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Fiche Produit
Tourisme d’Affaires
Sommaire
Introduction
I. Analyse conceptuelle
1. Définition du tourisme d’affaires
2. Concepts inhérents au tourisme d’affaires
3. Tendances du marché du tourisme d’affaires
II. Profil des touristes d’affaires
1. Principaux marchés émetteurs
2. Comportement et préférences des touristes d’affaires
III. Principales destinations du tourisme d’Affaires
1. Analyse chiffrée
2. Analyse des meilleures stratégies
IV. Le tourisme d’affaires au Maroc
1. Analyse de l’offre touristique
2. Portrait du touriste d’affaires au Maroc
3. Les acteurs du tourisme d’affaires
INTRODUCTION
Autrefois décrit comme concept novateur, aujourd’hui le tourisme d’affaires est considéré
comme une constituante à part entière du tourisme. C’est un segment fort rémunérateur
qui tend de plus en plus à se démocratiser. En plus des retombées économiques directes
et indirectes qu’il génère, il constitue pour les entreprises un moyen privilégié pour asseoir
leur image et mener des actions marketing.
La dynamique du tourisme d’affaires a légèrement changé au cours des dernières
années. L’industrie du MICE a été frappée de plein fouet par la récession des pays
industrialisées. La conjoncture a conduit les entreprises à privilégier des voyages moins
lointains, moins luxueux et plus courts. Toutefois, les entreprises continuent à solliciter les
professionnels du MICE pour des prestations originales, facilement réalisables et au
meilleur coût possible.
Conscient des potentialités que revêt le tourisme d’affaires, Le Maroc le place au centre
de la vision 2020 parmi les niches à haute valeur ajoutée . L’objectif étant de capter un
touriste d’affaires et de prolonger son séjour à travers l’organisation d’offres en synergie
avec les segments sport, bien-être, animation et culture. L’idée est d’encourager les
groupes étrangers et les Tours Opérateurs à venir organiser leurs congrès et meetings au
Maroc .
Le Maroc dispose d’atouts indéniables pour profiter de la nouvelle dynamique du tourisme
d’affaires. Cependant, le secteur souffre d’un manque de structuration et une absence de
visibilité globale, d’où l’intérêt de cette étude. L’objectif est d’étudier les tendances du
tourisme d’affaire à l’international et de mettre en lumière la situation de l’industrie du
MICE au Maroc en analysant l’offre et la demande.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Ce dossier présentera d’abord le tourisme d’affaires, en clarifiant sa définition et ses
différentes composantes. Par la suite, nous chercherons, à travers l’analyse de la
demande, à dresser un portrait global du voyageur d’affaires à l’international et à identifier
certaines bonnes pratiques dans d’autres pays. Nous présenterons ensuite une analyse
du marché MICE marocain et l’apport de la Vision 2020 à cette industrie.
LE TOURISME D’AFFAIRES
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LE TOURISME D’AFFAIRES
Analyse conceptuelle
Profil des touristes d’affaires
Principales destinations du tourisme d’affaires
Le tourisme d’affaires au Maroc
LE TOURISME D’AFFAIRES
I-1 Définition retenue
I- Analyse conceptuelle
Il existe des appellations différentes qu’on attribue au tourisme d’affaires. l’Organisation
des Nations Unies (ONU) emploie le terme « Meeting And Exhibition Industry» alors que
sur le plan européen on utilise le terme « Convention And Trade Show Organization».
D’autres terminologies font références aux composantes du tourisme d’affaires tels que «
l’industrie du MICE » ou «Tourisme MICE ». MICE est l’acronyme anglais pour désigner
(Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions).
Si ces dénominations renvoient toutes au tourisme d’affaires, certains concepts peuvent
prétendre à confusion. Il est essentiel de différencier entre « Tourisme d’affaires » et
« Voyages d’affaires ».
Le premier terme désigne «une industrie particulière du voyage, le plus souvent
touristique, réalisée pour encadrer, stimuler, développer, créer des affaires et
communiquer ¹» alors que Le « Voyage d’affaires » est « un bref séjour
qu’entreprend un homme d’affaires, souvent à titre individuel pour le compte
d’une entreprise, dans le cadre de son activité quotidienne² »
Le tourisme d’affaires ou tourisme MICE désigne un déplacement à but professionnel. Il
associe les éléments de base du tourisme à savoir : transport, hébergement et
restauration à une activité économique pour l’entreprise. Un concept qui peut paraitre à
priori antinomique mais qui arrive à lier l’utilité d’une activité d’entreprise aux attraits
d’une activité ludique.
¹ et ² : Maurice Dupuy, Le Tourisme d’Affaires : Comprendre, organiser et réussir . Editions TECHNIP, 2005.
Meetings
Ce sont des réunions d’entreprises, d’associations ou de gouvernements organisées dans
le but de prendre des décisions, d’assurer une formation, de permettre des rencontres,
d’informer…etc. Ce segment se caractérise par une forte dépendance à l’économie. En
2009, 40% des meetings ont été annulés à cause de la crise financière.
Incentives
Programmes de récompenses d’employés sous forme de voyages, pouvant inclure des
meetings (« meetcentives ») ou non. C’est le segment le plus lucratif par touriste
engendré, en raison de l’importance du temps libre (maximal) et des dépenses par jour
(élevées, comme pour les autres segments MICE).
L’originalité des activités proposées constitue l’élément déterminant du choix de la
destination, notamment pour les séjours en groupe. Les incentives sont le segment qui a
la plus forte propension à préférer les destinations internationales que pour les autres
segments du MICE.
