LA GESTION DE L’INSATISFACTION CLIENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUES : UNE

APPROCHE EXPLORATOIRE SUR LES FANS PAGE FACEBOOK

Emna Chérif

Université Clermont Auvergne, CRCGM1

Cédrine Zumbo-Lebrument

Université Paris X; CEROS et COMSOS2

Résumé :

Cette recherche a pour but d’apporter un éclairage sur l’utilisation des réseaux sociaux

numériques par les marques comme nouvel outil au service de la gestion de la relation client.

Ces médias sociaux permettent aux consommateurs de pouvoir exprimer leur insatisfaction

(réclamation) au sujet des marques en public au risque parfois de nuire à la réputation de celles-

ci. En se basant sur une approche netnographique, la recherche exploratoire présente une

analyse thématique de contenu des commentaires d’insatisfaction collectés sur les pages

Facebook de deux enseignes de prêt-à-porter (Zalando et La Halle), sur une période de 6 mois,

de Janvier à Juillet 2016. Les résultats portent sur les stratégies et les styles de réponses

apportées par l’entreprise aux réclamations des internautes. Ils révèlent que les marques ont une

volonté de converser avec leurs consommateurs en vue de trouver une solution. Ils permettent

de montrer que l’insatisfaction client n’est pas stérile mais qu’elle est un facteur d’amélioration

au cœur de la relation client. Des pistes d’applications managériales seront avancées sur un

sujet émergent.

Mots-clés : Gestion de la relation client ; Facebook ; insatisfaction et réclamations ; stratégies

et styles de réponses, analyse de contenu

MANAGING CLIENT DISSATISFACTION ON DIGITAL SOCIAL NETWORKS: AN EXPLORATORY

APPROACH TO FANS PAGE FACEBOOK

Abstract:

The aim of this research is to shed light on the use of digital social networks by brands as a new

tool for the management of customer relations. These social media allow consumers to express

their dissatisfaction (complaint) about brands in public, sometimes at the risk of damaging their

reputations. Based on a netnographic approach, the exploratory research presents a content

analysis of the dissatisfaction comments collected on the Facebook pages of two ready-to-wear

brands (Zalando and La Halle), over a period of 6 months, January to July 2016. The results

relate to the nature of these interactions and show that customer dissatisfaction is not sterile but

that it is a factor of improvement at the heart of the customer relationship. The results focus on

the company's response strategies and styles to the users' complaints. They reveal that brands

have a willingness to converse with their consumers in order to find a solution. They show that

customer dissatisfaction is not sterile but that it is a factor of improvement at the heart of

customer relations. There will be opportunities for managerial applications on an emerging

subject.

Keywords: Customer relationship management; Facebook; dissatisfaction, complaining;

Strategies and response styles; content analysis

1 cherif_emna@yahoo.fr 2 cedrine.zumbo-lebrument@esc-clermont.fr

8

LA GESTION DE L’INSATISFACTION CLIENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUES : UNE

APPROCHE EXPLORATOIRE SUR LES FANS PAGE FACEBOOK

Introduction

L’utilisation des réseaux sociaux numériques (RSN) fait désormais partie intégrante des

stratégies de communication et de gestion de la relation client de plusieurs marques. Au

deuxième semestre 2016, Facebook s’est classé en tête, en nombre d’utilisateurs, de tous les

réseaux sociaux avec 1,71 milliard d’utilisateurs actifs au monde3 et plus spécifiquement, 33

millions utilisateurs en France4. Face à cet engouement, les marques sont de plus en plus

présentes sur ce réseau social dans un but bien précis d’accroitre la proximité avec leurs clients.

Elles s’efforcent d’accroître le nombre de fans dans leur communauté pour un engagement et

une monétisation plus significative. Au premier semestre 2016, 157 millions d’interactions ont

été réalisées sur les Fan pages Facebook des marques5. Le développement du réseau social a

en effet, révolutionné la façon dont les entreprises et les consommateurs interagissent. Il ne

s’agit plus de communiquer d’une manière verticale avec le consommateur mais de s'engager

étroitement dans une interaction bidirectionnelle.

Plusieurs travaux ont montré que la présence d’une marque sur un RSN, tel que Facebook,

permet d’influencer la relation qu’elle entretient avec sa communauté en renforçant

l’engagement et la fidélité envers la marque (Nisar et Whitehead, 2016 ; Harrigan et Miles,

2014 ; Park et Kim, 2014 ; Choudhury et Harrigan, 2014). L’étude de la satisfaction des

communautés de marques comme un nouveau moyen de communication et de gestion de la

relation client a suscité l’intérêt d’un grand nombre de chercheurs (Adjei et al., 2010; Hutter et

al., 2013; McAlexander et al., 2002). Les communautés de marque virtuelles sur les réseaux

sociaux présentent la particularité d’avoir non seulement des membres «enthousiastes de la

marque» ou des «loyalistes actifs» (Schau et al., 2009), mais également des consommateurs qui

vont se joindre à la communauté pour diverses autres raisons comme l’obtention des offres

exclusives et promotionnelles (Sung et al., 2010) ou encore pour manifester leur

mécontentement et leur insatisfaction vis-à-vis de la marque. Une étude effectuée par The

