etudes et intelligence marketing : les perspectives clés des entreprises pour 2017

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BAROMETRE

6ème édition

Etudes & Intelligence Marketing : les perspectives clés des entreprises pour 2017 Focus : Où en est le moral des responsables études ?

/

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2017) 2

Quelstypesdepresta-on

RecueilvsconseilTac-quevsstratégiqueEtudesdefondvs

éclairagesimmédiats

4

Commentévoluentles

budgetsallouésauxétudesdanslesentreprises?

1Quelles

théma-quesd’étudesserontprivilégiées?

2Quelles

techniquesd’étudesseront

u-liséesoutestées?

3

Oùenestle«moral»desresponsablesétudesenentreprise?

5NOUVEAU


LA METHODOLOGIE

Unereprésenta+ondel’ensembledesgrandssecteursd’ac+vitéAvecleurspoidsdansleCAdessociétésd’études,sourceSyntecEtudesMarke9ngetOpinion

§  Administra9on§  Automobile§  Distribu9on/Commerce§  Energie–Pétrole§  Finance–Banque–

Assurance§  GrandeConsomma9on§  Industrie§  BTP§  Medias

§  Médical–Pharmaceu9que§  NTIC§  Tourisme–Hotellerie–Restaura9on

§  Transports

Uneinterroga+onpartéléphonede260décideurs*enma+èred’étudesmarke+ngprésentscôtéannonceurs,du20févrierau7avril2017

*Personnesresponsablesdelages9ondesprojetsd’études,pourtoutoupar9edeleurac9vité

LE PARTI-PRIS

Donnerdesindica9onsquan9ta9vessurdesperspec9vesàcourttermedesentreprisesentermesd’étudesmarke9ng

àQuellesorienta+onspourl’année2017encours


QUELLEEVOLUTIONPOURLESBUDGETSALLOUESAUXETUDES

1

?

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2017)

Fortementaugmenter

>6%

Plutôtaugmenter+2à+6%

Resterstable-2à+2%

Plutôtdiminuer-2à-6%

Fortementdiminuer>-6%

9% 12%

58%

8%13%

5

Parlonsdevosperspec-vesdedépensesenma-èresd’étudesmarke-ngsur2017Encomparaisonavec2016,vousdiriezqu’ellesdevraientfortementaugmenter,plutôtaugmenter,plutôtdiminuer,fortementdiminueroubienresterstable...

UNE QUASI PARFAITE STABILITE DES BUDGETS ALLOUES AUX ETUDES MARKETING

9% 12% 8%13%

58%

Total«augmenter»:21% Total«diminuer»:21%


UNE SPIRALE A LA BAISSE DES BUDGETS QUI SEMBLE ENRAYEE

Evolution du solde Augmentations vs Diminutions de budgets

-12

-16

-1

-8-5

0

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

2012 2013 2014 2015 2016 2017


LE MAINTIEN DE CERTAINES GRANDES TENDANCES SECTORIELLES

Grande Consommation

Tourisme – Hotellerie - Restauration

Banque-Assurances

Administration / collectivités

Transport / Automobile


Beaucoupplus Unpeuplus Egal Unpeuplus Beaucoupplus

9%

25%

43%

19%

4%

8

Une balance qui reste favorable à une plus grande internalisation des projets d’études. En2017,vosorienta-onsdevraientallerdanslesens...

d’uneplusgrande

Internalisa0ondesprojetsd’études

d’uneplusgrande

externalisa0ondesprojetsd’études

23%

Rappel résultats

2016

34%


11%

19%

46%

16%

7%

31% 24%


Notrepronos+c2017:àunequasiparfaitestabilitédesbudgetsallouésauxétudesmarke+ng


2

QUELLESTHEMATIQUESD’ETUDESSERONTPRIVILEGIEES ?


Parlonsdevosperspec-vesdedépensesenma-èresd’étudesmarke-ngsur2017.Encomparaisonavec2016,vousdiriezqu’ellesdevraientfortementaugmenter,plutôtaugmenter,plutôtdiminuer,fortementdiminueroubienresterstable...

