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Université de Fribourg, Suisse
Département d'économie
Bachelor en gestion d'entreprise
ELABORATION D'UNE STRATEGIE ET D'UN PLAN MARKETING POUR
LA BSU AFIN DE LUTTER CONTRE SES CONCURRENTS.
Travail de séminaire
Rossier Gaëtan
Ch. de la Chapelle 19 - 1969 St-Martin VS
Dr. Stefan Hüsemann
Lecturer of the Department of Informatics
Department of Informatics
Bd de Pérolles 90
CH-1700 Fribourg
Switzerland
Printemps 2014
2
Abstract
Abstract
Ce travail porte sur l'élaboration d'une stratégie et d'un plan marketing pour l'association BSU
(Börsenspiel der Schweizer Universitäten), afin qu'elle redevienne plus compétitive et
regagne la confiance des joueurs.
Mots clés : stratégie marketing, plan marketing, jeu boursier, association d'étudiants,
BSU, universités suisses,
3
Table des matières
Table des matières
ABSTRACT ................................................................................................................ 2
TABLE DES MATIERES ............................................................................................ 3
TABLE DES FIGURES .............................................................................................. 4
1 INTRODUCTION.................................................................................................. 5
2 PRESENTATION ET SITUATION DU JEU BOURSIER DE LA BSU ................. 6
2.1 HISTOIRE ........................................................................................................... 6
2.2 SITUATION ACTUELLE .......................................................................................... 7
3 PLAN MARKETING ............................................................................................. 8
3.1 DEFINITION ........................................................................................................ 8
3.2 ELABORATION .................................................................................................... 8
4 LES CONCURRENTS DE LA BSU ..................................................................... 9
4.1 ANALYSE CONCURRENTIELLE ............................................................................... 9
4.2 ANALYSE SWOT .............................................................................................. 11
5 LES JOUEURS .................................................................................................. 13
5.1 LA SEGMENTATION DU MARCHE .......................................................................... 13
5.2 LA SATISFACTION ET LA FIDELISATION DES JOUEURS ............................................ 14
6 MARKETING MIX .............................................................................................. 15
6.1 PRODUIT.......................................................................................................... 15
6.2 PRIX ................................................................................................................ 16
6.3 DISTRIBUTION .................................................................................................. 17
6.4 COMMUNICATION .............................................................................................. 17
7 CONCLUSION ................................................................................................... 19
8 ANNEXES .......................................................................................................... 20
9 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................... 21
4
Table des figures
Table des figures
Figure 1 : Logo de la BSU ......................................................................................................... 5
Figure 2 : Organigramme de la BSU .......................................................................................... 7
Figure 3 : Les 5 forces de Porter .............................................................................................. 10
Figure 4 : Le marketing mix ..................................................................................................... 15
Tableau 1 : Analyse SWOT de la BSU .................................................................................... 11
5
Introduction
1 Introduction
Ce travail de séminaire traite d'une association d'étudiants, la BSU (Börsenspiel der
Schweizer Universitäten), dont le logo est représenté ci-dessous (cf. Figure 1), qui organise
chaque année un jeu boursier pour les universités suisses. Or depuis quelques années, cette
association est en perte de vitesse, en effet, le nombre de joueurs est relativement bas. Ceci est
dû notamment, a une mauvaise gestion marketing ainsi qu'à la concurrence qui ne cesse
d'augmenter.
Etant membre du comité de la BSU, je souhaite aider, au moyen de ce travail, mon association
à sortir la tête de l'eau et à perdurer. A l'aide d'une base théorique, je vais proposer une
solution pratique de plan marketing qui serait possible d'adopter pour que ce jeu redevienne
attractif pour les étudiants universitaires suisses.
Notre travail est articulé autours des questions suivantes, qui joueront le rôle de fil rouge :
Qu'est-ce qu'un plan marketing ? Comment l'élaborer ? Quelle relation y a-t-il avec la
stratégie marketing?
Qui sont les concurrents de la BSU ? Pouvons-nous nous différencier d'eux ?