Institute of Customer Service montre qu’il y a huit fois plus de plaintes et de réclamations sur

les médias sociaux depuis janvier 20146. Les commentaires d’insatisfaction sont de plus en plus

nombreux sur les pages Facebook des marques. Habituellement traités par les call centers ou

les services après-vente (SAV), ces commentaires postés publiquement, s’ils ne sont pas gérés

convenablement et rapidement, risquent d’engendrer des problèmes d’image et de confiance

dans la marque étant donné qu’ils peuvent être lus par tous les visiteurs de la page Facebook de

la marque, qu’ils soient membres ou non de la communauté. Les community managers jouent à

ce stade un rôle majeur dans l’animation et la gestion des interactions sur ces pages.

Ambassadeurs de la marque sur les RSN, leur mission est d’autant plus complexe quand il s’agit

de prendre en charge les insatisfactions manifestées sur la page du réseau social et de se décider

sur la stratégie de réponses à adopter. Les entreprises ont un intérêt à répondre aux réclamations

exprimées sur leurs médias sociaux afin de satisfaire les plaignants, d’améliorer la relation

client et de veiller à leur réputation. Une majorité de marques laisse la possibilité aux clients de

pouvoir inscrire directement un message sur le « mur » de la Fan page Facebook de la marque,

message qui est dès lors visible par l’ensemble des fans de la marque. Dans ce contexte, le

3 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-monde/ (au 30/06/2016) 4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1125276-les-utilisateurs-de-facebook-en-france/ 5 http://www.lafactory-npa.fr/strategie-digitale-contenus/8-eme-edition-du-top-100-du-rayonnement-numerique-des-marques/ 6 https://www.instituteofcustomerservice.com/media-centre/press-releases/article/customer-complaints-see-8-fold-rise-on-

social-media-1

8

traitement des réclamations est très important puisque celles-ci deviennent publiques, à

l’inverse des réclamations « traditionnelles » qui ne sont reconnues et accessibles que par les

personnes proches du plaignant. Les travaux antérieurs sur la gestion des réclamations dans un

contexte traditionnel montrent qu’une entreprise peut adopter plusieurs stratégies de réponses

face à une insatisfaction client (Davidow, 2003 ; 2014). Une réponse efficace de la part de

l’entreprise peut même impacter positivement son futur comportement et rétablir la satisfaction

(Homburg et Fürst, 2005; Kau et Loh, 2006; Maxham, 2001). Le choix de la réponse la plus

appropriée pour gérer l’insatisfaction est donc crucial pour les entreprises présentes sur le RSN.

A notre connaissance, la seule étude qui s’est intéressée aux stratégies de réponses

adoptées par les entreprises sur les RSN est celle d’Einwiller et Steilen (2015). Les auteurs ont

analysé les réclamations postées sur les pages Facebook et Twitter de 34 entreprises

américaines sur un mois. Ils montrent que les entreprises sont loin d’exploiter pleinement les

opportunités que les RSN puissent leur offrir pour interagir et aider les consommateurs et

améliorer en conséquence la relation client. Les résultats montrent que les entreprises, au lieu

d’apporter une solution immédiate sur le réseau social, vont détourner les plaignants des RSN

pour les rediriger vers quelqu'un d’autre qui pourrait apporter une solution au problème (service

après-vente par exemple).

Bien que l’étude des niveaux de réponses adoptées par les marques sur les RSN lors

d’insatisfaction est intéressante, la question de la gestion des insatisfactions manifestées par les

clients ne peut être appréhendée uniquement par les stratégies de réponses. Le style de

communication employé par les entreprises doit être également pris en compte. Il s’agit d’une

caractéristique importante dans la communication en ligne (Sparks et al., 2016 ; Searls et

Weinberger, 2000 ; van Noort et Willemsen, 2012). Certains travaux suggèrent que l'utilisation

d'un style de communication « conversationnel » ou « informel », plutôt qu’un style

« professionnel » ou « formel », est susceptible d’améliorer l’évaluation de l'entreprise et

d’augmenter la confiance et la satisfaction (Kelleher, 2009 ; van Noort et Willemsen, 2012).

Enfin, il a été démontré que les consommateurs qui achètent en ligne sont plus enclin à

faire leur réclamation en ligne que les consommateurs qui achètent en magasin (Lee et Cude,

2012). L’étude des réponses de l’entreprise, en fonction de sa possession d’un magasin

physique (brick and click) ou pas (pur click), offrirait en ce sens une meilleure compréhension

de la gestion des insatisfactions sur les RSN. Au vu de ces éléments, il est évident que la

question de la gestion des insatisfactions manifestées par les clients sur les RSN, notamment

sur Facebook, reste pleinement à étudier.

Cette recherche a donc pour objectif de comprendre en profondeur la manière avec

laquelle les commentaires d’insatisfaction et les réclamations sont traités par les community

managers sur les RSN. L’analyse du contenu des réponses des community managers nous

permet de savoir si ces derniers adoptent des stratégies de réponses et des styles de

communication différentes d’une marque à une autre (pur click ou brick and click).

