gamification : le marketing et la communication en jeu(x)

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SOMMAIRE

Ils ont joué le jeu - Remerciements

AVANT-PROPOS : à VOUS DE JOUER

INTRODUCTION

Première partie – LA société EN jeu

1. « La vie est un jeu »

a. Le jeu, qu’est-ce exactement ? Petite histoire du « jeu »

b. Pourquoi aime-t-on tellement jouer ?

c. Les joueurs, tous différents, mais tous investis

2. La nouvelle donne : à l’ère digitale,

de nouvelles cartes dans notre jeu

a. La surexposition médiatique et les consommateurs

b. De nouveaux supports disponibles…

c. …Pour une expérience renouvelée : les conséquences de ces

révolutions sur les habitudes de consommation des jeux

3. Société et gamification

a. Définition de la gamification

b. Gamifier le réel

c. Le serious game : apprendre en jouant

Deuxième partie – Marques et gamification

1. Des balbutiements de la promotion par le jeu…

a. Définition et usage de l’advergame

b. Les bénéfices de l’advergame

c. Les limites de ces dispositifs

p. 7

p. 9

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p. 30

p. 30

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p. 34

p. 39

p. 39

p. 39

p. 40

p. 42

4

2. … Au marketing gamifié : l’expérience de marque en jeu

a. Renforcer le discours de la marque

b. Améliorer l’image de marque

c. Optimiser la visibilité de la marque et sa communication

3. Le consommateur au centre de la stratégie

a. Recruter par le jeu

b. Impliquer par le jeu : renouveler la relation marque-consommateur

c. Fidéliser par le jeu

Troisième partie - La gamification et la relation marque-consommateur

LE CAS DOLCE VITA

1. Les enjeux du secteur de l’énergie

a. Une relation client subie

b. Les nouvelles menaces du secteur

2. Le projet Zenbox : optimiser la relation client par le jeu

a. Le concept des Zenii

b. Interactions avec les clients

3. Les bénéfices-produit

a. Le consommateur acteur de la relation client

b. Optimisation et meilleure compréhension du service et des dépenses

c. Au delà du produit : adopter un comportement éco-responsable

Quatrième partie : Les limites de la gamification

1. Des limites ihérentes aux mécanismes de la gamification

a. Le modèle gamifié : trop systématique ?

b. Les motivations intrinsèques versus les motivations extrinsèques

2. Des limites liées à l’expérience de jeu : l’expérience au détriment

de la marque

p. 43

p. 43

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p. 55

p. 55

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p. 56

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p. 58

p. 61

p. 65

p. 65

p. 66

p. 67

p. 69

p. 69

p. 69

p. 70

p. 72

5

CONCLUSION

Découvrez ce que votre score vous réserve

Bibliographie

Evaluation de contrat de professionnalisation

Annexes

Interviews

p. 74

p.77

p. 79

P. 85

P. 86

p. 87

7

Ils ont joué le jeu - Remerciements

Merci, Jean, de m’avoir fait confiance, formée et accompagnée au quotidien dans

l’univers « OPO ».

Merci à « Soups » Philippe Haudegond, le gardien du temple Œil pour Œil, pour son

regard (justement !) affuté, ses conseils avisés et son esprit toujours curieux.

Merci à Sandrine, mon oeil orthographique, ma coéquipière, grâce à qui j’ai pu

sereinement, moi aussi, « rendre ma copie » !

Merci à tous mes compagnons de jeu, membres émérites de la Team « OPO » : Cyrille,

Leïla, Benoît, Crayon, Benjamin & co.

Merci Annabel, pour m’avoir accompagnée dans la rédaction de ce mémoire. Malgré le

sujet, la partie n’était pas forcément gagnée d’avance !

9

Avant-propos - à vous de jouer

GAMIFICATIOnQuels seront vos

atouts meilleurs ?

1

2

3

4

5

6

7

Horizontal Vertical

2. Chaque niveau de jeu vous en fera gagner.

4. Se dit aussi d’un baptême (très) arrosé...

5. Si un jeu ne l’est pas, gare à l’ennui !

6. Distraction

7. Vif sentiment provoquant un trouble.

1. Distinction pour une bonne action.

3. Ce qui pousse à agir.

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Solution

GAMIFICATIOnQuels seront vos

atouts meilleurs ?

1

2

3

4

5

6

7

Horizontal Vertical

2. Chaque niveau de jeu vous en fera gagner.

4. Se dit aussi d’un baptême (très) arrosé...

5. Si un jeu ne l’est pas, gare à l’ennui !

6. Distraction

7. Vif sentiment provoquant un trouble.

1. Distinction pour une bonne action.

3. Ce qui pousse à agir.

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Ca y est, vous commencez à découvrir, ou redécouvrir la gamification. Combien de

mots-clés avez-vous trouvés ? Ce premier jeu, sorte de glossaire sur le sujet, nous permet

de poser les bases de ce mémoire. Les mots qui remplissent désormais cette grille sont les

ingrédients indispensables pour une communication ludique réussie.

La gamification.

Derrière ses promesses ludiques et « fun », voilà un sujet qui peut paraître obscur aux

profanes. Mais rassurez-vous, même chez les initiés, celui-ci déchaîne encore aujourd’hui

toutes les passions. Modestement, ce document tentera de faire le point sur ce qu’est (et

ce que n’est pas !) la communication ludique. Avec une si belle promesse, nous vous savons

motivés, enthousiastes, voire fébriles à l’idée de lire ce mémoire. Mais avec plus de quatre-

vingt pages à lire, étudier, décortiquer, on peut avoir envie de prendre une grande respiration

avant de démarrer. Enfin, ça, c’est pour les mémoires classiques !

Celui-ci a été gamifié, parce que « fun is the way ! ».

Tout d’abord, faisons le point sur les règles du jeu.

A chaque fin de partie correspondra un badge en rapport avec le contenu qui y aura été

développé. Si vous êtes satisfait du chapitre et que vous estimez avoir appris ou redécouvert

des choses sur la gamification, validez le badge, ou pas. En toute fin de lecture, comptez les

badges que vous aurez obtenus et découvrez ce que votre score réserve…

Prêts à jouer ?

Alors, que la partie commence !

13

Introduction

Ces dix dernières années, le milieu de la communication et du marketing a été bouleversé

par l’émergence de nouveaux usages. Aujourd’hui, grâce à l’explosion des outils digitaux et à

leur arrivée massive dans tous les foyers (ainsi que dans toutes les poches), les individus sont

sur-sollicités. Cela a largement bouleversé les usages. Désormais, l’information est disponible

d’un simple clic, à tout moment et en tout lieu, sur les nouveaux supports mobiles, smatphones

et tablettes tactiles.

Ainsi, lorsqu’un consommateur se met en recherche d’un produit ou d’un service, il

dispose d’une quantité de données qui lui étaient auparavant inaccessibles. Non seulement,

les devices se sont multipliés, mais en parallèle, les sources d’informations sont également de

plus en plus nombreuses : sites de marques, applications mobiles, réseaux sociaux, forums,

etc. Cette révolution des usages, liée au développement et à la démocratisation des outils

digitaux, a totalement modifié le rapport aux marques.

En parallèle de ce phénomène, les consommateurs sont devenus de plus en plus

exigeants et cherchent à fonder une relation équitable et agréable avec les marques qu’ils

affectionnent. Aussi, les marques ne peuvent plus, aujourd’hui, ignorer l’importance de l’échange

avec le consommateur et il est nécessaire pour elles d’adapter les stratégies marketing dans

cette perspective.

Ce mémoire s’attachera à proposer un point de vue innovant pour répondre à ces

problématiques modernes du milieu de la communication et du marketing, en s’appuyant sur

les forces du jeu. En effet, le jeu a désormais une importance fondamentale dans la société.

Aujourd’hui, le marché du jeu vidéo est l’un des plus puissants au monde. Le ludique a investi

toutes les strates de la société, et reflète un état d’esprit et de pensée.

Ce vaste terrain est encore aujourd’hui à explorer, puisque la gamification, sujet de ce

mémoire, est encore très récente. Pour le marketing, l’utilisation des leviers ludiques est donc

un enjeu majeur pour motiver, encourager, intéresser les consommateurs. Ce mémoire a donc

pour vocation de mieux comprendre les enjeux liés à l’utilisation des leviers ludiques dans les

stratégies de communication des marques, autour de la problématique suivante :

14

Comment faire de la gamification un levier clé de la stratégie marketing,

dans le but d’optimiser et d’approfondir la relation marque-clients,

et, ainsi, d’augmenter l’engagement de ces derniers ?

Cette introduction et la problématique

qui en découle ont su vous mettre l’eau

à la bouche ? Alors, décollez ce premier

badge !

+1

15

Premiere partie - La société en jeuEnigme

Mais, Qui est-ce Saurez-vous reconnaître

idéal joueur?Le

«- Est-ce qu’il a des lunettes ? - Parfois, oui ! - Est-ce qu’il est chauve ? - Ca lui arrive ! - Est-ce qu’il a les yeux bleus ? - C’est possible... - Est-ce que c’est une femme ? - ... Une fois sur deux ! »

16

Mais, Qui est-ce Saurez-vous reconnaître

idéal joueur?Le

Monsieur Tout-le-monde

partout et à tout moment

Hé oui, le pro�l du joueur est

multiple.Tout le monde joue

Premiere partie - La société en jeuSolution

17

Premiere partie - La société en jeu

1. La vie est un jeu

a. Le jeu, qu’est-ce, exactement ? - Petite histoire du « jeu »

Avant même de s’interroger sur la gamification et ses enjeux, il est nécessaire de revenir

aux bases du sujet et de comprendre ce qu’englobe la notion même de « jeu ». Quelles que

soient les époques, les cultures ou les modes de vie, le jeu est profondément ancré dans les

habitudes des Hommes. Revenons quelques siècles en arrière. Le jeu Royal d’Ur (également

appelé « jeu des 20 carrés »), qui a été mis au jour en Mésopotamie par des archéologues,

date d’il y a plus de 4600 ans. Sa mécanique est assimilable à celle du Backgammon1. Ce

jeu, conservé parmi les trésors du British Museum de Londres, peut sembler archaïque. Il pose

pourtant toutes les bases des jeux que l’on connaît aujourd’hui, puisqu’il s’agit d’évoluer sur

un plateau, à l’aide de dés et de jetons.

Depuis, les formes de jeu et les supports à disposition se sont multipliés : jeux de

société, de plateau, de dés, de cartes ; aujourd’hui, le marché des jeux vidéos est un des

moteurs de l’économie mondiale. Mais si l’on y réfléchit davantage, et que l’on se détache

du support, il apparaît que les situations de jeu se sont, elles aussi, multipliées. En effet, un

enfant a-t-il besoin de cartes ou de prétexte pour jouer ? Qu’est-ce alors que le jeu, s’il ne

se cantonne pas au traditionnel plateau ? Et si d’ailleurs on limite la définition à l’objet, le jeu

devient matériel et on perd alors une grande partie de l’essence même du terme. Ne dit-on

pas fréquemment, « il joue » pour décrire une activité de groupe ou même individuelle ? Ces

activités que l’on souhaite décrire sont pourtant toujours à proprement parler des jeux.

Tentons alors de remettre du sens, et pour cela, commençons par le b.a-ba. Selon

le dictionnaire Larousse, le jeu se définit comme un « divertissement, [une] récréation, [une]

activité intellectuelle ou gestuelle qui n’a d’autre fin que l’amusement de la personne qui s’y

livre. »2

Par jeu, on entend donc communément toute activité librement consentie, qui ne

vise pas à produire (en opposition au travail), mais plutôt à répondre au besoin naturel de

1 http://jeuxstrategieter.free.fr/Ur_presentation.php

2 Dictionnaire Larousse, Ed. Larousse, 1988, p. 675

18

l’individu de se divertir, et ce, quel que soit son âge. Jusque là, rien de bien compliqué dans

les termes. Mais cette définition semble omettre une part essentiel de ce qu’est le jeu. Du fait

de la complexité de définir un terme si simple en apparence, des auteurs se sont également

penchés sur la question. Roger Caillois, écrivain et sociologue du XXème siècle, définit quant à

lui le jeu comme « une activité »3 :

• « Libre » : choisie pour conserver son caractère ludique

• « Séparée » : dans un espace-temps donné

• « Incertaine » : l’issue ne doit pas être connue à l’avance

• « Improductive » : elle ne doit pas produire de bien ni de richesse

• « Réglée » : elle est soumise à des règles précises

• « Fictive » : elle est régie par une réalité dite « seconde »

Cependant, comme nous l’évoquions plus haut, le jeu ne se développe pas uniquement

dans un cadre formel et peut également se créer spontanément, avec des règles qui ne sont

pas nécessairement prévalentes. C’est pour cela que Jérôme Bruner considère que le jeu ne

peut pas simplement se définir par une liste de critères, mais plutôt comme un fait de langage :

« Les jeux sont littéralement des produits de ce que l’on dit et de la manière de le dire dans des

contextes donnés »4. Finalement, si on cherche à définir le jeu en fonction de critères retenus

ou non, il semble que l’on en perde toute l’essence.

Essayons donc d’adopter une approche différente, et de comprendre non pas comment

l’on joue, mais pourquoi.

b. Pourquoi aime-t-on tellement jouer ?

• Le jeu, producteur de savoir-faire et de savoir-être

Comme le montrent les définitions citées ci-dessus, le jeu est une activité improductive

3 Roger Cailloix, Les jeux et les hommes, Ed. Gallimard, 1958, p. 45

4 Jérome Bruner., Comment les enfants apprennent à parler, Paris, éditions Retz, 1987, p.118

19

par essence. Mais est-ce bien vrai ? S’il ne permet pas, en théorie, de produire des éléments

concrets, il permet de progresser et d’acquérir quantité de savoir-faire et savoir-être, chez

l’enfant, comme chez l’adulte. En pédagogie, lorsqu’il est utilisé à des fins d’apprentissages

précises, il sait se faire sérieux. En utilisant des ressorts liés au plaisir (qui reste le moteur

essentiel du jeu), selon Jean-Marc Caré, il permet notamment la transmission culturelle des

adultes vers les plus jeunes. Il est également un réel outil de socialisation5. Il a aussi, chez les

plus jeunes, de nombreuses vertus cognitives (apprentissage du langage, de la mobilité, de la

dextérité, etc.). Ses avantages affectifs sont également prouvés, comme l’explique Dominique

Chauvel6 : le jeu est un moyen d’apprendre à collaborer et à vivre en société, mais aussi à

devenir autonome.

• Le jeu, producteur de stratégie(s)

Toujours grâce aux ressorts du plaisir, le jeu permet à tous, enfants comme adultes,

de mettre en place des objectifs et des stratégies dans un objectif précis : celui de remporter

la victoire. Pour mettre cela en oeuvre, un jeu est composé de quêtes ponctuelles (appelées

sur le schéma ci-contre les

« Micro Gameloop » qui

font avancer le joueur vers

l’objectif final, matérialisé par

la fin du jeu. Pour remplir les

objectifs liés aux différents

challenges qui jalonnent le

parcours, le joueur se doit

de passer par des étapes

différentes mais nécessaires :

attaque, défense, recherche,

acquisition d’éléments... Toutes ces phases font du jeu une activité variée et inépuisable, lors

de laquelle il est nécessaire pour le joueur de rester en alerte.

5 Jean-Marc Caré, Jeu langage et créativité, Ed. Broché, 1977, p. 87

6 Dominique Chauvel, Des jeux pour détendre et relaxer les enfants, Ed. Retz, 2003, p.19

Illustration du Gameloop

20

Toutes ces phases permettent au joueur de progresser, tout en demeurant dans une

activité de loisirs. Le jeu permet de visualiser concrètement cette progression. Ainsi, le joueur

ressent, durant la partie, des émotions diverses et évolutives : accomplissement, élévation,

parfois frustration liée à la prise de risque qui échoue... mais qui permet de rebondir !

• La funtheory

Le fun, aussi appelé

le « flow » est caractérisé par

l’état de motivation du joueur.

