fiche 3 • Évaluer la taille et le potentiel start-up · • fiche 27 • les étapes de la...

Pratique et basé sur l’expérience, ce guide opérationnel complet propose 47 fiches couvrant l’en-semble des bonnes pra tiques et des outils permettant de réussir le marketing d’une start-up de A à Z.

Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre Définir une stratégie marketing gagnante Développer une offre pertinente Recruter et fidéliser ses clients Définir ses actions clés de communication Piloter la performance marketing

LES FICHES OUTILS : DES GUIDES OPÉRATIONNELS COMPLETSLes ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d’approfondir un sujet ou une fonction, la série FOCUS abordant des thèmes plus ciblés. Regroupées en modules, leurs fiches pratiques et largement outillées (conseils, cas pratiques, sché-mas, tableaux, illustrations…) vous seront rapidement indispensables !

VÉRONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions marketing en France et à l’interna-tional (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème « Innovation » (start-up, PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury des Mercure HEC. Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017).

CATHERINE KOKOREFF (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes internationaux (télécom, élec-tronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit, puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting. Elle travaille auprès d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management.

DELPHINE NOUVIAN (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de marketing et de relation clients sur des mar-chés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que des dirigeants de TPE-PME.

YANN DENOUAL (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury Consulting en 2000 pour en développer le conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up, il est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.

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MODULE 1 ÉVALUER LE POTENTIEL DU PROJET OU DE L’OFFRE

• FICHE 1 • Les composantes clés de la validation d’un marché

• FICHE 2 • Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles

• FICHE 3 • Évaluer la taille et le potentiel de son marché

• FICHE 4 • Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence

• FICHE 5 • Identifier et évaluer l’environnement PESTEL• FICHE 6 • Le lean start-up• FICHE 7 • Établir un diagnostic avec la matrice IAC

MODULE 2 DÉFINIR UNE STRATÉGIE MARKETING GAGNANTE

• FICHE 8 • Bâtir une stratégie marketing gagnante• FICHE 9 • Définir un objectif chiffré à trois ans• FICHE 10 • Choisir les bonnes cibles• FICHE 11 • Définir sa proposition de valeur• FICHE 12 • Définir et optimiser son business model• FICHE 13 • Formaliser son business plan• FICHE 14 • Réussir son pivot• FICHE 15 • Adopter l’approche International first• FICHE 16 • Aligner la stratégie : de l’objectif chiffré

à l’exécution opérationnelle

MODULE 3 DÉVELOPPER UNE OFFRE PERTINENTE• FICHE 17 • Concevoir une offre globale et attractive• FICHE 18 • Adapter l’offre au marché et aux cibles• FICHE 19 • Définir les services clés de son offre• FICHE 20 • Créer une marque et une identité fortes

et durables• FICHE 21 • Définir et optimiser son prix avec

la valeur perçue• FICHE 22 • Bien choisir son canal de vente• FICHE 23 • Créer une expérience mémorable pour

ses clients• FICHE 24 • Bâtir un argumentaire commercial efficace

MODULE 4 RECRUTER ET FIDÉLISER LES CLIENTS

• FICHE 25 • Définir une stratégie de communication efficace

• FICHE 26 • Bien choisir ses cibles de communication• FICHE 27 • Les étapes de la conquête clients en B2B• FICHE 28 • Accélérer la croissance avec le growth

hacking• FICHE 29 • Optimiser sa communication avec

le parcours d’achat• FICHE 30 • Recruter et développer les ventes avec RADAR

MODULE 5 DÉFINIR SES ACTIONS CLÉS DE COMMUNICATION

• FICHE 31 • Choisir les bonnes actions de communication

• FICHE 32 • Adapter sa communication à son stade de développement

• FICHE 33 • Créer et optimiser son site internet avec la matrice C.O.CA

• FICHE 34 • Communiquer avec les médias on line• FICHE 35 • Définir sa stratégie de contenu• FICHE 36 • Gagner en efficacité avec le marketing

automation• FICHE 37 • Construire un témoignage client• FICHE 38 • Tirer parti des réseaux sociaux• FICHE 39 • Créer le buzz, marketing viral• FICHE 40 • Profiter du Best Friend Effect des influenceurs