Les réponses apportées à l’issue de cette recherche, permettront de mieux appréhender,

sur le plan théorique, l’intérêt et le rôle des RSN dans la gestion de la relation client, et

précisément dans la gestion des insatisfactions. D’un point de vue managérial, nos conclusions

peuvent être utiles à la fois aux enseignes présentes sur RSN et celles qui envisageraient

l’utilisation des RSN dans le cadre de leur CRM. La gestion des insatisfactions sur les RSN

nécessite la mise en place d’une stratégie de réponse réfléchie et efficace de la part des marques

et les RSN leur permettent d’assurer ce service 24h/7j.

Pour apporter des réponses à cette problématique, nous avons choisi de nous focaliser

uniquement sur les commentaires d’insatisfaction postés sur deux Fan pages Facebook de

marques de prêt-à-porter : Zalando et La Halle. L’intérêt de ce choix réside dans une volonté

8

de comparaison d’une marque disposant d’une boutique et d’un site internet (La Halle) et d’une

marque dont l’activité est principalement gérée sur Internet (Zalando). Nous présenterons dans

une première partie, le cadre théorique de notre recherche. Ensuite, nous présenterons les

résultats de notre étude exploratoire à partir des 184 commentaires d’insatisfaction collectés sur

les Fan Pages des marques La Halle et Zalando. Enfin, la dernière partie portera sur les apports

et limites ainsi que sur les perspectives d’implications managériales relatives à l’utilisation de

ce réseau social comme un outil de la gestion de la relation client pour les marques.

1. De l’usage des réseaux sociaux numériques au service de l’insatisfaction client

Des médias sociaux au social CRM. Aujourd’hui, les réseaux sociaux ont

considérablement changé les pratiques traditionnelles de la gestion de la relation client. Ils

présentent aujourd’hui un domaine d’investissement important pour les entreprises, étant donné

que ces médias ont la capacité de maintenir des relations durables avec leurs clients (Trainor,

2012). De plus en plus, les marques intègrent les données sociales dans leurs systèmes de CRM

existants, ce qui permet de mieux comprendre les clients et de répondre à leurs besoins et

intérêts. Greenberg (2010, p.34) définit le social CRM comme : « une philosophie et une

stratégie d'entreprise, soutenues par une plate-forme technologique, des règles managériales,

un flux de travail, des processus et des caractéristiques sociales, conçues pour engager le client

dans une conversation collaborative afin de produire mutuellement de la valeur dans un

environnement commercial fiable et transparent. C'est la réponse programmée de l'entreprise

au client qui contrôle la conversation ». La communication sur les réseaux incombe aux

community managers. Ceux-ci doivent non seulement maintenir l’engagement des

consommateurs, mais aussi acquérir et gérer l'information sur leurs clients (Hutchinson et

Quintas, 2008, Payne et Frow, 2005, Sandberg, 2014).

Le rôle du community manager dans la gestion de la relation client. Le community

manager est au cœur du CRM (Customer Relationship Management). Depuis le mois de mai

2015, le terme de community manager figure dans le Larousse 2016. Ce nouveau métier se

définit comme la capacité « à fédérer et animer des communautés d’internautes pour le compte

d’une entreprise, d’une marque, dans le but d’attirer de nouveaux clients et de les fidéliser ».

Malthouse et al. (2013) montrent que les médias sociaux ont fusionné les concepts d’acquisition

et de fidélisation du CRM classique. Les actions marketing doivent à la fois atteindre les clients

actuels et potentiels de la marque simultanément. L'acquisition de l'intérêt des utilisateurs est

vitale pour les entreprises afin d'étendre leur base de clients, mais il est également important de

construire une relation durable avec le consommateur et gagner sa «fidélité» afin d'empêcher

et/ou de traiter les insatisfactions (Kwon et Wen, 2010). A ce sujet, les community managers

disposent d’une grande quantité d’informations en temps réel permettant à les renseigner sur

les préférences, la satisfaction et l’insatisfaction des clients (Chun et al., 2009). Plus

particulièrement, les commentaires d’insatisfaction et les réclamations sont à gérer avec

beaucoup d’intérêt et de précautions vue leur caractère public qui pourrait engendrer une image

négative pour la marque et impacter négativement la fidélité envers l’enseigne. De manière

générale, les marques possédant et animant une Fan page sur le réseau social Facebook, leur

permet de créer du trafic sur le site web natif de la marque, de dynamiser leur marque et d’étayer

le storytelling7 construit avec pour objectif d’accroitre son recrutement de nouveaux clients et

sa fidélisation (Chereau, 2010).

La gestion des réclamations. Il n’est plus d’actualité de penser qu’un consommateur

insatisfait en parlera à seulement dix autres consommateurs. Avec l’avènement des RSN, un

7 Le storytelling est le fait de raconter une histoire à des fins de communication. C’est un outil largement utilisé par les marques

pour créer un attachement à la marque avec pour vocation la fidélisation de celui-ci.

