environnement d’achat du touriste: effets sur les émotions

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

Environnement d’achat du touriste: effets sur les émotions, la valeur perçue

du shopping et la satisfaction

Fatma Ezzahra Bakini Driss

Maître- assistante

Institut Supérieur de Gestion de Tunis

41, Rue de la Liberté,

Cité Bouchoucha 2000 Le Bardo,

Tunis –TUNISIE,

[email protected]

Hajer Ben Lallouna Hafsia

Maître – assistante

Ecole Supérieure des Communications de Tunis

Mustapha Zghal

Professeur des universités, Professeur émérite

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis


Environnement d’achat du touriste: effets sur les émotions, la valeur perçue du shopping et la satisfaction

Résumé

Plusieurs recherches ont montré que la satisfaction attachée au shopping est liée aux sensations

que le consommateur peut ressentir à l'intérieur d'un point de vente. Toutefois, très peu d'études

ont porté sur le comportement de shopping du touriste. L'objectif de cet article est d'étudier la

relation entre l’environnement d’achat, les émotions des touristes, leurs valeurs de magasinage et

la satisfaction. Une enquête par questionnaire menée dans plusieurs quartiers touristiques et

adressée à 260 touristes a testé ces relations. Des implications marketing ont été suggérées.

Mots Clés: environnement d’achat, états émotionnels, valeurs utilitaires et hédoniques,

satisfaction

Tourist shopping experience: effects on emotions, shopping value and satisfaction

Abstract

Researches demonstrate that shopping satisfaction is related to customer’s impression felled in a

store. However, very few studies concerned the behaviour of tourist’ shopping. This paper

proposes to examine the links between tourists’ perceptions of the shopping environment, their

emotional responses, shopping values and satisfaction. An empirical study conducted with 260

tourists of different nationalities tested these relations. Marketing involvements were suggested.

Keywords: shopping environment, emotional state, hedonic-utilitarian shopping value,

satisfaction.


1

Environnement d’achat du touriste: effets sur les émotions, la valeur perçue du shopping et

la satisfaction

Introduction

Le shopping ou le magasinage fait partie de l’expérience du touriste et est souvent l’activité

préférée du voyageur (Snepenger et al., 2003). Pour certains, l’idée de ramener un souvenir, faire

du shopping dans des quartiers touristiques ou encore découvrir la culture du pays visité fait

partie du plaisir de voyager et pour d’autres devient même la raison du voyage (Jones, 1999 ; lin,

2004 ; Yuksel, 2004, 2007). Pour Grotsch (2002), les touristes sont à la recherche de nouvelles

expériences, de l’évasion, des découvertes, des alternatives à leur quotidien, des sensations

puissantes, du plaisir et du divertissement. En dépit de son importance, les recherches sur le

comportement de magasinage des touristes ainsi que leur perception de l’environnement d’achat

sont peu nombreuses (Michon et Chebat, 2004 ; Wakefield et Baker, 1998). En effet, la plupart

des études ont été conduites avec des consommateurs dans des magasins non forcément destinés

aux touristes tels que les travaux d’Holbrook et Hirschman (1982), de Kotler (1974) et de

Derbaix (1987).

La création d’un climat favorable incitant le touriste à visiter le pays et à rester plus de temps

devient un axe important pour les autorités (Jones, 1999 ; lin, 2004 ; Yuksel, 2004, 2007). En

effet, le touriste d'aujourd’hui cherche à « enrichir ses actes de magasinage et à se laisser ravir

non seulement par le produit mais surtout par l’espace dans lequel il se trouve » (Dawson, Bloch

et Ridway 1990). Ses exigences tournent autour de la quête d’une gratification hédonique et

d’interactions sociales satisfaisantes (Jarrat, 1996). Par ailleurs, il se rend au magasin pour le

magasin et pour ce qu’il peut y vivre et pas uniquement pour les produits qui y sont exposés


2

(Yuskel, 2007). En effet, Bloch, Ridgway et Dawson (1994) stipulent que les touristes choisissent

les destinations offrant un climat favorable, un potentiel important d’interactions sociales et une

large sélection d’activités et de marchandises. Vitterso et al. (2000) stipulent que l’évaluation de

la satisfaction se fait à partir de l’expérience. La planification dans le tourisme devrait alors créer

une conception d’expérience touristique satisfaisante (Sternberg, 1997) et la prise en compte de

l’aspect sensoriel, émotionnel de l’expérience du touriste notamment l’expérience de

consommation qui devient un axe de recherche pertinent.

Cet article pose donc une interrogation essentielle: dans quelle mesure les émotions évoquées par

les variables environnementales influencent-t-elles les valeurs utilitaires et hédoniques du

shopping ainsi que la satisfaction des touristes ?

Ce travail présente un intérêt opérationnel: ses résultats permettront aux hôteliers et aux

responsables du secteur touristique de prendre les mesures nécessaires pour mettre en valeur

l'environnement d'achat des quartiers touristiques afin de mieux satisfaire le touriste. Un intérêt

théorique peut être aussi souligné: ce travail de recherche analyse l'effet de l'environnement

d'achat sur les émotions, les valeurs et la satisfaction du touriste, cet aspect de l’expérience

touristique, l’étape de souvenir, post voyage, n’étant presque pas étudié.

Cet article est organisé en 3 parties. La première présente une revue de la littérature sur le lien

entre les différentes variables de la recherche à savoir l’environnement d’achat, les émotions, les

valeurs perçues ainsi que la satisfaction. La deuxième concerne la méthodologie de la recherche.

Enfin, la dernière partie présente les principaux résultats ainsi que les principales implications

marketing.


3

Cadre Conceptuel

Environnement et émotions

Kotler (1973) définit l’atmosphère comme la « création d’un environnement d’achat produisant

des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou l’excitation, susceptibles

d’augmenter sa probabilité d’achat ». C’est une « variable créatrice de sentiments » et peut

directement inciter chez le consommateur des sensations agréables l’aidant à un accroissement de

sa probabilité d’achat (Bakini Driss, Ben Lallouna Hafsia et Jerbi, 2009). De même, Derbaix

(1987), assimile l'atmosphère à « une organisation de l’espace à orientation affective qui vise à

créer des impressions de bien-être, d’accueil, de joie, de discount… ». L’environnement du

magasin peut ainsi induire plusieurs types de réactions chez le consommateur. Il est considéré

comme étant « l’un des moyens d’action stratégique les plus importants du distributeur » (Filser,

2001).

