Ecole Supérieure de Commerce de Pau

ESC 3 Cycle Entrepreneuriat

La consommation française de vin sur Internet

Mémoire de recherche présenté et soutenu par

Romain CECILLON

15 décembre 2013

Directeur de recherche : Bertrand AUGE

2

Table des matières

Introduction ................................................................................................................................ 3

Partie 1 : Partie théorique ........................................................................................................... 6

I Le marché du vin ..................................................................................................................... 6

1) Etat des lieux mondial ..................................................................................................... 6

a) La production mondiale ............................................................................................... 6

b) La consommation mondiale ......................................................................................... 7

c) Les exportations mondiales ......................................................................................... 9

2) Etat des lieux en France ................................................................................................ 10

a) Présentation du vignoble français .............................................................................. 10

b) Crise du vin en France ............................................................................................... 11

II La législation du vin en France ............................................................................................. 17

1) La classification des vins français ................................................................................. 17

2) Les différentes catégories de vin ................................................................................... 17

3) Les étiquettes ................................................................................................................. 18

III La vente de vin en ligne ...................................................................................................... 20

1) Etat des lieux ................................................................................................................. 20

2) Les différents acteurs et les caractéristiques du marché................................................ 21

Partie 2 : Partie empirique ........................................................................................................ 27

I. Echantillonnage ................................................................................................................. 28

II. La connaissance du vin ..................................................................................................... 29

III. La consommation des vins de Bordeaux ....................................................................... 30

IV. Les différents critères de choix ..................................................................................... 31

V. La fréquence de consommation ........................................................................................ 32

VI. Les modes d’achat ......................................................................................................... 33

VII. Les prescripteurs ........................................................................................................... 36

VIII. Le vin sur internet ......................................................................................................... 37

IX. Le Profil du consommateur type ................................................................................... 39

Partie 3 : Recommandations ..................................................................................................... 40

Conclusion ................................................................................................................................ 44

Bibliographie ............................................................................................................................ 46

Annexes .................................................................................................................................... 48

Résumé ..................................................................................................................................... 49

3

Introduction

81% des français âgés de 18 à 75 ans déclarent avoir bu au moins un verre de vin au cours de

l’année 2010. Ce qui en fait la boisson alcoolisée la plus consommée en France.

Cette boisson résultant de la fermentation alcoolique complète ou partielle du raisin frais,

foulé ou non, ou du moût de raisin permet de soutenir une activité de 558 000 emplois directs

ou indirects en France. Il favorise la biodiversité et permet de donner du travail aux

populations dans les zones rurales. Le vin avec les spiritueux est le deuxième poste qui

contribue à la balance du commerce extérieur français juste derrière l’aéronautique. Le secteur

du vin est donc stratégique et a une place déterminante dans les domaines économique et

social. Le vin jouit d’un attachement à la tradition et au terroir. Il est rattaché à un territoire

particulier qui empêche les délocalisations. Il représente une niche de stabilité économique,

encore plus en période de crise.

En plus d’avoir une place importante dans les domaines économique et social, le vin fait

partie intégrante de la culture française. Il a une dimension culturelle, historique et

patrimoniale. A l’intérieur de nos frontières ou à l’extérieur, la France est considéré comme le

pays du vin et ceci depuis des dizaines d’années.

Même si le vin fait partie de la culture française, on s’aperçoit que la consommation de vin

sur le territoire français est en baisse constante depuis les années 1980. L’image historique de

la France comme pays du vin est entrain de s’effriter petit à petit. Il faut donc redonner envie

aux français de consommer du vin.

Si la consommation de vin des français continuait à baisser, il serait difficile de l’expliquer

aux pays qui nous achètent ce même vin. Pour réussir à exporter son vin, la France doit

commencer par satisfaire le marché intérieur.

Il nous a semblé intéressant de travailler sur la consommation de vin des français car depuis

2011, les États-Unis sont devenus le premier pays consommateur de vin dans le monde devant

la France. Il est devenu leader tant en chiffres d’affaire qu’en volume. Il s’agit donc d’un sujet

d’actualité qui met en évidence les difficultés des opérateurs de vins à attirer de nouveaux

clients.

4

Les différentes lectures effectuées lors de la revue littérature ont permis de mettre en évidence

cette baisse de consommation. Dans le même temps, nous nous sommes rendus compte

toujours à travers ces lectures, que le e-commerce de vin en France est un marché en forte

croissance.

L’idée a donc été de croiser ces deux informations pour savoir si le e-commerce pouvait

relancer la consommation de vin à l’intérieur de nos frontières en prenant l’exemple des vins

de Bordeaux.

Comment relancer la vente de vin en France à travers le e-commerce ? L’exemple des vins de

bordeaux

Nous avons décidé de nous pencher sur le vignoble bordelais car il est le vignoble français

avec la notoriété la plus importante. Le terroir bordelais est connu par 84% de la population

française. Il est également reconnu dans le monde entier puisqu’il se vend chaque seconde sur

terre, 24 bouteilles de vins de Bordeaux.

A lui seul, le vignoble bordelais produit près de 80% des vins rouges et près de 20% des

autres catégories de vins en France. Il s’étend sur une surface de 120 000 hectares dont

113 000 en Appellation d’origine contrôlée. Il est la première région d’appellation d’origine

contrôlée de France.

Le vignoble bordelais représente à lui seul plus de 5 000 châteaux et 14 000 producteurs, pour

une production globale de 6 millions d’hectolitres.

De plus, la région bordelaise est considérée comme une des plus importantes place de vin

dans le monde. C’est une région riche de 2000 ans d’histoire qui représente 14% du vignoble

français.

Pour répondre à cette problématique, nous nous sommes dans un premier temps appuyé sur un

corpus d’articles scientifiques. Les informations recueillis ont permis de faire un état des lieux

du marché du vin dans le monde et en France.

Dans un second temps, il était nécessaire de tester les consommateurs à travers une étude

quantitative.

5

Les résultats de l’étude ont été confrontés aux théories annoncées dans la première partie.

Cette confrontation a permis de vérifier les informations pour ensuite être en mesure

d’apporter des recommandations.

Dans la première partie, la partie théorique, nous ferons le point sur le marché du vin dans le

monde et en France. Nous évoquerons ensuite la législation du vin en France avec la

classification des vins français, les différentes catégories de vin et nous aborderons le cas des

étiquettes.

La deuxième partie sera consacrée à la partie théorique, c'est-à-dire l’étude du questionnaire

avec la précision de l’échantillonnage et le détail des habitudes de consommation des

personnes interrogées. Dans le but d’établir un le profil du consommateur type.

La troisième et dernière partie sera consacrée à proposer des solutions pour que le e-

commerce permette de relancer la consommation française.

6

Partie 1 : Partie théorique

I. Le marché du vin

1) Etat des lieux mondial

a) La production mondiale

En 2012, la production mondiale de vin a été de 242Mhl, en baisse de 6% par rapport à

l’année 2011. C’est le continent européen qui continue de produire le plus de vin dans le

monde avec plus des deux tiers de la production mondiale de vin (62,3% source IOV). Bien

qu’elle reste encore largement majoritaire, l’Europe commence à perdre du terrain.

En effet, en 2001, l’Europe représentait 73% de la production mondiale de vin. Les données

de l’OIV1 nous permettent de nous rendre compte que toutes les régions historiques que ce

soit la France, l’Italie ou l’Espagne connaissent une perte de volume. Et si le continent

européen perd des parts de marchés, c’est au détriment de ses concurrents. Le continent

Américain représentait 20% en 2012. Les asiatiques sont passés de 4,5% en 2001 à 6,9% en

2012. L’Océanie représente 5,9% et l’Afrique 5%.

1 Organisation international du vin

7

b) La consommation mondiale

En ce qui concerne la consommation, en 2012 nous constations une consommation de 242

Mhl2 de vins, en baisse par rapport à l’année précédente (243 Mhl). Comme pour la

production de vin, les pays historiquement consommateurs ont vu leur consommation chuter.

C’est ainsi qu’en France, la consommation totale de vin a baissé de 12% depuis dix ans. La

France est le pays historique qui s’en sort le mieux car les chiffres de l’autre coté des Alpes et

de l’autre coté des Pyrénées sont encore moins bons. Depuis dix ans, les niveaux de

consommation ont chuté de 27% pour l’Italie et de 34% pour l’Espagne.

Conséquence première de cette chute de consommation dans les pays historiques, ce sont

maintenant les Etats-Unis qui consomment le plus de vin au monde, tant en chiffres d’affaires

qu’en volume.

Selon une étude du cabinet britannique ISWR3 réalisée pour Vinexpo

4, la consommation

interne des Etats-Unis a augmenté de 37% par rapport à l’an 2000 pour atteindre 311,3

millions de caisses de 9 Litres de vins consommés en 20125. Le continent Américain n’est pas

le seul continent à voir sa consommation progresser fortement.