Conférences ou Congrès
Réunions portées par des associations ou gouvernements dans un but premier
d’information. Ce segment interpelle une audience importante (moyenne autour de 650
participants, mais 30% des congrès ont moins de 500 participants). Les participants
disposent de temps libre aménagé par les organisateurs ou lié à la participation auprès
2. Les concepts inhérents
Le tourisme d’affaires comprend
quatre types d’activités :
• Meetings
• Incentives
• Conférences ou congrès
• Foires (Exhibitions , Events)
LE TOURISME D’AFFAIRES
Source: International Congress and Convention Association (ICCA)
Pour les associations non-nationales, elles optent uniquement pour des destinations
internationales. Les organisateurs souhaiteraient diversifier les destinations afin de
maintenir l’intérêt des participants. Aujourd’hui la tendance est à la recherche accrue du
«plus pour moins», afin d’augmenter les services offerts en dépit de l’augmentation des
coûts et de la baisse des budgets.
Foires (Exhibitions, Events)
Foires de présentation de produits ou services dans un but d’information et/ou de vente,
sous forme de trade show, afin de gagner des clients et de forger des relations. Ce
segment se caractérise par la plus forte audience (pouvant dépasser 1000 participants).
Les dépenses directes et indirectes liés à ce type d’événements sont très fortes en raison
du coût des stands.
Le volume des foires reste faible comparé à celui des meetings. Cependant, la croissance
du segment est portée par le nombre des participants et sa volatilité est compensée par la
régularité et la fréquence des salons.
Pour le choix de la destination, on note que les destinations traditionnelles sont saturées
et que les nouvelles destinations ne peuvent attirer que les nouvelles foires. Il est alors
important pour une destination de trouver une empreinte de l’industrie.
LE TOURISME D’AFFAIRES
3. Tendances mondiales du tourisme d’affaires
L’étude « Convention 2020 » a été menée entre novembre 2009 et janvier 2010 par un
réseau composé de l’International Congress and Convention Association (ICCA), IMEX et
Fast Future Research afin de permettre aux professionnels du tourisme d’affaires de
rester compétitifs à l’horizon 2020. Ses objectifs sont de stimuler une nouvelle réflexion
sur l’avenir de l’industrie MICE et d’identifier les principaux thèmes à explorer en
profondeur pour les activités de recherche ultérieures. L’étude a porté sur 1125
répondants de 76 pays dont 22% sont américains, 12% allemands et 11% des
britanniques. Les tendances dégagées par « Convention 2020 » sont présentées ci-
dessous.
Le tourisme d’affaires, Aujourd’hui.
• Les plus gros obstacles actuels à l'efficacité dans l‘organisation des événements sont les
frais de participation, la mauvaise organisation et le manque d’intérêt sur la
conception.
• La qualité du contenu, de l'interaction, de la technologie et du réseautage sont
considérés comme les principaux pilotes d'un événement efficace et passionnant.
Tendances 2020.
Raisons pour assister à des événements: La qualité du réseau pour 76% a été le principal
facteur qui inciterait les délégués à assister à des événements, moins de 50% ont cité le
prix comme un facteur déterminant et seulement 1% ont déclaré qu'ils ne participeraient
pas à des événements en direct en 2020.
La demande pour les événements MICE: 74% estiment que leurs entreprises
maintiendraient le budget alloué aux événements MICE en 2020, tandis que 46% estiment
que le temps et la maîtrise des coûts pourraient dissuader les compagnies d'envoyer leurs
délégués. 59% estiment que leurs entreprises allait investir beaucoup plus dans les
alternatives d’assister à un événement.
LE TOURISME D’AFFAIRES
L’offre MICE: 49% pensent que les activités MICE seront moins nombreuses mais d’une
taille plus importante, tandis que 79% prévoient une croissance des petites réunions
spécialisées et 48% pensent qu'il y aura une explosion dans le nombre de réunions
gratuites ou à un prix réduit tenues dans des lieux pas chers.
Modèles d'affaires : 77% croient que les organisateurs d’événements devront offrir de
fortes incitations fondées sur les prix pour attirer les délégués désirés, 60% s'attendent à
voir une augmentation de « pay as you go¹ » par rapport au paiement forfaitaire et 76%
pensent qu'il y aura beaucoup plus de possibilités d'effectuer des transactions.
Technologie: Les développements technologiques les plus attendus sont pour 75% « les
vidéos streaming pour les participants à distance ». Pour 70% c’est le développement
d’un « réseau social avant, pendant et après les événements» et pour 64% c’est la
possibilité de téléchargement du contenu de l’événement sur les téléphones.
Personnalisation: 79% s'attendent à une expérience technologique totalement
personnalisée et 70% estiment que la personnalisation individuelle s'étendra à des
domaines tels que le choix de la nourriture et l’accès à un coin salon. 93% pensent que
la technologie va permettre la capture et l'analyse de chaque activité, la présentation et
la conversation.
Durabilité: 70% pensent que les facteurs éthiques et environnementaux influenceront la
décision d'assister à un événement.
Les challenges des centres de convention : les plus grands challenges des centres de
congrès proviendraient pour 63% des « universités, écoles et collèges », pour 56% ce
sont les « Musées, galeries et bibliothèques » et 50 % pensent que ça proviendra « des
installations pour réunions dans les bâtiments pour bureaux ».
¹ : Le concept de pay as you go permet à l’utilisateur de payer que ce qu’il consomme réellement sans
forfait minimum.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Analyse conceptuelle
Profil des touristes d’affaires
Principales destinations du tourisme d’affaires
Le tourisme d’affaires au Maroc
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LE TOURISME D’AFFAIRES
II. 1 Principaux marchés émetteurs
II. Profil du touriste d’affaire
II.1.1 Le marché américain
Le magazine Meetings and conventions (M&C), a publié en avril 2013 son étude sur le
business de l’organisation des MICE des entreprises américaines à l’international. Ci-
dessous les principaux constats pour 2012 et les tendances pour 2013 et 2014.
En 2012, l’Europe a été la première destination internationale des entreprises
américaines, suivie du canada, les iles caraïbes, le Mexique, l’Asie, l’Amérique du
sud/centrale, Moyen-Orient, Australie/Nouvelle-Zélande et l’Afrique en dernière position.
Pour 2014, cet ordre ne risque pas de changer.
