Download - Atelier 9 - Mieux connaître ses clients pour adapter son offre et répondre à leurs attentes
MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTSCOMMENT JE FAIS CONCRETEMENT ?
25 / 11 / 2015
Intervenantes : Françoise Clermont (CoManaging) / Elise Dunaud (Brive Tourisme Agglomération)
1. Pourquoi est-il si important
de connaître ses clients ?
UN ENJEU MAJEUR POUR LES PROFESSIONNELS DU TOURISME
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• UNE HYPER-CONCURRENCE
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NÉCESSITÉ DE SE DIFFÉRENCIER & DE FIDÉLISER
Démultiplication des
offres touristiques
Emergence &
développement de
nouvelles destinations
• DES CONSOMMATEURS « INFORMÉS » & « EXIGEANTS »
. Qui comparent et analysent les offres
• offre de qualité adaptée à ses attentes, au
juste prix
• adéquation entre la promesse, le rêve et
l’expérience vécue
• réussir son ou ses moments de vacances dans
un contexte de budget serré.
. Attentifs au « value for money »
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• attente de transparence
. A la recherche de « réassurance pour faire leur choix
NÉCESSITÉ D’ÊTRE À L’ÉCOUTE
= QUALITE & RELATION CLIENT
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ENRICHIR LES OFFRES DE BASE
• DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE D’OFFRES ENRICHIES
• + de relationnel
• + de bien-être
• + d’environnement / de durable
. Montée du niveau des attentes
• DES CONSOMMATEURS « CAMÉLÉON »
. Qui zappent d’une offre à une autre
. Qui fonctionnent par affinités
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• leur apprentissage
• leur niveau de satisfaction
• la pertinence des messages reçus
. Multi-fidèles, en fonction de :
NÉCESSITÉ DE CONNAÎTRE & COMPRENDRE LES
CLIENTÈLES DANS LEUR COMPLEXITÉ
• en fonction des motivations du moment
• avec ses proches, sa tribu
• DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONNALISATION
. Qui veulent être considérés en tant qu’individu
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NÉCESSITÉ D’ADAPTER EN PERMANENCE & D’INNOVER
• se détendre, se dépayser, rencontrer et partager,
se ressourcer & se remettre en forme, découvrir
et s’enrichir, etc.
• amateurs de vélos, de vieilles voitures, de pêche
en rivière, de jardinage, de cuisine, etc.
. Qui attendent une prise en compte de leurs motivations & centres
d’intérêts
• les durées
• les tarifs
• les niveaux de pratique
. Qui attend une grande modularité des prestations
• DES CONSOMMATEURS EN QUÊTE D’EXPÉRIENCE
. Expérience client = source d’enchantement = effet « Wow ! »
• mille et une idées
• mille et un détails
• mille et un souvenirs
. L’expérience client, c’est :
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NÉCESSITÉ DE CONSTRUIRE & RÉUSSIR
L’EXPÉRIENCE CLIENT
• qui laisse un souvenir impérissable
• qui fait la différence dans un marché
concurrentiel
• qui est exprimé devant l’innovation
• qui est suscité par le caractère unique de
l’expérience
• DES « CONSOMM’ACTEURs »
. Qui comparent les offres
. Qui partagent leurs vacances
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• sur Tripadvisor / Google / Booking
. Qui donnent leurs avis
NÉCESSITÉ DE SUSCITER
& VALORISER LEUR IMPLICATION
• 74% préparent sur Internet / >20 sites
consultés
• sur Facebook / Instagram
. Qui co-construisent, qui participent
• LA PROXIMITÉ & LA QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT
= L’ATOUT MAJEUR DES PETITS STRUCTURES DE TOURISME
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Contact
Se faire connaître
Prospect
Ecouter /sécuriser / susciter l’intérêt
Client
Satisfaire / Créer la confiance
Prescripteur
Fidéliser / susciter la recommandation
Ambassadeur
Créer une communauté /
susciter l’implication
2. Que faut-il connaître des
clientèles ?
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• QUI SONT-ILS ? = CARACTÉRISTIQUES
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• structure familiale : couple, famille avec
enfants, groupe d’amis, etc.