8

client mécontent en parlera à dix millions et ce, du jour au lendemain (Gillin, 2007). La

satisfaction est souvent appréhendée en fonction de la non-confirmation, qui se définit comme

l’écart entre la performance et un standard de comparaison (Collin-Lachaud, Plichon et Sueur,

2005). Pour une majorité de chercheurs, le champ notionnel de la satisfaction est représenté

sous la forme d’un ensemble unidimensionnel mettant en opposition : la satisfaction – extrémité

positive – et l’insatisfaction – extrémité négative (Howard et Steh, 1969 ; Nicosia, 1996 ; Oliver,

1980, Woodruff, Cadotte et Jenkins, 1983, Westbrook, 1987). Avec internet, les

consommateurs, qui se révèlent insatisfaits ou déçus pour une raison ou une autre, peuvent

décider de se livrer à des plaintes en ligne, ce qui se traduit d’une trace durable et fortement

préjudiciable pour l’entreprise (Kaplan et Haenlein, 2010). Particulièrement sur les RSN, les

community managers doivent gérer d’une manière rapide et efficace les commentaires

d’insatisfaction afin d’éviter qu’elles ne se multiplient aux risques d’avoir des pages

indépendantes de contestation qui apparaissent à l’image de la page « I hate starbucks » ou « les

insatisfaits de la FNAC ». Les travaux de recherche passés ont porté sur la gestion des

réclamations clients dans un contexte traditionnel. Davidow (2003 ; 2014) distinguent six

dimensions possibles de réponses aux réclamations:

- Rapidité: la rapidité avec laquelle l'entreprise répond à la réclamation.

- Réparation: avantages qu'un client reçoit de l'entreprise en réponse à la réclamation

(compensation, remplacement, réparations, remboursements).

- Apologie: reconnaissance par l'entreprise de la détresse des plaignants (une

compensation psychologique).

- Crédibilité : présenter une explication du problème, expliquer ce qui a mal tourné,

pourquoi et ce que l'entreprise va faire pour s'assurer qu'il ne se reproduise pas.

- Attitude: la communication interpersonnelle et l'interaction entre l'entreprise et le

plaignant qui témoigne du respect, de l'empathie et de la volonté d'écouter et de connaître

les préoccupations du plaignant.

- Facilitation: politiques, procédures et structure en place pour aider les plaignants

(Comprend aussi l'habilitation des employés à aider le plaignant sans le transférer à une

autre autorité)

Par ailleurs, les entreprises en ligne peuvent utiliser deux styles de communication :

informel (ou conversationnel) ou formel (professionnel). Le style professionnel représente une

réponse plus standardisée de l'entreprise. Ce style est respectueux et formel. Il est axé sur les

tâches et très limité dans les aspects affectifs (Sparks et al., 2016). A l’inverse, le style

conversationnel fait référence à «un style engageant et naturel de communication

organisationnelle » (Kelleher, 2009), démontrant une ouverture au dialogue et montrant une

rétroaction rapide traitant la critique d'une manière directe, mais non critique (Kelleher et

Miller, 2006). Gretry et al. (2017) offrent une synthèse des caractéristiques linguistiques

utilisées dans un style de communication conversationnel (tableau 1). Alors que les

communications avec un style formel sont perçues comme rentables et persuasives (Locke,

Weinberger, et Searls 2004), le style informel semble être plus efficace pour les

communications en ligne (Kelleher, 2009 ; van Noort et Willemsen, 2012).

Ces travaux, malgré leur intérêt, offrent des résultats assez contradictoires sur l’efficacité

des stratégies et des styles utilisés par les marques. Ils n’apportent que peu d’éléments

permettant de comprendre de la façon dont les marques se saisissent des RSN dans cette

nouvelle relation de la gestion client, une relation où le consommateur est conscient du pouvoir

qu’il a dans le contrôle de la relation.

8

Tableau 1 : Caractéristiques linguistiques d’un style de communication conversationnel

Source : Gretry et al. (2017)

2. Méthodologie

Pour répondre à la problématique de notre recherche, nous avons collecté sur une période

de six mois, soit du 1er Janvier au 1er Juillet 2016, les publications des marques La Halle et

Zalando et les réponses des community managers lorsqu’ils interagissent avec leurs

consommateurs sur leur Fan page Facebook. La marque Zalando possède uniquement un site

internet marchand alors que la marque La Halle possède à la fois un site marchand et des points

de vente physiques. La démarche netnographique (Bernard, 2004) suivie nous a permis de

collecter 337 commentaires (précisément le texte présent hors images, vidéos et liens

hypertexte) sur lesquels nous avons retenu uniquement les 184 posts portant sur des

insatisfactions laissées par les clients sur le « mur » des Fan Pages des deux marques, et pour

lesquels il y a eu une réponse de la part du community manager (tableau 2). Une analyse de

contenu thématique a été, par la suite, menée sur les discours des community managers. En

complément des données textuelles, nous avons exploité les données numériques temporelles

afin d’en extraire les temps de réponse moyens par marque ou les heures moyennes de

publication des posts (tableau 2).