Les facteurs d’influence
Ce qui influence le choix des touristes américains sont, en premier lieu, la réputation de la
destination, vient ensuite la qualité de l’hébergement, la sécurité et enfin la qualité du
transport aérien.
Source : M&C research
Selon une analyse du « National Household Travel Survey », avec plus de 405 millions
de voyages long-courrier en moyenne par années, les Etats-Unis sont le 1er marché
émetteur de touristes d’affaires, suivis par le Royaume Uni et l’Allemagne.
LE TOURISME D’AFFAIRES
• La durée du Meeting
La durée moyenne d’une réunion d’affaires à l’internationale est de 3-4 jours que ça soit
pour les entreprises ou les associations américaines.
La durée moyenne d’un « Meeting » à l’international des touristes
d’affaires américains en 2012
• Types d’événements
Concernant le type de voyages d’affaires entrepris à l’international, on note que plus que
la majorité sont des congrès et conventions d’entreprises ensuite ce sont les incentives,
réunions de conseil d’administration, les salons et les lancements de produits.
Pour le nombre de voyages effectué, la majorité des touristes planifie entre 1 à 5 voyages
à l’international annuellement et compte augmenter ce nombre durant les prochaines
années.
• Types d’hébergements
Quand il s’agit de choisir un lieu d’hébergement,
43% des voyages d’affaires américains optent
pour les hébergements surclassés, 26%
choisissent des logements de luxe et 15%
préfèrent des lieux moyenne gamme. 15% des
répondants font une combinaison de différents
types d’hébergement.
Choix du type d’hébergement des
voyageurs d’affaires américains
Source : M&C research
Source : M&C research
LE TOURISME D’AFFAIRES
• Les freins
Le terrorisme demeure la préoccupation majeure à la fois des entreprises, des
associations et également des professionnels du MICE. 40% des entreprises et 43% des
associations déclarent que le terrorisme influent sur le choix des destinations à
l’international. Un autre facteur clé affectant les événements est l’économie
(mondiale/USA) selon 25% des répondants des entreprises et 28% pour les
associations. D’autres facteurs inquiètent les organisateurs tels que : les risques de
santé, les catastrophes naturelles, l’impact sur les Médias ou sur le publique et
dernièrement le taux de change de devises internationales.
40%
26%
25%
20%
16%
14%
43%
26%
28%
23%
19%
16%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Terrorisme
Risques de santé
Economie globale/ U.S.A
Catastrophes naturelles
L'impact Média/Publique
Le taux de change de devises internationales
Les freins des touristes d’affaires américains à l’organisation d’événements internationaux
Associations
Entreprises
Source : M&C research
III.1.2 Le marché européen (France, UK, Allemagne)
D’après une étude réalisée en 2012 par le groupe Accor, les touristes d’affaires
européens ont effectué au premier semestre 2012 une moyenne de 16 voyages
d’affaires. Entre 2011 et 2012 le nombre de voyages a stagné avec une moyenne de 17
voyages au premier semestre 2012. Les allemands s’imposent comme les champions
du tourisme d’affaires en Europe.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Les voyageurs d’affaires européens réalisent la majorité de leurs voyages au sein de leur
propre pays. Seulement 25% des voyages sont effectués à l’étranger, dont la majorité
restent au sein même de l’Europe ou vers les pays voisins.
Par exemple, les français voyagent souvent vers l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie
alors que les allemands voyagent fréquemment vers l’Autriche, la Suisse et la France. Les
voyageurs d’affaires anglais font beaucoup de voyages à l’international, plaçant les Etats-
Unis en tant que troisième destination la plus fréquente.
17 13 15
Moyenne de nombre de voyages effectué en 2012 par touriste d’affaires : domestique et
international
Allemagne Royaume-Uni France
Top 5 des destinations d’affaires européennes
LE TOURISME D’AFFAIRES
Les hommes et femmes d’affaires européens voyagent essentiellement pour assister à
des réunions internes. Les nouveaux outils de communications (email, Intranet 2.0, visio-
conférence, etc.) n’ont pas abrogé le besoin de voyager même pour discuter des
questions internes.
Les touristes d’affaires affirment que les réunions avec les clients constituent la seconde
raison de leurs voyages. Exception faite de la France, dont 64% des répondants
déclarent voyager pour rencontrer des clients.
2. Comportements et préférences des touristes d’affaires
Le profil du touriste d’affaires a connu durant les dernières décennies certaines
mutations. Le voyageur d’affaires est plus jeune. Selon Business Travel News, l’âge
moyen des voyageurs d’affaires a chuté au cours des dernières années. Il est passé de
49 ans en 2002 à 41 ans en 2008. La proportion des femmes a augmenté pour passer à
33% au lieu de 25 % de 2002 à 2008. le touriste d’affaires est plus accro aux
technologies mobiles et sensible aux questions de l’écologie. Il préfère également
explorer la destination d’affaires qu’il visite et profiter pleinement de tout ce qu’elle offre.
En tenant compte de la conjoncture économique morose, de nouveaux défis se sont
dressés devant le touriste d’affaires.
Motifs de voyages d’affaires par nationalité en 2012
LE TOURISME D’AFFAIRES
Lors de son enquête mondiale sur le comportement des voyageurs d’affaires, EGENCIA,
filiale d’affaires de la compagnie américaine EXPEDIA a mis en exergue les attentes des
touristes d’affaires et en a ressortit six profils clés:
- Les assoiffés d’expériences: 39% (experience-hungry)
Ces voyageurs cherchent à combiner voyage d’affaires et intérêts
personnels; 41% des femmes et 36% des hommes.
Ils planifient donc leurs périodes de temps libre pour découvrir la destination.
C’est en France que l’on trouve la plus grande part d’«assoiffés d’expériences»
avec 44%.
29% des gestionnaires seniors (top management) correspondent à ce profil
comparativement à 41% pour les employés moins expérimentés ou les gestionnaires
«juniors».
