuit de leur antivol, mais le mal est fait, elle a été atteinte dans ce qu’une entreprise a aujourd’hui de plus précieux : son image. Tout cela s’est produit en à peine huit jours.

4. Créer des blogs de toutes pièces

Une autre pratique envisageable est de créer de toutes pièces des blogs.

Une entreprise peut tirer de nombreux avantages de la mise en place d’un blog.

En termes de communication, le blog instaure un dialogue bidirectionnel entre l’entreprise et ses clients. – Il représente une communication peu onéreuse qui touche réellement sa cible. – Il permet de se positionner sur des centaines ou milliers de requêtes correspondant aux recherches

effectuées par les cibles. – Il ne cherche pas à vendre directement, il est juste bien présent au moment où les consommateurs

potentiels se posent des questions. – Il permet de faire découvrir une entreprise commerciale dans un contexte très favorable de conseil.

En termes d’image, un blog permet de rajeunir l’image d’une entreprise, de la positionner avantageusement comme un acteur impliqué du Web 2.0

En termes de référencement, un blog externe bénéficie en général d’un positionnement de meilleure qualité que celui du site web de l’entreprise, du fait des mécanismes mis en jeu sur un blog (renommage d’URL, dynamicité, mises à jour régulières, rétroliens)

B. LE BLOG PUBLICITAIRE

Il s’agit d’un blog créé spécialement pour promouvoir un produit ou une marque dans le cadre d’une campagne ponctuelle. Le blog publicitaire a donc normalement une durée de vie limitée de quelques semaines ou quelques mois. Il peut prendre la forme d’un micro-site autonome ou être intégré sur le site de l’entreprise.

Un blog publicitaire peut également être créé pour suivre au jour le jour l’actualité d’un sportif ou d’un aventurier sponsorisé par la marque ou être utilisé sous une forme de témoignage (testimonial) pour les utilisateurs ou béta-testeurs d’un produit en lancement. Bien sûr, pour cette dernière utilisation, il faut que le produit soit suffisamment impliquant.

Sous un ton plus décalé, la marque peut également créer un blog imaginaire à son nom ou plutôt à celui d’un personnage qui la symbolise (logo, mascotte, héros publicitaire,..).

6 D’après un article du Monde daté du 01.02.05


Un blog publicitaire peut également se prêter au lancement programmé d’un film ou d’un produit en permettant de délivrer régulièrement de nouveaux éléments. Un blog publicitaire consacré à un film peut ainsi délivrer quotidiennement de nouveaux extraits ou interviews.

L’exemple de Nike

La première campagne d’envergure utilisant un blog publicitaire est à mettre à l’actif de Nike en 2003 dans le cadre du projet « Art of speed ». Un blog fut créé et promu sur le site Gawker qui est spécialisé dans la gestion de blogs et bénéficie d’une forte audience. Ce blog publicitaire présentait jour après jour les différents films tournés par de jeunes artistes pour matérialiser le concept « Art of speed ».

Le cas de Siemens

Siemens a choisi pour son SK65 différents « leaders d’opinion », comme Patrick Amiel rédacteur d’un blog sur le marketing relationnel, en leur demandant de relater leur expérience du produit sur leur blog. Résultat : une opération qui a été ressentie comme relation étroite marque-consommateur.

Mais attention, si le blog est perçu comme « couverture » marketing (discours peu naturel voire artificiel, sincérité de l’expérience proposée mise en doute), il sera vite la cible des internautes qui s’en plaindront soit directement soit indirectement auprès de la marque…. ce qui ne valorise pas l’image de marque.

IV. LES RESEAUX SOCIAUX

A. DU WEB 2.0 AUX RÉSEAUX SOCIAUX

Le Web 2.0 est une extension de la première version du web et qui le rend plus dynamique et interactif. En effet, grâce aux nouvelles technologies et fonctionnalités du web, tous les internautes peuvent produire et contribuer à l’échange d’informations. Ils peuvent interagir, partager, échanger, de façon simple, à la fois avec le contenu disponible sur internet mais aussi entre eux, créant ainsi un web social et communautaire

Le blog a été une première étape, les réseaux sociaux ont ajouté une autre dimension.

Le terme de réseaux sociaux désigne l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication.

Parmi les principaux réseaux sociaux, on trouve : des généralistes : Myspace (tendance jeune et (trop) colorée), Facebook (mi-jeunes actifs, mi

étudiants), Orkut, Hi5, Friendster, Ning (qui permet de créer son propre réseau indépendant) des professionnels : LinkedIn, Viadeo des réseaux centrés sur les passions (last.fm pour la musique, pinterest.com pour épingler ses photos) des réseaux centrés sur les religions (holypal.com pour les chrétiens américains) ou les communautés

(Blackplanet dont est membre Barack Obama)

Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en ont fait des supports marketing et publicitaires.