Tableau 2 : Caractéristiques des Fan Pages des 2 marques étudiées

Caractéristiques des FanPages étudiées ZALANDO LA HALLE

Type Site de vente en ligne uniquement Boutique Site de vente en ligne

Nombre de fans (au 02-08-16) 3 948 637 382 946

Date de création janv-11 mars-10

Possibilité de commentaires sur mur Oui Oui

Possibilité d'envoi de messages privés Oui Oui

Rythme de publication (jour) Tous les jours Tous les jours

Heure de publication moyenne des posts 14:52:00 14:21:49

Réponse systématique du community manager Oui Oui

Temps moyen de réponse suite au post du client 05:23:07 17:28:20

Nbre de posts publiés sur le mur de la marque ayant reçu une réponse

du community manager104 80

8

3. Résultats

Nos résultats indiquent clairement que les commentaires laissés par les clients relèvent

exclusivement de l’insatisfaction : 90% des posts sur La Halle (10% restants sur des questions

diverses) concernent un motif « d’insatisfaction », principalement en lien avec un achat effectué

en magasin (50%) et de manière moins marquée pour une commande passée via le site internet

(40%). La marque Zalando, quant à elle, présente uniquement avec un site e-commerce observe

une proportion un peu plus nuancée : 73% des commentaires relèvent d’une « insatisfaction »

et 27% de « questions » relatives à la commande sur le site internet.

Les thèmes majeurs identifiés dans les commentaires émis par les clients et affichés sur

le « mur » de Facebook, sont différents entre les deux marques. Pour La Halle, les thèmes

principaux concernent des achats en magasin : « Mauvais accueil » (13%), « Mauvaise qualité

produit » (11,5%), et des problèmes concernant « la carte de fidélité » (9%). Concernant les

insatisfactions rencontrées lors d’une commande en ligne, les thèmes qui ressortent sont la

« livraison » (14%) et de manière singulière par rapport à Zalando, près de 12% concernent un

contenu en lien avec une relance après un premier contact sans réponse du service après-vente

sur le site internet. Les clients sont en recherche d’une interactivité leur permettant de s’assurer

de la bonne prise en compte de leur demande. Pour Zalando, les thèmes d’insatisfaction sont

concentrés sur plus de 41% sur une insatisfaction relative à des problèmes de « livraison ». Près

de 27% concernent des problèmes rencontrés lors du « paiement et de remboursements »

préalablement sollicités lors d’un précédent litige.

S’intéressant particulièrement, dans le cadre de cette recherche, à la manière dont les

community managers gèrent les posts d’insatisfaction sur les RSN, nous remarquons que les

community managers en charge de l’animation des Fan Pages des deux marques adoptent des

comportements très similaires dans leur gestion de la relation client : une systématisation de la

personnalisation de la réponse avec le prénom du client (96% La Halle, 94% Zalando) ; une

absence d’utilisation des émoticiones8 qui pourrait finalement se révéler peut-être trop familière

et intrusive (97% La Halle, 97% Zalando) ; de même pour l’intégration systématique du prénom

du community manager en fin de réponse (98,5% La Halle, 99% Zalando). De même, il n’y a

pas de différence de traitement dans le style utilisé dans la réponse proposée par les community

managers. Tant pour La Halle (98,8%) que pour Zalando (97,1%), c’est le style « formel »

(professionnel) qui prédomine tandis que le style « informel » (conversationnel) (Zalando,

2,9% ; La Halle, 1,3%) n’est pratiquement pas utilisé. Il est vrai que même les commentaires

classifiés sous le style « informel » restent cordiaux. Seuls des points d’exclamations,

émoticônes, expressions entrainent le classement en style informel.

Exemple de verbatim sur le style « Formel » : « Bonjour Marie

France, nous sommes vraiment navrés des problèmes que vous

rencontrez avec votre sac. Pouvez-vous me communiquer en

message privé votre adresse mail ainsi qu'une photo du sac afin

que le service client puisse identifier la référence. Merci

beaucoup. Belle journée à vous. Alexandra @LaHalle. »

Exemple de verbatim sur le style « Informel » : « Bonjour Rakel

! Un petit mot en MP avec le numéro de votre My Fashion Card

et votre adresse mail et on regarde ça vite, vite, vite ;) A tout

de suite, Alexandra @LaHalle

8 C’est un petit symbole visuel utilisé pour agrémenter les contributions effectuées sur les réseaux sociaux numériques

principalement. L’émoticône permet de symboliser l’humeur ou le ton de la contribution (colère, humour, surprise, etc..).

8

La figure 1 résume les différents niveaux de réponses identifiés suite à notre analyse thématique

de contenu. Une présentation plus détaillée sur les fréquences relatives à chaque style de

réponse est détaillée en en annexe 1.

