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touristique d’un territoiretouristique d’un territoiretouristique d’un territoiretouristique d’un territoire »»»»

26 au 28 novembre 2012

Marlène SCHMITT Serge POUJOL

Programme journée 2

� La stratégie de développement touristique

- Méthodologie

- En synthèse

- Étude de cas : définir la stratégie de développement touristique d’un territoire

La stratégie de développement touristique

Un projet de territoire

Un outil de management et de planification

- Affirmer l’importance touristique du territoire (destination)

- Établir un diagnostic de la situation, anticiper et maîtriser l’avenir

- Engager une démarche de réflexion stratégique à l'échelle du territoire

- Obtenir des moyens d’actions et un cadre de référence permettant d’orienteret de mutualiser les initiatives des différents acteurs

- Mobiliser les énergies, confirmer le rôle desacteurs et fixer les règles de partenariat

Formuler des objectifs et rechercher une vision cohérente du développement

La stratégie touristique

Une démarche globale et participative

� Élaborer une stratégie de développement nécessite une forte implication du territoire au cours de l’étude

� La stratégie de développement touristique d’un territoire ne peut se limiter à la seule analyse des aspects strictement touristiques , et doit notamment intégrer les dimensions liées à l’aménagement, au transport…

� La méthode participative est importante car l’enjeu du développement touristique d’un territoire est bien de définir une stratégie partagée par l’ensemble des acteurs , publics et privés, du développement



Méthodologie

1) L’ETAT DES LIEUX et LE DIAGNOSTIC

2) LA STRATEGIE

3) LE PLAN D’ACTIONS

4) L’EVALUATION

Méthodologie pour bâtir une stratégie

L’analyse de l’offre

Bien connaître son territoire pour mieux maîtriser ses ressources, connaître lessavoir-faire et les productions locales.

⇒ Qui sommes-nous ?

– Structure du territoire : situation, capacité d’accueil, patrimoine,activités…

– L’organisation touristique du territoire : acteurs…

– Analyse identitaire : l’espace touristique est porteur d’une identité àrévéler, de valeurs à transmettre (image transmise)

– Études thématiques des activités et filières du territoire

Déterminer les atouts et faiblesses du territoire

1) De l’état des lieux au diagnostic

Ex : le Pays Dignois

L’analyse de la demande/ du marché

- Bien connaître ses clientèles pour mieux maîtriser les flux de fréquentation- Bien connaître ses concurrents et les tendances du marché

⇒ Qui sont les autres ?

– La fréquentation touristique sur le territoire

– Les clientèles présentes et potentielles (tendances/ prospective)

– La concurrence , les territoires voisins et comparables

– La position du territoire par rapport au marché touristique

Déterminer les opportunités et menaces pour le territoire

Le secteur touristique est agité par les mouvances du marché, mais aussi par les influences technologiques, politiques, socioéconomiques, environnementales…


Ex : l’Yonne

Comment s’y prendre ?

L’état des lieux

� Analyse documentaire : mobiliser les données des observato ires

� Les principaux types de systèmes d’information :- Le système d’information touristique- Le système d’information marketing- Le système de réservation- Le système d’information économique


� Enquêtes clientèles / entretiens


L’état des lieux

� Analyse documentaire : croiser les données des observatoir es

� Les principales sources d’information locales… :- Les observatoires des CRT/ CDT- Les Chambres consulaires- Les OTSI- Les organismes et syndicats professionnels

� …et nationales :- La Direction du Tourisme, ATOUT France, ANCV…- L’INSEE, les groupements professionnels nationaux (UMIH, UNAT, Gîtes de F.…)



Le diagnostic

� Consultation des acteurs : entretiens, réunions…

- Les entretiens individuels

- Les réunions de groupe

� Analyse : expertise

- A partir des données collectées lors de l’état des lieux

- La matrice SWOT ou AFOM : Atouts-Faiblesses-Opportunités-Menaces



� L’analyse de la concurrence : le benchmarking

– Comparer et mesurer certains éléments de son processus à ceux de sesconcurrents afin d’en dégager des différences et d’identifier les causespour se perfectionner.

– Se comparer aux « leaders », s’inspirer de leurs idées et de leurspratiques, de leur fonctionnement et de leurs expériences.

Comment ?