Cela tient aussi à sa volonté

de continuer le jeu car son

histoire, son gameplay, ses

items, font qu’il est maintenu

dans un engagement

constant.

La funtheory, élaborée par Gabe Zichermann, spécialiste de la gamification, explique

pourquoi le jeu est indispensable à l’être humain. Selon lui, un jeu bien mené doit suivre un

« gameflow » optimal, illustré sur le schéma ci-dessus. Du début à la fin de l’expérience, il

faut que la difficulté et l’acquisition de compétences soient croissantes, sans que cette montée

de niveau soit ressentie trop durement par le joueur. L’objectif est, ainsi, de proposer une

expérience optimale et « fun », sans que le joueur ne tombe ni dans la lassitude, ni dans la

frustration, qui sont les contraintes du « flow ».

Si le jeu est trop dur car au dessus des compétences du joueur, ou trop facile, car en

dessous de ces dernières, le « flow » est à retravailler. Un « gameflow » bien mené tient donc le

joueur en haleine et l’implique durant tout le jeu.

Pour résumer, on peut donc dire que le jeu est un outil indispensable à l’apprentissage et au

développement de l’être humain, mais aussi à son bien-être. Lorsqu’il est bien conçu et bien mené,

ses vertus sont indéniables.

Illustration du Gameflow

21

Apprendre plus facilement

L’apprentissage par le jeu n’est pas douloureux car il s’appuie sur le plaisir

que jouer procure à chaque être humain.

Etre en immersion totale

Le jeu permet à tout individu d’apprendre en se transposant dans une

situation précise et immersive. Cela permet d’apprendre de manière

autonome et efficace, en en tirant tous les bénéfices.

Etre transposé dans une réalité virtuelle

La réalité virtuelle du jeu permet au joueur de se sentir en confiance et

protégé. Ainsi, les risques liés à l’échec sont largement minimisés.

Augmenter sa détermination

Le jeu, en immergeant l’individu dans une réalité virtuelle, le rend déterminé

à compléter les objectifs ludiques qui lui sont imposés. Le stress diminue, ne

restent que les émotions positives et l’envie de gagner la partie !

Être curieux

En limitant le stress, le jeu permet à l’individu d’évoluer sereinement dans un

environnement propice à l’apprentissage. Il peut donc se risquer à aller le plus

loin possible sans peur de l’échec et, donc, de satisfaire sa curiosité naturelle !

Booster la mémoire

Le jeu permet d’assimiler, sans efforts, des notions et des informations

importantes. Grâce à l’implication que génère le jeu chez l’utilisateur, celles-

ci sont retenues de manière durable.

Augmenter ses capacités cérébrales.

Le jeu augmente le taux de sérotonine qui est en chacun d’entre nous. Il

s’agit de l’hormone du bonheur. En alliant plaisir et acquisition, on obtient

un vrai cocktail d’efficacité.

22

c. Les joueurs, tous différents, mais tous investis

• Le marché du jeu

Pour dresser un profil type du joueur, intéressons-nous plus particulièrement au marché

du jeu en ligne, sur consoles ou sur internet. Notons qu’en 2011, le marché du jeu vidéo

représentait 52 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde, plaçant ainsi le secteur en

deuxième position des industries culturelles mondiales7. Le marché est notamment porté par

la croissance exponentielle du secteur du jeu sur mobile (6 milliards d’euros dans le monde) et

du jeu en ligne (17 milliards d’euros dans le monde)8. Des chiffres qui peuvent donner le vertige,

mais qui symbolisent une vraie tendance de fond et un phénomène de société d’ampleur, qui

a émergé en parallèle du développement des « social games ».

En France, 29,5 millions de personnes jouent, toutes plateformes confondues (jeux en

ligne, consoles, applications

mobiles...) et 26,4 millions

jouent sur les réseaux sociaux.

Parmi eux, 23,3 millions

d’individus sont des joueurs

multi-plateformes (consoles et

jeux en ligne sur les réseaux

sociaux). Ce secteur est donc

en pleine explosion, puisque

les projections en 2014 font

état d’un chiffre d’affaires

estimé pour le secteur du

social game de 3,8 milliards d’euros en France8.

7 Rapport du Syndicat National du jeu vidéo, Le jeu vidéo, un secteur d’excellence en France, juin 2012, http://www.snjv.org/

data/document/0607113214_jeux_video_juin_2012.pdf

8 Rapport du Syndicat National du jeu vidéo, 2012 http://www.snjv.org/fr/industrie-francaise-jeu-video/

Schéma de synthèse des chiffres issus de l’étude

23

• Plus de profil type, mais des profils multiples

Ces évolutions du

marché brisent les lignes

établies et rendent le profil

du joueur multiple. Dans

l’imaginaire collectif, le « joueur

type » est plus souvent un

homme, jeune, cantonné aux

jeux en ligne ou sur console. Et

pourtant, le marché ne cessant

de s’élargir, il est également

en train de se féminiser

massivement. Comme le montre le schéma ci-contre dont les chiffres sont issus de l’étude

« Today’s Gamers » pour le Syndicat National du Jeu Vidéo9, il est désormais difficile de

définir le profil type du joueur social, tant il est multiple. Par joueur social, on entend joueur

de jeu en ligne et en particulier sur les réseaux sociaux. En effet, les écarts entre hommes et

femmes se réduisent très fortement. Désormais, 46% des « social gamers » sont des joueuses.

En moyenne, elles se connectent au moins une heure par semaine sur internet, dans

l’unique but de jouer. Une étude américaine menée par PopCap10

fait également état de ces

changements. D’après les résultats, le social gamer moyen est une femme de 43 ans. 38%

des joueuses interrogées déclarent se connecter plusieurs fois dans la même journée (contre

seulement 20% d’hommes). Cela vient appuyer cette tendance globale de féminisation des

jeux. Les développeurs d’advergames surfent d’ailleurs sur cette tendance croissante depuis

quelques années. En témoignent les gameplay des jeux récemment sortis sur la toile : « farmville

» cible en effet en priorité le public féminin, sans pour autant délaisser la cible masculine.

Résultat : ce jeu en ligne est l’un des succès les plus importants des dernières années avec

9 Etude Today’s Gamers pour le Syndicat National du jeu vidéo, 2011, http://corporate.newzoo.com/press/GamesMarketReport_

FREE_030510.pdf

10 Etude PopCap, 2011, http://gigaom.com/2010/02/17/average-social-gamer-is-a-43-year-old-woman/

11 Etude PlayGen, Top 25 Facebook Games for May 2010, http://playgen.com/gamification-case-studies-and-examples/


24

plus de 78 millions de joueurs actifs par mois au plus fort du succès, en 201011

.

2. La nouvelle donne : à l’ère digitale, de nouvelles cartes dans notre jeu

Qui aurait pu imaginer, il y a à peine treize ans, que la révolution numérique aurait un

impact tel qu’à la fin de l’année 2012, 81% des Français disposeraient d’un ordinateur à

domicile et que 72% des foyers seraient connectés à Internet12

? Dans les années 1990,

les Français consultaient l’encyclopédie dans sa version papier, notaient soigneusement une

adresse pour ne pas faire d’erreur d’itinéraire, et étaient plus de 40 millions à se donner rendez-

vous devant la grand-messe du 20 heures, toutes chaînes confondues. L’usage des outils

digitaux a totalement bouleversé ces habitudes. En moins de 10 ans, Internet à domicile s’est

généralisé et les individus, en l’adoptant en masse, en ont fait une révolution des modes de vie.

En parallèle à cette démocratisation de l’équipement, on observe que la fréquence et la

durée des connexions augmentent sans cesse. Ainsi, 77% des personnes équipées au domicile

se connectent chaque jour12

et chaque Français surfe sur Internet, en moyenne, treize heures

par semaine13

. Le besoin de se connecter s’est donc accru chez le consommateur, si bien que

les moyens d’accès se sont multipliés, avec à la fois plus de terminaux et de nouveaux points

d’accès. Internet ne se consulte aujourd’hui plus uniquement à la maison, mais également au

travail, et jusque dans la rue, grâce aux réseaux mobiles et aux équipements en smartphones

et en tablettes numériques.

a. La surexposition médiatique et les consommateurs

• Les équipements digitaux envahissent les foyers

Les individus passent donc de plus en plus de temps en ligne, tous terminaux confondus,

modifiant ainsi la répartition du temps passé devant les écrans. En effet, si les Français passent

en moyenne trente-trois heures par semaine face aux écrans, le temps consacré à Internet sur

12 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh

13 Etude de l’INSEE, Depuis 11 ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet (novembre 2011) http://bit.ly/11ZGx3L

14 3 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh

25

un ordinateur à domicile augmente chaque année (35% en 2012) face à celui passé devant la

télévision (55% en 2012)14

.

Les internautes sont devenus plus exigeants, et souhaitent désormais avoir le choix

et profiter pleinement de celui que leur offre la révolution digitale. La démocratisation du

web, la révolution de l’Internet mobile et les nouveaux usages qui en découlent ont abouti

à une surexposition des individus à l’information et à la publicité. Aujourd’hui, une personne

qui s’intéresserait à un produit, peut, en quelques clics et grâce à la multitude d’outils mis à

sa disposition dans l’ère digitale, obtenir autant de détails sur ce dernier qu’un expert en la

matière. Il est très simple d’analyser et de comprendre une multitude de données, tant elles

sont faciles d’accès. En faisant une simple recherche de téléviseur sur Google, l’internaute a

non seulement accès à des sites de marques, mais surtout à des comparateurs, des forums,

des avis sur les réseaux sociaux qui vont lui permettre de se forger une opinion éclairée et

précise. Une conviction qui ne sera donc plus issue uniquement d’un discours de marque,

mais bien d’une recherche personnelle basée en grande partie sur la e-réputation.

L’exigence et la recherche de transparence de la part du consommateur se sont donc

largement accrues et cela l’a rendu de plus en plus réfractaire à la publicité. Depuis 2006, la

publiphobie ne cesse de progresser, passant de 25% du public publiphobe à l’époque, à 34%

en 201115

. La publicité dans son essence traditionnelle n’intéresse plus alors que 19% des

Français15

. Ces chiffres sont une preuve que les consommateurs ne sont plus passifs face à

la marque et son discours. Bien au contraire, ils ont pris conscience de leur pouvoir vis-à-vis

d’elle grâce aux nouveaux médias digitaux qui leur ont donné la parole. Ils n’ont plus envie

d’être soumis au matraquage du message publicitaire tel qu’il a été pensé dans les années 60

par les Mad Men, pour les médias traditionnels. Ils n’y croient d’ailleurs plus.

• L’accélération du temps

Parce qu’ils ont rendu le consommateur plus exigeant et plus averti, les outils digitaux

lui ont permis d’économiser et d’optimiser son temps. Cela vient à point nommé, alors que l’on

parle de plus en plus du zapping et de la capacité des individus à passer d’une activité à une

15 Baromètre TNS-Sofres pour l’agence Australie, Publicité et Société (2010 et 2011) http://bit.ly/11hJ5sH

26

autre toujours plus rapidement. Bien sûr, la communication subit elle aussi cette évolution de

l’attention.

Grâce à la multitude d’activités disponibles sur smartphones, l’individu a découvert la

possibilité d’optimiser chaque temps libre, aussi court soit-il. Dans les transports en commun,

dans une salle d’attente ou entre deux rendez-vous, il peut désormais rentabiliser et remplir

chaque minute. Consulter ses mails, jouer à Angry Birds, faire un tour sur Facebook, surfer

sur internet… Toutes ces activités très rapides sont disponibles et cela n’a fait qu’accroître

la tendance de l’always-on qui se développe depuis la démocratisation des smartphones.

Always-on, toujours allumé et donc sans cesse connecté. D’ailleurs, nombreux sont ceux qui

n’ont vu leur iPhone, leur téléphone Androïd ou leur Windows Phone éteint qu’à cause d’une

panne de batterie puisque 70% des équipés ne l’éteignent jamais16

, pas même pour dormir.

Les individus sont donc en permanence prêts à se connecter sur de très courtes durées. Un

fait nouveau qui modifie également leur disponibilité face aux messages publicitaires digitaux

mais aussi, par conséquent, sur les médias traditionnels.

b. De nouveaux supports disponibles…

• La révolution mobile en quelques mots

Se connecter quotidiennement est donc devenu une habitude pour la majorité des

Français, qui profitent également des nouveaux modes de connexion via les équipements

mobiles, en pleine explosion. Le temps passé devant les écrans tactiles et mobiles (smartphones

et tablettes) est en très forte croissance puisque les Français y consacrent 15% du temps total

passé devant les écrans. Un chiffre significatif d’un changement des modes de consommation,

puisque ces nouveaux outils ne se sont démocratisés que très récemment, en 2007, avec la

sortie de l’iPhone d’Apple, qui a donné le coup d’envoi à ce nouveau marché en croissance

estimée de 27,5% en 201317

(45% de croissance réalisée en 201218

).

16 Rapport de la CNIL, Smartphones et vie privée (2011) http://bit.ly/12fdkSw

17 Etude Institut IDC, Worldwide Smartphone 2013-2017 Forecast and Analysis (Mars 2013) http://bit.ly/XHqdoX

18 Rapport Institut IDC, Chiffres du marché des Smartphones 2012 (décembre 2012) http://bit.ly/ZlI7st

27

En France, 26 millions de personnes possèdent désormais un smartphone, ce qui

représente 40% de la population (en augmentation de 23% entre 2011 et 2012)19

. Vingt-trois

millions d’entre eux sont des « mobinautes » (77% du total, en augmentation de 25% entre 2011

et 2012) ; c’est-à-dire qu’ils utilisent Internet depuis leur mobile, y consultent des applications,

envoient des mails, consomment en streaming, ou, de plus en plus, jouent en ligne. Enfin,

treize millions de Français sont des mobinautes très actifs, utilisant les services en ligne sur leur

téléphone plusieurs fois par jour19

. Cette connectivité ne fait que croître puisque les utilisateurs

de smartphones déclarent passer en moyenne 6h24 par mois sur les sites mobiles20

. Cela

représente 1h24 de plus qu’au premier trimestre 2011, et devrait encore augmenter dans les

mois à venir, puisque 24% des personnes interrogées prévoient d’utiliser le web mobile plus

longtemps prochainement20

.

Ces appareils semblent de plus en plus « greffés » aux mains des utilisateurs, puisqu’un

détenteur de smartphone sur trois le saisit dès le réveil et juste avant le coucher, et 65% d’entre

eux l’utilisent durant tous leurs trajets (en particulier dans les transports publics)21

. On peut

également noter que le smartphone est devenu omniprésent dans la vie sociale des utilisateurs,

puisque 82% d’entre eux déclarent s’en servir dans les magasins et 68%, au restaurant21

. Cela

est principalement dû à la richesse des activités disponibles. Les divertissements font partie de

la révolution mobile. En effet, 63% des possesseurs de smartphones déclarent jouer sur leur

mobile, lors de leurs déplacements, ou même à la maison21

.

• Le web social en quelques mots

En parallèle, le web social a également bouleversé les usages des internautes. Ils ont

créé une réelle dynamique de partage, si bien que les réseaux sociaux accaparent un cinquième

du temps passé sur Internet22

. En 2012, 82% des internautes déclaraient être membres d’un

19 Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit.ly/16S2ZwW

20 Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr

21 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc

22 Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les marques ? (juillet

2011) http://bit.ly/10Oxos1

23 Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF

28

réseau social ; un taux en augmentation constante, puisqu’ils n’étaient que 20% en 200723

.

Les réseaux sociaux sont plébiscités pour entretenir des liens avec les proches (selon 92% des

inscrits), mais également parce qu’ils sont une source de divertissement, selon 77% d’entre

eux. Le réseau social de Mark Zuckerberg est l’acteur le plus important sur ce marché avec

31 millions de visiteurs uniques en France et 74% de taux de pénétration24

. Chaque jour, 9,8

millions de Français s’y connectent25

.

c. …Pour une expérience renouvelée : Les conséquences de ces révolutions sur

les habitudes de consommation des jeux

• La démultiplication des expériences de jeu

Aujourd’hui, il est

donc possible pour un joueur

d’accéder à des jeux depuis des

devices mulptiples (ordinateurs,

smartphones, tablettes, et

désormais, les objets connectés),

mais également à des types de

jeux différents en fonction des

supports utilisés. Cela a permis

l’explosion de nouveaux marchés,

illustrés sur le schéma ci-contre.