Figure 1 : Styles utilisés par les CM des deux Fan

Pages étudiées (formel et informel)

Figure 2 : Les 5 niveaux de réponses adoptés par

les CM des deux Fan Pages étudiées

Sur la figure 2, à partir de la classification réalisée par Davidow (2003, 2014) et au

travers de l’analyse thématique de contenu, nous avons pu identifier cinq niveaux de réponse

adoptés par les community managers dans leur réponse à un commentaire d’insatisfaction. Il y

a des stratégies différentes entre les deux marques. La Halle priorise un niveau de réponse

comme la « facilitation » (65%) en indiquant la procédure à suivre telle que la transmission

des coordonnées du service après-vente. Zalando lui préfère le niveau de réponse afférente à la

« crédibilité » (41,3%) en s’attachant à présenter une explication du problème rencontré, à

informer sur la non-reproductibilité de celui-ci, puis à « attitude » (27,9%) au travers de

commentaires faisant preuve d’empathie et compréhension de la problématique rencontrée par

l’internaute et « Facilitation » en même proportion. (cf. Annexe 1). Dans le cas de ces deux

marques, aucune n’a procédé au niveau « réparation ». Nous émettons la supposition que ce

niveau est peut-être uniquement utilisé lors de conversations en message privé dans le but de

ne pas communiquer en public la compensation ou le remboursement proposé.

Par ailleurs, nous avons pu mesurer le temps moyen de réponse des marques à leur

internaute, nous permettant d’approcher le sixième niveau de réponse identifié par Davidow

(2003, 2014). Ce temps est disparate entre les deux marques. La Halle a une réactivité modérée

en émettant une réponse 18 minutes en moyenne après le premier commentaire tandis que

Zalando observe une bien meilleure réactivité avec une moyenne de 5 minutes (cf. Annexe 1).

Discussion et conclusion

Ces résultats ont permis de faire émerger quatre comportements utilisés par les community

manager des marques sur le réseau social Facebook dans le cadre de leur gestion de

l’insatisfaction. L’utilité de l’usage d’une Fan Page Facebook pour les marques est validée tant

pour une marque bénéficiant de point de vente physique que pour une marque présente

uniquement sur internet. Elles peuvent ainsi maitriser elle-même l’insatisfaction de ses clients

et limiter ainsi des mouvements communautaires de contestation avec la création de Fan page

Facebook indépendante, qui nuirait fortement à leur réputation et leur image de la marque.

De par la limite de notre travail de recherche de n’avoir analysé uniquement que des

données secondaires, des voies de recherche s’ouvrent telles que la réalisation d’une étude de

8

compréhension des comportements des CM en procédant à des entretiens semi-directifs avec

des praticiens de marques.

Grâce à nos résultats nous pouvons formuler des pistes d’applications managériales dont

la finalité est de permettre aux community managers des Fan Pages des marques d’appréhender

les RSN comme une nouvelle pratique de gestion de la relation client :

- privilégier l’utilisation d’un ton « formel » sans familiarité (émoticônes) et formuler des

« excuses » de manière systématique.

- Personnaliser le message et utiliser un niveau de réponse sur les niveaux « facilitation »

et « crédibilité » puis « attitude ».

- Favoriser une interactivité sur ce réseau social, interactivité que les clients n’ont

certainement pas trouvée via le service après-vente classique des marques, c’est

pourquoi, le temps de réponse du CM suite au message laissé par le client s’avère

important dans la qualité de la prise en charge de la demande. L’insatisfaction demeura

moindre si la prise en charge est courte.

Ce travail présente quelques limites qui peuvent faire l’objet de futures recherches. Il

serait intéressant d’étendre la recherche à d’autres RSN et d’autres types de produits (niveau de

gamme premium et lowcost). Il conviendrait également d’analyser de manière longitudinale les

retours des consommateurs suite à une réponse du community manager. Ceci permettrait de

savoir si une gestion efficace des réclamations contribue au rétablissement de la confiance et la

satisfaction.

Références

Adjei M T, Noble S M et Noble C H (2010) The influence of C2C communications in online

brand communities on customer purchase behavior. J. Academy of Marketing Science (38) : 634–653.

Bernard Y (2004) La netnographie: Une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les

communautés virtuelles de consommation. Décisions Marketing (36) : 49-62.

Chereau M. (2012) Community management, 2e éd., Comment faire des communautés web les

meilleures alliées des marques, 2e édition, Paris, Dunod, 200.

Choudhury M N et Harrigan P (2014) CRM to social CRM: the integration of new technologies

into customer relationship management. Journal of Strategic Marketing 22(2): 149–176.

Collin-Lachaud I, Plichon V et Sueur I (2005) L’utilisation de différents standards de non-

confirmation dans la formation de la satisfaction : une approche comparée, Actes des Xèmes Journées

de Recherche en Marketing de Bourgogne, Université de Bourgogne, 9-10 novembre.

Davidow, M (2003) Organizational responses to customer complaints: What works and what

doesn’t, Journal of Service Research, 5(3), 225–250.

Davidow, M (2014) Dissatisfaction and Complaining Behavior; Journal of Consumer

Satisfaction, Provo 27 : 70-89.

Einwiller, S. and Steilen, S. (2015) Handling complaints on social network sites – An analysis of

complaints and complaint responses on Facebook and Twitter pages of large US companies, Public

Relations Review, 41(2), 195-204.

