Retour d’expérience sur une expérimentation de

communication engageante : le Gourmet Bag

avec Toulouse Métropole

Fabien Girandola

Lionel Rodrigues

Aix-Marseille Université

Laboratoire de Psychologie Sociale

Conférence T3C, Toulouse Business School, 3 juin 2016

Rapport GAROT sur le

Gaspillage alimentaire

Avril 2015

Si la nourriture n’était pas gâchée, la France

émettrait 3 % de carbone en moins soit 15,3

millions de tonnes eq. CO2 (Mteq) de moins

chaque année

« Pertes et gaspillages alimentaires : l’état

des lieux et leur gestion par étapes de la

chaîne alimentaire » (Ademe, mai 2016)

26 kg: c’est ce que chaque consommateur laisse

en moyenne chaque année dans son assiette ou

jette de nourriture

Chaque année: 10,24 millions de tonnes de

nourriture perdues dont :

• 4,1 milliards d’euros /an gaspillés à domicile

• 3 milliards d’euros / an hors domicile

Les pertes au restaurant ou à la cantine sont 4

fois plus importantes qu’à domicile (perte

moyenne de 130 gr par repas et convive, contre

30 gr à domicile

Résistances au changement multiples et nombreuses

- Habitudes, routines, infrastructures,

- Absence de lien entre idées et comportement

- Motivation insuffisante, traitement appauvri de l’information

- Traitement heuristique de l’information par manque d’implication

- Rationalité cognitive limitée, rationalité affective

- Absence d’engagement et de décision

- Perspectives temporelles distantes / au présent

- Construire les bons messages…

EngagementCommunication

engageanteCommunication Persuasive

La communication engageante

(Girandola & Joule, 2012; Joule, Girandola & Bernard, 2007)

La communication engageante

La communication engageante : principes

Dans la communication engageante , les questions centrales restent :

Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?

Quels sont les meilleurs arguments à mettre en avant ?

Quels sont les meilleurs canaux, outils, supports et médias ? etc.

Une autre question doit aussi être prise en compte :

En faisant faire quoi ? (acte préparatoire)

Communication plus efficace lorsque les informations diffusées sontprécédées de l’obtention d’un ou de plusieurs comportement(s)préparatoire(s)

Les actes préparatoires

� ils rendent les personnes plus sensibles aux arguments ou

aux informations ultérieurement diffusées dans l’action de

sensibilisation

� ils augmentent la probabilité que les personnes acceptent

d’autres demandes dans le même sens

Les actes préparatoires ENGAGENT et prédisposent à aller

plus loin…

Quel(s) acte(s) préparatoire(s) doit-on obtenir de la part de la cible ?

Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?

Quels sont les meilleurs canaux, outils, médias ?

Quel est le public ?

ENGAGEMENT

PERSUASION

Un exemple d’acte préparatoire en communication engageante : accepter et remplir un questionnaire

Première situation (sensibilisation classique)

1- Mise à disposition pour des particuliers d’une brochure de sensibilisation envers les économies d’énergie

Deuxième situation (communication engageante)

1- Mise à disposition et remplissage d’un questionnaire sur les comportements d’économie d’énergie à domicile (acte préparatoire)

2- Mise à disposition d’une brochure de sensibilisation envers les économiesd’énergie

Les individus sont 5 fois plus nombreux à se procurer uneampoule basse consommation lorsqu’ils ont d’abord rempli unquestionnaire puis accepté la brochure (communicationengageante)

Un acte préparatoire (ici, le questionnaire) conduit à accepterplus favorablement les arguments contenus dans la brochuresur les ampoules basses consommation.

