le couponing mobile en france - mode d'emploi 2013 - mma

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Le couponing mobile en France,

mode d’emploi 2013

Contributeurs :

* Olivier Hublau, Directeur Général HIGHCO DATA

* Loïc Morvan, Chef de produits logiciels DIGITALEO

* Pierre Gaymard, Directeur Général newXt

Livre blanc supervisé par Martin Jaglin, Directeur Général OCITO

et Vice-Président Secrétaire Général de la Mobile Marketing

Association France

http://www.ocito.com/

Reproduction interdite © MMA France 2013

Sommaire

L’objectif de ce livre blanc ? Démocratiser un sujet moins compliqué qu’il n’y parait ........................3

I. Pour comprendre le couponing mobile, encore faut-il comprendre le couponing tout court ! ....4

II. Le coupon mobile doit être appréhendé dans la lignée du coupon dématérialisé ...........................6

III. Le couponing mobile, mode d’emploi ........................................................................................................8

Références ........................................................................................................................................................... 14

La Mobile Marketing Association France.Qui sommes-nous ? ............................................................... 14

Le plan… …que nous vous proposons est un entonnoir pour avoir en tête les grands

concepts du couponing (I) avant de se concentrer sur sa dématérialisation (II)

puis son évolution mobile (III)


L’objectif de ce livre blanc ? Démocratiser un sujet

moins compliqué qu’il n’y parait

Le couponing est un outil de marketing direct puissant, permettant de stimuler les ventes en magasin ou à

distance. Bien connu dans sa version papier (sur mailing, prospectus…), le couponing se dématérialise et

devient de plus en plus mobile à mesure que les consommateurs s’équipent en ordinateurs, tablettes,

téléphones et qu’Internet pénètre les foyers et les Smartphones. Autrement dit : à vitesse grand V.

Ce document rédigé par des experts en Marketing Mobile présente les bonnes pratiques en la matière, à des

fins de conquête et de fidélisation. Nous évoquerons pêle-mêle SMS, applications et sites mobiles, codes 2D

et sans contact.

Notez bien que ce livre blanc s’efforce de faire un état des lieux exhaustif mais n’a pas valeur juridique.

Pensez donc à respecter les dispositions légales en vous faisant aider par votre service juridique ou par un

expert du sujet.

N’oubliez pas non plus de bien mesurer les enjeux et les risques avant de lancer une campagne de couponing

car émettre des coupons revient à créer de la monnaie et cela peut se révéler contre-productif si cela n’a pas

été suffisamment réfléchi et maitrisé.

Bonne lecture


I. Pour comprendre le couponing mobile, encore faut-il

comprendre le couponing tout court !

Les grandes notions

On entend par couponing les coupons de réduction mais aussi les offres de remboursement.

Coupon de réduction avantage immédiat

Un coupon de réduction est une offre proposant un avantage immédiatement accessible en magasin.

Elle peut s’appliquer sur un produit particulier, sur un rayon ou sur l’ensemble du magasin.

Exemples :

● « Sur présentation de ce SMS, recevez 20% de réduction immédiate sur un téléviseur »

● « …pour 2 produits achetés au rayon surgelé, le 2e à moitié prix »

● « …10€ de réduction immédiate à partir de 50€ d’achat le 12 décembre 2013 »

Offre de remboursement (ODR) avantage différé

Une offre de remboursement, contrairement au coupon de réduction, n’est

pas à effet immédiat. Elle repose généralement sur l’achat d’un ou plusieurs

produits spécifiques et nécessite alors l’envoi par le client d’un justificatif

d’achat pour obtenir un remboursement partiel ou total ou un avantage

quelconque.

Exemples :

● « Recevez 3€ en bons de réduction pour l’achat d’un rasoir »

● « Votre achat remboursé »

● « Votre deuxième produit 100% remboursé »

On parlera de couponing mobile quand l’ensemble du traitement du coupon de réduction ou de l’ODR est

effectué sans avoir recours à des supports physiques, de façon totalement dématérialisée.

Très important pour comprendre le coupon > bien distinguer les 2 circuits de

distribution :

1. Les marques-enseignes comme Petit Bateau, Mc Donald’s… qui font du couponing mobile

depuis fort longtemps car elles maitrisent l’ensemble de leur chaine (émission du coupon et

utilisation en magasin). L’implémentation dépend « simplement » du système d’information

propre à l’enseigne. Dans ce type de circuit, il n’y pas de compensation financière de la

marque vers l’enseigne, puisque qu’il s’agit de la même entité (tout est géré en interne).

