dossier monte cil los

8/16/2019 Dossier Monte Cil Los

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Universidades enboca de todos

Preocupados por lareputación

En el documento base previo al congresopreparado por los sociólogos Víctor Pérez-Díazy Juan Carlos Rodríguez, se plantean las grandeslíneas del debate: “Los últimos tres lustros han sidotestigos de un renovado interés por la cuestiónde la reputación de las instituciones de educación

superior. Los gobiernos se preocupan por si lasuniversidades de sus países se sitúan o no enpuestos destacados de los rankings internacionalesde reputación. Los académicos utilizan esasposiciones como indicio de calidad de los sistemasuniversitarios. Los dirigentes de las universidadesincorporan la gestión de la imagen y la reputaciónde su universidad a sus quehaceres, ocupados enmuchos países en una creciente competición poatraer estudiantes (y sus matrículas), profesores yrecursos para la investigación. Los profesores conmás ambición académica e investigadora aspiran adesempeñar su trabajo en las instituciones con más

reputación”. Entre los factores que influyen en esta preocupaciónpor la reputación, Concepción Naval, presidentadel comité organizador del congreso y decanade la Facultad de Educación y Psicología de laUniversidad de Navarra, señaló “el decrecimiento defondos públicos para las universidades y tambiénel cambio en las reglas para la distribución de esosfondos para la investigación”. Si las universidadestienen que competir entre sí, les conviene sabercómo son percibidas por sus diferentes públicos

Cultivar la reputación,más allá de los rankings

Hoy día las universidades miran su puesto en los“rankings” internacionales con la misma ansiedadcon que los estudiantes esperan las notas de losexámenes finales. Pero existen posturas encontradassobre el valor de los “rankings”. Se plantea elproblema de cuál es el mejor modo para medir la

reputación, si los factores que los “rankings” tienenen cuenta son los más decisivos o los más fácilesde medir, así como su repercusión en la estrategiauniversitaria.

“Es vital para la universidadser excelente en algo propio,relacionado con la identidad y

misión de la institución,con la que se pueda construir

una marca

”

(Concepción Naval)

Estar o no estar en la lista de los mejores preocupaen un mundo cada vez más globalizado, en el quelas universidades compiten por la financiación, losprofesores y los alumnos. Así se ha comprobadoen el congreso internacional Building Universities’Reputation, que ha tenido lugar en la Universidadde Navarra, con un público de 18 países distintos,entre los que se encontraban representantes de 92instituciones.


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internacionales…) Estos números se introducenen unas fórmulas con un factor de ponderaciónque finalmente proporciona un único número, quesitúa a la universidad en un puesto del ranking.Lostao reconoce que estos números tienen unvalor importante, porque ofrecen información amuchas personas que han de elegir dónde estudiaro trabajar, y porque son un estímulo para que lasuniversidades mejoren y sean más transparentes.

Pero esa misma simplicidad es una de las críticasa los rankings: el reduccionismo que suponeconcentrar toda la labor de una universidad en unasola cifra, y no solo eso, sino la pregunta sobre quéfactores se han tenido en cuenta, y en qué medida,para llegar a ese resultado.

Primacía de la investigaciónEl origen de los rankings universitarios, como se

explica en el documento base, es el “America’s bestcolleges report”, de la revista U.S. News & WorldReport, publicado por primera vez en 1983 y queademás de ser una lista proporciona una informaciónbastante más rica para la elección de universidad.“Esa riqueza de información”, continúan los autores,“apela a una idea de la reputación universitaria máscompleja que la que han acabado por transmitirlos rankings”, ya que los aspectos de la reputaciónque pueda tener en cuenta el estudiante no tienenpor qué coincidir con los estimados por esaspublicaciones. Al alumno no le importa tanto quehaya un Premio Nobel en el campus, sino haber

estudiado en una universidad de prestigio que le déun “plus” a la hora de encontrar trabajo. Algunos de los indicadores que se encuentranen los rankings se refieren a inputs del sistemauniversitario (recursos financieros utilizados, otrosrecursos materiales, los ratios alumno/profesor,el salario de los profesores…), también se suelentener en cuenta indicadores de output (ratio deegresados/ingresados, tasas de inserción laboral delos titulados, número de publicaciones científicasdel profesorado…). Este es uno de los reprochesque se hacen a los rankings: miden lo que resultamás fácil de medir, a partir de inputs y outputs quepresentan indicadores preexistentes. Sin embargo, cuesta más encontrar indicadores quevaloren la calidad de la enseñanza, el aprendizajereal de los alumnos, el ambiente intelectual dela universidad… Hay una clara primacía de lainvestigación y se habla poco de la enseñanza.Este hecho ha motivado que el ranking de TimesHigher Education cambiara en 2010, incorporandouna encuesta a profesores sobre cuáles eran lasmejores universidades, teniendo en cuenta no solola investigación, sino también la enseñanza.

Respecto al valor que dan los rankings a lainvestigación, tienen so-bre todo en cuenta lainvestigación en ciencias experimentales, y se sigueechando en falta un interés por la investigación enciencias sociales, ya que no se miden del mismomodo que las otras disciplinas: “Mientras que cadaaño se publican varios miles de artículos científicosen revistas como Nature o The New England Journaof Medicine, en las ciencias sociales solo el 5% de las

investigaciones se publican en forma de artículosy el resto da lugar a libros. Por lo tanto, si unauniversidad quiere mejorar su clasificación en losrankings, tendrá interés en centrarse en las cienciasexperimentales y en olvidar las ciencias humanas”(cfr. Aceprensa, 5-01-20092). Jan Sadlak, presidente del Observatory onAcademic Ranking and Excellence, que moderó lamesa redonda en el congreso con representantesde diferentes rankings, señaló algunos de estosproblemas ya mencionados, a los que añadió que“suelen descuidar las artes, las humanidades y las

ciencias sociales; hay una falta de transparenciaen el manejo de los datos; se basan mucho enencuestas de reputación y se recurre en exceso a lapublicación en inglés”. ¿Qué repercusión tienen los rankings en lasuniversidades? Según Lidia Borrell-Damiándirectora de Investigación e Innovación de laEuropean University Association (EUA), “lasuniversidades los critican pero les hacen muchocaso, los utilizan para recabar información, parareformar sus propias instituciones, para desarrollarmaterial de marketing…”

La EUA creó el proyecto RISP (Rankings inInstitutional Strategies and Processes) para medirexactamente qué impacto tenían los rankings en laspolíticas institucionales universitarias. Encontró quemás de un 85% de las universidades hacían casoa los rankings. Las razones principales eran: parasaber de sí misma y de las otras instituciones (84%y 75%), para establecer o mantener colaboracionesinternacionales (56%) y un 37% para establecerintercambio internacional de alumnos.

Cultivar la reputaciónEn cualquier caso, la gestión de la reputación vamucho más allá de los rankings. Cuentan que un visitante en Cambridge preguntó aun empleado de dicha universidad: “¿Cómo habéisconseguido este campus tan maravilloso?” Eempleado contestó: “Es muy sencillo. Basta regar ecampus todos los días. Durante 700 años”.


