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Fiche Produit

Tourisme d’Affaires

Sommaire

Introduction

I. Analyse conceptuelle

1. Définition du tourisme d’affaires

2. Concepts inhérents au tourisme d’affaires

3. Tendances du marché du tourisme d’affaires

II. Profil des touristes d’affaires

1. Principaux marchés émetteurs

2. Comportement et préférences des touristes d’affaires

III. Principales destinations du tourisme d’Affaires

1. Analyse chiffrée

2. Analyse des meilleures stratégies

IV. Le tourisme d’affaires au Maroc

1. Analyse de l’offre touristique

2. Portrait du touriste d’affaires au Maroc

3. Les acteurs du tourisme d’affaires

INTRODUCTION

Autrefois décrit comme concept novateur, aujourd’hui le tourisme d’affaires est considéré

comme une constituante à part entière du tourisme. C’est un segment fort rémunérateur

qui tend de plus en plus à se démocratiser. En plus des retombées économiques directes

et indirectes qu’il génère, il constitue pour les entreprises un moyen privilégié pour asseoir

leur image et mener des actions marketing.

La dynamique du tourisme d’affaires a légèrement changé au cours des dernières

années. L’industrie du MICE a été frappée de plein fouet par la récession des pays

industrialisées. La conjoncture a conduit les entreprises à privilégier des voyages moins

lointains, moins luxueux et plus courts. Toutefois, les entreprises continuent à solliciter les

professionnels du MICE pour des prestations originales, facilement réalisables et au

meilleur coût possible.

Conscient des potentialités que revêt le tourisme d’affaires, Le Maroc le place au centre

de la vision 2020 parmi les niches à haute valeur ajoutée . L’objectif étant de capter un

touriste d’affaires et de prolonger son séjour à travers l’organisation d’offres en synergie

avec les segments sport, bien-être, animation et culture. L’idée est d’encourager les

groupes étrangers et les Tours Opérateurs à venir organiser leurs congrès et meetings au

Maroc .

Le Maroc dispose d’atouts indéniables pour profiter de la nouvelle dynamique du tourisme

d’affaires. Cependant, le secteur souffre d’un manque de structuration et une absence de

visibilité globale, d’où l’intérêt de cette étude. L’objectif est d’étudier les tendances du

tourisme d’affaire à l’international et de mettre en lumière la situation de l’industrie du

MICE au Maroc en analysant l’offre et la demande.

LE TOURISME D’AFFAIRES

Ce dossier présentera d’abord le tourisme d’affaires, en clarifiant sa définition et ses

différentes composantes. Par la suite, nous chercherons, à travers l’analyse de la

demande, à dresser un portrait global du voyageur d’affaires à l’international et à identifier

certaines bonnes pratiques dans d’autres pays. Nous présenterons ensuite une analyse

du marché MICE marocain et l’apport de la Vision 2020 à cette industrie.


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Analyse conceptuelle

Profil des touristes d’affaires

Principales destinations du tourisme d’affaires

Le tourisme d’affaires au Maroc


I-1 Définition retenue

I- Analyse conceptuelle

Il existe des appellations différentes qu’on attribue au tourisme d’affaires. l’Organisation

des Nations Unies (ONU) emploie le terme « Meeting And Exhibition Industry» alors que

sur le plan européen on utilise le terme « Convention And Trade Show Organization».

D’autres terminologies font références aux composantes du tourisme d’affaires tels que «

l’industrie du MICE » ou «Tourisme MICE ». MICE est l’acronyme anglais pour désigner

(Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions).

Si ces dénominations renvoient toutes au tourisme d’affaires, certains concepts peuvent

prétendre à confusion. Il est essentiel de différencier entre « Tourisme d’affaires » et

« Voyages d’affaires ».

Le premier terme désigne «une industrie particulière du voyage, le plus souvent

touristique, réalisée pour encadrer, stimuler, développer, créer des affaires et

communiquer ¹» alors que Le « Voyage d’affaires » est « un bref séjour

qu’entreprend un homme d’affaires, souvent à titre individuel pour le compte

d’une entreprise, dans le cadre de son activité quotidienne² »

Le tourisme d’affaires ou tourisme MICE désigne un déplacement à but professionnel. Il

associe les éléments de base du tourisme à savoir : transport, hébergement et

restauration à une activité économique pour l’entreprise. Un concept qui peut paraitre à

priori antinomique mais qui arrive à lier l’utilité d’une activité d’entreprise aux attraits

d’une activité ludique.

¹ et ² : Maurice Dupuy, Le Tourisme d’Affaires : Comprendre, organiser et réussir . Editions TECHNIP, 2005.

Meetings

Ce sont des réunions d’entreprises, d’associations ou de gouvernements organisées dans

le but de prendre des décisions, d’assurer une formation, de permettre des rencontres,

d’informer…etc. Ce segment se caractérise par une forte dépendance à l’économie. En

2009, 40% des meetings ont été annulés à cause de la crise financière.

Incentives

Programmes de récompenses d’employés sous forme de voyages, pouvant inclure des

meetings (« meetcentives ») ou non. C’est le segment le plus lucratif par touriste

engendré, en raison de l’importance du temps libre (maximal) et des dépenses par jour

(élevées, comme pour les autres segments MICE).

L’originalité des activités proposées constitue l’élément déterminant du choix de la

destination, notamment pour les séjours en groupe. Les incentives sont le segment qui a

la plus forte propension à préférer les destinations internationales que pour les autres

segments du MICE.