2. La grande distribution : il s’agit des coupons de marque à valoir dans les enseignes de

grande consommation (ex : 1€ à valoir sur Activia et valable dans tous les circuits). Les

marques financent le coupon de réduction et remboursent le point de vente qui a accepté le

coupon. Le circuit est plus complexe de par la multiplicité des intervenants (industriels,

distributeurs, logiciels de caisse, opérateurs, terminaux de paiement, organismes de

standardisation…) comme en atteste ce schéma récapitulatif :


Les circuits de grande distribution ont 2 problématiques : la compensation et la validation du coupon

avec le contenu du panier. En France, les principales sociétés de traitement de coupon dans la grande

distribution sont HighCo DATA et Sogec (centres compensateurs). Elles assurent la collecte, le

traitement et le remboursement entre industriels et distributeurs.

Connaître les différents modes d’émission

Il existe plus de 30 modes d’émission disponibles, mais plus de 70% des coupons utilisés par les

consommateurs ont été collectés dans un point de vente (coupon on-pack, bloc coupon,

animation…). Voici la répartition des types de coupons collectés in-store (Données HighCo DATA, 2012) :

o On pack détachable : 52 %

o Bloc coupon : 13 %

o On ou In pack à valoir sur prochain achat : 8,9%

o Bon en caisse (Catalina) : 5 %

o Animation in store : 4,4%

o Chéquier multi-marques : 2,4%

Les grandes tendances du couponing (que nous détaillerons par la suite) :

Le webcoupon qui connait une croissance très importante avec 21M de coupons émis

chaque année en France

Le load to card et le selfscanning, 2 nouveaux modes d’émission totalement dématérialisés

Les chiffres clés du couponing en France à retenir

Chaque année plus de 600 industriels lancent des campagnes couponing :

• Entre 3,5 et 4 milliards de bons sont émis par an,

• 35 000 points de vente acceptent et renvoient des coupons aux centres de gestion,

• 350 millions de bons traités avec une valeur moyenne de 0,76 € (en forte augmentation vs

2011) – Marché stable depuis 5 ans entre 350M et 400M de coupons traités, soit 10% du

total des coupons émis.


II. Le coupon mobile doit être appréhendé dans la lignée du

coupon dématérialisé

Avant de parler de couponing strictement mobile, attardons-nous sur le modèle mixte qu’offre le

coupon dématérialisé.

Le webcoupon : les prémices du coupon mobile

Le webcoupon est un coupon disponible sur internet, qui se trouve à mi-chemin entre coupons

papier et mobile. Il permet au consommateur de récupérer son bon sur Internet, puis de l’imprimer

et le présenter lors d’un prochain passage en caisse. C’est un premier pas vers la dématérialisation.

Le webcoupon est actuellement en très forte croissance.

Le load to card a également le vent en poupe

Le load to card consiste à créditer les coupons de réduction sur la carte de fidélité enseigne d’un

consommateur, qui pourra ainsi depuis le site Internet du magasin ou depuis l’application

mobile/tablette sélectionner un ou plusieurs coupons et les ajouter sur sa carte de fidélité. Lors de

son passage en caisse, si des articles achetés correspondent aux réductions embarquées sur la carte,

elles seront directement appliquées et déduites du montant à payer.

Cette solution très en vogue aux Etats-Unis (17 des 20 plus importantes enseignes l’utilisent) a été

récemment déployée en France par Leclerc, Casino et Monoprix.

Exemples avec Leclerc sur le site web et sur l’application mobile :

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, un client ne charge pas l’exhaustivité

des coupons disponibles mais seulement 20% en moyenne.


L’émission et le traitement se dématérialisent dans la grande distribution

Voici un état des lieux de l’avancement des grandes enseignes françaises :

Et plus généralement, le point de vente s’affranchit des contraintes de temps et d’espace :


III. Le couponing mobile, mode d’emploi

Place désormais au couponing mobile à proprement parler. Nous verrons comment préparer sa

campagne, découvrirons des business cases classés par type de support et finirons par les dernières

tendances (application mobile, Passbook…).

Bien préparer sa campagne couponing mobile

Avant de lancer une campagne

Il faut s’assurer que toutes les parties concernées seront en mesure de réagir aux coupons mobiles

présentés par les clients. Cela varie en fonction du circuit de distribution (distribution ou marque

enseigne ?) et par conséquent du nombre d’acteurs à prévenir (cf. schéma « chaine du couponing »

en 1ère partie).