B. AGIR SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Les plus grandes entreprises misent sur les réseaux sociaux. C’est ce que révèle Burson-Marsteller i&e dans son étude mondiale sur l’utilisation des réseaux sociaux par les 100 premières entreprises du classement Fortune menée en 2012.

Cette étude s’intéresse à l’évolution de la pratique des grandes entreprises sur les réseaux sociaux les plus populaires : Twitter, Facebook, YouTube et, pour la première fois, Google Plus et Pinterest.


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En 2012, sur la base du classement Fortune 100 : 87 % des entreprises utilisent au moins un réseau social pour communiquer avec leurs parties prenantes,

contre 84 % en 2011 et 79 % en 2010. 82 % ont au moins un compte Twitter, contre 77 % en 2011. Twitter reste la plateforme la plus appréciée

pour des prises de parole corporate.

79 % sont présentes sur YouTube via une chaîne corporate, contre 57 % en 2011. 74 % disposent d’une page Facebook corporate, contre 61 % en 2011. Au-delà de leur simple présence, les entreprises accroissent l’animation :

93 % des pages Facebook corporate sont mises à jour de façon hebdomadaire.

Sur Twitter, les entreprises suivent un nombre croissant de « twittos ». En effet, en moyenne, elles suivent 2 062 comptes en 2012 contre 731 en 2010 !

Des entreprises de plus en plus suivies par les internautes

Le nombre moyen de « followers » par compte Twitter corporate a presque triplé pour atteindre 14 709 en 2012, alors qu’ils n’étaient que 5 076 en 2011. Chaque entreprise est mentionnée en moyenne 55 970 fois sur Twitter tous les mois. Sur Facebook, le nombre moyen de « Like » par page corporate a augmenté de 275 % depuis 2010

pour atteindre 152 646 en 2012. Les chaînes corporate YouTube enregistrent chacune en moyenne plus de 2 millions de vues et

1 669 abonnés.

Pour avoir accès à l’étude complète et connaitre les résultats des études suivantes, allez à l’adresse suivante :

http://fr.slideshare.net/BMGlobalNews/b-m-global-social-media-checkup-2012-deck-13341217

Une autre étude, l’étude de NetBooster , réalisée en juin 2012 auprès de 1400 internautes et 79 annonceurs, a analysé l’intérêt des marques pour les réseaux sociaux et les réactions des internautes face aux actions de annonceurs.

D’après les résultats obtenus, les annonceurs privilégieraient davantage l’aspect « média » pour leurs actions marketing sur les réseaux sociaux, par rapport à l’aspect conversation, en poursuivant prioritairement un objectif de visibilité et de notoriété assez traditionnelle. L’objectif futur de 40 % des marques est cependant de développer plus amplement leurs relations clients.

L’étude met globalement en évidence la confiance des marques envers les réseaux sociaux, bien que 42 % seulement des annonceurs interrogés estiment leur objectif loin de leurs espérances initiales. Les Pure-Players font partie des marques estimant avoir dépassé leur objectif sur les réseaux sociaux, et privilégient la relation avec les internautes.

Accédez à l’étude via l’adresse suivante :

http://www.netbooster.fr/article/etude-reseaux-sociaux

C. UN EXEMPLE : LA REDOUTE

La Redoute est présente sur Facebook, Twitter et Pinterest

Sur Facebook, elle possède une communauté de plus de 800 000 fans et a été la première marque à tester l’e-commerce directement sur le réseau en installant sur sa page une application e-shop.


Dans cette application, La Redoute propose une sélection des vêtements de sa dernière collection. L’internaute peut alors ajouter des références dans son panier et procéder au paiement de sa commande en ligne sur le site de La Redoute, sans quitter son compte Facebook.

Sur Twitter, la marque possède deux comptes : @LaRedouteFr et @LaRedoutePromo. Le premier est très axé sur l’actualité de la marque, le service après-vente et la recherche d’une proximité avec ses followers. Le deuxième compte ne concerne que les promotions comme son nom l’indique. Il est en cohérence avec la stratégie déjà établie sur Facebook.