Ainsi, il a été prouvé que la première réponse à tout environnement est de nature affective

(Itteelson, 1973). En effet, les stimuli de l’atmosphère influencent de manière inconsciente les

individus en générant chez eux des états émotionnels affectant leur processus psychologique

(Lutz et Kakkar, 1975, Donovan et Rossiter, 1982, Darden et Babin, 1994, Hui, Dube et Chebat

1997).

Plusieurs chercheurs ont exploré ces réponses émotives aux environnements (Mehrabian et

Russel, 1974 ; Russel et Pratt, 1980). Pour Mehrabian et Russel (1974), tout environnement

produit chez l’individu un état émotionnel caractérisé par trois dimensions : le plaisir, la

stimulation et la dominance. Le plaisir intègre des sentiments tels que le bonheur, qui traduit le

degré de bien - être et de satisfaction ressentis par l’individu dans un environnement. La

stimulation fait référence au degré d’éveil de la personne, c'est-à-dire le point à partir duquel cette


4

personne est prête à réagir. La dominance exprime la capacité avec laquelle l’individu se sent

contrôlé ou libre de ses actes dans une situation donnée (Lemoine ,1997).

L'émotion est alors une réponse aux stimuli environnementaux qui créent un état affectif intense

mais « court ». L’intensité se manifeste à travers « la force de l’expérience subjective ressentie,

de l’importance des réponses physiologiques et de l’ampleur des expressions corporelles qui

accompagnent une émotion » (Bagozzi, Gopinath et Nyer, 1999).

D’autres recherches stipulent que les réponses émotionnelles à l’environnement peuvent être

transférées aux gens et/ou aux objets dans cet environnement (Maslow et Mintz, 1956).

D’ailleurs, Obermiller et Bitner (1984) ont montré que les individus dans un environnement

plaisant évaluent plus positivement les produits que dans un environnement désagréable.

Wohlwill (1976) a mis en valeur l’impact de l’environnement sur les émotions. Il a suggéré que

les environnements doivent être considérés en tant que stimuli esthétiques capables d’induire des

états affectifs.

Considérant l’atmosphère comme variable situationnelle, Belk (1974) lui donne une capacité

explicative de la diversité des comportements observés chez le consommateur. En effet, au même

titre que certaines caractéristiques telles que la qualité ou le prix, la création d’une atmosphère

spécifique peut être un moyen d’attirer de fidéliser les clients (Lombart et Labbé-Pinlon, 2006).

Jones (1999) stipule que les émotions positives évoquées par l’atmosphère du magasin

augmentent le temps passé, les dépenses, les achats impulsifs et renforce le lien ainsi que la

satisfaction vis-à-vis du magasin. Il semble, par ailleurs, que les différentes composantes

atmosphériques du point de vente influencent positivement le temps de présence du client à

l’intérieur du magasin ainsi que le montant de ses achats (Lemoine, 2002, Rieunier 2002). Un

environnement stimulant et plaisant produit des comportements d’approche se traduisant par des

sensations positives telles que le désir de rester dans le magasin, tandis qu’un environnement


5

terne et déplaisant produit des comportements d’évitement reflétant un désir de quitter (Donovan

et Rossiter, 1982 ; Mehrabian et Russel, 1974).

D’où les hypothèses de recherche suivantes:

H1a: Il y a une relation positive entre la perception de l'environnement d'achat et le plaisir ressenti

par le touriste.

H1b: Il y a une relation positive entre la perception de l'environnement d'achat et la stimulation

des touristes.

Émotions et valeurs perçues

La valeur est associée à tous les facteurs objectifs et subjectifs, qualitatifs et quantitatifs qui

interviennent au niveau d’une « expérience d’achat » (Schechter, 1984). Cette définition

reconnaît la nature subjective de la valeur. A ce niveau, la valeur est fournie par « l’expérience

complète de shopping » et non par la simple acquisition d’un produit.

Selon la perspective expérientielle, la valeur est reliée aussi bien aux réponses hédonistes qu’aux

conséquences fonctionnelles et tangibles (Holbrook et Corfman, 1985 ; Michon, Chebat et Turley

2005).

Ainsi, le consommateur n’est pas seulement concerné par la recherche d’un produit, il est

influencé par l’environnement et le contexte d’achat. De ce fait, la valeur perçue de l’expérience

d’achat dépend du contexte, de l’objet recherché et du consommateur (Jarrat, 1996).

Plusieurs études ont reconnu l'existence d'autres motifs de magasinage que ceux liés aux produits

(Tauber, 1972 ; Westbrook, Black, 1985 ; Langrehr, 1991 ; Babin, Darden et Griffin, 1994). Le

magasin, à travers son environnement physique est de plus en plus considéré comme source de


6

loisir, de rencontre et de plaisir (Bloch, Ridgway et Dawson, 1991 ; Babin, Darden et Griffin, 1994).

Le consommateur ne se limite plus à des valeurs fonctionnelles. Il est plutôt à la recherche des

valeurs personnelles et d'autres sociales (Tauber, 1972).

Souhaitant rompre avec les activités de magasinage ordinaires, le consommateur cherche, à

travers une quête de stimulation sensorielle, à satisfaire sa curiosité. La découverte des

nouveautés au sein d'une ambiance est rendue plus agréable par les interactions et les rencontres

avec d'autres personnes (Tauber, 1972). Pionnier dans son domaine, Tauber (1972) à travers les

valeurs personnelles et sociales qu'il a distinguées, a ouvert le champ à d'autres théoriciens pour

puiser dans cette optique et la conceptualiser. Cette classification a donné un très grand nombre

de motifs pour lesquels le consommateur est satisfait d’une expérience de magasinage.

