ecole nationale de commerce et de...
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ENCG Marrakech | Juin 2013
LESIEUR-CRISTAL MAROC
ANALYSE
STRATEGIQUE
De l’entreprise :
Réalisé par :
Kaoutar Jakani
Lamia Achaghough
Hajar El Kati
Hajar Serestou
Majdouline Yousfi
Haitam El Khessal
Anouar Arjali
Zineb Souali
MANAGEMENT STRATEGIQUE
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Encadré par :
Mme. Bouchra LEBZAR
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SOMMAIRE
I. Présentation générale de l’entreprise ........................................................... 3
a- Mission................................................................................................... 3
b- Historique .............................................................................................. 4
c- Métier .................................................................................................... 5
II. Marchés et principaux concurrents ............................................................... 6
III. Domaines d’activités stratégiques .................................................................. 9
IV. Analyse des 5 forces de PORTER ................................................................ 11
V. Analyse des avantages concurrentiels par DAS ......................................... 14
VI. Analyse du portefeuille des activités ............................................................ 16
VII. Orientations stratégiques de LC .................................................................. 19
3
I. Présentation générale de l’Entreprise
Lesieur Cristal occupe la première place au sein des sociétés agro-industrielles marocaines.
L’entreprise est également l’un des opérateurs leaders dans son secteur à l’échelle
continentale.
Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal opère sur l’ensemble des métiers du secteur des corps
gras, dont elle stimule le développement par ses innovations constantes et par ses standards de
qualité.
La trituration des graines oléagineuses, le raffinage des huiles, le conditionnement d’une
gamme d’huiles de table et d’olive, ainsi qu’une gamme de savons représentent le cœur
d’activité de l’entreprise. Un portefeuille riche et diversifié de marques fortes et mythiques
permet à l’entreprise de fidéliser et contribuer au bien-être de millions de consommateurs à
travers plusieurs générations.
Lesieur Cristal est par ailleurs le premier fournisseur en huiles raffinées destinées notamment
aux professionnels de l’agro-industrie, faisant bénéficier ses partenaires de son expérience et
de sa dimension internationale, dans une démarche de proximité orientée qualité.
MISSION
Fidéliser et contribuer au bien-être de millions de consommateurs à travers plusieurs
générations, en leur offrant une gamme de produits de qualité optimale, diversifiés, et
innovants qui répondent à leurs attentes.
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Historique
Lesieur Cristal est née de la fusion de trois grandes sociétés installées au Maroc depuis les
années 40 : Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la Société d’Exploitation des Produits
Oléagineux.
1908 Création de la Société Lesieur dans le nord de la France par Georges Lesieur,
ancien Président de la Chambre de Commerce de Paris
1937 SIHAM (Société Industrielle des Huiles au Maroc) est créée par un groupe
Danois. Sa production d’huile ne dépasse pas les 5 tonnes par jour.