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Juan Manuel Mora empezó su intervención con estaanécdota para explicar por qué en vez de “gestionarla reputación” él prefiere hablar de “cultivar lareputación”. “La reputación no es un producto, esun fruto. No se puede fabricar ni construir, no sepuede casi gestionar. Se prepara, se cultiva y seprotege. Tiene que ver más con el cultivo que conla producción”, afirmó Mora. Y añadió que “no sepueden forzar los tiempos de la reputación, supone

trabajo bien hecho durante mucho tiempo y esperarque nos concedan esa reputación”. Todo esto, según el vicerrector de Comunicación,significa que cultivo de la reputación esresponsabilidad de todos los que forman partede la organización, no misión exclusiva de undepartamento. Por otra parte, “a los órganos degobierno les corresponde mantener y aumentartanto el patrimonio tangible como el intangible.Esta responsabilidad de los dirigentes implica unamanera de gobernar particular. No cualquier formade organizar es buena para los intangibles, se

requiere una nueva sensibilidad directiva, que tengaen cuenta los tangibles e intangibles, que sepadirigir según los objetivos y según la misión, que seatransparente, que diga la verdad y que sepa dialogar,que sepa implicar y contar con la participación detodos los profesionales de su organización, que seacapaz de establecer relaciones sólidas y se sientaresponsable del bien común”.

LUCÍA MARTÍNEZ ALCALDE 27.5.2015

© ACEPRENSA S.A.https://www.aceprensa.com/articles/cultivar-la-reputacion-mas-alla-de-los-rankings/

¿En qué quiero distinguirme? Dentro del cultivo de la reputación, cada universidadpuede ofrecer algo diferencial, que la hace distintaPor eso, según apuntó Pilar Lostao, la universidad“tiene que tener clara su respuesta a las preguntas¿qué me da más valor?, ¿en qué quiero distinguirme?¿cuáles son los intangibles más importantes de muniversidad?, ¿qué hago para cultivarlos?”

También Concepción Naval sostuvo que “es vitaser excelentes en algo propio de la universidad encuestión. No se puede ser excelentes en todo. Hay quecontar con un proyecto realmente relacionado conla identidad y misión de la institución, con la que sepueda construir una marca”. Un criterio compartidopor Mark Sudbury, director de Comunicación deUniversity College London (UCL), quien afirmó que“la clave para tu reputación es vincularla con aquelloen lo que es buena tu institución”. La diferenciación, a veces difícil con sistemas de

clasificación muy estandarizados, es necesaria aúnmás en el contexto global en el que nos encontramosLa misma tendencia a la comparación está haciendoque la universidad norteamericana se conviertaen el modelo al que tratan de imitar las otras ensu oferta de programas. Esta convergencia facilitala equiparación de los títulos entre los diferentespaíses, pero también puede anular la diversidadentre universidades. Al final, no se trata de ganar el título de la liga deuniversidades. El ideal es que cada universidaddescubra su modo de ser excelente y que así atraigaa los profesores y alumnos dispuestos a compartirsu proyecto.


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Características del mensaje

1. Positivo.

Juan Pablo II afirma en la exhortación apostólicaFamiliaris consortio que la moral es un camino haciala felicidad y no una serie de prohibiciones. Esta ideaha sido repetida con frecuencia por Benedicto XVI, dediferentes maneras: Dios nos da todo y no nos quitanada; la enseñanza de la Iglesia no es un código delimitaciones, sino una luz que se recibe en libertadEl mensaje cristiano ha de transmitirse como lo que

es: un sí inmenso al hombre, a la mujer, a la vida, ala libertad, a la paz, al desarrollo, a la solidaridad, alas virtudes... Para transmitirla adecuadamente losdemás, antes hay que entender y experimentar la fede ese modo positivo. Adquieren particular valor eneste contexto unas palabras del Cardenal Ratzinger

“La fuerza con que la verdad seimpone tiene que ser la alegría,que es suexpresión más clara.

Por ella deberían apostarlos cristianos y en ella deberían

darse a conocer al mundo

”La comunicación mediante la irradiación de laalegría es el más positivo de los planteamientos.

2. Relevante

En segundo lugar, el mensaje ha de ser relevantesignificativo para quien escucha, no solamente paraquien habla. Tomás de Aquino afirma que hay dostipos de comunicación: la locutio, un fluir de palabrasque no interesan en absoluto a quienes escuchan; yla illuminatio, que consiste en decir algo que ilustra

La comunicación de la fe es una cuestión antigua,presente en los dos mil años de vida de la comunidadcristiana, que siempre se ha considerado mensajerade una noticia que le ha sido revelada y es dignade ser comunicada. Es una cuestión antigua, peroes también un tema de candente actualidad.Desde Pablo VI hasta Benedicto XVI, los Papas nohan dejado de señalar la necesidad de mejorar lacomunicación la fe.

Con frecuencia, esta cuestión se relaciona conla “nueva evangelización”. En ese contexto, JuanPablo II afirmó que la comunicación de la fe hade ser nueva "en su ardor, en sus métodos, en suexpresión". Aquí nos referiremos en particular a lanovedad en los métodos.

Hay factores externos que obstaculizan la difusióndel mensaje cristiano, sobre los que es difícil incidir.Pero cabe avanzar en otros factores que están anuestro alcance. En ese sentido, quien pretendecomunicar la experiencia cristiana necesita conocerla fe que desea transmitir, y debe conocer tambiénlas reglas de juego de la comunicación pública.

Partiendo, por un lado, de los documentos eclesialesmás relevantes y, por otro, de la bibliografía esencialdel ámbito de la comunicación institucional,articularé mis reflexiones en una serie de principios.Los primeros se refieren al mensaje que se quieredifundir; los siguientes, a la persona que comunica; ylos últimos, al modo de transmitir ese mensaje en laopinión pública. Ante todo, el mensaje ha de ser serpositivo. Los públicos atienden a informaciones detodo género, y toman buena nota de las protestasy las críticas. Pero secundan sobre todo proyectos,propuestas y causas positivas.

Diez claves parala comunicaciónde la fe


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la mente y el corazón de los interlocutores sobrealgún aspecto que realmente les afecta.Comunicar la fe no es discutir para vencer, sinodialogar para convencer. El deseo de persuadir sinderrotar marca profundamente la actitud de quiencomunica. La escucha se convierte en algofundamental: permite saber qué interesa, quépreocupa al interlocutor. Conocer sus preguntasantes de proponer las respuestas. Lo contrario de

la relevancia es la auto-referencialidad: limitarse ahablar de uno mismo no es buena base para eldiálogo.

3. Claro

En tercer lugar, el mensaje ha de ser claro. Lacomunicación no es principalmente lo que elemisor explica, sino lo que el destinatario entiende.Sucede en todos los campos del saber (ciencia,tecnología, economía): para comunicar es precisoevitar la complejidad argumental y la oscuridad dellenguaje. También en materia religiosa conviene

buscar argumentos claros y palabras sencillas. Eneste sentido, habría que reivindicar el valor de laretórica, de la literatura, de las metáforas, del cine,de la publicidad, de las imágenes, de los símbolos,para difundir el mensaje cristiano.