Comment satisfaire les joueurs ?
Faut-il modifier le concept du jeu pour qu'il devienne plus attractif?
Comment faire une promotion efficace du jeu ?
Figure 1 : Logo de la BSU
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Présentation et situation du jeu boursier de la BSU
2 Présentation et situation du jeu boursier de la BSU
Ce second chapitre donnera une vue d'ensemble de l'histoire de l'association, ainsi que la
situation actuelle de la BSU.
2.1 Histoire
La BSU (Börsenspiel der Schweizer Universitäten) est fondée en 1991 par Andreas Hüchting
et Harald K. Berg, deux étudiants de la faculté des sciences économiques de l'université de
Fribourg. Le but de cette association est de donner aux étudiants un aperçu des marchés
financiers ainsi que de créer des ponts entre la théorie vue en cours et la pratique.
Le premier jeu boursier voit le jour en 1992. Il donne la possibilité aux étudiants de
l'université de Fribourg de transmettre leurs transactions par poste ou par fax une fois par
semaine. Dans les années qui suivent, le jeu s'étend à toute la Suisse. Les journaux Bilanz et
Finanz und Wirtschaft deviennent partenaires de la BSU.
Dès 1995, sous l'impulsion d'Alberto Stival, Stefan Hüsemann et Wolfgang Weber, la BSU se
développe, en créant des simulations pour les jeunes clients de la société de Banques Suisses
et pour les étudiants de l'HWV de la Suisse allemande. En 1996, le FriFin (Fribourg Financial
Network) se constitue, son but étant d'organiser des événements sur les marchés et les
produits financiers.
En 1997, la BSU prend une nouvelle dimension. En effet, c'est cette année-là que naît le
premier PMS (Portfolio Management Simulation). Grâce à Alex Burkhard, les transactions se
déroulent sur internet et le capital fictif passe de 100 milles à 1 million de francs. Les années
qui suivent voient la création du Real Banking Adventure, une simulation destinée aux
apprentis des banques régionales. Agefi et Bilan rejoignent le cercle des journaux offerts aux
membres durant le jeu.
Au début des années 2000, l'équipe de la BSU se diversifie. Elle crée de nouveaux concepts
marketing, des nouveaux moyens de promotion ainsi que des nouvelles variantes de jeu pour
le PMS. Ces efforts paient, en 2008 la BSU atteint son apogée avec plus de 1600 joueurs.
Depuis lors, la situation du jeu ne cesse de se détériorer. (Huesemann, 2013)
7
Présentation et situation du jeu boursier de la BSU
2.2 Situation actuelle
Actuellement, la BSU se compose de trois groupes (cf.
Figure 2) :
Les membres actifs, constitué de 9 étudiants, qui organisent et veille au bon déroulement du
PMS, qui a lieu chaque année. Le Vorstand, comité des anciens, qui surveillent l'évolution de
l'association. Enfin le Beirat, composé de professeurs de l'université de Fribourg qui
supportent la BSU.
En 2014, le jeu boursier de la BSU a réuni un peu plus d'une centaine de joueurs ce qui est
évidemment une déception pour les organisateurs. Ce mauvais résultat est la conséquence de
plusieurs facteurs que nous essaierons d'analyser dans les prochains chapitres grâce à
l'élaboration d'un plan marketing.
VORSTAND
Prés
MEMBRES ACTIFS
Président
Stefan Hüsemann
Vice-président
Alberto Stival
Harald Kristofer Berg Guillaume Bandelier Christoph Hüsemann
Tassilo von Schönberg Arbesa Shehu Thierry Richard
Mathias Vögeli Philippe Mayer Mathias Büschi
Président
David Chenaux
Aline Ecuyer Karolina Barros Yvo Clément
Etienne Dayer Ekaterina Karpinets Diego Meschini
Jannick Pierobon Gaëtan Rossier
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Présentation et situation du jeu boursier de la BSU
Figure 2 : Organigramme de la BSU (BSU, Les membres, 2014)
9
Plan marketing
3 Plan marketing
3.1 Définition
Pour commencer, nous devons définir la notion de plan marketing et également comprendre
sa relation avec la stratégie marketing.