1941 Le groupe Lesieur France fonde Lesieur Afrique pour le raffinage
1942 Extension de la chaîne par la création d'une filiale au Maroc et en Algérie
1950 Création de SEPO (Société d’Exploitation des Produits Oléagineux) pour la
trituration
1954
Après la création d’une Union Industrielle des Grandes Huileries (SIHAM, HSM,
Galia, SIOM), la production et la commercialisation d’huile connaissent une
croissance considérable
1972 La société Lesieur Afrique devient marocaine
1973-
1978
L’Union Industrielle change de nom et devient Unigral Cristal. Elle est
nationalisée en 1974 et est intégrée au groupe ONA (Omnium Nord Africain) en
1978
1988-
1990
Lesieur Afrique est à son tour reprise par l’ONA et fusionne avec Unigral Cristal
pour donner naissance à Lesieur Afrique Unigral Cristal (LAUC)
1993 La SEPO rejoint LAUC pour constituer Lesieur Cristal
2003 Prise de contrôle de la société CMB Plastique par le groupe Lesieur Cristal
2004
Création, en partenariat avec le groupe Banchereau SAS, d’une filiale de
fabrication
et de commercialisation de produits de charcuterie dénommée Banchereau Maroc
2005
Prise de participation à hauteur de 34% dans le capital de la Raffinerie Africaine
en Tunisie. Création de la société Cristal Tunisie, spécialisée dans le
conditionnement des huiles non administrées, maïs et tournesol, en partenariat
avec le groupe Hamila
2006 La société Cristal Tunisie démarre son activité en septembre 2006 dans le
domaine des huiles alimentaires sous la marque Cristal
2007
Entrée de la La société française Lesieur dans le capital de la filiale tunisienne
Cristal Tunisie à hauteur de 30%, ce qui ramène la participation de Lesieur Cristal
à 36%, les 34% restant détenus par le Groupe Hamila. Désengagement de Lesieur
Cristal de l’activité Charcuterie Banchereau Maroc
2008
Lancement du projet de développement et d’intégration de la filière oléicole à
travers deux plantations d’oliviers au Maroc. Cession de l’activité « Produits de
nettoyage » et prise de participation à hauteur de 32% dans le capital de la société
Distra
2009 Cession de la filiale du Groupe Lesieur Cristal, CMB Plastique Maroc, dans le
cadre de sa stratégie de recentrage sur son core business
2012 Prise de participation par le groupe français Sofiprotéol dans le capital social de
Lesieur Cristal à hauteur de 41%
5
METIERS
Forte d'une expérience historique, d'une technicité sans cesse développée et d'un savoir-faire
industriel incontestable, Lesieur Cristal joue un rôle moteur dans le secteur des corps gras
dont elle stimule le développement.
Les métiers exercés par Lesieur Cristal sont les suivants :
La trituration : le procédé consiste à extraire les huiles brutes à partir des
graines oléagineuses.
Le raffinage des huiles : c’est un processus physico-chimique qui vise à obtenir
une huile raffinée de qualité nutritionnelle et gustative optimale.
La fabrication des emballages d’huiles : Lesieur cristal fabrique également les
emballages des huiles à base de Polyéthylène Téréphtalique(PT).
Conditionnement : Lesieur Cristal conditionne une gamme très étendue des
huiles de table, huiles d’olive et de savons.
La savonnerie : le savon résulte de la combinaison d’un corps alcalin avec un
acide gras à longue chaîne.
Commercialisation : LC commercialise ses produits à travers tout le royaume,
et destine une partie de sa fabrication à l’export.
6
II. Marchés et Principaux concurrents
Marchés
Marchés consommateurs : Leader marocain du secteur des corps gras.
Marchés industriels : Lesieur Cristal est le premier fournisseur de l’industrie
marocaine en huiles raffinées destinées notamment aux secteurs de la conserverie de
poisson, de la margarinerie et de la biscuiterie.
Marchés internationaux : 10% du CA est à l’export en Europe (Espagne, Etats-unis)
ainsi qu’en Afrique subsaharienne (Mauritanie, Guinée équatoriale, Sénégal, Guinée
Bissau, et Mali comme nouveau marché
Principaux concurrents
SAVOLA
SIOF
Le Groupe Savola est un Saoudien entreprise
industrielle. Le groupe fournit des participations
importantes pour l’Arabie saoudite, le Moyen-orient, et
l’Afrique du nord en produits comestibles :
Huiles, sucre, fraîches laitiers. Le Groupe possède
également la plus grande chaîne d'épicerie de détail
dans le Moyen-Orient, la Panda Azizia supermarché.
Société industrielle oléicole de Fès : La société
industrielle Oléicole de Fès (SIOF) est crée en 1961
sous forme de S.A.R.L, entant que huilerie, extraction
d’huile de grignon et conserverie d’olives. La
société SIOF raffine, conditionne et commercialise une
large gamme d’huiles et d’olives de conserve.
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AICHA
LES HUILERIES DE
MEKNES
LES HUILERIES DE SOUSS
Située à la zone industrielle de Aïn Sloughi à Meknès.
Plus précisément dans le site des Conserves de Meknès
(LCM), l'entreprise productrice de la célèbre marque
Aïcha.