Focalisons-nous sur sur la population des « casual gamers », c’est-à-dire, les joueurs

occasionnels intéressés par des jeux qui ne nécessitent pas un temps de connexion long

pour finir un niveau. Ce schéma montre que les joueurs de type « casual » se répartissent

équitablement entre les plateformes mobiles, fixes, et sociales. Cela est significatif d’une

tendance nouvelle qui permet le renouvellement profond des habitudes de jeu, et la nécessité,

24 Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les marques ? (juillet

2011) http://bit.ly/10Oxos1

25 Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF


29

pour les concepteurs, de s’adapter à ces nouveaux usages.

• L’exemple de Candy Crush Saga

Candy Crush est un « casual game » édité par King. Le jeu est sorti en premier lieu sur

Facebook, en avril 2012, puis sur mobile (iOS et Android) en novembre 2012. Les performances

du jeu ont très rapidement explosé puisqu’un mois après sa sortie, il avait déjà été téléchargé

plus de dix millions de fois sur les stores mobiles. Aujourd’hui, c’est l’application la plus

téléchargée de tous les temps. Il fut également, dès janvier 2013, classé numéro un des jeux

sur Facebook. Une place qu’il occupe encore aujourd’hui, plus d’un an et demi après sa sortie.

Le fonctionnement du jeu est simple : il suffit de combiner des bonbons de même type

et obtenir un score suffisamment élevé pour passer au niveau suivant. Le jeu contient plus de

400 niveaux au gameflow suffisamment travaillé pour perdre le moins d’utilisateurs possible.

L’éditeur King n’a pourtant rien inventé, puisque ce type de jeu existe depuis bien longtemps

sur console ou sur internet (pour ne citer qu’un exemple, Diamond Digger fonctionne sur la

même mécanique).

Mais King a su s’appuyer sur tous les leviers disponibles afin de trouver la recette du

succès de son jeu :

• L’accessibilité : le jeu est disponible sur les réseaux sociaux et sur mobile. Ce qui le rend

accessible à tous. La mécanique simple le rend facilement jouable, y compris pour les joueurs

très occasionnels ou ceux qui disent ne pas aimer jouer. De plus, la rapidité à finir un niveau

(qu’on le réussisse ou non) permet de jouer des parties très courtes, à tout moment.

• Le « never ending » : Candy Crush ne se termine jamais. Il existe plus de 400 niveaux, et

les mises à jour régulières en rajoutent encore davantage. Certains niveaux sont plus difficiles

que les autres, et nécessitent de recommencer de nombreuses fois. Cela stimule les joueurs.

• La viralité : grâce au Facebook Connect et au classement des amis toujours visible,

Candy Crush accentue la notion de compétition entre les joueurs.

30

Le résultat en termes de performances est impressionnant : 20 millions de joueurs actifs

quotidiens sur Facebook en juin 2013, dont 69% de femmes26

. Si l’on cumule le temps passé

de tous les joueurs sur le jeu, cela représente un total de 103 000 années.

Bien que le jeu soit gratuit et jouable sans paiement, nombreux sont ceux qui usent de

l’achat in-app pour passer plus rapidement au niveau suivant. Grâce à ce système, l’éditeur

gagnerait plus de 470 000 euros chaque jour27

. Un moyen pour le producteur King de se

rémunérer facilement.

3. Société et gamification

Depuis 2002, en France, 1056 marques qui contiennent le terme « play » ont été

déposées. Encore un signe s’il en faut de l’engouement autour du « jeu »28

! Une réalité que la

communication ne peut pas ignorer.

a. Définition de la gamification

• Ce qu’est la gamification

La gamification est l’utilisation de jeux, du jeu ou des mécaniques ludiques dans

la communication professionnelle. Cette approche est aussi appelée « ludification » ou

communication ludique. Les domaines d’application peuvent être nombreux puisqu’on

utilise les mécaniques du jeu pour résoudre des problèmes de la vie quotidienne, engager les

utilisateurs dans une activité, sensibiliser les consommateurs à une cause, leur faire intégrer de

nouvelles notions... Elle se déploie sur des contenus qui ne peuvent être qualifiés de ludiques

26 Christina Hsu, Case Study of Candy Crush Saga, juillet 2013, http://fr.slideshare.net/ChristinaHsu/20130720-case-study-

of-candy-crush-saga

27 David Doucet, « Candy Crush Saga, les dessous cachés d’une addition » 16 septembre 2013 http://www.lesinrocks.

com/2013/09/16/medias/candy-crush-saga-addiction-coute-bonbon-11425044/

28 Sébastien Célerin, Gamification, enjeux, méthodes, et cas concrets de communication ludique, Editions Territorial,

décembre 2012, p. 21

31

au départ. Il s’agit donc d’une « couche ludique », qui s’applique dans des domaines qui ne

le sont pas à l’origine, afin d’optimiser la réception du message de la part des cibles, et de les

encourager à adopter le comportement attendu. La gamification a donc une prise directe avec

le réel, et permet d’améliorer la motivation, l’implication de l’utilisateur en rendant une activité

plus « fun », plus amusante, plus attirante, plus plaisante, mais surtout, plus engageante.

La gamification a donc explosé en parallèle du développement du web et des nouvelles

technologies mobiles et sociales. En effet, leur essort a permis de transférer plus simplement

les mécaniques ludiques à d’autres domaines ; l’apprentissage, les situations de travail, mais

également les réseaux sociaux... Tout peut désormais contenir une touche ludique qui simplifiera

le rapport entre l’utilisateur et le support.

Depuis 2012, c’est une tendance très forte de la communication sociale et mobile29

. En

effet, selon les experts du cabinet américain Gartner, « d’ici 2014, plus de 70% des organisations

faisant partie des Forbes Global 2000 auront au moins une application gamifiée »30

. De plus,

d’ici 2015, 50% des organisations qui gèrent des processus d’innovation gamifieront ces

derniers.

• Ce que n’est pas la gamification

La gamification, ce n’est en aucun cas faire du jeu vidéo pur et dur. On ne peut pas

non plus l’utiliser comme « une couche de jeu » que l’on viendrait placer « par dessus » un

site, sans avoir analysé au préalable les objectifs et les comportements attendus de la part

des utilisateurs. Ce ne sont pas uniquement des systèmes de « badgification » (qui consiste

à récompenser un comportement par un badge) ou de « pointification » (qui consiste à

récompenser un comportement par un score).

La gamification nécessite un réel travail stratégique et d’analyse pour être pertinente et

efficace. Elle oblige les game designers et les chefs de projets à se pencher sérieusement sur

les objectifs du projet et les attentes liées au comportement du consommateur. Il faut donc

29 Bing Gordon, former EA exacutive, 2012

30 Selon la Gartner Newsroom, 2011

32

réaliser, en amont, un important travail de positionnement, et réflechir aux KPI attendus afin de

choisir des leviers pertinents qui permettront à la gamification de servir le dispositif.

• Que peut-on gamifier ?

De nombreux secteurs se prêtent à la gamification. Les possibilités d’usages sont

infinies, tant que l’on étudie de manière pertinente les situations, les contextes d’usage,

l’environnement. Dans l’éducation et la formation, elle renforce les dynamiques d’apprentissage,

tant en e-learning qu’en formation interne, ou lors des évaluations ponctuelles.

Dans le domaine de la santé et du bien-être, elle peut être utilisée afin d’améliorer les

comportements et de sensibiliser les individus à des causes de santé. Dans cet objectif, l’Agence

Oeil pour Oeil a réalisé pour Bayer HealthCare un serious game, Hemoquest, qui a vocation à

expliquer aux adolescents hémophiles pourquoi il est nécessaire pour eux de poursuivre leur

traitement, alors qu’une grande partie d’entre eux l’abandonne tant il est contraignant.

Dans le monde de l’entreprise et du travail, la gamification est également utilisée afin

d’améliorer la gestion du changement chez les salariés, ou pour les inciter à la performance.

L’entreprise Sage a notamment souhaité mettre à disposition de ses salariés un outil de

formation gamifié, afin de les encourager à participer à la vie de l’entreprise et aux formations

professionnelles qui leur permettent de monter en compétence, et de profiter de la mobilité

interne.

La gamification peut donc s’appliquer dans tous les domaines où l’enjeu est de résoudre

des problèmes, motiver les utilisateurs ou optimiser la portée d’un message.

b. Gamifier le réel : l’exemple du Parcours enfant du Louvre Lens

La gamification peut également être une alliée pour le secteur culturel et en particulier

les lieux tels que les musées. En 2012, l’agence Oeil pour Oeil a été contactée par les instances

dirigeantes du musée du Louvre Lens, alors en phase d’installation. On sait que, de manière

générale, la visite d’un musée peut être rébarbative pour les plus jeunes. C’est pourquoi le

33

Louvre Lens a souhaité utiliser les ressorts ludiques pour intéresser, impliquer, et faciliter la

visite de la Galerie du Temps des enfants de 8 à 14 ans. Le tout afin de rendre cette phase

d’apprentissage optimale.

A l’origine du projet, le Louvre Lens ne disposait que d’un enregistrement audio de

45 minutes, que l’utilisateur devait écouter depuis un smartphone prêté par le musée lors

de leur arrivée, à l’image des audioguides traditionnellement disponibles dans les musées.

Cependant, il est rapidement apparu que les enfants abandonnaient le parcours car ils étaient

rapidement lassés par la voix off.

Oeil pour Oeil a donc proposé de transformer la visite proposée par l’audioguide en une

quête interactive, en exploitant toutes les fonctionnalités du device mobile mis à disposition.

Ainsi, dès leur arrivée dans le musée, les enfants sont plongés dans une aventure innovante et

ludique, qui utilise les mécanismes du jeu vidéo pour les encourager à aller au bout de la visite

et apprendre en remplissant les objectifs proposés.

L’approche adoptée lors de la conception du dispositif fut la

suivante : créer un parcours cohérent, pédagogique et ludique, en

mettant en scène 10 animations (chaque animation traitant d’une oeuvre

phare de la Galerie du Temps). Si chaque animation peut être jouée et

comprise indépendemment des autres, il convenait de penser une trame

commune afin de proposer une expérience concrète et de jouer sur le

storytelling. Chaque animation utilise une oeuvre, mais également des

personnages et des mini-jeux adaptés au public jeune. Ces personnages

accompagnent l’enfant dans son parcours et tout au long de sa visite.

Ils sont présents dès l’arrivée dans le musée et la prise en main de la

tablette, lorsque l’enfant à la possibilité de choisir un avatar, fille ou

garçon.

Ensuite, l’enfant pénètre dans la Galerie du Temps, et démarre le

parcours avec une première quète. En parallèle, il peut consulter son état

d’avancement dans le parcours, en visualisant une carte qui matérialise

les prochaines quêtes qu’il aura à remplir avant la fin de la visite.

34

A chaque oeuvre du parcours, l’enfant se trouve en situation de répondre à une

question, un quiz, ou doit compléter une action en rapport avec l’oeuvre qu’il est en train

d’observer. Lorsque l’une des mini-quêtes ou des énigmes est complétée, l’enfant débloque

des bonus, matérialisés par des fragments d’objets (des talismans des oeuvres cachées, des

mini-animations bonus, etc.).

Exemple de la résolution de la première énigme

c. Le serious game : apprendre en jouant

Le serious game est également une forme de gamification, qui, contrairement aux idées

reçues, ne s’utilise pas seulement avec le plus jeune public. Par serious game, on entend tout jeu

à vocation sérieuse et plus particulièrement pédagogique, utilisé à des fins de communication

ou de formation, professionnelle ou initiale31

. Il s’agit ici bel et bien d’un jeu, et se différencie en

cela de la gamification.

Oeil pour Oeil a utilisé le serious game a de maintes occasions, principalement dans des

objectifs pédagogiques. Pour illustrer ce qu’est le serious game, et comprendre en quoi il est

utile et performant dans la formation, nous prendrons l’exemple des « Enjeux de l’Energie », un

31 Sébastien Célerin, Gamification, enjeux, méthodes, et cas concrets de communication ludique, Editions Territorial,

décembre 2012, p. 31

35

jeu sérieux développé pour GDF SUEZ, qui s’inscrit dans le dispositif pédagogique J’Apprends

l’Energie32

.

Ce dispositif comprend principalement des ressources pédagogiques sur le thème de

l’énergie à destination des professeurs de primaire et collège, ainsi que de leurs élèves. Sorti

en 2012, il répondait alors à une très forte demande de la part des enseignants. Le dispositif

comprend également un jeu sérieux, qui a vocation à expliquer aux élèves, encadrés par leur

professeur, comment utiliser l’énergie dans une ville à bon escient. Le jeu a été conçu pour

être pris en main par les élèves en quasi autonomie. L’apprenant est donc mis en situation de

gérer une ville et la demande en énergie, et doit construire des centrales pour y répondre, en

essayant d’établir un mix énergétique le plus juste et le plus respectueux de l’environnement

possible.

Le jeu, conçu sous le regard d’un ingénieur pédagogique, s’inscrit dans le programme

pluridisciplinaire des classes de collèges, en perspective de son usage par des professeurs de

technologie, SVT, physique, ou même géographie.

Les performances d’utilisation de ce jeu sont très bonnes car, au terme de deux ans

d’exploitation, on comptait 5000 enseignants inscrits et 5000 visiteurs par mois. Reconnu

comme un véritable outil pédagogique, il est utilisé dans les 30 Académies du territoire mais

aussi par de nombreuses écoles

françaises à l’étranger.

Le serious game est donc

un atout pour la formation, car il

utilise les leviers ludiques pour faire

assimiler des notions qui peuvent

paraître lourdes ou contraignantes

lors de l’apprentissage traditionnel.

32 Pour consulter le dispositif, rendez-vous à l’adresse : www.japprendslenergie.fr

36

Décollez ce badge si cette première

partie vous a permis de découvrir

l’écosystème dans lequel évolue la

gamification.

+1

37

GAMIFICATIOnA qui appartiennent

célèbresces logos?

DEUXIEME PARTIE - MARQUES ET GAMIFICATIONENIGME

38

DEUXIEME PARTIE - MARQUES ET GAMIFICATIONSOLUTION

GAMIFICATIOnA qui appartiennent

célèbresces logos?

39

Deuxième partie – Marques et gamification

1. Des balbutiements de la promotion par le jeu…

a. Définition et usage de l’advergame

Selon le dictionnaire Définitions Marketing, l’advergame (ou jeu vidéo publicitaire) est un

jeu qui cherche uniquement à promouvoir l’image d’une marque et associe donc un message

publicitaire à un moment de détente ou à un moment ludique. Le mot advergame est un

néologisme qui vient de la combinaison des termes « advertisement » (publicité) et « game »

(jeu)33

.

L’advergame est en fait un jeu à vocation publicitaire. L’objectif de ce genre de dispositif

est avant tout de communiquer autour d’une marque et d’en faire la promotion. Par le jeu, les

marques souhaitent atteindre et toucher plus facilement les consommateurs. En abordant une

campagne de communication différente, plus interactive et attrayante, les marques peuvent

créer une relation nouvelle avec eux mais aussi leur offrir une expérience innovante, ludique

axée sur l’univers de la marque.

L’usage de l’advergame par les publicitaires peut être un moyen d’animer et de fidéliser

des communautés de consommateurs qui connaissent déjà la marque et qui sont considérés

comme des clients réguliers. Il s’agit, entre autre, de renforcer les liens préexistants entre la

marque et les consommateurs.

Aux Etats-Unis, pour sa campagne de communication autour du nouveau chocolat

« Pretzel » de couleur orange, M&Ms a couplé une vidéo sur Youtube et un jeu sur la page

Facebook de la marque34

.