Le plan marketing est un plan large de l'entreprise qui décrit les activités utiles à la réalisation
des objectifs pour une période donnée. Il englobe l'identification des besoins spécifiques des
clients, l'analyse de la situation actuelle du marché, les budgets, les prévisions des ventes, la
stratégie marketing. (businessdictionary, 2014)
La stratégie marketing, est, quant à elle, un des piliers fondamentaux du plan marketing. Nous
pouvons la définir comme un processus permettant à une organisation de concentrer ses
ressources sur les opportunités optimales afin d'atteindre un avantage compétitif durable.
(Wikipédia, Marketing strategy, 2014)
Ces deux notions sont donc étroitement liées, l'une étant une composante de l'autre.
3.2 Elaboration
Dans cette section, nous allons élaborer un exemple théorique de plan marketing que la BSU
pourra utiliser pour l'année prochaine pour tenter de remonter la pente.
Tout d'abord, nous conviendrons de rappeler la mission de l'association. En effet, elle est très
importante, les associations dont la mission est bien définie sont souvent plus performantes
que les autres.
Puis, nous devrons analyser le marché ainsi que les concurrents de la BSU, en prêtant
attention à leur positionnement, leurs stratégies en matière de qualité et de prix. Nous
pourrons également nous aider d'une analyse SWOT.
De plus, il nous sera nécessaire de définir la stratégie marketing, c'est-à-dire de segmenter, de
cibler et de nous positionner sur le marché.
Ensuite, il sera essentiel de fixer les objectifs que l'association veut atteindre.
Pour finir, nous utiliserons le mix marketing (ou méthode des quatre P : produit, prix,
promotion et distribution) afin d'être cohérents dans notre stratégie.
Dans les chapitres suivants, nous essaierons de détailler ce plan marketing de manière plus
pragmatique. (Armstrong & Kotler, 2013)
10
Les concurrents de la BSU
4 Les concurrents de la BSU
Avant de passer à l'analyse de la concurrence, il nous convient de rappeler les missions de la
BSU :
permettre aux étudiants de se familiariser avec les marchés financiers.
encourager la pensée économique générale.
faire un lien entre la théorie enseignée au cours et la pratique.
donner la possibilité d'entrer en compétition avec d'autres étudiants et de s'amuser. (BSU,
L'association, 2014)
4.1 Analyse concurrentielle
L'analyse de la concurrence est un des éléments essentiels du plan marketing. En effet, la
concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu'un acheteur peut
envisager d'acquérir (Kotler, Keller, & Manceau, 2012). Il est donc important de détecter tous
les rivaux afin de mettre au point une stratégie pour garder ses clients et d' en obtenir des
nouveaux.
Dans le cas de la BSU, la concurrence est modérée. Effectivement, en matière de jeu boursier
en Suisse, nous pouvons compter les acteurs sur les cinq doigts de la main. Le leader est le jeu
de l'émission "Toutes taxes comprises" de la télévision suisse romande qui, pour sa dernière
édition a réuni plus de 3200 joueurs. Or, il n'est pas vraiment un concurrent direct, car il n'a
pas lieu aux mêmes dates que le jeu de la BSU et ne concerne pas uniquement les étudiants.
Puis, le plus sérieux concurrent direct est sans doute le Finance Club, géré par un groupe
d'étudiant de HEC Lausanne. Leur jeu boursier 2014 a rassemblé environ 500 compétiteurs, à
noter qu'il est ouvert seulement aux étudiants de suisse romande et qu'il a eu lieu
simultanément au jeu de la BSU.
Enfin, il existe d'autres concurrents indirects, notamment un jeu boursier de HEC St-Gall, qui
est lui interne à l'établissement.
Michael Porter, célèbre professeur d'économie américain, a identifié cinq forces qui
définissent l'attrait d'un marché. C'est pourquoi, pour la suite de notre analyse concurrentielle,
nous allons nous aider de la figure suivante intitulée : Les 5 forces de Porter (cf. Figure 3).