Etalées sur une superficie globale de 70.000 m2 dont
35.000 m2 couverts, trois grandes composantes se
partagent cet immense espace: La conserverie destinée
à la fabrication de la confiture et du concentré de
tomates; l'huilerie pour les huiles d'olive ainsi que le
dernier-né du groupe: la raffinerie.
C’est l'une des filiales les plus importantes dans le giron
Agouzzal.
D'un lancement à un autre, les huileries de Meknès , ont
pu se procurer en l'espace de quelques mois seulement
une large palette de produits. Huile de soja vitaminée
Narjiss, Fritura ( mélange entre l'huile de palme et de
tournesol spécialement conçu pour la friture), Narjiss
tajine (mélange entre l ‘huile d'olive et de table)…
Entreprise crée depuis 1976 compte quatre unités de
production modernes, autonomes et à la pointe de la
technologie :
L’unitié de production de conditionnement et de
commercialisation de l’huile d’olive et de l’huile végétale
située à Agadir
L’unité Ah hajb à Meknes qui intègre l’ensemble des
étapes de productions des huiles de table, de la trituration à
l’embouteillage.
L’unité complète et autonome de production de margarine
et l’unité de production de café.
8
Procter and Gamble
Procter & Gamble Co. est une multinationale
américaine spécialisée dans les biens de consommation
courante (hygiène et produits de beauté). Le siège de
P&G est situé à Cincinnati en Ohio. En 2010, la société
emploie 127 000 personnes pour un chiffre d'affaires de
près de 80 milliards de dollars.
9
III. Domaines d’Activités Stratégiques
La grille de segmentation
Les huiles Les savons
Les produits de
nettoyage Les tourteaux
Appréci
ation
1.
Technologie
*Industrie des la
trituration des
huiles.
*Industrie du
raffinage des
huiles.
*machines et
matériel industriel
(chaudrons,
pompes...etc)
*Machines et
matériel
industriel(chaudrons,
pompes..etc)
*Machine et
installation
technique pour
la trituration
Différen
ce
2.Fonctions
(critères
d’achat)
*Prix
*Emballage et
conditionnement
*Prix
*Odeur
* Emballage et
conditionnement
*Prix *Odeur
*Consistance
*Texture
*prix *Valeur nutritive
Différen
ce
3. Coûts
*Conditionnement
et design
*Conditionnement
et Design *Coûts
conditionnement,
design et innovation
*Coût de la
matière
première
(droits de
douanes pour
importation des
graines) et
d’entretien des
machines
Différen
ce
4.
Compétences
requises
*Qualité gustative
*Qualité
nutritionnelle
*Contenance en
oméga 3
*Recette anti-
cholestérol
*Qualité après
friture répétitive
*Maîtrise des
coûts
*qualité olfactive
*Vitesse de
dégager la mousse
*Douceur sur la
peau
*Recette anti-
allergie
*PH convenable
*Maîtrise des
coûts
*R&D orienté
design
*qualité olfactive *durée de vie
*Maîtrise des coûts
*qualité
dermatologique
(douceur+anti-
allergie+PH
convenable)
*R&D orienté design
* valeur
nutritive *Maîtrise des coûts * Partenariats avec des fabricants de tourteaux
Différen
ce
5. Clients
Enfants, jeunes,
adultes et seniors
Enfants, jeunes,
adultes et seniors Jeunes, adultes et
seniors (femmes et
hommes)
Fermiers, Eses
elevatrice de
bétail ( poulet,
dinde,…etc)
Différen
ce
6.
Concurrents
*SAVOLA
*SIOF
*AICHA
*Les huileries de
Meknès.
*Les huileries de
Souss.