A veces, cuando la comunicación no funciona, setraslada la responsabilidad al receptor: se consideraa los demás como incapaces de entender. Más bien,la norma ha de ser la contraria: esforzarse por sercada vez más claros, hasta lograr el objetivo que sepretende.

Cualidades de la personaque comunica

4. Credibilidad

Para que un destinatario acepte un mensaje, lapersona o la organización que lo propone ha demerecer credibilidad. Así como la credibilidad sefundamenta en la veracidad y la integridad moral, lamentira y la sospecha anulan en su base el procesode comunicación. La pérdida de credibilidad es unade las consecuencias más serias de algunas crisisque se han producido en estos años.

5. Empatía

El segundo principio es la empatía. La comunicaciónes una relación que se establece entre personas, noun mecanismo anónimo de difusión de ideas. ElEvangelio se dirige a personas: políticos y electores,periodistas y lectores.

Personas con sus propios puntos de vista, sussentimientos y sus emociones. Cuando se hablade modo frío, se amplía la distancia que separa deinterlocutor. Una escritora africana ha afirmado quela madurez de una persona está en su capacidadde descubrir que puede “herir” a los demás y deobrar en consecuencia. Nuestra sociedad estásuperpoblada de corazones rotos y de inteligenciasperplejas. Hay que aproximarse con delicadeza a

dolor físico y al dolor moral. La empatía no implicarenunciar a las propias convicciones, sino ponerseen el lugar del otro. En la sociedad actual, convencenlas respuestas llenas de sentido y de humanidad.

6. Cortesía

El tercer principio relativo a la persona que comunicaes la cortesía. La experiencia muestra que en losdebates públicos proliferan los insultos personalesy las descalificaciones mutuas. En ese marco, si nose cuidan las formas, se corre el riesgo de que lapropuesta cristiana sea vista como una más de las

posturas radicales que están en el ambiente. Auna riesgo de parecer ingenuo, pienso que convienedesmarcarse de este planteamiento. La claridad noes incompatible con la amabilidad.

Con amabilidad se puede dialogar; sin amabilidadel fracaso está asegurado de antemano: quien erapartidario antes de la discusión, lo seguirá siendodespués; y quien era contrario raramente cambiaráde postura. Recuerdo un cartel situado a la entradade un “pub” cercano al Castillo de Windsor, en eReino Unido. Decía, más o menos: “En este locason bienvenidos los caballeros. Y un caballero lo es

antes de beber cerveza y también después”.

Podríamos añadir: un caballero lo es cuando le danla razón y cuando le llevan la contraria.

Principios sobre el modo decomunicar

7. Profesionalidad

“Gaudium et Spes” recuerda que cada actividadhumana tiene su propia naturaleza, que es precisodescubrir, emplear y respetar, si se quiere participaren ella. Cada campo del saber tiene su metodologíacada actividad, sus normas; y cada profesión, sulógica. La evangelización no se producirá desdefuera de las realidades humanas, sino desde dentrolos políticos, los empresarios, los periodistas, losprofesores, los guionistas, los sindicalistas, sonquienes pueden introducir mejoras prácticas en susrespectivos ámbitos.


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San Josemaría Escrivá recordaba que es cadaprofesional, comprometido con sus creencias y consu profesión, quien ha de encontrar las propuestas ysoluciones adecuadas. Si se trata de un debateparlamentario, con argumentos políticos; si de undebate médico, con argumentos científicos; y asísucesivamente. Este principio se aplica a lasactividades de comunicación, que están conociendoun desarrollo extraordinario en los últimos años,

tanto por la calidad creciente de las formasnarrativas, como por las audiencias cada vez másamplias y por la participación ciudadana cada díamás activa.

8. Transversalidad

El segundo principio podría denominarsetransversalidad. La profesionalidad es imprescindiblecuando en un debate pesan las conviccionesreligiosas. La transversalidad, cuando pesan lasconvicciones políticas.

En este punto, vale la pena mencionar la situaciónde Italia. Al hacer la declaración de la renta,más del 80% de los italianos marcan la casillacorrespondiente a la Iglesia, porque desean apoyareconómicamente sus actividades. Eso quiere decirque la Iglesia merece la confianza de una granmayoría de ciudadanos, no solamente de quienesse reconocen en una tendencia política.

9. Gradualidad

El tercer principio relativo al modo de comunicar es lagradualidad. Las tendencias sociales tienen una vida

compleja: nacen, crecen, se desarrollan, cambian ymueren. En consecuencia, la comunicación de ideastiene mucho que ver con el “cultivo”: sembrar, regar,podar, limpiar, esperar, antes de cosechar.

El fenómeno de la secularización se ha idoconsolidando en los últimos siglos. Procesos detan larga gestación no se resuelven en años, meses

Juan Manuel Mora es Vicerrector de Comunicación Institucional de la Universidad de Navarra. Entre 1991 y 2006trabajó en el Departamento de Comunicación del Opus Dei en Roma. En su especialidad, la Comunicación

institucional, ha combinado el ejercicio profesional y la consultoría con la docencia y la investigación.

Artículo publicado en L’Osservatore Romano

http://www.es.josemariaescriva.info/artpdf.php/10-claves-para-la-comunicacion-de-la-fe-san-josemaria

o semanas. El cardenal Ratzinger explicaba quenuestra visión del mundo suele seguir un paradigma“masculino", donde lo importante es la acción, laeficacia, la programación y la rapidez. Y concluíaque conviene dar más espacio a un paradigma“femenino", porque la mujer sabe que todo lo quetiene que ver con la vida requiere espera, reclamapaciencia.

Lo contrario de este principio es la prisa y ecortoplacismo que llevan a la impaciencia y muchasveces también al desánimo, porque es imposiblelograr objetivos de entidad en plazos cortos.

10. Caridad

A estos nueve principios habría que agregar otroque afecta a todos los aspectos mencionados: amensaje, a la persona que comunica y al modo decomunicar. El principio de la caridad.

Algunos autores han destacado que, en los primeros

siglos, la Iglesia se extendió de forma muy rápidaporque era una comunidad acogedora, donde eraposible vivir una experiencia de amor y libertad. Loscatólicos trataban al prójimo con caridad, cuidabande los niños, los pobres, los ancianos, los enfermosTodo eso se convirtió en un irresistible imán deatracción.

La caridad es el contenido, el método y el estilode la comunicación de la fe; la caridad convierte emensaje cristiano en positivo, relevante y atractivo;proporciona credibilidad, empatía y amabilidad a laspersonas que comunican; y es la fuerza que permite

actuar de forma paciente, integradora y abiertaPorque el mundo en que vivimos es también condemasiada frecuencia un mundo duro y frío, dondemuchas personas se sienten excluidas y maltratadasy esperan algo de luz y de calor. En este mundoel gran argumento de los católicos es la caridadGracias a la caridad, la evangelización es siempre yverdaderamente, nueva.

