Politique de communication
Dynamiser la croissance
Justine Chevallier – Julie Depoisier - Candice Duvillard – Mathilde Grandfort
I. Image réelle
Problématique :
Qu’est-ce que Somfy? Quelle est sa structure et son fonctionnement? Quel est son marché?
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Historique Quelques dates :
– 1960 : fondation de la société Carpano & Pons de mécanique, micromécanique et décolletage à Cluses (74) - Moulinets de cane à pêche = mythe fondateur
– 1969 : Création d’une filiale SOMFY en Allemagne et Suède pour diversifier leurs activités.
– 1975 : Filiale SOMFY créé en France
– 1984 : le groupe DAMART rachète SOMFY
– 2002 : SOMFY est coté en Bourse indépendamment de DAMART
Somfy = Société d’Outillage et de Mécanique du Faucigny
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L’entreprise Président : Paul George DESPATURE (actionnaire principal avec sa
famille)
Activités : Motorisation, automatisation des ouvertures de l’habitat et du bâtiment et des systèmes d’alarme
Quelques chiffres
– SOMFY c’est… 76 entités sur les 5 continents.
– CA réalisé en 2010 : 852,6 Million d’euros (Dont 666,5M d’€ Somfy activités)
– Nombre de salariés dans le monde: 5550
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Fonctionnement de l’entreprise
- Organisation matricielle (Activité/géographie), hiérarchie non dite très importante
- Proximité avec tous leurs clients (grâce à la distribution par les « experts »)
- Flexibilité
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L’entreprise
Marché Modèle de développement : Anticipation , croissance, indépendance,
alliance globale et locale
Clients : B2B, B2C en développement
Principaux concurrents
- Becker antriebe, Nice SPA, Schneider Electric, CAME, Hager, Legrand
Marques du groupe
- Somfy, Simu, Asa, Lianda
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II. Image voulue
Problématique :
Quelles sont ses valeurs ? Comment l’entreprise communique-t-elle sur ces valeurs? Quels sont ses projets et perspectives?
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Valeurs International
- Développement mondial
- Respect des diversités
- Echange et partage pour s’enrichir
Performance– Recherche d’excellence– Innovation– Qualité– Projets ambitieux– Professionnalisme– Exemplarité des managers
Responsabilité- Esprit d’initiative- Autonomie- Assumer avec honnêteté et rigueur
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Focus sur l’interne
Valeurs de performance et de développement professionnel pour les collaborateurs SOMFY selon 4 dispositifs :
- Intégration
- Evaluation et soutien de la performance
- Culture des savoir-faire
- Organisation de la mobilité interne et des parcours professionnels
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Valeurs
Communiquer les valeurs Interne
- Somfy Management Principles = Livret d’accueil
- Intranet
- Drapeaux correspondants au pays des filiales au siège
- Affichage
- Outils développés par les Ressources Humaines
(Somfyscope, questionnaire sur le stress au travail,
Somfy Web TV)
- Journal et magasines internes
Externe
- Plaquettes (corporate et produits)
- Sites Internet (corporate et produit)
- Salons
- Fondation Somfy 10
Axes stratégiques et Perspectives
Marché :
- Conforter sa place de leader en Europe- Doubler le CA d’ici 2015- Nouveaux segments à + haute valeur ajoutée
- Rattraper et dépasser la concurrence sur le marché des portails et portes de garage.
- Assurer une croissance rentable sur ce marché.
- Augmenter le leadership dans les pays émergents avec ses autres marques
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Mix :
- Créer et développer des solutions nouvelles d’automatisation des stores d’intérieur et des façades des bâtiments tertiaires
- Développer la présence de Somfy dans tous les canaux de distribution. De B to B à B to C
- Renforcer et exploiter tous les réseaux : géographiques, internes et externes dans tous les domaines.
- Faire connaître et donner du sens à la marque Somfy
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Axes stratégiques et Perspectives
III. Image possible
Problématique :
Par quoi l’image de l’entreprise peut-elle être orientée? Comment l’environnement peut-il influencer l’image de l’entreprise? Quelles sont les images envisageables dans cet environnement?