*P & G
*Unilever (Dove
& Lux)
*Lever Brothers
(Lifebuoy)
*Reckitt
Benckiser (Dettol)
*P&G *Unilever (Cif, Omo,
Persil…)
*Reckitt
Benckiser(Dettol)
*ColgatePalmolive
(AJAX)
* les tourteaux
israeliens
Différen
ce
10
Circuits de
distribution
*Grandes surfaces
généralistes (GSG)
*Points de ventes
*Epiceries
* Grossistes
*industries
*GSG
*PV
*Epiceries
*Grossistes
*GSG *PV
*Epiceries
*Grossistes
*GSG *GSS
*PVS
*Grossistes
D’après l’analyse susmensionnée, Lesieur Cristal décline son savoir-faire autour de trois
activités principales : La trituration des graines oléagineuses et le raffinage des huiles
brutes. Fabriquées à base de tournesol, d’arachide, d’olive, de colza, de maïs, de soja et de
coton, ces huiles brutes issues de la trituration ou importées sont raffinées, et soit destinées au
conditionnement pour la consommation, soit vendues en vrac aux industries de la conserve,
margariniers, peinturiers, provendiers... etc.
Parallèlement, Lesieur Cristal produit, conditionne et commercialise une large gamme de
produits d’entretien ménager (savons et détergents liquides) sous différentes marques.
L’activité s’étend également à la production de tourteaux, produits destinés à l’alimentation
animale.
Comme récapitulatif, Lesieur Cristal opère dans 3 DAS distincts :
1. Les huileries
2. La savonnerie
3. Les tourteaux
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IV. Le modèle de PORTER appliqué sur
Lesieur-Cristal
La menace des nouveaux entrants :
Elle était pratiquement faible à l’époque du monopole étatique, mais commençait à
s’accentuer davantage au fur et à mesure de l’avancement du processus de libéralisation et
d’ouverture du secteur.
L’activité se caractérise par l’accès facile du fait qu’elle concerne des produits des biens
courants et à faible contenu technologique (tant sur le plan du processus que sur celui des
produits eux-mêmes).
La menace des produits de substitution :
Pour les huiles de tables et les savons, il s’agit des biens de premières nécessités pour lesquels
il n’existe pas des produits de substitution absolue, même si des nouvelles formules
apparaissent (Ex : huile végétale à base différente dédiée essentiellement à une catégorie
particulière de consommateurs tel les diabétiques, mais ces nouvelles formules ne
parviendront pas à se substituer à l’huile de table ordinaire).
Le pouvoir de négociation des fournisseurs :
Avant 1995, ce pouvoir était pratiquement inexistant pour la société L.C, car c’est l’Etat qui
se chargeait des approvisionnements en matières premières et matériaux nécessaires pour le
processus de production. En revanche, il est devenu énorme avec la libéralisation du secteur,
l’entreprise s’expose directement à un marché international (de matières premières) fluctuant
et commence à subir ses risques.
Lesieur Cristal a investi dans des plantations de 1.175 ha (Meknès) qui pourront produire
jusqu’à 13.000 tonnes d’olives par an. Une unité de trituration d’une capacité de 270 tonnes
par jour est également en cours d’installation à Kelaat Sraghna, ce qui permettra de réduire le
pouvoir fournisseur en assurant une partie de son besoin en matière première.
Le pouvoir de négociation des Clients :
Ce n’est qu’avec la libéralisation du secteur des prix conjugué avec l’ouverture du marché à la
concurrence étrangère qu’on a commencé à ressentir la pression du pouvoir de la clientèle
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devenu de plus en plus important. Avec l’entrée de Savola Maroc dans le secteur oléicole, à
côté de Lesieur-Cristal, considéré comme l’opérateur le plus important du marché, le
consommateur s’est trouvé en présence : des produits de plus en plus diversifiés, des prix en
baisse et une qualité de l’huile en amélioration. C’est le jeu bénéfique de la concurrence.
Le consommateur marocain se réjouit donc de cette bataille, il exerce un pouvoir de plus en
plus élevé, pour arriver à le séduire et le convaincre de la suprématie d’une marque par
rapport à l’autre les firmes doivent dépenser des sommes importantes en tous ce qui est
publicité, amélioration de la qualité, différenciation du produit, et surtout le rapport qualité/
prix. Le consommateur et son pouvoir poussent les firmes à investir davantage dans tous ce
qui est distribution, du coup on remarque la concurrence croissante entre les différentes
marques dans les grandes surfaces et les différents points de vente.