En février 2012, La Redoute annonçait son arrivée sur Pinterest, en créant sa page composée de plusieurs tableaux thématiques : « les tendances de la saison », « les créateurs », « love is in the air »

Pinterest permet aux internautes de partager leurs coups de cœur classés par thèmes. Ils « punaisent » ou « épinglent » (« pin » en anglais) des photos, vidéos sur un tableau virtuel. L’idée est de pouvoir facilement les retrouver mais aussi de les partager avec ses amis. Conclusion : le site présente aussi un intérêt commercial pour acheter et vendre ce que les internautes voient sur les photos. Les marques voient leurs produits exposés par des utilisateurs. Au point qu’il n’y a pas de publicité sur le site : celle-ci est réalisée gratuitement par les utilisateurs « épingleurs ».

« Pinterest ne remplace pas les outils existants (comme Facebook), il ajoute des fonctionnalités supplémentaires. L’outil a été adopté très rapidement par une cible mode et food extrêmement féminine (80 % des utilisateurs sont des femmes). Mais au delà de l’aspect visuel, l’outil génère l’envie et le click (sur le lien associé à l’image). La preuve : avec 20 fois moins d’utilisateurs, Pinterest génère autant de trafic vers les sites internet que Twitter » explique Nicolas Pérignon, Responsable mobile commerce et médias sociaux de La Redoute.l’Economiste.

« Le réseau Pinterest est une fabuleuse vitrine pour une marque comme La Redoute car il nous permet de nous exprimer en tant qu’acteur de mode et de décoration. Sur notre page, nous affichons nos collections, mais également nos inspirations. Pinterest nous permet également de repérer nos produits les plus populaires grâce aux « repins » des internautes » ajoute-t-il.

Grâce aux réseaux sociaux, les entreprises peuvent ainsi promouvoir leurs marques, communiquer, générer du buzz, développer des communautés virtuelles et des groupes de fans, mettre en place des stratégies de conversation, gérer une relation client. La seule limite est de ne pas être trop intrusif et manipulateur vis-à-vis de l’internaute qui garde son pouvoir de dire non aux pratiques marketing et ou de manipulation des marques.

V. LA THÉÂTRALISATION DU POINT DE VENTE

A. QUAND L’ESPACE DE VENTE DEVIENT UN THÉÂTRE

1. Approche

La relation entre un consommateur et un produit résulte de son utilisation, mais également des émotions ressenties lors de son achat. Cette dimension affective est une valeur ajoutée que le distributeur doit exploiter dans son espace de vente. Plus conviviaux, plus festifs et surtout plus proches des consommateurs, les magasins deviennent de véritables lieux de vie. Avec la concurrence de l’e-commerce, les magasins se doivent d’attirer et de fidéliser différemment le chaland. Faire en sorte qu’il reste plus longtemps dans des espaces de loisir ou de distraction.


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Définir l’univers d’un point de vente est avant tout la traduction d’une décision stratégique dont l’objectif principal est l’augmentation du chiffre d’affaires. Aujourd’hui, les concepts de magasins doivent confirmer le positionnement et l’image de marque de l’enseigne dès sa vitrine. Le choix des matériaux, du mobilier, de l’éclairage… de l’ambiance sont autant d’éléments qui mettent le point de vente en valeur et conditionnent le comportement du consommateur (pulsion d’achat, envie de flâner dans les rayons…). La théâtralisation est la mise en scène des produits à l’intérieur de l’espace de vente. Il offre au consommateur un cadre agréable et familier, donne envie de flâner et lui permet de mieux trouver les produits qu’il est entré acheter.

Les Américains ont baptisé cette tendance « retailtainment » qui associe « retail » (commerces) et « entertainment » (loisirs). Émergente en France sous les vocables « théâtralisation du point de vente », « réenchantement » ou encore « fun shopping », cette évolution consiste à proposer de nouveaux services aux clients dans l’enceinte même des magasins sous forme de magasins « spectacle » (thématiques spécifiques, architecture monumentale, animations permanentes…) ou de magasins « espace de convivialité » (ambiances zen, confort, services…).

Qualifiés « d’espaces d’aventure » ou encore de « lieux de vie », ces nouveaux points de vente essaient de réintroduire une dimension humaine dans l’acte d’achat. Plus conviviaux, voire interactifs, ils se transforment en laboratoires d’essai où la relation marchande est proscrite (exemple de Décathlon) ou en lieux de rencontre et de divertissement comme la Casa Armani (beauty center, salle de gym, cours de décoration…) et Etam (salon de coiffure, garderie, espace de restauration diététique).

2. Des sens à la théâtralisation7

Les points de vente sont devenus des théâtres où le consommateur joue un rôle particulier. À chaque instant, les sens du consommateur sont sollicités pour le conduire à l’achat. Que ce soit la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat ou le goût !

