MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTSCOMMENT JE FAIS CONCRETEMENT ?

25 / 11 / 2015

Intervenantes : Françoise Clermont (CoManaging) / Elise Dunaud (Brive Tourisme Agglomération)

1. Pourquoi est-il si important

de connaître ses clients ?

UN ENJEU MAJEUR POUR LES PROFESSIONNELS DU TOURISME

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• UNE HYPER-CONCURRENCE

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NÉCESSITÉ DE SE DIFFÉRENCIER & DE FIDÉLISER

Démultiplication des

offres touristiques

Emergence &

développement de

nouvelles destinations

• DES CONSOMMATEURS « INFORMÉS » & « EXIGEANTS »

. Qui comparent et analysent les offres

• offre de qualité adaptée à ses attentes, au

juste prix

• adéquation entre la promesse, le rêve et

l’expérience vécue

• réussir son ou ses moments de vacances dans

un contexte de budget serré.

. Attentifs au « value for money »

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• attente de transparence

. A la recherche de « réassurance pour faire leur choix

NÉCESSITÉ D’ÊTRE À L’ÉCOUTE

= QUALITE & RELATION CLIENT

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ENRICHIR LES OFFRES DE BASE

• DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE D’OFFRES ENRICHIES

• + de relationnel

• + de bien-être

• + d’environnement / de durable

. Montée du niveau des attentes

• DES CONSOMMATEURS « CAMÉLÉON »

. Qui zappent d’une offre à une autre

. Qui fonctionnent par affinités

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• leur apprentissage

• leur niveau de satisfaction

• la pertinence des messages reçus

. Multi-fidèles, en fonction de :

NÉCESSITÉ DE CONNAÎTRE & COMPRENDRE LES

CLIENTÈLES DANS LEUR COMPLEXITÉ

• en fonction des motivations du moment

• avec ses proches, sa tribu

• DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONNALISATION

. Qui veulent être considérés en tant qu’individu

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NÉCESSITÉ D’ADAPTER EN PERMANENCE & D’INNOVER

• se détendre, se dépayser, rencontrer et partager,

se ressourcer & se remettre en forme, découvrir

et s’enrichir, etc.

• amateurs de vélos, de vieilles voitures, de pêche

en rivière, de jardinage, de cuisine, etc.

. Qui attendent une prise en compte de leurs motivations & centres

d’intérêts

• les durées

• les tarifs

• les niveaux de pratique

. Qui attend une grande modularité des prestations

• DES CONSOMMATEURS EN QUÊTE D’EXPÉRIENCE

. Expérience client = source d’enchantement = effet « Wow ! »

• mille et une idées

• mille et un détails

• mille et un souvenirs

. L’expérience client, c’est :

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NÉCESSITÉ DE CONSTRUIRE & RÉUSSIR

L’EXPÉRIENCE CLIENT

• qui laisse un souvenir impérissable

• qui fait la différence dans un marché

concurrentiel

• qui est exprimé devant l’innovation

• qui est suscité par le caractère unique de

l’expérience

• DES « CONSOMM’ACTEURs »

. Qui comparent les offres

. Qui partagent leurs vacances

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• sur Tripadvisor / Google / Booking

. Qui donnent leurs avis

NÉCESSITÉ DE SUSCITER

& VALORISER LEUR IMPLICATION

• 74% préparent sur Internet / >20 sites

consultés

• sur Facebook / Instagram

. Qui co-construisent, qui participent

• LA PROXIMITÉ & LA QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT

= L’ATOUT MAJEUR DES PETITS STRUCTURES DE TOURISME

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Contact

Se faire connaître

Prospect

Ecouter /sécuriser / susciter l’intérêt

Client

Satisfaire / Créer la confiance

Prescripteur

Fidéliser / susciter la recommandation

Ambassadeur

Créer une communauté /

susciter l’implication

2. Que faut-il connaître des

clientèles ?

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• QUI SONT-ILS ? = CARACTÉRISTIQUES

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• structure familiale : couple, famille avec

enfants, groupe d’amis, etc.

• les tranches d’âge : jeunes, âge moyen,

senior

• origine géographique : proximité,

département & région France, Pays

• QU’ATTENDENT-ILS DE LEUR VISITE / SÉJOUR? = MOTIVATIONS

• se reposer

• découvrir

• rencontrer

• se remettre en forme

• se dépasser

• se ressourcer

• etc.