Conférences ou Congrès

Réunions portées par des associations ou gouvernements dans un but premier

d’information. Ce segment interpelle une audience importante (moyenne autour de 650

participants, mais 30% des congrès ont moins de 500 participants). Les participants

disposent de temps libre aménagé par les organisateurs ou lié à la participation auprès

2. Les concepts inhérents

Le tourisme d’affaires comprend

quatre types d’activités :

• Meetings

• Incentives

• Conférences ou congrès

• Foires (Exhibitions , Events)


Source: International Congress and Convention Association (ICCA)

Pour les associations non-nationales, elles optent uniquement pour des destinations

internationales. Les organisateurs souhaiteraient diversifier les destinations afin de

maintenir l’intérêt des participants. Aujourd’hui la tendance est à la recherche accrue du

«plus pour moins», afin d’augmenter les services offerts en dépit de l’augmentation des

coûts et de la baisse des budgets.

Foires (Exhibitions, Events)

Foires de présentation de produits ou services dans un but d’information et/ou de vente,

sous forme de trade show, afin de gagner des clients et de forger des relations. Ce

segment se caractérise par la plus forte audience (pouvant dépasser 1000 participants).

Les dépenses directes et indirectes liés à ce type d’événements sont très fortes en raison

du coût des stands.

Le volume des foires reste faible comparé à celui des meetings. Cependant, la croissance

du segment est portée par le nombre des participants et sa volatilité est compensée par la

régularité et la fréquence des salons.

Pour le choix de la destination, on note que les destinations traditionnelles sont saturées

et que les nouvelles destinations ne peuvent attirer que les nouvelles foires. Il est alors

important pour une destination de trouver une empreinte de l’industrie.


3. Tendances mondiales du tourisme d’affaires

L’étude « Convention 2020 » a été menée entre novembre 2009 et janvier 2010 par un

réseau composé de l’International Congress and Convention Association (ICCA), IMEX et

Fast Future Research afin de permettre aux professionnels du tourisme d’affaires de

rester compétitifs à l’horizon 2020. Ses objectifs sont de stimuler une nouvelle réflexion

sur l’avenir de l’industrie MICE et d’identifier les principaux thèmes à explorer en

profondeur pour les activités de recherche ultérieures. L’étude a porté sur 1125

répondants de 76 pays dont 22% sont américains, 12% allemands et 11% des

britanniques. Les tendances dégagées par « Convention 2020 » sont présentées ci-

dessous.

Le tourisme d’affaires, Aujourd’hui.

• Les plus gros obstacles actuels à l'efficacité dans l‘organisation des événements sont les

frais de participation, la mauvaise organisation et le manque d’intérêt sur la

conception.

• La qualité du contenu, de l'interaction, de la technologie et du réseautage sont

considérés comme les principaux pilotes d'un événement efficace et passionnant.

Tendances 2020.

Raisons pour assister à des événements: La qualité du réseau pour 76% a été le principal

facteur qui inciterait les délégués à assister à des événements, moins de 50% ont cité le

prix comme un facteur déterminant et seulement 1% ont déclaré qu'ils ne participeraient

pas à des événements en direct en 2020.

La demande pour les événements MICE: 74% estiment que leurs entreprises

maintiendraient le budget alloué aux événements MICE en 2020, tandis que 46% estiment

que le temps et la maîtrise des coûts pourraient dissuader les compagnies d'envoyer leurs

délégués. 59% estiment que leurs entreprises allait investir beaucoup plus dans les

alternatives d’assister à un événement.


L’offre MICE: 49% pensent que les activités MICE seront moins nombreuses mais d’une

taille plus importante, tandis que 79% prévoient une croissance des petites réunions

spécialisées et 48% pensent qu'il y aura une explosion dans le nombre de réunions

gratuites ou à un prix réduit tenues dans des lieux pas chers.

Modèles d'affaires : 77% croient que les organisateurs d’événements devront offrir de

fortes incitations fondées sur les prix pour attirer les délégués désirés, 60% s'attendent à

voir une augmentation de « pay as you go¹ » par rapport au paiement forfaitaire et 76%

pensent qu'il y aura beaucoup plus de possibilités d'effectuer des transactions.

Technologie: Les développements technologiques les plus attendus sont pour 75% « les

vidéos streaming pour les participants à distance ». Pour 70% c’est le développement

d’un « réseau social avant, pendant et après les événements» et pour 64% c’est la

possibilité de téléchargement du contenu de l’événement sur les téléphones.

Personnalisation: 79% s'attendent à une expérience technologique totalement

personnalisée et 70% estiment que la personnalisation individuelle s'étendra à des

domaines tels que le choix de la nourriture et l’accès à un coin salon. 93% pensent que

la technologie va permettre la capture et l'analyse de chaque activité, la présentation et

la conversation.

Durabilité: 70% pensent que les facteurs éthiques et environnementaux influenceront la

décision d'assister à un événement.

Les challenges des centres de convention : les plus grands challenges des centres de

congrès proviendraient pour 63% des « universités, écoles et collèges », pour 56% ce

sont les « Musées, galeries et bibliothèques » et 50 % pensent que ça proviendra « des

installations pour réunions dans les bâtiments pour bureaux ».

¹ : Le concept de pay as you go permet à l’utilisateur de payer que ce qu’il consomme réellement sans

forfait minimum.






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II. 1 Principaux marchés émetteurs

II. Profil du touriste d’affaire

II.1.1 Le marché américain

Le magazine Meetings and conventions (M&C), a publié en avril 2013 son étude sur le

business de l’organisation des MICE des entreprises américaines à l’international. Ci-

dessous les principaux constats pour 2012 et les tendances pour 2013 et 2014.

En 2012, l’Europe a été la première destination internationale des entreprises

américaines, suivie du canada, les iles caraïbes, le Mexique, l’Asie, l’Amérique du

sud/centrale, Moyen-Orient, Australie/Nouvelle-Zélande et l’Afrique en dernière position.