La vue

Au rayon alimentaire, la théâtralisation se traduit par l’utilisation d’un conditionnement à contre emploi. Pratiquer le conditionnement « rigolo » et « décalé » répond à la recherche du plaisir de la futilité. Des vaporisateurs de parfum se présentent sous la forme d’un stylo à capuchon, de petites saucisses de Strasbourg de forme sphérique sont emballées dans leur pot à glace.

La recherche de l’originalité dans le conditionnement des produits de grande consommation se traduit par l’utilisation des codes d’apparence des produits alimentaires pour les cosmétiques. Qui ne se souvient des produits douche aux formes d’une cannette de boisson rafraîchissante !

La décoration du magasin doit valoriser le produit. Les images animées font leur apparition dans les grandes surfaces sous la forme de personnages animés ou de « murs d’images » qui attirent le regard du chaland. La présentation d’articles en vrac, dans un décor feutré ou par un éclairage approprié relève de la mise en scène. Le choix des points lumineux y est essentiel.

L’ouïe

La sonorisation doit prédisposer les clients à accueillir favorablement les propositions d’achat. La musique peut induire des comportements des clients dans les lieux de vente. En effet, la musique associée à un produit ou une marque suggère des émotions. Elle conditionne non seulement l’ambiance dans laquelle le produit sera acheté mais fait naître aussi autour du produit, de la marque ou du point de vente des valeurs esthétiques et imaginaires telles que la gaieté, le prestige, la douceur, le mystère. Elle possède un pouvoir affectif et mnémonique certain et agit comme un langage en évoquant des significations diverses pour le prospect et conduit à une meilleure mémorisation du nom de la marque et du message verbal.

7 D’après le site Crioc - Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs http://www.oivo-crioc.org/fr/.


L’environnement sonore du point de vente ressemble de plus en plus au lieu de production du produit. Le stand « poissonnerie » proposera un environnement sonore composé du bruit des vagues, de commentaires de station météo à l’entrée du magasin et d’une ambiance de criée ou de marché avec le vendeur « faisant l’article ».

L’odeur

Elle peut calmer le consommateur angoissé dans le parking ou aux caisses et augmenter les ventes. Dans tous les rayons, les odeurs se succèdent. Les emballages « scratch and sniff » permettent de gratter et de sentir l’odeur, ce qui est très pratique quand le consommateur hésite entre le produit de nettoyage « senteur marine » ou la version « pin des landes ». Au rayon fruits et légumes, l’utilisation de tomates en grappe permet de diffuser par l’intermédiaire de la branche, naturellement, une odeur de jardin potager. Dans le non alimentaire, les odeurs permettent d’attirer une cible particulière de consommateurs, de traduire des émotions, des ambiances. Ainsi, la vanille, placée dans des poupées rassure et rappelle le sein maternel. Les adolescents, eux, préfèrent les odeurs fruitées comme la fraise ou la framboise. Dans certains magasins non alimentaires, une véritable balade aromatique est proposée au consommateur. Près des maillots de bain, c’est l’odeur de monoï, près du rayon des arts de la table, c’est un parfum d’herbe coupée.

Mais l’odeur est un outil très délicat à manipuler ; trop présente, elle devient insupportable, trop spécifique, elle voyage difficilement d’un pays à l’autre. Les Anglais adorent la rose. En France, ce parfum est associé aux toilettes…

Le point de vente est devenu un véritable empire des sens organisé de manière à proposer une pièce où le consommateur est l’acteur principal. Certaines méthodes utilisées ont fait leurs preuves, d’autres, comme la gestion des odeurs, en sont encore au stade du balbutiement.

B. LES ENJEUX DU « FUN SHOPPING »

Créer une relation plus affective : les clients plébiscitent un nouveau type de relation, plus personnalisée, plus conviviale et de moins en moins basée sur la stricte relation marchande. Les enseignes travaillent à créer une relation plus affective, plus émotionnelle avec le client, en créant des espaces de désir qui dépassent largement le simple espace de vente et qui vont promouvoir l’image et les valeurs de la marque.

Attirer et fidéliser la clientèle : aujourd’hui, les enseignes ont de plus en plus de difficultés à se démarquer les unes des autres, elles ne peuvent plus se contenter de vendre un produit. Pour attirer et fidéliser la clientèle, elles doivent chercher à faire partager à leurs clients une expérience de vie. En les étonnant, en les divertissant, en leur proposant de vivre une aventure inoubliable, les magasins espèrent frapper la mémoire de leurs clients et renforcer leur identité et leur image. Aujourd’hui, les surfaces de vente se transforment en véritables supports de communication qui véhiculent à eux seuls les nouvelles valeurs de la marque.