La concurrence intra-sectorielle :
La concurrence dans le secteur des huiles au Maroc était quasi-absente grâce à l’intervention
de l’état, mais avec la libéralisation des prix et l’ouverture du secteur à des nouveaux
intervenants on assiste à une concurrence de plus en plus acharnée. Cette concurrence est
déclarée comme guerre entre les deux principaux producteurs du marché : Lesieur-Cristal,
filiale du groupe ONA, qui fabrique des marques historiques comme Lesieur, Cristal ou
Huilor, et la société Savola Maroc, filiale du groupe saoudien Savola International, qui
produit deux marques, Afia et Hala, très connues au Moyen-Orient et qui commencent à
s’implanter au Maroc. Du coup le secteur se caractérise par une guerre des prix, la société
Savola Maroc applique des prix de vente qui sont inférieurs à son coût de revient pour
absorber des parts de marché supplémentaires et détrôner Leusieur-Cristal de sa position de
leader sur le marché. Ce secteur est menacé également par l’intérêt croissant des Marocains
pour l‘huile d’olive jugée plus riche en vitamines et très bonne pour la santé. Donc la
concurrence intra sectorielle représente une menace de plus en plus croissante pour Lesieur-
Cristal.
Le pouvoir de l’Etat :
L’Etat n’exerce plus de pouvoir sur le secteur:
• L’Etat ne subventionne plus le secteur,
• Il n’agit plus sur les prix.
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Concurrents du secteur
(concurrence acharnée avec la libéralisation du
secteur)
Entrants potentiels
(forte menace avec l'ouverture
du secteur)
Clients
(pouvoir de la clientèle
important)
Substituts
(pas de produits de subtitution
absolue)
pouvoir de l'Etat
(l'Etat n'exerce plus de pouvoir sur le secteur)
Fournisseurs
(au niveau national ou
international)
Mais cependant l’Etat agit dans l’intérêt du consommateur en imposant aux principales
huileries du marché de produire des huiles de table fortifiées en vitamine A et D3, ceci après
la signature, le 05 février 2004, d’une convention sur la fortification de l’huile de table le
Ministère de la Santé, le Ministère de l’Agriculture, les associations professionnelles et les
fabricants d’huile au Maroc.
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V. Analyse des avantages concurrentiels par
DAS
DAS 1 : Les huiles de tables
Lesieur est une marque internationale et leader sur le marché marocain avec une part de
marché de près de 58%.
Ce DAS se caractérise par une concurrence intense, un client de plus en plus exigeant, et une
menace accrue de nouveaux entrants sur le marché marocains. On peut également souligner
le pouvoir exercé par l’état qui a libérais les prix des huiles de tables.
Lesieur Cristal a développé un avantage concurrentiel interne :
L’intégration de l’amont a permis à Lesieur une meilleure maîtrise quantitative et qualitative
de toute la chaîne de production et par conséquent une maîtrise des coûts. Lesieur offre sur le
marché des huiles à forte valeur ajouté avec des prix compétitifs, qu’elle a essayé de
maintenir malgré la hausse des prix des matières premières (+24%).
Lesieur a pu également construire un avantage concurrentiel externe :
Une forte image de marqué, et un produit distingué de la concurrence. Lesieur investit en
grande masse dans la publicité et en recherche et développement afin de proposer des de
nouvelles offres produits ou packaging, porteuses de valeur ajoutée en termes nutritionnels et
gustatifs.
DAS 2 : Les savons
Les savons corporels :
Sur un marché en croissance, marqué par de nouvelles habitudes de consommation (savons
liquides et gels), les savons durs maintiennent leur position, tirés par le leadership de la
marque Taous qui conforte ses 72% de parts de marché.
Savon 100% naturel conçu pour le bien-être au quotidien, Taous est la marque leader
sur le marché des savons corporels, offrant le meilleur de la nature à toute la famille. En 2011,
Taous revient aux fondamentaux de sa promesse de soin, exprimée par la campagne « 2X plus
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hydratant pour une peau encore plus douce », en réponse aux aspirations de nouveaux
consommateurs toujours plus exigeants.