Pour 2014, cet ordre ne risque pas de changer.

Les facteurs d’influence

Ce qui influence le choix des touristes américains sont, en premier lieu, la réputation de la

destination, vient ensuite la qualité de l’hébergement, la sécurité et enfin la qualité du

transport aérien.

Source : M&C research

Selon une analyse du « National Household Travel Survey », avec plus de 405 millions

de voyages long-courrier en moyenne par années, les Etats-Unis sont le 1er marché

émetteur de touristes d’affaires, suivis par le Royaume Uni et l’Allemagne.


• La durée du Meeting

La durée moyenne d’une réunion d’affaires à l’internationale est de 3-4 jours que ça soit

pour les entreprises ou les associations américaines.

La durée moyenne d’un « Meeting » à l’international des touristes

d’affaires américains en 2012

• Types d’événements

Concernant le type de voyages d’affaires entrepris à l’international, on note que plus que

la majorité sont des congrès et conventions d’entreprises ensuite ce sont les incentives,

réunions de conseil d’administration, les salons et les lancements de produits.

Pour le nombre de voyages effectué, la majorité des touristes planifie entre 1 à 5 voyages

à l’international annuellement et compte augmenter ce nombre durant les prochaines

années.

• Types d’hébergements

Quand il s’agit de choisir un lieu d’hébergement,

43% des voyages d’affaires américains optent

pour les hébergements surclassés, 26%

choisissent des logements de luxe et 15%

préfèrent des lieux moyenne gamme. 15% des

répondants font une combinaison de différents

types d’hébergement.

Choix du type d’hébergement des

voyageurs d’affaires américains




• Les freins

Le terrorisme demeure la préoccupation majeure à la fois des entreprises, des

associations et également des professionnels du MICE. 40% des entreprises et 43% des

associations déclarent que le terrorisme influent sur le choix des destinations à

l’international. Un autre facteur clé affectant les événements est l’économie

(mondiale/USA) selon 25% des répondants des entreprises et 28% pour les

associations. D’autres facteurs inquiètent les organisateurs tels que : les risques de

santé, les catastrophes naturelles, l’impact sur les Médias ou sur le publique et

dernièrement le taux de change de devises internationales.

40%

26%

25%

20%

16%

14%

43%

26%

28%

23%

19%

16%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Terrorisme

Risques de santé

Economie globale/ U.S.A

Catastrophes naturelles

L'impact Média/Publique

Le taux de change de devises internationales

Les freins des touristes d’affaires américains à l’organisation d’événements internationaux

Associations

Entreprises


III.1.2 Le marché européen (France, UK, Allemagne)

D’après une étude réalisée en 2012 par le groupe Accor, les touristes d’affaires

européens ont effectué au premier semestre 2012 une moyenne de 16 voyages

d’affaires. Entre 2011 et 2012 le nombre de voyages a stagné avec une moyenne de 17

voyages au premier semestre 2012. Les allemands s’imposent comme les champions

du tourisme d’affaires en Europe.


Les voyageurs d’affaires européens réalisent la majorité de leurs voyages au sein de leur

propre pays. Seulement 25% des voyages sont effectués à l’étranger, dont la majorité

restent au sein même de l’Europe ou vers les pays voisins.

Par exemple, les français voyagent souvent vers l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie

alors que les allemands voyagent fréquemment vers l’Autriche, la Suisse et la France. Les

voyageurs d’affaires anglais font beaucoup de voyages à l’international, plaçant les Etats-

Unis en tant que troisième destination la plus fréquente.

17 13 15

Moyenne de nombre de voyages effectué en 2012 par touriste d’affaires : domestique et

international

Allemagne Royaume-Uni France

Top 5 des destinations d’affaires européennes


Les hommes et femmes d’affaires européens voyagent essentiellement pour assister à

des réunions internes. Les nouveaux outils de communications (email, Intranet 2.0, visio-

conférence, etc.) n’ont pas abrogé le besoin de voyager même pour discuter des

questions internes.

Les touristes d’affaires affirment que les réunions avec les clients constituent la seconde

raison de leurs voyages. Exception faite de la France, dont 64% des répondants

déclarent voyager pour rencontrer des clients.

2. Comportements et préférences des touristes d’affaires

Le profil du touriste d’affaires a connu durant les dernières décennies certaines

mutations. Le voyageur d’affaires est plus jeune. Selon Business Travel News, l’âge

moyen des voyageurs d’affaires a chuté au cours des dernières années. Il est passé de

49 ans en 2002 à 41 ans en 2008. La proportion des femmes a augmenté pour passer à

33% au lieu de 25 % de 2002 à 2008. le touriste d’affaires est plus accro aux

technologies mobiles et sensible aux questions de l’écologie. Il préfère également

explorer la destination d’affaires qu’il visite et profiter pleinement de tout ce qu’elle offre.

En tenant compte de la conjoncture économique morose, de nouveaux défis se sont

dressés devant le touriste d’affaires.

Motifs de voyages d’affaires par nationalité en 2012


Lors de son enquête mondiale sur le comportement des voyageurs d’affaires, EGENCIA,

filiale d’affaires de la compagnie américaine EXPEDIA a mis en exergue les attentes des

touristes d’affaires et en a ressortit six profils clés:

- Les assoiffés d’expériences: 39% (experience-hungry)

Ces voyageurs cherchent à combiner voyage d’affaires et intérêts

personnels; 41% des femmes et 36% des hommes.

Ils planifient donc leurs périodes de temps libre pour découvrir la destination.

C’est en France que l’on trouve la plus grande part d’«assoiffés d’expériences»

avec 44%.

29% des gestionnaires seniors (top management) correspondent à ce profil

comparativement à 41% pour les employés moins expérimentés ou les gestionnaires

«juniors».

