OBSERVATOIRE DU COMMERCE MOBILE EN FRANCE

Juin 2017 | 2ème édition

Observatoire produit et réalisé au sein de la Commission Commerce mobile :▪ Bertrand Jonquois, Administrateur et Rapporteur de la Commission Commerce mobile▪ Pierre Gaymard, Responsable du Groupe de Travail « Observatoire », agence newXt▪ Catherine Caillaud, Déléguée Générale de la Mobile Marketing Association France▪ Jérôme Bouteiller, Directeur des Contenus de la Mobile Marketing Association France

UN PROJET RÉALISÉ EN ASSOCIATIONAVEC NOS PARTENAIRES* CLÉS

* Classés par ordre d’intervention dans cet Observatoire.

• Cet Observatoire a été conçu et réalisé par la Mobile Marketing Association France.

• Ce contenu peut être réutilisé en contenant la source :

« © Mobile Marketing Association France – 2017 »

• L’ensemble des marques citées appartiennent à leur(s) ayant(s)-droit respectif(s).

• Pour plus d’informations, voir les contacts en fin de document.

INTRODUCTION ET CRÉDITS

• Pour comprendre le poids réel du « Commerce Mobile », cet Observatoire se propose de dépasser l’idée communément admise que le « Commerce Mobile » ou le « M-commerce » se résume au « E-commerce sur smartphone & tablette ».

• Dans cet Observatoire, nous considérerons le « Commerce Mobile » non pas comme un sous-ensemble du E-commerce, mais comme un nouvel écosystème.

• Cet écosystème mobile accompagne le consommateur tout au long de ses parcours d’achat en ligne (les achats on-line) et/ou en point de vente (les achats off-line).

POURQUOI CET OBSERVATOIRE ?

• Cette deuxième édition de l’Observatoire du Commerce Mobile est introduite par quelques chiffres sur le marché français du Commerce Mobile, puis détaille les principaux indicateurs à travers deux grands univers & 4 parties complémentaires :

A) Les achats « on-line »

1) E-commerce sur smartphone & tablette

2) Achats in-App

B) Les achats « off-line »

3) Interactions Mobiles avec le Point de Vente

4) Paiement Mobile

• Il nous a paru pertinent de proposer dans cet Observatoire un focus particulier sur le poids grandissant du « E-commerce sur smartphone & tablette ».

• Nous avons étudié dans la partie 1 des indicateurs de performance et comparé les achats via les sites mobiles & les applications mobiles des marchands en ligne.

DÉTAIL DES CONTENUS

1. E-commerce sur smartphone et tablette

• Les smartphones & tablettes jouent un rôle de plus en plus important dans les achats en ligne.

Cette première partie a pour objectif d'étudier et de mesurer la mutation profonde du E-

commerce imposée par le Mobile.

• Notre Observatoire propose dans cette édition un focus particulier sur le poids grandissant du

« E-commerce sur smartphone & tablette ».

• Nous avons étudié dans cette partie les acteurs du E-commerce : achats de biens et de services

en ligne, qu’ils soient effectués via le site ou l’application mobile du marchand.

• Nous avons ajouté pour ce nouvel Observatoire un point spécifique sur des indicateurs de

performances.

• Nous avons également étudié les performances comparées pour l’achat en ligne des sites mobiles

et des applications mobiles.

DÉFINITION & PÉRIMÈTRE DE CET OBSERVATOIRELE E-COMMERCE SUR SMARTPHONE & TABLETTE

PLUS D’UN QUART DES TRANSACTIONS DIGITALESEST RÉALISÉ SUR MOBILE EN FRANCE

27,4%Chiffre clé

Au niveau monde, 37,4 % des

transactions digitales sont faites

sur mobile, soit + 3 points en 1 an.

Royaume Uni, Japon et Suède

sont les pays les plus en avance,

France en retard 27,4%

Part du mobile dans les transactions digitales en %

Source : State of Mobile commerce– Q4 2016

Moyenne Monde : 37,4%

SUR LA MESURE DU TAUX D’ACHATLE SMARTPHONE EST PLUS PROCHE DU DESKTOP

Chiffre clé

Sur smartphones, lorsqu’un article

est mis au panier, le

comportement du mobinaute est

plus proche de celui sur desktop,

signe de l’impulsivité du canal !

Le taux d’achat moyen à travers

les secteurs ressort à 25,1%

Source : State of Mobile commerce– Q4 2016

Part des visiteurs ayant

finalisé une transaction

après avoir mis un article

au panier pendant la

période donnée en %25,1%

LE VOLUME DE VENTES SUR MOBILE EN FRANCEPROGRESSE D’UN TIERS

Chiffre clé

Entre 2016 et 2017, le volume de

ventes sur mobile devrait

progresser de 32% à 13,29 Mds €.