Comment le consommateur récupère-t-il un coupon ?

Soit en « pull » ou en « push », selon les stratégies et les possibilités des marques.

Le push nécessite d’avoir une base optin à qui « pusher » le message (base de SMS, de token…). Le

pull nécessite de donner envie pour que le consommateur aille de son plein gré récupérer

l’information.

● Push le client reçoit le coupon sans action de sa part après un simple optin :

○ réception d’un SMS, d’un email lu sur Smartphone (à noter : le MMS est de moins en

moins répandu à cause de problèmes de compatibilité avec les terminaux mobiles),

○ réception d’une push notification (via une application mobile).

● Pull le client doit faire une action pour récupérer le code :

○ scan d’un code 1D/2D,

○ téléchargement d’une application contenant des coupons,

○ via SMS+ : envoi d’un mot clé vers un numéro court et réception d’un SMS en

retour,

○ appel d’un numéro spécifique,

○ clic sur une bannière publicitaire,

○ récupération via une technologie sans contact (Bluetooth, RFID, NFC...).

Comment le coupon peut-il être présenté ?

Les méthodes de présentation d’un coupon mobile englobent :

● la lecture d’un code sur le téléphone portable et sa saisie manuelle dans le système de caisse

du point de vente,

● l’utilisation d’une douchette en point de vente pour scanner un code 1D/2D sur un mobile

ou sur une carte de fidélité,

● la transmission de l’offre au système de caisse via un système sans contact (Bluetooth, NFC,

RFID...),

● l’interaction avec une carte de fidélité ou un identifiant unique représentant le client,

● la saisie du numéro de téléphone mobile sur un terminal de saisie client ou via le système de

caisse du point de vente.


Dans le cas d’une ODR mobile, le client peut :

● envoyer à un numéro court un SMS avec le code d’achat unique découvert à l’intérieur du

produit ou de son emballage (= SMS+),

● prendre en photo son ticket de caisse et l’envoyer via une application dédiée (cf. fin

chapitre),

● scanner un code barre découvert dans le produit,

● saisir l’information de remboursement dans une application mobile ou un site web mobile.

Comment le coupon est-il validé et remboursé ?

Cette phase consiste à s’assurer de la validité d’un coupon mobile et à limiter les tentatives de fraude

ou de manipulation de données. Une fois l’achat vérifié, le système (point de vente pour les coupons

de réduction ou système de remboursement pour les ODR) procédera à la validation du coupon et

au déclenchement de la contrepartie financière.

Dans le cas d’une marque-enseigne, cette phase peut se faire simplement et instantanément étant

donné qu’il n’y a qu’un seul système d’information (vs les problématiques multi-marques).

Comment s’opèrent le rapprochement et la vérification ?

Cette phase est obligatoire dans le cas de l’utilisation d’un coupon de réduction mobile si le

remboursement fait intervenir plusieurs acteurs (par exemple un distributeur et une marque).

Une mécanique permettant d’extraire les données du point de vente doit être mise en place. Elle

permettra de déclencher le processus de remboursement du point de vente. Cette mécanique doit

également permettre à l’émetteur du coupon (la marque) et à l’entité qui l’a collecté (le distributeur)

de récupérer respectivement les données concernant les coupons utilisés et les remboursements.

Pour l’ensemble de ces raisons, un coupon sur mobile dans un circuit de distribution comme tel doit

être unique : 1 consommateur / 1 mobile / 1 demande de coupon = 1 coupon avec un code unique.

Lors de sa présentation en point de vente, le coupon doit être « burné » afin d’éviter une diffusion

massive ou une réutilisation ; de ce fait, le coupon ne peut plus être saisi ou réutilisé dans un autre

point de vente.

Exemples de coupons mobiles par moyen de diffusion

Couponing par SMS

Idéal pour les marques-enseignes, le couponing par SMS est utilisé depuis

longtemps. Ci-contre un exemple de push SMS Petit Bateau simple à mettre en

place permettant aux clients bénéficiaires de montrer la réduction en caisse qui

sera automatiquement appliquée.

A noter : il est possible de ne pas mettre de code de réduction. Dans ce cas, le

caissier/caissière doit vérifier si le client est bien bénéficiaire de l’offre en vérifiant

sur un logiciel ou une interface web avec le numéro de téléphone ou le nom.