Le concept de la valeur perçue de shopping a été enrichi par la classification présentée par

Babin, Darden et Griffin, (1994), à travers l'intégration d'une dimension devenue primordiale pour

les consommateurs, à savoir la dimension hédonique. Le consommateur cherche à travers ses

expériences de magasinage à satisfaire deux types de valeurs à savoir les valeurs utilitaires et les

valeurs hédoniques. La valeur qui s’offre pour le magasineur utilitaire est le succès de l’activité

de magasinage. Si les individus entrent au magasin avec des buts intentionnés, leur seul souci

serait de mener à bien leurs actes de shopping pour satisfaire leur besoin. La rationalisation des

comportements qui régit cette valeur entraîne une satisfaction de l'activité de magasinage dans un

temps assez bref et suite à un effort assez modeste (Babin, Darden et Griffin, 1994). Par ailleurs,

une expérience de magasinage peut évoquer une valeur à travers la joie et le plaisir que le

magasinage peut procurer au consommateur (Eroglu, Machleit et Barr, 2004). Selon cette

perspective, le consommateur cherche une valeur subjective. Dans ce cas, l’achat du produit est

accessoire et le chaland privilégie la part émotionnelle, ludique et plus intangible de la

fréquentation du point de vente (Cottet, Lichtlé et Plichon 2005). Cette dimension hédoniste a été


7

déjà admise par Hirschman et Holbrook (1982).

L'émotion, associée avec une atmosphère spécifique, influence les valeurs de perception (Babin

et Darden, 1995). En effet, il est normal que les consommateurs préfèrent établir des interactions

dans un environnement plaisant et agréable. Il a été ainsi démontré que les émotions positives

motivent les activités de shopping (Darden et Reynolds, 1971) et influence positivement les

valeurs hédoniques. D’ailleurs, Cottet, Lichtlé et Plichon (2005) ont montré qu’il existe un lien

entre les caractéristiques du point de vente et la valeur : chacune des caractéristiques du magasin

a un effet, soit sur la valeur utilitaire, soit sur la valeur hédonique.

En outre, si les objectifs fixés peuvent être accomplis plus efficacement que prévu, il y a une plus

grande probabilité que l'acquisition de produit aura lieu. Ainsi les émotions positives influencent

positivement les valeurs utilitaires du shopping (Babin et Attaway, 2000; Babin et Dardin, 1995).

Par ailleurs, les émotions négatives sont une source de nuisance qui peut facilement influencer les

valeurs des consommateurs ainsi que leur comportement se manifestant par un désir de fuite.

Les consommateurs seront non seulement moins patients dans l'attente du service (Baker et

Cameron, 1996), mais aussi moins impliqués (Mano et Oliver, 1993) ; ils deviennent ainsi moins

patients pour accomplir leur but (Eroglu et Machleit, 1990 ; Eroglu, Machleit et Barr, 2004). Ainsi,

l'augmentation des émotions négatives va diminuer les valeurs utilitaires et hédoniques du

shopping.

Nous posons alors les hypothèses suivantes :

H2.a: Le plaisir exerce un effet positif sur la valeur hédonique perçue du touriste.

H2.b : Le plaisir exerce un effet positif sur la valeur utilitaire perçue du touriste.

H 2.c: La stimulation a un effet positif sur la valeur hédonique perçue du touriste.


8

H 2.d: La stimulation a un effet positif sur la valeur utilitaire perçue du touriste.

Valeurs perçues et satisfaction

"Un client recherche parmi les produits et les services offerts celui qui lui procure le maximum de

valeur...Lorsque le produit acheté délivre effectivement la valeur qui l'attendait, naît la

satisfaction" (Kotler, Dubois et Manceau 2003). Plusieurs études ont mis en évidence l'influence

de la valeur sur la satisfaction (Churchill et Surprenant, 1982 ; Ngobo, 1996 ; Spreng, Mac Kenzie

et Olshavsky, 1996 ; Westbrook et Reilly, 1983 ; Woodruff, 1997). Babin, Darden et Griffin (1994)

ont montré l’effet de la valeur hédonique et de la valeur utilitaire sur la satisfaction. Woodruff

(1997) a identifié deux types de valeurs: la valeur désirée et la valeur reçue. La première est

fondée sur les expériences passées et présentes qui sont composées des attributs, des

performances des attributs et de leurs conséquences. La seconde fait référence à la valeur reçue

qui influence directement le niveau de satisfaction des individus. Cette dernière est parfois

comparée à un ou plusieurs standards tel que la valeur désirée, la valeur prédite ou la norme

fondée sur l’expérience.

Par ailleurs, Cottet, Lichtlé et Plichon (2005) ont montré que la valeur est un antécédent de la

satisfaction. En effet, ils attestent de l’effet de la valeur hédonique et de la valeur utilitaire sur la

satisfaction. Ils montrent que plus les produits sont disponibles et plus le magasin a une valeur

utilitaire et plus les individus sont satisfaits. En ce qui concerne la valeur hédonique, ce sont les

facteurs d'ambiance, le personnel en contact, les services périphériques et la foule perçue qui

permettent au magasin d'être considéré comme agréable et par conséquent augmentent le niveau

de satisfaction. Partageant le même point de vue, Babin, Darden et Griffin (1994) stipulent que

plus le comportement de magasinage procure une valeur hédonique et plus l'individu est satisfait.


9

Ils attestent également de l'existence d'un lien positif entre valeur utilitaire et satisfaction.

En outre, un environnement d'achat agréable procure au magasin une valeur hédonique et

influence une variété de comportements, telle que le comportement d'approche (Hui, Dube et

Chebat, 1997; Yuskel, 2007), le niveau des dépenses (Donovan et Rossiter, 1982), l'intention

d'achat (Baker, Grewal et Parasuraman, 1994), la fidélité et la satisfaction vis à vis du point de

vente (Macheleit et Mantel, 2001).