2 Millions d'hectolitres

3 International Wine & Spirit Research

4 Leader des salons pour les professionnels des vins et spiritueux. Il a lieu à Bordeaux toutes les années impaires.

5 Source Vinexpo

8

C’est également le cas en Asie où la Chine connait une croissance soutenue avec une

augmentation de près de 67% par rapport à l’an 2000.

Si les Etats-Unis sont devenus le premier consommateur de vin dans le monde en volume, la

France reste elle le premier pays en terme de consommation par habitant et par an avec un peu

plus de 52 Litres consommés par an et par habitant soit une bouteille par semaine.

A ce classement, les Etats-Unis ne sont que quinzième avec 12,5 litres par habitant et par an et

la Chine ne pointe qu’à la 17ème

place avec moins de 8 litres de vins consommés par habitant

et par an.

Aujourd’hui ce sont les Etats-Unis et la chine qui permettent de tirer vers le haut la croissance

de la consommation mondiale. Ces deux pays ont un potentiel de croissance énorme dans les

années à venir.

9

c) Les exportations mondiales

Alors que la production de vin est en baisse, que la consommation stagne, le marché des

exportations est lui en constante progression, avec un dynamisme soutenu au cours de ces

dernières années.

D’après les données compilées par le Professeur Hervé Hannin6, le tiers des bouteilles de vin

consommé dans le monde l’est aujourd’hui dans un pays différent de celui dont il est

originaire.

Le marché des exportations représentaient 83,1 millions d’hl en 2006 selon l’OIV. Ce marché

des exportations a augmenté de 8,3% en 2012 en termes de valeur. Cette croissance des

exportations s’expliquent de deux façons. D’un côté, la consommation des pays non

producteurs qui augmente très fortement. Les pays non producteurs n’ayant pas de marché

intérieur, ils sont obligés d’importer du vin pour leur consommation. De l’autre côté, ce sont

les producteurs du Nouveau monde qui tire vers le haut le marché des exportations.

Ils continuent d’améliorer leur position sur le marché des exportations avec une part de

marché qui est passée de 21% en 2002 à 27,4% en 2006.

Le marché des exportations en terme de valeur se porte bien, au contraire de celui en volume.

Les échanges mondiaux ont diminué de 1,7% en volume.

6 Directeur de l’institut des hautes études de la vigne et du vin (IHEV)

10

2) Etat des lieux en France

a) Présentation du vignoble français

Le vin français est réparti en différentes régions qui représentent la majorité de la production

française de vin. Ces différentes régions sont la Loire, la Bourgogne, l’Alsace, la Provence et

la région qui nous intéresse dans le cadre de ce mémoire le Bordelais.

Comme expliqué précédemment en introduction, ce mémoire se concentre essentiellement sur

le vignoble Bordelais. C’est pourquoi seul le vignoble Bordelais sera présenté.

Le vignoble Bordelais représente 80% de production de vins rouge et 20% des autres

catégories de vins en France. La superficie du vignoble s’étend sur une surface de 120 000

hectares dont 113 000 en Appellation d’origine contrôlée. C’est la première région

d’appellation d’origine contrôlée de France. Ce vignoble historique avec plus de 2 000 ans

d’histoire représente 14% du vignoble français et 1,5% des vignes cultivées dans le monde.

Le vignoble bordelais représente à lui seul plus de 5 000 châteaux et 14 000 producteurs pour

une production globale de 6 millions d’hectolitres.

11

C’est le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) qui représente les trois

familles de la filière des vins de Bordeaux : la viticulture, le négoce et le courtage.

En tant que représentant, le CIVB est en charge de trois missions.

D’un point de vue marketing, le CIVB a pour mission de développer la notoriété et de

renforcer l’image des vins de Bordeaux en France et à l’international.

Ensuite d’un point de vue économique, le CIVB doit assurer la connaissance de la production,

du marché et de la commercialisation des vins de Bordeaux dans le monde.

Puis pour finir, d’un point de vue technique, le conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux

doit faire avancer les connaissances, préserver la qualité des vins de Bordeaux et anticiper les

nouvelles exigences en matière environnementale.

b) Crise du vin en France

Avec 40 litres de vin consommés par an en moyenne par habitant7, les français sont les plus

gros consommateurs de vin au monde. La France est également le pays qui exporte le plus de

vin dans le monde. Pourtant nos différentes lectures nous amènent à penser que le secteur du

vin connait des difficultés face à l’arrivée de nouveaux défis.

L’arrivée de nouveaux producteurs peut expliquer les difficultés du vin en France. En effet

selon Epuran Gheorghe dans le marché mondial du vin et les nouvelles orientations du

marketing : « les grands producteurs traditionnels de l’Europe sont soumis à une forte

pression concurrentielle ». C’est également ce que nous dit Alain Gintrac dans La crise des

vins de Bordeaux : une recherche d’explications : « les pays situés dans l’hémisphère Sud

deviennent des producteurs de plus en plus significatifs ». La présence de nouveaux

producteurs comme l’Australie, a pour conséquence directe l’augmentation de l’offre

mondiale.

Alors que l’offre mondiale augmente, la consommation de vin dans les pays traditionnels est

en baisse selon l’étude8 réalisée par le Comité national des conseillers du commerce extérieur

de la France. Cette étude nous apprend également que cette baisse de la consommation est

suppléée par la hausse de la consommation dans les pays non traditionnels. Les nouveaux

producteurs ont réussi à pénétrer plusieurs marchés notamment ceux des pays qui n’étaient

pas traditionnellement consommateurs de vins. C’est le cas pour des pays comme la Chine et

7 Source Vinexpo

8 Nom de l’étude : Le vin dans le monde à l’horizon 2050

12

la Russie qui sont aujourd’hui des pays où la consommation de vin augmente d’année en

année. A titre d’exemple, en Chine depuis l’an 2000, la consommation de vin a augmenté de

67%. Ce chiffre montre que le marché chinois est en pleine expansion. Pour Epuran

Gheorghe9, les nouveaux producteurs ont réussi à pénétrer ces marchés grâce à des stratégies

marketing offensives et des choix simples pour les consommateurs. L’exportation des vins est

donc devenue un marché clé pour les pays traditionnels comme pour les pays du Nouveau

monde. A travers les exportations, les premiers cherchent à survivre et à garder leur position

acquise depuis longtemps sur certains continents. Pour les nouveaux pays producteurs, les

exportations leur permettent d’exister et de conquérir de nouveaux marchés.

La concurrence accrue des Nouveaux pays producteurs à l’export n’est pas le seul facteur qui

explique les difficultés du vin français. L’entretien de Nicolas Gailly10

, Pourquoi et comment

innover dans un secteur traditionnel comme le vin, met en lumière l’émergence de nouveaux

modes de consommation au plan mondial. Epuran Gheorghe nous montre que « l’approche du

consommateur moyen dans le nouveau monde diffère de celui du consommateur moyen dans

un pays traditionnellement consommateur de vin. » Le consommateur du nouveau monde

n’achète pas en fonction du nom de la région mais plus en fonction de la marque. Les

nouveaux producteurs ont compris que les modes de consommation ont changé. C’est ce que

nous explique Franck Celhay et Jean François Trinquecoste dans Pourquoi est-il difficile de

sortir des codes graphiques du vin français ? L’offre de vins des nouveaux producteurs est

définie comme une offre avec très peu d’offreurs et très peu de marques, ce qui rend l’offre

plus lisible par rapport au marché français qui est atomisé. Les packagings des bouteilles sont

également modernisés et les informations sur l’étiquette sont minimales.

C’est tout le contraire en France, avec l’immensité de l’offre et la diversité des appellations

qui peuvent provoquer chez le consommateur un fort degré d’incertitude et le pousser à ne pas

consommer. Les modes de consommation chez les consommateurs ont également évolué.

C’est ce que nous apprend l’étude Le vin dans le monde à l’horizon 2050 qui montre que le

comportement du consommateur des pays traditionnels comme la France, est modifié par

l’évolution de son environnement dans les domaines économique et social.

9 Auteur de l’article scientifique Le marché mondial du vin et les nouvelles orientations du marketing

10 Directeur Général de Barton & Guestier

13

Malgré la concurrence des pays traditionnellement producteurs de vins et ceux du nouveau

monde, les exportations de vin français se portent bien.

En effet, l’année dernière, les vins et spiritueux ont battu le record historique d’exportations

en dépassant les 10 milliards d’euros. Les vins et spiritueux est le deuxième plus gros poste

excédentaire de la balance commerciale de la France après l’aéronautique.

Outre le cognac (2,04 milliards d’euros de chiffre d’affaires à l’export) et le champagne (2,03

milliards), les vins de Bordeaux rivalisent pour être tout en haut du classement.

Les principaux pays importateurs de vins français sont la Chine, les Etats-Unis et le Royaume

Uni. Il y a deux ans, la Chine est devenue le troisième pays importateur de vins et spiritueux

en France. Sur le continent asiatique et notamment en Chine, à Singapour ou au Japon, les

ventes ont augmenté de 29% en 2011.