MODULE 6 PILOTER LA PERFORMANCE MARKETING

• Fiche 41 • Optimiser l’architecture du SI marketing et commercial

• Fiche 42 • Formaliser son plan marketing de lancement• Fiche 43 • Réaliser un brief pour un prestataire• Fiche 44 Identifier les métriques du lancement

et du suivi d’activité• Fiche 45 • Piloter efficacement le plan marketing• Fiche 46 • Réaliser une enquête de satisfaction clients• Fiche 47 • Définir et piloter le budget marketing

LES FICHES OUTILS

DU MARKETING DES START-UP

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47 fiches opérationnelles48 exemples concrets66 conseils de pros60 schémas et tableaux

Véronique Hermann-Flory Catherine Kokoreff Delphine Nouvian Yann Denoual

LES FICHES OUTILS

LE MARKETING DES START-UP

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Pratique et basé sur l’expérience, ce guide opérationnel complet propose 47 fiches couvrant l’en-semble des bonnes pra tiques et des outils permettant de réussir le marketing d’une start-up de A à Z.

Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre Définir une stratégie marketing gagnante Développer une offre pertinente Recruter et fidéliser ses clients Définir ses actions clés de communication Piloter la performance marketing

LES FICHES OUTILS : DES GUIDES OPÉRATIONNELS COMPLETSLes ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d’approfondir un sujet ou une fonction, la série FOCUS abordant des thèmes plus ciblés. Regroupées en modules, leurs fiches pratiques et largement outillées (conseils, cas pratiques, sché-mas, tableaux, illustrations…) vous seront rapidement indispensables !

VÉRONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions marketing en France et à l’interna-tional (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème « Innovation » (start-up, PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury des Mercure HEC. Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017).

CATHERINE KOKOREFF (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes internationaux (télécom, élec-tronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit, puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting. Elle travaille auprès d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management.

DELPHINE NOUVIAN (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de marketing et de relation clients sur des mar-chés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que des dirigeants de TPE-PME.

YANN DENOUAL (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury Consulting en 2000 pour en développer le conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up, il est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.

Cou

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MODULE 1 ÉVALUER LE POTENTIEL DU PROJET OU DE L’OFFRE

• FICHE 1 • Les composantes clés de la validation d’un marché

• FICHE 2 • Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles

• FICHE 3 • Évaluer la taille et le potentiel de son marché

• FICHE 4 • Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence

• FICHE 5 • Identifier et évaluer l’environnement PESTEL• FICHE 6 • Le lean start-up• FICHE 7 • Établir un diagnostic avec la matrice IAC

MODULE 2 DÉFINIR UNE STRATÉGIE MARKETING GAGNANTE

• FICHE 8 • Bâtir une stratégie marketing gagnante• FICHE 9 • Définir un objectif chiffré à trois ans• FICHE 10 • Choisir les bonnes cibles• FICHE 11 • Définir sa proposition de valeur• FICHE 12 • Définir et optimiser son business model• FICHE 13 • Formaliser son business plan• FICHE 14 • Réussir son pivot• FICHE 15 • Adopter l’approche International first• FICHE 16 • Aligner la stratégie : de l’objectif chiffré

à l’exécution opérationnelle

MODULE 3 DÉVELOPPER UNE OFFRE PERTINENTE• FICHE 17 • Concevoir une offre globale et attractive• FICHE 18 • Adapter l’offre au marché et aux cibles• FICHE 19 • Définir les services clés de son offre• FICHE 20 • Créer une marque et une identité fortes

et durables• FICHE 21 • Définir et optimiser son prix avec

la valeur perçue• FICHE 22 • Bien choisir son canal de vente• FICHE 23 • Créer une expérience mémorable pour

ses clients• FICHE 24 • Bâtir un argumentaire commercial efficace

MODULE 4 RECRUTER ET FIDÉLISER LES CLIENTS

• FICHE 25 • Définir une stratégie de communication efficace

• FICHE 26 • Bien choisir ses cibles de communication• FICHE 27 • Les étapes de la conquête clients en B2B• FICHE 28 • Accélérer la croissance avec le growth