La croissance attendue

aux US est de 44%

Ventes en ligne sur mobile en

Mds €13,3Mds

Source : RetailMeNot en collaboration avec le Centre for Retail Research, Online and Mobile Shopping in Europe and North America, 2017

2. Achats in-App

• Les magasins d’applications (App Store, Google Play…) jouent un rôle de plus en plus important dans

l’utilisation quotidienne de nos smartphones et de nos tablettes.

• Le succès de Pokémon GO et des applications de jeux en général a renforcé l’idée qu’un nouvel écosystème

d’achat en ligne était né.

• Cette « App Economie » se caractérise par des achats In-App et un modèle principalement « Freemium ».

• Nous intégrerons dans la deuxième partie de cet Observatoire l'achat de services digitaux au sein des

applications mobiles, appelé également achat « in-App », en forte croissance et qui concernent

principalement aujourd’hui les secteurs du jeu, de la musique, de la vidéo et des services.

• Ces achats « in-App » témoignent des changements imposés par le mobile sur les comportements d’achat en

ligne.

DÉFINITION & PÉRIMÈTRE DE CET OBSERVATOIRELES ACHATS IN-APP

LA FRANCE DANS LE TOP 3 EUROPÉEN DES ACHATS IN-APPAVEC 570 M$ SUR UNE ANNÉE

En considérant les deux stores

d’Apple et Google, le montant des

achats in-App pèse 570 M$ en

France, majoritairement sur iOS App

Store pour 56%.

Le 3ème rang européen, mais c’est

loin derrière les US où cela

représente 8,9 Md $.

Valeur des

achats in-App

en M$

+ en % le

poids du store

dominant

570M$Chiffre clé

8.900

950

800

570

330 300240 220 180 170

66%65%

56,3%

56%

54% 57% 71% 59% 56% 65%

Source: App Annie, Montant des achats in-App sur 12 mois glissants d’avril 2016 à mars 2017, incluant les achats d’applications.

160

62%

3. Interactions mobilesavec le Point de Vente

• Cet Observatoire a également pour mission d'étudier la nouvelle culture numérique née avec l’explosion de l’usage des smartphones :

« La plus grande influence de Steve Jobs, selon Milad Doueihi, aura été l'émergence d’une nouvelle culture numérique. Née d'une culture du bureau et de la chaise, elle s'est transformée depuis l'iPhone en une culture ambulante »(1).

• Cette « culture ambulante » accompagne le consommateur dans les transports, dans les lieux de vie et dans les points de vente.

• Cette troisième partie propose d’intégrer l’influence grandissante du smartphone sur les achats en points de vente : les interactions mobiles avec le point de vente.

• Comme indicateurs de la mutation du retail, nous étudierons le poids du « mobile-to-store » et l’impact du « mobile-in-store ».

DÉFINITION & PÉRIMÈTRE DE CET OBSERVATOIRELES INTERACTIONS MOBILES AVEC LE POINT DE VENTE

(1) Milad Doueihi “L'esthète du numérique” Le Monde 07/10/2011.

70% UTILISENT LE MOBILE EN COMPAGNON D’ACHATPOUR DES ACTIONS PRINCIPALEMENT CONSULTATIVES

Chiffre clé

Les comportements des

consommateurs en phase d’achat

sont relativement proches d’un

pays à l’autre.

Les actions sont plutôt

consultatives (pour environ 70%

des clients) et encore peu

engageantes.…

Source : RetailMeNot en collaboration avec le Centre for Retail Research, Online and Mobile Shopping in Europe and North America, 2015 – Que font les clients sur mobile en phase d’achat ?

70%

4. Paiement mobile

• Ajoutons à cette « culture ambulante » étudiée précédemment, la mutation programmée du smartphone en terminal de paiement.

• La quatrième partie de cet Observatoire propose un focus particulier sur l’utilisation du smartphone comme moyen de paiement mobile.

• Nous étudierons différentes solutions proposées en France et les usages associés.

DÉFINITION & PÉRIMÈTRE DE CET OBSERVATOIRELE PAIEMENT MOBILE

5,8% DES UTILISATEURS DE SMARTPHONES PAYENTEN NFC OU PAR APPLICATION DE PAIEMENT

Source: MobiLens, Moyenne sur 3 mois, se terminant en mars 2017, France

Les paiements mobiles sont

en forte progression (+35%)

et concernent maintenant plus

de 2,3 millions de Français,

ce qui place l’hexagone

devant l’Allemagne et l’Italie.

Population

ayant réalisé

au moins un

paiement

mobile en

000

2,3MChiffre clé

Plus d’infos sur le Marketing Mobile ?www.mmaf.fr

coordination@mmaf.fr

Observatoire produit et réalisé au sein de la Commission Commerce mobile :▪ Bertrand Jonquois, Administrateur et Rapporteur de la Commission Commerce mobile▪ Pierre Gaymard, Responsable du Groupe de Travail « Observatoire », agence newXt▪ Catherine Caillaud, Déléguée Générale de la Mobile Marketing Association France▪ Jérôme Bouteiller, Directeur des Contenus de la Mobile Marketing Association France