emday 2015 - comment mener une campagne emailing d'acquisition efficace dans le respect de...

ATELIER PAR

MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE

DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

Conversant – Hélène Voinchet

MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

Contexte

Qu’est ce que la Brand Safety ?

Les Don’ts identifiés dans les campagnes d’acquisition

Les Best practices

Délivrabilité

Déduplication

Partenariats

Ciblage

Programme PRM

Développer une logique de Brand Safety

Questions-réponses

SOMMAIRE

CONTEXTE


43,2 M

130 M (-2,26% vs. 2013)

8,24 (-3,24% vs. 2013)

90 M € (-5,27% vs. 2013)

Etat des lieux vs. 2013

46% préfèrent l’email pour suivre une marque

Principal

Correspondance (66%) achats (47%)

Secondaire

jeux concours (36%) marques dont ils ne sont pas clients (31%)

67,3% ont plus d’une adresse email

Comportement des internautes Source : SNCD, chiffres 2014

43% ont acheté en ligne grâce à un email


Source : SNCD, chiffres 2014

Attention

51%

estiment que les offres ne correspondent pas à leurs attentes

51%

estiment recevoir trop d’offres

59%

cherchent le lien de désinscription

41%

estiment que toutes les offres se ressemblent

50%

souhaitent recevoir moins de messages

29%

souhaitent recevoir des messages plus pertinents

Face à des internautes de plus en plus exigeants, il devient capital de

maîtriser sa pression marketing et d’être pertinent

1


QU’EST-CE-QUE LA BRAND SAFETY ?


83 %

des échecs de distribution des emails sont dus

à une mauvaise réputation de l’expéditeur

Source : ReturnPath France


En emailing, quelques bonnes pratiques sont à respecter et certains pièges sont à éviter. En matière de contrôle, divers indicateurs sont à surveiller de près : nombre de plaintes après un envoi, taux de rebond sur votre site, désabonnements à votre newsletter, etc. Il existe également un certain nombre de sites publics qui fournissent des informations sur la réputation de votre adresse IP ou votre nom de domaine (sender score, sender base, SNDS)

DÉFINITION ET UTILITÉ

La notion de Brand Safety est le paramètre le plus important qui conditionne la réussite de vos campagnes publicitaires sur le web. L’appliquer dès le début de la mise en place de votre stratégie digitale vous permet :

- Une bonne délivrabilité de vos envois (conquête et fidélisation) - Des performances régulières - Des prospects intentionnistes et clients fidélisables - Une vision stratégique sur le long terme


Le score de réputation est calculé avec les éléments suivants :

Trois types d’acteurs sont amenés à réaliser des scores de réputation : - Les prestataires anti-spam - Les routeurs - Les FAI/webmails

Si votre score est faible : les FAI/Webmail vont appliquer des filtres sévères sur votre adresse IP complète ainsi que sur chacune de vos campagnes email.

Si votre score est élevé : Les filtres des FAI/Webmail seront plus souples sur votre adresse IP, mais se concentreront en revanche sur chacune de vos campagnes emails et le comportement de vos destinataires.

MESURE


http://pignonsurmail.typepad.fr/.a/6a00d83451efd369e201b7c700e860970b-popup

• Les variations faibles de réputation ne sont pas toujours représentatives d’incidents. Attention à ne pas sur-réagir sur la chute d'un score,

• Le score est calculé dans un contexte de boite noire avec des algorithmes qui peuvent évoluer soudainement voire se tromper (faible volume),

• Un bon score ne veut pas dire que vous arrivez correctement en boite de réception car le filtrage sur le comportement est de plus en plus important (même chez Orange),

• La réputation principale à connaître est celle des FAI/Webmails et celle-ci n'est pas accessible,

• C'est encore le routeur qui dispose de plus d'atouts pour évaluer la réputation mais le chemin est encore long pour certains pour bâtir de telles métriques,

• La mesure de la performance d'une campagne d'emailing ne doit pas se faire sur un score de réputation mais sur les métriques standards (ouverture, clics, etc).

LIMITES


CAMPAGNES D’ACQUISITION

LES DON’T


• Campagnes acquisition trop intensives sur une courte période

• Génération de leads : concentrer la collecte sur des formats de jeu concours, répétés de trop nombreuses fois

• Utiliser le même intitulé Expéditeur lors de vos opérations d’acquisition que celui pour votre CRM

• Utiliser les mêmes visuels, les mêmes messages, les mêmes offres sur de longues périodes (>3 mois)

• Contracter des partenariats avec des bases à l’origine ou à la gestion douteuses (non signataires charte CPA) : source de nombreuses plaintes

• Privilégier le volume par le biais de campagnes non orientées sur votre cœur de cible


CAMPAGNES D’ACQUISITION

LES BEST PRACTICES


Les points clés à appliquer pour mener vos campagnes dans le respect de votre image de marque :

• Une base de données de bonne qualité, c’est-à-dire nettoyée régulièrement et analysée

• Encoder chaque lien url ce qui permet par ailleurs de mettre en place un tracking des liens consultés

• Préférez les prestations d'un routeur emailing professionnel qui disposent de moyens adaptés pour l'envoi d'email de masse afin de protéger la réputation de vos IP


DÉVELOPPER UNE LOGIQUE DE BRAND SAFETY


... avec vos prospects : il vaut mieux capitaliser sur les prospects déjà collectés et travailler à les convertir en clients plutôt que de chercher de nouveaux prospects. Moins cher et meilleur pour votre réputation.

Déduplication

Création

Communication

Concentration

Relation

… en amont de vos bases prospects & clients avant les envois

… de plusieurs jeux de créas/objet/sender Respecter le ratio texte/image. images découpées, avec du texte alternatif (le message doit être identifiable et avoir tout son sens même sans télécharger les images – 40% des emails sont lus ainsi)

Limiter le volume d’envois par semaine

… de votre campagne sur les adresses cœur de cible + actifs de – 3 mois


QUESTIONS // RÉPONSES


Merci de votre attention !

Présenté par Conversant

Contact : Hélène Voinchet – Conversant Media

[email protected]

Prochain atelier de formation à « heure » par « agence ». « Nom de l’atelier »

LOGO

emday 2015 - comment mener une campagne emailing d'acquisition efficace dans le respect de...

Marketing