hacking• FICHE 29 • Optimiser sa communication avec

le parcours d’achat• FICHE 30 • Recruter et développer les ventes avec RADAR

MODULE 5 DÉFINIR SES ACTIONS CLÉS DE COMMUNICATION

• FICHE 31 • Choisir les bonnes actions de communication

• FICHE 32 • Adapter sa communication à son stade de développement

• FICHE 33 • Créer et optimiser son site internet avec la matrice C.O.CA

• FICHE 34 • Communiquer avec les médias on line• FICHE 35 • Définir sa stratégie de contenu• FICHE 36 • Gagner en efficacité avec le marketing

automation• FICHE 37 • Construire un témoignage client• FICHE 38 • Tirer parti des réseaux sociaux• FICHE 39 • Créer le buzz, marketing viral• FICHE 40 • Profiter du Best Friend Effect des influenceurs

MODULE 6 PILOTER LA PERFORMANCE MARKETING

• Fiche 41 • Optimiser l’architecture du SI marketing et commercial

• Fiche 42 • Formaliser son plan marketing de lancement• Fiche 43 • Réaliser un brief pour un prestataire• Fiche 44 Identifier les métriques du lancement

et du suivi d’activité• Fiche 45 • Piloter efficacement le plan marketing• Fiche 46 • Réaliser une enquête de satisfaction clients• Fiche 47 • Définir et piloter le budget marketing

LES FICHES OUTILS

DU MARKETING DES START-UP

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47 fiches opérationnelles48 exemples concrets66 conseils de pros60 schémas et tableaux

Véronique Hermann-Flory Catherine Kokoreff Delphine Nouvian Yann Denoual

LES FICHES OUTILS


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http://www.editions-eyrolles.com

LES FICHES OUTILS


Livre STARTUP.indb 1 16/01/2018 09:42

Groupe Eyrolles

61, bd Saint- Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions- eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement

le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation

du droit de copie, 20, rue des Grands- Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2018

ISBN : 978-2-212-56833-2


LES FICHES OUTILS


véronique hermann-florycatherine kokoreffdelphine nouvianYann denoual


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Préface 9

Introduction 11

Auteurs 13

Contributeurs 14

Module 1 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre

Fiche 1 Les composantes clés de la validation d’un marché 17

Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles 21

Fiche 1 Évaluer la taille et le potentiel de son marché 24

Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence 27

Fiche 1 Identifier et évaluer l’environnement PESTEL 31

Le lean start-up 34

Fiche 1 Établir un diagnostic avec la matrice IAC 39

Module 2 Définir une stratégie marketing gagnante

Fiche 1 Bâtir une stratégie marketing gagnante 45

Définir un objectif chiffré à trois ans 48

Fiche 1 Choisir les bonnes cibles 51

Fiche 1 Définir sa proposition de valeur 54

Fiche 1 Définir et optimiser son business model 57

Fiche 1

Fiche 2

Fiche 3

Fiche 4

Fiche 5

Fiche 6

Fiche 7

Fiche 8

Fiche 9

Fiche 10

Fiche 11

Fiche 12

Sommaire


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SommAIrE

6

Formaliser son business plan 60

Fiche 1 réussir son pivot 64

Adopter l’approche International first 67

Fiche 1 Aligner la stratégie : de l’objectif chiffré à l’exécution opérationnelle 70