– Procéder à la recherche des territoires « comparables »

– Construire un outil permettant la comparaison des démarches


Ex : travail de benchmarking pour les stations du M ont Ventoux

Le benchmarking

PRAT PEYROT

(Massif du Mont Aigoual)

Champ du Feu(Massif des Vosges)

MONT LOZERE et LE MAS DE LA BARQUE

(Massif du Mont Lozère)

Gréolières -Audibergue

(Alpes Maritimes)

DIMENSION DE LA STATION

14 pistes13 remontées mécaniques

18 pistes 10 remontées mécaniques



ALTITUDE(en dessous de

2000m)

1400 mètres 1 100 mètres 1690 mètres 1650 mètres

PROXIMITE AVEC DES

AGGLOMERATIONS

Nîmes

Montpellier

Strasbourg

Nancy

Nîmes

Ales

Nice, Canne, Fréjus, Saint-Raphaël

Ex : travail de benchmarking pour les stations du M ont Ventoux

Le benchmarking

STATIONCONTACTS FREQUENTATION HIVER

REGION / DEPARTEMENT FREQUENTATION ETE

STATIONS CAPACITE D’HEBERGEMENT

SOMMET / ALTITUDE COMMUNICATION / PROMOTION

SPECIFICITE DU SITE (classé, protégé...) ACCUEIL / ANIMATIONS

PROPRIETAIRE du SITEENJEUX (économiques, climatiques, sociaux...)

GESTIONNAIRE de la STATION

STRATEGIE (plan de développement, reconversion, requalification...)

EMPLOIS DIRECTS DEPENSES INVESTISSEMENTS

ACTIVITES HIVER DEPENSES FONCTIONNEMENTS

ACTIVITES ETE EQUILIBRE FINANCIER

Exemple : le PNR du Haut-Languedoc


Les fiches thématiques

Exemples d’outils

Ex d’outil : la fiche de filière

Ex d’outil : la fiche de clientèles

Ex d’outil : la fiche de concurrence

Ex d’outil : la fiche de fonction

Définir son positionnement touristique

La concurrenceLes clientèles

Ce sont des propositions claires de valeurs pour

ses clients

⇒ C’est ce que l’on veut être dans l’esprit de ses

clients, c’est l’image voulue

C’est une politique volontariste face au

marché

⇒ C’est le choix d’une position vis-à-vis de

ses concurrents

Les atouts dela destination

C’est la mise en avant des avantages

compétitifs forts

⇒ Le positionnement est clairement exprimé

et partagé par les acteurs de la destination

2) La stratégie

Définir son positionnement touristique

⇒ Quels sont les atouts distinctifs à valoriser ?

– Une offre et/ ou une thématique originale– Des valeurs– Une image de marque– Un site ou événement de grande notoriété– Des services, des prestations, des produits spécifiques– Une ambiance caractéristique…

L’approche territoriale du positionnement ne peut ê tre exclusive : les démarches individuelles ou de filières peuvent conforter ou contrarier le

positionnement du territoire

2) La stratégie

34

Ex destination : le Nord

35

Ex destination : le Jura

La décision stratégique

Décision qui acte la politique touristique du territoire à moyen et long termes

> Définition : la stratégie est « l’énoncé des moyens d’actions qui seront utilisés conjointement en vue d’atteindre les objectifs formulés »

– Préciser et hiérarchiser les objectifs généraux et les axes stratégiquesretenus…

– …tout en assurant une cohérence avec la politique globale du territoire

2) La stratégie

37

Axe 1. Conforter les domaines skiables et diversifier les activités des stations

Axe 2. Améliorer et organiser l’accueil du public au sommet et dans les stations

Axe 3. Favoriser l’accueil sportif d’excellence et impulser des activités innovantes sur le massif

Axe 4. Affirmer et faire connaître les composantes emblématiques du massif

Le Mont Ventoux , un territoire engagé pour le déve loppement durable

Une destination nature et d’accueil sportif d’excel lence toute l’année

Une destination culturelle et scientifique

Améliorer la performance de

l’offre de loisirs, de tourisme et culturelle en

s’appuyant sur l’excellence

environnementale de la destination

Rendre lisible et compréhensible la

destination Ventoux

Renforcer l’attractivité « 4

saisons » en élargissant le contenu de la proposition touristique

Mettre en œuvre des méthodes de

coopération modernes et collectives

aboutissant à des décisions claires

ENJE

UX

POSITIO

NNEMENT

STRATÉGIE

Ex : le Gard

2) La stratégie


La définition des orientations / axes stratégiques

� Concertation avec les acteurs : ateliers de travail, sémina ires…

- Les ateliers et/ ou séminaires favorisant la concertation : restitution dudiagnostic, débats/ échanges…

- Des étapes de concertation qui rassemblent la diversité des acteurs concernés

� Analyse : expertise

- A partir des échanges et propositions issus des ateliers

- Des objectifs de développement déclinés en axes stratégiques

Le plan et les fiches actions

- Concrétisation de la stratégie en programme pluriannuel : interventions cibléeset maquette financière