• QU’ONT-ILS ENVIE DE FAIRE ? = MOTIFS / CENTRES D’INTÉRÊTS

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• motif : affaires, santé, personnel, loisirs,

etc.

• centres d’intérêts : jardin, villages,

marchés, cuisine, vin, faune, flore, etc.

• Support de connaissance : recommandation,

guide, site internet touristique, site internet de

réservation, etc.

• Canal d’achat : direct (mail, tél., web, etc.),

intermédiaire (TO, site de distributeur, etc.)

• COMMENT ONT-ILS CONNU & ACHETÉ VOS SERVICES ?

= PARCOURS DE CONSOMMATION

• QUE FONT-ILS SUR PLACE ? = COMPORTEMENTS / PRATIQUES

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• durée de visite ou séjour : nombre

d’heures, journée, nombre de nuits,

etc.

• services utilisés : hébergement,

restauration, transport, etc.

• activités pratiquées : promenades,

visites de sites, piscine, visites de

producteurs locaux, etc

• COMBIEN DÉPENSENT-ILS = BUDGET / DÉPENSES

• Quel niveau recherché : low cost, économique,

standard, privilège, luxe

• Panier moyen / dépenses réalisées :

hébergement, restauration, achats services,

souvenirs, activités de loisirs, etc.)

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• satisfaction équipement : chambres,

parking, équipements de loisirs, etc.

• satisfaction services : restauration,

entretien, information et conseil, transports,

etc

• satisfaction accueil / relationnel :

hébergeurs, commerces, habitants, etc.

• QUE DISENT-ILS ? = RECOMMANDATION

& AVIS

• Quel niveau de recommandation : low cost,

économique, standard, privilège, luxe

• Quels témoignages et avis voyageurs:

hébergement, restauration, achats services,

souvenirs, activités de loisirs, etc.)

• QUELLE EST LEUR NIVEAU DE SATISFACTION? = SATISFACTION

• QUEL EST LEUR NIVEAU DE FIDÉLISATION / D’ENGAGEMENT?

= FIDÉLISATION & ENGAGEMENT

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• nombre et fréquence de séjours : 1ère

fois, nombre de fois, périodicité, etc.

• engagement: prescripteur,

ambassadeur, testeur, co-

constructeur, etc

• IDENTIFIEZ LES INFORMATIONS DONT VOUS AVEZ

RÉELLEMENT BESOIN EN FONCTION :

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1. De votre stratégie & vos

objectifs

2. Des décisions à prendre

3. Des actions que vous

envisagez de réaliser

3. Quelles méthodes, quels

outils concrets utiliser ?

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AVANT LE SEJOUR

VOTRE OBJECTIF = COLLECTER & QUALIFIER LES CONTACTS

• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS

& CLIENTS

a. Vous identifiez les informations utiles

à collecter & gérer :

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• coordonnées

• dates contact & dates séjour

• nombre de personnes (enfants, âge enfants)

• nombre & durées des séjours (= fidélisation)

• support du contact (internet, mail, téléphone)

• comment vous ont-ils connu ? (nom de guide,

recommandations, recherche internet…)

• services demandés / achetés

• mode de transport

• centres d’intérêt, etc.

FONCTION DE VOTRE ACTIVITÉ ET DES ACTIONS

ENVISAGÉES À PARTIR DU FICHIER (e-mailings, publicité…)

• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS

& CLIENTS

b. A savoir de plus en plus : l’influence de

vos clients

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• rédigent-ils des avis ?

• sont-ils présents sur des médias sociaux ?

(lesquels, quels contacts ?)

• sont-ils présents sur vos réseaux sociaux ?

(votre page Facebook, vos autres comptes

éventuels)

SUR INTERNET : 1 CLIENT PARLE / 9 PARTAGENT / 99 LISENT

= CERNER LEUR NIVEAU D’ENGAGEMENT & INFLUENCE

• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS

& CLIENTS

c. Vous gérez vos fichiers contacts et

clients avec :

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• systèmes d’information / réservation / PMS

• tableurs : Excel, Open Office

• base de données simple : ex. Filemaker

• ne pas oublier : déclaration CNIL de votre

fichier

d. Vous l’actualisez, l’enrichissez en

permanence :

• via vos entretiens, questionnaires, réservation,

etc.