11
Les concurrents de la BSU
Figure 3 : Les 5 forces de Porter (Marketing, 2014)
La première des forces est l'intensité de la concurrence. D'ailleurs, les concurrents puissants et
agressifs affectent fortement la dynamique concurrentielle. Dans le cas des jeux boursiers, la
rivalité n'est pas extrême, ce qui permet donc au marché de continuer à croître.
Deuxièmement, il assez difficile pour de nouvelles associations de pénétrer le marché. En
effet, il faut acheter un programme boursier qui demande des investissements plutôt
conséquents.
Ensuite, dans notre situation, nous n'avons pas de produits de substitution, ce qui veut dire que
le marché reste attractif.
Cette idée est également renforcée par le fait que le pouvoir de négociation des joueurs est
faible car ces derniers sont nombreux, ce qui veut dire que la perte de quelques clients n'a pas
de grande conséquences. Leur pouvoir de négociation est également bas car les joueurs ne
peuvent pas produire eux-mêmes ce produit.
Pour finir, les fournisseurs, que nous remplaçons par les sponsors dans notre cas, jouissent
d'une grande importance. Sans leurs apports financiers, qui sont quasiment la seule rentrée
d'argent, il serait difficile de proposer des récompenses à nos joueurs et de disposer de
matériel performant.
Au vu de ce qui précède, nous pouvons affirmer que le marché des jeux boursiers reste
attractif. Il est, par conséquent, important d'analyser ces cinq forces de Porter pour bien cerner
la structure concurrentielle d'un marché.
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Les concurrents de la BSU
4.2 Analyse SWOT
Nous allons à présent passer au diagnostic stratégique, également appelé analyse SWOT
(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Nous l'utilisons car elle a l'avantage de
disposer d'un modèle assez simple. Elle couvre l'environnement interne et externe d'une
entreprise. A l'interne, nous évaluons les forces et faiblesses, c'est-à-dire les capacités internes
qui peuvent aider l'entreprise à atteindre ses objectifs ou au contraire, les limites qui peuvent
l'en empêcher. A l'externe, l'analyse porte sur les opportunités qui s'offrent à l'entreprises ainsi
que sur les menaces qui pourraient l'affecter.
Le but de ce modèle est de faire correspondre les forces de l'entreprise avec les opportunités
les plus intéressantes de l'environnement, en éliminant ou en surmontant ses faiblesses et en
contournant les menaces. (Armstrong & Kotler, 2013)
Maintenant que nous comprenons ce qu'est une analyse SWOT, nous pouvons donc créer un
tableau (cf. Tableau 1) qui regroupe les forces, faiblesses, opportunités et menaces de la BSU.
Tableau 1 : Analyse SWOT de la BSU
FORCES FAIBLESSES
Plus de 20 ans d'existence
Connaissance du marché
Site Internet multi-langues et
fonctionnel
Bon organigramme
Faibles coûts marketing
Sponsors et partenaires fidèles
Réponse rapide aux e-mails
Jeu obsolète (pas de cours en
direct)
Manque de personnel parlant
l'allemand
Page Facebook presque inactive
Taux de rotation des membres
élevé
Récompenses peu attractives
Jeu payant
OPPORTUNITES MENACES
Marché suisse allemand
Intérêt pour la bourse
Concurrence
Difficultés à trouver des
sponsors
Manque de personnel
informatique
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Les concurrents de la BSU
La BSU est dotée de plus de 20 ans d'expérience dans le domaine des jeux boursiers pour
étudiants, ce qui fait d'elle un des piliers du marché.
Or, elle doit continuer à user de ses forces décrites ci-dessus tout en exploitant au maximum
les opportunités qui s'offrent à elle. En effet, l'intérêt pour la bourse et le monde financier
grandit de jour en jour, on le voit notamment par l'émergence de nouvelles chaînes de
télévision spécialisées dans ce domaines, mais pas seulement.