- Chaque action prioritaire fait l’objet d’une fiche action détaillée et chiffrée

3) Le plan d’actions

Ex : architecture du plan d’actions du Pays de Nyons

Ex : le Pays de Nyons

Modèle de fiche action


ACTION 1

ORGANISATION DE LA FETE DU PARC

AXE 3 Se faire connaître comme une destination de tourism e de nature en misant sur le « label PNR »

Objectif 1 Favoriser une meilleure connaissance du territoire par les locaux

Objectifs - Renforcer la notoriété du Parc auprès de tous les publics et favoriser son appropriation par les habitants - Assurer à la voie verte une notoriété sur le territoire et promouvoir son utilisation par tous les publics - Favoriser la mise en réseau des acteurs autour d’une manifestation commune

Description

- Définition du concept de la manifestation : � période, durée et lieu (itinérante, éclatée, fixe) � modalités d’organisation � nature et contenu de l’événement : types d’animations, thématique, etc.

- Organisation d’un événement d’envergure pour les 40 ans du Parc en 2013 : la Fête du Parc, à renouveler tous les 2 ans Exemple de contenu de la manifestation :

� accueil des habitants (dont nouveaux arrivants, résidents secondaires…) � stands, dégustation de produits et découverte des savoir-faire et prestations marqués, débats, visites…

� organisation d’actions de valorisation des actions et initiatives existantes sur le territoire : ex. prix de l’écotourisme- Evaluation de la manifestation :

� Retombées économiques et en termes d’imageSatisfaction des participants, etc.


MO PNRHL

Partenaires associés

- Europe - Etat (DIRECCTE) - IPAMAC, parcs partenaires - Conseils régionaux/ CRT, conseils généraux/ CDT - Chambres consulaires - EPCI, Pays, communes, OTSI - Associations locales et professionnels du territoire

Calendrier prévisionnel 2013 / 2017

Enveloppe prévisionnelle

- Budget prévisionnel Parc : 40 000 € en 2013, puis 30 000 € tous les 2 ans - Temps de travail dédié : 0,05 EQTP (2012-2014-2016) et 0,5 EQTP (2013) et 0,4 EQTP (2015-2017)

Indicateurs d'évaluation

- Nombre de participants à la Fête du Parc - Satisfaction des participants - Mise en place d’un post test pour mesurer la progression de la notoriété, spontanée et assistée, auprès des publics cibles

Observations - Il sera pertinent, dans le cadre de cette action, de s’inspirer des expériences exemplaires mises en place sur d’autres territoires (ex : Caminades du PNR du Verdon, Fête du Parc du PNR des Volcans d’Auvergne, etc.)

ACTION 1

ORGANISATION DE LA FETE DU PARC

AXE 3 Se faire connaître comme une destination de tourism e de nature en misant sur le « label PNR »

Objectif 1 Favoriser une meilleure connaissance du territoire par les locaux

Exemple de tableau de financement


La construction du plan d’actions

� Co-production avec les acteurs : ateliers de travail

- Les ateliers de travail pour construire collectivement le plan d’actions : définitiondes moyens mobilisables, des modalités de mise en œuvre des actions…

- Une étape qui mobilise notamment les décideurs, les partenaires techniques etfinanciers

� Expertise

- A partir des échanges et décisions issus des ateliers

- Un plan d’actions détaillé, décrivant et hiérarchisant les actions projetées

3) Le plan d’actions

� La croisée de 2 démarches :• une conception « scientifique » et technique : mesurer les effets et

résultats d’une politique ou d’une action (dimension quantitative)

• une conception « démocratique » : juger la valeur de la politique/ des actions, travail d’aide à la décision publique (dimension qualitative)

4) L’évaluation

La notion d’évaluation

� Une définition :

« Évaluer une politique, c’est rechercher si les moyens juridiques,administratifs ou financiers mis en oeuvre permettent de produire les effetsattendus et d’atteindre les objectifs fixés » (décret 22 janvier 1990)

� Des objectifs variés :

• outil de gestion économique

• aide à la décision politique

• outil de management

• moyen de communication pour légitimer l’action

La notion d’évaluation

� Les différents types d’évaluation :

• l’évaluation à priori (prospective)

• l’évaluation concomitante (au fur et à mesure)

• l’évaluation a posteriori (rétrospective)