Les consommateurs de ces pays, sont à la recherche des très grands vins français qui sont

reconnus dans le monde entier. Ces vins se vendent très bien. Au contraire des vins que l’on

nomme les « entrées de gamme » qui ont beaucoup de difficulté à se vendre à l’étranger.

Si le marché des exportations a su rebondir, ce n’est pas le cas du marché intérieur.

Pourtant, en France, le vin reste identifié comme un marqueur fort d’identité gastronomique et

de culture nationale. C’est ce que nous dit Franck Celhay11

. Et selon Grégory Lo Monaco, il

bénéficie toujours d’une image positive.

Mais les chiffres à travers certains rapports ou certaines enquêtes notamment le rapport le

vin dans le monde à l’horizon 2050 établissent que la consommation par an et par habitant a

fortement baissé en France. Aujourd’hui le vin se consomme à différentes occasions, et il est

devenu un produit de consommation occasionnelle.

C’est ainsi que l’OIV a démontré à travers ses différentes études qu’entre 1980 et aujourd’hui,

la proportion de consommateurs réguliers est passée de 51% à 17% tandis que la

consommation occasionnelle augmente fortement passant de 30%à 43%.

Depuis les années 1980, il y a de moins en moins de consommateurs réguliers dans chaque

génération alors que la part des consommateurs occasionnels et non-consommateurs a

augmenté considérablement dans ces mêmes générations

11

Auteur de Comment Innover dans une organisation prisonnière de la tradition et de son succès et faisant face

à un environnement réfractaire à la nouveauté ?

14

Le vin est perçu différemment selon les générations12

. Les plus de 65 ans continuent de

consommer quotidiennement du vin. Ils ont une connaissance approfondie du vin.

La génération des 30/40 ans a une connaissance moins importante du produit. En effet,

l’apprentissage du vin se fait au fil des années. Cette génération a accédé au vin plus tard que

la génération des plus de 65, il y a donc un allongement de la période d’apprentissage.

Pour cette génération, le vin est associé à un aspect élitiste, cette génération est à la recherche

de la « bonne bouteille ». Pour cette génération, le vin fait office de représentation sociale.

La génération « Y » souhaite trouver une offre clarifiée. C’est la génération qui a le moins de

connaissance. Elle souhaite donc rapidement définir ses besoins en choisissant le bon rapport

qualité prix. Cette génération souhaite néanmoins que les conditionnements ne s’éloignent pas

des formats standards et traditionnels pour rester dans l’esprit du vin.

Quelque soit la génération (dans laquelle on se trouve), la consommation de vin n’implique

pas forcément l’acquisition de connaissances à son propos. C’est ce que nous disent Grégory

Lo Monaco et Christian Guimelli dans leur ouvrage. C’est le cas pour la génération « Y »

mais également pour les autres générations puisqu’un sondage effectué dans le cadre d’un

article scientifique13

montre que la majorité des consommateurs, et d’autant plus les acheteurs

en grande surface ont un niveau de connaissance très faible en matière de vin. Leur faible

connaissance en vin ne les aide pas à choisir devant la multitude d’offres qui leur est

proposée. C’est le cas dans les grandes surfaces où l’offre est très importante.

12

Source Le vin en 2020 13

Pourquoi est il difficile de sortir des codes graphiques du vin français

15

Les éléments qui pourraient permettre aux non connaisseurs de les aider ont un effet contraire

sur eux. Nous parlons ici des obligations nécessaires à faire figurer sur une bouteille pour

qu’elle soit commercialisée. Ces obligations, que nous développerons plus tard, ont pour

objectif de donner aux consommateurs des critères de choix, de protéger leur santé et de

fournir une information loyal afin d’assurer une concurrence équitable et d’établir la

traçabilité du produit. Ces obligations sur l’étiquette aident les connaisseurs à bien choisir leur

vin mais pour les néophytes, cela accentue leur degré d’incertitude ce qui risque de bloquer

leur envie d’acheter du vin de peur de se tromper en choisissant une bouteille qui ne

correspond pas à leur besoin.

Dans le cas des non connaisseurs, Alain Gintrac 14

nous explique que « les consommateurs

qui se reconnaissent comme incompétents en matière de vin, font confiance à des personnes

(entourage ou professionnels) ». Ils ont besoin d’être guidé car « les consommateurs

éprouvent de nombreuses difficultés à faire la différence entre la marque et les appellations

d’origine » selon Marie Véronique Jeannin15

.

Pourtant, les appellations d’origine sont la force des vins de Bordeaux. Mais si les non

connaisseurs ont du mal à distinguer la marque de l’appellation d’origine c’est tout

simplement à cause de la concurrence des vins du Nouveau monde. En effet, nous avons vu

précédemment que les signes de ralliement dans les pays du Nouveau Monde16

étaient

principalement la marque. Les viticulteurs cherchent donc de plus en plus à créer des marques

fortes. Ils s’inspirent également des packagings des vins produits par les nouveaux pays

producteurs. L’objectif est alors d’attirer de nouveaux consommateurs (surtout les jeunes) en

tentant une approche nouvelle qui fonctionne dans d’autres pays.

Puisque comme le dit Jean Louis Lambert, économiste et sociologue, qui étudie depuis plus

de 35 ans, les pratiques alimentaires et leurs évolutions, « le packaging et l’étiquette

constituent des vecteurs d‘informations importants en ce qui concerne le choix d’une bouteille

de vin pour une grande partie des consommateurs français notamment pour les

consommateurs qualifiés de non connaisseurs. »

14

Auteur de la crise des vins de Bordeaux : Une recherche d’explications 15

Auteur de La publicité, un outil au service du marketing du vin 16

L’australie, la californie, la Nouvelle Zélande, l’Afrique du Sud, le Chili et l’Argentine

16

Si à l’étranger et surtout chez les nouveaux pays consommateurs, les marques des producteurs

du Nouveau monde ont tendance à fonctionner, c’est moins le cas dans un pays

traditionnellement consommateur comme la France. L’histoire de la France avec le vin n’est

pas la même que les nouveaux consommateurs ou les nouveaux producteurs. Le

consommateur français reste attaché à la tradition et au terroir.

Depuis quelques années, les marques commencent à prendre de l’ampleur dans le secteur du

vin, Franck Celhay et Jean Fraçois Trinquecoste nous précisent que les principaux

producteurs continuent d’utiliser des packagings et des étiquettes classiques pour être en

phase avec le positionnement « tradition-terroir ». Les mêmes auteurs nous expliquent que les

producteurs bordelais sont prisonniers de leur succès passé. Pour eux, « à mesure qu’une

entreprise développe ses compétences dans une activité spécifique et dans l’utilisation des

procédures existantes, elle s’engage encore davantage dans cette voie-là, renforçant du même

coup ses compétences et le cout de renonciation de l’expérimentation ». Les vins de bordeaux

sont reconnus comme des produits du terroir, des produits classiques. Il est donc difficile

d’innover dans ce secteur car le consommateur français est très attaché à la tradition du vin et

à tendance à rejeter les innovations entourant ce produit.

Cette tradition à laquelle les français sont attachés doit savoir évoluer grâce à l’innovation.

Mais l’innovation marque une rupture plus ou moins forte avec les repères habituels.

L’avenir du vin en France passe donc par les exportations mais aussi par la reconquête du

marché intérieur qui est en baisse depuis plusieurs années. Les consommateurs occasionnels

et les non consommateurs représentent aujourd’hui les nouvelles cibles à conquérir et à

fidéliser en leur proposant une offre adaptée et en mettant en place des stratégies d’approche

innovantes.

17

II La législation du vin en France

Dans cette deuxième partie, nous allons évoquer la classification des vins, en expliquant que

le vin est protégé en France. Nous allons également énumérer et présenter les différentes

catégories de vin. Ensuite, nous parlerons de façon plus détaillé des mentions obligatoires

présentent sur une bouteille.

1) La classification des vins français

Il existe un cadre législatif européen pour classifier les vins et spiritueux. C’est l’Appellation

d’Origine Protégée. Cette appellation mise en place par l’Union Européenne protège « la

dénomination d’un produit dont la production, la transformation et l’élaboration doivent avoir

lieu dans une aire géographique déterminée avec un savoir faire reconnu et constaté ».

En plus de cette protection européenne, le vin bénéficie en France du principe des AOC17

.

Cette appellation fait partie des AOP. Elle garantit l’origine de produits traditionnels issus

d’un terroir et d’un savoir faire particulier. Pour la région bordelaise, on dénombre pas moins

de 40 AOC comme les Saint Emilion, Côte de bourg ou Côte de Blaye.

En 2001, une nouvelle classification a vu le jour ce qui a permis de répartir les différentes

catégories de vins en fonction du marché.

2) Les différentes catégories de vin

Les vins français sont classés en deux grandes catégories. Ce classement est effectué selon la

réglementation européenne. Cette réglementation permet de classer les vins afin de protéger

leur qualité.