• les tranches d’âge : jeunes, âge moyen,
senior
• origine géographique : proximité,
département & région France, Pays
• QU’ATTENDENT-ILS DE LEUR VISITE / SÉJOUR? = MOTIVATIONS
• se reposer
• découvrir
• rencontrer
• se remettre en forme
• se dépasser
• se ressourcer
• etc.
• QU’ONT-ILS ENVIE DE FAIRE ? = MOTIFS / CENTRES D’INTÉRÊTS
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• motif : affaires, santé, personnel, loisirs,
etc.
• centres d’intérêts : jardin, villages,
marchés, cuisine, vin, faune, flore, etc.
• Support de connaissance : recommandation,
guide, site internet touristique, site internet de
réservation, etc.
• Canal d’achat : direct (mail, tél., web, etc.),
intermédiaire (TO, site de distributeur, etc.)
• COMMENT ONT-ILS CONNU & ACHETÉ VOS SERVICES ?
= PARCOURS DE CONSOMMATION
• QUE FONT-ILS SUR PLACE ? = COMPORTEMENTS / PRATIQUES
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• durée de visite ou séjour : nombre
d’heures, journée, nombre de nuits,
etc.
• services utilisés : hébergement,
restauration, transport, etc.
• activités pratiquées : promenades,
visites de sites, piscine, visites de
producteurs locaux, etc
• COMBIEN DÉPENSENT-ILS = BUDGET / DÉPENSES
• Quel niveau recherché : low cost, économique,
standard, privilège, luxe
• Panier moyen / dépenses réalisées :
hébergement, restauration, achats services,
souvenirs, activités de loisirs, etc.)
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• satisfaction équipement : chambres,
parking, équipements de loisirs, etc.
• satisfaction services : restauration,
entretien, information et conseil, transports,
etc
• satisfaction accueil / relationnel :
hébergeurs, commerces, habitants, etc.
• QUE DISENT-ILS ? = RECOMMANDATION
& AVIS
• Quel niveau de recommandation : low cost,
économique, standard, privilège, luxe
• Quels témoignages et avis voyageurs:
hébergement, restauration, achats services,
souvenirs, activités de loisirs, etc.)
• QUELLE EST LEUR NIVEAU DE SATISFACTION? = SATISFACTION
• QUEL EST LEUR NIVEAU DE FIDÉLISATION / D’ENGAGEMENT?
= FIDÉLISATION & ENGAGEMENT
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• nombre et fréquence de séjours : 1ère
fois, nombre de fois, périodicité, etc.
• engagement: prescripteur,
ambassadeur, testeur, co-
constructeur, etc
• IDENTIFIEZ LES INFORMATIONS DONT VOUS AVEZ
RÉELLEMENT BESOIN EN FONCTION :
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1. De votre stratégie & vos
objectifs
2. Des décisions à prendre
3. Des actions que vous
envisagez de réaliser
3. Quelles méthodes, quels
outils concrets utiliser ?
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AVANT LE SEJOUR
VOTRE OBJECTIF = COLLECTER & QUALIFIER LES CONTACTS
• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS
& CLIENTS
a. Vous identifiez les informations utiles
à collecter & gérer :
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• coordonnées
• dates contact & dates séjour
• nombre de personnes (enfants, âge enfants)
• nombre & durées des séjours (= fidélisation)
• support du contact (internet, mail, téléphone)
• comment vous ont-ils connu ? (nom de guide,
recommandations, recherche internet…)
• services demandés / achetés
• mode de transport
• centres d’intérêt, etc.
FONCTION DE VOTRE ACTIVITÉ ET DES ACTIONS
ENVISAGÉES À PARTIR DU FICHIER (e-mailings, publicité…)
• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS
& CLIENTS
b. A savoir de plus en plus : l’influence de
vos clients
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• rédigent-ils des avis ?
• sont-ils présents sur des médias sociaux ?
(lesquels, quels contacts ?)
• sont-ils présents sur vos réseaux sociaux ?
(votre page Facebook, vos autres comptes
éventuels)
SUR INTERNET : 1 CLIENT PARLE / 9 PARTAGENT / 99 LISENT
= CERNER LEUR NIVEAU D’ENGAGEMENT & INFLUENCE
• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS
& CLIENTS
c. Vous gérez vos fichiers contacts et
clients avec :
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• systèmes d’information / réservation / PMS
• tableurs : Excel, Open Office
• base de données simple : ex. Filemaker
• ne pas oublier : déclaration CNIL de votre
fichier
d. Vous l’actualisez, l’enrichissez en
permanence :
• via vos entretiens, questionnaires, réservation,
etc.