D'où les hypothèses suivantes:

H3.a : La valeur utilitaire exerce un effet positif sur la satisfaction du touriste

H3.b : La valeur hédonique exerce un effet positif sur la satisfaction du touriste

Ces hypothèses sont représentées dans la figure 1 suivante:

Fig 1: Modèle et hypothèses

Méthodologie de l’étude

L’enquête par questionnaire :

Les études qui ont investigué le concept des valeurs perçues ont toujours été abordées par un

Plaisir

Stimulation

Valeur hédonique

Valeur utilitaire

Environnementd'achat

H1a

H1b

H2a

H2b

H2d

H2c

H3a

H3b

Satisfaction


10

questionnaire pour la collecte de données (exemple Babin et Attaway 2000). Il demeure en effet,

la méthode la plus appropriée dans les recherches quantitatives pour ce qui est de sa commodité à

interroger directement les individus. Trois étapes ponctuent la collecte de données par

questionnaire : la construction initiale du questionnaire avec le choix des échelles de mesure, les

pré-tests et l’administration définitive.

• L’élaboration du questionnaire :

Le questionnaire utilisé comprend cinq parties. La 1ère concerne les émotions, la 2ième est relative

à la perception de l’environnement, la 3ième traite des valeurs hédoniques et utilitaires, la 4ième

partie fait référence à la satisfaction. Enfin, la dernière concerne la situation socio-économique de

l’individu dans son contexte. L'échelle de Likert a été adoptée pour les 4 premières parties. Le

questionnaire a été administré auprès des touristes dans deux langues : française et anglaise. La

durée du questionnaire était de 5 à 15 minutes environ.

• Le pré-test et la collecte des données :

Le pré- test a été effectué auprès de quinze touristes. Des rectifications ont été faites sur cette

base et la version finale du questionnaire a été utilisée pour la collecte des donnés.

La méthode de collecte est le face-à-face. La collecte des données a été effectuée par des guides

de trois agences de voyage dans les magasins des hôtels ainsi que dans des grandes boutiques

destinées essentiellement aux touristes à l’occasion de visites guidées et dans les souks et sur une

période de quinze jours pendant la haute saison (mai 2007).

Les produits vendus par ces magasins sont essentiellement des produits de l’artisanat : tapis,

articles en cuivre ciselé, textiles, bijoux, objets en porcelaine et en poterie.


11

Terrain de l’étude et méthode d'échantillonnage:

Une expérience de shopping est vécue par les touristes dans différents quartiers touristiques. La

population cible de la présente étude est composée de touristes internationaux qui communiquent

en langue française et anglaise.

L’échantillon dont la taille initiale a porté sur 300 touristes a permis de recueillir 260

questionnaires dûment remplis et validés. La sélection des touristes s’est faites par la méthode de

convenance.

Mesure des variables de la recherche

L’environnement d’achat é été mesuré par l’échelle de Fisher (1974). Cette échelle en huit items

(coloré / terne, stimulant / ennuyant, animé / calme, confortable / non confortable,

relaxant/stressant, claire / sombre, intéressant/ inintéressant, agréable /déprimant) permet de

mesurer l’impression générale ressentie par le consommateur. Les répondants ont fait part de

leurs impressions à l’aide d’une échelle sémantique différentielle en cinq points. Ces items

représentent deux dimensions (Crowley ,1993 ; Spangenberg et al., 1996) : environnement

confortable versus environnement non confortable (relaxant /stressant, confortable/non

confortable) et environnement stimulant versus environnement ennuyant (agréable / déprimant,

coloré / terne, stimulant/ ennuyant, animé / calme, intéressant/ inintéressant, claire / sombre).

Pour visionner les états émotionnels des touristes, l’échelle élaborée par Mehrabian et Russel

(1974) à savoir PAD (Pleasure, Arousal, Dominance), est celle qui a été utilisée. Toutefois et

conformément à de nombreux auteurs (Donovan et Rossiter, 1982 ; Russel, 1980 ; Russell et


12

Pratt, 1980) ; seulement les dimensions « plaisir » et « stimulation » seront retenues. En effet, il

est difficile de trouver une mesure satisfaisante des émotions du consommateur à l’aide de la

dimension « domination ». C’est ainsi que nous avons soumis aux répondants les douze items de

l’échelle de Mehrabian et Russel (1974) relatif au plaisir et à l’éveil (réduit à huit après le pré-test

du questionnaire). Ils se présentent sous la forme d’une échelle de likert en cinq points allant de 1

(pas du d’accort) à 5 (tout à fait d’accord). A titre d’information, les quatre items du plaisir

permettent d’apprécier si l’individu est : « heureux », « satisfait », « dégoûté», « ennuyé ». Quant

aux items relatifs à l’éveil du consommateur, ils permettent de savoir si ce dernier est « excité »,

« assoupi », « éveillé » ou « stimulé ».

Les valeurs perçues du shopping ont été mesurées en référence à l’échelle utilisée par Darden et

Griffin (1994), Babin et Attaway (2000) et Babin et al. (2004). Ainsi, cinq items serviront à

décrire la valeur hédonique du shopping (le shopping ici est ressenti comme une évasion ;

comparé à d’autres choses que j’aurai pu faire, le temps passé dans le magasin était vraiment

agréable ; pendant ce shopping, j’ai pris du plaisir à découvrir de nouveaux produits ; en faisant

le shoping, j’ai senti le goût de l’aventure ; aujourd’hui était vraiment un plaisir) et quatre autres

items à décrire la valeur utilitaire (pendant ce shopping j’ai accompli ce que j’avais à faire ; je

n’ai pas pu acheter ce dont j’avais vraiment besoin ; en faisant le shopping, j’ai trouvé juste les

articles que je cherchais ; je me sens déçu parce que je suis obligé d’aller ailleurs pour compléter

mes achats).

Enfin, dans le cadre de notre recherche, la satisfaction a été mesurée par deux items mesurant

respectivement les deux facettes cognitives et affectives du concept (Audrain et Evrard, 2001).

Les répondants sont invités à donner leur opinion à l’aide d’une échelle sémantique différentielle

en cinq points à l’égard de deux items (globalement ce magasin vous a satisfait / insatisfait ; il

vous laisse une impression agréable / désagréable).


13

Résultats et discussions

Description de l'échantillon

- Répartition par sexe : les touristes se répartissent à moitiés presque égales entre les deux

sexes (féminin, 55 % ; masculin 45%).

- Taux de retour : 57 % des touristes interviewés sont des visiteurs qui sont déjà venus en

Tunisie et 43% viennent pour la 1ère fois.

- Statut familial : 32 % des répondants sont des célibataires et 58 % sont mariés.

