ELECTIONS AMÉRICAINES : FAUT-IL DÉNIGRER SON ADVERSAIRE ET FAIRE PEUR AUXAMÉRICAINS POUR GAGNER LA MAISON BLANCHE?

Date : 05/11/201208:30

 Thème(s)  Actualités internationales ,  Politique - Gouvernement Communiqué  Bonjour, La campagne des présidentielles américaines 2012 arrive à son terme. Olivier Trendel, enseignant-chercheur à GrenobleEcole de Management, revient sur les messages utilisés par les candidats pour convaincre leurs électeurs de voter poureux. Des messages particulièrement négatifs et bien loin de ceux utilisés dans les précédentes campagnes. Lespratiques de communication des deux candidats ont-t-elles été pertinentes ? Vous trouverez ci-dessous son analyse.  Vous souhaitez interviewer Olivier Trendel, contactez Laura Leick 04 76 70 64 63 / Mary Parrinello 04 76 70 61 87 ----------------

Elections Américaines : faut-il dénigrer son adversaire et faire peur aux américains pourgagner la maison blanche?

Imaginez une publicité montrant un bateau dans une mer démontée, des creux d'une dizaine de mètres etl'orage qui gronde dans un ciel noir. Barack Obama que l'on entend en voix off est le capitaine de ce bateau enperdition. Le message est clair, le naufrage est la seule issue possible si l'équipage, les citoyens américains, nechange pas de capitaine. Ou encore cette autre publicité qui compare la progression de la dette américaine àune prairie en feu. Des images illustrent la progression des flammes qui se rapproche dangereusement desquartiers résidentiels et des enfants y habitant. Ici encore le message est clair, plutôt que d'essayer d'éteindrel'incendie, Barack Obama nourrit le feu, et si rien ne change les flammes vont dévaster tout le pays. Cespublicités sont bien loin des messages traditionnels montrant un candidat souriant sur la route de la maisonblanche.

MittRomney et Barack Obama auront dépensé plus de 500 millions de dollars en communication média (source : www.opensecret.org). Que ce soit pour supporter l'un ou l'autre des candidats, la grande majorité des spotsdiffusés à la télévision est négative. Ces spots présentent les faiblesses de l'opposant et cherchent à ledécrédibiliser. Parmi ces publicités, les messages menaçants qui évoquent la peur sont courants. Pourtant, lapertinence d'un recours quasi-exclusif à des messages négatifs a été remise en cause par plusieurs chercheursen sciences politiques et en marketing politique. Une étude récente menée par trois chercheurs français, SoniaCapelli (Université d'Auvergne), William Sabadie (IAE Lyon) et Olivier Trendel (Grenoble Ecole de Management)compare ainsi l'efficacité d'un message menaçant à celle d'un message humoristique (équivalents en contenu)lors d'une campagne électorale. Les résultats dépendent de la cible, mais les messages menaçants sontnettement moins efficaces que les messages humoristiques. Le seul effet positif des messages menaçants estque les opposants au candidat (à l'origine du message) préfèrent ce type de message à un messagehumoristique. Ainsi les démocrates convaincus préfèreront les publicités menaçantes en faveur de Mitt Romneyprésentées en introduction, aux publicités dans lesquelles Romney fait de l'humour. Mais ils ne vont pas voterpour lui pour autant ! A l'inverse, les messages humoristiques sont préférés par les partisans et les indécis etsurtout ils vont inciter ces électeurs à voter pour le candidat à l'origine du message. Les messageshumoristiques permettent donc de mobiliser les bases et de convaincre les indécis (swing voters), une cibleparticulièrement importante. En effet, dans de nombreux états ce sont ces électeurs qui vont déterminer l'issuedu scrutin. Ces résultats remettent donc en cause la pertinence des pratiques de communication des deuxcandidats à la présidence américaine. 

Ces résultats ont été obtenus lors de la campagne présidentielle française et sont cohérents avec les recherchesrécentes sur l'impact des publicités négatives aux Etats-Unis. Ces publicités sont agréables pour les opposantsau candidat qui de toute manière ne vont pas changer d'avis. Par contre, elles ne sont pas plus efficaces(souvent moins d'ailleurs) que les publicités positives (comme l'humour) pour mobiliser les partisans et surtoutpour convaincre les indécis. Il apparaît que la campagne des présidentielles américaines 2012 sera sans doutela campagne la plus négative de tous les temps. Reste à savoir si l'un des candidats en aura abusé, verdictmardi prochain !

A propos des auteurs :Sonia Capelli. Professeur des universités en marketing à L'université d'Auvergne. Elle dirige le Centre de RechercheClermontois en Gestion et Management et l'IAE de Clermont. Elle mène ses travaux de recherche essentiellement dansles domaines du comportement du consommateur et de la communication commerciale et politique.William Sabadie. Professeur des universités en marketing à l'Université de Lyon 2. Il mène ses recherches au sein dulaboratoire COACTIS de cette université. Ses publications portent sur le marketing relationnel, le marketing des serviceset le marketing public. Olivier Trendel. Ingénieur INPG-EFPG, Msc Marketing U. Washington, Doctorat Sciences de Gestion, est professeur deMarketing à Grenoble Ecole de Management. Ses travaux de recherche portent sur l'efficacité des communicationscommerciales et politique et sur l'utilisation et le développement de mesures implicites de croyances et de satisfaction.Sesrecherches ont été publiées dans Recherche et Applications en Marketing, Food Quality and Preference et Advancesin Consumer Research. 

Publications des auteurs sur le sujet :Capelli S., Sabadie S. et Trendel O. (2012) « Faire rire ou faire peur ? L'étude du rôle modérateur de l'attractivité de lasource et de ses habitudes de communication dans le cas d'une campagne électorale.», Recherche et Applications enMarketing, 21-43. Capelli S., Sabadie S. et Trendel O. (2012) « Les procédés d'attention publicitaires: l'homme politique peut-il s'inspirerdes marques? », dans Le marketing politique, T. Stenger editeur, collection Les Essentiels d'Hermès, p. 71-86. Capelli S. et Sabadie W. (2009) « Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l'élection présidentielle française? Le cas de la communication sur l'environnement en 2007 », Revue Française du Marketing, octobre, n°224, p.21-34. 

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