Les vins de table

- Les vins de pays : Ils représentent 25% (terroir France) de la production

française. Ils sont soumis à des conditions de production plus strictes que les

vins de table : aire de production, rendement, degré minimum…

17

Appellation d’origine contrôlée

18

- Les vins de table : Ils représentent 40 à 50% de la production française. Ce sont

les vins de tous les jours. Production qui comporte le moins de contrainte et qui

permet d’assembler sous le nom d’une même marque des vins de différentes

zones géographiques au sein de l’Europe.

Les vins de qualité produits dans une région déterminée (VQPRD)

- Les vins d’appellation d’origine contrôlée (AOC) : Ces vins sont de qualité

supérieure. Ils sont scrupuleusement réglementés et concernent les grandes

régions françaises. Chaque AOC fait l’objet d’un décret publié au Journal

officiel de la République Française. Les AOC peuvent garantir une excellente

qualité des vins.

- Appellation d’Origine Vin de Qualité supérieure (AOVDQS) : Dans la

hiérarchie, ces vins viennent juste après les AOC. Les vins de cette catégorie

ne peuvent être mis en vente qu’accompagnés d’un label de garantie délivré

après analyse et dégustation.

3) Les étiquettes

Voici les mentions obligatoires à retrouver sur une bouteille :

La dénomination de vente

Le titre alcoométrique volumique acquis (TAVA)

Doit être indiqué en unités ou demi-unités de pourcentage et du symbole « % vol. »

La provenance

Cette indication figure soit en complément de la dénomination de vente (vin de France...) soit

par une mention complémentaire (« produit de France « )

Le volume nominal

Pour chaque catégorie de vins, une gamme de volumes usuels est définie.

Le nom de l’embouteilleur

19

L’embouteilleur représente la personne physique ou morale qui procède ou qui fait procéder

pour son compte à l’embouteillage. Le nom et l’adresse de l’embouteilleur doivent être

mentionnés suivi des termes « embouteilleur » ou « mis en bouteille par ».

Pour les vins avec indications géographiques, le nom de l’embouteilleur peut être remplacé

par des termes spécifiques tels que mis en bouteille au château, mis en bouteille à la propriété.

Numéro de lot

Le lot est composé de l’ensemble des produits élaborés dans des conditions considérées

comme identiques.

Les allergènes

Pour les vins, il est obligatoire de mentionner si la bouteille contient des allergènes.

Message sanitaire

Message destiné aux femmes enceintes préconisant la non-consommation d’alcool. Il prend

souvent la forme d’un pictogramme qui représente une femme enceinte dans un cercle barré.

Voici l’exemple d’une étiquette avec les mentions obligatoires et facultatives

20

III La vente de vin en ligne

1) Etat des lieux

Le e-commerce ou commerce électronique regroupe l’ensemble des transactions

commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales18

.

Le secteur de la restauration et de l’hôtellerie représentait il y a quelques années, la partie la

plus importante des ventes. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. C’est dans le commerce de détail

que se fait la partie la plus importante des ventes selon l’article scientifique Le marché

mondial du vin et les nouvelles orientations du marketing d’Epuran Gheorghe.

Le vin est aujourd’hui la première catégorie de produits alimentaires vendue en ligne. Cette

première place au classement des produits alimentaires vendus en ligne s’explique par le fait

que le commerce de vin en ligne s’est considérablement développé. Il est depuis 2007 un

secteur en forte croissance selon Eglo Montant et Pierre Charles Pupion.

C’est un marché en pleine expansion qui enregistre une croissance annuelle de plus de 33%

depuis 2007. En 2011, en France, la vente de vin sur internet a généré un chiffre d’affaire de

410 millions d’euros contre 308 en 2010. On dénombre aujourd’hui plus de 315 sites d’e-

commerce avec un taux de renouvellement des acteurs de 6% selon le baromètre BEM. En

ajoutant les cavistes et les distributeurs en ligne, ce ne sont pas moins de 940 adresses qui sont

proposées aux consommateurs. Cela montre que le marché est encore en pleine progression.

En effet, il est important de rappeler que sur le marché de la vente à distance, 61% des

transactions s’effectuent encore par courrier et par téléphone et seulement 39% sont passées

en ligne.

18

Définition donnée par le site definitions-marketing.com

21

2) Les différents acteurs et les caractéristiques du marché

L’acheteur a le choix entre différents groupes stratégiques19

:

- « Les cavistes traditionnels qui ont développé des sites marchands (par

exemple nicolas.com)

- Les sites de vente à distance qui ont développé un réseau physique de

distribution, c’est ce qu’on appelle les clicks and mortar (par exemple la contre

étiquette.com)

- Le groupe des pures players spécialisés uniquement dans la vente de vin en

ligne (c’est le cas notamment sur château online.com)

- Le groupe émergent des producteurs et le groupe des négociants (par exemple

Henri Maire) »

Parmi les sites marchands spécialisés dans le vin, trois sites sont considérés comme les leaders

historiques. Il s’agit de ChateauOnline, 1855 et Wineandco. Ces trois sites représentent à eux

seuls presque un quart du marché des sites spécialisés dans la vente de vin20

. Chacun de ses

trois acteurs est sur une cible de client différente. ChâteauOnline se situe sur un prix moyen

de 1à euros la bouteille, 1855 autour de 25 euros et WineAndco entre les deux.

Les trois leaders de ce marché ciblent des consommateurs connaisseurs qui achètent plus

facilement des bouteilles plus chères que les non connaisseurs. Les trois sites sont très loin du

marché du vin à moins de 7 ou 8 euros la bouteille qui est un marché très concurrentielle

notamment avec la grande distribution. Les sites internet qui sont présent sur cette gamme de

prix ont du mal à s’en sortir.

Les cavistes traditionnels qui ont développé des sites marchands considèrent que le canal

vente en ligne est une activité complémentaire de leurs activités principales. Ils suivent la

tendance sans révolutionner leur concept.

Les distributeurs click and mortar sont présents sur internet et disposent en plus d’un réseau

de magasins physiques. Le fait d’avoir un réseau de magasins physiques permet de rassurer

19

Selon Eglo Montant et Pierre Charles Pupion, il existe quatre groupes stratégiques 20

Selon le baromètre ePerformance de Bordeaux Ecole de Management

22

leurs clients et de leur proposer des services plus élaborés que leurs concurrents les pures

players qui ne disposent eux que d’un espace virtuel. Avec un espace physique en plus de

l’espace numérique, le consommateur se sent en confiance et sait à qui s’adresser en cas de

problèmes.

Les grandes surfaces font partie des clicks and mortar. C’est ainsi que depuis deux ans, le

système drive des grandes surfaces développent le canal de vente en ligne de vin.

Selon Bernard Le Marois21

, la vente de vin en ligne par les marchands généralistes représente

un niveau équivalent à l’e-commerce des spécialistes du vin.

Pour la quatrième catégorie, le développement du commerce sur internet devient un support

de vente directe. Cela leur permet de contourner les intermédiaires traditionnels. Dans le cas

de cette catégorie, Eric Giraud-Héraud, nous montre que l’on assiste à une modification

possible des structures verticales puisque les circuits de distribution sont directs.

La concurrence entre ces différents groupes stratégiques est différente selon que la société est

présente seulement sur internet ou qu’elle dispose de magasins physiques. Cela dépend

également de la position de la société dans la filière viticole.

Mais Les quatre groupes stratégiques se rejoignent sur deux points selon les auteurs Eglo

Montant et Pierre Charles Pupion. Il est tout d’abord impératif de posséder trois compétences

en matière de commerce électronique du vin.

La première compétence est la connaissance du produit. Il est primordial pour un opérateur

qui vend sur internet de savoir exactement ce qu’il vend.

La deuxième compétence concerne la logistique. Cette deuxième compétence est très

importante puisque le vin réagit très mal aux chaines logistiques mécanisées. Ces chaines

logistiques mécanisées lui font subir beaucoup de chocs.

La troisième compétence primordiale est liée à la gestion d’un système d’information22

adapté

au commerce électronique. Cette adaptation va permettre de traiter et de répartir l’information

en temps réel par rapport aux moyens classiques manuels qui semblent plus lents.

21

Directeur général de Wineandco 22

Ensemble organisé de ressources (matériels, logiciels, personnel, données et procédures) qui permet de

collecter, regrouper, classifier, traiter et diffuser de l'information dans un environnement donné

23

L’autre point sur lequel les quatre groupes stratégiques se rejoignent est la fidélisation. C’est

le grand enjeu pour les opérateurs vendant du vin sur internet.

Au départ de la vente de vin sur internet, le principal problème était de recruter de nouveaux

clients, les amener à se rendre sur un site internet pour acheter du vin. Aujourd’hui, le

recrutement se fait presque naturellement puisque le marché se développe d’année en année

depuis 2007. C’est la fidélisation qui est maintenant au cœur des préoccupations. Chaque site

doit donc déborder d’imagination et proposer des dispositifs qui incitent le consommateur à

revenir consommer sur le site.

Le dispositif le plus utilisé est celui du cashback23

mais il en existe d’autres tels que la

dégustation ou la création d’une place de marché qui permet aux clients de revendre leurs vins

pour faire de la place dans leur cave.