- Les hyperbranchés: 23% (hyper-connected)

Ce sont évidemment ceux qui traînent en permanence avec eux leur SmartPhone et leur ordinateur portable et qui profitent des connexions sans fil..

Les États-Unis possèdent la plus grande part d’hyperbranchés (28%) et le Canada compte la plus faible (19%).

- Les sensibles au prix: 14% (cost-conscious)

La plupart des gens de ce segment travaillent pour des entreprises de moins de 50 employés et sont sensibilisés à la valeur d’un voyage d’affaires. Leur priorité consiste à rentabiliser le déplacement.

Les voyageurs du Royaume-Uni sont les plus «sensibles au prix» (17%), alors que les Français le sont le moins (9%).

- Les casaniers: 7% (home-focused)

Ce sont ceux qui apprécient le moins les voyages d’affaires; leurs préoccupations

familiales ou liées à la vie à la maison prédominent.


- Les réguliers: 6% (seasoned)

Les réguliers sont ceux qui effectuent le plus grand nombre de voyages; soit environ 25 par année;

Pour eux, les voyages font partie de la routine de leur travail.

- Les verts: 4% (green)

Il s’agit du plus petit groupe, mais il devrait connaître la croissance la plus forte

Ces voyageurs se déplacent en avion seulement s’il n’y a pas d’autres options envisageables.

Pour réduire leur empreinte environnementale en voyage, ils considèrent investir dans les programmes de compensation des gaz à effet de serre.






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4

Réalisé entre 2002 et 2011, le rapport de l’ICCA (International Congress and Convention

Association) révèle les dix premiers pays à recevoir chaque année le plus de touristes

d’affaires sur leur territoire. Ces pays sont par ordre décroissant: Les Etats-Unis,

l’Allemagne, l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Italie, le Brésil, la Chine, les Pays-Bas et

l’Autriche.

III. Principales destinations du tourisme d’affaires

1. Analyse chiffrée

Motivés par des réunions professionnelles, des congrès, des conventions d’entreprise,

des foires ou autres salons, hommes et femmes d’affaires sont chaque année des millions

à transiter d’un pays à l’autre. Concrètement, le tourisme d’affaires représente environ

20% du tourisme mondial.

Le rapport de l’ICCA souligne également les principales villes ayant attiré le plus de

voyageurs d’affaires.


Classement international des 10 premières villes par nombre d’événements

vienne Paris Barcelone Berlin Singapour Madrid Amsterdam Istanbul Pékin Londres

Les chiffres communiqués par l’ICCA confirment d’un coté la place des Etats-Unis en tant

que leader du tourisme d’affaires devant l’Europe et d’un autre coté la suprématie des

fascinantes villes européennes sur l’ensemble des villes internationales à attirer les

touristes d’affaires.

Le rapport de l’ICCA souligne également le dynamisme chinois. A travers l’organisation

des Jeux Olympiques de Pékin en 2008 et l’Exposition Universelle de Shanghai en 2010,

la 2ème économie mondiale s’impose de plus en plus en tant que destination d’affaires.

Autre pays en pleine mutation, le Brésil. Il gagne la 7ème place en tant que meilleure

destination d’affaires grâce à ses 2 grandes villes (Rio de Janeiro et Sao Paulo). Le Brésil

promet un avenir brillant dans l’industrie du MICE grâce notamment à l’organisation de la

coupe du monde de football en 2014 et celle des Jeux Olympiques de Rio de Janeiro en

2016 qui vont contribuer à développer et moderniser ses infrastructures d’accueil. Selon la

GBTA (Global Business Travel Association) le Brésil dépassera l’Italie, la France et le

Royaume-Uni dans les prochaines années.


2. Analyse des meilleures stratégies

2.1 La stratégie de l’Allemagne en matière de tourisme d’affaires

Selon le classement de L’Association Internationale des Congrès et des Conventions

(ICCA), l’Allemagne est numéro un des sites de congrès en Europe – et ce pour la

septième année consécutive. Au niveau mondial, l’Allemagne est en deuxième position (il

n’y a qu’aux États-Unis que davantage de conférences internationales ont lieu).

L’Allemagne est particulièrement demandée en tant que destination MICE sur le

nouveau marché clé d’Asie dont elle est la première destination européenne.

Les facteurs de succès

Les 3 facteurs qui expliquent la bonne position de l’Allemagne dans le tourisme d’affaire

sont :

- Le rapport qualité/Prix : Selon une étude menée en Août 2012 par le site Trivago, on

note que le prix d’une nuitée à Berlin est très compétitif par rapport aux autres villes

concurrentes.

63€ 80€ 89€ 99€ 111€ 117€ 147€ 168€213€ 229€

Varsovie Athènes Berlin Prague Vienne Istanbul Paris Oslo Genève Londres

- Une excellente infrastructure :

La majorité des grandes villes ont des sites et logements adaptés pour accueillir des

événements du monde entier, avec tout le confort et les services espérés.

L’Allemagne joue le rôle de plateforme aéroportuaire grâce à trois villes: Francfort, Munich

et Düsseldorf, qui sont des escales pour les vols internationaux depuis d’autres continents

que l’Europe. Le réseau interne de communications est également très développé, ce qui

rend les déplacements très faciles.


- Le développement économique et l’expertise scientifique :

L’Allemagne capitalise sur son expertise scientifique pour réunir des professionnels du

monde entier. Les objectifs de l’Allemagne sont d’établir d’importants réseaux industriels,

d’identifier les thèmes d’actualité, de créer des plateformes, d’accroitre l’intérêt pour la

destination Allemagne en générant le plus grand nombre d’ événements. Les domaines

sur lesquels l’Allemagne capitalisent sont: Transport et Logistique, Médecine et Santé,

Industrie pharmaceutique, Energie et Environnement, la Finance et la technologie et

l’innovation.