Se différencier du commerce électronique : offrir d’autres services (voir C. La fin des courses-corvée) pour se détendre, se faire plaisir… la distribution traditionnelle va devoir apprendre à offrir de nouvelles expériences au consommateur s’il veut favoriser le plaisir d’acheter et augmenter le panier moyen.

C. COMMENT FAIRE PASSER LE VISITEUR DES « COURSES-CORVÉE » AU « FUN SHOPPING »8 ?

Le centre commercial Val d’Europe9, à Marne-la-Vallée, a pointé tout ce que le visiteur n’aime pas et cela marche, puisque aujourd’hui, ses boutiques réalisent des paniers moyens bien supérieurs à ceux escomptés. Preuve que le cadre conditionne l’acte d’achat : 8 D’après le site www.lentreprise.com 9 C’est début 1998, que le centre commercial international du Val d’Europe voit le jour. Il comprend un hypermarché et une galerie marchande ainsi qu’un ensemble de magasins d’usine orientés vers le luxe, appelé La Vallée® Outlet Shopping Village et un parc aquatique géant « Sea Life Paris » d’une surface de 3 250 m2. Une jardinerie Delbard a été ajoutée en 2004 dans un pavillon de type Baltard au sud du centre commercial. Ainsi, cohabitent un centre commercial, un espace de restauration et de loisirs.


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— Dès l’accueil, pas de vigile, mais des hôtesses, plus avenantes, renseignent le client et contribuent à

humaniser le centre, sur le principe du « people greeter » de Wal-Mart10 — La netteté du lieu apporte un sentiment spontané de qualité et de sérieux. Sentiment de sécurité renforcé

par la présence discrète des agents de sécurité, des pompiers… prêts à intervenir en cas d’incident. — Tous les jours des animations sont prévues pour s’aérer l’esprit : ateliers pour enfants le mercredi… — Des aires de jeu pour faire patienter les plus jeunes pendant que les parents font leurs courses. Pour les

adultes, des espaces de repos, avec, entre autres, des sièges disséminés dans les allées. Pas anodin, sachant que plus de 25 % de la clientèle a plus de 60 ans.

— Le service « steward » permet après les courses à l’hypermarché (en général la locomotive du centre commercial) de flâner les mains libres et de se faire livrer au coffre de sa voiture ou à domicile.

— Pas de pollution visuelle ni d’agression commerciale ! Affichage et pub sont bannis dans les allées du centre. Et, même sur le parking extérieur, pas de « 4 par 3 ».

— Pas de pollution sonore non plus : la musique de supermarché et les tubes des radios FM sont remplacés par une musique calme et peu envahissante.

— Des services gratuits (ou à petits prix) pour tous les publics comme des nurseries où l’on peut changer et nourrir bébé (couches et petits pots gratuits, prêt de poussettes)…

D. LES LIMITES DE LA THÉÂTRALISATION

Comment créer une ambiance attractive qui se démarque de la concurrence ? Comment intégrer un design d’environnement évolutif ? Sans privilégier le seul spectacle au détriment de l’acte d’achat ?

Le risque à éviter est de ne chercher que la beauté et l’originalité d’un concept commercial. Des défaillances ou des succès mitigés, comme celui de la chaîne de restaurants Planet Hollywood, montrent à quel point le réenchantement d’espaces commerciaux ne peut, en aucun cas, n’être que le résultat d’une architecture et d’un concept original.

La théâtralisation doit s’intégrer dans une démarche marketing globale tenant compte des cibles, de la nature du marché, de l’environnement, de la politique de l’enseigne et des concurrents… Il est donc nécessaire de lier les différents degrés et modalités de réenchantement à la cible et à l’efficacité d’une offre. Par exemple, si la cible prioritaire est large et l’efficacité commerciale fondée en conséquence sur un marketing d’attraction et de transformation rapide, la politique de réenchantement devra prôner un concept de dynamisme populaire à confort limité (cas de McDonald’s) plutôt que d’« ambiance cosy ».

Malgré son pouvoir d’attractivité, le réenchantement a ses limites. Dans la mesure où l’espace commercial devient un lieu d’attraction et de promenade, le consommateur peut éprouver un plaisir à flâner sans pour autant acheter. Il est donc nécessaire aussi de pratiquer une incitation à l’achat. En outre, le décor se banalise dans un contexte concurrentiel où chacun cherche à théâtraliser son espace de vente, ce qui peut conduire à une surenchère coûteuse, voire peu rentable. Le consommateur peut-il consommer la théâtralisation sans le produit ?