- Les hyperbranchés: 23% (hyper-connected)
Ce sont évidemment ceux qui traînent en permanence avec eux leur SmartPhone et leur ordinateur portable et qui profitent des connexions sans fil..
Les États-Unis possèdent la plus grande part d’hyperbranchés (28%) et le Canada compte la plus faible (19%).
- Les sensibles au prix: 14% (cost-conscious)
La plupart des gens de ce segment travaillent pour des entreprises de moins de 50 employés et sont sensibilisés à la valeur d’un voyage d’affaires. Leur priorité consiste à rentabiliser le déplacement.
Les voyageurs du Royaume-Uni sont les plus «sensibles au prix» (17%), alors que les Français le sont le moins (9%).
- Les casaniers: 7% (home-focused)
Ce sont ceux qui apprécient le moins les voyages d’affaires; leurs préoccupations
familiales ou liées à la vie à la maison prédominent.
LE TOURISME D’AFFAIRES
- Les réguliers: 6% (seasoned)
Les réguliers sont ceux qui effectuent le plus grand nombre de voyages; soit environ 25 par année;
Pour eux, les voyages font partie de la routine de leur travail.
- Les verts: 4% (green)
Il s’agit du plus petit groupe, mais il devrait connaître la croissance la plus forte
Ces voyageurs se déplacent en avion seulement s’il n’y a pas d’autres options envisageables.
Pour réduire leur empreinte environnementale en voyage, ils considèrent investir dans les programmes de compensation des gaz à effet de serre.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Analyse conceptuelle
Profil des touristes d’affaires
Principales destinations du tourisme d’affaires
Le tourisme d’affaires au Maroc
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Réalisé entre 2002 et 2011, le rapport de l’ICCA (International Congress and Convention
Association) révèle les dix premiers pays à recevoir chaque année le plus de touristes
d’affaires sur leur territoire. Ces pays sont par ordre décroissant: Les Etats-Unis,
l’Allemagne, l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Italie, le Brésil, la Chine, les Pays-Bas et
l’Autriche.
III. Principales destinations du tourisme d’affaires
1. Analyse chiffrée
Motivés par des réunions professionnelles, des congrès, des conventions d’entreprise,
des foires ou autres salons, hommes et femmes d’affaires sont chaque année des millions
à transiter d’un pays à l’autre. Concrètement, le tourisme d’affaires représente environ
20% du tourisme mondial.
Le rapport de l’ICCA souligne également les principales villes ayant attiré le plus de
voyageurs d’affaires.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Classement international des 10 premières villes par nombre d’événements
vienne Paris Barcelone Berlin Singapour Madrid Amsterdam Istanbul Pékin Londres
Les chiffres communiqués par l’ICCA confirment d’un coté la place des Etats-Unis en tant
que leader du tourisme d’affaires devant l’Europe et d’un autre coté la suprématie des
fascinantes villes européennes sur l’ensemble des villes internationales à attirer les
touristes d’affaires.
Le rapport de l’ICCA souligne également le dynamisme chinois. A travers l’organisation
des Jeux Olympiques de Pékin en 2008 et l’Exposition Universelle de Shanghai en 2010,
la 2ème économie mondiale s’impose de plus en plus en tant que destination d’affaires.
Autre pays en pleine mutation, le Brésil. Il gagne la 7ème place en tant que meilleure
destination d’affaires grâce à ses 2 grandes villes (Rio de Janeiro et Sao Paulo). Le Brésil
promet un avenir brillant dans l’industrie du MICE grâce notamment à l’organisation de la
coupe du monde de football en 2014 et celle des Jeux Olympiques de Rio de Janeiro en
2016 qui vont contribuer à développer et moderniser ses infrastructures d’accueil. Selon la
GBTA (Global Business Travel Association) le Brésil dépassera l’Italie, la France et le
Royaume-Uni dans les prochaines années.
LE TOURISME D’AFFAIRES
2. Analyse des meilleures stratégies
2.1 La stratégie de l’Allemagne en matière de tourisme d’affaires
Selon le classement de L’Association Internationale des Congrès et des Conventions
(ICCA), l’Allemagne est numéro un des sites de congrès en Europe – et ce pour la
septième année consécutive. Au niveau mondial, l’Allemagne est en deuxième position (il
n’y a qu’aux États-Unis que davantage de conférences internationales ont lieu).
L’Allemagne est particulièrement demandée en tant que destination MICE sur le
nouveau marché clé d’Asie dont elle est la première destination européenne.
Les facteurs de succès
Les 3 facteurs qui expliquent la bonne position de l’Allemagne dans le tourisme d’affaire
sont :
- Le rapport qualité/Prix : Selon une étude menée en Août 2012 par le site Trivago, on
note que le prix d’une nuitée à Berlin est très compétitif par rapport aux autres villes
concurrentes.
63€ 80€ 89€ 99€ 111€ 117€ 147€ 168€213€ 229€
Varsovie Athènes Berlin Prague Vienne Istanbul Paris Oslo Genève Londres
- Une excellente infrastructure :
La majorité des grandes villes ont des sites et logements adaptés pour accueillir des
événements du monde entier, avec tout le confort et les services espérés.
L’Allemagne joue le rôle de plateforme aéroportuaire grâce à trois villes: Francfort, Munich
et Düsseldorf, qui sont des escales pour les vols internationaux depuis d’autres continents
que l’Europe. Le réseau interne de communications est également très développé, ce qui
rend les déplacements très faciles.
LE TOURISME D’AFFAIRES
- Le développement économique et l’expertise scientifique :
L’Allemagne capitalise sur son expertise scientifique pour réunir des professionnels du
monde entier. Les objectifs de l’Allemagne sont d’établir d’importants réseaux industriels,
d’identifier les thèmes d’actualité, de créer des plateformes, d’accroitre l’intérêt pour la
destination Allemagne en générant le plus grand nombre d’ événements. Les domaines
sur lesquels l’Allemagne capitalisent sont: Transport et Logistique, Médecine et Santé,
Industrie pharmaceutique, Energie et Environnement, la Finance et la technologie et
l’innovation.
