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  • ENVI-F-407 Consommation, mnages et environnement Sance 4 26 fvrier 2014 Tom Bauler tbauler@ulb.ac.betbauler@ulb.ac.be Support internet : http://tbauler.pbwiki.comhttp://tbauler.pbwiki.com
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  • Le comportement des consommateurs
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  • Il est notoirement difcile, voire impossible , de changer de comportement en tant que consommateur. Et cest pire s il s agit d accepter des changements imposs; e.g. le dplacement de la poubelle Une des raisons : les facteurs directs (e.g. prfrences, besoins) et indirects (e.g. ressources nancires, temps, infrastructures) qui inuencent nos comportements sont importants en nombre; occasionnellement contradictoires; souvent exognes; difcilement rationalisables en une chane explicative Par consquent: connaissances thoriques et empiriques relatives aux comportements de consommation sont loin d tre univoques, claires, non-contradictoires
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  • Pourquoi le comportement consommateur ? Il sagit de faire jouer ensemble motivation personnelle, pratiques collectives et personnelles, mimtisme socital, pression morale, rgles lgales, normes socitales, normes de produits, contrle socital, habitudes, opportunits individuelles Immense tranche entre dclarations individuelles (i.e. motivations?) et actes; entre opportunits et actes; entre raison et actes Mais: influencer sur les fondements du comportement est aussi la seule garantie pour viter, ou du moins minimiser moyen terme, lennemi N1: leffet rebond ! Changer 1 comportement vs changer LE comportement Il sagit donc de comprendre les modes de fonctionnement et les modes de dcision des consommateurs
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  • 3 problmes srieux / 1 problme grave Meilleure comprhension des comportements de consommation se heurte 3 problmes Diversit des influences qui jouent sur le comportement Complexit des motivations qui co-dfinissent les comportements Imbrication multidimensionnelle des attitudes et des comportements dans le contexte socital et social, ainsi que dans les pratiques et 1 problme grave : Descriptif vs Prescriptif : existence dune srie de thories +/- disciplinaires qui arrivent expliquer correctement (i.e. empiriquement) les comportements constats, mais aucune thorie arrive prescrire ce quil faut mettre en uvre comme levier(s); e.g. corrlation vrifie entre valeurs altruistes et comportement de recyclage nimplique pas une causalit entre altruisme et recyclage. Pire : causalits inverses, i.e. comportement influence les valeurs
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  • Consquence directe Human motivations are so multi-faceted that about the only thing one can say with absolute certainty is that it is virtually impossible to derive universal causal models with which to construct behaviour change policies in different domains. Searching for robust and useful things to say about consumer motivations and behaviours is often, therefore, a case of weighing up the balance of evidence from a wide variety of studies from different kinds of perspective and establishing broad understandings from which to inform more detailed and more specific policy development. (Jackson T. 2005 p6)
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  • Raisons dtre de la consommation (1/6) Consommation amliore notre bien-tre Base tant les prfrences rvles des consommateurs constatables via les achats/refus de biens et services Vision conomiste nexplique pas le pourquoi de la consommation; motivations sont passes sous silence Source : Jackson T. 2005 p10
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  • Approche 1 la consommation et les besoins Motivation premire de consommation serait de satisfaire nos besoins essentiels (voir entres autres : Manfredo Max-Neef, Maslow) Multitude de besoins matriels (se vtir, se nourrir) et de besoins psychologiques/sociaux (autonomie, appartenance, amiti) Ces besoins sont satisfaits par des objets (sens : biens&services) et/ou par des comportements (sens : activits) avec +/- defficacit Il est stipul notoirement que les objets sont moins performants pour satisfaire nos besoins que les activits (et donc, il en faut toujours plus, dautres), et environnementalement et socitalement plus nfastes par essence il serait donc possible daider rvler au consommateur ses besoins vritables, ce qui induirait une diminution de consommation dobjets et un retour la consommation dactivits MAIS, si ceci = vritable explication, alors pourquoi la consommation dobjets existe? besoins seraient crs / manipuls par les pourvoyeurs d objets , i.e. pour simplifier : par les entreprises via le marketing
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  • Approche 2 la consommation et les dsirs Au lieu de raliser la consommation par besoin, ce seraient les dsirs motionnels et sexuels qui dterminent la consommation; les objets pour marquer notre statut, notre performance, notre territoire, nos sentiments comptition volutionniste et slection socitale Consommation ostentatoire (Veblen) et biens positionnels (Hirsch) dmontreraient limportance accorder certains biens matriels dans le positionnement social, et expliqueraient le phnomne daccumulation (i.e. rat race ) lecture historisante Pas uniquement explicatif des comportements individualistes/gostes, mais aussi coopratifs et thiques, selon le contexte socital (ce qui pourrait tre un levier pour les politiques: changer le rfrant/contexte social) MAIS, si volutionnisme se traduit en consommation, alors la consommation aurait une base biologique! Alors : tout ceci serait justifi par lvolution humaine, voire ncessaire et bnfique la rasse, donc immuable?