Greenberg P (2010) The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business & Industrial

Marketing (25): 410–419.

Gretry A, Horváth C, Belei N, van Riel ACR (2017) Don't pretend to be my friend!”When an

informal brand communication style backfires on social media, Journal of Business Research, Vol 74,

77–89.

8

Gillin P (2007) The new influencers: A marketer’s guide to the new social media. Sanger, CA:

Quill Driver Books.

Harrigan P, Miles M (2014) From e-CRM to s-CRM. Critical factors underpinning the social

CRM activities of SMEs. Small Enterprise Research (21): 99–116.

Kaplan A, Haenlein M (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of

Social Media. Business Horizons (53): 59-68.

Homburg C, Fürst A (2005) How Organizational Complaint Handling Drives Customer

Loyalty: An Analysis of the Mechanistic and the Organic Approach, Journal of Marketing, Vol 69, 3,

95-114

Howard J A, Seth J N (1969) The Theory of Buyer Behavior. Wirley and Sons Editions, New-

York.

Hutchinson V, Quintas P (2008) Do SMEs do knowledge management? Or simply manage what

they know?. International Small Business Journal (26): 131-154.

Hutter K, Hautz J, Dennhardt S and Fűller J (2013) The impact of user interactions in social media

on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product and

Brand Management (22):342–351.

Kau AK, Loh EWY (2006) The effects of service recovery on consumer satisfaction: a

comparison between complainants and non‐complainants, Journal of Services Marketing, Vol 20, 2,

101 – 111

Kelleher T (2009) Conversational voice, communicated commitment, and public relations

outcomes in interactive online communication, Journal of Communication, Vol 59, 1, 172-188.

Kelleher T et Miller B M (2006) Organizational blogs and the human voice: relational strategies

and relational outcomes, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol 11, 2, 395-414.

Kwon O, Wen Y (2010) An empirical study of the factors affecting social network service use.

Computers in Human Behavior, 26(2), 254-263.

Lee S et Cude B J (2012) Consumer complaint channel choice in online and offline purchases,

International Journal of Consumer Studies, Vol 36, 90–96.

Locke, C, Weinberger D et Searls D (2004) The Cluetrain Manifesto: The End of Business as

Usual. New York: Perseus Publishing.

McAlexander J H, Schouten J W et Koenig H F (2002) Building brand community. Journal of

Marketing (66): 38–54.

Malthouse E, Haenlein M, Skiera B, Wege E et Zhang M (2013) Managing customer relationships

in the social media era: introducing the social CRM house. Journal of Interactive Marketing, 270-280.

Maxham J G (2001) Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-of-

mouth, and purchase intentions, Journal of Business Research, Vol 54, 11 – 24

Nicosia F M (1996) Consumer decision processes, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall.

Nisar T M, Whitehead C (2016) Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty

through social networking sites. Computers in Human Behavior (62): 743-753.

Oliver R L (1980) A Cognitive Model of Antecedents and Consequences of Satisfaction

Decisions. Journal of Marketing Research, vol.17, November, 460-469.

Park H, Kim Y K (2014) The role of social network websites in the consumer–brand relationship.

Journal of Retailing and Consumer Services (21): 460-467.

Payne A, Frow P (2005) A strategic framework for customer relationship management. Journal

of Marketing 69(4): 167-176.

8

Sandberg S (2014) Experiential knowledge antecedents of the SME network node configuration

in emerging market business networks. International Business Review (23): 20-29.

Schau H J, Muňiz A M et Arnould E J (2009) How brand community practices create value.

Journal of Marketing (73) 30–51.

Searls D et Weinberger D (2000) Markets are conversations. In R Levine, & C Locke (Eds.),

The cluetrain manifesto: The end of business as usual (pp. 75e114). New York: Perseus.

Sparks B A, KamFung S, Bradley G L (2016) Responding to negative online reviews: The

effects of hotel responses on customer inferences of trust and concern, Tourism Management, Vol 53,

74-85

Sung Y, Kim Y, Kwon O et Moon J (2010) An exploratory study of Korean consumer

participation in virtual brand communities in social network sites. Journal of Global Marketing,

(23):430–445.

Trainor K J (2012) Relating social media technologies to performance: A capabilities-based

perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management (32): 317–331.

Van Noort G et Willemsen L M (2012) Online damage control: the effects of proactive versus

reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms, Journal of

Interactive Marketing, Vol 26, 3, 131-140

Westbrook R A (1987) Product / consumption-based affective responses and post purchase

processes, Journal of Marketing Research, Vol 24 3, 258-270.

Woodruff R B, Cadotte B E et Jenkins R L (1983) Modeling consumer satisfaction processes

using experience-based norms, Journal of Marketing Research, Vol 20, 3, 296-304.

8

Annexe 1

Répartition des styles utilisés par les

CM sur les Fan Pages de 2 marques

étudiées

Répartition des niveaux de réponses utilisés par

les CM sur les Fan Pages de 2 marques étudiées

Temps moyen de réponse à un commentaire par

les CM sur les Fan Pages des 2 marques étudiées

Annexe 2

Extrait de l’analyse de contenu thématique réalisée à partir du contenu des commentaires émis

par les CM en réponse aux commentaires de clients relevant d'une insatisfaction.