RESULTATS

Protocole expérimental

Etape 1 (contrôle, 1 semaine)

SANS communication

engageante

Etape 2 (3 semaines)

AVEC communication

engageante

• Affichages modifiés (normes

sociales, cadrage du message, auto-

prophétie)

• Acte préparatoire (questionnaire de

table avec libre-choix)

• Discours du serveur (norme sociale,

étiquetage)

• Proposition du Gourmet Bag comme

option par défaut (avec libre-choix)

• Mesure comportementale (grille

d’observation), comptabiliser le

nombre de demande spontanées de

Gourmet Bag

• Mesure comportementale (grille

d’observation)

• Evaluation du gaspillage alimentaire

à la maison (questionnaire diffusé

par mail)

Exemples de matériel utilisé

Norme Descriptive

Norme Injonctive

Technique VELD

« Vous êtes libre de… »

Affiche présentée en

façade des restaurants

Auto-prophétie

réalisatrice

Questionnaire

de table

Proposition du

Gourmet Bag comme

option par défaut

ACTE PREPARATOIRE

Résultats

Participants

Fig. 1 – Nombre de clients par restaurant pendant les étapes 1 (SANS communication

engageante) et 2 (AVEC communication engageante)

601

25

362

259335

250

132190

1412

486

1117

757

868

683

465

613

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600 Etape 1 (SANS communication engageante)

Etape 2 (AVEC communication engageante)

1 semaine

2 semaines

Nombre de Gourmet Bag distribués

Fig. 2 – Nombre de de Gourmet Bag distribués par restaurant pendant les étapes 1

(SANS communication engageante) et 2 (AVEC communication engageante)

2

0 0

23

12

3

31

5

8

0

5

11

8

2

0

5

10

15

20

25

30

35

Etape 1 (SANS communication engageante)

Etape 2 (AVEC communication engageante)

Nombre de Gourmet Bag distribués

Fig. 3 – Nombre de de Gourmet Bag distribués auprès des clients n’ayant pas terminés

leur repas sur l’ensemble des restaurants

• Le nombre de Gourmet Bag distribués auprès des clientsn’ayant pas terminé leur repas augmente significativement encommunication engageante (vs. sans communication engageante),(Chi2, p=.000).

17%(13/77)

38%(70/184)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Etape 1 (SANS communicationengageante

Etape 2 (AVEC communicationengageante)

Questionnaire de table

• Dans l’ensemble, les répondants accordent une

grande importance à la lutte contre le gaspillage

alimentaire, ainsi qu’une utilité élevée à l’utilisation

du Gourmet Bag.

• Cela est d’autant plus vrai pour les répondants des

services du soir ou pour ceux ayant l’opportunité de

stocker le Gourmet Bag le midi.

Conclusion

• L’opération déployée durant l’étape 2 a

augmenté significativement le nombre de

Gourmet Bag distribués.

• Le restaurant 1 se démarque des autres

restaurants :

– L’étape 2 augmente le nombre de repas non

terminés

– L’étape 2 augmente le nombre de Gourmet Bag

distribués

Limites et Recommandations

• Des acceptations significativement plus nombreuses pendant l’étape 2,

appelées à augmenter si les consignes sont respectées.

• Un retour d’expérience réalisé par ICOM informe que l’opération n’a pas

été implémentée de la même manière pour chaque restaurant.

• L’opération a été un succès notamment auprès des clients du restaurant 1.

Entretien pour déterminer les causes de cette réussite :

– Affiches plus visibles ?

– Discours des serveurs mieux respectés ?

– Meilleure présentation du Gourmet Bag comme option par défaut ? (ce qui

pourrait expliquer l’augmentation du nombre de repas non terminés dans ce

restaurant)

19 au 27 novembre 2016

Toute réitération de l’opération devrait mettre l’accent sur l’implication et la

formation des acteurs (les restaurateurs et serveurs participant à l’opération

n’ont pu bénéficié convenablement de la formation).

Les prochaines communications devraient intégrer des éléments concernant les

effets de l’utilisation du Gourmet Bag sur l’environnement.

S’appuyer conjointement sur des nudges incitant à une juste quantité de

consommation ? Réduction du gaspillage à la source (format assiette…Wansik,

2011) ?

Effets des normes sociales dans le choix de la taille des portions (Versluis &

Papies, 2016). La taille des portions véhicule une information ou une norme

sociale sur la portion à choisir la plus « correcte ».

…