DES REALLOCATIONS DE RESSOURCES SONT ELLES PREVUES SUR 2017 ?

Connaissancedescibles(U&A,segmenta-ons,...)

MédiasetpointsdecontactCommunica-onpublicitaire(Testspublicitaires)

Marqueetposi-onnement

VeilleetProspec-veMarché

OffreetInnova-on

Sa-sfac-onetfidélitéclients

Distribu-onetcomportementenPointdeVente

Etudesinternes

Qualitédeservice

Eclairagessocio-culturels

Nota Pour la quasi-totalité des thèmes d’études, les soldes entre les intentions d’augmentations et de diminutions sont positifs, ce qui n’est pas compatible avec l’évolution prévue pour les budgets globaux (cf 1ère partie). Ces soldes ne doivent donc être considérés dans l’absolu mais « en relatif » les uns par rapport aux autres, en tant qu’indicateurs du niveau de présence à l’esprit de ces thèmes pour les acheteurs d’études en 2017.

Ergonomie

✪


Rappel résultats 2016

à  4 thématiques privilégiées dans les arbitrages (solde entre hausses et baisses de budget)

Qualitédeservice

Sa0sfac0onetfidélité

Connaissancedescibles

Offre-Innova0on

16% 16% 17% 18%


PRIORITES 2017 : UN FOCUS TRES MARQUE SUR LA CONNAISSANCE DES CIBLES ! à  Le « podium » des thémes privilégiés sur 2017 (solde entre

hausses et baisses de budget)

Satetfidé MarqueOffre-

Innova4onConnaissancedescibles

14% 14%

20%24%


ì

-1%

0%

1%

7%

7%

8%

12%

13%

14%

14%

20%

24%

Eclairagessocio-culturels

Pub

Ergonomie

Qualitédeservice

Médias/Contactpoints

Distrietptdevente

Etudesinternes

Veille

Satetfidé

Marque

Offre-InnovaCon


9%

10%

6%

15%

16%

13%

18%

21%

22%

26%

25%

35%

9%

10%

5%

8%

9%

5%

6%

8%

9%

12%

5%

11%

14

Parlonsdevosperspec-vesdedépensesenma-èresd’étudesmarke-ngsur2017.Encomparaisonavec2016,vousdiriezqu’ellesdevraientfortementaugmenter,plutôtaugmenter,plutôtdiminuer,fortementdiminueroubienresterstable...

DES DYNAMIQUES CONTRASTEES

Total«diminuer»Total«augmenter»

ì

î

Solde

è


EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes ++ en 2017) So

lde

haus

ses

vs b

aiss

es d

e bu

dget

s

à  Connaissance des cibles : une priorité croissante d’année en année

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

2013 2014 2015 2016 2017


Offre/Innova<on


EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes + en 2017) So

lde

haus

ses

vs b

aiss

es d

e bu

dget

s

à  Les thématiques en légère croissance

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

2013 2014 2015 2016 2017

Marque

Satetfidé

Veille

Etudesinternes


EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes à en 2017) So

lde

haus

ses

vs b

aiss

es d

e bu

dget

s

à  Les thématiques où la dynamique sera plus « flat »

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

2013 2014 2015 2016 2017

Distrietptdevente

Médiasetpointsdecontact

Qualitédeservice


EVOLUTION DES DYNAMIQUES (suite) So

lde

haus

ses

vs b

aiss

es d

e bu

dget

s

à  Une faible priorité persistante pour les tests publicitaires et les éclairages de types socio-culturels

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

2013 2014 2015 2016 2017

Ergonomie

Eclairagessocio-culturelsPub


Lesplusfortesdynamiquesd’inves+ga+onen2017:

àLaconnaissancedesCibles(U&A,…)àL’innova9on


3

QUELLESORIENTATIONSPOURLESTECHNIQUESD’ETUDES ?