Lesieur détient un avantage lié à la qualité supérieur du savon Taous qui bénéficie
d’une notoriété spontanée auprès des marocains en raison de sa qualité et ses prix qui sont à la
portée de tous le monde
Les savons de ménage :
Le marché des savons de ménage enregistre une quasi stagnation face à la pression
montante des détergents en poudre et en pâte. Lesieur Cristal reste leader sur ce segment avec
99,5% de PDM.
Lesieur Cristal optimise son offre de savons de ménage sur la base d’un capital de
confiance exclusif, pour accompagner l’évolution des modes de vie et le changement des
habitudes de consommation.
Les marques mythiques de « El Kef » et de « El Menjel », utilisées depuis des
générations, sont véritablement « patrimoniales ». Confrontée à la modernité, elles restent
porteuses de valeurs fortes : authenticité, nature, douceur, facilité d’usage et accessibilité…
Lesieur arrive à maintenir une position de leader grâce à la marque El Kef qui a
accompagné des générations depuis des décennies. C’est un produit perçue comme étant
distinct par l’ensemble du marché avec un prix inférieur à celui des concurrents.
DAS 3 : Les tourteaux
Lesieur est le premier et le seul producteur national de ce produit dérivé utilisé pour
l'alimentation du bétail. L’offre de Lesieur comprend 4 produits: soja; soja décortiqué;
tournesol; colza.
On peut dire que Lesieur est situation privilégié actuellement sur ce DAS mais ceci
peut ne pas durer pour longtemps d’où la nécessité de construire un avantage concurrentiel
décisif durable et défendable en raison de la menace croissante des nouveaux entrants.
Source : Rapport annuel Lesieur Cristal 2011.
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VI. La segmentation stratégique de Lesieur
Cristal :
L’activité de l’entreprise peut être segmentée en trois domaines d’activités stratégiques
distincts :
La production des huiles : le métier consiste en la trituration des graines
oléagineuses et la production d’huiles brutes fabriquées à base de tournesol,
d’arachide, d’olive, de colza, de mais, de soja ces huiles sont destinées à la
consommation et aux industries de la conserve, margarineries …. Sur ce
segment la part de marché de Lesieur Cristal en 2004 avoisine les 73%.
Savon corporel : symbole de simplicité et d’authenticité, 100 % naturelle. Afin
d’offrir le plus large choix de produits, Lesieur Cristal poursuit sa politique
d’innovation sur toute la gamme des savons d’hygiène corporelle.
17
Le savon de ménage : l’activité de Lesieur cristal s’étend également à la
production du savon de ménage. Le savoir-faire et l'expertise de Lesieur Cristal
au service de l'innovation afin d'offrir au consommateur des produits d'entretien
dont la formulation assure une propreté et une efficacité maximales.
L’analyse des domaines d’activités préalablement identifiés pour mieux
appréhender la situation effective des activités.
Eléments Savon corporel Huiles Savons de ménage
Marché total en
volume
351.000 36.164 310.000
Marché de
Lesieur Cristal en
volume
256.639 32.584 247.939
Marché des
principaux
concurrents en
volume
94.361 3.580 62.061
Part de marché
relative
2.72 9.10 4
Taux de
croissance
3.8 2.4 5.8
Source : rapport annuel 2010 « Lesieur Cristal »
18
le segment de savon corporel permet de dégager des cash-flows importants par
rapport aux besoins du segment, mais reste un point mort à liquider ou céder.
Lesieur Cristal a commencé à perdre en part de marché pour le DAS de savon
de ménage avec un taux de croissance de marché relativement fort. Le segment
de savon corporel présente un dilemme pour Lesieur Cristal.
Le segment des huiles est considéré comme une vache à lait qui rentabilise les
rendements de Lesieur cristal en dégageant des cash-flows importants avec
l’amortissement total des investissements (les immobilisations).