Module 3 Développer une offre pertinente

WFiche Concevoir une offre globale et attractive 77

Adapter l’offre au marché et aux cibles 81

Fiche 1 Définir les services clés de son offre 85

Fiche 1 Créer une marque et une identité fortes et durables 88

Fiche 1 Définir et optimiser son prix avec la valeur perçue 91

Bien choisir son canal de vente 94

Fiche 1 Créer une expérience mémorable pour ses clients 98

Bâtir un argumentaire commercial efficace 101

Module 4 recruter et fidéliser les clients

Fiche 1 Définir une stratégie de communication efficace 107

Bien choisir ses cibles de communication 110

Fiche 1 Les étapes de la conquête clients en B2B 113

Accélérer la croissance avec le growth hacking 116

Fiche 1 optimiser sa communication avec le parcours d’achat 120

recruter et développer les ventes avec rADAr 124

Module 5 Définir ses actions clés de communication

Fiche 1 Choisir les bonnes actions de communication 129

Adapter sa communication à son stade de développement 132

Fiche 1 Créer et optimiser son site internet avec la matrice C.o.CA 135

Fiche 13

Fiche 14

Fiche 15

Fiche 16

Fiche 17

Fiche 18

Fiche 19

Fiche 20

Fiche 21

Fiche 22

Fiche 23

Fiche 24

Fiche 25

Fiche 26

Fiche 27

Fiche 28

Fiche 29

Fiche 30

Fiche 31

Fiche 32

Fiche 33


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SommAIrE

7

Communiquer avec les médias on line 138

Fiche 1 Définir sa stratégie de contenu 141

Gagner en efficacité avec le marketing automation 144

Fiche 1 Construire un témoignage client 147

Tirer parti des réseaux sociaux 151

Fiche 1 Créer le buzz, marketing viral 154

Profiter du Best Friend Effect des influenceurs 157--

Module 6 Piloter la performance marketing

Fiche 1 optimiser l’architecture du SI marketing et commercial 165

Formaliser son plan marketing de lancement 169

Fiche 1 réaliser un brief pour un prestataire 172

Identifier les métriques du lancement et du suivi d’activité 175

Fiche 1 Piloter efficacement le plan marketing 178

réaliser une enquête de satisfaction clients 183

Fiche 1 Définir et piloter le budget marketing 186

Index 189

Fiche 34

Fiche 35

Fiche 36

Fiche 37

Fiche 38

Fiche 39

Fiche 40

Fiche 41

Fiche 42

Fiche 43

Fiche 44

Fiche 45

Fiche 46

Fiche 47


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9

Le marketing est une discipline très riche à la

croisée des chemins entre les sciences humaines

et la technologie. La seconde ne doit pas faire

oublier les premières. Le bon marketeur doit

associer de l’humanité, des émotions, du bon

sens pratique, de l’ambition et de la rationalité

alimentée notamment par les outils numériques

et les données.

Le marketing est aussi organisé selon un cycle

avec, en amont, la définition des offres et de leur

position sur le marché, jusqu’au marketing

opérationnel qui génère la notoriété et permet

de bien enchaîner les étapes du cycle de vente.

L’ensemble est complété des mécanismes de fi-

délisation. Tout comme les grandes entreprises,

les start-up peuvent se noyer dans la complexité

de la construction d’un bon mix-marketing, tant

ses composantes se multiplient à foison.

Les start-up consacrent en fait rarement suffi-

samment d’efforts au marketing amont, celui qui

consiste à bien définir son offre. Le point clé est

de bien identifier, détourer et quantifier le pro-

blème client que l’on souhaite résoudre. Ce

problème doit intégrer l’existant, donc les

concurrents directs et indirects de l’offre. Plus

le problème est significatif et plus l'opportunité

est importante. Coupler le problème aux bons

segments clients est un art… Savoir associer une

pensée marketing à une architecture technique

produit appropriée est aussi un enjeu clé de la

dynamique de la start-up.

L’autre point clé pour une start-up est de mener

ce raisonnement en ciblant des marchés de vo-

lume, et de préférence internationaux. Les éco-

nomies d’échelle sont incontournables pour

adopter un bon modèle économique. Elles se

manifestent rarement sans un développement

international. Il faut y penser dès le début dans

la conception de son business et de son produit.

Enfin, les plus belles réussites des entreprises

innovantes concernent celles qui ont transformé

leur produit en plate-forme – à savoir, des pro-

duits fonctionnellement extensibles par des

tiers, permettant à la start-up de répondre aux

besoins clients via les efforts et les investisse-

ments de son écosystème. Cette transformation

génère des effets de levier et crée une belle

barrière à l’entrée.

Cet ouvrage collectif piloté par Véronique

Hermann-Flory vous apportera des clés pra-

tiques pour ne pas louper le coche sur nombre

de ces basiques du marketing. Il tire parti de

l’expérience diverse de nombreux acteurs de

l'écosystème des start-up et traite de manière

pratique tous les points importants permettant

de réussir le lancement de son produit et de

Préface


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PrÉFACE

conduire les premières années de sa croissance

de manière pragmatique, le tout avec nombre

d’exemples concrets.