Le jeu est très simple : le joueur visualise une image de type camouflage et doit y trouver

33 Dictionnaire Définitions Marketing http://www.definitions-marketing.com/Definition-Advergame

34 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Fondamentaux/Gamification-social-games-advergames-

comment-communiquer-par-le-jeu--248/Budget-et-ROI-des-campagnes-de-gamification-1017.htm

40

le chocolat « Pretzel » orange parmi les autres couleurs de M&Ms. Une page Facebook et

une image, autant dire un investissement minime ! Sans aucun prix à gagner, le succès a été

immédiat : plus de 20 000 fans ont « liké » le jeu, plus de 10 000 fans ont commenté le jeu et

plus de 5000 fans l’ont partagé.

b. Les bénéfices de l’advergame

L’advergame peut, aujourd’hui, être considéré comme un redoutable outil de

communication. Les avantages qu’il représente pour les marques sont multiples.

Grâce à son aspect ludique, les consommateurs ne se sentent plus « agressés » par

un flot d’informations trop dense. En effet, chaque individu reçoit en moyenne plus de 550

messages publicitaires par jour et 76 % des français les jugent envahissants35

.

L’advergame permet de solliciter l’engagement du consommateur qui devient acteur et

ambassadeur de la marque. Acteur, parce qu’il vit une expérience interactive avec la marque. En

jouant, il doit, lui-même, créer le message que veut faire passer la marque. Le consommateur

a lui aussi son rôle à jouer, ce qui rend le processus ludique et interactif. Ambassadeur, parce

que le consommateur / joueur parlera du jeu, et donc de la marque, autour de lui.

Le jeu permet également de capter plus facilement l’attention du consommateur.

En effet, d’après une étude Nielsen, l’advergame favorise le degré de mémorisation chez le

consommateur qui se souvient de la marque. 30% des personnes interrogées se souvenaient

encore de la publicité un mois après y avoir été confrontées36

.

De plus, le jeu présente bien souvent la caractéristique d’être addictif. La conséquence

est que la durée d’exposition à la marque est prolongée et n’est pas jugée comme intrusive par

l’utilisateur. En effet, il décide lui-même de jouer ou non. Selon le fondateur de l’Observatoire

des Mondes Numériques en Sciences Humaines, la durée d’exposition maximale à un spot TV

35 Vincent Puren, Advergame, quand la marque se met en jeu, juin 2013, http://fr.slideshare.net/VincentPUREN/ladvergame-

quand-la-marque-se-met-en-jeu-23231738

36 Etude Nielsen relayée par Maxime Perrin http://maximeperrin.wordpress.com/2008/12/10/impact/

41

n’est que de 30 secondes alors que l’attention d’un joueur peut rester fixe pendant plusieurs

heures. Par ailleurs, par l’utilisation de ce genre d’outil de communication, les joueurs ne

prennent pas conscience que l’on passe d’une logique ludique à une logique de persuasion37

.

L’advergame est aussi un moyen de créer le buzz autour d’une marque. Mais à la

différence des jeux-concours traditionnels, il n’y a pas forcément de gain à espérer pour le

participant. Il s’agit juste de proposer au consommateur-joueur une expérience divertissante,

sponsorisée par une marque. L’objectif est donc de créer une expérience utilisateur par rapport

à la marque pour nouer une relation durable. En effet, l’advergame est un outil qui va jouer sur

l’affinité avec la cible. La performance du jeu ne se mesurera donc pas seulement en termes

de vente mais plutôt en taux d’affinité. Les KPI à prendre en compte seront par exemple :

• Le taux de trafic sur le site web de la marque ou sur la page facebook

• Le nombre de like, de commentaires, d’avis…

• Le nombre de téléchargements

• Les achats

• Ou encore tout simplement les données collectées dans les bases de données35

La notion de viralité est également très importante lorsque l’on parle d’advergame, car

c’est souvent la condition sine qua non de leur succès. En effet, par le jeu, les marques espèrent

recruter de nouveaux consommateurs qui auront vécu l’expérience proposée par la marque.

C’est en particulier grâce au système des recommandations entre amis que l’advergame

pourra plus facilement se propager. Il pourra ainsi inciter de nouveaux internautes à participer.

C’est le web social, notamment Facebook, qui va permettre de faire jouer cette viralité.

Les nouveaux supports digitaux ont également rendu possible l’explosion de l’advergame

car les smartphones et tablettes ont permis de renouveler le genre. Les concepteurs ont ainsi

pu penser des systèmes de jeu innovants, qui surfent sur des tendances nouvelles telle que la

mobilité. En effet, aujourd’hui, la génération des digital natives passe beaucoup de leur temps

à jouer via leurs smartphones, tablettes ou ordinateurs. D‘après de nombreuses études, le jeu

reste l’activité préférée des utilisateurs disposant de smartphone ou de tablette. Les utilisateurs

37 Le site de l’observatoire des mondes numériques en sciences humaines http://www.omnsh.org/

42

de smartphone passeraient prés de 40% de leur temps à jouer. Plus de 67% du temps passé

sur tablette serait destiné à jouer35

.

Enfin, l’advergame présente l’avantage de pouvoir récompenser les consommateurs

pour leur fidélité ou tout simplement pour l’intérêt qu’ils portent à la marque en leur attribuant

des récompenses virtuelles comme des badges, des points etc, qui sont, comme nous

l’expliquions plus tôt, les éléments de base de la gamification.

Une campagne de communication gamifiée, basée sur l’advergaming, peut être une

véritable valeur ajoutée pour la marque. Ses apports sont multiples38

:

• Engagement et fidélisation

• Branding, notoriété

• Construction et animation de communauté

• Activité divertissante, génératrice de lien social et d’émotion

• Placement produits

• Collecte de données

• Etc.

c. Les limites de ces dispositifs

Nous avons vu que l’advergame est un outil permettant de mener des campagnes

publicitaires innovantes, interactives et ludiques afin de proposer une expérience nouvelle

aux consommateurs en créant une émotion positive, un lien avec la marque et toute une

communauté de joueurs. Les bénéfices liés à l’utilisation de cet outil sont nombreux mais il

existe aussi des limites qu’il s’agit de prendre en compte.

D’abord, selon Céline Muzeau, journaliste pour Les Echos39

, même si l’advergame

permet de solliciter l’engagement des consommateurs, cet engagement reste faible sur le long

38 Bénédicte Saulem, Gamification, social gamers, advergames : comment communiquer par le jeu ?, avril 2013

39 Céline Muzeau, Les pratiques en matière de jeu publicitaire des digital natives, septembre 2013 http://lecercle.lesechos.fr/

entrepreneur/marketing-communication/221179318/etude-advergame-pratiques-matiere-jeu-publicitaire-di

43

terme.

De plus, même si l’advergame ne doit pas forcément offrir une récompense aux joueurs

(contrairement aux jeux concours), les marques ont tout intérêt à proposer tout de même des

récompenses aux joueurs, que celles-ci soient virtuelles ou réelles (badges, bonus, produits de

la marque, etc.).

L’un des gros points faibles de l’advergame est qu’il est souvent basé sur la reprise

de jeux très classiques déjà connus par le grand public. Le manque d’originalité du gameplay

revient souvent dans les commentaires de la génération des digital natives qui deviennent

exigeants et attendent toujours plus d’innovation, de challenge, d’interactivité… Ce manque

d’originalité peut rendre les joueurs réfractaires à un partage du jeu auprès de leurs amis.

Enfin, nous pouvons soulever le problème lié aux concouristes. Ces derniers peuvent

saboter une campagne en quelques heures à l’aide de certains programmes robotisés.

2. … Au marketing gamifié : l’expérience de marque en jeu

a. Renforcer le discours de la marque

A l’heure où la publiphobie est de plus en plus forte au sein de la population, la

gamification permet aux marques de s’exprimer autrement. En permettant au consommateur

de vivre et de prendre part à une réelle expérience de marque, elle renforce son discours et sa

position dans l’esprit de ses clients. En effet, rendre le consommateur actif grâce au jeu permet

à la marque de véhiculer certains messages plus facilement, en usant des leviers ludiques que

nous exposions plus haut.

La marque de voitures Volkswagen a été une des premières à utiliser la gamification

comme levier phare de sa communication auprès du grand public, dès 2010. Par le jeu, elle

a souhaité expliquer aux consommateurs comment agir mieux, changer leurs habitudes et

adopter des comportements plus responsables, via « The Fun Theoy, By Volkswagen ». Elle a

voulu montrer au grand public comment des actions rébarbatives pouvaient devenir agréables,

44

quand on les rendait amusantes à réaliser.

Dans un premier temps, la

marque mit en place des initiatives

isolées de gamification. Elle installa

notamment un dispositif musical

dans les escaliers du métro : lorsque

les citadins en sortaient, ils avaient la

possibilité d’empreinter les escaliers ou

les escalators. Dans la majeure partie

des cas, ils choisissaient la seconde

option. Mais lorsque les passants se sont aperçus que des notes de piano s’échappaient

des marches lorsqu’ils les montaient, ils ont totalement changé leurs habitudes. A la fin de

l’opération, les statistiques ont montré une hausse de l’usage des escaliers de 66%40

.

Ils ont ensuite appliqué des mécaniques ludiques sur d’autres objets du quotidien : les

poubelles publiques, en y associant des sons, doublant ainsi la quantité de déchets récoltés ;

les conteneurs de verre, en attribuant des points à ceux qui y jetaient leurs bouteilles, doublant

également la quantité de verre recyclé.

L’opération fut menée par la marque à l’occasion de la mise sur le marché de sa nouvelle

technologie Blue Motion, qui permet de réduire les émissions de CO² et l’impact écologique

des véhicules de 25%41

. Des arguments forts en eux-mêmes, que la marque a souhaité

valoriser autrement que par un simple spot TV, comme il en existait déjà des dizaines. En

effet, à la même époque, de nombreux concurrents adoptaient un discours éco-responsable

(notamment Toyota avec ses technologies hybrides et la Prius).

En terme de communication, l’opération fut un succès sans précédent. Alors que ces

actions n’avaient pas de rapport direct avec l’automobile, la marque a su capitaliser sur un

concept fort, auquel une grande communauté a souhaité prendre part à travers le monde. En

40 Case Study The Fun Theroy bu Volkswagen, avril 2011, https://www.youtube.com/watch?v=Ihai50diA7o

41 Mark Zatta, Volkswagen Case Study, novembre 2013, http://fr.slideshare.net/MarkZatta/volkswagen-case-study

45

effet, suite à la mise en ligne des dispositifs gamifiés sur le site internet dédié, www.thefuntheory.

com, le concept a pris de l’ampleur et a fait un véritable buzz sur le web. Des bloggeurs,

journalistes, et individus lambdas ont souhaité prendre part spontanément à l’initiative de la

marque, en proposant leurs propres outils inspirés de la Fun Theory. Reprise par les réseaux

sociaux, les blogs, les sites d’informations, et créant le buzz sur la toile, l’opération a fait l’objet

d’un retour sur investissement sans précédent pour Volkswagen.

La marque a su fédérer son audience avec un idée forte, en donnant des preuves

tangibles de sa validité, grâce aux vidéos mises en ligne et les arguments indiscutables de

son succès auprès du grand public. Elle a également su impliquer les cibles en leur proposant

des dispositifs simples dont elles étaient les protagonistes, suscitant ainsi l’engagement

et l’engouement. Elle a ainsi pu donner corps indirectement au concept de leur nouvelle

technologie « Blue Motion ».

Volkswagen, grâce à la gamification, a pu proposer un dispositif original et novateur

aux consommateurs, ce qui a été extrêmement bénéfique pour la marque, qui est parvenue

à revenir sur le devant de la scène en adoptant un discours différenciant et proche du grand

public. L’opération, à l’origine mise en place dans le but de promouvoir une gamme de produit,

a finalement eu des retombées bien plus importantes puisqu’elle a permis à la marque de

renforcer et surtout légitimer son discours auprès des cibles.

b. Améliorer l’image de marque

Prenons l’exemple de Coca-Cola qui s’est très récemment illustrée pour son usage de

la gamification à Dakar. La marque a proposé aux passants un mode de recyclage plus « fun ».

Une initiative originale mais qui a du sens pour plusieurs raisons :

• Dans l’absolu, il n’y a rien de ludique dans le recyclage. C’est une activité nécessaire,

que la société encourage, mais qui peut sembler rébarbative et qui n’a pas vraiment de sens à

l’échelle de l’individu. En effet, seuls ceux qui se sentent investis dans la cause écologique ou

qui en comprennent réellement les enjeux trient leurs déchets avec conviction et non pas parce

que c’est obligatoire.

46

• A Dakar, plus particulièrement, comme dans de nombreux pays en développement, tout

reste encore à faire afin que la population intègre les enjeux liés au respect de l’environnement.

Dans ces pays, les autorités n’ont pas fait des enjeux écologiques planétaires une priorité.

Le développement industriel y est intensif, la démographie, en expansion continue, et les

infrastructures ne permettent pas un traitement raisonné des déchets. Bref, la population n’est

pas respective parce qu’elle n’est pas sensibilisée.

• De plus, la marque Coca-Cola est régulièrement citée dans l’actualité pour la pollution

qu’elle génère dans le monde. En 2011, elle avait notamment été montrée du doigt en Inde

pour la pollution et la surexploitation des nappes phréatiques. Une plainte a été déposée

contre le géant américain, accusé de mettre en danger les populations locales et les cultures

agricoles42

. Il y a donc un réel enjeu pour la marque de se positionner en acteur éclairé et

responsable du développement durable.

Concrétement, la marque a donc proposé aux passants, dans les rues de Dakar, de

jouer sur une machine d’arcade, comme on en trouve habituellement dans les salles de jeux.

Les passants devaient insérer une bouteille de Coca-Cola vide dans la fente de la machine

pour démarrer une partie de « Pong ». La marque récupérait ensuite les bouteilles afin de les

recycler. Pour la marque, cette opération fut une réussite car, dans le case-study, elle affirme

avoir récupéré plus d’un millier de bouteilles plastiques en moins d’une semaine. Mais elle

fut gagnante également en terme d’image car cette opération lui a permis de générer un

contact affinitaire long (le joueur pouvait mener la partie jusqu’à son terme, recommencer s’il le

souhaitait). Mais, surtout, elle a pu créer et entretenir un contact engageant avec la cible, en lui

proposant de prendre part à une oeuvre collective, via une démarche de « corporatisation ».

Selon Nicolas Bordas43

, la « corporatisation des marques » est un enjeu actuel fort. Elle

« marque la fin de la frontière entre communication commerciale et communication corporate

42 Julien Bouissou, Coca Cola au centre de conflits sur l’eau en Inde, Le Monde, 04/03/2011 http://www.lemonde.fr/planete/

article/2011/03/04/coca-cola-au-centre-de-conflits-sur-l-eau-en-inde_1488352_3244.html

43 Nicolas Bordas, Interview de Nicolas Bordas, Vice-Président TBWA EUROPE et Président Being Worldwide, Il Etait Une

Pub, 19/01/2014, http://iletaitunepub.fr/2014/01/19/interview-de-nicolas-bordas-vice-president-tbwaeurope-president-

worldwide/

47

», explique-t-il. Aujourd’hui, les annonceurs sont en effet confrontés au fait qu’ils ne peuvent

plus vendre leur produit sans adopter une attitude responsable. Par exemple, une marque

de voiture utilisera des arguments environnementaux ; une marque d’alimentaire parlera de

nutrition et de santé.

Grâce au jeu de rue proposé par Coca-Cola, les passants ont pu découvrir que :

• La marque s’engageait dans la protection de la planète, ce qui constitue un signal de

communication très fort, dans la mesure où la marque est régulièrement attaquée.

• Le recyclage pouvait être « fun ». Mais surtout, les passants ont, par le biais du « fun »,

réalisé que le recyclage était un acte citoyen capital.