Un temps délaissé au profit de métropoles situés au bord de mer, Madrid marque de plus
en plus de points sur l’échelle des villes à ne pas manquer. Ainsi, entre 2003 et 2010, les
chiffres du tourisme madrilène ont augmenté de 53% et la capitale est passée de la
23ème à la 13ème place, puis à la 6ème au classement de l’ICCA. Un véritable bond en
avant qui a fait de Madrid une vraie destination, aussi bien pour le tourisme que pour tout
ce qui concerne le secteur des MICE.
2.2 La stratégie de l’Espagne (Madrid) en matière de tourisme d’affaires
-Culture
De par sa centaine de musées, ses 5 000 restaurants
dont une douzaine étoilés Michelin, ses 1 500 cafés et
9 000 bars, ses 15 600 taxis, ses 293 km de métro, ses
27 parcours de golfs, ses 9 universités, ses 3 000
heures de soleil par an, le secteur MICE profite
pleinement de cette richesse. Les voyageurs d’affaires
viennent avant tout à Madrid pour sa culture, sa
gastronomie, ses soirées dans les bars à tapas, ainsi que
pour ses nombreux parcs. Ils viennent également pour le
shopping et pour découvrir les très riches pages d’histoire.
Les facteurs de succès
LE TOURISME D’AFFAIRES
- Accessibilité maximale
A trois heures d’avion des grandes capitales européennes, à moins de trois heures de
train des principales métropoles du pays : Madrid s’impose comme un carrefour
stratégique. A proximité immédiate du centre de congrès IFEMA est facilement
accessible en métro depuis le centre-ville. L’aéroport de Madrid Barajas a porté sa
capacité d’accueil à 70 millions de passagers annuels avec l’ajout de deux nouvelles
pistes et l’inauguration du terminal 4. De leur côté, bénéficiant du développement rapide
des lignes ferroviaires à grande vitesse en Espagne, les gares de Chamartin et Atocha
sont, elles, connectées avec Barcelone, Valence ou Séville, permettant des aller-retour
dans la journée.
- Une offre hôtelière abondante avec un prix abordable
Depuis le nouveau millénaire, le nombre de lits a augmenté de 40% à Madrid où l’on
compte désormais plus de 300 établissements, dont une bonne vingtaine de 5 étoiles.
C’est ainsi que la capitale est parvenue à se positionner comme une grande ville hôtelière.
Et surprise, on n’y trouve que peu de noms internationaux.
L’offre madrilène se paye le luxe d’être parmi les moins chères d’Europe.
L’abondance d’hôtels notamment milieu et haut de gamme, se traduit par une forte
concurrence, et donc des tarifs modérés. Ainsi, selon une étude de MKH Hospitality sur les
prix affichés pendant la haute saison 2010, la moyenne des tarifs pour un établissement
économique à Madrid s’établissait à 64 euros, à 135 euros pour un hôtel milieu de gamme
et 143 euros pour l’hôtellerie haut de gamme.
LE TOURISME D’AFFAIRES
- Infrastructures d’organisation MICE de grande envergure
Madrid dispose de quatre centres de congrès, d’expositions et de conventions
(Palacio Municipal de Congresos de Madrid, Feria de Madrid, Auditorium Madrid,
Palacio de Congresos de Madrid) , tous de grande envergure: halls immenses, salles
de réunions, équipements à la pointe de la technologie, personnel dédié... On trouve
également des Palais, châteaux, hôtels particuliers… mais aussi stades de football, cirques
ou bâtiments industriels réinterprétés, prêts à accueillir des événements professionnels.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Analyse conceptuelle
Profil des touristes d’affaires
Principales destinations du tourisme d’affaires
Le tourisme d’affaires au Maroc
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IV- Le tourisme d’affaires au Maroc
Le développement de l’industrie du tourisme d’affaires au Maroc repose sur quatre piliers
essentiels à savoir : le cadre de vie qu’offre la destination, l’infrastructure en matière de
transport, d’hébergement et de structures de réception MICE, la richesse culturelle et la
portée civilisationnelle et enfin les loisirs et divertissements. Certaines villes du Royaume
disposent de potentialités importantes pour accueillir les plus grands événements
professionnels alors que pour d’autres des défis restent à relever.
1. Examen de la concurrence
Le MICE est une niche qui est fortement concurrencée, notamment par l’Espagne et la
Turquie. Selon le tableau ci-dessous on note que pour les segments culture, patrimoines
matériel et immatériel, circuits et santé et bien-être le Maroc dispose d’une offre d’un
niveau élevée. Ce ci constitue une base forte pour soutenir le segment du MICE. Qui de
fait, est un segment intensément concurrentiel (80/100).
Maroc* Espagne Turquie Grèce Egypte Croatie Tunisie
Indice***
d’intensité
concurrentielle
(sur 100)
Balnéaire relaxation L H H H M M M
Balnéaire+culture M H M H M M L
Balnéaire & niches L H M L M M M
Culture & nature H H L H L M L
Patrimoine matériel H H H M H L L
Patrimoine immatériel H L L L M L L
Circuits H H M M M M L
Sports et activités M M M M H M M
Health & Wellness H L M L M L H
Nature M H L H L H L
MICE** _ H H M L M M
Note : * Maroc : avantage compétitif actuel (comparaison de la part de marché par produit avec la part de marché globale)
** Intensité concurrentielle pour le golf, les marinas, la plongée, le surf, le tourisme MICE : estimation
*** 100 = intensité concurrentielle extrême
LE TOURISME D’AFFAIRES
1. Analyse de l’offre touristique des principales villes
marocaines
On recense 631 équipements
MICE répartis sur tout le territoire
marocain. Ces équipements
comprennent : 287 salles de
réunion d’hôtels, 239 salles de
conférences, 12 salles de
réunions, 54 amphithéâtres, 25
complexes culturels, 4 palais de
congrès et 5 autres types
d’équipements. La répartition de
ces équipements par région se
présente comme suit :
De 0% a 5%
De 6% a 10%
De 11% a 15%
De 16% a 20%
Dans le cadre de la vision 2020, l’offre MICE sera consolidée à travers l’édification de
structures importantes permettant l’accueil d’évènements d’envergure internationale, tels
que des centres de convention et des espaces d’exposition. Ces structures hors normes
permettront en outre de présenter une architecture unique leur permettant d’être des
emblèmes contribuant au rayonnement des villes les intégrant. L’édification du Marrakech
World Exposition Parc ainsi que du Parc des Expositions de Tanger constitueront les
premiers projets phares de ce chantier et auront pour ambition de promouvoir les deux
villes comme destinations MICE incontournables.