4) L’évaluation

Exemple d’évaluation du plan d’actions

Evaluation des actions

ECONOMIQUE

CRITERES INDICATEURS

- Rentabilitééconomique

- Chiffre d’affaire

- Excedent brut d’exploitation

ENVIRONNEMENTAL


- -

-

SOCIAL


- -

-

CULTUREL


- -

-

RECHERCHE


- Valorisation connaissances des activités techniques

-

-

INNOVATION


- Mise en réseau de l’offre

-

-

PATRIMONIAL


- -

-

4) L’évaluation

� Diagnostic externe :

• Efficacité des actions menées :

• Evolution des nuitées et des taux d’occupation/ fréquentation

• Impact global des actions menées…

• Satisfaction du public, besoins et attentes

=> Méthode permettant de connaître les demandes et la pertinence des actions menées auprès des publics concernés (particuliers, professionnels, acteurs publics…)

La démarche d’évaluation

� Diagnostic interne :

• Organisation interne et procédures suivies

• Audit des conventions passées avec les divers partenaires externes

=> Audits, interviews avec les responsables de la politique touristique

4) L’évaluation

� La fréquentation / l’évolution des caractéristiques des clientèles

� Les marchés touristiques� La rentabilité économique de la promotion touristique

• Rapports dépenses touristiques / euros investis

� Santé économique des structures touristiques (CA, etc.)

Le suivi de la politique touristiqueet la mesure de son impact

� Politique publique du tourisme :

• Taux de réalisation des enveloppes budgétaires affectées au tourisme• Répartition des enveloppes par catégorie• Évolution du nombre de lits/ de structures• Évolution du nombre de structures engagées dans des démarches qualité/ labels…• Etc…

4) L’évaluation


En synthèse

� Les techniques qualitatives : analyse d’un type de consommation, des attentes, d’une image…

� Les techniques quantitatives : mesure d’un phénomène (enquêtes par questionnaires…)

� Les techniques analogiques : analyse de réalisations comparables à celle que l’on étudie

� L’audit : analyse d’une organisation, d’un produit existant...

Les techniques mobilisables


� Elle permet de mieux comprendre les attitudes et comportements des consommateurs, les perceptions et attentes des différents acteurs du territoire

� Elle consiste notamment à réaliser des entretiens semi-directifs et/ou des réunions de groupe

� La technique qualitative est fiable

� Une connaissance du sujet et une phase exploratoire importante


La technique qualitative

� L’utilisation d’une méthode participative est indispensable dans la cas d’une réflexion stratégique au niveau d’un territoire.

� Dans ce cas, doivent être associés à la réflexion tous les acteurs qui sont parties prenantes aux résultats et à leur application, avec notamment :

- un comité de pilotage- (un comité technique)- des groupes de travail- des réunions plénières...


La démarche participative

Étude de cas / exercice


Étude de cas

Pays Vidourle Camargue

� Définir le positionnement touristique du territoire

� Identifier les axes stratégiques pour le développement touristique du Pays Vidourle Camargue

� Définir un plan d’actions cohérent

Étude de cas

Axes stratégiques

� AXE 1 : Valoriser le patrimoine culturel et naturel

� AXE 2 : Améliorer les liaisons internes au territoire

� AXE 3 : Encourager un mode de développement qualitatif

� AXE 4 : Communication touristique commune

Étude de cas

AXE 1 : Valoriser le patrimoine culturel et naturel

� Création d’une route touristique du Pays et d’une signalétique

� Création d’un réseau d’accueil touristique

� S’inscrire dans le label Pays d’Art et d’Histoire

� Mise en réseau des artisans d’art

� Développement des produits alimentaires artisanaux identitaire

� Développement de l’accueil agricole

Étude de cas

AXE 2 : Améliorer les liaisons internes au territoi reAssurer un meilleur maillage des infrastructures de transport

Mieux répartir les flux touristiques

� Développer le transport ferroviaire

� Mise en œuvre de nouveaux modes de transport

� Promotion d’un réseau de pistes cyclables structurant

� Requalification et extension des capacités d’accueil de la halte fluviale

de Gallician

� Encourager le développement de nouvelles filières

Étude de cas

AXE 3 : Encourager un mode de développement qualitatif

� Apporter un soutien à la formation continue adaptée aux besoins

� Création d’un réseau des prestataires touristiques pour une

commercialisation à l’année de produits touristiques

� Création d’une maison des saisonniers

� Création d’un réseau d’experts touristiques

� Professionnalisation des acteurs du tourisme et création d’emplois

durables

Étude de cas

AXE 4 : Une communication touristique commune

� Définition d’une charte graphique et d’une organisation de la

signalétique à l’échelle du territoire

� Harmoniser la documentation promotionnelle du territoire

Merci de votre attention

Serge POUJOL

Marlène SCHMITT

&

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