Couponing mobile avec rebond depuis un catalogue

Il est également possible d’insérer dans son catalogue-produits des QR codes associés à des

avantages, de façon à favoriser l’interaction avec ses clients. En scannant ces QR codes, le mobinaute

peut par exemple atterrir sur un site mobile lui proposant de s’inscrire pour recevoir des réductions

immédiates ou différées, notamment par SMS. C’est une façon de digitaliser son couponing.

Pour ne pas exclure les consommateurs n’ayant pas de Smartphones (56% en France selon le baromètre

Mobile Marketing Association France mai 2013), il est conseillé de mettre l’URL en clair à côté des QR

codes, voire un système de SMS+ (compatible pour tout type de téléphone).

Couponing via SMS et landing page mobile

Cas concret Roche Bobois : cette marque de mobilier haut de gamme fait profiter à ses clients

d’offres en envoyant un SMS cliquable renvoyant vers un site mobile, lui-même présentant des

réductions. Lors d’un temps fort 2012, ce distributeur avait réalisé un site avec un code couleur

précis en cohérence avec l’affichage en magasin : les produits arboraient ces mêmes couleurs via des

pastilles. Les clients ayant reçu le SMS ou visité le site mobile étaient incités à se rendre en boutique

et connaître la signification des pastilles.

Couponing avec QR code et mini-site mobile

Autre cas concret : Lacoste a réalisé une opération évènementielle simultanément

en France, Allemagne, UK et Japon pour communiquer sur le polo L.12.12 à la date

du… 12.12.2012 et booster les ventes de fin d’année.

Les clients et prospects étaient invités à scanner les 12 QR codes

disséminés dans les magasins Lacoste participants et sur le site

web afin de gagner instantanément des réductions et autres

dotations prestigieuses (week-end au Maroc, polos L.12.12…).

Les coupons de réduction pouvaient être présentés en magasin en

montrant le site mobile, l’email de confirmation ou encore le Pass dans Passbook

(application Apple expliquée plus bas).

Couponing via NFC

Franprix a réalisé une expérimentation NFC à Nice

depuis 2010 en utilisant un porte-coupons mobile

NFC permettant aux clients équipés d’un mobile

NFC de bénéficier directement sur leur Smartphone

d’offres de réductions sur des produits de grande

consommation.

Concrètement, il suffit au client de présenter son

mobile sur le terminal NFC (connecté à la caisse)

pour transmettre ses coupons. La caisse analyse

ensuite les informations des coupons reçus, ce qui

soustrait automatiquement le montant de la réduction du total à payer. Les

coupons utilisés sont en parallèle supprimés du mobile

Plus d’informations ici sur cette expérimentation et ici sur l’avancement du NFC (Observatoire du

NFC et du sans contact).

http://web.highco.fr/uploads/documents/20110509-cp-tagnfc_467.pdf

http://www.observatoirenfcsanscontact.fr/wp-content/uploads/forum_observatoire-AVRIL_NFc-carte-sanscontact04-2013.pdf


Couponing dans les applications mobiles et les cartes de fidélité :

Les applications mobiles de type « bons plans locaux » sont grandement appréciées par les

consommateurs car elles permettent d’avoir en permanence sur soi ses coupons mobiles et de

trouver des bons plans en se géo-localisant. Beaucoup ont vu le jour ces dernières années comme

Shopmium, Prixing, MerciQui, Plyce, Sentinelo, Groupon, Scanbucks…

Certaines sont spécialisées sur le couponing dans les marques-enseignes (cf. définition dans le 1er

chapitre).

D’autres proposent du couponing mobile pour les grandes surfaces avec une chaine d’intervenants

plus longue et donc un fonctionnement plus complexe. En général, elles proposent les réductions

sous forme différée via des ODR. Voici le principe de fonctionnement tel que vécu par le

consommateur : pour se faire rembourser (après avoir paramétré son compte), il doit scanner le

code barre du produit puis prendre en photo le ticket de caisse. Il sera remboursé quelques jours

plus tard sur son compte bancaire (ou via d’autres moyens comme Paypal…).

Tout ce process est opéré uniquement depuis un Smartphone.

Pour prendre un peu de recul sur ces applications, intéressons-nous au tableau ci-dessous (non

exhaustif) qui catégorise les coupons mobiles selon qu’ils soient mono ou pluri enseignes et selon

leur forme (ODR, load to card, coupon) :


Un nouvel acteur du couponing mobile : Apple et son application Passbook

Passbook, application native dans iOS 6, est un portefeuille qui permet de

stocker sous format électronique ses coupons, offres promotionnelles, billets et

cartes de fidélité directement dans son iPhone. Une fois stockés, ces « pass »

peuvent être activés et mis à jour à distance automatiquement, permettant ainsi

au porteur d’être informé d’un changement d’horaire, de la fin d’une promotion

ou de la proximité d’un point de vente où profiter de ses coupons. C’est un

atout important du couponing mobile que de pouvoir exploiter en live la

géolocalisation d’offres (geo-fencing).