- Répartition par profession: 67 % sont des employés, 14 % sont des retraités et enfin 10 %

sont des étudiants.

- Répartition par revenu : 15 % des répondants ont un revenu annuel de 50,000 € et plus et

25 % possèdent un revenu annuel inférieur à 20.000 €.

- Répartition par catégorie d’hôtels : 93% des répondants occupent des hôtels de trois

étoiles et plus.

- Répartition par formule de l’hôtel : 57 % préfèrent les hôtels « all – inclusive » suivis par

les « B & B » (18 %), demi-pension (15 %) et pension complète (10 %).

- Répartition par nationalité : Les répondants Français occupent une part importante (43 %)

suivis par les Italiens (28 %), les Anglais (13 %), les Japonais (6 %), les Américains (5 %)

et enfin les Espagnoles (1 %).

- Répartition par budget alloué au shopping : 22 % des répondants déclarent dépenser entre

250 € et 300 comme somme totale de shopping.

- Répartition par type de voyage : 65% des touristes sont venus en Tunisie dans le cadre de

voyage organisé par un opérateur de tourisme contre 35% de répondants ayant opté pour

un voyage individuel.


14

- Répartition par objectif de la visite : l’objectif prédominant des touristes est de passer des

vacances en Tunisie pour plus de 95% des répondants. Les visites d’affaires

n’interviennent que pour une très faible part, soit moins de 2,5%.

- Répartition par formule d’accompagnement : 70% des interviewés sont accompagnés par

des membres de leur famille ou d’amis et 30% seulement sont arrivés seuls.

- Durée de séjour : plus que 80% des répondants ont choisi un séjour d’une durée entre 1 et

2 semaines, de moins d’une semaine 7% et 10% entre une durée de 2 à 3 semaines.

Dimensionnalité et cohérence interne des échelles de mesures

Les résultats des ACP effectuées sur les items de notre recherche sont les suivants :

L’échelle de l’environnement : une seule variable présentant une variance expliquée de

71,64% a été identifiée. Par conséquent, nous pouvons affirmer que notre échelle est

unidimensionnelle. Le test de KMO est de 0.857 et le test de Bartlett est significatif (0,000). De

plus, l’alpha de Cronbach est de 0.756. Notre échelle de mesure est cohérente.

L’échelle des émotions : l’analyse a permis de montrer la bi-dimensionnalité de

l’échelle : Le 1er axe retenu appelé « plaisir » a regroupé respectivement les items « heureux »,

«satisfait », « ravi » et « plaisant ». Dans le second appelé « stimulation », uniquement les items

« excité », « stimulé » et « éveillée » ont été retenus. En effet, nous avons éliminé l’item

« assoupi » pour améliorer la qualité de représentation ainsi que l’information restituée par les

axes retenus. La variance expliquée des deux axes est de 65 %. Le KMO est de 0,795 et le test de

Bartlett est significatif (0,000). Les alphas de Cronbach sont respectivement de 0,836 pour l’axe

plaisir et 0,777 pour la stimulation.

L’échelle des valeurs : concernant la valeur hédonique, c’est une échelle

unidimensionnelle regroupant les cinq items. La variance expliquée est de 61,424%, le KMO est


15

de 0,816, le test de sphéricité de Bartlett est de 0,000 et l’alpha de Cronbach est de 0,812.

Concernant la valeur utilitaire, c’est une échelle également unidimensionnelle regroupant les

quatre items. La variance expliquée est de 60,85 %. Les résultats obtenus indiquent une très

bonne fiabilité de l’échelle. En effet, l’Alpha de Cronbach est de 0,853 témoigne d’une cohérence

interne très satisfaisante. L’indice KMO est 0,779 et le test de sphéricité de Bartlett est

significatif (0.000).

L’échelle de la satisfaction : présente un caractère unidimensionnel. La variance

expliquée est de 90.301, la valeur de KMO est de 0,5 et le Bartlett est de 0.000. L’alpha de

Cronbach est de 0.8885.

Tests des hypothèses

Plusieurs régressions linéaires ont été effectuées afin de tester les hypothèses de recherche. Les

indicateurs habituels utilisés dans ce type d’analyse sont le coefficient de détermination (R²) qui

décrit la capacité explicative du modèle de régression, ß qui reflète le sens de la relation et p qui

permet de confirmer la significativité. Les résultats des analyses sont résumés dans le tableau 1

suivant :

Hypothèses Résultats Conclusions

H1a : Il y a une relation positive entre la perception

de l'environnement du magasin et le plaisir ressenti

par le touriste.

R²= 0.525

ß = 0,634

p= 0,00

confirmée

H1b : Il y a une relation positive entre la perception

de l'environnement du magasin et la stimulation des

R²= 0.638

ß = 0,233

confirmée


16

touristes. p= 0,00

H2a : Le plaisir exerce un effet positif sur la valeur

utilitaire.

R²= 0,778

ß =0, 445

p= 0,00

confirmée

H2.b : Le plaisir exerce un effet positif sur la valeur

hédonique

R²=0,703

ß = 0,652

p= 0,00

confirmée

H 2c : La stimulation a un effet positif sur la valeur

utilitaire

R²=0,004

ß =0,020

p=0,322

infirmée

H 2d : La stimulation a un effet positif sur la valeur

hédonique.

R²=0,678

ß = 0,396

p= 0,00

confirmée

H3a : La valeur utilitaire du shopping exerce un

effet positif sur la satisfaction

R²=0,432

ß =0,160

p=0,00

confirmée

H3.b : La valeur hédonique du shopping exerce un

effet positif sur la satisfaction

R²= 0,771

ß =0,638

p= 0,00

confirmée

Tableau 1: Tests des hypothèses

Les résultats de cette étude ont montré que l'environnement d'achat influence positivement les

émotions ressenties par le touriste. En effet, un environnement coloré, animé, relaxant et agréable

produit du plaisir et stimule le touriste. Ces résultats sont en accord avec les résultats d'autres


17

auteurs (Wohlwill, 1976; Kotler, 1974; Mehrabian et Russell, 1974, Yuksel, 2007).