Savon
corporel
Savon de
ménage
Huiles
19
VII. Orientations stratégiques
Lesieur Cristal développe des activités stratégiques s’inscrivant dans les orientations
suivantes :
Stratégie de développement :
Pour sécuriser ses approvisionnements et mettre en œuvre un modèle de production pérenne et
rentable, Lesieur Cristal confirme son engagement en faveur du développement de ses filières
oléagineuses.
Lesieur Cristal, un modèle d’agrégation pour développer les filières…
Le modèle de l’agrégation est le processus par lequel les producteurs mettent en commun des
moyens et des structures, permettant de réaliser des économies d’échelle et de dépasser les
contraintes liées à la fragmentation des structures foncières.
C’est ainsi que Lesieur Cristal s’est engagée dès 2008 dans le développement de la filière
oléicole, pour assurer aux exploitations agrégées l’accès et la formation aux techniques
modernes de production, au financement de leurs investissements, ainsi qu’au marché.
Après avoir conclu des contrats programmes avec des exploitants, Lesieur Cristal a reçu le
certificat d’agrégation attestant l’engagement et l’implication de l’entreprise à améliorer la
compétitivité des agriculteurs, à participer au développement d’une agriculture nationale
moderne, à haute valeur ajoutée.
A fin 2011, 160 contrats d’agrégation ont été signés et de nombreuses journées de
sensibilisation et de démonstration
Stratégie d’internationalisation
A l’international, Lesieur Cristal poursuit sa croissance avec une présence renforcée.
Sur le marché des huiles de table, une commande spot non programmée sur le marché lybien
et des livraisons importantes dans le cadre du Programme alimentaire mondial (PAM/WFP)
ont permis de dépasser les prévisions. Les marchés de Mauritanie et de Guinée Equatoriale se
sont bien comportés, avec des commandes régulières et importantes.
Sur le segment de l’huile d’olive, la mise en place d’une subvention de 2 dirhams/kg à
l’exportation a permis de réaliser des ventes conséquentes en Espagne et aux Etats-Unis.
20
Le marché des savons a vu le développement du marché sénégalais, le maintien des ventes en
Guinée Bissau et la percée sur un nouveau marché, au Mali. Le Département Export de
Lesieur Cristal a également participé à de nombreuses manifestations à l’international :
PLMA à Amsterdam en mai et Fancy Food Show à Washington DC en juillet, ANUGA en
octobre, et la présence de ses huiles d’olive à la foire « China international import Food
exhibition » en novembre.
Stratégie d’Innovation et de diversification
Lesieur Cristal a fait de l’innovation une culture d’entreprise fondée sur l’écoute du marché et
des consommateurs, ainsi que sur une politique industrielle orientée vers l’amélioration
constante de la qualité.
Placée au cœur de sa stratégie Marketing, l’innovation permet à l’entreprise d’anticiper les
tendances et de répondre de façon précise et concrète aux attentes des consommateurs.
La forte synergie de ses équipes font que les lancements de produits convergent vers une
même finalité : satisfaire les besoins des consommateurs, leur offrir des produits de grande
qualité, et contribuer à l’amélioration du bien-être des marocains.
Cet engagement au quotidien se traduit par une démarche scientifique d’écoute des
consommateurs et du marché, de recherche, de conception et de développement de
nouveaux produits dans le respect des meilleurs standards de qualité et de sécurité
alimentaire.
Stratégie de développement des ressources humaines
La compétitivité de l’entreprise puise son essence dans la qualité des ses femmes et de ses
hommes, de leur engagement, de leur passion et aussi de leurs compétences et de leur volonté
à apprendre, à se développer et à partager des valeurs communes
En créant sa propre académie, Lesieur Cristal se dote d’un cadre pour institutionnaliser
l’apprentissage, pour organiser le knowledge, pour professionnaliser et capitaliser la
connaissance des métiers de la société, et surtout pour accompagner le développement
professionnel et personnel de ses collaborateurs et pour créer une culture du savoir au sein de
Lesieur Cristal.