JUAN MANUEL MORA 21.8.2011


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En la literatura sobre management se emplean confrecuencia ejemplos y analogías, que sirven parailustrar alguna característica de la acción directiva.Quisiera comenzar recordando la metáfora "delespejo y la ventana", que propone Collins en susestudios sobre liderazgo .

Después de analizar numerosos casos de directivoscon éxito, este autor ha encontrado un denominadorcomún: un auténtico líder, afirma Collins, es aquélque, cuando quiere encontrar la causa de losproblemas de su empresa, la responsabilidad de loque marcha mal, mira al espejo, busca dentro de sí odentro de su propia organización; un auténtico líderes también aquél que, cuando quiere encontrar lacausa de los triunfos de su empresa, el mérito de loque marcha bien, mira a través de la ventana, analizalos factores externos que han conducido al éxito.El espejo señala la responsabilidad; la ventana, elmérito. De acuerdo con Collins, quienes no poseen auténticascualidades directivas actúan exactamente al revés:atribuyen siempre a factores externos el origen de

los problemas, y se consideran siempre la clave deléxito.

Pienso que esta metáfora puede servir comointroducción, porque transmite una idea básica,obvia en teoría, olvidada no pocas veces en lapráctica: para mejorar la eficacia de una actividad,conviene ante todo empeñarse en realizarla mejor.Esta evidencia se aplica también a la comunicaciónde la Iglesia, actividad que mejora por círculosconcéntricos, desde dentro hacia fuera, en unproceso que podríamos llamar de maduraciónprofesional progresiva.

Direcciónestratégica dela comunicaciónen la Iglesia

Con este punto de partida, a lo largo de las siguientespáginas intentaré responder a tres preguntas: a)qué es la comunicación institucional; b) quién tienela responsabilidad de dirigirla; y finalmente, c) cómose gobierna la comunicación de las organizacionesqué significa dirigirla estratégicamente. Me referiréa la comunicación de organizaciones en generaltanto a las de ámbito civil como religioso, aunqueintentaré obtener conclusiones aplicadas a lacomunicación en y desde la Iglesia.

1. Qué es la comunicacióninstitucionalPara dirigir una actividad es preciso saber en quéconsiste, identificar sus elementos y entender sudinámica. Por eso hay que comenzar recordandoalgunas nociones básicas sobre la comunicacióninstitucional. Como punto de partida utilizaré lapragmática descripción formulada por un autobritánico. Señala Dolphin que la comunicacióninstitucional es "el proceso que traduce la identidad

en imagen" . Y concluye que la comunicacióninstitucional funciona cuando identidad e imagencoinciden. De acuerdo con esta tesis, el trabajo de comunicacióninstitucional no consiste en promover una imagendesconectada de la realidad; no se trata de lograrmediante las técnicas adecuadas, una fama artificialEn sentido estricto, una organización no "fabrica" suimagen pública, sino que la "merece", en la medidaen que la imagen es reflejo de la realidad.


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Vale la pena dirigir la atención a una palabraempleada por Dolphin: el término proceso, queevoca el itinerario que va de la identidad a la imagen.La idea de proceso implica cierta complejidad,desarrollo en el tiempo, recorrido por diferentesetapas. Veamos las características del proceso decomunicación institucional, distinguiendo las fasesque se producen dentro de la institución de las quese verifican fuera.

1.1. Dentro de la institución

Podemos describir esta parte del proceso decomunicación que se produce en el interior de lasinstituciones como una secuencia que se desarrollaen tres etapas: Conocer la propia identidad. El punto de partidade la comunicación institucional, como el de lacomunicación interpersonal, es precisamente lapropia identidad, ese conjunto de rasgos queconfiguran la personalidad de una institución y la

distinguen de otras: su origen, su historia, su misión,sus características esenciales. La identidad de unaorganización es algo que viene dado, algo que nose inventa sino que se expresa durante el procesode comunicación . Para que una organización pueda comunicar, ha deser claro, ante todo, lo que ella piensa de sí misma.Ese auto conocimiento requiere reflexión, tomade conciencia, interiorización . Con frecuencia,la reflexión queda plasmada en textos, en formade estatutos, de ideario, de suma de principiosinspiradores. Pero el auto conocimiento se manifiesta

también en una visión intelectualmente compartidapor los miembros de la institución, porque la librepertenencia a las instituciones requiere adhesiónintelectual a sus principios. En esta primera fase, el gran obstáculo es considerarla comunicación como un fin en sí misma, aislarla desus raíces profundas; eso sucede cuando se limita lacomunicación a sus aspectos técnicos (y se piensaque lo fundamental es expresarse con claridad, ylo de menos son los contenidos; o también cuandose identifica la finalidad de la comunicación conun objetivo "político" (y se considera que lo

fundamental es el consenso, ser aceptados, noimporta a qué precio). Encarnar la identidad en la cultura. La visióncompartida de la propia identidad no se queda enel papel, no se limita a los textos que definen losprincipios de la institución. La identidad se plasmaen la vida, en el conjunto de acciones que formanla cultura de la institución: su modo de trabajar,su forma de organizarse, sus actividades . Caberecordar aquí las conocidas palabras que JuanPablo II pronunció en otro contexto:

“Una fe que no se hace culturaes una fe no plenamenteacogida, no totalmente pensada,

no fielmente vivida”Podríamos añadir ahora: una fe que no se hacecultura es una fe que no es posible comunicar.

En esta segunda fase, los grandes peligros dela comunicación son: la mentalidad teórica, quelleva a pensar que la comunicación consiste sobretodo en declaraciones de intenciones; y tambiénla incoherencia que supone obrar en contra de lapropia identidad. Elaborar un discurso. De la identidad a la acción, dela acción a la palabra. Para comunicar es necesarioprimero conocerse; después, es preciso obrarde acuerdo con la propia identidad, manifestarlaen acciones; pero además hace falta expresar la

identidad y la cultura en un discurso, en palabrasy argumentos comprensibles para los demás: paracomunicar, una institución tiene que dar públicarazón de su ser y de su obrar. El discurso ha de ser, ante todo, comprensible. En ecaso de una institución religiosa ser claro no significarenunciar al misterio, negar la trascendenciabanalizar el mensaje: esto equivaldría a olvidar lapropia identidad. Ser comprensibles significa másbien situar en su contexto la experiencia religiosatransmitir el sentido de las acciones, sus motivosy su finalidad . A la hora de elaborar el discursoel principal obstáculo de la comunicación no es laoscuridad del misterio, sino la opacidad del lenguajeLa transparencia es precisamente la cualidad de loque deja ver algo que está más allá: las palabras nosirven para ocultar, sino para desvelar, en la medidade lo posible . El itinerario que va de la identidad a la cultura yde la cultura al discurso, la vertiente "interna" dela comunicación institucional, supone de algunamanera un movimiento, y requiere una armoníauna no contradicción, entre lo que una institución

es, lo que piensa de sí misma, lo que hace y lo quedice. Con otras palabras, el principal criterio devaloración de la comunicación institucional en suvertiente interna es la "consistencia". La armonía deproceso se rompe por la incoherencia, más que porla ineficacia: no hay auténtica comunicación cuandofalta concordancia entre el ser, el pensar, el obrary el decir. La coherencia forma, por así decir, la"verdad" de una institución, que se refleja despuésen su imagen.