V. CONCLUSION : LE CROSS-MÉDIA

A. LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE CAMPAGNE CROSS-MÉDIA

Le cross média mobilise tout le panel de support médias et hors médias qui se feront écho les uns les autres afin de guider le consommateur jusqu’à l’achat. Ainsi une opération cross média se construit autour d’une histoire – d’un scénario – qui fera le lien entre les différents canaux afin de faire participer le consommateur.

3 Un « people greeter » est un salarié qui accueille les clients dans les points de vente Wall-Mart (n° 1 mondial de la distribution)

avec bonne humeur en leur souhaitant la bienvenue.


B. LE CROSS-MÉDIA IMPOSE UNE RÉELLE RÉFLEXION

Même si la part du cross-média dans les régies reste très marginale, le nombre des opérations augmente considérablement. Ainsi agences et régies réfléchissent-elles à une nouvelle organisation de leurs équipes dédiées au cross-média : — Lagardère Publicité : guichet cross-média ; — NRJ : 15 chefs de projets nationaux et 30 régionaux ; — TF1 Publicité : pôle « opérations spéciales » devrait s’appeler « cross-média » ; — Havas ou encore Carat : création d’équipes spécifiques…

La réflexion sur les actions de cross-média, pousse certains concurrents à se rapprocher afin d’affiner leur offre. C’est le cas pour Bolloré intermédia et M6 Pub ou bien Lagardère et TF1 Publicité.

C. COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES CROSS-MÉDIA ?

La mesure de l’efficacité est au centre des réflexions des agences médias. Il s’agit de vérifier l’impact de chaque média ainsi que d’évaluer les synergies qui se créeront entre eux.

Certains outils exclusifs ont été développés par des agences médias (MMIX chez KR Média) ou élaborés en partenariat avec des instituts d’étude (HomeScan Média créé par Nielsen et Aegis Média ou bien Média Impact entre TNS et Havas Média).

Mais la réflexion stratégique peut être menée en amont de la campagne. Ainsi « Stop ou Encore » d’Aegis Média permet de déterminer les supports qui fonctionnent le mieux et d’aider l’annonceur à recentrer ou recadrer sa stratégie.


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SÉQUENCE 15

APPLICATIONS TECHNIQUES HORS MEDIAS .................................................................................... 232

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION (PARTIE HORS MÉDIAS) ................................................................................................. 232

CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ........................................................ 235


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APPLICATIONS TECHNIQUES HORS MEDIAS

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION (PARTIE HORS MÉDIAS)

Exercice 1

MERCATIQUE DIRECTE

La société Quinto motoculture lance une nouvelle tondeuse autotractée professionnelle destinée aux communes, collectivités et jardiniers professionnels.

Elle décide de mener une opération de publipostage afin de trouver de nouveaux clients et stimuler les anciens.

Elle a acheté un fichier de 2 500 adresses de prospects à 0,15 € l’adresse et dispose de son propre fichier personnel qui comporte 1 150 adresses de clients.

Le publipostage comprend : — une documentation à 1,30 €, — une lettre et un bon de commande pour 0,40 €, — une enveloppe réponse timbrée à 0,68 €.

Le coût d’envoi du publipostage est de 1,25 € par adresse.

Questions

1. Calculez le coût de la campagne.

2. Sachant que le taux de retour est de 5 % sur les prospects, combien coûte un nouveau client ?

Exercice 2

PROMOTION DES VENTES

La société suédoise Kraft Jacob commercialise en France, Daim, une marque de confiserie qui ne connaît pas encore une forte notoriété.

Le produit tel qu’il est décrit sur le site de la marque : Un succès croissant depuis près de 50 ans ! Lancée en Suède en 1952 par Freia Marabou, Daim occupe aujourd'hui une place de choix en Europe. Présent dans une vingtaine de pays, ce surprenant chocolat au lait fourré au caramel craquant a traversé la mer pour surprendre les Français depuis 1995. Véritable nouveauté dans l'univers du chocolat, Daim est une invitation… Découvrez ce plaisir unique et gourmand !

Daim, une histoire de petit mot

Au commencement, un nom « Djam » dont l'origine est la pièce de monnaie américaine de 10 cents, le dime. En 1990, dans un souci d'harmonisation de la prononciation dans tous les pays, c'est l'appellation Daim (à prononcer D-A-I-M comme l’animal !) qui fut choisie. Il n'y a qu'en France que le nom Daim signifie autre chose et reste associée, dans l'imaginaire des consommateurs, à l'animal ou à la matière.


Irrésistibilité prouvée

Daim est un péché de gourmandise, une étincelle de plaisir en bouche ! Rien de ce que l'on connaît ne lui ressemble, en goûter un, c'est craquer pour le deuxième, savourer le troisième, puis le quatrième, puis…on devient vite accro ! En moyenne, les consommateurs mangent neuf bonbons Daim à la suite. Une enquête réalisée récemment révèle que 84 % des consommateurs qui ont déjà goûté un Daim sont prêts à récidiver.