POUR CIBLER VOS ACTIONS, VOS SUPPORTS, VOS E-MAILINGS
• CONNAÎTRE DÈS LE 1ER CONTACT
: LE FORMULAIRE CONTACT WEB
Un formulaire contact sur votre site
Web est plus efficace qu’un lien
direct vers votre adresse mail :
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• vous répondez plus efficacement
• vous créez un fichier de contacts pouvant
être relancés
• vous qualifiez les contacts & vous créez
les bases de la connaissance client et
de votre futur fichier client
3. Quelles méthodes, quels
outils concrets utiliser ?
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PENDANT LE SEJOUR
VOTRE OBJECTIF = CONNAÎTRE LEUR COMPORTEMENT & LEUR
SATISFACTION (Feed-back immédiat)
/ LES SATISFAIRE & OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT
• DANS UN OFFICE DE TOURISME /
SUR UN TERRITOIRE
L’enregistrement des demandes
d’informations :
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• coordonnées & caractéristiques du
contact
• motivation principale
• centres d’intérêt
APPORTER UN CONSEIL ÉCLAIRÉ & PERSONNALISÉ
ANALYSER LES DEMANDES POUR AMÉLIORER LES CONTENUS DES
SUPPORTS WEB & PAPIER
ANALYSER LES CARACTÉRISTIQUES CLIENTS POUR CIBLER LES
ACTIONS
• LE QUESTIONNAIRE DE
SATISFACTION DE L’OFFICE DE
TOURISME
Questionnaire sur place
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• papier
• sur tablette
Idée = en profiter pour poser d’autres questions
(caractéristiques / comportements sur place /
parcours de consommation / etc.)
VOUS PERMET D’ADAPTER LES SERVICES AUX CLIENTS
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE
DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
a. Bien préparer l’enquête
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• Cerner les objectifs précis & les
clientèles que vous voulez étudier :
excursions, séjours, étrangers,
tourisme, affaires, etc.
• Choisir le mode d’enquête adapté aux
objectifs & aux contraintes humaines &
financières (questionnaire déposé
papier, tablette libre service, par
enquêteurs sur site, par téléphone, par
internet, etc.)
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE
DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
b. Fixer un nombre suffisant de questionnaires
fonction du niveau de fiabilité recherchée
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• Pas assez de questionnaires =
grosse marge d’erreur ex. + ou –
10%
• Trop de questionnaires = gaspillage
en temps et en argent
• A retenir : on obtient peu de gains
de précisions au delà de 700 à
800 personnes
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE
TERRITOIRE
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• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE
TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
c. Fixer un nombre de questionnaires à réaliser qui
tient compte de la fréquentation réelle
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Mois d’enquête Visiteurs à
l’office
% par mois Questionnaires
Juin 3 000 15 % 105
Juillet 6 500 32 % 227
Août 8 000 40 % 280
Septembre 2 500 13 % 88
TOTAL 20 000 100 % 700
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE
TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
d. Tester le questionnaire
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e. Contrôler la cohérence des réponses
f. Analyser
• Outils gratuits : tableurs, Google
Drive
• Outils payants : SurveyMonkey,
Sphinx, Modalisa
g. Diffuser, animer et utiliser
Questionnaire de satisfaction pour
groupes*Obligatoire
Quelle(s) visite(s) avez-vous effectuée(s)? *
Était-ce votre première réservation d’un circuit groupe auprès de l’Of>ce de tourisme
du Pays de Valois? *
Oui
Non
Comment avez-vous connu notre service groupe? *
Presse
Radio
Brochure
Salon
Oise tourisme
Internet
Bouche à oreille
Lors de votre passage à l'OT
Autre :
Comment avez-vous réservé? *
Par téléphone
Par mail
Sur place
Par courrier
L'accueil lors de la réservation a été : *
Questionnaire de satisfaction pour groupes https://docs.google.com/forms/d/1Q6_nFHY4pShfvi2KMp9...