LE TOURISME D’AFFAIRES
La répartition des équipements MICE
par région
LE TOURISME D’AFFAIRES
631
8 25 1
101
2 17
126
34 84
54 23 8
50 35 11
52
0
100
200
300
400
500
600
700
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Répartition géographique des équipements MICE
Régions présentant du potentiel pour le développement du segment MICE grâce notamment
au nombre d’infrastructures .
Marrakech
Forte de sa notoriété à l’international, son patrimoine culturel et de son offre d’animations
et de loisirs, Marrakech est incontestablement la première destination MICE au Maroc.
Pourtant, l’infrastructure reste insuffisante pour accueillir de grosses opérations. Certes,
tous ses grands établissements hôteliers classés peuvent accueillir des conventions
d’entreprises, des séminaires ou autres événements de dimension moyenne, sauf que
pour les grands événements internationaux, la capacité est limitée : le Palais des
congrès dispose de près de 1 145 places, le centre de conférences du groupe Palmeraie
de 2 000 places et le Palais des congrès du groupe Mogador de 1 800 places. Avec donc
moins de 5 000 places disséminées sur trois sites, Marrakech perd souvent des
manifestations au profit d’autres villes comme Istanbul, Barcelone, Dubaï, etc.
4 golfs
3 clubs d’équitation Sport
Culture 3 musées opérationnels, 6
galeries, 1 théâtre et 2 complexes
culturels
14 projets de golf
3 musées en projet
Offre actuelle Projet en cours
Bonne desserte autoroutière
Aéroport international (Capacité: 2
500 000 passagers/an)
Train
Transport Le projet national de TGV
Project d’extension de l’aéroport
(doubler la capacité)
1 660 754 Total arrivées*
5 917 921 Total nuitées*
Bien-être 10 SPA indépendants
34 SPA d’hôtels
*: chiffres de 2012
104 restaurants classés
De nombreux bars, boites de nuit et
2 casinos
Infrastructure moderne et de qualité
Restauratio
n/ vie
nocturne
1 159 Etablissements
classés*
62 587 Lits classés*
*: chiffres 2012
Points forts
• Très bonne image sur la scène internationale
• Offre de services variée et de qualité
• Expérience dans le secteur MICE
• Capacité hôtelière importante et de qualité
• Présence de chaines hôtelières internationales
• Offre touristique durant toute l’année
• Ville propre et sécurisée
• Richesse du patrimoine culturel
• Ville bien desservie par les transports
• Richesse de l’arrière pays
• La construction d’un Palais de Congrès est prévu
dans le cadre de la Vision 2020 (40.000 m2
disponibles et pourra accueillir 15.000 personnes)
Points faibles
• Manque d’organisation
• Tarifs souvent trop élevés
• Faible régularisation dans l’environnement
touristique
• Fréquences aériennes insuffisantes
• Pression sur les ressources hydriques
LE TOURISME D’AFFAIRES
Eu égard à ses potentialités, Marrakech est la ville présentant le plus fort potentiel sur le
segment MICE. Elle se positionne sur les produits « Meetings», « Conventions » et «
Incentives »
Ses marchés prioritaires sont : National, la France, l’Espagne, l’Italie et
l’Allemagne
Ses marchés secondaires sont : Le Royaume-Uni, le Benelux, le Moyen Orient et
l’Amérique du Nord
Projet dans le cadre de la vision 2020 : Centre de convention à Marrakech
- Consistance
Descriptif : Doter le Maroc et la région MTH d’une infrastructure MICE de référence
mondiale, à travers la mise en place d’un complexe comprenant un parc d’expositions
et un centre de congrès d’envergure internationale.
Localisation: Marrakech
Programme : Développement d’un centre d’expositions et centre de congrès ainsi
que des composantes et infrastructures connexes complémentaires (Hôtels,
commerces..etc.)
Type de montage: Public/privé
LE TOURISME D’AFFAIRES
Casablanca
Casablanca est le poumon économique du Maroc. La ville blanche concentre toutes les
activités industrielles et commerciales. Le cadre dynamique idéal pour renforcer son
positionnement sur le segment MICE.
Large choix d’activités sportives telles
que tennis, équitation ou pêche
2 golfs
Sport
Culture
1 musée
12 galeries d’art
8 complexes culturels
2 théâtres
3 golfs (18 trous)
1 centre de sports et de loisirs
(intégrant 1 poney club)
1 port de plaisance
Divers équipements sportifs
2 théâtres
1 musée de l’air
1 musée archéologique
3 complexes culturels (Sidi Maârouf,
Sidi Barnoussi et Hay Hassani)
Offre actuelle Projet en cours
Les plus grands axes autoroutiers
travers la ville
1er aéroport à l’échelle nationale
Capacité: 11 millions de passagers
/an
Très bonne desserte ferroviaire
Premier port de croisiéristes du Maroc
Transport
Projet d’ nouvelle Marina qui sera
inaugurée en 2013
Projet d’un TGV Casablanca-Tanger
Une offre d’animation nocturne variée
67 restaurants classés
Plusieurs établissements proposent
des prestations de qualité
Restauratio
n/ vie
nocturne
98 Etablissements
classés*
15 304 Lits classés*
757 082 Total arrivées*
1 674 782 Total nuitées*
Bien-être 23 spas indépendants
8 spas d’hôtels 4* et 5*
*: chiffres de 2012
LE TOURISME D’AFFAIRES
Comme Marrakech, Casablanca se positionne sur les produits :
Meetings
Conférences
Exhibitions
Concernant ses marchés prioritaires , on note : le marché National, la France,
l’Espagne, le Royaume-Uni et l’Allemagne.