Nous venons de voir les caractéristiques du marché de la vente en ligne de vin avec ses

différents acteurs, les compétences obligatoires pour exister face à la concurrence. Nous

allons maintenant nous intéresser au consommateur. Car pour vendre du vin sur internet, les

opérateurs doivent savoir à qui s’adresser et comment.

Dans la première grande partie de ce mémoire, nous avons vu que la part de consommateurs

occasionnels augmentait en France au détriment des consommateurs réguliers. Nous avons

également vu qu’une part importante des consommateurs avaient des connaissances plus que

limitée en vin. En plus d’avoir des connaissances très sommaires, le consommateur doit faire

face à une multitude d’offre, avec des marques, des appellations différentes qui ne l’aident pas

à choisir.

Malgré le fait qu’il soit connaisseur ou non, le consommateur que ce soit sur internet ou en

magasin est très exigeant. Il souhaite que le gout soit bon et que la bouteille de vin qu’il

achète soit en adéquation avec le prix qu’il est prêt à mettre.

Pourtant la majorité des caractéristiques déterminantes pour évaluer le produit sont des

caractéristiques cachées (les arômes, le gout) que le consommateur ne pourra découvrir

qu’une fois le produit acheté. Au moment de l’achat en ligne ou en magasin, l’évaluation du

23

Technique promotionnelle par laquelle un acteur s’engage à reverser aux acheteurs une partie d’un prix

d’achat initial.

24

consommateur va se faire essentiellement par rapport à des critères visuels tels que les

informations obligatoires sur l’étiquette, la forme de la bouteille ou le prix.

C’est à ce moment là que les prescripteurs sont pris en compte. Il peut s’agir d’un ami ou d’un

membre de sa famille qui va aider le consommateur à choisir son vin, en fonction de ses gouts

et de son expérience personnelle. Dans le cas des non consommateurs, le site internet ne

contribue pas seulement à diffuser de l’information auprès de ces consommateurs, ils peuvent

devenir un prescripteur en aidant à la prise de décision.

Céline Gallen et Anne Sophie Cases ont identifié six formes types de processus de décision

d’achat en ligne lorsque les relations d’achat sont envisagées sous l’angle de la compétence

mais aussi de la prescription.

« Relation 1 : Satisficing et hasard. Les processus d’achats sont simplifiés : ils ne s’appuient

ni sur la compétence ni sur la prescription. Le prix joue souvent le rôle d’attribut déterminant.

Relation 2 : Achats autonomes. Fondés sur la compétence de l’acheteur. Le site web

n’intervient pas dans le processus de décision.

Relation 3 : Satisficing assisté. Le processus d’achat est encore très simplifié, il s’agit

essentiellement de trouver une réponse satisfaisante, en s’appuyant néanmoins sur un

minimum de prescription.

Relation 4 : Achat déterminé par la prescription car la relation est fortement déséquilibré en

faveur du prescripteur.

Relation 5 : Savante. Elle conjugue les savoirs respectifs de l’acheteur et du prescripteur.

Maitrisé par l’acheteur car sa compétence est supérieure à celle du site.

Relation 6 : Implique une certaine compétence chez l’acheteur, celle-ci reste inférieur à celle

du site web. Dans ce cas, la capacité de jugement et le choix sont délégués vers le

prescripteur. »

En fonction de l’expérience, la nature de la prescription va avoir tendance à changer. Les

acheteurs les plus connaisseurs vont être plus attentifs aux commentaires critiques alors que

les non connaisseurs vont être attentifs aux notes de dégustation.

Si le site web veut exercer un rôle de prescripteur, il se doit de proposer des réducteurs de

risque adaptés à l’expérience des consommateurs et aux différentes cibles.

25

Dans le contexte de l’achat sur internet, quatre sources potentielles de risque ont été

identifiées par différents auteurs.

Le risque associé au produit : risque de performance, le consommateur est déçu de la

commande qu’il reçoit.

Le risque découlant de la transaction à distance : risque financier ou de perte de temps. Le

consommateur n’est pas livré en temps voulu.

Le risque attaché à l’utilisation d’internet comme mode de paiement. Le consommateur a

encore des difficultés à utiliser sa carte bancaire pour effectuer un achat sur internet.

Le risque lié au site sur lequel est effectué l’achat. L’acheteur n’est pas certain de la fiabilité

du site sur lequel il effectue l’achat.

Ces quatre risques identifiés ne sont pas exclusivement réservés à l’achat de vin en ligne. On

retrouve ces mêmes risques lors d’achat non alimentaires comme les vêtements.

La prescription sur le site marchand doit alors permettre de réduire la perception du risque

même si l’achat de vin sur internet est marqué par l’absence de contact entre l’acheteur et le

vendeur.

26

A travers cette première partie nous pouvons dire que la France est à un tournant de son

histoire viticole. La France reste le plus gros exportateur de vin au monde et les français sont

toujours les plus grands consommateurs par habitant et par an. Mais ces chiffres globalement

satisfaisant cachent le fait que le vin en France vit une période difficile.

Les appellations d’origine contrôlées des vins de Bordeaux n’ont aucun mal à se vendre à

l’étranger. C’est ce que recherchent principalement les consommateurs étrangers. Le vignoble

bordelais est reconnu dans le monde entier comme étant un vignoble de qualité. C’est

pourquoi, les exportations augmentent en valeur. Les acheteurs étrangers cherchent à acquérir

des grands crus bordelais. Ce sont les vins de la catégorie des vins de pays qui ont du mal à se

vendre et s’exporte moins bien que l’autre catégorie.

En France, nous avons à faire au même phénomène. Les consommateurs de vin en France

sont de moins en moins des consommateurs réguliers. Depuis 20 ans, la part de ces

consommateurs diminue au détriment de la part des consommateurs occasionnels et de la part

des non consommateurs. Les français consomment en moyenne moins de vin. Quand ils en

consomment, ils souhaitent donc acquérir une bouteille de qualité. Ils se tournent donc plus

facilement vers les appellations d’origine (signe de qualité) que vers les vins de table et de

pays.

Les appellations d’origine font partie des certains critères que choisissent les consommateurs

pour acheter un vin. Le prix et le packaging joue également un rôle important. Si le prix joue

un rôle important, c’est que la plupart des consommateurs reconnaissent avoir une

connaissance limitée sur le vin. Face à un marché avec une multitude d’offres, leurs critères

de sélection ne suffisent parfois pas. Ils se tournent alors vers des prescripteurs que sont la

famille, les amis ou bien directement les vendeurs dans les magasins.

Ces prescripteurs grâce à leur expérience et leur vécu, vont pouvoir déterminer avec eux leur

réel besoin. Même si le consommateur moyen a des connaissances limitées sur le sujet du vin,

il est très exigeant. Il veut que la qualité de la bouteille qu’il achète corresponde au prix qu’il

est prêt à mettre.

Nous avons également vu dans la première partie, que le secteur du e-commerce du vin est en

pleine croissance.

La vente de vin en ligne est peut être la solution pour redynamiser la consommation du vin

français à l’intérieur de nos frontières.

27

Partie 2 : Partie empirique

La première partie a permis de mettre en lumière certains aspects de la consommation de vin

des français.

Aujourd’hui, le vin est devenu un objet de consommation occasionnel. La majorité des

personnes buvant du vin le font lors d’évènements occasionnels (mariages, anniversaires) ou

lors de soirées entre amis. Les consommateurs réguliers deviennent de moins en moins

nombreux.

En plus de consommer moins de vin, les consommateurs de vin français ne sont pas

forcément des experts en vin. Ils ont pour la plupart du temps des connaissances limitées sur

le sujet.

Cette faible connaissance va donc les obliger à choisir leurs vins en fonction de certains

critères comme le prix, la région viticole, la marque, la présence d’AOP ou d’AOC ou encore

le packaging. Malgré ces critères, le consommateur non connaisseur a toujours autant de mal

à choisir la bouteille qui lui convient. Cette hésitation est due notamment à l’existence d’une

multitude d’offre. Dans le rayon vin, le consommateur est perdu car il est face à une offre de

plus en plus grande quelle soit nationale ou internationale. Même si 9 bouteilles sur 10

consommées en France sont françaises, les différentes marques, les appellations d’origine et

les autres informations présentes sur l’étiquette ne facilitent pas le choix du consommateur

non connaisseur.

Pour choisir son vin, il va donc avoir recours à des prescripteurs. Les différents prescripteurs

vont lui permettre de choisir le vin qui lui correspond. Malgré sa connaissance limitée, le

consommateur français est très exigeant et souhaite acquérir la bouteille avec le meilleur

rapport qualité prix.

Puisque le choix est le problème central du consommateur, il va chercher des informations

auprès des prescripteurs pour réduire les risques lié à l’achat. Les proches et les vendeurs sont

les prescripteurs les plus importants. Mais avec l’avènement du e-commerce de vin, les sites

internet commencent petit à petit à devenir de vrais prescripteurs pour encourager la vente de

28

vin en ligne. Les sites internet doivent proposer le plus de réducteurs de risque possible et les

adapter en fonction de l’expérience du consommateur.