Olivier Ezratty

Consultant et auteur, créateur du Guide des start-up en France, téléchargeable sur son blog

Opinions Libres (www.oezratty.net)


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11

Écrit par des experts de l’univers start-up

(consultants, coachs, mentors, animateurs d’ate-

liers thématiques, investisseurs…) et des entre-

preneurs, cet ouvrage destiné aux créateurs

d’entreprise et à l’écosystème start-up se veut

simple, pragmatique et directement opération-

nel.

Souvent écartée par manque de temps ou par

méconnaissance de son intérêt, la mise en place

d’une vraie démarche marketing contribue très

largement au succès de la jeune entreprise.

La bonne nouvelle est qu’un bon marketing n’est

pas très compliqué à mettre en place ! Il suffit

en effet de bien combiner « bon sens » et « prag-

matisme » avec quelques outils structurants et

appropriés aux étapes importantes de la vie

d’une start-up, de la validation du marché au

lancement et pilotage de l’activité en passant par

la stratégie marketing, la construction ou l’opti-

misation de l’offre et le plan de communication.

Mêlant des outils et pratiques dits du marketing

« classique » avec les méthodes et outils impor-

tés des États-Unis ou des méthodes agiles, ce

manuel est structuré en six modules :

■■ Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre. Avant de se lancer, il est important de faire

une évaluation assez exhaustive des forces en

présence et du potentiel du projet afin de

connaître ses atouts et les points à améliorer.

Dans ce module, les outils clés de l’étude de

marché (identification de la problématique à

laquelle l’offre répond, évaluation de la taille

d’un marché), de l’analyse de la concurrence,

de l’environnement et des tests consomma-

teurs (le lean start-up) sont abordés.

■■ Définir une stratégie marketing gagnante. Bâtir une stratégie marketing permet d’appor-

ter une vision et de calibrer les ressources de

la start-up qui découlent des choix effectués.

Fixer un objectif chiffré à trois ans, définir sa

proposition de valeur, mettre au point son

business model sont autant de sujets clés à

cadrer avant de se lancer. Le pivot, événement

fréquent chez les jeunes entreprises, est éga-

lement abordé de manière très concrète.

■■ Développer une offre pertinente. Cela paraît

une évidence, mais il est néanmoins utile de

préciser que l’offre de la start-up ne se vendra

que si elle est attractive pour la (les) cible(s)

visée(s) et différenciée de la concurrence. Sur

la base du positionnement défini, ce module

détaille les composantes clés d’une offre

pertinente : adapter l’offre à sa (ses) cible(s),

intégrer les services, l’expérience client… Le

mix-marketing y est décomposé en 6 P in-

cluant « people » (les personnes impliquées

dans les services proposés) et « partenariat ».

Introduction


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InTroDuCTIon

■■ Recruter et fidéliser les clients. Avant de se

lancer dans les actions concrètes de commu-

nication, il est important de définir une stra-

tégie. Ce module aborde les outils clés pour

construire un plan efficace : quelles cibles

vise-t-on ? Quelles sont les étapes de la

conquête clients ? Quel est le parcours d’achat

des clients, ou encore le growth hacking qui

permettra d’accélérer la croissance ?

■■ Définir ses actions clés de communication. Ce module dresse un panorama des princi-

pales actions de communication en faisant un

focus sur les actions phares pour une start-up

comme la création d’un site internet, les ré-

seaux sociaux, le témoignage client, le marke-

ting viral. Une sensibilisation sur l’adaptation

nécessaire des leviers en fonction du stade de

développement est également proposée.

■■ Piloter la performance marketing. Construire

un plan de lancement pertinent, c’est bien ;

le suivre et le piloter, c’est beaucoup mieux !

Dans ce module sont présentés les outils clés

pour assurer un pilotage efficace en commen-

çant par le système d’informations (SI) mar-

keting, le brief, les tableaux de bords, mais

aussi le format d’un plan marketing de lance-

ment.