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1.2. Fuera de la organización

Identidad, cultura y discurso de una organizaciónllegan a los destinatarios en medio de otras muchaspercepciones, entre mil ideas, acciones y palabras.La formación de la imagen no depende sólo decómo una institución se expresa, sino también decómo esas expresiones son recibidas. Mencionemostres elementos de esta vertiente externa de lacomunicación institucional:

Merecer credibilidad. Para que un destinatarioacepte un mensaje, la persona o la organizaciónque lo propone han de ser creíbles. Igual quela credibilidad se fundamenta en la veracidad yla integridad moral de las personas, la mentiray la sospecha anulan en su base el proceso decomunicación. En comunicación, como en economía, cuentanmucho los avales. El aval de un mediador (unperiodista, una autoridad en la materia, unobservador imparcial) representa una garantía

para la opinión pública. Una institución no puedeimponer su prestigio: tiene que ganárselo, con susacciones socialmente responsables. Nadie se avalaa sí mismo. Existen instancias que, con mayor omenor fundamento, ejercen esa función evaluadora.Hay que ser conscientes de esa circunstancia, alparticipar en los debates públicos, y proceder enconsecuencia, con una actitud de ausencia dearrogancia.

Demostrar relevancia. El discurso público deuna institución ha de ser no sólo claro y creíble,sino también significativo: tiene que aportar algo

nuevo, algo interesante a quien escucha. Viene a lamemoria la distinción que hace Tomás de Aquino, yque recuerda Pieper, entre dos posibles formas decomunicación: la locutio (que consiste en decir algoque en realidad no interesa ni afecta al destinatario)y la illuminatio (que consiste en decir algo que arrojauna luz y que ayuda al interlocutor a comprender larealidad de modo nuevo).

De acuerdo con esta distinción, las institucioneslimitan sus posibilidades de comunicar cuando seconvierten en auto referenciales, cuando hablansólo de sí mismas, e ignoran los problemas delentorno. Se ha expresado esta idea de muchosmodos: un mensaje llega al interlocutor cuando esluminoso, cuando ayuda a entender los profundosinterrogantes del alma humana, las preguntascruciales acerca de la propia vida o de la situacióndel mundo. Transmitir empatía. Los procesos de comunicacióninstitucional no se atienen a las leyes de la mecánicani de la biología, ni tampoco se reducen a la meratransmisión de conceptos. Comportan siemprerelación entre personas libres, con sus convicciones

y sus emociones. La frialdad y el anonimato hacenimposible la comunicación.

Lo mismo sucede cuando los intereses particularesse convierten en la única finalidad de lacomunicación. Una institución tiene que contribuicon sus acciones al bien común, no puede buscarsolamente su bien particular. El interlocutor tieneque notar que la institución se hace cargo de la

situación de las personas de su entorno, escuchasus razones, comprende sus problemas, e intentahacer algo por resolverlos. Credibilidad, relevancia y empatía configuran lavertiente "externa" de la comunicación de lasorganizaciones . El criterio para evaluar la eficaciade esta parte del proceso puede resumirse en unapalabra: "confianza". Cuando una institución merecela confianza de sus interlocutores, la comunicaciónse desarrolla sin obstáculos, y la imagen percibidallega a reflejar la identidad, sin deformaciones.

En conjunto, la comunicación institucional constituyeun proceso de diálogo entre una institución y suspúblicos . Un diálogo entre personas libres, quehablan y que escuchan. Un proceso sencillo ycomplejo a la vez, que reclama una dirección atenta

2. Quién dirige lacomunicación institucional

2.1. La responsabilidad de los directivos de la

organización

Como hemos visto, de la comunicación institucionase derivan consecuencias importantes para la vidade cualquier organización: su imagen pública, sureputación, su prestigio social. En el caso de unaempresa comercial, esas consecuencias constituyenelementos "intangibles", que tienen efectoseconómicos considerables: valor en bolsa, captaciónde nuevos clientes, satisfacción de los empleados En instituciones de carácter religioso, los efectos sonde otro tipo, aunque no menos intangibles ni menosimportantes, porque se refieren al conocimiento de

la propia identidad por parte de los miembros dela organización, a la promoción de determinadosvalores en los debates públicos. En definitiva, la comunicación es un factor queayuda o dificulta, según los casos, a desarrollar lamisión de una organización en la sociedad. Se hallegado a decir que "la vitalidad de una institucióndepende, en buena parte, de su capacidad dehacerse cargo de la complejidad de su entornoy de su destreza para la comunicación con otrasinstituciones sociales" . Saber que está en juego


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"la vitalidad de una institución", permite formularuna primera respuesta a la pregunta sobre ladirección de la comunicación institucional: en susestrategias y objetivos de fondo, la comunicaciónno es delegable; con otras palabras: gobierna lacomunicación quien gobierna la institución. Al equipo de gobierno de la institución correspondela responsabilidad de la comunicación en su conjunto.

De ese equipo depende también la eficacia de lacomunicación institucional, que funciona donde ycuando los directivos la entienden, la sostienen yla impulsan, aunque no sean especialistas . No haymotivos para pensar que la Iglesia sea en esto unaexcepción . El perfil profesional de los directivos deorganizaciones suele estar definido por un conjuntode cualidades, tradicionalmente relacionadas con laactividad de gobierno: prudencia, liderazgo, sentidode responsabilidad, mentalidad emprendedora,visión de conjunto, fortaleza . En el impulso de las

tareas de comunicación, los directivos desplieganademás otras cualidades específicas: manifiestanapertura hacia la comunicación en general;interés por las tendencias culturales y sociales;capacidad de escucha y de diálogo; atención alas repercusiones externas de las actividades dela propia organización . Gracias a este conjuntode actitudes, los gobernantes se encuentranen condiciones de establecer prioridades decomunicación, de orientar recursos y seguir laejecución de los planes. Con una visión estratégicade la comunicación, asumen todas estas tareascomo parte de su función directiva.