Coca-Cola, par cette opération événementielle gamifiée, a donc revalorisé son image

de marque, en se positionnant comme une entreprise qui souhaite recycler ses déchets, mais

surtout, elle se place comme pédagogue auprès de populations qui ne sont pas sensibilisées

à la problématique du recyclage.

c. Optimiser la visibilité de la marque et sa communication

La gamification est un excellent moyen d’optimiser la visibilité d’un message et

l’exposition des cibles au message publicitaire. Les réseaux sociaux offrent notamment des

opportunités ludiques nouvelles et efficaces, qui peuvent être intégrées aux mécaniques de

jeu du dispositif lors de sa conception. Cela permet souvent aux opérations de bénéficier de

la viralité, et, ainsi, de réaliser de très bonnes performances en limitant les coûts liés à leur

promotion.

C’est le principe sur lequel s’est appuyé Greenpeace lors de la production de son

opération, VW Dark Side. Il s’agit d’une campagne marketing lancée en juin 2011, en réponse

à la vidéo de Volkswagen, « The Force », dans laquelle on pouvait voir un enfant déguisé en

Dark Vador. Cette vidéo a été visionnée plus de 52 millions de fois sur Youtube.

Greenpeace a profité de ce succès de la marque pour produire une vidéo afin de

dénoncer la politique écologique du constructeur, accusé de s’être opposé à deux lois visant

48

à réduire les émissions des véhicules. Après avoir visionné la vidéo, les internautes pouvaient

choisir de s’inscrire sur le site dédié, rejoignant ainsi « La Rébellion contre Volkswagen » et

signer la pétition disponible en ligne. Greenpeace, afin de rendre son dispositif viral, a choisi

d’utiliser des leviers de gamification tels que les avatars et les points. Plus l’internaute partage

son profil de Jedi sur Facebook et Twitter, plus il gagne de points. Il peut ensuite, sur le site,

suivre sa progression en visualisant une jauge materialisée par un sabre laser. En progressant,

il fait également progresser son Jedi du stade d’apprenti à celui de maître, en passant par

quelques niveaux intermédiaires.

Cette mécanique simple mais cohérente a permis au dispositif d’atteindre un niveau de

viralité très élevé. En effet, deux jours seulement après sa mise en ligne, le site comptait plus de

125 000 inscrits. Fin 2011, ils étaient plus de 500 000 à avoir rejoint la communauté. La vidéo

remporta elle aussi un franc succès, puisqu’elle fut visionnée plus de 1,2 millions de fois sur

Youtube44

.

On constate ici que Greenpeace a souhaité utiliser la gamification dans le but principal

de générer du buzz autour de son opération et de la rendre virale. Ils ont fait du partage sur les

réseaux sociaux un élément de gamification à part entière, passage obligé pour avancer dans

l’expérience et passer les niveaux. Le groupe n’eut donc pas besoin d’alouer un budget trop

important pour donner de la visibilité à sa campagne, puisque le dispositif était capable de vivre

en autonomie.

3. Le consommateur au centre de la stratégie

Si la gamification fonctionne sur les consommateurs, c’est parce qu’elle a pour principe

de le placer au coeur du dispositif. En proposant à l’utilisateur un opération dont il pourra tirer

des bénéfices, la marque parvient à lui faire adopter les comportements qu’elle attend de

lui, sans qu’il ait l’impression d’avoir été poussé en ce sens. En effet, l’utilisateur est prêt à

donner à la marque ce qu’elle attend de lui, et, en contrepartie, il a la possibilité de vivre une

expérience. C’est une stratégie gagnant-gagnant :

44 Half million ask volkswagen not to give into... The Dark Side (Case Study), avril 2013, http://www.mobilisationlab.org/half-

million-ask-volkswagen-not-to-give-into-the-dark-side-case-study/

49

• La marque remplit ses objectifs (gain de leads, de notoriété, de trafic, etc.),

• Le consommateur prend part à une expérience proposée par la marque.

a. Recruter par le jeu : (re)créer l’envie chez les prospects

Pour les marques ou toute autre structure dont l’objectif est de vendre, un des enjeux

capitaux de la stratégie est de trouver de nouveaux moyens de séduire les consommateurs,

afin de les pousser à devenir clients. Le jeu est une réelle opportunité sur laquelle elles peuvent

s’appuyer, afin de communiquer auprès des cibles de manière innovante et différenciante. En

procédant ainsi, elles se démarquent de leurs concurrents et peuvent espérer séduire plus

largement leurs clients potentiels.

Pour appuyer cela, prenons l’exemple de l’opération réalisée en 2011 par la

Bibliothèque Nationale de New York. Depuis quelques années, les centres culturels souffrent

des changements sociaux et technologiques. En effet, l’entrée du digital dans tous les foyers

a eu pour conséquence un profond désintérêt des jeunes pour la culture. Ils n’ont plus besoin

de se rendre dans les bibliothèques puisqu’ils ont tout le savoir à disposition à domicile. L’enjeu

était donc de parvenir à séduire et à intéresser de nouveau la plus jeune génération, afin de

recréer chez elle l’envie et le besoin de se rendre à la bibliothèque.

L’opération, nommée « Find the Future » consistait en un jeu d’écriture collaboratif. 500

jeunes joueurs ont été invités, la nuit, dans la bibliothèque. Répartis en équipes, ils devaient

suivre une quête matérialisée par des QR codes placés partout dans le musée. Au fil des

mini-quêtes, des éléments (visuels, textes flashés) venaient compléter le livre blanc qui formait

l’ouvrage collectif45

.

Pour la bibliothèque, le scénario de jeu était réellement astucieux puisqu’il permettait à

la fois de faire voyager les jeunes dans le lieu, les faire manipuler les objets. Ainsi, ils pouvaient

prendre connaissance du lieu et des services disponibles, tout en s’amusant et en vivant une

expérience immersive.

45 Pour en savoir plus sur cette opération : http://exhibitions.nypl.org/100/digital_fun/play_the_game

50

b. Impliquer par le jeu : renouveler la relation marque-consommateur

Comme nous l’expliquions précédemment, le jeu, par le fait qu’il donne à la cible la

possibilité d’être active et moteur de l’expérience, est aussi un excellent moyen de l’impliquer

dans la relation avec la marque et de donner ainsi une nouvelle dimension à cette relation.

Nike a su utiliser les atouts des dispositifs ludiques avec son bracelet Nike +. Né en 2006

suite à un partenariat avec Apple, le concept repose sur une puce à placer dans les baskets

d’un coureur. Grâce à son smartphone, celui-ci pourra consulter ses données de courses

(distance parcourue, vitesse de croisière, périodes d’accélération, etc.). Archivées ensuite sur

son ordinateur, l’utilisateur peut décider de partager ses performances avec ses amis ou de

consulter celles des membres de sa communauté.

Mais si l’on va plus loin dans la réflexion autour de cet objet, on s’aperçoit très

rapidement qu’il ne s’agit pas d’une simple opération de communication, mais d’un dispositif

ludique complet, hyper-stimulant et impliquant pour les cibles. En effet, l’objet a su transformer

la course à pieds en une réelle expérience ludique que l’on souhaite partager. L’utilisateur peut

en effet entrer ses objectifs avant la course, se lancer des défis, et cela crée de l’émulation chez

lui ainsi qu’au sein de sa communauté. Un système de points permet également aux coureurs

de se situer par rapport au nombre de kilomètres qu’ils ont parcouru. Un dispositif efficace qui

comptait, fin 2011, plus de 2 millions d’utilisateurs actifs.

Cet exemple de gamification de la relation entre la marque et ses consommateurs est

un des meilleurs exemples qui soit car Nike est réellement parvenu à apporter une plus-value

importante à ses clients. Grâce à ce bracelet, le consommateur profite d’une expérience unique

et utile dans sa vie quotidienne. Le consommateur peut évoluer aisément dans un écosystème

complet (objet connecté relié à son smartphone, lui-même relié à son ordinateur, etc.). Il y

constate ses progrès, peut se challenger lui-même, mais peut également challenger ses amis,

ce qui est une motivation très importante, d’autant plus lorsqu’il s’agit de sport.

Grâce aux feedback réguliers (défis lancés par l’application au coureur, gratifications

pendant l’effort), la mémorisation est forte, la démotivation, elle, reste faible. En endossant le

51

rôle du coach sportif ou de l’ami motivant avec lequel on aime faire du sport, Nike est parvenu

à créer une relation très forte et durable avec ses clients, elle est devenu un compagnon du

quotidien et de l’effort, qui, grâce aux mécaniques ludiques, pousse l’utilisateur à progresser

toujours davantage.

c. Fidéliser par le jeu

Un des problèmes majeurs des marques est aujourd’hui de parvenir à fidéliser les

utilisateurs, sollicités en permanence par une offre pléthorique. Plus les concurrents sont

nombreux, plus le risque d’un achat « one-shot » est fort. La gamification permet, dans ce cas,

d’offrir une expérience qui marquera l’utilisateur et le poussera à revenir vers la marque lors de

son prochain achat.

Pour illustrer cela, prenons l’exemple de la marque de pizza Domino’s Pizza, qui a

proposé à ses clients une expérience originale lors de leur commande. Aujourd’hui, il est

possible de commander des pizzas en ligne dans la boutique la plus proche de soi grâce à

l’application géolocalisée « Domino’s », comme sur l’application de son concurrent Pizza Hut.

Afin de fidéliser les clients et et proposer une vraie valeur ajoutée à son service en ligne, la

marque a donc décidé d’ajouter une couche de gamification à son application mobile.

Au préalable, leur étude marketing a montré que beaucoup d’amateurs de pizzas ne

souhaitaient pas commander chez eux tout simplement parce qu’ils n’aimaient pas leur carte

et leurs recettes. Partant de ce constat, ils ont donc proposé aux consommateurs, dans une

rubrique de leur application, de composer leur propre pizza, avec les ingrédients qu’ils aimaient

vraiment, et, ensuite, de venir la chercher dans la boutique la plus proche d’eux. Le module

gamifié proposait également de composer une pizza originale en secouant son iPhone.

Ce dispositif simple a eu des retombées spectaculaires pour la marque, aux Etats-Unis.

En effet, les commandes en ligne ont augmenté de 30% dès le premier mois, permettant à la

marque de dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires en avril 2012 (trois mois après la

mise à disposition de l’application). L’application a été téléchargée plus de 140 000 fois durant

les deux premières semaines d’exploitation. Mais cela va plus loin encore : elle est restée

plusieurs mois en tête du top 15 des meilleures applications de services du Google Play et de

52

l’App Store46

, signe que les consommateurs y voyaient une réelle valeur ajoutée.

46 Communiqué de presse Domino’s Pizza, Domino’s Android App Among the Top Free ‘Lifestyle’ Downloads, avril 2012,

http://www.prnewswire.com/news-releases/dominos-android-app-among-the-top-free-lifestyle-downloads-141928343.html

Décollez ce badge si la deuxième

partie vous éclaire sur le potentiel de la

gamification en communication.

+1

53

CAS pratiqueQue représentent

personnagesces petits?

Troisième PARTIE - La gamification et la relation marque-consommateur LE CAS DOLCE VITA

ENIGme

54

CAS pratiqueQue représentent

personnagesces petits?

Troisième PARTIE - La gamification et la relation marque-consommateur LE CAS DOLCE VITA

Solution

55

Troisième partie - La gamification et la relation marque-consommateur LE CAS DOLCE VITA

1. Les enjeux du secteur de l’énergie

Le secteur de l’énergie est actuellement en pleine mutation, et ce, pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, les nouvelles offres, souvent à l’origine conçues par des acteurs du secteur privé,

sont de plus en plus attractives et de plus en plus orientées vers les nouvelles technologies.

Certaines d’entres-elles offrent même au client la possibilité de contrôler sa consommation

à domicile en quasi temps réel afin de limiter au maximum les pertes ou les consommations

inutiles.

Les acteurs traditionnels du marché sont donc confrontés au vieillissement de leur offre

et souffrent désormais d’un désamour certain de la part de leurs consommateurs. Tentons donc

de comprendre les raisons de ces changements, à la fois en terme d’image, mais également

au niveau concurrentiel.

a. Une relation client subie

L’énergie est un poste de consommation incontournable pour les consommateurs.

Selon l’étude menée par GDF Suez Dolce Vita, 40% des consommateurs souhaitent suivre

leur consommation d’énergie. Cela prouve que l’intérêt pour ce poste de dépense est fort.

C’est pour cela qu’en 2011, la marque a souhaité ouvrir un portail en ligne (www.capecoconso.

fr) sur lequel chaque client peut consulter l’état de ses consommations Mais ce service reste

, à l’heure actuel, contraignant, car il n’est pas automatisé. En effet, le client doit entrer ses

données de consommation chaque mois afin de voir sa courbe évoluer. En résulte une très

faible réponse des consommateurs qui, malgré la demande très forte, ne sont que 10% à venir

entrer leurs indices de consommation tous les trois mois (nous reviendrons sur ce service un

peu plus loin dans ce document).

Parce qu’il est incontournable et indispensable à la vie des foyers, le poste de

consommation lié aux dépenses d’énergie est souvent mal vécu par le consommateur, quels

que soient les efforts des distributeurs (EDF, GDF SUEZ, etc.). Malgré les efforts et les tentatives

56

d’amélioration des services, Dolce Vita ne parvient pas à répondre aux attentes parce que son

service n’est pas adapté. Les résultats de l’étude menée par le distributeur traduisent ces

manques, puisque les consommateurs interrogés l’ont jugé « peu attractif », mais surtout « pas

assez riche en données ». Autre problème majeur soulevé par les utilisateurs : la lisibilité du

service qui n’est « pas assez ludique ». Finalement, malgré ce nouvel outil mis à la disposition

des consommateurs, la majorité d’entre eux estime qu’ils ne peuvent toujours pas réaliser

d’économie car aucun élément du dispositif ne leur permet de comprendre comment ils

peuvent en réaliser à leur échelle, chez eux.

Quels que soient les efforts faits par Dolce Vita, il semble donc que le consommateur

subisse l’énergie comme une charge, assimilable à un impôt sur lequel il n’a aucune possibilité

d’action. Malgré des services clients disponibles et des outils conçus pour lui, il ne comprend

pas leur utilité et surtout, il estime qu’aucune relation n’est possible entre lui-même et son

distributeur d’énergie.

b. Les nouvelles menaces du secteur

De nouveaux acteurs se développent également et se positionnent sur le marché de

l’énergie, venant ainsi menacer l’équilibre entre les acteurs en présence. Parmi eux, on compte

notamment le développement des compteurs communicants dans les logements neufs, en

pleine explosion grâce à la législation thermique. Ces derniers permettent un suivi poussé des

consommations énergétiques des foyers.

De plus, les données des compteurs communicants ainsi installés dans les foyers neufs

vont prochainement être accessibles librement. De nouveaux acteurs (startups, moteurs de

recherche…) vont donc pouvoir se positionner sur ce marché et proposer de nouveaux services

aux clients.

Signe de ces nouvelles menaces existantes, le thermostat Nest, qui permet aux

consommateurs qui l’installent chez eux de contrôler de manière très précise leur consommation

d’énergie, a récemment été racheté par Google, qui semble donc vouloir se positionner comme

nouvel acteur sur ce marché en expansion.

57

Potentiellement, le risque est donc, pour Dolce Vita, de voir son service client se faire

court-circuiter par ces nouveaux acteurs. En effet, s’ils n’ont plus besoin de venir sur le site

pour consulter leur consommation car un autre service plus performant et plus transparent

leur apporte davantage, les consommateurs n’auront plus besoin de venir sur le site des

distributeurs historiques. Cette nouvelle concurrence risque donc de rendre caduque toute

tentative de création de lien entre les marques et leurs clients, ce qui créerait un énorme déficit

commercial et un énorme problème marketing.

