extract decathlon 2016 06
TRANSCRIPT
![Page 1: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/1.jpg)
1
Françoise ACCA
Étude de la stratégie digitale sur les réseaux sociaux
Données publiques - Avril-mai 2016
![Page 2: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/2.jpg)
2
2.Présenceglobale
3.Analyseparréseauxsociaux
4.Ar8cula8onsiteweb/réseauxsociaux
5.Synthèse
1.Introduc8on
![Page 3: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/3.jpg)
Décathlon(chaînedemagasins),Wikipédiah:ps://fr.wikipedia.org/wiki/Decathlon_(cha%C3%AEne_de_magasins)
et chronologie Identité
Producteur Ar8clesdesport Implantédans28pays
+de70000salariésDiffuseur
Ouverturedu1ermagasin
LancementdeDécathlonProduc8on
1ermagasinàl’étranger
Lancementdesmarquesdistributeurs
deDécathlon
Créa8ondugroupeOxylane
Réorganisa8ondes
ac8vités(distribu8on,concep8on,logis8que)
Ouvertured’unmagasinDecathlonMobilitydédiéàlamobilité
urbaine
Testduconcept«Osons»
Magasinsansstockaveclivraisonàdomicile
1986 1996 2008 20151976 2016
3
![Page 4: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/4.jpg)
International, R&D, marque propre Développement
LastratégiedecommunicaIondeDécathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon
ü Distribution : produits de marques spécialisées vs produits Décathlon ü Marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer ü Ton décalé ü Positionnement : prix bas
Années 90’ : le sport pour tous
ü Développement de la R&D ü Lancement des marques distributeur
ð21 marques Passion par pratique sportive : Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wed’ze, Kalenji, Aptonia, Géonaute…
Ce découpage permet également de couvrir le plus de niches et répondre aux attentes d’un maximum de consommateurs
ü Positionnement : innovation d’accessibilité à la pratique
Exemples : ü La tente Quechua 2 secondes ü Les cages de football amovibles Kipsta ü Le filet de ping-pong transportable Artengo
Depuis 1996 : l’innovation
4
![Page 5: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/5.jpg)
Stratégie de communication
LastratégiedecommunicaIondeDécathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon
ü La passion du sport ü Le partage de cette passion ü La technicité des produits ü L’innovation
ADN de marque Le + de Décathlon Enlever le frein premier à un engagement dans le sport èle prix du matériel èla manière de l’utiliser
Marque référente Décathlon ü Marque Passion leader : Quechua ü Stade plus avancé que les autres marques Décathlon ü Changement de message : Disparition progressive du produit en faveur de l’émotion et les valeurs de la montagne.
ü Créer un imaginaire de marque ð Incarnation de la marque par des sportifs connus ü Actuellement : collaborations avec des équipes et sportifs de haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage…) ü Brand content : rare exploitation de ces partenariats.
Orientation future souhaitée
5
![Page 6: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/6.jpg)
6
2.Présenceglobale
3.Analyseparréseauxsociaux
4.Ar8cula8onsiteweb/réseauxsociaux
5.Synthèse
1.Introduc8on
![Page 7: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/7.jpg)
sur le web Concurrence
Les directs
La grande distribution Les market places
Les spécialisés
Les marques
La concurrence interne Marquescommercialiséessurdecathlon.fretsurlessitesdesmarquesenparallèle
7Données:Similarweb(08/04/2016),SERPsGoogle
Web : une concurrence variée et présente
![Page 8: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/8.jpg)
8
ü Une position de archi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et en IRL ü Réseaux particulièrement développés en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et viadeo ü Mais loin derrière les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon
Archi-Leader
les chiffres Présence de la marque Positonnement844016 Bon88432 Intermédaire
518 Bas
![Page 9: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Nombre de comptes multipliés Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en France sur le web La dispersion
![Page 10: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/10.jpg)
10
L’interconnexion Relais des différents réseaux
Facebook Instagram
Google+
Youtube
conseilsport
BOUTIQUE
RECRUTEMENT
Facebook lien lien lien
Instagram lien
Twider lien lien lien
Google+ lien lien
LinkedIn lien
Viadeo lien
Youtube lien lien
Pinterest lien
Conseiil.decathlon
BOUTIQUE lien lien lien lien lien
APPLI lien lien lien
secrutement
Surlespages…..
RedirecIonvers
![Page 11: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/11.jpg)
de Décathlon vs de ses concurrents E-réputation
Décathlon bien plus présent que ses concurrents sur le web. Mais des mentions positives moins récurrentes
12
![Page 12: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/12.jpg)
Décathlon vs les concurrents Positionnement
Un positionnement à la fois technique et bon marché
Ciblesensiblemarque
Ciblesensibleprix
Technique
Sportswear
14
![Page 13: EXTRACT Decathlon 2016 06](https://reader034.vdocuments.fr/reader034/viewer/2022052418/586e88c51a28aba0038b76c7/html5/thumbnails/13.jpg)
du groupe Objectifs génériques Objectifs de Décathlon, non-spécifiques au numérique. q Augmenter le chiffre d’affaires via des objectifs orientés clients :
ü Augmenter le nombre de clients via l’amélioration de la notoriété et l’image de marque: des produits de qualité au même titre que des produits de marques spécialisés (ne plus être uniquement positionné sur le facteur prix) ü Augmenter la fréquence d’achat via l’augmentation de la fidélisation ü Être proche des clients et animer une communauté et des ambassadeurs
q Améliorer la productivité via une gestion optimisée d’un bout à l’autre de la chaîne.
ü Chiffre d’affaires ü Nb de clients porteurs de la carte de fidélité Décathlon ü Fréquence d’achat ü Panier moyen ü Marge et coûts par postes de dépense
ü Nb de visiteurs uniques du site web ü Notoriété ü Image de marque ü ROE – Return Of Engagement
KPI’s (valeurs & évolution)
❶E-réputa8on ❷Objec8fs ❸Cibles ❹Message ❺Supportsdediffusion
«LesquatrepiliersdelarévoluIondigitaledeDécathlon»,LSA,11/12/2014h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608Uzful,«LepeItmanifestedel’engagement»,Les3clésdel’engagementselonDécathlon8grandesmarquesdévoilentleurssecrets–Livreblanch:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf
Sources:
15