Chaque fiche présente de manière synthétique

un outil, son intérêt et la manière de l’utiliser.

Un cas pratique et réel de start-up donne un

aperçu de l’outil en situation, et quelques bons

conseils permettent de se l’approprier.

Qu’il soit consulté en picorant au gré de l’actua-

lité et des problématiques de la jeune entreprise

ou de manière chronologique, cet ouvrage

dresse un panorama complet des bonnes pra-

tiques et outils pour réussir le marketing d’une

start-up de A à Z.

Nous vous souhaitons donc « bonne chance » et

un maximum de réussites dans ce beau projet

entrepreneurial.

À vous de jouer !


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Véronique Hermann-Flory

Véronique Hermann-Flory (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions

marketing en France et à l’international (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing

Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème « Innovation » (start-up,

PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury

des Mercure HEC. Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur

du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017).

Catherine Kokoreff

Catherine Kokoreff (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes

internationaux (télécom, électronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit,

puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting. Elle travaille auprès

d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management.

Delphine Nouvian

Delphine Nouvian (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de

marketing et de relation clients sur des marchés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion

stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que des diri-

geants de TPE-PME.

Yann Denoual

Yann Denoual (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury

Consulting en 2000 pour en développer le conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en

stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up, il

est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.

Auteurs


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Laurence Body – fiche 23 « Créer une expérience mémorable pour ses clients »

Laurence Body (DEA en Sciences de Gestion de la Sorbonne) est spécialiste de marketing stratégique et

d’innovation par les approches sensibles. En 2011, elle fonde X+M, une agence spécialisée dans le design

et la mise en œuvre d’expériences client. Elle est co-auteur de L’expérience client (Eyrolles, 2015) et de

Marketing Sensoriel (Vuibert, 2012) et bloggeuse (www.experience-memorable.fr).

Stéphane Bouillet – fiche 40 « Profiter du Best Friend Effect des influenceurs »

Stéphane Bouillet (HEC Paris) est spécialiste de l’influence. Après avoir travaillé dix ans dans le conseil en

marketing (Capgemini) et avoir été directeur marketing (Mappy), il a fondé plusieurs start-up (confidentielles,

Gamoniac). Il dirige actuellement Influence4you, première agence d’influence (Youtubeurs,

Instagrammeurs…), qui regroupe plus de 60 000 influenceurs.

Silvia Carter – fiche 15 « Adopter l’approche International first »

Silvia Carter (Executive MBA HEC Paris) a développé sa carrière dans le commerce et marketing inter-

national pour les produits techniques grand public. Également experte des technologies web, elle a fondé

et dirige ToWebOrNotToWeb, spécialisé dans le multicanal et dans l’optimisation de la performance à

échelle internationale.

Jérôme Louërat – fiche 24 « Bâtir un argumentaire commercial efficace »

Jérôme Louërat (Centrale Lyon) a occupé pendant plus de vingt ans des postes de responsabilités com-

merciales dans des grands groupes IT. Fort de sept ans d’expérience dans le développement de start-up,

il crée Co Efficient en 2010, société de conseil et stratégie commerciale et marketing. Il conduit aussi des

sessions sur la performance et l’efficacité commerciale pour l’incubateur Télécom ParisTech.

Delphine Parlier – fiche 20 « Créer une marque et une identité fortes et durables »

Delphine Parlier (Paris-Dauphine) est une spécialiste de la création de marques. Elle a fondé et dirige

Timbuktoo, agence spécialisée dans les stratégies de marques, la création de noms, les validations juri-

diques et culturelles, et la sécurisation des noms. Elle a aussi développé TimNaming, première méthode

et plateforme collaborative de création de noms.

Contributeurs


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Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre

A vant de se lancer, il est important de faire une évaluation complète des

différents aspects du projet de la start-up ; connaître l’intérêt de l’offre auprès

des cibles pressenties, évaluer la concurrence et l’environnement, appréhen-

der les atouts de l’offre et de l’équipe. Ce module présente des outils simples et

pragmatiques qui faciliteront l’analyse des paramètres principaux et permettront de

prendre la bonne décision.