Kraft Jacob souhaite développer ses ventes et séduire de nouveaux acheteurs, elle hésite entre deux actions promotionnelles : — La distribution d’échantillons à l'occasion d’un match amical France-Suède drainant 60 000 spectateurs ; — La distribution en boîte à lettre de bons de réduction (valeur faciale 0,50 €) à valoir pour tout achat d’un

paquet de caramels de 300 g.

Questions

1. Vous présenterez les avantages et limites pour le consommateur de chacune des techniques retenues.

2. Quelle est la technique la plus rentable ?

Données relatives aux deux techniques promotionnelles : — Informations prévisionnelles en l’absence d’action promotionnelle :

PV public moyen TTC paquet de 300 g : 2,85 € (TVA 5,5 %). Taux de marque moyen distributeur : 18 %. Coût de production fabricant : 0,80 €. Coût de conditionnement : 0,08 €. Coût de distribution : 0,15 €.

— Informations prévisionnelles pour la distribution d’échantillons gratuits sans obligation d’achat : Poids et conditionnement de l’échantillon : 125 g. Coût de production et de conditionnement proportionnel à la quantité distribuée. Coût de distribution doublé par rapport à la situation normale. Pour 100 échantillons distribués, on estime que le taux de rachat après essai est de 60 %.

— Informations prévisionnelles pour la distribution de bons de réduction (valeur faciale 0,50 €) à valoir pour tout achat d’un paquet de caramels de 300 g : Pour 100 coupons : Coût de l’impression : 0,05 € par coupon. Coût de distribution par coupon : 0,25 €. Coût de la remontée faciale : 0,50 €. Indemnités pour manipulation versées aux distributeurs par coupons retournés : 0,05 €. Taux d’échange : 80 %. Taux de malrédemption (ou misredemption) : 20 %.

Exercice 3 (exercice à réaliser en 2e année, en parallèle avec le cours de veille opérationnelle)

LES SALONS

Le Salon des études marketing, média et opinion (Semo) réunit, chaque année à Paris, sur deux jours, les professionnels des études et sondages. Il a pour objectif pour les participants de : — générer de nouveaux contacts et faciliter le gain de nouveaux contrats ; — présenter les dernières nouveautés et nouvelles méthodologies ; — inviter les clients dans un lieu convivial ; — afficher et promouvoir leur société ; — motiver et fédérer les équipes internes autour d’une manifestation annuelle.


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Quelques résultats des dernières prestations :

Année statistique Surfaces

cumulées Exposants

directs Exposants indirects Visites Revisites

2011 Totaux 1 151 m² 84 1 4 430 495 Internationaux 38 m² 4 Non contrôlé 150 41




2007 Totaux 4 350 m² 98 14 3 386 86 Internationaux 51 m² 3 1 66 5

2006 Totaux 1 063 m² 92 Non contrôlé 3 416 334 Internationaux 22 m² 2 Non contrôlé 75 14

2012 a vu la présence de 90 exposants ; trois conférences plénières se sont tenues, 2 le premier jour, la dernière au matin du second jour et 60 ateliers ont été organisés autour des grandes pratiques de la profession.

4 500 visiteurs sont venus (les 2/3 le premier jour), tous ont été enregistrés dans la base de données dédiée au Semo. Chaque visiteur a fourni son adresse, son numéro de téléphone, son numéro de mobile, son adresse internet.

L’organisateur souhaite mesurer le degré de satisfaction des visiteurs.

Une enquête en 2011 fait état d’un taux global de satisfaction de 68 %.

Questions

On vous demande de :

1. Calculer la taille de l’échantillon pour un seuil de confiance de + ou – 2 %.

2. Calculer la taille de l’échantillon pour un seuil de confiance de + ou – 1 %.

3. Commenter vos résultats.

4. Rédiger le questionnaire qui sera administré par téléphone, le lendemain de la visite.

5. Justifier le choix du mode d’administration.

Pour obtenir les données actualisées, de plus amples informations sur ce salon, consultez le site www.salon-semo.fr


CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT

Exercice 1

1. Coût de la campagne

Achat du fichier 2 500 × 0,15 = 375,00 Contenu du publipostage (1,30 + 0,40 + 0,68) × 3 650 = 8 687,00 Coût d’envoi 1,25 × 3 650 = 4 562,50 Total 13 624,50

2. Coût d’un nouveau client

Nombre de retours : 3 650 × 0,05 = 182,5 arrondi à 183 retours

Coût d’acquisition d’un nouveau client : 13 624,5 / 183 = 74,50 €

Exercice 2

1. Avantages et limites, pour le consommateur, de chacune des techniques retenues.

Échantillon Bons de réduction Avantages – Favorise l’essai du produit

– L’inscrit dans un univers convivial (rencontre sportive) – Conforte son image de produit original, originaire de Suède Daim est un produit très typé qui possède un bon taux de transformation de l'essai. D'où l'intérêt de l'échantillonnage dans un lieu bien adapté à la dégustation et drainant une population importante.