Les«grandes»orienta0ons-  QualivsQuan--  Recueilonlinevsoffline-  Etudesad’hocvsbaromètres

-  Enquêtesexternesvsexploita-ondesdonnéesinternes


En2017,vosorienta-onsdevraientallerplusàl’avantage...

QUALI vs QUANTI : TOUJOURS LE STATU QUO

* Résultats 2016 entre parenthèses

desétudesqualita0ves

desétudesquan0ta0ves


10%13%

51%

13% 12%

24% 25%(24%*) (27%*)



TOUJOURS PLUS DE ON-LINE !


desrecueilsonline

desrecueilsoffline

51% 17%(54%*) (9%*)


23%29% 31%

11%6%



UNE BALANCE PLUS FAVORABLE AUX ETUDES AD’HOC


desétudesad’hoc

desétudesbaromètriques


12%

25%

44%

14%

5%

37% 19%

NOUVEAU


En2017,vosorienta-onsdevraientallerplusvers...

UNE PLUS GRANDE FOCALISATION SUR LES DONNEES INTERNES DE L’ENTREPRISE


Laréalisa0ond’étudesexternes

L’exploita0ondesdonnées

internes


11% 10%

46%

15%19%

21% 33%

NOUVEAU


UN CONTEXTE DE FORTE MIXITE DES SOURCES UTILISEES PAR LES ETUDES Quellessourcesd’informa-onu-liseleserviceauquelvousêtesrabaché?

Exclusivementdesétudesexternes

Majoritairementdesétudesexternes

Defaçonéquilibréedesétudesexternesetvotrebasededonnéesinterne

Majoritairementvotrebasede

donnéesinterne

Exclusivementvotrebasededonnées

interne

9%

32%39%

18%

2%


QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES DIFFERENTES TECHNIQUES D’ETUDES ? Jevaismaintenantévoquercertainestechniquesd’études,etvousdemanderquelusagevousenprévoyezsur2017.:PourcequiestdeX,pensez-vousquevouslesu-liserez:oui,entest/ouidetempsàautre/oui,régulièrement/Non,pasdutout

Desétudesdesuividel’e-

reputa-ondelamarque

Desanalysesdeverba-mscollectéssurle

web

Desétudesqualita-ves

online

Desétudesquan-ta-vessurmobile

Etudesquan-ta-vessurdespanelspropriétaires

Desmesuresd’émo-onsnonverbales

Descommunautés

online

Desétudesfaisantappelàdelaréalitévirtuelle

Desmesuresdetype

Eyetracking

Desrecherches

s’appuyantsurlecrowdsourcing

Analysesdedonnées

collectéessurleweb

Etudessurpanelsonline

AnalysessurlesBBDClients


1%

3%

3%

9%

15%

17%

31%

21%

17%

19%

22%

21%

24%

48%

6%

7%

14%

13%

15%

19%

12%

19%

21%

25%

26%

29%

21%

20%

9%

7%

9%

6%

13%

9%

6%

12%

15%

15%

13%

13%

20%

8%


Desmesuresd'émo5onsnonverbales

Desrecherchess’appuyantsurlecrowd-sourcing

Desmesuresd'eyetracking

Desétudesquan5surmobile

Desétudessurdespanelsonline

Desétudesquan5ta5vessurpanelspropriétaires

Desétudesdesuividel'e-reputa5on

Descommunautéson-line

Desanalysesdeverba5mscollectéssurweb

Desanalysesdedonnéescollectéessurleweb

Desétudesqualita5vesonline

DesanalysesdetypeBigdata

Desanalysesdedonnées/baseclients

Oui,régulièrement Oui,detempsàautre Oui,entest 28

PANORAMA D’USAGE DES TECHNIQUES D’ETUDES Jevaismaintenantévoquercertainestechniquesd’études,etvousdemanderquelusagevousenprévoyezsur2017:PourcequiestdeX,pensez-vousquevouslesu-liserez...