Module 1


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16 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre






Le lean start-up 34


Fiche 1

Fiche 2

Fiche 3

Fiche 4

Fiche 5

Fiche 6

Fiche 7


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Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre 17

tiels), l’offre (concurrents directs et indirects),

les fournisseurs et la réglementation (lois,

normes et directives qui seront à respecter) ;

■■ de définir sa stratégie marketing et commer-ciale : segmenter ses cibles clients, puis les

prioriser en fonction de l’opportunité qu’ils

représentent (taille du marché et chiffre d’af-

faires potentiels) et de la capacité à les at-

teindre (intensité de la concurrence). Choisir

son mode de distribution, les techniques de

ventes et les moyens de communication les

plus adaptés à sa cible ;

pourquoi une étude de marché ?Pour un créateur d’entreprise, l’étude de marché

sert à mieux connaître l’environnement de sa

future entreprise ainsi que son secteur d’activité

et ainsi savoir si son projet est économiquement

viable et peut fonctionner. C’est l’un des argu-

ments clés de la décision « Go/No Go ».

L’étude de marché doit permettre à tout entre-

preneur :

■■ d’appréhender son futur environnement dans sa globalité : la demande (clients poten-

le marché, c’est l’environnement dans lequel va se développer une entreprise, où se rencontrent l’offre et la demande des biens et/ou services qu’elle propose, et dont chaque caractéristique génère opportunités, risques, clés de succès et contraintes que le futur chef d’entreprise devra identifier très en amont.

LES ComPoSAnTES CLÉS DE LA VALIDATIon D’un mArChÉ 1






Le lean start-up 34


Fiche 1

Fiche 2

Fiche 3

Fiche 4

Fiche 5

Fiche 6

Fiche 7

LES EnjEux D’unE ÉTuDE DE mArChÉ

Réalisation d’une étude de marchéRéalisation d’une étude de marché

Identifier et évaluer la problématique client à laquelle l’offre répond

Tendances du marché

La demande (clients) L’environnement

Identification des opportunités et menaces du marché

Identification des forces et faiblesses du projet

L’offre et la concurrence

Impacts sur le projet

Abandon Recadrage Validation


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FIChE 1les composantes clÉs de la validation d’un marchÉ

consiste d’une part en recherches documen-

taires suivies d’analyses ciblées et d’autre part,

en rencontres avec les cibles potentielles.

L’étude porte généralement sur cinq volets : la

problématique client, le marché, la demande, la

concurrence, les opportunités et menaces de

l’environnement.

La problématique clientLa problématique client à laquelle répond l’offre

envisagée doit être identifiée clairement, de

manière à préciser très rapidement les contours

du marché (cible, concurrents, bénéfices…).

Plus le problème est sérieux et plus les concur-

rents y répondent mal, plus l’opportunité sera

grande pour la solution testée.

L’analyse détaillée de la problématique client

permet de conforter (ou pas) l’intérêt de l’offre,

mais également d’en définir toutes les compo-

santes importantes.

Le marché■■ Quel est le secteur d’activité visé ? Quelles

sont les perspectives d’avenir et comment

évolue-t-il en valeur et en volume ? (Crois-

sance, ralentissement, stagnation, baisse).

■■ d’estimer son futur chiffre d’affaires : à partir

de la taille du marché, du panier moyen des

clients potentiels, des données de chiffres

d’affaires de la concurrence ainsi que d’autres

éléments externes pouvant accélérer ou ralen-

tir le marché (ex : une nouvelle loi) ;

■■ de prendre la décision « Go/no Go » : lancer

le projet tel quel, le faire évoluer pour mieux

répondre aux contraintes du marché ou, au

contraire, l’arrêter complètement s’il est trop

risqué et/ou trop peu générateur de valeur.