Pour les acteurs du marketing, l’existence de cette application et sa probable

adoption par tous les grands émetteurs de billets et les distributeurs vont

permettre de rendre enfin réelle la promesse d’un véritable commerce connecté.

A savoir :

o Passbook est compatible avec tous les iPhone tournant sous iOS6, c’est-à-dire à partir de

l’iPhone 3G (non compatible iPhone 1 et 3). 93% des iPhones ont migré sur IOS 6 (source

Apple juin 2013). Passbook n’est pas compatible iPad.

o Nécessite d’avoir un certificat développeur Apple (pour générer des Passbook). L’utilisateur

n’a besoin de rien, sauf de son téléphone.

o Il n’est pas nécessaire d’avoir une application de marque pour utiliser Passbook.

o Les coupons générés sont disponibles hors connexion.

Exemple d’utilisation de Passbook dans une campagne emailing de Comptoir des Cotonniers :


Et Google ?

En plus de son Wallet destiné au paiement mobile (en cours

d’expérimentation aux Etats-Unis pour l’instant), Google est en train de

développer sa solution Google Offers permettant aux consommateurs

d’obtenir des coupons pour les commerces locaux et les marques-

distributeurs.

Ces offres sont accessibles sur le réseau Google search et display (cf.

capture d’écran ci-contre).

Il est possible de les consulter sur son compte Google, dans l’application Android Google Offers ou

via un email/SMS reçu sur demande.

L’application Google Offers permet également de

recevoir des reminders sous forme de push

notifications géo-localisées lorsqu’on passe à côté

d’un magasin émetteur d’une offre.

Pour conclure Sachez que la Mobile Marketing Association Global édite également des guidelines, notamment sur les

« mobile coupons ». Voici les grandes recommandations de leur dernier white paper sur le sujet :

Conditions commerciales : elles doivent être précises et accessibles.

Diffusion : les supports d’information de la campagne doivent précisément décrire les

modalités de fonctionnement de l’opération.

Privacy : les acteurs doivent agir avec le consentement des utilisateurs, notamment lors des

envois en « push ».

Clarté : le contenu de l’offre doit être détaillé avec évidence (valeur, quantité, date

d’expiration, marque, compatibilité du moyen d’exécution avec les équipements in-store).

Exécution : dans le cas de coupon accessible via Internet mobile, garantir une connexion

réseau, de même pour la fiabilité des scanners, prévoir une alternative au cas où ils ne

fonctionneraient pas.

Compensation : garantir les bonnes conditions de compensation (valeur, code,…).


Mais encore ?

Scannez pour découvrir d’autres vidéos, business

cases, graphiques…

Références

Ces documents nous ont servi pour la rédaction du livre blanc et vous fourniront des informations

complémentaires :

● The MMA Code of Conduct (http://www.mmaglobal.com/modules/content/index.php?id=5),

● The MMA Consumer Best Practices Guidelines for Cross‐Carrier Mobile Content Programs

(http://www.mmaglobal.com/bestpractices.pdf),

● The MMA Introduction to Mobile Coupons (http://mmaglobal.com/mobilecoupons.pdf),

● Digital Coupons Guidelines from the Association of Coupons Professionals (ACP)

(http://couponpros.org/resources_digital_coupons.shtml)

La Mobile Marketing Association France. Qui sommes-nous ?

La Mobile Marketing Association France est la seule Association dédiée au marketing, à la publicité et

au CRM sur mobile et tablette en France. Elle regroupe les acteurs majeurs du marketing et de la

publicité mobile : agences, régies, annonceurs, prestataires techniques, opérateurs mobiles, instituts

de mesure, constructeurs… . Elle constitue l'organisme professionnel de référence sur le marché.

Mobile Marketing Association France

149 avenue du Maine - 75014 Paris

Julie Poilleux – Coordinatrice / [email protected]

Suivez-nous

http://www.mmaglobal.com/modules/content/index.php?id=5

http://www.mmaglobal.com/bestpractices.pdf

http://mmaglobal.com/mobilecoupons.pdf

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