De plus, le marché de la suisse alémanique doit être mieux exploité. Pour se faire, il faudra
combler une des faiblesses qui est le manque de personnel germanophone. Il est vrai que sans
cela , il est difficile de couvrir ce marché.
Ensuite, le fait que le jeu ne possède pas de cours en direct et qu'il soit payant constitue une
menace évidente. Les joueurs pourraient se tourner vers des jeux gratuits meilleurs
technologiquement.
Pour finir, la difficulté à trouver des sponsors est un danger notoire. En effet, sans leurs
apports financiers, le jeu ne peut pas avoir lieu. Il est donc important d'effectuer une bonne
recherche de sponsoring.
Nous développeront plus en détails certains éléments de cette analyse SWOT dans la suite du
travail, notamment dans la partie intitulée Marketing mix.
Dans le chapitre suivant, nous allons nous concentrer sur la segmentation du marché ainsi que
sur la fidélisation des joueurs.
14
Les joueurs
5 Les joueurs
Danse ce chapitre, nous allons traiter des joueurs. Nous allons tout d'abord définir ce qu'est la
segmentation du marché, elle est importante car si elle est bien effectuée, le marketing mix,
que nous présenterons plus tard, sera plus efficace (Helfer & Orsoni, 2007). Puis, nous allons
considérer la fidélisation des joueurs du PMS. En effet, elle est essentielle dans
l'accomplissement des objectifs de la BSU, qui est de regrouper le plus grand nombre de
joueurs possible.
5.1 La segmentation du marché
La segmentation du marché comporte trois phases : la segmentation, le ciblage marketing et le
positionnement marketing.
La segmentation peut se faire selon plusieurs critères, notamment géographiques,
démographiques, psychographiques et comportementaux.
Le ciblage marketing est le fait de choisir un ou plusieurs segments du marché, qui jouissent
d'un certain intérêt pour l'entreprise.
Après avoir choisi les segments, l'entreprise doit décider de la position qu'elle souhaite y
occuper, c'est le positionnement marketing. Cette phase est très importante car les clients
doivent percevoir les différences entre un produit et ses concurrents. (Armstrong & Kotler,
2013)
Dans le cas de la BSU, la segmentation s'est faite automatiquement. En effet, le jeu boursier
est destiné aux étudiants des hautes écoles et universités suisses. Ensuite, pour ce qui est du
ciblage, l'association a opté pour toute la Suisse. Or, ces dernières années, peu de joueurs de la
Suisse germanophone et italophone ont participé au jeu. C'est pourquoi, nous proposons à la
BSU de mieux se concentrer sur ces segments, notamment en recrutant du personnel parlant
allemand et italien. Pour finir, la BSU doit renforcer son positionnement sur le marché des
jeux boursiers. Pour que les joueurs choisissent notre association, il faut que nous soyons
différents de nos concurrents ou alors offrir la même chose mais en mieux. Le fait que le jeu
soit disponible en quatre langues (français, allemand, anglais et italien) est un véritable atout
et nous devons donc continuer d'en jouer. Nous pourrions aussi offrir d'autres services à nos
joueurs. Dans la prochaine section, nous montrerons pourquoi il est important de satisfaire et
de fidéliser les joueurs et comment y arriver.
15
Les joueurs
5.2 La satisfaction et la fidélisation des joueurs
Dans cette section, nous allons commencer par traiter la question suivante : Pourquoi
satisfaire un joueur ?
Tout d'abord, la satisfaction du client détermine dans quelle mesure les performances perçues
d'un produit répondent aux attentes de celui-ci. (Armstrong & Kotler, 2013)
Ensuite, nous notons qu'un client insatisfait parlera de sa mauvaise expérience à une dizaine
de personnes alors qu'un client satisfait parlera de manière positive à seulement trois
personnes en moyenne. Or, ce bouche à oreille favorable fait office de publicité gratuite et est
donc essentiel. (Richard, 2009)
Maintenant que nous avons montré l'importance de la satisfaction des joueurs, nous pouvons
répondre à une autre question : Comment satisfaire ceux de la BSU?