Régulièrement + Occasionnellement + En test Delta vs 2016 TOTAL

-4%

-1%

2%

-6%

3%

-10%

2%

-7%

-6%

-7%

0%

4%

11%

4%


Desmesuresd'émo5onsnonverbales

Desrecherchess’appuyantsurlecrowd-sourcing

Desmesuresd'eyetracking

Desétudesquan5surmobile

Desétudessurdespanelsonline

Desétudesquan5ta5vessurpanelspropriétaires

Desétudesdesuividel'e-reputa5on

Descommunautéson-line

Desanalysesdeverba5mscollectéssurweb

Desanalysesdedonnéescollectéessurleweb

Desétudesqualita5vesonline

DesanalysesdetypeBigdata

Desanalysesdedonnées/baseclients 76%

65%

64%

61%

58%

54%

52% 48%

45%

44%

28%

26%

16%

16%


UNE LOGIQUE d’APPROPRIATION et/ou de TEST d’une LARGE PALETTE DE TECHNIQUES

Jevaismaintenantévoquercertainestechniquesd’études,etvousdemanderquelusagevousenprévoyezsur2017:PourcequiestdeX,pensez-vousquevouslesu-liserez...

Maturitérela+ve

DynamiquedeTest

Emergence+lente

Oui, régulièrement + occasionnellement

Oui

, en

test

Diffusioncon+nue

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Etudes quanti sur mobile

Analyses Big data

Analyses de verbatims from web

Communautés online

Etudes quali online

Analyses de données from web

Eye-tracking

Recherches de type crowd-sourcing

Mesures d’émotions non verbales

Etudes reposant sur réalité virtuelle

Analyses BDD Clients

Etudes de suivi d’e-reputation

Quanti / panels propriétaires

Etudes / panels online


QUELLE PENETRATION pour le « DO IT YOURSELF » ? Pourcequiestdesplateformed’étudesvouspermebantdefairevosétudesparvousmême,enmode«doityourself»(typeQualtrics,MonkeySurvey,Toluna,…),vouspensezquevouslesu-liserezrégulièrement,detempsentemps,entest;oupasdutout?

Oui,régulièrement

Oui,detempsàautre

Oui,entest TOTALOUI NON,PASDUTOUT

28%

14% 12%

54%46%

àUnemajoritéde«oui»,avecungrosquartd’u+lisateursréguliers

NOUVEAU


Lesfaitsmarquants•  Unelogiquedediffusionquis’appliqueàunelargevariétéde

techniques(Analysedesdonnéesinternesouprovenantduweb,communautéson-line,étudesquan9surpanelspropriétaires,…)

•  Unedynamiquedetestquiresteimportante:bigdata,communautéson-line,social-listening,…

•  Uneforteprésencedudata-analy9cs/data-mining,quis’imposecommeunétantunou9làparten9èrepourlesétudes


4

QUELSTYPESDEPRESTATIONSetdeSOCIETES ?



UNE BALANCE QUI RESTE FAVORABLE AUX ECLAIRAGES STRATEGIQUES

desétudestac0ques

desétudesstratégiques



4%10%

50%

21%15%

14% 37%(13%*) (41%*)



UN NET REEQUILIBRAGE AU PROFIT DES PRESTATIONS DE RECUEIL DE DONNEES

despresta0onscentréessurle

recueil

despresta0onsà

fortedimensionconseil


34% 27%(27%*) (37%*)


10%

23%

39%

16%11%



UN BESOIN TOUJOURS PLUS FORT / IMMEDIATETE DU SENS POUR ACTION DES ECLAIRAGES


desétudesimmédiatementu0lisables

desétudesoudesanalyses

defond


19%23%

45%

9%5%

41% 14%(42%*) (17%*)



UN RE-EQUILIBRAGE POUR DES ETUDES « France »

desétudesportant

spécifiquementsurlaFrance

desétudesMul0-Pays

39% 25%


23%

16%

36%

12% 12%


DES ORIENTATIONS QUI DEMEURENT FAVORABLES AUX PETITES STRUCTURES et AUX SPECIALISTES En2017,vosorienta-onsdevraientallerplusàl’avantage...

