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Xavier Marcé, XMO [email protected]
Les Rendez-vous du Comité Régional du Tourisme
Comment établir sa politique tarifaire ?Conseils et pièges à éviter
22-23 septembre 2010
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CA =VOLUME x PRIX
Dossiers / RésasDurée de séjour
NuitéesNombre de clientsNbre pax chambre
% restauration
Niveau du tarif « affiché »Niveaux des réductions
Niveaux des commissionsRevenus annexes
VOLUME PRIX
Améliorer sa politique tarifaire pour :���� Accroître son chiffre d’affaires et sa rentabilité
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
Analyser ses « vrais » concurrents
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
Savoir animer son (ses) marché(s)
Maîtriser sa politique de distribution
Piloter ses ventes
Analyser ses performances
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Présentation : mode d’emploi
Conseils
Pièges à éviter
En pratique
Conseils
Pièges à éviter
En pratique
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Positionnement Produit
• Différencier les prix par produit
– en fonction de leur valeur• quantifiable• perceptible par les clients
• Fixer des écarts de prix– proportionnels à la valeur– attractifs et déclencheurs de
l’achat
• Veiller à la cohérence du rapport qualité / prix
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• Pas de description de la qualité des hébergements
• Pas d’incitation à acheter « plus cher »
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Positionnement Produit11
• Attribuer une « note » àchacun des produits
– En multi-site• Environnement• Qualité du bâti
• Prestations offertes …
– En mono-site• Types d’hébergement
• Taille
• Vue• Equipements …
• Relier le prix et la notation obtenue
• Recouper la cohérence du rapport qualité/prix par des enquêtes clients
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
Analyser ses « vrais » concurrents
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
Savoir animer son (ses) marché(s)
Maîtriser sa politique de distribution
Piloter ses ventes
Analyser ses performances
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• Etablir un « benchmark »détaillé de la concurrence
– Bien les identifier et les sélectionner
• Même positionnement
– Bien distinguer les produits vendus
• Prestations équivalentes
– Comparer les prix
– Evaluer les disparités du rapport qualité/prix
• Suivre les performances des concurrents (quand c’est possible)
Analyse Concurrence22
• Attention au risque de dévaloriser son produit par rapport à ses concurrents
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Analyse Concurrence22
• Appliquer la même méthode de notation « produit » pour ses concurrents
• Se procurer des données sur la performance des concurrents
– Taux d’occupation
– Prix Moyen
– Part de marché
• Suivre les concurrents sur les sites de la distribution électronique
– Prix
– Disponibilités
RatiosTx Occupation en %
2010 2009Evol.
%2010 2009
Evol. %
2010 2009Evol.
%
61,9 73,0 -15,1 72,4 60,8 19,0 44,8 44,4 1,0
Concurrence 63,6 70,3 -9,6 51,9 48,8 6,4 33,0 34,3 -3,8
EvolutionPart de marché
volumePart de marché
Valeur
2010 2009Evol.
%2010 2009
Evol. %
97,4 103,8 -6,2 135,9 129,4 5,0
Mon hôtel
RevPARPrix Moyen
• La part de marché de mon hôtel
– Se dégrade en volume
– S’améliore en valeur
– Grâce au prix moyen
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
Analyser ses « vrais » concurrents
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
Savoir animer son (ses) marché(s)
Maîtriser sa politique de distribution
Piloter ses ventes
Analyser ses performances
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• Disposer d’une segmentation de sa clientèle
– Détaillée (mais pas trop)
– Robuste
– Comportements d’achats, origine géographique
• Identifier les facteurs qui font varier le niveau de demande
– Vacances, jours fériés
– Evénements spéciaux
– Elasticité ?
• Différencier les prix par période du calendrier
Connaissance Client33
• Avoir une grille tarifaire trop rustique qui considère que (par exemple) :
– la haute saison commence le 1er
juillet
– Les week ends se comportent comme la semaine
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• Distinguer finement les périodes du calendrier
• Créer des paliers de prix significatifs entre les diff érentes périodes (mais pas trop)
– Raisonner en valeur et en pourcentage
– Tester sa capacité à acheter plus cher
– Ne pas oublier de se mettre à la place du client (mais attention aux projections !...)
Connaissance Client33
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
Analyser ses « vrais » concurrents
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
Savoir animer son (ses) marché(s)
Maîtriser sa politique de distribution
Piloter ses ventes
Analyser ses performances
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• Grille publique Vs grille promotionnelle
– Prix adultes, enfants, familles …
– Packages
– Offres spéciales / promotions
• Conditions commerciales– Taux de réduction / taux de
commission
– A ajuster selon les produits et les périodes
• Associer des conditions de réservation à chaque tarif
– Barrières tarifaires
• Baisser son prix sans avoir de clients supplémentaires
• Ne pas tenir sa promesse d’un prix promotionnel
Animation Marchés44
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Animation Marchés44
• Conditions associées aux tarifs
– Modification
– Annulation
• Travailler sur les délais de réservation
– J-60
– J-30, etc …
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
Analyser ses « vrais » concurrents
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
Savoir animer son (ses) marché(s)
Maîtriser sa politique de distribution
Piloter ses ventes
Analyser ses performances
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• Etre visible sur les canaux et les marchés porteurs
• Veiller à la cohérence tarifaire entre les différents canaux
• Bien mesurer la rentabilité de chacun des canaux de distribution
– Prise en compte des commissions ?