2.2. Los cometidos del departamento decomunicación

Del desarrollo por fases que hemos descrito enla primera parte de esta intervención, se deduceque el proceso de comunicación institucional esun fenómeno articulado y difícil de abarcar. Todaslas ideas, acciones y palabras de una institucióncomunican. Podríamos afirmar que la Iglesia católicatiene mil millones de portavoces: cada uno de loscatólicos lo es. Además, estamos ante un procesoen cierto modo ingobernable, puesto que afectaa personas libres y a circunstancias imprevisibles.Su dinámica no admite la planificación rígida, nila profecía infalible, ni la actitud centralizadora .En su sentido más hondo, la comunicación es unadimensión de la vida de una institución, no unatarea reservada a pocos especialistas. Pero, a la vez, hace falta recordar aquí algo quese suele decir en otros ámbitos: cuando todoes comunicación, nada es comunicación. Ladesaparición completa de las fronteras equivalea la desaparición del territorio, sin perfiles no hay

cuerpos, sin límites no hay materia, sin concreciónno hay profesión. Como ocurre con las cuestionesque afectan a las personas o a los recursosfinancieros, el equipo directivo necesita la ayuda deun departamento especializado, para impulsar lastareas de comunicación de forma orgánica. El departamento de comunicación es la sede detrabajo profesional organizado, donde se estudian

promueven, proponen y coordinan las tareas decomunicación de una institución . El departamentoofrece una plataforma de conocimientos yexperiencias que permite desempeñar estasfunciones con la misma profesionalidad con quese llevan otros temas en la organización. Desdeluego, quienes trabajan en este departamentonecesitan una visión abierta, no centralizadorahan de ser conscientes de que la comunicacióncompete a todos, no es materia reservada sinocultura compartida . Pero, al mismo tiempo, edepartamento ha de convertirse en motor de estasactividades.

En el marco de las decisiones generales del equipode gobierno, el departamento participa en ladirección de la comunicación institucional. Paradelimitar la modalidad de esa participación podemospreguntarnos: ¿qué esperan del departamentode comunicación los directivos de la institución?¿qué espera la institución misma? En los estudiosrealizados entre presidentes o consejeros delegadosde empresas, es frecuente que las respuestasincluyan dos expectativas: capacidad para colaborarcon el equipo de gobierno; y habilidad para resolvelos problemas del área.

Antes hemos recordado algunos rasgos del perfiprofesional de los directivos. Ahora convienereferirse al de los directores de comunicación. Enmuchos países, estos profesionales suelen procederdel mundo del periodismo y su experienciaanterior les ha permitido desarrollar hábitos típicosde los oficios de la comunicación: curiosidadindependencia, olfato para descubrir noticiascreatividad para contarlas . Estas cualidades sonimportantes para el trabajo de comunicacióninstitucional, especialmente para resolver losproblemas prácticos que se presentan a diarioGracias a este perfil, el director de comunicaciónes considerado por los periodistas como un colegabien preparado, lo cual facilita la relación profesional Pero, para colaborar con el equipo de gobierno dela institución, el director de comunicación necesitadesarrollar también otros hábitos: capacidad paracoordinar equipos, programar a medio y largoplazo, definir estrategias, respetar las jerarquías ylos procedimientos, manejarse con presupuestosy con balances, conocer a fondo la instituciónadaptarse a sus estructuras, ser prudente en la


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toma de decisiones . Estas cualidades hacen posibleque el director de comunicación sea visto por losgobernantes de la organización como un colegabien preparado, aun cuando su función no seadirectiva sino de staff. Y facilitan la integración deldepartamento en la dinámica de la institución . En este punto podemos volver a formular la pregunta:¿quién dirige la comunicación institucional?

Las consideraciones anteriores conducen a unarespuesta articulada: dirige la comunicación quiendirige la institución, con la ayuda de un departamentoespecializado, y la participación de todos loscomponentes de la organización. Por tanto, ladirección de la comunicación institucional necesitaun sólido punto de apoyo: la "sintonía" entre el equipode gobierno y el departamento de comunicación ,que requiere una visión interdisciplinar, o mejorinterprofesional, capaz de integrar la mentalidaddirectiva con la mentalidad comunicativa. Sintoníaque ha de ser característica también en el ámbitode las organizaciones eclesiales.

3. Cómo se dirige lacomunicación institucional

3.1. Características de la direcciónestratégica

Después de describir el proceso de comunicacióninstitucional, y de señalar a quién corresponde laresponsabilidad de gobernarlo, es el momento de

preguntarse cómo se dirige y, en concreto, quésignifica dirigirlo estratégicamente . En su origen,la palabra estrategia designa el "arte de dirigiroperaciones militares" Este concepto hace binomiocon el de "táctica", que se refiere más bien al cortoplazo: podríamos decir que la táctica apunta a"vencer una concreta batalla", mientras que laestrategia aspira a "ganar la guerra" . Con el tiempo, la idea de estrategia ha sido exportadaa otros ámbitos, como el empresarial o incluso eldeportivo. Actualmente, el término estrategia se hageneralizado, y se usa para referirse a la ciencia y

el arte de ordenar el conjunto de las acciones deuna organización, y orientarlas a la consecución desus fines a largo plazo, de acuerdo con las propiasposibilidades y con las oportunidades del entorno.A los efectos de nuestras reflexiones, podemossubrayar tres aspectos fundamentales de ladirección estratégica, que: a) apunta a lograr buenos resultados; por tanto,no se reduce a una planificación racional de lasactividades, ni a una programación teórica, sino queaspira a conseguir beneficios operativos, que son

la condición de supervivencia de una organización;b) pretende buenos resultados en los aspectosesenciales de su actividad; no se conforma conalcanzar metas en asuntos secundarios: una fábricade vehículos necesita vender coches; una empresade transporte público ha de prestar un buen servicioal usuario. Los éxitos en cuestiones periféricas noson imprescindibles; yc) intenta alcanzar buenos resultados de forma

sostenida en el tiempo, por lo que no bastan lasoperaciones brillantes pero efímeras, las actividadesrentables que consumen el patrimonio o quedisminuyen de alguna manera la sostenibilidad. La dirección estratégica aspira a conseguir este tipode resultados. Para lograrlo, emplea los recursosdisponibles e involucra a los miembros de laorganización. La estrategia requiere un trabajo deprogramación: determinar los objetivos generalesestablecer las líneas de acción; tomar las principalesdecisiones. Pero la dirección estratégica no es unconjunto de reglas rígidas, un programa que no

se puede modificar, sino una dirección generalflexible, capaz de adaptarse a entornos cambiantesy situaciones imprevistas. Estas consideraciones sobre la estrategia sepueden aplicar al gobierno de las institucionesen todos sus aspectos, y son útiles también en ecampo específico de la comunicación . Al hablarde la comunicación en la Iglesia, podemos concluique su dirección estratégica apunta a lograr que laimagen pública refleje fielmente la realidad de laIglesia; en sus aspectos esenciales, no en cuestionessecundarias; de forma estable, no esporádica; con la

participación de cuantos pertenecen a la institución De este planteamiento se deduce una consecuenciainmediata, en el terreno de la determinaciónde los objetivos, que es parte fundamental degobierno. En efecto, la dirección estratégicade la comunicación reclama que los objetivosparticulares del departamento estén alineados conlas finalidades más generales de la institución . En ecaso de la Iglesia, las actividades de comunicaciónsirven a su misión esencial, en sus aspectospermanentes (comunión, evangelización), y enasuntos coyunturales (como puede ser por ejemplouna crisis de vocaciones). Esta orientación de loparticular a lo general es el criterio para establecerlas prioridades del trabajo de comunicación .