Pour les marchés secondaires : le Benelux, le Moyen Orient, l’Italie et le Moyen
Orient.
Points forts
•Capitale économique du pays et siège
du tissu industriel
•Présence de certains professionnels du
secteur
•Hub entre l’Europe et l’Afrique
•Disponibilité d’équipements MICE
•Dispose d’un centre d’expositions et de
foires
•Ville bien desservie par les transports
•Palais de Congrès en cours, Casablanca
Marina
•De nombreux projets hôteliers de qualité
Points faibles
•Manque de synergie entre les différents
acteurs du tourisme
•Manque de moyens et de savoir faire
•L’infrastructure d’accueil reste
insuffisante
•Efforts à fournir en terme de propreté et
de sécurité
•Tissus urbain dégradé
•Offre culturelle faible
LE TOURISME D’AFFAIRES
• Agadir
Agadir offre une palette complète d’activités et d’équipements hôteliers susceptibles de
séduire les professionnels du monde entier.
Offre actuelle Projet en cours
Autoroute reliant Marrakech à Agadir
Réseau routier de qualité
Aéroport international
Capacité: 3 000 000 de passagers/ an
Pas de réseau ferroviaire
Port avec près de 100 000 croisiéristes
Marina d’Agadir
Transport Projet de réseau ferroviaire reliant
Marrakech-Agadir-Laâyoune
3 golfs
Sports nautiques Sport
Culture
Musée municipal
Musée Robert Flint
Musée du patrimoine Amazigh
Musée consacré aux tremblements de
terre
49 restaurants classés (moyenne et
haute gamme)
3 casinos
Offre nocturne variée
Restauratio
n/ vie
nocturne
112 Etablissements
classés*
31 336 Lits classés*
812 388 Total arrivées*
4 498 628 Total nuitées*
Bien-être 25 Spas d’hôtels
13 salles de remise en forme
Agadir se positionne sur les produits :
Meetings
Conférences
Concernant ses marchés prioritaires , on note : le marché National, la France, le
Benelux, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Scandinavie.
Pour les marchés secondaires : l’Espagne, l’Italie et la Russie.
*: chiffres de 2012
LE TOURISME D’AFFAIRES
Points Forts
•Destination consolidée au niveau
international
•Climat attrayant toute l’année
•Plages de qualité
•Offre de loisirs variée
•2ème aéroport du pays en termes
d’arrivées
•Projet de création d’un palais des congrès
•Richesse de l’arrière pays
Points faibles
•Manque de synergie entre les différents
acteurs du tourisme
•Communication internationale sur la
destination insuffisante
•Insuffisance de l’offre haut de gamme
•Destination fortement orientée au tourisme
de loisirs avec une faible priorité mise sur le
MICE
•Effort à fournir en terme de connexions
aériennes
•Peu de valeur de singularité et de
différenciation en comparaison avec
d’autres villes concurrentes de la
méditerranée
Tanger
Grâce à sa position géographique entre l’Europe et l’Afrique, Tanger se positionne comme
un centre d’affaires privilégié. Les infrastructures d’accueil des congrès et des voyages
incentives sont bien présentes.
Tanger se positionne uniquement sur le produit « Exhibitions (potentiel) »
Concernant ses marchés prioritaires , on note : le marché National, la France, l’Espagne
et l’Italie.
Pour les marchés secondaires :Le Royaume-Uni, le Moyen Orient et le Portugal.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Offre actuelle Projet en cours
Réseau routier et autoroutier de qualité
Aéroport international
Capacité: 450 000 passagers/an
Bonne desserte ferroviaire
Port de Tanger Med
Transport Projet de TGV Tanger/ Casa
Culture 5 musées Musée de la Faune et de la Flore
Golf
Sports nautiques
Equitation
Criquet
Club de tir
Sport
3 Golfs 18 trous
Port de plaisance
Complexe omnisports (45 000
places)
47 restaurants classés
Une offre d’animation nocturne très
moyenne
Casino
Restaurati
on/ vie
nocturne
55 Etablissements
classés
7920 Lits classés
416 175 Total arrivées
862 564 Total nuitées
Bien-être
3 spa d’hôtels
2 sales de remise en forme d’hôtel
2 centres de remise en forme
Points Forts
•Bonne image à l’international
•Richesse du patrimoine culturel
•Ville de charme à fort potentiel
•Projet d’un nouvel aéroport Tanger –
Tétouan
•Projet d’un nouvel aéroport Tanger –
Tétouan
•Pôle logistique
•Port et zone franche à fort potentiel
Points faibles
•Effort à fournir en termes de propreté et de
sécurité
•Aspect de la ville désordonné
•Manque de synergie entre les différents
acteurs du tourisme
•Communication internationale sur la
destination insuffisante
•Capacité et qualité hôtelière
•Connexions aériennes insuffisantes
•Faiblesse de l’offre de loisirs
LE TOURISME D’AFFAIRES
Consistance
Descriptif : création d’un point de rencontre pour les événements professionnels,
pour des manifestations culturelles, artistiques et politiques, doté d’équipements et de
technologies de pointe, modulables, et adaptés aux normes internationales pour attirer
une clientèle MICE.
Projet dans le cadre de la vision 2020 : Parc des expositions de Tanger
LE TOURISME D’AFFAIRES
- Nationalité des touristes professionnels
Selon l’analyse de la demande de 2011, les principales nationalités visitant le Maroc pour
voyage d’affaires sont les français avec (37%), l’Espagne (11%), le Benelux (9%), le
Royaume-Uni (5%), l’Amérique du Nord (5%), l’Allemagne (3%) et l’Italie (3%). La part
des touristes d’affaires par rapport à l’ensemble des TES est de 4.3%.