POUR CIBLER VOS ACTIONS, VOS SUPPORTS, VOS E-MAILINGS

• CONNAÎTRE DÈS LE 1ER CONTACT

: LE FORMULAIRE CONTACT WEB

Un formulaire contact sur votre site

Web est plus efficace qu’un lien

direct vers votre adresse mail :

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• vous répondez plus efficacement

• vous créez un fichier de contacts pouvant

être relancés

• vous qualifiez les contacts & vous créez

les bases de la connaissance client et

de votre futur fichier client

3. Quelles méthodes, quels

outils concrets utiliser ?

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PENDANT LE SEJOUR

VOTRE OBJECTIF = CONNAÎTRE LEUR COMPORTEMENT & LEUR

SATISFACTION (Feed-back immédiat)

/ LES SATISFAIRE & OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT

• DANS UN OFFICE DE TOURISME /

SUR UN TERRITOIRE

L’enregistrement des demandes

d’informations :

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• coordonnées & caractéristiques du

contact

• motivation principale

• centres d’intérêt

APPORTER UN CONSEIL ÉCLAIRÉ & PERSONNALISÉ

ANALYSER LES DEMANDES POUR AMÉLIORER LES CONTENUS DES

SUPPORTS WEB & PAPIER

ANALYSER LES CARACTÉRISTIQUES CLIENTS POUR CIBLER LES

ACTIONS

• LE QUESTIONNAIRE DE

SATISFACTION DE L’OFFICE DE

TOURISME

Questionnaire sur place

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• papier

• sur tablette

Idée = en profiter pour poser d’autres questions

(caractéristiques / comportements sur place /

parcours de consommation / etc.)

VOUS PERMET D’ADAPTER LES SERVICES AUX CLIENTS

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE

DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

a. Bien préparer l’enquête

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• Cerner les objectifs précis & les

clientèles que vous voulez étudier :

excursions, séjours, étrangers,

tourisme, affaires, etc.

• Choisir le mode d’enquête adapté aux

objectifs & aux contraintes humaines &

financières (questionnaire déposé

papier, tablette libre service, par

enquêteurs sur site, par téléphone, par

internet, etc.)

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE

DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

b. Fixer un nombre suffisant de questionnaires

fonction du niveau de fiabilité recherchée

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• Pas assez de questionnaires =

grosse marge d’erreur ex. + ou –

10%

• Trop de questionnaires = gaspillage

en temps et en argent

• A retenir : on obtient peu de gains

de précisions au delà de 700 à

800 personnes

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE

TERRITOIRE

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• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE

TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

c. Fixer un nombre de questionnaires à réaliser qui

tient compte de la fréquentation réelle

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Mois d’enquête Visiteurs à

l’office

% par mois Questionnaires

Juin 3 000 15 % 105

Juillet 6 500 32 % 227

Août 8 000 40 % 280

Septembre 2 500 13 % 88

TOTAL 20 000 100 % 700

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE

TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

d. Tester le questionnaire

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e. Contrôler la cohérence des réponses

f. Analyser

• Outils gratuits : tableurs, Google

Drive

• Outils payants : SurveyMonkey,

Sphinx, Modalisa

g. Diffuser, animer et utiliser

Questionnaire de satisfaction pour

groupes*Obligatoire

Quelle(s) visite(s) avez-vous effectuée(s)? *

Était-ce votre première réservation d’un circuit groupe auprès de l’Of>ce de tourisme

du Pays de Valois? *

Oui

Non

Comment avez-vous connu notre service groupe? *

Presse

Radio

Brochure

Salon

Oise tourisme

Internet

Bouche à oreille

Lors de votre passage à l'OT

Autre :

Comment avez-vous réservé? *

Par téléphone

Par mail

Sur place

Par courrier

L'accueil lors de la réservation a été : *

Questionnaire de satisfaction pour groupes https://docs.google.com/forms/d/1Q6_nFHY4pShfvi2KMp9...