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Forces
Position - PdM leader (>80% en France) : stratégie de croissance externe
CA : 852,6 M€ 2010, hausse de +12,1% par rapport à 2009- Compétences : R&D (+ de 400 ingénieurs et techniciens), SAV
« Somfy assistance »- Respect enjeux environnementaux et sociétaux, fondation Somfy
« mieux habiter la planète » (cf doc)
Mix - Produit : qualité label « Powered by Somfy », design, de + en +
simple- Communication forte interne/externe- Distribution : canaux variés (e-boutique, magasins propres et
revendeurs)
Entreprise citoyenne, innovante, accessible (distribution), disponible
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Faiblesses
Mix
- Produits : techniques, non démocratisés, concurrence insuffisante
- Prix onéreux- Canal de distribution Internet mal exploité, requête « domotique
maison » : Hager (8), Legrand (10), Somfy (66)- Innovation nécessaire, création de valeur car copie chinoise
systématique
Marché élitiste, cibles privilégiées
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Opportunités Macro environnement
- Juridique : Durcissement règlementations bâtiment (économie énergie, sécurité)
Marché - Evolution : marché en croissance, 2010 (164,3 millions d’€) 2015
(228,7 millions d’€)- Présence internationale- « Somfy Participation » investissements et participations dans
d’autres entreprises industrielles- Partenariat : depuis 2005 1er partenaire de l’équipe de France de
biathlon, sponsor de sports de montagne, partenaire de la candidature d’Annecy pour l’organisation des Jeux olympiques et paralympiques d’hiver 2018
- Clients : vieillissement de la population, intérêt grandissant pour la maison et aménagement adapté (handicap)
Conquête d’un marché ouvert, entreprise active
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Menaces
Marché - Evolution : relation étroite avec l’industrie de la construction,
tendance à louer/maison clé en main- Concurrents : nouveaux acteurs, géants de la téléphonie mobile- Clients : réticences fortes des consommateurs (appréhension
panne, absence de sécurité), méconnaissance du grand publique
Peu de communication, offre peu claire
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IV. Image perçue
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Problématique :
Quelle représentation se font les différents publics de l’entreprise ? Comment est comprise son image ?
Notoriété et image Notoriété de Somfy, exprimée par leur position sur le marché
- Leader mondial de la motorisation
- Marque forte due à leur ancienneté dans le secteur
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VARIATION
Début d’année
1 an 6 mois 3 mois 1 mois
6.6682 30.1277 17.895 21.8569 2.144
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Notoriété de Somfy, exprimée par les revendeurs
– Leroy Merlin, Lyon (69) : Laëtitia, Responsable Alarme depuis 3 ans :
– Castorama, Paris (75) : Roger, Responsable Technique depuis 5ans : produits très satisfaisants, peu de retour, rapport qualité – prix très fiable, d’autant plus que les prix se sont démocratisés. »
– Bricorama, Epagny (74) : Bertrand, Responsable Volets roulants depuis 7 ans: « entière satisfaction des clients, aucun retour depuis qu’il vend des produits Somfy. »
Notoriété de Somfy exprimée par les clients (sondages via « Opinionvoice ») :
– Produits Somfy = promesse d’une maison vivante, meilleure qualité de vie
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Image perçue par les clients professionnels
Somfy permet le développement de leurs affaires, en assurant une satisfaction de leurs clients.
- Roland, Architecte (74) : « En utilisant ces matériaux lors de la construction de maisons par exemple, nous sommes surs de pouvoir garantir sans risque une installation de qualité à nos clients ».
Référencement
- 1ère page de Google lorsque l’on saisit les mots clefs : ’motorisation – alarme – volets roulants ’
Audit de communication
- Notoriété spontanée : 27% B to C
- (+ forte notoriété du secteur)
-Tests publicitaires Notoriété assistée de 70 à 85% lors de la dernière campagne
- Bilan d’opérations ponctuelles – Etudes en cours pour Internet
Somfy vu par ses collaborateurs
- Grande différence d’image Interne et Externe (différence Somfy marque et Somfy entreprise).
- Culture du non dit : structure longue à intégrer, rétention d’information, jeu de pouvoir
- Fierté à travailler dans cette entreprise (retombée sur les collaborateurs de l’image externe)
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V. Conclusion
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Externe
- Carré d’image cohérent
Interne
- Ecart entre image voulue et image perçue
Merci de votre attention
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