2. Profil du touriste d’affaires au Maroc
Le profil du touriste d’affaires étranger
L’analyse de la demande de 2011, a fait ressortir les principales caractéristiques des
touristes étrangers visitant le Royaume pour un motif d’affaires. Si la part de ces touristes
par rapport à l’ensemble des TES est faible ; seulement 4.4%, ce segment représente un
potentiel non négligeable, eu égard à leur dépense par nuitée qui elle est supérieure à la
moyenne. Une moyenne de 1400 dhs par nuitée pour les professionnels contre une
moyenne de 950 dhs pour les TES.
- Durée Moyenne de Séjour (DMS)
Les voyageurs d’affaires passent en moyenne 5.4 jours au Maroc. Les anglais sont ceux
qui restent le plus longtemps durant leur séjour professionnel avec une moyenne de 6j,
suivis par les espagnols avec 5.4j, les français avec 5.3j, les italiens avec 5j et en
dernière position les allemands avec 4.4j.
LE TOURISME D’AFFAIRES
- Transport et hébergement
90 % des touristes professionnels qui se sont rendus au Maroc en 2011 ont choisi le
transport aérien, 4 % sont venus en bateau et 6% ont préféré le véhicule personnel.
L’hôtellerie classée est le choix d’hébergement de 80% des touristes d’affaires. 10% d’entre
eux ont opté pour un hébergement non marchand, 6% ont préféré la location et 4% se sont
orienté vers d’autres types d’hébergement marchand.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Le profil du touriste d’affaires interne
Selon l’étude analyse de la demande touristique de 2009, on retient que les principaux
motifs de touristes internes (TI) sont, pour toutes les catégories de la population les
loisirs (35%) , les visites à la famille (51%) et seulement 10% sont professionnels.
Quoique la part des touristes professionnels soit faible, il est important de connaitre les
caractéristiques de ce segment et déceler ses potentialités.
En comparaison avec
l’échantillon de l’étude, le
segment des voyageurs
d’affaires passe en moyenne
environ 5 jours lors de ses
séjours alors que la moyenne
générale est d’environ 8 jours.
Leur dépense globale reste
faible (en raison de très courte
DMS), en revanche, la dépense
quotidienne est environ 35%
supérieure à la moyenne.
- Types d’hébergement :
On constate qu’il y’a
un fort potentiel
d’augmentation de
l’hébergement
formel et marchand
en raison des
avantages offerts par
les hôtels en termes
d’accès aux
technologies et de
gain de temps
- Durée moyenne de séjour (DMS) & Dépenses :
7,6 2 866
LE TOURISME D’AFFAIRES
- Saisonnalité:
Une saisonnalité inverse de la demande loisir, avec des pointes en avant et arrière
saison balnéaire, permettent d’étendre la période de forte occupation des
structures d’hébergement. La saisonnalité étalée représente l’un des atouts
majeures du tourisme d’affaires.
- Types de transport:
En considérant les trajets
assez courts entre les
destinations, 41% des
voyageurs d’affaires préfèrent
effectuer leurs voyages en
voiture et 30% d’entre eux ont
choisi l’autocar .
On constate que les
voyageurs d’affaires préfèrent
plus voyager en train et en
avion par rapport aux
touristes internes puisque ces
moyens de transport leur
permettent d’allier travail et
voyage.
LE TOURISME D’AFFAIRES
3. Acteurs du tourisme d’affaires au Maroc
Les agences de voyages, les agences événementielles et les hôtels 4 et 5 étoiles sont les
acteurs majeurs de l’organisation d’événements MICE au Maroc. Il faut noter que compte
tenu de la taille de ce segment au Maroc, il est difficile d’avoir des informations détaillés
sur les acteurs qui y opèrent.
1. Les agences de voyages :
Le nombre exacte d’agences de voyages positionnées sur le segment MICE est difficile à
quantifier. Cependant, on estime entre 20 à 30, le nombre d’agences spécialisées dans ce
segment. Les professionnels s’accordent à dire que le MICE est un créneau qui intéresse
de plus en plus de professionnels soucieux de réaliser un chiffre d’affaires pendant les
périodes creuses.
Afin d’attirer la clientèle d’affaires étrangère, plusieurs agences de voyages marocaines
comptent sur leur propres forces commerciales qui négocient des contrats d’exclusivité
avec des associations professionnelles notamment dans le secteur médical, ou ils
développent leurs propres réseaux composés essentiellement d’Incentives Houses,
d’Associations Internationales MICE et d’agences de communication étrangères. Les
agences ayant une forte notoriété à l’internationale, peuvent être contactées directement
par le client lui-même.
2. Les agences événementielles :
L’organisation d’un événement MICE n’est pas seulement une question de logistique mais
dans la majorité des cas et plus précisément pour l’organisation d’Incentives cela suppose
un montage de projet créatif et original. C’est dans ce cadre que la majorité des agences
de voyages font appel aux agences événementielles qui se chargent de créer un concept,
un thème, un format et un déroulement innovateur qui répondent à la problématique du
client.
LE TOURISME D’AFFAIRES
Les agences de communication événementielles garantissent une cohérence globale
entre la production, la mise en scène et l'organisation, et doivent également avoir une
parfaite maîtrise du temps et des espaces.
3. Les hôtels 4 et 5 étoiles
Aujourd’hui de nombreux hôtels disposent de salles de conférences et de réunion
pouvant accueillir jusqu’à 300 personnes. Ces salles sont généralement équipées de
technologie d’avant-garde qui répondent aux exigences de leurs clientèles. Dans
certaines ville, notamment l’axe El Jadida-Casablanca-Rabat et Marrakech, on estime à
30%, le chiffre d’affaires liées aux activités MICE.
LE TOURISME D’AFFAIRES