L’objectif de la marque est donc de se positionner comme service client à valeur ajoutée,

en proposant des solutions pour améliorer la consommation. S’ils ne le font pas, à terme, le

fournisseur perdra tout contact avec les utilisateurs, qui n’auront plus aucune motivation à venir

sur le service client, parce qu’ils auront d’autres solutions pour obtenir les mêmes données sur

Google ou sur d’autres plateformes, proposant des services similaires…

Volonté de Dolce Vita : adapter des systèmes similaires (box « plug in » de suivi) à «

l’existant », c’est-à-dire à l’ancien, qui, pour Dolce Vita, représente 10 millions de foyers. Parmi

eux, 40% déclarent attendre un suivi de leur consommation. Il y a donc une demande forte au

niveau des usagers.

c. La volonté de Dolce Vita pour contrer ces menaces et améliorer l’expérience

Les compteurs communicants n’étant pas obligatoires dans le logement ancien, et

couteux à installer puisqu’ils coûtent 100 euros environ, les inscrits à Cap Eco Conso doivent

rentrer chaque mois les données disponibles sur leur facture, pour visualiser des courbes de

consommation. C’est très contraignant pour l’utilisateur… Et les visuels, très institutionnels,

pas assez riches, très peu ludiques, n’incitent pas le consommateur à revenir. D’après leur

étude, sur 150 000 inscrits au dispositif, nous disions plus haut que seuls 10% rentrent leurs

indices de consommation tous les trois mois.

Comme nous l’expliquions plus haut, malgré une demande très forte (40% des gens

souhaitent suivre leur consommation), Dolce Vita ne parvient pas à répondre aux attentes

parce que son service n’est pas adapté. Dans ce contexte général, où le consommateur

58

subit l’énergie comme une charge, Dolce Vita souhaite se positionner en acteur du service, et

capitaliser sur la qualité de la relation client pour entretenir une nouvelle relation saine et claire

avec ses consommateurs.

2. Le projet Zenbox : optimiser la relation client par le jeu

Il est important de préciser que le projet de gamification du service client Dolce Vita

est une première dans le domaine. En effet, il s’agit d’un projet très grand public, basé sur

une technologie très innovante et sur la création d’une expérience utilisateur très exigeante et

novatrice.

Le projet se base sur une technologie très innovante car il utilise un boitier intelligent

et un système de « plugs » que tous les consommateurs ont a leur disposition grâce à un

nouveau service proposé par Dolce Vita. L’enjeu est donc de parvenir à gamifier le support de

la box et les intéractions que les utilisateurs pourront avoir avec elle, par le biais d’un site, d’une

application mobile, et de tout autre support pouvant participer à la gamification de l’ensemble.

Tout cela, dans le but de permettre à l’utilisateur de mieux contrôler sa consommation d’énergie

et, évidemment, de réaliser des économies et de réduire sa facture.

a. Le concept des Zeniis

• Storyline : préserver l’énergie

La gamification du service client a donc été rendue possible grâce à la mise à disposition

des consommateurs d’une box qui vient se brancher au compteur d’électricité du domicile.

Des « plugs » sont également disponibles à la vente, et se branchent sur les prises électriques.

Ils servent à relever en quasi temps réel les consommations de chaque prise, afin de distinguer

le poids de consommation de chaque appareil sur la facture du mois.

Afin d’impliquer le consommateur dès le début du processus de gamification, et de

l’engager dans une histoire durable, Oeil pour Oeil a choisi de créer une série de personnages

qui ont chacun un rôle dans la consommation de la maison. Il s’agit de la famille des Zeniis.

59

Ce petit groupe raconte à l’utilisateur, dès la mise en service du dispositif, comment il

contribue à « sauver » l’énergie et à ramener la « Dolce Vita » dans le foyer.

L’approche est la suivante : faire comprendre à l’utilisateur que l’énergie est précieuse,

nécessaire, bienveillante. Bref, l’énergie disponible est un cadeau. Mais elle coûte cher et

est très souvent gaspillée. Il faut donc apprendre à mieux la préserver, mieux la gérer, afin de

vivre en harmonie avec la communauté des Zeniis, bienfaiteurs qui cohabitent au domicile de

chacun.

Ce parti-pris, qui consiste à raconter une histoire complète et implicante pour le

consommateur, est très importante. En effet, il était primordial de contourner la promesse

originale de Dolce Vita, qui était de proposer à ses clients de consommer moins d’énergie

et de réduire leur facture d’électricité. Car il semblait évident que les-dits clients ne seraient

pas dupes, et trouveraient bien étrange et incohérent que leur fournisseur d’énergie, à qui ils

règlent tous les mois une facture, se proposent de les aider à faire baisser leur consommation.

Grâce aux Zeniis et à leur histoire, qui proposent de venir participer à une oeuvre

collective de préservation de l’énergie, les clients sont investis dans quelque chose qui

dépassent les murs de leur maison. Ils se voient proposer un challenge stimulant, qui peut,

s’ils se prennent au jeu, modifier concrétement leurs usages afin de vivre plus raisonnablement,

plus écologiquement, plus durablement... Bref, de vivre mieux.

Pour proposer une histoire cohérente, il était

important qu’elle semble évidente aux consommateurs

et qu’elle naisse dès le début de l’expérience. C’est pour

cela qu’Oeil pour Oeil s’est inspiré du logo pour créer les

personnages des Zeniis. Regardez bien, ils sont là, sous

vos yeux.

• La force du storytelling

60

La présence de la communauté des Zenii permet d’immerger le consommateur dans une

histoire dès l’installation du produit, et, ainsi, de nouer une relation forte grâce à un storytelling

cohérent et présent dès le début de l’expérience. Voici donc l’histoire telle qu’elle est racontée

à l’utilisateur lors de son immersion dans le service.

Pour la première fois depuis le début de l’humanité, nous avons l’occasion de faire une

rencontre insoupçonnée, celle d’êtres beaucoup plus anciens que nous : les Zenii. Les Zenii

viennent de la Terre, ils sont son énergie, sa ressource vitale. Ces sages qui n’aspirent qu’à être

heureux, ont chacun un rôle spécifique dans le monde : on ne les voit pas, mais ils sont bien

là, et ils contribuent à nos demandes en gaz, eau et électricité à la sueur de leurs cerveaux.

Travailleurs immortels, ils trouvent leur bonheur dans la valeur de leurs activités. Un Zenii mal

employé est donc un Zenii malheureux.

Depuis que les hommes ont découvert l’énergie, les Zenii cherchent un moyen d’entrer

en contact avec eux. En vain... Jusqu’à maintenant. Avec la création de la ZenBox, le rêve

devient réalité, et les Zenii peuvent enfin nous faire découvrir leur monde aussi imperceptible

que significatif pour chacun de nous. Nous comprenons enfin que ces deux réalités ne sont

rien l’une sans l’autre et qu’il faut instaurer une harmonie entre celles-ci. Véritable intermédiaire

entre les hommes et les Zenii, ces derniers ont élu le plus sage d’entre eux pour nous guider

dans notre quête du “mieux consommer”. C’est là que le ZenCoach se dévoile pour la

première fois.

Le ZenCoach nous apprendra les actions à faire chaque jour qui ne coûtent rien pour faire

des économies d’énergie : les gestes un peu plus significatifs qui demandent un investissement

moindre, jusqu’à une plus grande implication si nous en avons la volonté. Conseiller avisé, il

sait que les moeurs ne vont pas changer en un jour, il traque les mauvaises habitudes pour les

changer en véritables écogestes. Il nous apprend que les Zenii font partie de nous, et que nous

nous devons de les rendre heureux en les employant mieux. Il nous apprend que ces êtres

travailleurs valent la peine que l’on se penche sur leurs cas, car, en somme, il nous apprend

qu’en changeant la vie des Zenii, on change sa propre vie également : un homme averti vaut

des Zenii.

61

Le storytelling des Zenii constitue une deuxième couche de compréhension du dispositif

pour l’utilisateur voulant se projeter dans un univers plus imaginaire et ludique. Ainsi, il doit

émerger dès le début de l’expérience pour immerger l’enfant, l’adolescent ou même l’adulte

dans le monde des Zenii. Car, on le sait, on adhère plus à un système dont on comprend les

fondements et le sens.

b. Interactions avec les clients

• Emergence des interactions

Une fois le storytelling mis en place et dès lors que le client commence son immersion

dans le service, des missions émergent. Par exemple, lors de l’installation de la box et l’histoire

des Zenii découverte, la première mission « Rencontre avec le ZenCoach » est débloquée. Le

client reçoit donc une notification pour l’informer que l’histoire du ZenCoach est accessible

dans son « classeur de ressources sur les Zenii », et ce, à tout moment de la ZenExpérience.

Après cette première interaction, les fiches Zenii sont débloquées à un rythme cohérent

dans l’expérience utilisateur. Les éléments de l’histoire ainsi lus ou visionnés servent à la

compréhension du programme en cours. Le déblocage de la vie des Zenii émerge donc de

manière succincte à l’entrée d’un programme, puis des détails se dévoilent au fur et à mesure de

la progression dans ce programme. Les « Zenifacts » (éléments d’histoire des Zenii) s’attachent

donc à décrire des situations de Zenii en rapport avec ce que l’utilisateur fait.

Voici un exemple d’émergence de ZeniFact :

Je suis dans l’action de décrire ma maison. Cette mission constitue un moment clé

de l’expérience, à la fois pour la marque et pour l’expérience client. En effet, pour la marque,

c’est l’occasion de récupérer des données capitales et précises sur la composition du foyer de

ses utilisateurs. Des données qui pourraient être réutilisées ultérieurement pour les contacter

de manière efficace, ou leur proposer des offres en cohérence avec leurs besoins réels. Pour

les utilisateurs, renseigner des informations précises sur son foyer lui permet de profiter d’une

expérience complète et de profiter pleinement du service qui s’adaptera à ses propres besoins

62

et à ses habitudes de vie et de consommation.

Lors de l’accomplissement de cette mission, les éléments des pièces apparaissent au

fur et à mesure, sous la forme d’une map. Une icône en haut signifie que qu’une fiche Zenii

a été débloquée (l’icône grisée s’active et pulse). L’utilisateur se rend dans son classeur de

fiches, une fenêtre de dialogue animée s’ouvre. Afin de stimuler l’intérêt des utilisateurs à

visionner les contenus et poursuivre l’expérience, les contenus varient (textes à lire, animations,

séquences interactives.

• Gamification Canvas : les composantes gamifiées du dispositif

Le « gamification canvas » permet de résumer les tenants et aboutissants des contenus

gamifiés. Voici donc la transcription du canvas pour le dispositif Dolce Vita.

Plateformes : sur quels supports le dispositif conçu va-t-il se greffer ?

• Sur la ZenBox elle-même grâce aux capteurs électricité et gaz à installer

• Sur les smartphones : site en responsive et Application Dolce Vita Zen’Coach

• Sur les tablettes et iPad : applications Dolce Vita Zen’Coach

• Sur les ordinateurs fixes et portables : site en responsive

Composants : leviers permettant la mise en place d’une mécanique claire

et précise, et par lesquels les feedbacks seront retranscrits.

• Badges

• Compétences (connaissances)

• Missions (objectifs des modules, déblocage des compétences)

• Eléments visuels rendant compte en temps réel de la consommation de

l’utilisateur (graphiques, historique)

• Classements (mondial, parmi les amis, parmi les habitations similaires)

• Monde (se comparer aux autres, voir l’impact que l’on a sur la planète)

• Points de fidélité (Zen’Gifts)

• Zenii (ZenCoach, Zouvriers)

• Membres de la famille (père, mère, enfants)

63

Mécaniques : les interactions du joueur avec les composants décrits, le

gameplay du dispositif.

• Partager un avis et obtenir le statut d’ambassadeur

• Renseigner les informations et obtenir des graphiques de sa consommation

• Finir une mission pour débloquer des connaissances (compétences)

• Finir une mission pour avoir des Zen’Gifts

• Comptabiliser des Zen’Gifts pour avoir des bons

• Utiliser les bons pour acheter les produits de nos partenaires

• Comptabiliser des Zen’Gifts pour acheter des objets en jeu

• Suivre les conseils donnés et recevoir des récompenses

• Réaliser des économies grâce au service et bénéficier d’un bon classement

• Acheter d’autres produits complémentaires pour avoir un impact plus

important dans l’habitation

• Répondre aux questions et débloquer les objectifs suivants

• Remplir un programme et comprendre sa consommation

• Débloquer des compétences pour avoir des nouvelles missions

• Bien s’occuper des Zenii et réduire la consommation d’énergie

Dynamiques : comment les mécaniques s’imbriquent-elles pour proposer

du gameplay interactif et divertissant qui va motiver l’utilisateur à revenir

régulièrement ?

• Rendez-vous : dans l’urgence, ou simplement en étant notifié d’une

tendance sur laquelle il faut agir dans la maison

• Progression : l’utilisateur se tient et est tenu au courant de l’évolution de

ses tendances par rapport à son propre historique mais aussi en comparant

avec d’autres utilisateurs

• Récompenses : les missions entraînent les objectifs qui entraînent les

récompenses qui débloquent des missions, etc.

• Productivité/optimisation : rendement optimisé grâce aux missions et aux

économies réalisées.

64

• Comparaison : historique des consommations et comparaison avec

d’autres utilisateurs

• Exploration : fonction double, à la fois virtuelle (histoire des Zenii, leurs

habitats) et physique (les pièces de la maison)

• Accomplissement : avoir réussi des économies, être récompensé à la

hauteur des compétences requises et utilisées

• Social/altruisme : contribuer à un tout, par pure volonté et plaisir de faire

partie d’un système responsable

Expérience conçue : la promesse que l’on fait à l’utilisateur, ce qu’il va pouvoir

retrouver, les sensation et expérience dans lesquels on va l’immerger.

• Découverte : en apprendre sur sa consommation, se rendre compte du

gaspillage et des solutions pour optimiser son énergie.

• Narration : l’utilisateur va se forger son propre historique de consommation,

mais va aussi en apprendre sur les Zenii et leurs besoins.

• Expression : l’aspect graphique des Zenii (leurs expressions humaines)

va permettre de pouvoir se rapprocher du joueur et lui faire prendre

conscience de certaines choses.

• Challenge : des missions à remplir avec comme principal objectif clair de

faire des économies seront à la hauteur des compétences des utilisateurs.

Plus le joueur est expérimenté, plus ses objectifs seront élevés.

• Implication : par des objectifs qui demandent de faire certains gestes

physiques dans sa maison, des conseils à appliquer au quotidien, des

zenii qui demandent de l’attention, un classement à atteindre…

• Globalité : faire prendre conscience à l’utilisateur qu’il fait partie d’un tout,

et agir en ce sens.

Comportements voulus

• Revenir quotidiennement sur le dispositif

• Acheter des produits complémentaires à la ZenBox

• Renseigner des informations personnelles précises

65

• Recommander l’utilisation du dispositif

• Relever les défis donnés

• Consulter régulièrement sa progression

• Compléter des formulaires de feedback

• Lire les contenus débloqués sur l’histoire des Zenii

• Comparer sa consommation avec d’autres habitations similaires

• Reproduire les conseils donnés au quotidien

• Aider les autres utilisateurs

• S’informer sur la consommation d’énergie de sa localité

• Avoir un état d’esprit économico-responsable

• Impliquer la famille dans cette démarche

• Demander des renseignements auprès d’experts Dolce Vita

Utilisateurs

• Chef de famille (père ou mère) qui veut réduire sa facture en étant

responsable

• Enfants qui recherchent le divertissement et quelques petits défis à leur

hauteur

3. Les bénéfices-produit

a. Le consommateur acteur de la relation client

Pour la marque Dolce Vita, l’enjeu de ce dispositif est très important. Il

s’agit réellement de faire en sorte que le client ne subisse plus ses factures,

comprenne sa consommation, et qu’il puisse ainsi modifier ses comportements

pour en adopter de meilleurs.

Par la gamification et tous les leviers détaillées dans le Canvas ci-dessus,

l’utilisateur du service a toutes les clés en main pour se sentir maître de la

relation avec la marque. En effet, en se connectant au service régulièrement,

en remplissant les missions qui se présentent à lui, il peut gagner en expérience

66

et en autonomie. Dolce Vita, qui a initié avec ses clients une conversation positive, propose à

l’utilisateur d’entrer dans un échange dont il ressort gagnant.