Si le e-commerce de vin est un marché en pleine croissance, on se rend compte qu’il n’est pas

encore à son apogée à cause des nombreux risques liés à l’achat.

Afin de vérifier si les théories et concepts mobilisés dans la première partie sont vérifiés ou

non, nous avons décidé de mettre en place une étude quantitative. Nous avons donc élaboré un

questionnaire. Ce questionnaire a été réalisé en fonction des informations extraites des

différentes lectures. L’objectif de cette étude est de comparer les données recueillies avec les

théories mises en valeur dans la première partie.

I. Echantillonnage

Une centaine de personnes âgées entre 18 et plus de 60 ans a été interrogée.

L’étude a été menée online grâce au formulaire en ligne Google docs.

D’après les premiers résultats du questionnaire, on se rend compte que toutes les tranches

d’âges et toutes les catégories socioprofessionnelles sont quasiment représentées.

Concernant les catégories socioprofessionnelles, ce sont les ouvriers, les personnes venant du

secteur primaire et les personnes sans activité professionnelle qui sont le moins bien

représenté.

29

Après avoir expliqué comment a été élaboré et distribué le questionnaire nous pouvons passer

à l’analyse des principaux résultats de l’étude.

II. La connaissance du vin

La première question posée permet de se rendre compte si les consommateurs de vin ont une

bonne connaissance du vin. Nous avons vu dans la première partie, qu’il n’existait pas

forcément de corrélation entre la consommation et la connaissance des vins. Les français ne

sont pas forcément connaisseurs en vin et pourtant cela ne les empêche pas d’en consommer.

C’est la tendance que l’on retrouve dans le graphique ci-dessus. En effet, 75% de la

30

population interrogée situe leur connaissance entre 1 et 5 sur une échelle de 10. Cela veut dire

que les français ont principalement des connaissances limitées voir inexistantes en vin.

L’autre analyse que l’on peut faire à travers ce graphique est de dire que les consommateurs

ont conscience de leur faible niveau de connaissance. Cela va avoir une incidence sur

l’interprétation des autres questions.

III. La consommation des vins de Bordeaux

Si les personnes interrogées ont pour la plupart une connaissance limitée en vin, cela ne les

empêche pas de consommer du vin. En effet parmi l’échantillon, seul 12% des interrogées

déclarent ne pas consommer des vins de bordeaux. Pour les consommateurs de vin, leur

manque de connaissance va donc les pousser à chercher des codes pour choisir leurs vins.

31

La plupart des personnes sondées déclare acheter du vin de Bordeaux principalement pour les

soirées entre amis (31%), le plaisir personnel (20%) et les repas à domicile (18%). Le vin est

donc devenu au fil des années un objet de consommation occasionnelle et une distinction

sociale. Le vin est essentiellement acheté pour des diners ou des soirées avec d’autres

personnes. Le vin joue alors un rôle social puisque l’invité qui se présente à une soirée avec

du vin ne doit pas se tromper. Le vin que le consommateur achète est en quelque sorte la

représentation de lui-même ou des personnes à qui il offre le vin. Il aura plutôt tendance à

choisir un bon vin s’il veut faire plaisir. Au contraire, il n’aura aucun scrupule à choisir un vin

bas de gamme dans le cas où il n’est pas intéressé par l’achat.

Il n’est pas étonnant de retrouver le plaisir personnel à la deuxième place des réponses. En

effet, l’intérêt pour le vin est motivé par son caractère hédonique24

. Qu’il soit consommateur

régulier ou consommateur occasionnel, le consommateur est à la recherche de la bonne

bouteille et du plaisir de déguster. Les français consomment moins régulièrement du vin mais

quand ils en consomment, ils veulent que celui-ci soit en adéquation avec le prix qu’ils sont

prêts à mettre.

L’occasion du plaisir personnel est plus citée quand il s’agit des consommateurs réguliers que

des consommateurs occasionnels.

IV. Les différents critères de choix

24

Recherche du plaisir

32

Avec les réponses de la question 5, on se rend compte que les critères les plus importants sont

dans un premier temps le prix (27% des réponses), la région viticole dans un second temps

(20%) et pour finir le packaging avec 14% des réponses données.

En croisant les réponses, on s’aperçoit que les critères de choix ne sont pas les mêmes qu’il

s’agisse d’un consommateur connaisseur ou d’un consommateur non connaisseur. En effet,

les non connaisseurs sont attirés par le prix et le packaging. Ils vont donc choisir leur vin en

fonction du prix qu’ils souhaitent mettre et choisir en fonction de l’étiquette. Pour ces

consommateurs, la présence d’une médaille ou d’une mention peut les pousser à choisir un

vin plutôt qu’un autre. Alors qu’au contraire, les connaisseurs sont eux attentifs au millésime,

au nom du vin et aux cépages. Ils sont également attentifs au prix mais ce n’est pas leur critère

principal. Chez ces consommateurs, le prix validera le choix d’une bouteille. Le choix est

alors fait en fonction du millésime ou des cépages présents dans le vin.

V. La fréquence de consommation

Dans la première partie, nous avons mis l’accent sur le fait que la consommation sur le

marché intérieur était en diminution constante depuis 20 ans. Cette baisse de la consommation

s’explique par le fait que la part de consommateurs réguliers à baisser au détriment des

consommateurs occasionnels ou non consommateurs.

C’est la tendance que nous retrouvons avec ce graphique puisque seulement 7% des personnes

interrogées déclarent boire une fois par jour du vin. Même si 19% déclarent en boire 2 à 3 fois

par semaine, ce qui peut faire d’eux des consommateurs réguliers, on se rend compte que la

part des consommateurs occasionnels est très importante.

33

En effet, 29% des personnes interrogées déclarent boire du vin une fois par mois. Nous allons

maintenant voir à quelle occasion, les personnes interrogées consomment du vin de Bordeaux.

VI. Les modes d’achat

Après avoir étudié à quelles occasions les consommateurs français achètent des vins de

Bordeaux, nous allons nous intéresser à leurs modes d’achats.

Pour la majorité des personnes interrogées (78%), leur consommation varie entre 1 et 6

bouteilles de vin. Ils sont seulement 19% à acheter entre 6 et 12 bouteilles. Le pourcentage de

personne qui achète en moyenne plus de 12 bouteilles est insignifiant avec 3% des personnes

sondées.

Nous savons donc qu’en majorité, les consommateurs achètent entre 1 et 6 bouteilles en

moyenne. Nous allons maintenant connaitre les endroits où ils préfèrent acheter.

34

La grande surface est le lieu de prédilection pour 40% des personnes ayant répondu au

questionnaire. Les cavistes arrivent en deuxième position avec 29%. Ensuite, deux lieux ont

des pourcentages similaires. Il s’agit du domaine viticole avec 10% et internet avec 11%.

La grande surface reste donc le lieu privilégié par les consommateurs. Ce sont les non

connaisseurs qui ont le plus tendance à acheter leurs vins en grande surface. C’est le moyen le

plus simple pour un consommateur non connaisseur d’acheter du vin. Il va profiter du fait de

faire ses courses pour se rendre dans le rayon des vins. Il sait qu’il aura le choix (un choix

trop grand parfois). Les consommateurs connaisseurs préfèrent eux se rendre chez un caviste.

Même si ils sont connaisseurs, ils recherchent le bon conseil et aiment discuter de leur passion

avec des connaisseurs comme eux. Ils aiment échanger leurs expériences.

En croisant les données, il est intéressant de montrer que les 2% des personnes déclarant

acheter plus de 12 bouteilles sont des consommateurs qui achètent sur internet. Cela

s’explique par le fait que la livraison est faite à domicile. Le consommateur peut donc se

permettre de commander deux ou trois caisses sans avoir à les porter, ce qu’il devrait faire

dans une grande surface ou chez un caviste.

35

Les personnes interrogées achètent en grande majorité très peu de bouteilles. Cela a une

incidence directe sur le panier moyen lors d’un achat. 52% des personnes sondées déclarent

un panier moyen compris entre 10 et 50 euros. 33% déclarent eux un panier moyen inférieur à

10€.

Les chiffres que l’on retrouve dans ces graphiques vont de pair avec les théories de la partie

une.

Le consommateur est aujourd’hui majoritairement non connaisseur. Du fait de sa

connaissance limitée en matière de vin, il va avoir tendance à acheter son vin en fonction du

prix. De plus, Il est un consommateur occasionnel. Il ne consomme du vin que pour des

occasions particulières. Il n’a donc aucune raison de stocker du vin et de se faire une cave. Il

achète donc petit à petit en fonction de ses besoins. Le consommateur moyen ira acheter une

bouteille en grande surface pour une soirée entre amis.

Le panier moyen lors d’un achat chez le caviste est plus important que le panier moyen d’un

achat en grande surface. Les consommateurs qui se rendent chez un caviste sont des

consommateurs majoritairement connaisseurs. Ils sont donc à la recherche d’une bonne

bouteille. Même si ils n’achètent qu’une ou deux bouteilles, les prix sont plus élevés que les

prix des bouteilles achetées par les non connaisseurs en grande surface.

