expose sur la politique de communication

7/30/2019 Expose Sur La Politique de Communication

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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I- Publicit et communication.La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, quis'effectue par l'intermdiaire de mdia ou supports, manant d'une organisation

commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme

identifie dans le message. C'est une communication payante qui pose la question:

qui -metteur/codeur- dit quoi -message cod- qui -rcepteur/dcodeur- par

quel canal -support codeur- avec quelles consquences effets

Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur

et un rcepteur, avec la mise enuvre d'un processus de codage et de dcodage -

la forme la plus usuelle de codage est le langage- destin permettre l'change.

1. La communication-mixIl s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

o Les moyens above the line :La communication de mass media,publicitaire : unilatrale et impersonnelle, moins efficace mais moinscoteuse

o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, maisaussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le

mcnat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux del'entreprise, la force de vente, ...

PublicitPromotion

des ventes

Relations

PubliquesVente

Marketing

direct

RadioPresseMailings

CataloguesCinmaJournauxinternesBrochuresPostersAnnuairesPrsentoirsSymboles et

logos

Jeux etconcours

LoteriesPrimeschantillonsStandsBons derductionRemisesAnimationspodiums

Dossiers depresseCommuniqus

RapportsannuelsMcnatParrainageLobbyingJournauxinternesvnementssponsorings

Dmonstrations

runions deventeTlventeEssaisSalons et foiresServie avant-venteaprs-vente

CataloguesMailingsTlmarketingAchat internet


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2- La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle

Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle s'adresse aux

acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des

arguments techniques, et fait appel des mdia particuliers (publipostage,

foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques...)

3- La publicit selon le cycle de vie du produit

La publicit de lancement : prpare le march et s'adresse surtoutaux innovateurs, ceux qui font la mode,

La publicit de conqute du march : quand le produit dcolle et qu'ilfaut occuper un maximum de terrain,

La publicit d'entretien et de fidlisation : il s'agit de lutter contrel'infidlit la marque et la propension l'oubli quand le produitapproche de la maturit,

La publicit de retardement : il s'agit de relancer le produit quand ilcommence dcliner.

II- Le budget de communicationIl n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit etcommunication. Il n'existe donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On

peut tout de mme tre sr d'une absence d'effet sur le march si celui-ci esttrop faible.Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communicationsont :

Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue, Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete.

Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2

5% de ventes, en priode de lancement ils peuvent augmenter jusqu' 9 ou10% du chiffre d'affaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuventaussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20%des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme despourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence nonprvues.

Autre mthode plus fine : la part de voixLa part de voix est le pourcentage que reprsente l'investissementenvisag par rapport l'investissement total de la branche.


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Autre mthode : tasks and objectivesUn investissement calcul en fonction des tches remplir pour raliser leplan marketing.

Le systme le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2.Il consiste calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqupar les concurrents. On prend la part de march de chaque entreprise surce march et on la compare sa part de voix (share of Voice).Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme part de voix.Infrieur 1, il y a sous-pression publicitaire. Suprieur 1 il y asurpression.On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons.On est leader , on pntre le march par un autre moyen que la publicitmdia,...

On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard en particulieren notorit, on a des ambitions sur le march (on est challenger), ...

De toute faon la situation du march et le niveau d'investissement publicitairedes marques qui y oprent fixent tout acteur la fourchette de ce qu'il estncessaire d'investir dans la partie pour y jouer un rle.

Le budget se rpartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, leshonoraires de l'agence, la communication structurelle et la communication

stratgique. On doit tablir avant tout le montant du budget de communicationstructurelle.

III-Stratgie de communicationC'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de lasituation s'articule autour de 3 axes :

L'axe marketing : tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axecorrespond la stratgie marketing suivie par l'annonceur. L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratgie crative encommunication.

L'axe mdia : les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ouautres : vnementiels,...), le plan mdia

IV- L'axe marketing1-Objectifs

Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de lacampagne, produit disponible en magasins, rle des mdias choisis, stratgie.

2-Elments de marketing


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Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, leproblme pos. Il faut les dterminer avec prcision ce qui pose toujours unproblme, d'autant que les grands mdias ont un effet de place publique quidoit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes.