Al’avantagedesgrandsins0tuts

Al’avantagedespe0tesstructures

Al’avantagedes

généralistes

Al’avantagedes

spécialistes

Versuneconcentra0on

survosprestataireshabituels

Verslaconsulta0ondenouvelles

sociétés


(33%) (34%)33% 32%


2%11%

55%

23%9%

(18%*) (26%)13% 32%


3%10%

48%

26%13%

(16%) (45%)13% 40%


10%23%

36%24%

8%


Aretenir•  Peudechangementsparrapportauxannéesprécédentes(avec

lebesoinde+d’éclairagesstratégiquesmaisaussideplusd’immédiatetédesenspourac9on)

•  Anoternéanmoins:unré-équilibragedelademandeverslespresta9onsderecueil(vsleconseil)


5NOUVEAU

OUENESTLE«MORAL»DESRESPONSABLESETUDESENENTREPRISE?


Pour les 3 ans à venir, êtes-vous très optimiste, plutôt optimiste, plutôt pessimiste ou très pessimiste en ce qui concerne…

L’intérêtdevotretravail

Vospossibilitésd’évolu-ondans

l’entreprise

Votreniveauderémunéra-on

Lavaleurdevotreexpériencesurlemarchédutravail

Laper-nencedeschoixstratégiquesdevotre

entreprise

L’efficacitédelapoli-qued’innova-ondevotre

entreprise

L’orienta-onclientdevotreentreprise

Lesmoyensquiserontaccordésàl’ac-vitéEtudes

devotreentreprise

Lafaçondontl’ac-vitéEtudesseraassociéeauxréflexionsstratégiquesde

votreentreprise

Lavaleurajoutéequel’ac-vitéEtudespourra

apporteràvotreentreprise


DES RESPONSABLES ETUDES RAISONNABLEMENT OPTIMISTES SUR LES ORIENTATIONS DE LEUR ENTREPRISE Pourles3ansàvenir,êtesvousop-misteencequiconcerne…

Très optimiste

Plutôt optimiste

Ni Ni

Plutôt pessimiste

Très pessimiste

Laper0nencedeschoixstratégiquesde

votreentreprise

L’orienta0onclientdevotreentreprise

L’efficacitédelapoli0que

d’innova0ondevotreentreprise

Tot. OPTIMISTE

Tot. PESSIMISTE

21%

64%

8% 7% 0%

85%

7%

22%

60%

10% 8% 0%

83%

8%

13%

56%

15% 16%1%

69%

16%


UN PEU PLUS NUANCE pour ce qui est de L’ACTIVITE ETUDES AU SEIN DE LEUR ENTREPRISE Pourles3ansàvenir,êtesvousop-misteencequiconcerne…

Très optimiste

Plutôt optimiste

Ni Ni

Plutôt pessimiste

Très pessimiste

Lavaleurajoutéequel’ac-vitéEtudespourraapporteràvotreentreprise

Lesmoyensquiserontaccordésàl’ac-vitéEtudesdevotre

entreprise

Lafaçondontl’ac-vitéEtudesseraassociée

auxréflexionsstratégiquesdevotre

entreprise

Tot. OPTIMISTE

Tot. PESSIMISTE

11%

52%

15% 22%1%

63%

23%

19%

64%

8% 8% 1%

83%

9%

24%

66%

6% 5% 0%

89%

5%


UN OPTIMISME ENCORE PLUS NUANCE QUANT A LEUR PROPRE SORT… Pourles3ansàvenir,êtesvousop-misteencequiconcerne…