Premièrement, il semble évident que nous devons fournir un jeu et des supports de qualité.
Deuxièmement, nous devons disposer d'un service de réponse aux e-mails des joueurs.
Ensuite, il est absolument indispensable de traiter les réclamations des joueurs et si possible
les résoudre rapidement. Pour finir, nous devrions questionner les joueurs, une fois par année,
au moyen d'une enquête de satisfaction. Voilà quelques propositions pour augmenter le bien-
être des joueurs. (Kotler, Keller, & Manceau, 2012)
A présent, nous pouvons traiter de la fidélisation des clients. Elle est extrêmement importante
pour une entreprise. En effet, actuellement, attirer un nouveau client coûte 5 à 10 fois plus
cher que d'en conserver un autre (Armstrong & Kotler, 2013). Il est donc essentiel de mettre
en place un nouveau modèle de marketing qui est aujourd'hui appelé marketing relationnel.
C'est-à-dire un marketing qui a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes
avec les clients afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme. (Kotler, Keller,
& Manceau, 2012)
Dans le cas de la BSU, nous pouvons utiliser différentes approches de fidélisation. La BSU ne
doit pas être active seulement lors du jeu boursier, il faudrait développer de nouveaux produits
et idées pour offrir d'autres possibilités aux joueurs, créer une communauté autour de la BSU
notamment en utilisant les réseaux sociaux, envoyer des mails aux joueurs à différentes
périodes de l'année, notamment pour les remercier de leur participation. Récompenser les
joueurs qui se réinscrivent au jeu (petit cadeau). Voilà quelques exemples pour la prochaine
édition du PMS.
Dans le chapitre suivant, nous traiterons sans doutes de la partie la plus intéressante du travail
qui présente le marketing mix de l'association.
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Marketing mix
6 Marketing mix
Dans ce chapitre, nous allons traiter du marketing mix (cf. Figure 4) qui est défini par Philip
Kotler comme "l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché-cible." (Kotler, Keller, & Manceau, 2012)
Ce marketing se base sur la règle dite des 4 P : produit, prix, distribution (place) et
communication (promotion). Ci-dessous, nous présentons le marketing mix que nous avons
développé pour la BSU.
Figure 4 : Le marketing mix
Source : http://www.succes-marketing.com/management/notion/mix-marketing-4p
6.1 Produit
La première politique que nous allons traiter est celle du produit. La BSU offre un jeu
boursier, d'une durée de 8 semaines, pour les étudiants des universités suisses. En plus de cela
elle propose également d'autres produits notamment :
un journal économique en allemand Finanz und Wirtschaft
un manuel du jeu
un service clients par email
une page sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter)
un site internet multi-langues fonctionnel
des récompenses pour les joueurs
Ces services supplémentaires sont les bienvenus pour les joueurs. Or nous devons nous poser
la question suivante : Que faut-il modifier pour que le jeu gagne en attractivité?
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Marketing mix
Tout d'abord, nous devons certainement revoir le fonctionnement du jeu. En effet,
actuellement, les ordres d'achats et ventes de titres se font seulement une fois par jour. Nous
avons reçu quelques critiques de joueurs nous demandant d'avoir des cours en direct et
également la possibilité d'utiliser les options. Nous devons donc réfléchir sur ce sujet, car
notre concurrent direct, le Finance Club HEC, dispose de cours en direct. Certains de nos
joueurs pourraient être tenter d'aller voir ailleurs. Il faut également proposer une période de
l'année différente que celle de nos concurrents pour le déroulement de la simulation boursière.
Ceci est nécessaire à la survie du jeu.
Ensuite, il serait agréable pour les joueurs francophones de disposer d'un journal économique
dans leur langue maternelle. La plupart de nos joueurs sont romands.
Puis, nous notons que le manuel du jeu est un excellent outil pour les débutants. En revanche,
celui-ci mériterait d'être mis à jour.