3.2. Principios para la dirección estratégicade la comunicación

La dirección estratégica no se refiere solamentea la elección de las metas, afecta también a laplanificación de los medios y a las actitudes conque se gobierna. No es posible programar a priortodas las acciones de un plan; pero es importante


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establecer el marco general de esas acciones, losprincipios afirmativos y negativos que orientaránlas decisiones: lo que se debe hacer y lo que espreciso evitar, en todo caso. La dirección estratégicadefine esos principios generales de acción, que serespetarán durante el conjunto de las operaciones . Hemos descrito la comunicación institucional comoel proceso por el que la identidad se transforma

en imagen, mediante la expresión de la cultura yel discurso de una institución, siempre que se denlos requisitos de credibilidad, relevancia y empatía.Con ese proceso como fondo, mencionemos ahoracuatro principios de la dirección estratégica de lacomunicación, que sirven para dar dinamismo aese proceso, para imprimirle movimiento. Estosprincipios pueden aplicarse al caso de la Iglesia. Llevar la iniciativa. Para lograr que su imagenpública refleje la realidad, las instituciones no puedenconformarse con una política de comunicaciónreactiva, defensiva, que se limite a salir al paso

de las interpelaciones externas. Las instituciones,conocedoras de su identidad, dueñas de sus actos,pueden ser también "configuradoras" de su imagen.Si la imagen no responde a la identidad, nada selogra echando la culpa a terceros. Ya se ha dichoque la comunicación no inventa la identidad, queha sido recibida. Pero esa convicción no invita a lapasividad, sino a la iniciativa. El modo de expresarla identidad tiene que ser fiel y creativo a la vez,realista y atractivo. El director de comunicaciónnecesita mentalidad emprendedora, visión de futuroy empuje para superar las dificultades. Con otraspalabras, ha de prestar atención a la dimensión

empresarial de su trabajo. Trabajar por proyectos. Una de las formas máseficaces de trabajar con mentalidad emprendedoraes la que se suele denominar "dirección porproyectos". Los proyectos son iniciativas concretasque expresan la identidad de la institución, lamuestran "en acción", al servicio de la sociedad en laque vive. El comienzo de un hospital, la presentaciónde un documento doctrinal, la restauración de unaobra de arte, son actividades que pueden pasarinadvertidas, o bien pueden convertirse en proyectoscomunicativos de gran eficacia. Son eventos quepermiten dar a conocer un rasgo de la identidadcristiana, una parte del mensaje de la Iglesia, demodo visible y concreto, pegado al terreno. El trabajode comunicación institucional puede resumirse endescubrir proyectos interesantes, y transformarlosen oportunidades de comunicación. El interés de losproyectos es mayor cuanto mayor sea su capacidadde expresar la esencia de la institución: basta pensar,por ejemplo, en la fuerza comunicativa que poseenlas obras de caridad, siempre que se transmitancon el tono debido, sin paternalismo ni inmodestia.

El director de comunicación necesita fantasía yoperatividad para realizar este trabajo, pensar másen los proyectos que en los problemas: desarrollaren suma, la dimensión comunicativa de su tarea. Mantener el foco. La dirección estratégica de lacomunicación obliga a no perder nunca de vista loesencial. Y lo importante para la Iglesia es transmitisu "mensaje de salvación" . Como consecuencia

todo lo que se refiere a los contenidos ocupa unlugar preferente en el trabajo de un departamentode comunicación: la reflexión compartida quepermite comprender mejor la propia identidady transmitirla al propio entorno; la búsqueda deexpresiones nuevas acerca de la vida, la familiala gracia, la educación, la caridad, la paz, lossacramentos; el esfuerzo por mostrar que la Iglesiaes relevante, fuente que aporta sentido. El directorde comunicación no es un espectador, sino unguionista, que está siempre buscando testimoniospersonales, rostros, historias interesantes yatractivas, que muestren la realidad de la Iglesia en

sus aspectos fundamentales . Esto implica que debedar gran importancia a la observación, al diálogo, aestudio: a toda la dimensión intelectual de su tarea Cuidar las relaciones. Aunque otras tareasparezcan más urgentes o eficaces, ningún aspectodel trabajo de comunicación institucional es másimportante que las relaciones profesionales. Enparticular, para un departamento de comunicaciónson fundamentales las relaciones con periodistas ycreadores de opinión , a los que es preciso prestaun servicio de calidad, como fuente autorizada deinformación. El departamento de comunicación

tiene que lograr que estas relaciones no tomenla forma del conflicto, sino de la colaboraciónsiempre en el respeto de la mutua independenciaDar prioridad a la dimensión relacional del trabajoequivale a convertirlo en un aprendizaje constantea través de la escucha atenta, en el permanenteproceso de diálogo en el que la Iglesia está inmersa A lo largo de estas páginas han ido apareciendoalgunas palabras clave en el proceso decomunicación institucional: la "coherencia" entre loque una organización es, obra y dice; la "confianza"atribuida por los diferentes públicos; la "sintonía"entre el equipo directivo y el departamento decomunicación. Podemos añadir un último requisitola "profesionalidad", a la hora de dirigir el procesode comunicación institucional. En particular, edirector de comunicación necesita "aprenderla profesión", en las cuatro "dimensiones" quehemos mencionado: la dimensión empresarial, lacomunicativa, la intelectual y la relacional. Estoscuatro aspectos marcan el perfil profesional dedirector de comunicación.


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4. ConclusionesAntes de concluir, volvamos por un momento alejemplo del espejo y la ventana, con el que hemosempezado. Afirma Collins que lo más curioso deesta metáfora es que en el fondo no responde ala realidad . En efecto, este autor sostiene que larealidad es paradójica: el auténtico líder se sienteresponsable de los fracasos de su empresa, pero con

frecuencia no lo es, sino que son otras las causas delos problemas; el auténtico líder nunca se considerala clave de los éxitos de su organización, pero confrecuencia sí lo es, porque ha sabido empujar en ladirección justa. Concluye Collins que la verdaderacualidad de un gobernante se cifra en su ausenciade protagonismo: el buen gobierno es la suma deempeño profesional y humildad; los líderes con esascaracterísticas son los que logran transformar unabuena empresa en una gran empresa . La Iglesia no busca privilegios ni excepciones ,tampoco en su actividad de comunicación, pero

ciertamente posee una identidad particular,inconfundible. El director de comunicación necesita"aprender la institución", aprender la Iglesia, conocerla identidad, la cultura y el discurso de la instituciónpara la que trabaja; de alguna manera, tiene que

dejarse sorprender personalmente por la noticiajubilosa que está en el origen mismo de la Iglesia yque se prolonga a lo largo de su historia . Una institución que ha dado origen a lasuniversidades está en condiciones de ser relevanteentre intelectuales; una institución que ha dedicado

durante veinte siglos lo mejor de sus recursos acuidar pobres y enfermos posee un rico patrimoniode credibilidad; una institución en cuyo seno hanacido "La Piedad" de Miguel Ángel sabe lo que esexpresarse con claridad. Con esa reconfortante historia, el trabajo decomunicación en la Iglesia, hoy, requiere tenderpuentes, conectar identidad e imagen, memoriay proyecto. Contamos con recursos, no nosfaltan maestros que nos enseñan a redescubrir loesencial y expresarlo de forma nueva. El serviciodel comunicador es el servicio del mediador, de

traductor: ser transparente y dejar que resplandezcala belleza inagotable de la figura original.Es laparadoja que contiene la metáfora del espejo y laventana: en la humildad se esconde el secreto de lagrandeza.