En effet, la marque met à sa disposition des outils dont il est libre de se servir ou

non. Elle lui propose un service lisible, riche et différenciant, auquel il adhère librement et dont

les promesses sont fortes et signifiantes. Les Zenii matérialisent cet échange et servent de

prétexte à engager une conversation durable. Les feedbacks sont également là pour renforcer

le discours et encourager l’utilisateur à maintenir sa relation avec la marque, pour en tirer un

maximum de bénéfices.

Mais il est très important de noter que ce service n’est en aucun cas un passage obligé.

Il est primordial, pour que la relation soit pérenne, que l’utilisateur s’y engage avec plaisir, et

c’est dans ce but que la gamification prend tout son sens. Elle permet, dans ce cas, de faire

naître chez le consommateur la curiosité, puis l’envie et la motivation de découvrir, et, enfin,

grâce à des quêtes réparties par palier (micro gameloops),de comprendre en quoi il est maitre

de la relation et gagnant s’il choisit de la poursuivre.

b. Optimisation et meilleure compréhension du service et des dépenses

Lors des analyses préalables au développement du projet, Dolce Vita constatait que,

malgré ses efforts, les consommateurs ne comprenaient pas leurs dépenses. La gamification,

ici, vient également jouer un rôle pédagogique très fort. En effet, elle parvient à faire comprendre

le sens des informations des factures (écarts de consommation, répartition des dépenses

énergétiques), grâce à l’intermédiaire des Zenii. Leur rôle, au delà de capter l’attention des

utilisateurs, et bel et bien d’expliquer comment est dépensée l’énergie, et comment mieux la

consommer pour, en fin d’année, réaliser des économies significatives.

Grâce à la gamification, la marque brise le scepticisme qui peut subsister chez le

consommateur qui peut ne pas comprendre les motivations d’un distributeur d’énergie de

l’aider à faire baisser sa facture. En effet, aux yeux du consommateur, l’objectif premier de

la marque est bien de lui faire payer davantage à chaque fin de mois. Mais pour Dolce Vita,

les motivations sont bien différentes. Pour la marque, proposer un service clair est un moyen

de nouer un lien avec son consommateur, de renouveler et d’améliorer son image au sein du

67

grand public. Faire preuve de pédagogie en utilisant les leviers ludiques est un moyen très

efficace d’y parvenir.

c. Au delà du produit : adopter un comportement éco-responsable

Toutes les études traitant de la gamification et des motivations des utilisateurs ont

montré que, pour un individu, il est capital d’avoir le sentiment d’oeuvrer pour quelque chose

qui le dépasse, de servir la communauté et d’agir pour le bien de tous. Grâce aux Zenii, le

consommateur prend conscience de l’importance de l’énergie comme bien commun.

L’avantage et l’enjeu, pour Dolce Vita, est donc de briser le frein du doute qui peut

subsiter chez l’utilisateur et dont nous parlions plus haut : pourquoi le fournisseur d’énergie

souhaiterait-il aider le consommateur (et payeur de la facture) à baisser ses consommations

? Grâce à un dispositif motivant et dont l’enjeu dépasse le simple bénéfice fonctionnel et

économique, la gamification du service permet de créer une relation plus saine entre le

consommateur et le fournisseur, en se basant sur des motivations altruistes : préservation de

l’énergie, implication dans une cause éco-responsable.

Décollez ce badge si ce cas pratique vous

a convaincu de l’utilité de la gamification.

+1

68

GAMIFICATIOnQuel chemin prendre

le vrai funpour atteindre?

69

quatrième partie - Les limites de la gamification

Nous l’avons constaté, la gamification peut être un formidable levier communicationnel

pour les marques qui souhaitent diffuser leur message d’une manière originale et différenciante

auprès de leur cible. Cependant, elle n’est, en aucun cas, une solution au succès garanti.

Parfois, lorsqu’elle est mal orchestrée, elle peut être inefficace, voire même néfaste, que ce soit

du point de vue de la marque ou de celui du consommateur. Nous nous concentrerons donc,

dans cette dernière partie, à analyser les raisons de ces échecs de la gamification.

1. Des limites inhérentes aux mécanismes de la gamification

a. Le modèle gamifié : trop systématique ?

La gamification est un terme récent, utilisé pour la première fois en 2010. Ce domaine

du marketing en est donc encore à ses balbutiements. Son

avènement correspond à la publication des travaux de

Gabe Zichermann, « Fun is the Future : mastering

gamification »47

. Il y expose sa théorie du

« gamification loop », qui consiste en un

écosystème gravitant autour d’un système de

gain de points.

Selon lui, pour chaque action dans

le dispositif gamifié, l’utilisateur doit gagner des

points (conditionnés par la réalisation d’actions).

L’écosystème, quant à lui, est composé de challenges, de

conditions d’accession au niveau supérieur, d’un tableau de bord, de badges, de possibilité

de lancer des défis à la communauté, le tout, guidé par le besoin d’acquérir un statut. Cet

écosystème a été repris par de nombreux professionnels de la gamification, et est encore

aujourd’hui largement utilisé dans le domaine.

47 Gabe Zichermann, conférence vidéo, « Fun is the future : mastering gamification » https://www.youtube.com/

watch?v=6O1gNVeaE4g&feature=kp

70

Cela a mené à une systématisation des processus de gamification, bien que l’écosystème

lui-même ait été critiqué à de nombreuses reprises. En effet, les professionnels du jeu, et en

particulier le Docteur Ian Bogost48

, qui estime que les mécanismes rendus prioritaires par Gabe

Zichermann (les points, les badges), sont en réalité des éléments accessoires et secondaires

des jeux, et doivent le rester. En effet, les points, les badges, les gratifications, ne sont pas

des éléments intrinsèques au jeu, et existent dans la vie de tous les jours (grades des soldats,

bulletins de notes des écoliers). Selon le Docteur Bogost, ajouter de tels éléments dans un jeu

n’y ajoute pas de « fun », ce dernier étant inhérent à la notion de jeu.

Pourtant, bien que fortement critiqué, le modèle établi par Gabe Zichermann a donc été

largement repris par les professionnels de la gamification. Cela a eu pour conséquence une

systématisation des processus de gamification. Les porteurs de projets gamifiés doivent donc

être attentifs aux méthodologies adoptées et éviter de calquer les processus sur les méthodes

déjà vues à maintes reprises. Il est nécessaire, dans ce domaine encore balbutiant, de remettre

en cause les acquis et de conserver une part d’innovation dans les choix des scénarii et des

mécaniques de jeu.

b. Les motivations Intrinsèques versus les motivations extrinsèques

Nous l’avons constaté, à la fois par la théorie, mais également lors des études de cas :

la promesse de la gamification est bel et bien de transformer un élément de communication,

par définition interruptif et invasif, en une situation plaisante. Dans de nombreux domaines,

elle permet de transformer une assimilation douloureuse en acceptation volontaire et agréable.

Pour répondre à ces objectifs, la gamification se base sur les mécanismes externes que sont

les points, les badges, les statuts, etc., en opposition aux mécanismes internes (le plaisir de

jouer pour l’activité en elle-même). Le but de ces mécanismes étant que l’utilisateur prenne du

plaisir, se motive, et passe davantage de temps sur le dispositif.

C’est alors que se pose le problème des motivations intrinsèques, par rapport aux

48 Iann Bogost, « Gamification is bullshit », 8 août 2011, disponible sur son blog ; » http://www.bogost.com/blog/gamification_

is_bullshit.shtml

71

motivations extrinsèques. Par motivation intrinsèque, on entend la pratique d’une activité pour

le plaisir et la satisfaction que l’on en retire. Il s’agit ici d’une pratique totalement volontaire

(non imposée) car le sujet y voit un intérêt pour l’activité elle-même. Dans ce cas, il n’y a

aucune recherche de récompense, puisque l’activité librement consentie permet déjà à celui

qui la pratique d’en retirer un bénéfice certain. La motivation intrinsèque est un des éléments

fondamentaux de la définition du jeu de Roger Caillois, dont nous parlions en première partie.

Rappelons le, selon le sociologue, l’activité du « jeu » est « libre ». Librement consentie, librement

motivée. Naturellement, le jeu se base donc par essence sur une mécanique de motivation

intrinsèque.

En regard de cela, intéressons-nous maintenant aux motivations extrinsèques. Ici, le sujet

n’agit plus pour le simple plaisir lié à l’activité, mais dans l’intention d’obtenir une conséquence

de ces actions, en dehors de l’activité elle-même. La gamification, lorsqu’elle s’appuie sur

l’utilisation de systèmes de gratification composés de points, de badges, de statuts, etc., repose

directement et fondamentalement sur un système de motivations extrinsèques. L’utilisateur se

prend au jeu de l’activité gamifiée car il attend de gagner quelque chose en y participant, et pas

simplement parce que se prêter au jeu lui semble plaisant.

De nombreuses expériences cliniques menées depuis 40 ans ont démontré qu’utiliser

des motivations extrinsèques en les superposant à des motivations intrinsèques pouvaient

avoir un effet néfaste, voire même contreproductif sur les sujets exposés. On appelle cela l’effet

de « surjustification ». Par exemple, une de ces expériences visait à étudier le comportement

d’enfants en train de dessiner, en les motivant à le faire par différents biais. Le dessin est une

activité qui joue sur les motivations intrinsèques, puisque, chez l’enfant, ce loisir doit procurer

nécessairement du plaisir. Certains d’entre eux étaient informés qu’ils allaient recevoir une

médaille (motivation extrinsèque) lorsqu’ils auraient fini leur dessin, d’autres l’ignoraient. La

motivation extrinsèque vient donc s’ajouter à la motivation intrinsèque liée à cette activité.

Cette étude a montré que les enfants informés de la récompense ont passé moins de temps à

réaliser le dessin que ceux qui ont reçu cette récompense de manière inattendue. On constate

donc que cette superposition fait baisser la force de la motivation intrinsèque. Ces dernières

étant jugées plus saines dans leur essence (car désintéressées), par l’expérience, on peut

donc constater que l’effet de surjustification est clairement contreproductif.

72

En regard de cet exemple, il est donc clair que la gamification doit être savamment

« dosée » lors de la phase de conception. Et ce, afin que les sujets exposés ne subissent pas

l’effet de surjustification en recevant des récompenses externes trop fréquentes, trop attendues

et trop répétitives.

2.Des limites liées à l’expérience de jeu : l’expérience au détriment de

la marque

Dans certains cas, l’expérience gamifiée peut nuire aux objectifs de la marque. L’objectif,

pour les marques, étant de produire une expérience ludique et « fun », le souhait des équipes

de conception est d’innover, d’immerger le consommateur dans un jeu complexe et bien mené,

dont le game design soit suffisamment qualitatif. Parfois, cela peut mener à voir l’expérience

prendre le pas, au détriment de la marque, qui, elle, est reléguée au second plan.

Il arrive en effet que certains advergame « trop » aboutis, provoquent un étouffement

de la marque par le jeu. L’expérience y est tellement appréciée, que l’utilisateur ne voit plus

que le plaisir de jouer, sans associer cette sensation positive à la marque à l’origine de celle-ci.

L’expérience est alors vécue « pour elle-même » aux yeux du joueur.

En résumé, le joueur est particulièrement sensible au jeu mais n’est plus réceptif au

message que la marque souhaite faire passer, car elle est trop en retrait. Récemment, en

avril 2014, la marque de vêtement de mer Guy Cotten a réalisé une opération gamifiée pour

sensibiliser les marins au port du gilet de sauvetage et promouvoir leur gamme de produits.

Le jeu consistait en une expérience immersive (le joueur incarne un homme présent sur

le bateau, en vue personnifiée). Lors de l’atterrissage sur la page du jeu, le nom de la marque est

présent en petit, sans son logo. Le joueur a donc peu de chance de la mémoriser dès le début

de l’expérience. Ensuite, il visualise une première vidéo dans laquelle il voit le personnage qu’il

incarne tomber du bateau en pleine mer. L’expérience commence alors : il doit éviter la noyade

en scollant vers le haut à l’aide de la mollette de sa souris. S’il ne le fait pas efficacement, il

finit par sombrer. L’expérience est très immersive car elle nécessite une action permanente de

l’utilisateur. Elle l’est aussi dans sa cinématique, puisqu’au fur et à mesure, l’homme s’épuise,

a des visions, souffre.

73

Quelle que soit la ténacité des joueurs, l’issue est toujours la même, la survie dans le

jeu est impossible. Le jeu a bénéficié d’une excellente réception de la part du public, grâce

à son côté hyper immersif et haletant. Cependant, très peu d’utilisateurs sont parvenus à

comprendre le sens du message et à identifier la marque qui en était à l’origine. Cet exemple

montre que l’expérience, si elle est trop forte, peut bel et bien jouer au détriment de la marque.

Décollez ce badge si les limites de la

gamification vous semblent claires... Et

surmontables !

+1

74

Conclusion

Par le jeu, l’individu expérimente, apprend, se place dans une réalité annexe, dans

laquelle seul compte ce qui s’y produit. Le jeu peut, en tant qu’objet ludique, être considéré

comme une évolution majeure de la communication des dix dernières années. En effet, il est

à la fois un contenu (support complet et autonome) et une expérience à part entière (puisqu’il

propose une activité concrète aux utilisateurs). Mais là ne sont pas ses seules forces. Grâce au

développement des nouvelles technologies, le jeu a trouvé dans notre société ultra-connectée,

un terrain d’expression extrêmement vaste. En s’imposant sur les outils digitaux, il est devenu

un puissant outil participatif et impliquant. Le joueur participe et s’implique dans l’expérience

elle-même ; mais il s’implique également avec les autres participants à l’expérience parce que

le jeu est, par définition, une activité divertissante, ancrée dans la sphère émotionnelle.

En utilisant le jeu, les marque s’appuient sur ses forces pour créer et entretenir une

relation nouvelle avec ses consommateurs. Cette relation s’inscrit et se définit dans l’expérience

partagée. Lorsque l’utilisateur joue, il vient rencontrer la marque et partage quelque chose de

fort avec elle : le plaisir de jouer.

En parralèle, les individus sont également devenus de plus en plus exigeants vis-à-

vis des marques. Ces dernières ont pris note de ces changements, et doivent désormais

aborder un discours nouveau, sincère, et plus transparent, afin de conserver la confiance de

leurs cibles et de nouer une relation honnête avec elles. L’avènement de la « société du jeu »

est un événement auquel les marques se doivent de répondre présent, au risque de voir les

consommateurs se détourner d’elles.

A l’heure ou les individus sont de plus en plus sollicités par les messages publicitaires,

le jeu permet aux marques d’appréhender la relation client d’une nouvelle manière, car ses

atouts sont indéniables. D’abord, la gamification est bien vue du consommateur. En effet, elle

lui propose une expérience forte, ludique, distrayante, graphiquement et scénaristiquement

aboutie. Elle lui permet d’en tirer de nombreux bénéfices : non seulement il se distrait, mais il

peut également apprendre et sort satisfait et convaincu de l’expérience.

Mais la gamification est également un atout pour les marques, car elle leur permet de

75

s’adresser directement au consommateur en le rendant actif dans la relation. Ainsi, la marque

optimise le taux de mémorisation de ses campagnes. De plus, le jeu permet de faire passer

des messages forts, en proposant à l’utilisateur d’en déchiffrer le sens au fur et à mesure

de l’expérience. Ainsi, qu’elle souhaite sensibiliser, former, informer, se valoriser, ou, tout

simplement, communiquer, la marque trouve dans la gamification les outils nécessaires à la

transmission de son message.

Malgré tout, la pratique de la gamification est très récente et l’expérience ludique a tout

de même des limites. Comme tout élément de communication incitative, la gamification a des

côtés pervers et peut, si elle est mal menée, canibaliser la marque au profit de l’expérience.

Cette pratique, théorisée il y a seulement quatre ans, n’en est encore qu’à ses balbutiements.