– Rend plus économique un premier achat

Limites – Le coût lié à la fabrication des échantillons – La législation

– Ne favorise pas un gain d’image, ne joue que sur le frein prix – Taux d’utilisation du coupon faible

2. Technique la plus rentable.

Absence Échantillonnage Bon de réduction Prix de vente public unitaire TTC

2,85 TTC (2,70 HT)

2,85 TTC (2,70 HT)

2,35 TTC (2,33 HT)

Coût de revient pour le fabricant

1,03 = 0,80 + 0,08 + 0,15

1,03 + 1,28 = 2,31 1,03 + 1,156 = 2,186

Coût supplémentaire engendré par l’opération

Un échantillon = ((125 × 0,88) / 300) + 0,30 = 0,77 Soit 77 € pour 100 échantillons distribués rapportant 60 achats, soit un coût supplémentaire de 77 / 60 = 1,28 par achat

Coupon = 0,05 + 0,25 = 0,30 100 coupons = 80 remboursements, 64 produits Daim achetés (20 % misrédemption) Coût de remboursement par coupon = 0,5 + 0,05 = 0,55 Pour 100 coupons, 64 achats (0,30 × 100) + (0,55 × 80) = 74 Par achat 74 / 64 = 1,15625

L’échantillonnage coûte plus cher.


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Exercice 3

1. Taille de l’échantillon pour un degré de précision de + ou – 2 %.

n = 1,962 × ((0,68 × 0,32) / 0,022) n = 2 089

2. Taille de l’échantillon pour un degré de précision de + ou – 1 %.

n = 1,962 × ((0,68 × 0,32) / 0,012) n = 8 359

3. Commentaire des résultats.

On constate que la taille de l’échantillon augmente avec l’augmentation de la précision. Le doublement de la précision du sondage nécessite de multiplier la taille de l’échantillon par 4.

La population mère ne comporte ici que 4 500 individus, nous pouvons envisager un échantillon de moindre importance.

4. Questionnaire administré par téléphone, le lendemain de la visite.

Bonjour,

Vous vous êtes rendu hier au Semo, nous aimerions connaître vos impressions

1. Était-ce votre première visite ?

Oui Non

2. Comment avez-vous connu l’existence du salon ?

Presse Radio Invitation Autre (Précisez : …………….)

3. Pour quelles raisons êtes-vous venu au Semo ?

Recherche d’information sur les études Recherche d’un institut de sondage Autre (Précisez : …………….)

4. Avez-vous trouvé ce que vous recherchiez ?

Oui Non

5. Si non, qu’auriez-vous aimé y trouver ?

6. Avez-vous assisté aux conférences ?

Conf 1 Oui Non Conf 2 Oui Non Conf 3 Oui Non

7. Vous ont-elles satisfaites ?

Conf 1 Pas du tout Moyennement Satisfait Totalement satisfait Conf 2 Pas du tout Moyennement Satisfait Totalement satisfait Conf 3 Pas du tout Moyennement Satisfait Totalement satisfait

8. Avez-vous participé à un ou plusieurs ateliers ?

Oui Non

9. Si oui, lesquels ?


10. Pour chaque atelier, les avez-vous trouvés :

Atelier …….. Pas du tout intéressant Peu intéressant Intéressant Très intéressant Atelier …….. Pas du tout intéressant Peu intéressant Intéressant Très intéressant Atelier …….. Pas du tout intéressant Peu intéressant Intéressant Très intéressant Atelier …….. Pas du tout intéressant Peu intéressant Intéressant Très intéressant

11. Reviendrez-vous l’année prochaine ?

Oui certainement Oui probablement Non

12. Auriez-vous des suggestions à faire pour améliorer le salon ?

Je vous remercie et vous souhaite une bonne journée.

5. Justification du choix du mode d’administration.

Enquêter par téléphone va permettre de joindre rapidement un grand nombre de personnes à moindre frais (pas de déplacement d’enquêteurs) et d’obtenir un taux de réponse plus élevé que si l’on avait choisi d’enquêter par courrier ou par mail.


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