36

VII. Les prescripteurs

Maintenant que nous en savons un peu plus sur les modes de consommations, nous allons

nous intéresser aux prescripteurs.

La majorité des consommateurs sont des consommateurs très peu ou pas du tout initié au vin.

En plus d’être attentifs à des critères tels que le prix ou la marque, ils vont être influencés par

des prescripteurs.

Les amis arrivent en haut de la liste des meilleurs prescripteurs avec 43% des réponses

données. Arrive ensuite en deuxième position avec autant de pourcentage chacun (21%), la

famille et les vendeurs. Les promotions sont pour 9% des personnes sondées, le meilleur

prescripteur et seulement 2% pensent qu’il s’agit d’internet. C’est un chiffre étonnamment bas

si on considère qu’internet est aujourd’hui un des outils les plus utilisés pour effectuer une

recherche sur n’importe quel sujet. Les consommateurs qu’ils soient experts ou non n’ont pas

le réflexe d’aller sur internet pour trouver les informations nécessaires et préfèrent s’appuyer

sur des personnes de confiance (famille ou amis) ou sur des personnes qui connaissent leur

métier (les vendeurs). Le contact est donc plus important que les informations plus complètes

données par Internet.

Chez les consommateurs non connaisseurs, les principaux prescripteurs sont les amis. C’est le

cas également chez les connaisseurs.

Nous avons vu précédemment que le prix pouvait jouer un rôle important dans la prise de

décision pour le non connaisseur. Les promotions jouent elles un rôle moins important en tant

que prescripteur. Seulement 9% des sondés les considèrent comme le meilleur des

37

prescripteurs. Certes ils choisissent leur vin en fonction du prix mais ils sont néanmoins

attentifs aux conseils de leur entourage. Une promotion sur un vin peut leur donner l’image

d’un vin bradé, bas de gamme.

Le pourcentage élevé des vendeurs en tant que meilleur prescripteur montre que les

consommateurs sont à la recherche d’une multitude d’informations pour bien choisir leurs

vins. Ils veulent avoir les conseils et les retours d’expériences des professionnels dans le but

d’acquérir la bouteille qu’il leur faut.

VIII. Le vin sur internet

Dans le graphique précédent, nous venons de voir qu’Internet est le meilleur prescripteur pour

seulement 2% des personnes interrogées. Nous allons maintenant voir si au lieu d’être un

prescripteur, il est un espace d’achat. Dans la première partie, nous avons dit, avec étude

statistique à la clé, que le marché du e-commerce de vin était en pleine croissance. Nous

allons pouvoir le vérifier avec les prochains graphiques.

A la question avez-vous déjà acheté du vin sur internet, les sondées ont répondu non à 73%.

Moins d’un quart des interrogées ont déjà acheté sur Internet.

Le marché du e-commerce est peut être en pleine croissance, il est en tout cas loin d’être au

bout de sa croissance.

38

Les principales raisons de ne pas acheter sur internet pour les sondées sont le besoin de

conseils (29%) et les délais de livraison (27%). Paradoxalement la crainte de casse n’est qu’à

seulement 9%. Les consommateurs n’ont pas peur de recevoir leur bouteille cassée, ils ont

plus peur des délais de livraison. Il est très facile à expliquer pourquoi.

Le consommateur est un consommateur occasionnel et non connaisseur. Le fait d’être un

consommateur occasionnel va le pousser à acheter sa ou ses bouteilles de vin à la dernière

minute, notamment dans le supermarché le plus près. En achetant au dernier moment, il ne

peut pas se rendre sur un site internet puisque les délais de livraisons sont trop longs pour lui.

Le consommateur moyen n’étant pas connaisseur, il a besoin de conseils. Il a dans l’esprit

qu’il ne trouvera pas Le bon conseil sur les sites de vin en ligne et préfère s’adresser à des

vendeurs sur des lieux physiques ou demander à ses proches.

Si on regarde les raisons qui motivent les sondées à acheter sur internet, on retrouve le coté

pratique d’internet avec 39%.

En effet, l’achat de vente de vin en ligne permet au consommateur de prendre son temps et de

bien choisir. Il peut choisir parmi un choix plus important de bouteille qu’en grande surface et

peut comparer les prix sur différents sites. Le prix est plébiscité par 26% des personnes

39

déclarant acheter sur internet. L’achat sur internet permet également de commander à

n’importe quelle heure et à n’importe quel endroit, pas besoin de se déplacer dans un magasin

pour acheter sa ou ses bouteilles de vin. Une fois la commande passée, le consommateur n’a

plus qu’à attendre de se faire livrer à domicile. La livraison à domicile est citée pour 22% des

sondés.

Si Internet présente un coté pratique et la possibilité de comparer les prix, les délais de

livraison semblent être un frein important qui dissuade les consommateurs à venir acheter sur

un site.

IX. Le Profil du consommateur type

Ce questionnaire nous a permis de conforter certaines théories citées dans la première partie.

A travers cette étude et les théories mobilisées précédemment, il est possible de caractériser le

profil du consommateur.

Le consommateur type de l’étude est un homme. Son âge est compris entre 25 et 60 ans. Il a

une connaissance limitée des vins de Bordeaux. Cette connaissance limitée ne l’empêche pas

de consommer des vins de Bordeaux. Lorsqu’il achète du vin de Bordeaux il est très attentif

au prix et au packaging de la bouteille. Sa consommation de vin peut varier entre 1 fois par

semaine et une fois par mois. Il est un consommateur occasionnel. Les soirées entre amis, les

repas à domicile et le plaisir personnel sont les meilleures occasions pour ce consommateur

d’acheter du vin de Bordeaux. Pour se fournir en vin, c’est dans les grandes surfaces et chez

les cavistes qu’il se rend le plus souvent. Son panier moyen est compris entre 10 et 50€

puisqu’il achète entre 1 et 6 bouteilles par achat.

Ce sont ses amis qui sont le meilleur prescripteur pour ce consommateur type. Les deux autres

prescripteurs importants sont la famille et les vendeurs. Il est conscient de sa faible

connaissance sur le sujet et cherche des conseils pour bien choisir selon ses besoins.

Ce besoin de conseil se traduit par le fait qu’il préfère acheter en magasin plutôt que sur

internet. Les délais de livraison sont également un frein. En effet, étant un consommateur

occasionnel il veut pouvoir consommer son achat sur le moment. L’achat de vin ne fait pas

partie d’une réflexion approfondie.

40

Partie 3 : Recommandations

La deuxième partie a permis de confronter les idées principales extraites de la revue de

littérature avec les données collectées lors de l’enquête sur le terrain. La troisième et dernière

partie est consacrée aux recommandations. Voici nos propositions pour relancer la vente de

vin sur le marché intérieur à travers le e-commerce.

Nous avons vu dans les parties précédentes, que les consommateurs connaisseurs avaient plus

tendance à acheter sur internet que les consommateurs occasionnels non connaisseurs. C’est

cette cible de client que les sites de vente en ligne doivent toucher.

Le marché de la vente en ligne de vin est en pleine croissance.

Pourtant le e-commerce n’arrive pas à séduire les consommateurs occasionnels. Les délais de

livraison sont trop importants pour rivaliser avec les magasins physiques où la demande est

immédiatement disponible. La première préconisation est donc de réduire les délais de

livraisons. Pour attirer des consommateurs à acheter sur internet, les sites se doivent de

proposer des livraisons express notamment dans les grandes villes. Cela nécessite une

logistique importante. L’objectif est de permettre au consommateur d’acheter une ou plusieurs

bouteilles sur internet le matin et d’être livré avant le soir. Ce système peut être mis en place

seulement dans les grandes villes françaises. Cette livraison express représente un cout

important au niveau logistique mais cela peut permettre d’attirer de nouveaux clients donc de

réaliser plus de ventes.

Si les délais de livraisons sont un des critères qui poussent les consommateurs occasionnels à

ne pas commander sur internet, il en existe d’autres qu’il va falloir également apprivoiser.

Le consommateur non connaisseur a besoin de conseils et d’informations avant de choisir.

Il a donc besoin de l’information la plus exhaustive et la plus précise pour ne peut pas se

tromper lors de l’achat de vin.

C’est dans ce contexte, que les sites de vente en ligne peuvent en tirer un avantage.

41

Les sites de vente en ligne doivent rassurer le consommateur par une information complète

sur le produit. Le consommateur doit pouvoir en fonction de son expérience avoir accès à

l’information qui l’intéresse. Le site internet doit être à même de proposer des réducteurs de

risque adaptés selon l’expérience du consommateur.

Un consommateur connaisseur est plus attentif aux commentaires critiques alors que le non

connaisseur est lui plus intéressé par les notes de dégustation.

Les sites internet doivent donc proposer aux consommateurs des prescriptions diversifiées

pour réduire le risque perçu lors de l’achat d’une bouteille de vin sur internet.