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  • Approche 3 la consommation quotidienne La force explicative de la consommation ostentatoire est exagre; consommation est un phnomne quotidien , largement non rflchie, automatique, soumis aux habitudes et au confort rgit essentiellement par des normes et le contexte institutionnel Lecture de la consommation par les pratiques (Shove), i.e. une lecture multi- perspective pour rendre la complexit des phnomnes de consommation inter- relis au quotidien et difficilement dconstruisibles par le consommateur individuel (i.e. lock-in), e.g. transport logement alimentation loisir Correspond notre vcu au quotidien: mon iphone et ma voiture sont ostentatoires, mais la trs large majorit de ma consommation mchappe Lecture par les pratiques montre que consommateur ne peut prtendre une matrise de sa consommation quotidienne: mme pas de place pour satisfaire des dsirs (Veblen) ou besoins (Max-Neef); contraintes institutionnelles importantes et normes sociales (ex. douche), y compris pour les consommations alternatives
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  • Approche 4 Consommation et identit Dnominateur commun: consommation serait lie dune faon ou dune autre la cration didentit personnelle et collective Consommation participerait la recherche du soi, i.e. la construction/dconstruction de lidentit, et ce dans un contexte de ngociation continuelle avec les symboles socitaux et culturels Constat assez consensuel : dans la Socit moderne cration didentit se fait largement/aussi par les biens ( dis-moi ce que tu conduis, et je te dirai qui tu es ) Jugements diffrents si oui ou non ceci est une bonne chose; ex. une vie pleine dactivits, mais vide dobjets vs. une vie vide dactivits et pleine dobjets . Auto-construction, autonomie vs vie culturelle/sociale/engage? MAIS rduire le nombre de biens (bannir) = castrer la recherche didentit, i.e. une atteinte la libert? Ou, = faciliter laccs lidentit vritable en imposant une bifurcation vers des activits ?
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  • Approche 5 Consommation symbolique Second dnominateur commun (li lidentit) : la possession joue un rle symbolique vital dans nos vies (aussi bien modernes, antiques et rustiques!) Ce que nous possdons a une valeur autre que la fonctionnalit de lobjet Rle symbolique permet de communiquer du sens/message (social, personnel, culturel) dans une socit consommation comme moyen de communication, faire de la conversation socitale/sociale, i.e. de la communication non-verbale, et donc la consommation participerait la cration et au maintien du gnie humain Exemple : jinvite des collgues venir diner, je leur expose ma collection de bouquins prcieux dconomistes du 18 ime sicle ostentatoire/positionnel? Ou, plutt une faon de forger lidentit du groupe, de solidifier les liens dans le groupe, et in fine : avoir un groupe plus solide/soud face aux alas du quotidien professionnel?
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  • Raisons dtre de la consommation : conclusions tudes de la consommation sont riches, mais non-prescriptives lments importants simplifis : Nous vivons dans une socit de consommation (sic) et celle-ci est fondamentalement diffrente de la socit de consommation dil y a 150 ans Les objets continuent comme pour toute socit traditionnelle - jouer un rle prpondrant symbolique et de construction didentit Notre consommation est quotidienne et elle est noue dans nos pratiques et soumise aux normes sociales et aux contraintes institutionnelles Vouloir influencer vers une consommation diffrente ncessite dinteragir autant avec le niveau socital quavec le niveau individuel de la consommation et du choix

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