Un temps délaissé au profit de métropoles situés au bord de mer, Madrid marque de plus

en plus de points sur l’échelle des villes à ne pas manquer. Ainsi, entre 2003 et 2010, les

chiffres du tourisme madrilène ont augmenté de 53% et la capitale est passée de la

23ème à la 13ème place, puis à la 6ème au classement de l’ICCA. Un véritable bond en

avant qui a fait de Madrid une vraie destination, aussi bien pour le tourisme que pour tout

ce qui concerne le secteur des MICE.

2.2 La stratégie de l’Espagne (Madrid) en matière de tourisme d’affaires

-Culture

De par sa centaine de musées, ses 5 000 restaurants

dont une douzaine étoilés Michelin, ses 1 500 cafés et

9 000 bars, ses 15 600 taxis, ses 293 km de métro, ses

27 parcours de golfs, ses 9 universités, ses 3 000

heures de soleil par an, le secteur MICE profite

pleinement de cette richesse. Les voyageurs d’affaires

viennent avant tout à Madrid pour sa culture, sa

gastronomie, ses soirées dans les bars à tapas, ainsi que

pour ses nombreux parcs. Ils viennent également pour le

shopping et pour découvrir les très riches pages d’histoire.

Les facteurs de succès


- Accessibilité maximale

A trois heures d’avion des grandes capitales européennes, à moins de trois heures de

train des principales métropoles du pays : Madrid s’impose comme un carrefour

stratégique. A proximité immédiate du centre de congrès IFEMA est facilement

accessible en métro depuis le centre-ville. L’aéroport de Madrid Barajas a porté sa

capacité d’accueil à 70 millions de passagers annuels avec l’ajout de deux nouvelles

pistes et l’inauguration du terminal 4. De leur côté, bénéficiant du développement rapide

des lignes ferroviaires à grande vitesse en Espagne, les gares de Chamartin et Atocha

sont, elles, connectées avec Barcelone, Valence ou Séville, permettant des aller-retour

dans la journée.

- Une offre hôtelière abondante avec un prix abordable

Depuis le nouveau millénaire, le nombre de lits a augmenté de 40% à Madrid où l’on

compte désormais plus de 300 établissements, dont une bonne vingtaine de 5 étoiles.

C’est ainsi que la capitale est parvenue à se positionner comme une grande ville hôtelière.

Et surprise, on n’y trouve que peu de noms internationaux.

L’offre madrilène se paye le luxe d’être parmi les moins chères d’Europe.

L’abondance d’hôtels notamment milieu et haut de gamme, se traduit par une forte

concurrence, et donc des tarifs modérés. Ainsi, selon une étude de MKH Hospitality sur les

prix affichés pendant la haute saison 2010, la moyenne des tarifs pour un établissement

économique à Madrid s’établissait à 64 euros, à 135 euros pour un hôtel milieu de gamme

et 143 euros pour l’hôtellerie haut de gamme.


- Infrastructures d’organisation MICE de grande envergure

Madrid dispose de quatre centres de congrès, d’expositions et de conventions

(Palacio Municipal de Congresos de Madrid, Feria de Madrid, Auditorium Madrid,

Palacio de Congresos de Madrid) , tous de grande envergure: halls immenses, salles

de réunions, équipements à la pointe de la technologie, personnel dédié... On trouve

également des Palais, châteaux, hôtels particuliers… mais aussi stades de football, cirques

ou bâtiments industriels réinterprétés, prêts à accueillir des événements professionnels.






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2

3

4

IV- Le tourisme d’affaires au Maroc

Le développement de l’industrie du tourisme d’affaires au Maroc repose sur quatre piliers

essentiels à savoir : le cadre de vie qu’offre la destination, l’infrastructure en matière de

transport, d’hébergement et de structures de réception MICE, la richesse culturelle et la

portée civilisationnelle et enfin les loisirs et divertissements. Certaines villes du Royaume

disposent de potentialités importantes pour accueillir les plus grands événements

professionnels alors que pour d’autres des défis restent à relever.

1. Examen de la concurrence

Le MICE est une niche qui est fortement concurrencée, notamment par l’Espagne et la

Turquie. Selon le tableau ci-dessous on note que pour les segments culture, patrimoines

matériel et immatériel, circuits et santé et bien-être le Maroc dispose d’une offre d’un

niveau élevée. Ce ci constitue une base forte pour soutenir le segment du MICE. Qui de

fait, est un segment intensément concurrentiel (80/100).

Maroc* Espagne Turquie Grèce Egypte Croatie Tunisie

Indice***

d’intensité

concurrentielle

(sur 100)

Balnéaire relaxation L H H H M M M

Balnéaire+culture M H M H M M L

Balnéaire & niches L H M L M M M

Culture & nature H H L H L M L

Patrimoine matériel H H H M H L L

Patrimoine immatériel H L L L M L L

Circuits H H M M M M L

Sports et activités M M M M H M M

Health & Wellness H L M L M L H

Nature M H L H L H L

MICE** _ H H M L M M

Note : * Maroc : avantage compétitif actuel (comparaison de la part de marché par produit avec la part de marché globale)

** Intensité concurrentielle pour le golf, les marinas, la plongée, le surf, le tourisme MICE : estimation

*** 100 = intensité concurrentielle extrême


1. Analyse de l’offre touristique des principales villes

marocaines

On recense 631 équipements

MICE répartis sur tout le territoire

marocain. Ces équipements

comprennent : 287 salles de

réunion d’hôtels, 239 salles de

conférences, 12 salles de

réunions, 54 amphithéâtres, 25

complexes culturels, 4 palais de

congrès et 5 autres types

d’équipements. La répartition de

ces équipements par région se

présente comme suit :