A propos des réseaux sociaux, nous pensons qu'il serait judicieux de plus les utiliser,
notamment en rendant les pages plus actives. Plusieurs moyens peuvent être utilisés : publier
des messages contenant des liens d'articles économiques, continuer à réaliser des micro-
trottoirs car ceux-ci ont été appréciés lors de la dernière édition, communiquer avec les
joueurs via ces réseaux durant toute l'année, relayer des informations importantes concernant
le monde boursier.
Nous pourrions également réorganiser des conférences autour du monde financier comme
c'était le cas il y a quelques années.
Pour finir, en ce qui concerne les récompenses offertes au joueurs, nous disposons de stages
ainsi que de produits qui sont offerts par nos sponsors et partenaires. Les stages sont certes
attractifs mais n'intéressent pas tout le monde. C'est pourquoi nous suggérons, dans la mesure
du possible, d'offrir certains lots sous forme d'argent cash. En effet, ce type de prix éveillerait
un plus grand intérêt de la part des joueurs potentiels.
Voilà quelques changements possibles d'appliquer à notre politique produit afin que le jeu
boursier de la BSU gagne en attractivité.
6.2 Prix
Après avoir discuté du produit, nous allons, à présent, nous concentrer sur la politique de prix
de l'association. Il convient que la BSU est une association d'étudiants sans buts lucratifs. Par
conséquent, la politique qu'elle adopte est donc une approche par les coûts. C'est-à-dire qu'il
faut les couvrir par le montant des inscriptions. Selon Aline Ecuyer, membre de la BSU, les
coûts s'élèvent en fonction des années de CHF 3000.- à CHF 5000.-. Actuellement, le prix par
18
Marketing mix
inscription se monte à CHF 15.-, comprenant CHF 5.- pour rémunérer l'agent (celui qui
promeut le jeu) et donc CHF 10.- de bénéfice (Richard, 2009). Cette méthode est correcte car
chacun y trouve son compte, sauf peut-être le joueur. En effet, nous avons reçu des remarques
lors de la dernière édition du PMS. Certaines personnes jugeaient le montant de l'inscription
excessif. Il est vrai que par rapport à nos concurrents directs de Lausanne, qui permettent de
jouer gratuitement à leur simulation, notre jeu est cher. Maintenant, il faut mettre en avant les
avantages de notre jeu boursier afin de justifier ce prix.
Si nous voulons, par la suite, tenter de maximiser le nombre de joueurs, nous pourrions
essayer, lors de la prochaine édition, de changer de politique de prix et de permettre à nos
clients de prendre part à l'aventure gratuitement pour voir l'impact du prix sur la participation.
Or, si tel est le cas, il faudra résoudre le problème qui serait qu'une personne pourrait créer
une multitude de comptes. Pour cela, il semble important que les coût annuels soient en partie
couverts notamment grâce à l'augmentation des apports de nos sponsors et partenaires.
6.3 Distribution
Dans cette section, nous allons traiter du troisième P du marketing mix, qui n'est rien d'autre
que la distribution (place en anglais). Pour la BSU, le canal de distribution utilisé pour son jeu
boursier est une plateforme virtuelle disponible sur le site internet https://bsu.unifr.ch. En
effet, c'est le seul endroit où le joueur peut trouver notre produit. Il est disponible en plusieurs
langues et possède une memberzone par laquelle il est possible de visionner son portefeuille
et passer des ordres.
Selon Guillaume Bandelier, membre du Vorstand, le site internet de notre association n'a rien
à envier à nos concurrents directs du Finance Club. En effet, Guillaume a pris part au jeu
adverse et a noté que l'interface de leur site était moyenne et il est assez compliqué, selon lui,
de passer une transaction.
En somme, nous pouvons affirmer que le canal de distribution utilisé par la BSU est bien
choisi et facile d'utilisation.
6.4 Communication
Dans la quatrième et dernière partie de ce chapitre réservé au marketing mix, nous allons
considérer la politique de communication qui est également appelée de politique de
promotion. La communication de la BSU est séparée d'un côté par la communication interne
et de l'autre de la communication externe.