• Avoir la capacité de mettre àjour « en temps réel » :
– Tarifs
– Disponibilités
Politique Distribution55
Camping des flots bleus
• Mise en ligne des tarifs de 2008 …
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Politique Distribution55
• Cohérence tarifaire = garant d’une distribution efficace
Hôtel des Pins
Hôtel des PinsHôtel des Pins
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
Analyser ses « vrais » concurrents
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
Savoir animer son (ses) marché(s)
Maîtriser sa politique de distribution
Piloter ses ventes
Analyser ses performances
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• L’essentiel de la politique tarifaire est fixé en amont
– Sur la base des résultats passés
– Avant de recevoir les premières réservations
• Etablir des alertes sur le niveau des ventes pour :
– Prévoir et anticiper
– Prendre des décisions sur les prix
• Ouvertures / fermetures
• Lancement de nouvelles offres
Pilotage Ventes66
• Premier arrivé, premier servi …
• Analyser les portefeuilles de vente trop tardivement pour pouvoir agir efficacement
– Equipements non remplis (gâchis)
– Ventes trop discountées (gaspillage)
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Pilotage Ventes66
Septembre 2010 Octobre 2010
• Analyser les portefeuilles de vente
– par jour !
– par rapport à l’année passée
• Visualiser la vitesse des réservations
– par type de clientèle
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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or
Travailler sur le positionnement de son (ses) produits
Analyser ses « vrais » concurrents
Connaître sa clientèle pour prévoir la demande
Savoir animer son (ses) marché(s)
Maîtriser sa politique de distribution
Piloter ses ventes
Analyser ses performances
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![Page 23: Comment établir sa politique tarifaire ?](https://reader031.vdocuments.fr/reader031/viewer/2022020220/568c365c1a28ab023597bdd1/html5/thumbnails/23.jpg)
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• Constituer un historique des ventes réalisées
– Par jour
– Par segment de client
• Base de travail pour la mesure de la performance
– Des prix affichés (rack)
– Des offres promotionnelles
– Des ventes par segment de marché
• Raisonner à un niveau trop agrégé (ex : par mois) avec la risque de :
– Faire de mauvaises interprétations des performances
• En volume
• En valeur
– Prendre de mauvaises décisions pour l’année future
Analyse Performances77
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Analyse Performances77
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18Prix Rack 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74
Perf. MW / WE
Taux d'occupation (%) 94% 79% 96% 100% 65% 96% 104% 98% 96% 100% 98% 98% 98% 98% 100% 100% 100% 100%
Total Nuitées 45 38 46 48 31 46 50 47 46 48 47 47 47 47 48 48 48 48
Prix moyen 71,2 73,3 71,4 73,8 71,8 69,4 69,5 72,5 72,8 69,0 68,1 68,8 69,7 69,7 68,1 72,2 67,9 69,7
Performance PRIX 96% 99% 96% 100% 97% 94% 94% 98% 98% 93% 92% 93% 94% 94% 92% 98% 92% 94%
PERFORMANCES 201098% 92% 100%99%99%
19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Prix Rack 74 74 74 74 74 74 74 60 60 60 60 60 60
Perf. MW / WE
Taux d'occupation (%) 69% 83% 98% 102% 98% 98% 104% 71% 73% 83% 65% 60% 56%
Total Nuitées 33 40 47 49 47 47 50 34 35 40 31 29 27
Prix moyen 68,2 65,1 70,5 70,8 71,6 68,2 73,7 57,9 56,3 56,5 58,6 58,1 56,6
Performance PRIX 92% 88% 95% 96% 97% 92% 100% 96% 94% 94% 98% 97% 94%
101%PERFORMANCES 2010
90% 70% 56%
• Rapprocher les indicateurs– De volume
• Nuitées
• Taux d’occupation
– De prix• Prix Moyen
• Performance du prix : Prix Moyen / Prix rack
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Page 25
En En
Conclusion Conclusion ……
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Les 3 commandements de la politique tarifaire
• Simplicité– Simple mais pas simpliste
– Clairement différentiée
– Compréhensible par les clients
• Compétitivité– Visible sur les marchés porteurs
– Pas forcément la moins chère
– Procurant une valeur ajoutée pour les clients
• Efficacité– Attractive pour la clientèle
– Créatrice de chiffre d’affaires supplémentaire
– Génératrice de marge
11
22
33
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Merci deMerci de
Votre attention !Votre attention !