Par ailleurs, les deux dimensions de l’affect à savoir le plaisir et la stimulation affectent

positivement les valeurs perçues de magasinage. En effet, nous avons montré que les émotions

évoquées par l'environnement d'achat expliquent la gratification hédonique provenant de

l’expérience de shopping. En d’autres termes, un environnement de vente riche émotionnellement

est susceptible de créer auprès du touriste une valeur hédonique assez importante. De même il a

été constaté, que les émotions influencent positivement la valeur utilitaire. Ce résultat corrobore

avec les recherches d'Holbrook et Hirschman (1982), de Babin et Darden (1995), de Babin et

Attaway (2000) et de Yuksel, 2007.

Ainsi, en plus de la réponse à un besoin d'achat d'un produit spécifique, le touriste assimile

l'expérience de magasinage à une sorte de plaisir, de récréation, d'évasion, de découverte et

d'aventure. Certains touristes considèrent l'activité de magasinage comme un moyen

d'observation de la culture du pays et d'échapper à la routine journalière (Kim et Litterll, 2001;

Frochot et Legohérel, 2007).

En outre, nous avons montré un effet de la valeur hédonique et de la valeur utilitaire sur la

satisfaction. Ces résultats confirment les résultats de recherches antérieures (Cottet, Lichtlé et

Plichon, 2005; Ngobo, 1996; Woodruff, 1997). Ainsi, en présentant leurs points de vente comme

des espaces de vie à l’intérieur desquels les clients étrangers éprouvent des gratifications

hédoniques, les distributeurs améliorent le niveau de satisfaction des touristes. Les activités de

magasinage ne sont plus assimilées à une routine, mais plutôt à une distraction ou un plaisir

capable de permettre au magasin d'être considéré comme agréable et de satisfaire le touriste.

L’affect prend dans cette étude un rôle explicatif assez important se traduisant par des effets

positifs sur les valeurs perçues de magasinage et la satisfaction. Nous avons également constaté

que la valeur hédonique influence davantage la satisfaction que la valeur utilitaire.


18

Notons que les émotions qui découlent de l'expérience de magasinage entraînent une variété de

réponse de la part des consommateurs telle que le comportement d'approche (Yuksel, 2007; Hui,

1997), le niveau des dépenses (Donovan et Rossiter, 1982), la disposition à l'achat (Baker et al.,

1992) ainsi que la satisfaction (Macheleit et Manter, 2001). Des émotions positives induisent la

construction d'une image positive du magasin, améliorent la perception des marchandises et de la

qualité des services (Baker, Grewal et Parasuraman, 1994; Chebat et Michon, 2003). Alors que des

émotions négatives attribuent au magasin une image désagréable, réduisent le niveau de la

satisfaction et augmentent le désir de quitter (Chabbat et Michon, 2003; Eroglu et Machleit,

1990).

Conclusion

Nous rappelons que l'objectif de cette recherche porte sur la relation entre environnement d'achat,

émotion, valeur et satisfaction du touriste. Les résultats de notre étude stipulent que l'expérience

de magasinage contribue à la formation d'émotions positives susceptibles d'influer sur les valeurs

et sur la satisfaction. Un environnement agréable, intéressant et confortable augmente le plaisir

et la stimulation, ce qui confère au magasin une valeur hédonique augmentant ainsi la

satisfaction. A l'opposé un environnement terne, désagréable et non confortable ennuie et

assoupie le touriste et augmente son désir de quitter le magasin agissant négativement sur la

satisfaction. Ainsi, le touriste d'aujourd'hui trouve dans le shopping une échappatoire à son

quotidien et à ses frustrations. L'activité de magasinage constitue pour lui un moyen d'évasion et

de découverte et un moyen de faire durer le voyage même après le retour dans son pays. Ainsi, le

shopping est de plus en plus nécessaire à la promotion du tourisme, puisqu’il est perçu par les

touristes comme étant une source de plaisir, de stimulation et le meilleur moyen de connaître la


19

culture du pays visité. Les autorités responsables du tourisme, les hôteliers, les responsables

commerciaux des centres commerciaux adressés aux touristes devront alors accorder aux

quartiers touristiques et à l'activité de magasinage une importance particulière. Il s’agit de

théâtraliser les souks, les centres de shopping pour touristes afin d’agir sur le plaisir et la

satisfaction des touristes et faire durer le rêve dédié à chaque voyage.

Cette recherche présente néanmoins un certain nombre de limites qui suggèrent de nombreuses

voies futures de recherche. La 1ère a trait à la difficulté de contrôler certaines variables de la

recherche par l'enquêteur. Par exemple, l’état affectif du touriste peut être fonction de son humeur

et non de sa réaction par rapport aux stimuli de l'environnement. La 2ième réside dans le fait

d'appréhender l'environnement d'achat dans sa globalité. Il serait intéressant dans des futures

recherches d'utiliser d'autres échelles de mesure tenant compte de l'aspect physique et social de

l'environnement, exemple Plichon (1999) explicitant davantage quel facteurs de l'environnement

agissent plus ou moins sur les émotions et les valeurs et par suite sur la satisfaction. Par ailleurs,

l'effet de l'environnement sur la valeur et sur la satisfaction est lié à l'expérience que vit le touriste

lorsqu'il se rend dans un quartier touristique. Or, d'autres variables peuvent influencer la

perception du touriste telles que sa culture d'origine, sa CSP, son âge, son style de vie...

En outre, dans notre recherche, nous n'avons retenu que l'aspect hédonique et utilitaire de la

valeur. Des investigations futures pourraient tenir compte de l'aspect social de la valeur. Enfin, il

est important de chercher à savoir si l'ordre des relations entre environnement d'achat, émotion,

valeur et satisfaction est bien tel que nous l'avons établi. Pour le vérifier, il serait intéressant

d'utiliser d'autres analyses statistiques telles que par exemple la méthode des équations

structurelles.


20

Bibliographie

Audrain A. F. et Evrard Y. (2001), Satisfaction des consommateurs : précisions conceptuelles, Actes du 17ème congrès de l’Association Française du Marketing, éd. J. Brée, Deauville.