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Marketing mix
A l'interne, c'est-à-dire pour que les membres de l'organisation communiquent entre eux, il
existe plusieurs outils :
Un réunion en début d'année appelée Kick-off
L'assemblée générale
L'utilisation du logiciel de stockage en ligne Wuala
L'utilisation d'emails, de WhatsApp
Ces outils sont, à notre avis, suffisants pour gérer la communication interne de l'association et
sont également bien utilisés.
La communication externe, quant à elle, est divisée en deux. D'une part, nous traitons des
relations avec les sponsors par le biais de dossiers de sponsoring, de lettres de remerciements,
de mailings et de téléphones. Ce type de communication semble bien fonctionner, car, comme
souligné plus haut, nos sponsors et partenaires sont relativement fidèles. La difficulté réside
dans le fait qu'il est difficile de trouver de nouveaux sponsors, notamment car ils ne
perçoivent pas toujours bien le monde boursier. Or, il est important d'assurer une pérennité
financière à l'association.
La seconde partie traite de la promotion de notre jeu boursier envers les étudiants. Pour se
faire, plusieurs moyens sont utilisés. Tout d'abord, l'association engage des agents, qui
promeuvent le jeu dans les différentes universités suisses, en posant des affiches, en
distribuant des flyers et en donnant des présentations en classe. L'utilisation des réseaux
sociaux (Facebook et Twitter) est également appréciable pour toucher des gens à moindre
coûts. Toutefois, ces outils ne sont pas suffisants pour amasser un maximum de joueurs. C'est
pourquoi, nous proposons de relancer le mailing de masse qui fût, par le passé, un excellent
moyens d'attirer du monde. De plus, il faudrait trouver plusieurs agents germanophones afin
de mieux exploiter la région alémanique, qui, comme énoncé plus haut, semble être un parfait
filon pour notre jeu boursier. Aussi, si on en croit les statistiques, le pic de participation
coïncide aux années au cours desquelles l'association réussit à obtenir un article dans un
journal gratuit, 20minutes, très prisé des étudiants. Ce dernier point semble être le plus
efficace de tous.
Au vu de ce qui précède dans ce chapitre, nous pouvons attester que la BSU jouit d'un
marketing mix acceptable. Cependant, pour qu'il soit efficient, quelques ajustements
s'imposent.
20
Conclusion
7 Conclusion
Ce travail a permis de constater que le jeu boursier de la BSU jouit de forces et de faiblesses.
En effet, l'association dispose d'une grande expérience, d'une bonne connaissance du marché,
possède un excellent site internet et également des sponsors fidèles. En revanche, elle est
également dotée de faiblesses telles qu'un jeu relativement obsolète, qu'un manque de
personnel germanophone et qu'un taux de rotation des membres élevé. Il est important de
porter plus d'attention aux joueurs afin de les fidéliser. Quant au marketing mix de la BSU,
celui-ci est acceptable, mais, comme dit plus haut, quelques ajustements s'imposent.
En définitive, nous pouvons affirmer que la BSU peut regagner en compétitivité sur le marché
des jeux boursiers. Pour cela, elle doit adopter une stratégie correcte. Comme le disait
Michaël Porter, célèbre professeur d'économie américain : "L'essence de la stratégie est le
choix d'accomplir ses activités d'une manière différente de celle de ses concurrents."
21
Annexes
8 Annexes
Déclaration d'originalité
J’atteste que le présent travail de séminaire a été réalisé de façon indépendante, sans autre aide
que les sources mentionnées dans la bibliographie. Les citations ainsi que les extraits de contenus
provenant de sources bibliographiques y sont clairement indiqués. Ce travail de séminaire n’a pas
été publié auparavant. De ce fait, il n’a été ni présenté à d’autres intéressés, ni utilisé dans le cadre
d’une autre structure d’examen.
Gaëtan Rossier
22
<Bibliographie
9 Bibliographie
Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Principes de marketing (éd. 11e édition). Paris: Pearson.
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