De 0% a 5%

De 6% a 10%

De 11% a 15%

De 16% a 20%

Dans le cadre de la vision 2020, l’offre MICE sera consolidée à travers l’édification de

structures importantes permettant l’accueil d’évènements d’envergure internationale, tels

que des centres de convention et des espaces d’exposition. Ces structures hors normes

permettront en outre de présenter une architecture unique leur permettant d’être des

emblèmes contribuant au rayonnement des villes les intégrant. L’édification du Marrakech

World Exposition Parc ainsi que du Parc des Expositions de Tanger constitueront les

premiers projets phares de ce chantier et auront pour ambition de promouvoir les deux

villes comme destinations MICE incontournables.


La répartition des équipements MICE

par région


631

8 25 1

101

2 17

126

34 84

54 23 8

50 35 11

52

0

100

200

300

400

500

600

700

NA

TIO

NA

L

OU

ED

-DA

HA

B-L

AG

OU

IRA

LA

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R-

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Répartition géographique des équipements MICE

Régions présentant du potentiel pour le développement du segment MICE grâce notamment

au nombre d’infrastructures .

Marrakech

Forte de sa notoriété à l’international, son patrimoine culturel et de son offre d’animations

et de loisirs, Marrakech est incontestablement la première destination MICE au Maroc.

Pourtant, l’infrastructure reste insuffisante pour accueillir de grosses opérations. Certes,

tous ses grands établissements hôteliers classés peuvent accueillir des conventions

d’entreprises, des séminaires ou autres événements de dimension moyenne, sauf que

pour les grands événements internationaux, la capacité est limitée : le Palais des

congrès dispose de près de 1 145 places, le centre de conférences du groupe Palmeraie

de 2 000 places et le Palais des congrès du groupe Mogador de 1 800 places. Avec donc

moins de 5 000 places disséminées sur trois sites, Marrakech perd souvent des

manifestations au profit d’autres villes comme Istanbul, Barcelone, Dubaï, etc.

4 golfs

3 clubs d’équitation Sport

Culture 3 musées opérationnels, 6

galeries, 1 théâtre et 2 complexes

culturels

14 projets de golf

3 musées en projet

Offre actuelle Projet en cours

Bonne desserte autoroutière

Aéroport international (Capacité: 2

500 000 passagers/an)

Train

Transport Le projet national de TGV

Project d’extension de l’aéroport

(doubler la capacité)

1 660 754 Total arrivées*

5 917 921 Total nuitées*

Bien-être 10 SPA indépendants

34 SPA d’hôtels

*: chiffres de 2012

104 restaurants classés

De nombreux bars, boites de nuit et

2 casinos

Infrastructure moderne et de qualité

Restauratio

n/ vie

nocturne

1 159 Etablissements

classés*

62 587 Lits classés*

*: chiffres 2012

Points forts

• Très bonne image sur la scène internationale

• Offre de services variée et de qualité

• Expérience dans le secteur MICE

• Capacité hôtelière importante et de qualité

• Présence de chaines hôtelières internationales

• Offre touristique durant toute l’année

• Ville propre et sécurisée

• Richesse du patrimoine culturel

• Ville bien desservie par les transports

• Richesse de l’arrière pays

• La construction d’un Palais de Congrès est prévu

dans le cadre de la Vision 2020 (40.000 m2

disponibles et pourra accueillir 15.000 personnes)

Points faibles

• Manque d’organisation

• Tarifs souvent trop élevés

• Faible régularisation dans l’environnement

touristique

• Fréquences aériennes insuffisantes

• Pression sur les ressources hydriques


Eu égard à ses potentialités, Marrakech est la ville présentant le plus fort potentiel sur le

segment MICE. Elle se positionne sur les produits « Meetings», « Conventions » et «

Incentives »

Ses marchés prioritaires sont : National, la France, l’Espagne, l’Italie et

l’Allemagne

Ses marchés secondaires sont : Le Royaume-Uni, le Benelux, le Moyen Orient et

l’Amérique du Nord

Projet dans le cadre de la vision 2020 : Centre de convention à Marrakech

- Consistance

Descriptif : Doter le Maroc et la région MTH d’une infrastructure MICE de référence

mondiale, à travers la mise en place d’un complexe comprenant un parc d’expositions

et un centre de congrès d’envergure internationale.

Localisation: Marrakech

Programme : Développement d’un centre d’expositions et centre de congrès ainsi

que des composantes et infrastructures connexes complémentaires (Hôtels,

commerces..etc.)

Type de montage: Public/privé


Casablanca

Casablanca est le poumon économique du Maroc. La ville blanche concentre toutes les

activités industrielles et commerciales. Le cadre dynamique idéal pour renforcer son

positionnement sur le segment MICE.

Large choix d’activités sportives telles

que tennis, équitation ou pêche

2 golfs

Sport

Culture

1 musée

12 galeries d’art

8 complexes culturels

2 théâtres

3 golfs (18 trous)

1 centre de sports et de loisirs

(intégrant 1 poney club)

1 port de plaisance

Divers équipements sportifs

2 théâtres

1 musée de l’air

1 musée archéologique

3 complexes culturels (Sidi Maârouf,

Sidi Barnoussi et Hay Hassani)


Les plus grands axes autoroutiers

travers la ville

1er aéroport à l’échelle nationale

Capacité: 11 millions de passagers

/an

Très bonne desserte ferroviaire

Premier port de croisiéristes du Maroc

Transport

Projet d’ nouvelle Marina qui sera

inaugurée en 2013

Projet d’un TGV Casablanca-Tanger

Une offre d’animation nocturne variée


Plusieurs établissements proposent

des prestations de qualité

Restauratio

n/ vie

nocturne

98 Etablissements

classés*


757 082 Total arrivées*


Bien-être 23 spas indépendants

8 spas d’hôtels 4* et 5*

*: chiffres de 2012


Comme Marrakech, Casablanca se positionne sur les produits :

Meetings

Conférences

Exhibitions

Concernant ses marchés prioritaires , on note : le marché National, la France,

l’Espagne, le Royaume-Uni et l’Allemagne.