Babin B. J. & Babin L. (2001), Seeking something different? A model of schema typically, consumer

affect, purchase intentions and perceived shopping value, Journal of Business Research, 54, 89-96. Babin B.J. & Darden W.R. (1995), Consumer self-in a retail environment, Journal of Retailing, 71, 47-70. Babin B.J., Darden W.R. & Griffin, M. (1994), Work and /or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian

Shopping Value, Journal of Consumer Research, 20, 644-656. Badot O. (2001), Etude comparée de la « valeur – consommateur » de Chapters et d’Extrapole à l’épreuve

de la typologie, Actes de la sixième Journée de Recherche de Bourgogne, Université de Bourgogne, 1-28.

Bagozzi R. P., Gopinath M. et Nyer P. U.(1999), The Role of Emotions in Marketing, Journal of the

Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 2, 184-206 Baker J. (1986), The role of the environment in marketing services: The consumer perspectives, the service

challende: Integrating for competitive advantage, Eds. Zepiel Y.A., Congram, C.A. et Shanaham, J., Chicago: American Marketing Association, 79-84.

Baker J., Grewal D. & Parasuraman A. (1994), The influence of store environment on quality inferences

and store image, Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 328-329. Bakini Driss F.E., Ben Lallouna Hafsia H. et Jerbi S. (2009), Effet de la valeur perçue de magasinage sur le comportement du consommateur : cas d’un point de vente spécialisé, La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion.

Bigne E. J., Andreu L., & Gnoth J. (2005). The theme park experience: An analysis of pleasure, arousal and satisfaction. Tourism Management, 26(6), 833–844.

Bloch P. H., Ridgway N. M. et Dawson S. A. (1994), The shopping mall as consumer habitat, Journal of

Retailing, 70, 1, 23-42. Bonnin G. (1999), L’acte de magasinage : description et interprétation des pratiques spatiales des individus

en rayon, Actes du 15ème Congrès International de L’AFM, Strasbourg, Tome 1, 117-136. Cottet P., Lichtlé M. C. et Plichon V. (2005), La valeur du comportement de magasinage : effet et

antécédents, Actes de l'AFM. Churchill G.A. & Surprenant C. (1982), An investigation into the determinants of customers satisfaction,

Journal of Marketing Research, 19, 491-504. Darden W. R. & Ashton D. (1975), Psychographics profiles of patronage preference groups, Journal of

Retailing, 50, 99-112. Darden W. R. & Reynolds F.D. (1971), Shopping orientations and product usage rates, Journal of


21

Marketing Research, 8, 505-508. Dawson S., Bloch P. H. & Ridway N. M. (1990), Shopping Motives, Emotional States, and Retail

Outcomes, Journal of Retailing, 66, 4, 408-427. Derbaix C. (1987), Le comportement de l'acheteur : voies d'études pour les années à venir, Recherche et

Application Marketing, 2, 81-92. Donovan R. & Rossiter R. (1982), Store atmosphere: An environmental psychology approach, Journal of

Retailing, 58, 34-57. Eroglu S. & Machleit K. (1990), An empirical study of retail crowding: Antecedents and consequences,

Journal of Retailing, 66, 2, 201-221. Eroglu S., Machleit K. & Barr T.F. (2004), Perceived retail crowding and shopping satisfaction, the role of

shopping values, Journal of business Research, 8 pages. Filser M. (1986), Vers une consommation plus affective, Revue Française de Gestion, 110, 90-99. Filser M. (1994), Le Comportement du Consommateur, Dalloz, Paris. Filser M. (2000), La valeur du comportement de magasinage. De la conceptualisation aux stratégies de

positionnement des enseignes, Actes du 3èmeColloque Etienne Thil, La Rochelle, 1-8. Filser M. (2001), Commerce en magasin et e-commerce : les apports des modèles de choix du point de

vente, Actes du 4èmeColloque Etienne Thil, La Rochelle, 1-22. Filser M. et Plichon V. (2004), La valeur du comportement de magasinage. Statut théorique et apports au

positionnement de l’enseigne, Revue Française de Gestion, 30, 148, 29-43. Filser M., Plichon V., et Anteblian-Lambrey B. (2003), La valorisation de l’expérience en magasin :

analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue, Actes du 6èmeColloque Etienne Thil, La Rochelle, 1-19.

Fisher J. D. (1974), Situation specific variables as determinants of perceived environmental aesthetic

quality and perceived crowdedness, Journal of Research in Personality, 8, 177-188. Forgas J.P. (1979), Social Episodes, London, Academic Press, Inc. In Bitner M.J. (1992), Servicescapes:

the impact of physical surrounding on customers and employees, Journal of Marketing, New York. Frochot I. et Legohérel P.(2007), Le marketing du tourisme, Ed. Dunod, 2007. Grotsch .M.K(2002), culture, plaisir et bonheur comme méthode de l’expérience ou: comment les méthodes

de l’expérience peuvent attirer les gens et s’aplliquer avec succées, Trillenium group, Séville, Espagne, 11-13.

Hirschman Heung V. C., & Cheng E. (2000). Assessing tourist satisfaction with shopping in the Hong

Kong special administrative region of China. Journal of Travel Research, 38, 396–404. Holbrook M. B. (1996), Customer value: a framework for analysis and research, Advances in Consumer

Research, 23, éds Corfman K.P et Lynch J. G., Association for Consumer Research, 23, 138-142.