Il est nécessaire, pour les professionnels, de poursuivre les recherches afin de proposer une

expérience optimale et forte, et éviter de tomber dans les travers de la gamification. En effet,

produire un concept gamifié ne s’improvise pas, car il s’agit d’un projet à mi-chemin entre le jeu-

vidéo et la communication. Il est donc nécessaire de constituer des équipes pluridisciplinaires

dont les compétences variées pourront servir le dispositif et l’enrichir, sans le rendre trop

complexe.

Ainsi, si l’avenir de la communication est à la gamification, il faudra que les marques

fassent cette transition intelligemment. Pour cela, il est nécessaire de ne pas se « contenter du

peu » et de ne pas céder à la facilité, en n’utilisant que les éléments secondaires du « fun ».

Au contraire, pour proposer des expériences toujours plus riches et innovantes, il est impératif

d’utiliser toutes les cartes dans notre jeu, afin de raconter une histoire qui saura « bluffer » le

joueur. Dans le cas contraire, l’utilisateur se sentira frustré de ne profiter d’une expérience que

superficielle...

Mais gardons en tête que la pratique est récente, et que la partie ne fait donc que commencer.

76

Décollez ce badge si ce mémoire a su

attirer votre attention, et si les enjeux de

la gamification en communication vous

semblent désormais évidents !

+1

77

Découvrez ce que votre score vous réserve...

Combien de badges avez-vous obtenu ?

Vous avez Zéro badge

Je n’en crois pas mes Z’yeux ! Allez, on efface tout et on recommence...

Vous avez obtenu 1 ou 2 badges

Impossible, il vous faut des précisions ! Aucun souci... J’arrive !

Vous avez entre 3 et 4 badges

Le potentiel est là ! Allez, les badges manquants, je vous les offre !

Vous avez obtenu tous les badges

J’ai bien l’impression que vous avez découvert quelques secrets de la gamification...

Et j’en suis ravie !

Maintenant, c’est à vous de m’attribuer un score !

79

Bibliographie

Ouvrages

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Mathieu Triclot, Philosophie des jeux vidéos, Ed. Zones, 2012

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communication ludique, Ed. Terrtorial, 2012

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Being Worldwide, Il Etait Une Pub, 19/01/2014, http://iletaitunepub.fr/2014/01/19/interview-

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Communiqués et « case-studies »

Communiqué de presse Domino’s Pizza, Domino’s Android App Among the Top Free ‘Lifestyle’

Downloads, avril 2012, http://www.prnewswire.com/news-releases/dominos-android-app-

among-the-top-free-lifestyle-downloads-141928343.html

http://exhibitions.nypl.org/100/digital_fun/play_the_game

Half million ask volkswagen not to give into... The Dark Side (Case Study), avril 2013, http://

www.mobilisationlab.org/half-million-ask-volkswagen-not-to-give-into-the-dark-side-case-

study/

Case Study The Fun Theroy bu Volkswagen, avril 2011, https://www.youtube.com/

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watch?v=Ihai50diA7o

Mark Zatta, Volkswagen Case Study, novembre 2013, http://fr.slideshare.net/MarkZatta/

volkswagen-case-study

Christina Hsu, Case Study of Candy Crush Saga, juillet 2013, http://fr.slideshare.net/

ChristinaHsu/20130720-case-study-of-candy-crush-saga

Cabinets d’études consultés

Observatoire des mondes numériques en sciences humaines http://www.omnsh.org/

Gartner Newsroom

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ANNEXES

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Interview 1 Hélène Juan de Mandoza - Game Designer chez Oeil Pour Oeil

projet Dolce Vita

Pourquoi Dolce Vita a-t-elle fait appel à Œil pour Œil ? Quels étaient les enjeux pour la

marque ?

La demande de Dolce Vita était de rendre ludique son service « ZenBox » qui allait sortir

bientôt, qui consistait à mesurer, optimiser son énergie. L’idée était d’avoir deux capteurs

installés sur le compteur d’eau et de gaz, et d’établir les déperditions d’énergie de la maison, de

l’appartement au fil du temps. C’était donc un dispositif qui était assez contraignant à installer,

et qui ne produisait pas de résultats fiables tout de suite. La mission d’Oeil pour Oeil était donc

d’accompagner chaque utilisateur dans un processus engageant, de les pousser à renseigner

le plus d’informations essentielles concernant leurs habitations, de leur faire comprendre les

enjeux d’un tel dispositif et surtout de rendre tout ceci fun au possible, pour ne pas les dégoûter

du service, puisque celui-ci n’était efficace qu’après un certain temps.

Pourquoi choisir la gamification pour renouer avec les clients ?

La gamification a bien des avantages, quand elle est bien utilisée. Dans ce cas, elle

servait des objectifs de marketing et de communication clairs : augmenter la sympathie pour

la marque, booster la fidélisation, faire adhérer au service. La gamification permet de faire tout

ceci et bien plus encore, puisqu’elle engage véritablement l’utilisateur par le fun. En clair, on le

fait jouer ! Des mauvaises habitudes sont faciles à transformer lorsqu’on y prend du plaisir. Elle

permet de faire prendre conscience des gestes à faire et ne pas faire pour éviter les gaspillages,

optimiser sa consommation et elle sert un objectif pédagogique puissant, celui d’apprendre

à recycler, à utiliser moins d’eau. Ce sont tous ces petits gestes qui vont être ancrés dans

les habitudes des utilisateurs à force d’utilisation du service. Et le plus beau, c’est que même

si le dispositif gamifié venait à disparaître, son enseignement subsisterait. C’est à cela qu’on

reconnaît des mécaniques bien utilisées.

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Quels ont été les choix (parti-pris) en termes de game design ?

Il a fallu faire beaucoup de choix et de recherches, à commencer par la mise en place des

Zenii dans le storytelling et le game design de la ZenBox. Ensuite, il y a eu la catégorisation des

familles d’énergie (électricité spécifique, eau chaude, gaz etc…) au total, nous avons compté

6 familles qu’il a fallu animer avec des missions différentes et rendre ludiques. Un autre choix

que l’on a fait est celui d’un coach, un guide pour accompagner l’utilisateur à la découverte et

l’utilisation du service. Nous avons aussi catégorisé deux grandes actions au cours de notre

travail : les habitudes et les actions uniques.

Ceci a fait débat entre le marketing et le game design, puisque la première catégorie

(les habitudes) ne pouvait pas être récompensée à moins de demander à l’utilisateur de faire

un check quotidien sur son smartphone, ce qui allait être vite intrusif et redondant. Nous avons

donc pris le parti de récompenser les actions uniques (que nous avons appelées « missions »)

et les habitudes s’en sont retrouvées sous forme de « hint », « astuce » comme « recouvrir les

casseroles pendant la cuisson » etc. Un des choix les plus difficiles car compliqué à mettre en

place a été la création d’un classement d’habitations. Le ZenWorld, qui allait regrouper toutes

les statistiques en temps réel de chaque maison, chaque appartement. Le but était de pouvoir

se confronter pour être plus engagé dans ses actions, puisque les utilisateurs qui l’auraient

voulu auraient pu avoir une dimension de challenge et être plus performants. Nous avons

aussi choisi d’intégrer des mini-jeux déblocables dans la ZenBox au fur et à mesure des points

gagnés en remplissant les missions.

Pourquoi avoir fait ces choix ?

Il faut savoir que la ZenBox s’adresse à une cible très large, notamment les enfants de

familles qui vont utiliser ce service. Nous avons beaucoup débattu des mini-jeux déblocables,

des différentes sessions utilisateurs etc. Finalement, on s’est dit que si les enfants avaient

l’application, il fallait qu’ils puissent l’utiliser aussi. Les mini-jeux étaient une bonne récompense

pour une action unique remplie par l’enfant.

Pour le coach, disons qu’il s’imposait de lui-même. Il est là pour accompagner les utilisateurs

dans l’installation, la découverte, l’utilisation et l’optimisation de leur ZenBox. On n’allait pas

les lâcher dans l’univers des Zenii sans rien dire ! Le taux d’abandon aurait été très élevé, car

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les utilisateurs ne comprendraient pas ce qu’on leur demandait.

Les 6 familles d’énergie quant à elles étaient nécessaires à la compréhension de

tout l’équipement que l’on peut retrouver dans une habitation. En sachant ce que l’on a à

disposition, et en suivant les astuces données par le coach, les utilisateurs pouvaient sans

problème mieux appréhender le gaspillage qu’ils faisaient, et les économies à faire suivant les

postes de consommation.

Les Zenii eux, ont fait partie intégrante de l’histoire et du game design de la ZenBox.

Ce sont eux que les utilisateurs devaient sauver en optimisant leur travail et en en les rendant

heureux en les faisant moins travailler. Nous ne sommes pas allés plus loin dans leur histoire,

car le projet a été abandonné avant, mais il allait y avoir un background important à débloquer

au fil des missions pour mieux comprendre d’où ces travailleurs venaient, quels étaient leurs

rôles, pourquoi était-il important de les rendre heureux etc… Il y aurait même eu des histoires

individuelles je pense, ce qui aurait servi le côté imaginaire du dispositif, permis d’engager les

enfants et de rajouter une couche de compréhension plus facile à digérer.

Quelles sont les composantes du dispositif ? Comment s’articulent-elles ?

Il y a 3 structures, qui sont le site Dolce Vita (avec la catégorie de la ZenBox, le compte

utilisateur etc.), l’application ZenBox à télécharger sur les smartphone (le côté ludique avec

les missions) et la ZenBox en elle-même, qui est installée je le rappelle sur les compteurs gaz

et électricité. Quant à l’articulation de chacune de ces composantes, cela a suscité là encore

des débats non négligeables : comment faire le pont entre l’appli (ludique) et le site (plus

fonctionnel) ? Il allait-il y avoir des voyants sur la ZenBox et comment allait-on pouvoir les utiliser

? Comment légitimer l’utilisation du service fragmentée : d’un côté l’application et de l’autre

le site ? Il y avait aussi des opinions différentes, puisque l’on travaillait en collaboration avec

une agence spécialisée dans l’expérience client, avec qui la communication était assez floue.

Ils livraient des prototypes qui n’intégraient pas certaines de nos idées, et vice versa. C’était

assez difficile de s’entendre, on avançait à tâtons, puisqu’il fallait mettre d’accord l’agence

avec laquelle on travaillait, l’équipe Dolce Vita et les décideurs Dolce Vita.

A vrai dire, au dernier jour de la livraison, nous n’avions pas assez de visibilité en

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termes d’articulation de tout ceci pour proposer des ponts viables entre le site et l’application.

Nous manquions de temps pour faire tout ce que nous voulions, de méthodologie aussi.

Personnellement, travailler avec Philippe (game designer) était très différent que de travailler

avec Jean (marketing). Ces deux là ont des visions qui ne priorisent pas les mêmes choses.

Ce qui est normal, puisqu’ils n’ont finalement pas les mêmes objectifs (vendre le dispositif d’un

côté et se concentrer sur des éléments de jeux de l’autre).

Quels sont les comportements attendus de la part des consommateurs ?

Concernant les consommateurs, qui sont en fait les utilisateurs finaux, un des objectifs

est évidemment de souscrire au service ZenBox, qu’ils soient déjà chez Dolce Vita ou pas du

tout. De télécharger l’application, de s’inscrire sur le site et d’utiliser le service tout au long de

leur souscription, et puis si un jour ils n’y sont plus, de continuer à faire les bons gestes, puisque

l’autre objectif, plus pédagogique, est de faire prendre conscience de choses invisibles à l’œil

nu mais qui sont indispensables au bon fonctionnement de notre petit confort (personnifié en

Zenii). Nous voulions que les consommateurs se renseignent sur leur mode de vie et qu’ils

constituent les ambassadeurs d’une nouvelle manière de consommer, qu’ils l’apprennent à

leurs enfants et ainsi de suite.

Dans la ZenBox, c’est de renseigner les informations énergétiques concernant leur

habitation (ce qui s’avère en fait être un travail assez compliqué et de longue haleine, puisqu’il

y a tellement de choses à prendre en compte et qu’on demande pour que la ZenBox soit

opérationnelle), qu’ils comprennent l’enjeu de telles demandes et qu’ils se prêtent au jeu tout

simplement !

Comment ce dispositif sert-il les objectifs de la marque ?

Il utilise les mécaniques tirées du jeu, et comme nous sommes tous disposés à se laisser

tenter par le fun, nous sommes attirés par ce genre de dispositif. Les missions, les points, les

feedbacks sont autant de mécaniques qui engagent l’utilisateur et boostent la fidélisation.

Evidemment, encore faut-il que les mécaniques soient bien utilisées comme je dis toujours.

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Quelle a été la plus grande difficulté dans cette demande ?

C’était sûrement d’aligner les différentes opinions et de proposer un système qui contente

l’agence et les décideurs. Plusieurs visions se faisaient valoir, et c’était assez complexe de

prendre en compte chacune d’entre elles. Je pense qu’on aurait gagné à plus communiquer

entre les différents groupes pour se mettre d’accord au fur et à mesure. Jusqu’au dernier

jour, on était encore dans le flou, car les décideurs changeaient tout le temps d’avis. Lors

des séances de travail à plusieurs, chacun avait une perspective différente, les graphistes,

développeurs, game designers, responsable marketing… Mais on peut le voir d’une autre

manière : toutes ces voix qui se faisaient entendre ont contribué à faire avancer le projet et ont

donné des idées importantes, que ce soit en termes techniques, graphiques, commerciales ou

ludiques. Finalement, c’était plus une expérience productive qui nous a fait prendre conscience

de nos failles et nos forces, et qui va nous servir pour les projets à venir.

Un dernier conseil avant de se quitter ?

Juste un mot : Jouez !

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Interview 2 Chef de projet Gamification

Qu’est-ce que la gamification ?

Le principe de la gamification est d’appliquer des mécaniques ludiques au réel à travers

différents supports : sites, applis mobiles, situations d’apprentissage, pour encourager une

action en la récompensant.

Quels sont les atouts de la gamification ?

On n’a encore rien trouvé de mieux que le jeu pour motiver et faire passer des messages.

Le fun est un levier unique pour transmettre, convaincre, fidéliser, sensibiliser. Il rend agréables

des tâches qui ne le seraient pas sans cette couche ludique.

Un atout de taille dans des domaines tels que l’éducation, l’apprentissage, l’information

ou encore le marketing ! Depuis longtemps, la fidélisation des clients passe par la récompense

: réductions, cadeaux... On se souvient tous du fameux cadeau Bonux ! Mais on a poussé le

curseur bien plus loin, pour le plus grand plaisir des consommateurs… Et des marques !

Dans quels cas est-elle efficace ?

Quand les joueurs ont pris du plaisir ! L’expérience utilisateur est au centre de la

conception de nos jeux. Pour nous, il s’agit de trouver le good flow : c’est-à-dire le maintien

constant d’un juste équilibre entre le fun et la frustration liée à la difficulté savamment dosée.

Et pour la communication des marques, quels en sont les atouts ?

Le jeu est un média puissant qui permet d’attirer de nouveaux clients, de fidéliser,

convaincre, valoriser son image. En apportant une expérience inédite et fun, vous ne laisserez

aucun client ou prospect indifférent !

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Pourquoi les marques doivent-elles l’utiliser ?

J’ai envie de vous répondre : pourquoi s’en priver ? C’est un formidable levier, innovant,

efficace. Et la gamification s’adaptant à tous les budgets, marquer les esprits devient un jeu

d’enfant, à condition d’oser ! De plus, il y a différents biais pour captiver les utilisateurs grâce

au jeu : serious games, advergames, dispositifs gamifiés... Les mécaniques utilisées sont très

variées et sont là pour servir la stratégie et les objectifs définis en amont de la conception.

Pourquoi avoir choisi de vous repositionner sur ce secteur ?

Nous y étions déjà positionnés ! Mais on nous avons décidé de ne faire que ça ! Du jeu,

rien que du jeu ! Car on croit vraiment en son potentiel et à son explosion dans les prochaines

années. Et nous aussi, on y prend beaucoup de plaisir !