Pour les marchés secondaires : le Benelux, le Moyen Orient, l’Italie et le Moyen

Orient.

Points forts

•Capitale économique du pays et siège

du tissu industriel

•Présence de certains professionnels du

secteur

•Hub entre l’Europe et l’Afrique

•Disponibilité d’équipements MICE

•Dispose d’un centre d’expositions et de

foires

•Ville bien desservie par les transports

•Palais de Congrès en cours, Casablanca

Marina

•De nombreux projets hôteliers de qualité

Points faibles

•Manque de synergie entre les différents

acteurs du tourisme

•Manque de moyens et de savoir faire

•L’infrastructure d’accueil reste

insuffisante

•Efforts à fournir en terme de propreté et

de sécurité

•Tissus urbain dégradé

•Offre culturelle faible


• Agadir

Agadir offre une palette complète d’activités et d’équipements hôteliers susceptibles de

séduire les professionnels du monde entier.


Autoroute reliant Marrakech à Agadir

Réseau routier de qualité

Aéroport international

Capacité: 3 000 000 de passagers/ an

Pas de réseau ferroviaire

Port avec près de 100 000 croisiéristes

Marina d’Agadir

Transport Projet de réseau ferroviaire reliant

Marrakech-Agadir-Laâyoune

3 golfs

Sports nautiques Sport

Culture

Musée municipal

Musée Robert Flint

Musée du patrimoine Amazigh

Musée consacré aux tremblements de

terre

49 restaurants classés (moyenne et

haute gamme)

3 casinos

Offre nocturne variée

Restauratio

n/ vie

nocturne

112 Etablissements

classés*


812 388 Total arrivées*


Bien-être 25 Spas d’hôtels

13 salles de remise en forme

Agadir se positionne sur les produits :

Meetings

Conférences

Concernant ses marchés prioritaires , on note : le marché National, la France, le

Benelux, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Scandinavie.

Pour les marchés secondaires : l’Espagne, l’Italie et la Russie.

*: chiffres de 2012


Points Forts

•Destination consolidée au niveau

international

•Climat attrayant toute l’année

•Plages de qualité

•Offre de loisirs variée

•2ème aéroport du pays en termes

d’arrivées

•Projet de création d’un palais des congrès

•Richesse de l’arrière pays

Points faibles


acteurs du tourisme

•Communication internationale sur la

destination insuffisante

•Insuffisance de l’offre haut de gamme

•Destination fortement orientée au tourisme

de loisirs avec une faible priorité mise sur le

MICE

•Effort à fournir en terme de connexions

aériennes

•Peu de valeur de singularité et de

différenciation en comparaison avec

d’autres villes concurrentes de la

méditerranée

Tanger

Grâce à sa position géographique entre l’Europe et l’Afrique, Tanger se positionne comme

un centre d’affaires privilégié. Les infrastructures d’accueil des congrès et des voyages

incentives sont bien présentes.

Tanger se positionne uniquement sur le produit « Exhibitions (potentiel) »

Concernant ses marchés prioritaires , on note : le marché National, la France, l’Espagne

et l’Italie.

Pour les marchés secondaires :Le Royaume-Uni, le Moyen Orient et le Portugal.



Réseau routier et autoroutier de qualité

Aéroport international

Capacité: 450 000 passagers/an

Bonne desserte ferroviaire

Port de Tanger Med

Transport Projet de TGV Tanger/ Casa

Culture 5 musées Musée de la Faune et de la Flore

Golf

Sports nautiques

Equitation

Criquet

Club de tir

Sport

3 Golfs 18 trous

Port de plaisance

Complexe omnisports (45 000

places)


Une offre d’animation nocturne très

moyenne

Casino

Restaurati

on/ vie

nocturne

55 Etablissements

classés

7920 Lits classés

416 175 Total arrivées

862 564 Total nuitées

Bien-être

3 spa d’hôtels

2 sales de remise en forme d’hôtel

2 centres de remise en forme

Points Forts

•Bonne image à l’international

•Richesse du patrimoine culturel

•Ville de charme à fort potentiel

•Projet d’un nouvel aéroport Tanger –

Tétouan

•Projet d’un nouvel aéroport Tanger –

Tétouan

•Pôle logistique

•Port et zone franche à fort potentiel

Points faibles

•Effort à fournir en termes de propreté et de

sécurité

•Aspect de la ville désordonné


acteurs du tourisme

•Communication internationale sur la

destination insuffisante

•Capacité et qualité hôtelière

•Connexions aériennes insuffisantes

•Faiblesse de l’offre de loisirs


Consistance

Descriptif : création d’un point de rencontre pour les événements professionnels,

pour des manifestations culturelles, artistiques et politiques, doté d’équipements et de

technologies de pointe, modulables, et adaptés aux normes internationales pour attirer

une clientèle MICE.

Projet dans le cadre de la vision 2020 : Parc des expositions de Tanger


- Nationalité des touristes professionnels

Selon l’analyse de la demande de 2011, les principales nationalités visitant le Maroc pour

voyage d’affaires sont les français avec (37%), l’Espagne (11%), le Benelux (9%), le

Royaume-Uni (5%), l’Amérique du Nord (5%), l’Allemagne (3%) et l’Italie (3%). La part

des touristes d’affaires par rapport à l’ensemble des TES est de 4.3%.