1 sur 4 11/10/2015 19:47

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE

TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

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e. Penser aux techniques

d’études qualitatives

• Observation

• Entretiens avec grille d’entretien

• Réunions de groupe

• CHEZ UN PROFESSIONNEL

a. Profiter des moments de

contact pour connaître les

clients

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• motivations, centres d’intérêts

• attentes de services, satisfaction

• CHEZ UN PROFESSIONNEL

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• Papier

• Carton avec QR code

• Tablette

b. Le questionnaire déposé sur

place (ex. dans les chambres, la

réception)

Ex. Guest App

• CHEZ UN PROFESSIONNEL

c. Et pourquoi pas les

conciergeries digitales

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• Des applications qui permettent

au client de disposer de toutes

les informations nécessaires

pour son séjour

• Des applications qui permettent

au client de contacter l’équipe

pour tout besoin et de donner

immédiatement son avis sur

l’établissement

• COLLECTER LE CONTACT PENDANT LE SÉJOUR

a. Pour garder & entretenir le

contact

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• Un questionnaire de satisfaction

• Une étude de clientèle

b. Pour lui adresser un

questionnaire après son séjour

/ sa visite

• COLLECTER LE CONTACT PENDANT LE SÉJOUR

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• Ils donnent leur avis sur

Facebook

• Ils commentent et vous font

part de leur opinion

• Ils partagent avec leurs

amis

a. Afin de connaître leur

opinion et susciter leur

engagement

• SUSCITER LE PARTAGE, AVIS, TÉMOIGNAGES SUR LES RÉSEAUX

SOCIAUX

b. Afin de repérer ceux

qui sont vos

ambassadeurs

3. Quelles méthodes, quels

outils concrets utiliser ?

25 / 11 / 2015 -38-

APRÈS LE SEJOUR

VOTRE OBJECTIF = CONNAÎTRE LEUR COMPORTEMENT & LEUR

SATISFACTION

/ LEUR FIDÉLISATION

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• Gratuit : un questionnaire sur

Google Drive

• Payant : avec des logiciels en

ligne (SurveyMonkey,

LimeSurvey)

• Payant : via des sociétés qui se

chargent de tout, envoi du

questionnaire, collecte des avis

en post-enquête, tableau de

bord, diffusion des avis sur les

sites d’avis et/ou votre site

Envoi d’un mail avec un lien vers

un questionnaire de satisfaction

en ligne

• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION POST-SÉJOUR

Ex. Vinivi

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• COLLECTER LES AVIS & TEMOIGNAGES EN POST-SEJOUR

Collecte de l’avis en post-enquête

de satisfaction

• A partir d’une note de satisfaction

haute (8 à 10) : le client est

dirigé vers un ou plusieurs sites

d’avis

Ex. Qualitelis

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a. Une enquête pour connaître les comportements des clientèles

• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE CLIENTÈLE EN LIGNE

• Ex. l’enquête CRT/ADT/OT du Limousin

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• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE CLIENTÈLE EN LIGNE

b. Une enquête auprès des

prospects :

• Ex. pour un office de tourisme à partir

des demandes d’information par

mail / téléphone / internet = savoir

si la personne est venue ou non,

connaître sa perception du

territoire, etc.

POUR EVALUER L’EFFICACITE DES ACTIONS DE PROMOTION & DE

COMMUNICATION, LES OPTIMISER

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Une mine d’or souvent inexploitée

• ANALYSER LES DOSSIERS DE

RÉSERVATION

• Savoir à quel moment une

personne réserve pour un

produit particulier

• Savoir le délai entre le séjour et la

réservation

• Connaître les caractéristiques des

clients selon les produits

achetés, selon les périodes de

séjour

POUR CIBLER & FAIRE DU « JUST IN TIME »

= LE BON PRODUIT, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT

N’OUBLIEZ PAS :

VOUS AVEZ 5 BONNES RAISONS D’« ÉCOUTER » VOS CLIENTS

1. Pour améliorer vos offres ou

en créer de nouvelles

2. Pour mieux cibler &

optimiser vos actions de

communication

3. Pour les satisfaire &

maximiser leur expérience

4. Pour gérer votre e-réputation

5. Pour augmenter la fidélité de

vos clients & leur

engagement

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« Il n’est de vent favorable qu’à celui qui sait où il va » Sénèque

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Contact

Françoise Clermont

fc@comanaging.net

06 23 65 27 36

www.comanaging.net

Contact

Elise Dunaud

Chargée de mission Ingénierie Marketing

Brive Tourisme

elise.dunaud@brive-tourisme.com

05 55 24 43 70