Conseilmême si aujourd’hui l’étude de marché ren-contre de nombreux détracteurs qui la consi-dèrent obsolète et lui préfèrent les méthodes agiles type mVP (Minimum Viable Product), elle demeure une démarche objective qui peut être menée en amont pour limiter les échecs, une façon de se crédibiliser face aux futurs parte-naires et investisseurs ainsi qu’une formidable source de renseignements.

comment la mener ?On peut facilement mener une étude de marché

seul, sans appel à un prestataire externe. Elle

exempleAprès avoir analysé les cibles potentielles, michel & Augustin segmente son marché en fonction des caractères

intrinsèques des consommateurs cibles (critères géographique, sociodémographique, psycho-graphique), mais également de leur comportement.Concernant le ciblage géographique, michel & Augustin a choisi des quartiers, lieux et enseignes plutôt branchés de la capitale pour démarrer.La marque vise principalement la tranche d’âge allant de 15 à 35 ans et mise sur les « bobos », des consom-mateurs plutôt haut de gamme prêts à s’offrir des produits bio, sains et de qualité.Les comportements des clients sont également intégrés dans leur approche. Ceux qui achètent du michel & Augustin se font plaisir : ils mangent des gâteaux pour se faire du bien, en évitant les colorants et les conservateurs.La marque met donc en place une stratégie marketing concentrée portant sur cet unique segment, et mise sur des liens de proximité qui jouent la carte de la nostalgie (en rappelant l’enfance et l’insouciance) afin de toucher ses clients.


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Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre 19

FIChE 1les composantes clÉs

de la validation d’un marchÉ

■■ Y a-t-il un leader sur le marché ?

■■ Quels sont leurs points forts et faibles ?

■■ Quels sont les points de différenciation de

l’offre proposée par la start-up ?

ConseilLa plupart des informations sont accessibles sur Internet ou, pour plus de détail, peuvent être collectées à l’InSEE, dans les CCI, chez uBI France, au CrEDoC, à La Documentation française, dans les chambres des métiers…

Cette collecte d’information doit être complétée d’une « rapide » enquête client, soit via des entretiens, des sondages ou de l’observation.

Les opportunités et menaces de l’environnementIl s’agit de tous les facteurs extérieurs qui

peuvent avoir un impact positif ou négatif sur

le marché et donc sur l’activité de l’entreprise :

climat politique, tendances et habitudes de

consommation, innovations technologiques,

évolutions réglementaires et sociales…

■■ Quelle est la chaîne de la valeur de ce mar-

ché ? (Concurrents, clients, utilisateurs,

acheteurs, prescripteurs, producteurs, distri-

buteurs, sous-traitants, etc.)

■■ Existe-t-il une saisonnalité ou est-il régulier ?

■■ Est-ce un marché local, régional, national ou

international ?

■■ Quels sont les derniers faits marquant ? Les

dernières innovations ?

La demande■■ Quelles sont les tendances d’usage ou de

consommation ?

■■ Quelle est la taille du marché à chaque type

de clients potentiels ? Quelles sont les ten-

dances ?

■■ Qui sont les clients visés ? Il est important de

différencier les utilisateurs et les payeurs.

■■ Quelles sont leurs caractéristiques ? (Zones

géographiques, revenus, âges, professions…)

■■ Quels sont leurs comportements ? (Parcours

clients, moments clés, besoins, attentes,

contraintes, fréquences d’achat…)

■■ Quels sont les profils clients et utilisateurs (en

fonction des caractéristiques et des critères de

comportements) ?

La concurrence■■ Quels sont les produits ou services similaires

sur le marché ?

■■ Qui sont les concurrents directs et indirects ?

Combien sont-ils ? Quel est leur chiffre d’af-

faires ?

Pour résumer• les résultats de l’étude de marché

doivent être centralisés dans un rapport dont la forme attendue par les institutions et investisseurs est la suivante :

• (1) titre – (2) sommaire – (3) synthèse (faisabilité du projet dans le marché étudié) – (4) modalités de réalisation de l’étude – (5) description détaillée des résultats – (6) Quid du projet ? (orientations stratégiques dans le contexte étudié) – (7) annexes


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f fiche 2Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles

f fiche 3Évaluer la taille et le potentiel de son marché

f fiche 4Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence

f fiche 5 Identifier et évaluer l’environnement PESTEL

f fiche 6 Le lean start-up

Pour aller Plus loin

www.commentcreersonentreprise.fr

FIChE 1les composantes clÉs de la validation d’un marchÉ


fiche 3 • Évaluer la taille et le potentiel start-up · • fiche 27 • les étapes de la...

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