1 sur 4 11/10/2015 19:47
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE
TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
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e. Penser aux techniques
d’études qualitatives
• Observation
• Entretiens avec grille d’entretien
• Réunions de groupe
• CHEZ UN PROFESSIONNEL
a. Profiter des moments de
contact pour connaître les
clients
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• motivations, centres d’intérêts
• attentes de services, satisfaction
• CHEZ UN PROFESSIONNEL
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• Papier
• Carton avec QR code
• Tablette
b. Le questionnaire déposé sur
place (ex. dans les chambres, la
réception)
Ex. Guest App
• CHEZ UN PROFESSIONNEL
c. Et pourquoi pas les
conciergeries digitales
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• Des applications qui permettent
au client de disposer de toutes
les informations nécessaires
pour son séjour
• Des applications qui permettent
au client de contacter l’équipe
pour tout besoin et de donner
immédiatement son avis sur
l’établissement
• COLLECTER LE CONTACT PENDANT LE SÉJOUR
a. Pour garder & entretenir le
contact
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• Un questionnaire de satisfaction
• Une étude de clientèle
b. Pour lui adresser un
questionnaire après son séjour
/ sa visite
• COLLECTER LE CONTACT PENDANT LE SÉJOUR
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• Ils donnent leur avis sur
• Ils commentent et vous font
part de leur opinion
• Ils partagent avec leurs
amis
a. Afin de connaître leur
opinion et susciter leur
engagement
• SUSCITER LE PARTAGE, AVIS, TÉMOIGNAGES SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX
b. Afin de repérer ceux
qui sont vos
ambassadeurs
3. Quelles méthodes, quels
outils concrets utiliser ?
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APRÈS LE SEJOUR
VOTRE OBJECTIF = CONNAÎTRE LEUR COMPORTEMENT & LEUR
SATISFACTION
/ LEUR FIDÉLISATION
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• Gratuit : un questionnaire sur
Google Drive
• Payant : avec des logiciels en
ligne (SurveyMonkey,
LimeSurvey)
• Payant : via des sociétés qui se
chargent de tout, envoi du
questionnaire, collecte des avis
en post-enquête, tableau de
bord, diffusion des avis sur les
sites d’avis et/ou votre site
Envoi d’un mail avec un lien vers
un questionnaire de satisfaction
en ligne
• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION POST-SÉJOUR
Ex. Vinivi
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• COLLECTER LES AVIS & TEMOIGNAGES EN POST-SEJOUR
Collecte de l’avis en post-enquête
de satisfaction
• A partir d’une note de satisfaction
haute (8 à 10) : le client est
dirigé vers un ou plusieurs sites
d’avis
Ex. Qualitelis
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a. Une enquête pour connaître les comportements des clientèles
• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE CLIENTÈLE EN LIGNE
• Ex. l’enquête CRT/ADT/OT du Limousin
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• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE CLIENTÈLE EN LIGNE
b. Une enquête auprès des
prospects :
• Ex. pour un office de tourisme à partir
des demandes d’information par
mail / téléphone / internet = savoir
si la personne est venue ou non,
connaître sa perception du
territoire, etc.
POUR EVALUER L’EFFICACITE DES ACTIONS DE PROMOTION & DE
COMMUNICATION, LES OPTIMISER
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Une mine d’or souvent inexploitée
• ANALYSER LES DOSSIERS DE
RÉSERVATION
• Savoir à quel moment une
personne réserve pour un
produit particulier
• Savoir le délai entre le séjour et la
réservation
• Connaître les caractéristiques des
clients selon les produits
achetés, selon les périodes de
séjour
POUR CIBLER & FAIRE DU « JUST IN TIME »
= LE BON PRODUIT, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT
N’OUBLIEZ PAS :
VOUS AVEZ 5 BONNES RAISONS D’« ÉCOUTER » VOS CLIENTS
1. Pour améliorer vos offres ou
en créer de nouvelles
2. Pour mieux cibler &
optimiser vos actions de
communication
3. Pour les satisfaire &
maximiser leur expérience
4. Pour gérer votre e-réputation
5. Pour augmenter la fidélité de
vos clients & leur
engagement
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25 / 11 / 2015 -45-
« Il n’est de vent favorable qu’à celui qui sait où il va » Sénèque
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Contact
Françoise Clermont
06 23 65 27 36
www.comanaging.net
Contact
Elise Dunaud
Chargée de mission Ingénierie Marketing
Brive Tourisme
05 55 24 43 70