Très optimiste

Plutôt optimiste

Ni Ni

Plutôt pessimiste

Très pessimiste

L’intérêtdevotretravail

Votreniveauderémunéra-on

Vospossibilitésd’évolu-onauseinde

votreentreprise

Tot. OPTIMISTE

Tot. PESSIMISTE

32%

58%

5% 4% 1%

90%

5%

8%

42%26% 23%

1%

49%24%

7%

37%26% 25%

5%

44%30%


UN OPTIMISME ENCORE PLUS NUANCE QUANT A LEUR PROPRE SORT… (suite) Pourles3ansàvenir,êtesvousop-misteencequiconcerne…

Très optimiste

Plutôt optimiste

Ni Ni

Plutôt pessimiste

Très pessimiste

Lavaleurdevotreexpériencesurlemarchédutravail

Tot. OPTIMISTE

Tot. PESSIMISTE

17%

66%

10% 6% 0%

84%

6%

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2017) Elleévolueniplusnimoinsquelesautresfonc4onsdanslesentreprises

Elleestentraind’évoluerfortementetrapidement

Ellesetransformetellementquec’estunenouvelle

fonc4onquivaapparaître

34%45%

21%

45

QUELLE EST LA VISION DES RESPONSABLES ETUDES SUR LES EVOLUTIONS DE LEUR FONCTION ? Quellephrasedécritlemieuxvotrevisiondel’évolu-ondelafonc-onEtudesdansl’entreprise?Vousdiriezque…

Elle évolue ni plus ni moins que les autres

fonctions dans les entreprises

Elle est en train d’évoluer fortement et

rapidement

Elle se transforme tellement que c’est une nouvelle fonction qui va

apparaître


Celamelaisserela*vementfroid

C’estunsujetquim’intéresse,jemesens

concerné

Jeleressenscommeunenjeumajeuretmesensréellementimpliquépar

celui-ci

6%

43%52%

46

QUELLE EST LA VISION DES RESPONSABLES ETUDES SUR LES EVOLUTIONS DE LEUR FONCTION ? Etenfin,quellephraserésumelemieuxvotrevisiondecesévolu-onsdelafonc-onEtudesdansl’entreprise?

Cela me laisse froid C’est un sujet qui

m’intéresse, je me sens concerné

Je le ressens comme un enjeu majeur et me sens réellement impliqué par

celui-ci


7pointsclésàretenirpour2017


EN RESUME

①  Unstatuquosurlesbudgetsallouésauxétudesauseindesentreprises,avec58%debudgetsstablesetuneparfaitéquilibredelabalanceentreleshaussesetlesbaisses

②  Uncyclepar+culièrementfavorablepourlesétudesdeconnaissancedesciblesetuneprioritétoujourstrèsfortesurlesenjeuxd’innova9on

③  L’usageconfirméd’unepalekedetechniquesd’étudestrèslarge,avecuneforteintégra+ondudataanaly+cs+lafortediffusiondelaproduc9ondesétudesenmodeDiY

④ Uneéqua+ondebesointoujoursaussicomplexe:plusd’éclairagesstratégiques,maisaussiplusd’immédiatetédesenspourac9on,avecunedérivedelademandeverslespresta9onsderecueil


EN RESUME (suite)

⑤  Ungoodwillpersistantenfaveurdesspécialistesetdespe+tesstructures(vslesgénéralistesetlesgrandsins9tuts)

⑥  Unop+mismeàgéométrievariable:fortsurl’intérêtdutravail,àunbonniveaupourlacapacitéàapporterdelaVAdansl’entreprise.Maisplusmi9géesurlesrémunéra9onsetlespossibilitésd’évolu9on

⑦  Laconscienced’uneévolu+onconséquenteetrapidedelafonc+onétudedansl’entreprise,cetenjeufaisantl’objetd’uneforteimplica9ondelapartdesresponsablesconcernés


Uneini+a+ve

&www.marketresearchnews.fr

[email protected]

www.callson.fr

Contact : [email protected]

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(BtoC et BtoB) et des approches multimodales

Aveclesou+ende


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