Il faut donc donner la possibilité aux anciens acheteurs de donner leur avis sur les achats

effectués dans le passé, d’évaluer les vins consommés et d’avoir l’avis d’un spécialiste du

métier. Ces informations sont très importantes pour tenter d’attirer de nouveaux clients. Le

site doit être facile de navigation pour le consommateur non connaisseur.

Il est important pour les sites internet de mettre en place une interaction entre lui et le client.

Le site internet doit humaniser au maximum sa relation avec le client. Lors d’un achat de vin

sur internet, le client doit pouvoir joindre quelqu’un à tout moment. Nous préconisons donc

de mettre en place un standard sur les sites internet qui permet de recevoir les appels des

clients qui souhaitent avoir des informations complètes ou s’entretenir avec un professionnel.

Il est primordial de gérer au mieux les relations avec les cyberacheteurs. Nous avons vu

précédemment que les consommateurs non connaisseurs avaient besoin de conseils. Ils sont

conscients de leur manque de connaissance et n’hésitent pas à demande de l’aide aux

professionnels.

Le vin est un produit de consommation dont les caractéristiques principales ne sont

découvertes qu’après l’achat (le gout, la texture, l’odorat…). Les sites internet ne permettent

pas aux clients de gouter les vins avant de les acheter, ce que peuvent faire les magasins

physiques notamment les cavistes. La solution pour les sites internet est de proposer

ponctuellement des séances de dégustation un peu partout en France. Lors de ces

dégustations, les clients potentiels pourront gouter différents vins et les commander ensuite

sur internet. Internet a un avantage sur les autres distributeurs, il s’agit de son coté pratique.

Après avoir dégusté un certain nombre de vins, le client pourra les commander depuis

n’importe quel endroit et à n’importe quelle heure de la journée. Les bouteilles seront ensuite

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livrées directement chez lui. Les dégustations offertes par les sites de vin en ligne peuvent

également leur permettre de gagner en notoriété et de faire parler d’eux.

Le choix est un problème central lors de l’achat de vin. La solution proposée pour les sites

internet est de proposer une offre moins importante mais une offre de qualité.

Dans ce cas, des spécialistes choisissent certains vins et le site internet met en avant ces vins

avec des rubriques comme « le vin du mois, le vin de la semaine, l’accord mets et vin ». En

proposant une offre moins importante, les sites internet ont la possibilité de proposer ces vins

au meilleur prix en commandant de gros volume.

Le prix est un facteur important pour les consommateurs qu’ils soient consommateurs

réguliers ou occasionnels. Pourtant, le vin sur Internet est le seul secteur sur lequel les

consommateurs n’ont pas profité de baisses de prix. Ceci s’explique par le cout de la

logistique et par le nombre d’intermédiaires entre le producteur et l’acheteur. Une des

solutions proposées est donc de limiter les intermédiaires pour ne pas faire augmenter le prix

des bouteilles. En supprimant certains intermédiaires, les prix sur internet deviendront alors

plus compétitifs avec les prix pratiqués par la grande distribution.

Si supprimer certains intermédiaires s’avère compliqué pour certains sites, il y a d’autres

moyens pour tenter de faire baisser les prix. Faire le pari de vendre des bouteilles dans des

volumes suffisants pour rentabiliser les couts d’achats. Avec cette solution, l’objectif est de

mettre le vin à la portée de tous, aussi bien en termes de prix que de choix.

Il y a quinze ans, lors du début du e-commerce, cette stratégie n’avait pu être mise en place du

fait que le nombre de ventes ne permettait pas découler suffisamment de bouteilles pour

rentabiliser le modèle. Mais avec le développement du nombre d’acheteurs sur internet en

France, cela fait renaitre l’espoir de vendre des vins à prix cassés sur Internet malgré le coup

important des frais de livraison.

Pour tenter de relancer la consommation intérieure de vin, les sites de vente en ligne doivent

principalement penser à la fidélisation.

La fidélisation du consommateur va le pousser à revenir sur le site internet pour commander à

nouveau. Cela passe par des campagnes d’e-mailing et des newsletters. Le site internet

concerné doit être également en mesure de proposer au client des promotions en fonction de

ses achats. La mise en place de vente privée à l’intérieur des sites peuvent également montrer

au consommateur qu’il est un client unique.

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L’interaction entre le site et le client, les dégustations ponctuelles, les délais de livraison

raccourcie, les informations précises sur les produits, la baisse des prix et une offre qualifiée

peuvent être des solutions pour que le e-commerce relance la consommation de vin en France.

44

Conclusion

Ce mémoire a permis de montrer qu’aujourd’hui le secteur du vin est en pleine évolution. De

nouveaux pays s’ouvrent au vin que ce soit des pays producteurs ou consommateurs. Le gout

des consommateurs est également entrain d’évoluer. La France, pour rester une place

importante dans l’univers, se doit de s’adapter à ce nouveau contexte.

Nous avons vu que la France reste le premier pays exportateur de vin au monde. Les ventes de

vin français dans le monde ont augmenté considérablement en valeur mais ont baissé en

volume. Cela veut dire que les consommateurs hors de nos frontières achètent moins de vin

français mais ils achètent des bouteilles plus chères. Ce sont les grands vins, les grands crus

qui sont plébiscités par les consommateurs étrangers. C’est ce qui explique la baisse en

volume et dans le même temps la hausse en valeur.

Si les exportations se portent très bien pour les vins français, c’est le marché intérieur qui

inquiète le monde viticole français. En effet, la France est un pays où la part des

consommateurs réguliers est en baisse depuis plus de 20 ans. Le vin est devenu au fil des

années, un objet de consommation occasionnel.

Les consommateurs français sont aujourd’hui dans une grande majorité des cas des

consommateurs non connaisseurs. La multitude d’offres présente sur le marché du vin en

France ne les aide pas à choisir. Ils se sentent perdus.

Le e-commerce peut être une solution pour sortir le vin français de la crise. En effet, le e-

commerce est actuellement un secteur en forte croissance. C’est un marché qui enregistre une

croissance annuelle de plus de 30% depuis 2007. D’ailleurs, le vin est devenu la première

catégorie de produits alimentaires vendue en ligne.

Même si il connait une croissance exponentielle, le commerce de vente en ligne de vin doit

être apprivoisé par les consommateurs, qu’ils soient connaisseurs ou non en matière de vin.

L’achat de vin sur internet comporte des risques qui sont perçus par le consommateur. Ces

risques, que nous avons détaillés, peuvent amener le consommateur à ne pas acheter sur

internet.

Dans ces cas là, le site internet doit pouvoir jouer le rôle de prescripteur pour pousser le

consommateur à l’acte d’achat.

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Les sites internet doivent redoubler d’efforts pour attirer les consommateurs à acheter du vin

sur leurs sites. Les consommateurs surtout les non connaisseurs n’ont pas encore le réflexe

d’acheter sur internet. Ils ont l’habitude d’acheter chez un caviste ou dans une grande surface.

C’est aux sites internet de proposer des solutions pour attirer les clients. C’est l’objet de la

partie trois dont une des recommandations est de proposer des livraisons dans la journée pour

toucher une clientèle plus large et pas seulement les consommateurs voulant se constituer une

cave.

Certains critères comme les délais de livraison ou encore le manque de contact poussent les

consommateurs à ne pas se rendre sur internet et privilégier les achats dans des magasins

physiques.

Pourtant le e-commerce dispose d’outils comme les promotions ou bien les cashback, pour

fidéliser les clients et les inciter à consommer davantage de vin.

Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux offres et sont demandeurs

de prix bas et dans le même temps avoir des avis professionnels pour les aider à choisir selon

leurs besoins. Internet peut le permettre

C’est l’avenir qui nous dira si les sites internet ont été en mesure de proposer les offres et les

prix correspondant aux attentes des consommateurs.

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Résumé

Le marché extérieur connait une émergence de nouveaux pays producteurs et consommateurs.

Sur le marché intérieur, plusieurs facteurs existent, confusion entre la marque et l’AOC, des

consommateurs de moins en moins connaisseurs. Le vin est à un tournant de son histoire. La

consommation de vin des français est en baisse depuis plus de 20 ans. Il y a de moins en

moins de consommateurs réguliers et de plus en plus de consommateurs occasionnels ou non

consommateurs.

Dans le même temps, la vente de vin sur internet se développe de façon exponentielle.

Il est donc intéressant de se demander si le e-commerce du vin peut aider à relancer la

consommation sur le marché intérieur.

Mots clés : vin/consommation/internet/production/exportation/vente en ligne/croissance

The external market knows the development of new producers country and consumers.

In the interior market, several factors exists, confusion between brand and AOC, consumers

have less knowledge about wine. It’s necessary for market wine to know changes. The wine

consumption for French people decrease for more than 20 years. There are less regular

consumers and more occasional consumers or no wine consumers.

In the same time, wine sell on internet know a real development.

It’s interesting to understand if wine e-commerce could help to boost the internal market

consumption.

Keys words: wine/consumption/internet/production/exportation/ on-line sell/ growth