22

Holbrook M. B. (1999), Consumer value, a framework for analysis and research, London and New-York,

Routeledge. Holbrook M. B. et Hirschman E. C. (1982), The experiential aspects of consumption : consumer fantasies,

feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9, 2, 132-140. Hui M.K., Dube L. & Chebat J. (1997), The impact of music on consumers’ reactions to waiting for

services, Journal of Retailing, 73, 87-104. Ittelson W.H. (1973), A Social Interactional Theory of Emotions, New York, Wiley. Jones M. (1999), Entertaining shopping experiences : an exploratory investigation, Journal of Retailing and

Consumer Services, 6, 129-139. Jarrat D. E. (1996), A shopper taxonomy for retail strategy development, The International Review of Retail, distribution and Consumer Research, 6, 196-216. Kim S. et Litterll A. M. (2001), Souvenir buying intentions for self versus others, Annals of Tourism Research, 33, 638-657 Kotler P. (1974), Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49, 48-61. Kotler P., Dubois B. et Manceau D. (2003), Marketing Management, Pearson Education France, Paris. Lemoine J.F. (1995), Situation de consommation et choix d’un point de vente, Direction et Gestion, 57-61. Lemoine J.F. (1997), L’atmosphère : un outil de gestion des entreprises de services, Direction et Gestion

des entreprises, 168, 28-38. Lemoine J.F. (2001), Comment tenir compte des émotions du consommateur, Revue Française de Gestion,

134, 47-60. Lemoine J.F. (2002), Perception de l’atmosphère au point de vente et réactions comportementales et

émotionnelles du consommateur, Actes de 5ème Colloque, Etienne Thil. Lemoine J.F. et Plichon V. (2000), Le rôle des facteurs situationnels dans l’explication des réactions

affectives du consommateur à l’intérieur du point de vente, XVIème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Ecole des Hautes Etudes Commerciales, Montréal, 1, 43-54.

Lichtlé M.C., Llosa S. et Plichon V. (2002), La contribution des différents éléments d’une grande surface alimentaire à la satisfaction du client, Recherche et Applications en Marketing, 17, 4, 23-34. Lin Y. I. (2004), Evaluating a servicescape: the effect of cognition and emotion, International Journal of Hospitality Management, 23, 163-178. Machleit A. K., & Mantel P. S. (2001), Emotional response and shopping satisfaction: Moderating effects of shopper attributions, Journal of Business Research, 54, 97–106.

Maslow A. H., & Mintz N. C. (1956), Effects of esthetic surrounding: I. Initial effects of three esthetic conditions upon perceiving "energy" and "well-being" in faces, Journal of Psychology, 41 , 247-254.

Mehrabian A. (1976), Public places and privates spaces, New York, Basic books.


23

Mehrabian A. et Russell J.A. (1974), An approch to environment psychology, Cambridge, MIT Press.

Michon R. ,Chebat J. et Turley L.W. (2005), Mall atmospherics : The interaction affects of the mall environment on shopping behaviour. Journal of Business Research, 58(5),576-583. Michon R. et Chebat J. (2004), Cross-cultural mall shopping valuesand habitats : Acomparison between English-and French speaking Canadians. Journal of Business Research, 57 , 883-892.

N’gobo P.V. (1996), Les déterminants de l’utilisation des standards de satisfaction par les consommateurs, Journée de recherche de l’Association Française du Marketing, Pau, 18 octobre.

Obermiller C. et Bitner M.J. (1984), Store atmosphere: a peripheral cue for product evaluation, in Stewart, D.C. (Eds), American Psychological Association Annual Conference Proceedings, Consumer Psychology Division, American Psychological Association, Washington, DC, 52-53.

Plichon V. (1999), Analyse de l’influence des états affectifs sur le processus de satisfaction dans la grande distribution, Thèse de Sciences de Gestion, Université de Bourgogne, Dijon.

Reisinger Y., & Waryszak R.(1996). Catering to Japanese tourists: What service do they expect from food and drinking establishments Australia? Journal of Restaurant and Foodservice Marketing, 1(3/4), 53–71. Reisinger Y.,& Turner L. (1999). Structural equation modelling with Lisrel: Application in tourism. Tourism Management, 20, 71–88. Russel J.A. (1980), A circumplex model of affect, Journal of Personality ans Social Psychology, 3, 1161-1178. Russel J.A. et Pratt G. (1980), A description of the affective quality attributed to environments, Journal of Personality and Social Psychology, 38, 2, 311-322. Sibéril P. (1994), Influence de la musique sur les comportements des acheteurs en grandes surfaces de vente, Thèse de Sciences de Gestion, IGR, Université de Rennes I. Snepenger J. D., Murphy L., O’Connell, R., & Gregg, E. (2003). Tourists and residents use of a shopping space. Annals of Tourism Research, 30(3), 567–580. Spreng R. A., Mac Kenzie S. B. et Olshavsky R. W. (1996), A reexamination of the determinants of consumer satisfaction, Journal of Marketing, 60, 15-32. Summers T.A. et Herbert P.R. (2001), Shedding some light on store atmospherics: Influence of illumination on consumer behavior, Journal of Business Research, 54, 2, 145-150. Sweeney J.C. et Soutar G.N. (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77, 2, 203-222. Tauber E. M. (1972), Why do people shop?, Journal of Marketing, 36, 46-59. Vitterso J., Vorkinn M., Vistad O.I., & Vaagland J. (2000), Tourist experiences and attractions, Annals of Tourism Research, 27, 2, 432-450.


24

Wakefield K. I., & Baker J. (1998), Excitement at the mall: Determinants and effects on shopping response. Journal of Retailing, 74, 515–539. Westbrook R. A. et Reilly M. D. (1983), Value-percept disparity : an alternative to the disconfirmation of expectations theory of consumer satisfaction, Advances in Consumer Research, 10, R. P. Bagozzi et A. M. Wirtz J. & Bateson J.E.G. (1999), Consumer satisfaction with services.Integrating the environment perspective in services marketing into the traditional disconfirmation paradigm. Journal of Business Research, 44, 55–66. Wirtz J. (1994), The affect literature in psychology—A review for consumer behaviourists, Asian Journal of Marketing, 3, 49–70. Wohhwill J.F (1976), Environmental aesthetics: The environment as a source of affect, In Human Behavior and Environment, 1, Irwin Altman and Joachim F., Wohlwill Eds., New York, Plenum Press. Woodruff R. B. (1997), Customer value: the next source for competitive advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, 139-153. Yalch R. F., & Spangenberg E. (1990), Effects of store music on shopping behaviour. Journal of Consumer Marketing, 7, 55–63. Yoon Y., & Uysal M.(2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26, 45–56. Yüksel A. (2004), Shopping experience evaluation: A case of domestic and international visitors, Tourism Management, in press. Yüksel A. (2007), Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours. Tourism management28, 58-69. Zajonc R et Markus H. (1982), Affective and cognitive factors in preferences, Journal of consumer Research, 9, 3, 123-131.

environnement d’achat du touriste: effets sur les émotions

Documents