LA HALLE ZALANDO

Apologie / reconnaissance 7,5% 0,0%

Attitude 13,8% 27,9%

Crédibilité 11,3% 41,3%

Facilitation 67,5% 28,8%

Réparation 0,0% 1,9%

Total général 100% 100%

LA HALLE ZALANDO

Temps moyen de réponse (mm:sec.) 18:58 05:23

Niveaux de réponse Détails Extraits de verbatims - Fan Page LA HALLE Extraits de verbatims - Fan Page ZALANDO

Réparation

Verbatims relevant de la compensation,

remplacement, réparations,

remboursements

Bonjour Cathy, nous sommes vraiment navrés pour ce

désagrément. Avez-vous rapporté le t-shirt en magasin

muni de votre ticket de caisse afin de procéder au

remboursement ou à l'échange du produit ? Merci et belle

journée à vous. Alexandra @LaHalle

Bonjour Angy,

En effet, lorsque vous passez commande, vous avez 100 jours

pour essayer l'article commandé.

Si celui-ci ne convient pas, vous pouvez nous le retourner

gratuitement et vous serez alors automatiquement

remboursée.

Je vous souhaite un bon shopping sur notre site et une

agréable journée,

Clémence_Zalando.

Apologie

Verbatims relevant plus spécifiquement

de la reconnaissance par l'entreprise de la

détresse des plaignants (compensation

psychologique)

Bonjour Sandrine, je suis navrée d'apprendre le retard de

livraison de votre commande et les difficultés que vous

rencontrez pour nous contacter. Je relance de suite votre

dossier auprès de notre Service Clients. Afin de vous

recontacter dans les meilleurs délais, pourriez-vous

simplement me communiquer votre adresse mail en MP ?

Merci, Alexandra @LaHalle

Bonjour Barouch, nous sommes navrés de cet incident

indépendant de notre volonté. Nous vous invitons à toujours

vous déconnecter et vous reconnecter pour assurer la prise

en compte des changements de données personnelles.Merci

de votre compréhension et nous vous souhaitons une

excellente fin de journée! David@Zalando Services.

Facilitation

Verbatims en lien avec les politiques,

procédures et structure en place pour

aider les plaignants

Bonjour Amandine, nous sommes vraiment navrés pour

cette mauvaise expérience. Pouvez-vous me communiquer

votre adresse mail en message privé afin que je puisse

transmettre votre requête au service client ? Merci et belle

journée à vous. Alexandra @LaHalle

Bonjour Samira, pourriez-vous nous transmettre votre

numéro de commande par message privé? Nous allons traiter

prioritairement votre requête. Merci à vous. David@Zalando

Services.

Crédibilité

Verbatims relatifs à l'explication du

problème, explication de ce qui s'est

passé, pourquoi et ce que l'entreprise va

faire pour s'assurer qu'il ne se reproduise

pas.

Bonjour Coco, la livraison en 5 à 6 jours est en effet notre

délai de livraison maximum . Sachez que nous faisons en

sorte de traiter les colis le plus rapidement possible et que

dans la majorité des cas, le colis arrive à destination

avant les 6 jours . Si vous désirez bénéficier d'un délai

plus rapide, je vous invite à profiter de l'option e-

réservation qui vous permet de récupérer vos articles en

magasin en 2 heures : http://www.lahalle.com/e-

reservation. Belle journée à vous. Alexandra @LaHalle

Bonjour Emilie, merci de nous avoir contactés.

La préparation de votre commande a été légèrement

retardée et nous en sommes désolés, celle-ci vous sera

expédiée très prochainement.

Merci de votre compréhension et nous vous souhaitons une

très bonne journée.

David@Zalando Services

Attitude

Verbatims relatifs à des élements de

communication interpersonnelle et du

ressort de l'interaction entre l'entreprise

et le plaignant qui témoigne du respect,

de l'empathie et de la volonté d'écouter et

de connaître les préoccupations du

plaignant.

Bonjour Chut! maman bavarde, nous sommes vraiment

désolés de constater le fort désagrément généré par votre

expérience sur notre site. Nous vous présentons toutes nos

excuses. Le service client m’a informé que vous aviez

trouvé une solution à votre problème et que vous pourrez

porter votre paire de chaussures pour le mariage auquel

vous assistez samedi. N’hésitez pas à me contacter

directement en cas de problème. Bon week-end et bon

mariage ! :) Alexandra @LaHalle

Bonjour Anne-Laure et merci de votre message.

Nous sommes désolés de ne pas être à la hauteur de vos

attentes , votre commentaire a été transmis au service

concerné afin d'améliorer la qualité de nos services. Nous

demeurons constamment à l’écoute de vos idées et de vos

suggestions dans le but de vous satisfaire au mieux. Nous

espérons que malgré la déception subie, vous choisirez de

nouveau d'utiliser nos services. Julian@Zalando