3-Les objectifs de marketingExemple

Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires(ventes par catalogue,...). C'est un objectif pour un produit hautementdiffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir les cots decampagne),

Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de lapublicit est de crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plusproduit rel et tre massivement prsent dans la distribution,

Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes,pression pub, choix mdias, formats, budgets)

V- L'axe de communication1-les objectifsFaire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notoritd'une marque,...

Faire aimer : Image : crer un positionnement

Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat,augmenter le taux de rachat,...

2-Choix des ciblesCibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires

Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels oupotentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales(partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers,bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...)3-Timing et calendrier


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Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plande publicit, devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait dela lenteur de pntration d'un message publicitaire.C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et

assimiler une campagne la premire exposition. L'unit de temps serait pluttbi ou tri annuelle.Il faut en fait s'adapter au produit donc :

Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...),

Fixer les dates des principaux vnements publicitaires,

Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs

4-La stratgie crative de la communicationLe succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant desrsultats concrets, embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles,notamment au GDL vont vers une communication concrte, tourne sur lesrsultats court terme de l'annonceur

5-Le plan de travail cratifModle de l'agence YOUNG et RUBICAM.

Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agirNous, cole de commerce, avons une image passiste auprs d'unepartie de notre public,

Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous uneimage d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, surl'entreprise, sur l'environnement international,...,

Objectifs de la publicit : convaincre les entreprises que lesdiplms ont acquis de relles comptences

Stratgie crative:Cible : lves de dernires annes du secondaire, leursparents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les

cadres recruteurs,Concurrents principaux : les autres coles de commerce,


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Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ontappris travailler au contact de l'entreprise,Support de la promesse : les stages, les travaux, lesrecherches et missions sur le terrain raliss pour les

entreprises.Ton de la communication : srieux, testimonial

6-Conclusion : le briefLors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche devie (l'utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le sloganmusical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique,le tmoignage, le ton, les mots, le format.

VI- L'axe mdia1-Mdia planningLa composition du mdia mix est l'lment le plus important dansl'laboration d'une stratgie mdia. Dans le mdia planning stratgique,on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher lacible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et descontraintes.On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleur mdia-mix.1.1- Le choix mdia-hors mdia

On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par massebudgtaire : Le budget total doit tre rparti entre ces deuxmasses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers unquilibre entre les deux.Les moyens sont :

- Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse- Les hors mdia : promotion des ventes, communication

institutionnelle (relations publiques, parrainage, sponsoring,mcnat), communication directe, vnements (foires ,salons,...), dition (annuaires, guides,...) ;, goodwill(associations,...)

- Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement,l'identit visuelle, les documents financiers, la force de vente,les annonces presse, internet,...

tableau comparatif des diffrents canaux de communication

Moyens de

communication

CIBLES CONDUITESD'ACHAT

OBJECTIFS DE MARKETING ET

DE COMMUNICATION

homogne htrogne spcifique spontane rflchie notorit image demarque crationtrafic


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Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++

RP/Mcnat + 0 +++ 0 + + +++ 0

PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++

Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++

1.2- Critres du mdia-mix1- Critres qualitatifs

- Couverture maximale de la cible : distribution du produitgographiquement et par quel rseau et Zone gographique couvrir par le mdia

- Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdiaspar les personnes de la cible

-

Rptition concentre ou tale dans le temps : temps deraction recherche

Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2objectifs :

Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagneextensive, recommande quand l'objectif est d'entretenir uneimage dj forte, ou d'apporter une information simplecorrespondant un besoin rel.

Toucher le plus fortement possible une cible relativementrestreinte : Campagne intensive, ncessaire quand il fautcrer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'ilfaut s'attaquer des ides bien ancres.

- Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement- Rceptivit de la cible (ODV, ODE)

2- Critres qualitatifsConstruction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de lareproduction, volume d'informations communiquer, possibilit de faire ladmonstration, possibilit de sduire, possibilit de faire du couponing, impact surla distribution, dure de vie du message, mmorisation du message, adquation dumdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (deprestige ou non), sa notorit, son importance,...


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AffichageA utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement unenotorit. Il sert de mdia d'appui et est souvent relay par la presse et laTV.