2. Profil du touriste d’affaires au Maroc

Le profil du touriste d’affaires étranger

L’analyse de la demande de 2011, a fait ressortir les principales caractéristiques des

touristes étrangers visitant le Royaume pour un motif d’affaires. Si la part de ces touristes

par rapport à l’ensemble des TES est faible ; seulement 4.4%, ce segment représente un

potentiel non négligeable, eu égard à leur dépense par nuitée qui elle est supérieure à la

moyenne. Une moyenne de 1400 dhs par nuitée pour les professionnels contre une

moyenne de 950 dhs pour les TES.

- Durée Moyenne de Séjour (DMS)

Les voyageurs d’affaires passent en moyenne 5.4 jours au Maroc. Les anglais sont ceux

qui restent le plus longtemps durant leur séjour professionnel avec une moyenne de 6j,

suivis par les espagnols avec 5.4j, les français avec 5.3j, les italiens avec 5j et en

dernière position les allemands avec 4.4j.


- Transport et hébergement

90 % des touristes professionnels qui se sont rendus au Maroc en 2011 ont choisi le

transport aérien, 4 % sont venus en bateau et 6% ont préféré le véhicule personnel.

L’hôtellerie classée est le choix d’hébergement de 80% des touristes d’affaires. 10% d’entre

eux ont opté pour un hébergement non marchand, 6% ont préféré la location et 4% se sont

orienté vers d’autres types d’hébergement marchand.


Le profil du touriste d’affaires interne

Selon l’étude analyse de la demande touristique de 2009, on retient que les principaux

motifs de touristes internes (TI) sont, pour toutes les catégories de la population les

loisirs (35%) , les visites à la famille (51%) et seulement 10% sont professionnels.

Quoique la part des touristes professionnels soit faible, il est important de connaitre les

caractéristiques de ce segment et déceler ses potentialités.

En comparaison avec

l’échantillon de l’étude, le

segment des voyageurs

d’affaires passe en moyenne

environ 5 jours lors de ses

séjours alors que la moyenne

générale est d’environ 8 jours.

Leur dépense globale reste

faible (en raison de très courte

DMS), en revanche, la dépense

quotidienne est environ 35%

supérieure à la moyenne.

- Types d’hébergement :

On constate qu’il y’a

un fort potentiel

d’augmentation de

l’hébergement

formel et marchand

en raison des

avantages offerts par

les hôtels en termes

d’accès aux

technologies et de

gain de temps

- Durée moyenne de séjour (DMS) & Dépenses :

7,6 2 866


- Saisonnalité:

Une saisonnalité inverse de la demande loisir, avec des pointes en avant et arrière

saison balnéaire, permettent d’étendre la période de forte occupation des

structures d’hébergement. La saisonnalité étalée représente l’un des atouts

majeures du tourisme d’affaires.

- Types de transport:

En considérant les trajets

assez courts entre les

destinations, 41% des

voyageurs d’affaires préfèrent

effectuer leurs voyages en

voiture et 30% d’entre eux ont

choisi l’autocar .

On constate que les

voyageurs d’affaires préfèrent

plus voyager en train et en

avion par rapport aux

touristes internes puisque ces

moyens de transport leur

permettent d’allier travail et

voyage.


3. Acteurs du tourisme d’affaires au Maroc

Les agences de voyages, les agences événementielles et les hôtels 4 et 5 étoiles sont les

acteurs majeurs de l’organisation d’événements MICE au Maroc. Il faut noter que compte

tenu de la taille de ce segment au Maroc, il est difficile d’avoir des informations détaillés

sur les acteurs qui y opèrent.

1. Les agences de voyages :

Le nombre exacte d’agences de voyages positionnées sur le segment MICE est difficile à

quantifier. Cependant, on estime entre 20 à 30, le nombre d’agences spécialisées dans ce

segment. Les professionnels s’accordent à dire que le MICE est un créneau qui intéresse

de plus en plus de professionnels soucieux de réaliser un chiffre d’affaires pendant les

périodes creuses.

Afin d’attirer la clientèle d’affaires étrangère, plusieurs agences de voyages marocaines

comptent sur leur propres forces commerciales qui négocient des contrats d’exclusivité

avec des associations professionnelles notamment dans le secteur médical, ou ils

développent leurs propres réseaux composés essentiellement d’Incentives Houses,

d’Associations Internationales MICE et d’agences de communication étrangères. Les

agences ayant une forte notoriété à l’internationale, peuvent être contactées directement

par le client lui-même.

2. Les agences événementielles :

L’organisation d’un événement MICE n’est pas seulement une question de logistique mais

dans la majorité des cas et plus précisément pour l’organisation d’Incentives cela suppose

un montage de projet créatif et original. C’est dans ce cadre que la majorité des agences

de voyages font appel aux agences événementielles qui se chargent de créer un concept,

un thème, un format et un déroulement innovateur qui répondent à la problématique du

client.


Les agences de communication événementielles garantissent une cohérence globale

entre la production, la mise en scène et l'organisation, et doivent également avoir une

parfaite maîtrise du temps et des espaces.

3. Les hôtels 4 et 5 étoiles

Aujourd’hui de nombreux hôtels disposent de salles de conférences et de réunion

pouvant accueillir jusqu’à 300 personnes. Ces salles sont généralement équipées de

technologie d’avant-garde qui répondent aux exigences de leurs clientèles. Dans

certaines ville, notamment l’axe El Jadida-Casablanca-Rabat et Marrakech, on estime à

30%, le chiffre d’affaires liées aux activités MICE.


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