esri : de la com’ au marketing
TRANSCRIPT
Candidature Esri France
Adetem Grand Prix B2B 2015
Chef de projet : Marie-Jeanne NANOU
Directeur Communication : Jean-Michel CABON
Marketing Consulting : SO’xperts, Sophie CALLIES
Intégrateur Salesforce-Pardot : Pragma Consulting, Franck DEFOSSE
De la com’ au marketing
D’une communication pléthorique à une démarche marketing
• Esri.inc : 1er éditeur de logiciel mondial de Systèmes d’Information Géographique (SIG)
• En France depuis 1988 : 31,9 m€ de C.A. - 185 collaborateurs – 30 000 organisations clientes.
• Beaucoup d’évènements, d’emailings, de communications, de sites web et des activités social media prometteuses.
• Pb n° 1 : tout est déconnecté et il n’y a aucun moyen de voir l’impact des actions sur les ventes.
• Pb n° 2 : les emailings marchent de moins en moins bien.
• Objectifs :• Régler les problèmes 1 & 2• Augmenter la productivité• Acquérir de nouveaux clients• Mieux fidéliser les clients existants
Contexte Esri France
Logiciel Emailing
Réseaux Sociaux
Tracking
Activité Web
Evénements
Questionnaires
Webinaires
Landing Pages
CEGID
Passer au marketing automation
• Aligner le marketing avec les ventes qui viennent de remplacer leur CRM
• Améliorer la productivité de l’équipe communication : relier le plus d’activités marketing possible ensemble sur un même système
• Optimiser les résultats en segmentant mieux et en testant.
• En profiter pour réfléchir aux process (qui fait quoi) et aux KPI (qu’est qu’on veut mesurer ?)
Stratégie
Traiter les prospects différemment selon leur profil et leur intérêt.
• Qualifier avant de passer les prospects aux commerciaux• Enrichir la base et traquer les comportements.
1. Dès le début du projet CRM, l’équipe communication a été intégrée au travail d’équipe pour définir le « funel commercial » et la cascade de leads, partager les définitions et s’accorder sur les principaux process et les indicateurs de performance. Une fois le CRM adopté par les ventes (et après avoir digéré le plus gros événement de l’année au 4ème trimestre), l’équipe communication a démarré ce projet en Novembre 2014.
2. La sélection de la plateforme de Marketing Automation (MAP) et de l’équipe qui nous accompagnera s’est faite en l’espace de deux mois et a permis de tester pendant quelques jours les 2 éditeurs entre lesquels nous hésitions (Marketo et Pardot).
3. L’adoption de Pardot a duré environ 3 mois (voir slide suivant)
4. La dernière étape a consisté à réaliser un premier bilan et permis de démarrer quelques « Drip Campaigns », c’est à dire de nurturing (ou encore de nurserie de prospects qu’on tient au chaud…).
Etapes et Ressources
1et bilan etNurturing
Adoption de Salesforce PardotCréation de campagnes
Automatisation de process
Sélection de la MAP*
Intégration de la Com dansle projet CRM Ventes
1 Mars 2014 2 Nov 2014 3 Janvier 2015 4 Avril 2015
Ressources Internes :1 Chef de projet Toute la com (5 pers) mobilisée ensemble sur 5 demi-journées.
BudgetLicense PardotIntégrateur Pragma ConsultingAteliers marketing avec SO’xperts
Campagnes d’abonnements, emailings,
Newsletters… ont tous été retravaillés, passés en responsive design et gérés sur la même plateforme.
Mise en œuvre et réalisation
La promo et la gestion du Tour de France SIG sur 8 villes a été entièrement automatisée
Formulaire Web
Campagne Pardot
Fiche Salesforce
Tout est relié
Collaboration Implication très en amont avec le DSI et les ventes sur le projet CRM Travail collaboratif (par exemple avec le service formation pour tester des nouvelles pistes sur
l’emailing)
Facteurs clés de succès
Simplicité Interface intuitive de la plateforme pour une rapide prise en main Pragmatisme : commencer par des campagnes simples, des
scénarios simples. Tester et apprendre en même temps.
Timing Apporter des « plus » rapidement et à tout le monde.
Exemple des webinars organisés par les chefs de produits. On a pu leur intégrer systématiquement un questionnaire et leur apporter plein d’autres optimisations.
Appliquer dès le départ les bonnes pratiques sur le nom des campagnes, les tags, les listes, les automatismes…
AVANT
• On avait des cibles• Mais on arrosait plus ou moins tout le monde avec
les mêmes messages. • Les évènements étaient traités manuellement sur
excel• Les taux de clics et d’email n’arrêtaient pas de
chuter…• C’était toujours la guerre (gentille) avec les
commerciaux• On n’avait aucune idée de l’impact business de
nos actions communications
MAINTENANT
• On a des segments• Qu’on cible beaucoup plus finement en fonction de
l’insight client.• La gestion des évènements est automatisée jusqu’aux
résultats des questionnaires d’évaluation• chaque webinar réunit plus de 100 participants• le Tour de France FORUM SIG a accueilli 1 100
prospects et clients sur 8 villes
• Les performances emailing s’améliorent : 20% d’ouverture, 5,19% de taux de clics en moyenne
• Nous sommes mieux alignés et on a des arguments • On commence à mesurer l’influence des campagnes
sur les opportunités et sur les ventes• On a généré 695 nouveaux prospects en 3 mois
Esri France est passé de la Communication au Marketing. C’est quoi la différence ?