3- Critres techniquesImpact des mdias selon 3 axes

AfficheTV Radio PresseMagazineCinma

Axe cognitif: faire savoir ++ +++ + ++ +++ ++

Axe affectif: faire aimer + ++ + + ++ ++

Axe comportement: faire acheter + ++ ++ ++ + +

a-Disponibilits du mdia Les raisons peuvent tre :- Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac

la TV).- Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et leproduit (une cible troite ne convient pas avec la TV).

- Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes,comme les dlais de ralisations techniques.

- Contraintes budgtaires.b-Dlai dont on dispose pour lancer la campagne,c-Elment de cration : messages couleurs,...d-Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition)e-Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVAincluse ?

4- Nouveau media internet

Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout faitcomptent pour faire un site. La seule question se poser lorsque l'on veut

Mdia AttentionSouvenirCinma 85% 70%

TV 40% 15%

Presse 30% 10%

Radio 20% 5%


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aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% dessurfers vont sur seulement 10% de sites.

Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias

Internet Autres mdiasMdia cognitifOn fait sa propre exprience du mdia ol'on cherche des informations (cf letlphone)

Mdia motionnelCaractre superficiel, il travail parl'motion (on aime ou on n'aime pas)

Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations

Comparaison et critique facileInformation importante porte de main

La comparaison et la critique sontdifficiles.L'information porte de main estlimite ( il faut se dplacer)

L'internaute va volontairement trouverl'information

L'utilisateur subit le message

L'internaute est actif par choix L'internaute est passif parobligation

C'est un mdium domin par l'internaute C'est un mdium domin par lesannonceurs

a- Les utilisateurs153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3%

de la population)Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population etsont la 5 place en Europe.54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une durede 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout).25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. Lamajorit travaillent et ont fait des tudes

La plupart ne s'intressent pas l'Informatique :

57% ne savent pas ce qu'est le html36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur

b- L'environnement hardware/software des internautes62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois50% ont Netscape 50% ont Explorer

57% se connectent 33.6 ou moins55% ont un moniteur 15 pouces


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58% ont un moniteur en 800X60030% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)

c- La mthode de navigation des internautesInternet Mdias traditionnels

L'internaute contrle sa navigation Evnements lis les uns auxautresOn ne peut sortir

L'internaute peut arriver n'importe o et passeulement par la homepage (chaque page doit trevue comme un accs unique) Les chemins ne sont pascontrlables

Navigation contrle pourarriver aux buts du crateurdes documents

d- La cohrence des sites Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un

maximum la cohrence mondiale et aux codes implicites Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent

dans son organisation Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de

contenu comme c'est le cas dans un mdium comme la TV. Avecle site Nestl, notre modle mentale saute chaque page et

doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins.

2- Le mdia planning tactique2.1-dfinitions

- Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble desvhicules de l'information dot d'une grande diffusion (radio,TV, presse, affichage, cinma).- Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (RTL-TV, France2, RTBF,...).

- Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par undes 5 mdia classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring,le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, lemarketing direct, les foires, les relations publiques,...- Support : lment matriel qui supporte rellement le message(le film pour le cinma, le panneau pour l'affiche,...) / vhiculequi transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont dessupports du mdia TV. Par extension c'est aussi ce qui permetde faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs,tlcarte,...)


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- Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un supportpresse, achet ou non.- Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses del'imprimerie.

- Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivementdistribu par abonnement, vendu ou donn. La diffrence entrele tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.- ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support danslequel se trouve l'annonce. Les contacts utiles sont ceux quiconcernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition dela cible.

VII- Les relations publiques

1-ObjectifsMettre en oeuvre une politique de communication et d'information a service d'uneentreprise l'intention de son public externe ou interne. Cette mthode cre unclimat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires del'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretiende liens privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise(Perrier, Renault, KBL,...)

2- CiblesLes partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), lesdistributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects,le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants, les associations deconsommateurs, a presse, les concurrents,...

3- MthodesLes relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communicationinstitutionnelle, les groupes de pression, le conseil destination de la DirectionGnrale, le rapport annuel, les films vido, les journaux d'entreprise et lesplaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV, l'identitde l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).

VIII- Le marketing direct

1- Dfinition et objectifs


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Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieursmdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voiesutilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyenslectif, personnalis, a un taux d'impact lev

2- Champ d'application et avantages Prospection : tudes de march, complments d'information des fichiers

clientle, tri pour diffrenciation des offres,... Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations, :... Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch,...

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