Juan Manuel MORA GARCÍA DE LOMAS 2006Doctor en Ciencias de la Información y profesor asociado de la Facultad de Comunicación de la Universidad deNavarra.

http://www.unav.es/fcom/communication-society/es/articulo.php?art_id=67


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El día del estreno mundial de El Código Da Vinci(2006), The Wall Street Journal publicó unacrítica de la esperadísima película en sus páginasinteriores, calificándola como "extremadamentedecepcionante". En la portada, en cambio, llevó unaextensa entrevista al español Juan Manuel Mora,director mundial de Comunicaciones del Opus Dei,la institución representada por el filme como el

brazo armado de una Iglesia corrupta y mentirosa.Así, uno de los periódicos más influyentes delmundo prefería destacar la exitosa estrategia de laprelatura para "convertir la publicidad negativa enuna inmejorable oportunidad de marketing".

En los meses previos al estreno de la cinta, quetuvo un costo superior a los US$ 200 millonesy que se basaba en una novela que ya habíavendido 60 millones de ejemplares, el Opus Deiimplementó un plan de manejo de crisis que arrojótan buenos resultados que hoy se estudia en variasuniversidades.

Durante meses, el grupo abrió las puertas de susedificios, colegios, oratorios y hospitales de todo elmundo a periodistas y público general. La aperturafue tan profunda que el periodista norteamericanoy experto en temas religiosos John Allen tuvoacceso ilimitado a todos los documentos de laprelatura y, con un contador independiente, revisósus balances, descubriendo que la organizacióntenía un patrimonio de US$ 2.800 millones, inferioral de la diócesis de Chicago.

Durante el mismo período, la rediseñada página webde la prelatura, con información sobre El CódigoDa Vinci en 22 idiomas, fue visitada por millonesde personas. Umberto Eco, cuando fue consultado

sobre la supuesta veracidad histórica de la noveladijo: "Si quieren información actualizada de todoslos artículos sobre la materia, visiten la página webdel Opus Dei. Pueden fiarse de ella, aunque seanateos".

El País de España escribió que el Opus Dehabía convertido la crisis en una oportunidadsin precedentes y el Chicago Tribune calificósu estrategia como una "encantadora ofensivamediática de anticipación". El día del estreno, eCorriere della Sera, como el WSJ, también dedicósu portada a los seguidores de Escrivá de Balaguer

y no a la película, con un reportaje titulado "El OpusDei sonríe (y gana)".

Todos los detalles de esta controversia se encuentranen el libro La Iglesia, el Opus Dei y "El Código DaVinci": un caso de comunicación global, que JuanManuel Mora acaba de publicar en italiano y españoly cuyo lanzamiento fue reseñado extensamente porel periódico L'Osservatore Romano el mes pasadoMora trabajó, entre 1991 y 2006, en la dirección deComunicación del Opus Dei en Roma y llegó a sersu máximo responsable. En junio de 2007 asumióel cargo de vicerrector de Comunicación de laUniversidad de Navarra. Mora viajará a São Paulo lapróxima semana para dictar una conferencia sobresu estudio de caso ante académicos y profesionalesde la comunicación.

¿Qué ganó el Opus Dei con El Código Da Vinci?

El esfuerzo que hicimos por aumentar la informacióny la transparencia fue muy positivo y tuvo un alcanceenorme, mayor incluso que el de la canonizaciónde nuestro fundador, que tuvo una gran difusiónmundial, pero básicamente entre católicos. Con e

Juan Manuel Mora fue director mundial deComunicaciones del Opus Dei. A él le tocóencabezar en 2006 la campaña de marketing de laprelatura para combatir el efecto de la película El

Código Da Vinci. Hoy, cuando la Iglesia y algunosde sus movimientos -como los Legionarios deCristo- enfrentan crisis, bien vale la pena revisar lareceta de Mora.

Opus marketing


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El Código Da Vinci, en cambio, nuestros mensajesllegaron a todo el mundo. Hubo una gran demandapor conocer al Opus Dei y a esa gente se le transmitióla información correcta. Sin el libro, no hubiésemostenido esa publicidad en ambientes en los que nose nos conocía.

¿Y qué perdieron?

Se difundió mucha información negativa y falsa,

que ha quedado. Mucha gente sólo nos conoce porel libro y la película. Cambiar eso tomará tiempo.

¿Por qué les interesa la publicidad?

Claramente, no fue una publicidad buscada. Sinembargo, el mensaje cristiano va potencialmentedirigido a todas las personas de buena voluntad y,si se conoce, muchos se pueden acercar a la fe. Lapublicidad permite que ese mensaje se disperse.Nuestro prelado Javier Echeverría recuerda queconoció el Opus Dei gracias a un artículo negativoque apareció en una revista.

¿Cómo fue la reacción de la Iglesia ante los casosde abusos sexuales conocidos en Estados Unidos?

Fue adecuada, aunque pudo ser menos tardía. Hubouna cierta resistencia a aceptarlo y eso gastó partedel crédito, llevándote a ser más radical despuésporque no fuiste rápido antes.

¿Esa publicidad se tradujo en un aumento delnúmero de personas que se unió al Opus Dei?

No tenemos estadísticas de relación causa-efecto,

pero sí sabemos que son miles las personas quese nos han acercado después de leer el libro. Nose puede negar, obviamente, que hay gente que,después de leerlo, ha preferido no acercarse. Setrata de dos fenómenos paralelos, contradictoriosy simultáneos.

¿Cómo hicieron para ganarse a medios decomunicación que no comulgan para nada con laIglesia?

Nos fue bien con los medios que, en general, soncríticos de la Iglesia, porque no llevamos la discusión

al terreno religioso, sino al ámbito que correspondía:el comunicacional. Pedimos públicamente un gesto:que la película incluyera una cláusula diciendo queel guión era ficticio y que no mencionara al OpusDei ni ofendiera a la Iglesia. No pedimos que secensurara la película ni que se suprimieran escenas.No fue una defensa de nuestra religión, sino que denuestro derecho a ser respetados como cualquieray, ante eso, los medios progresistas son muysensibles. Ellos tampoco entendían por qué se nosestaba ofendiendo gratuitamente.

Evidentemente también ayudó el hecho de que noejercieron acciones legales para intentar prohibirla exhibición de la película ni la boicotearon.

Esa actitud también ayudó mucho, porquealgunos esperaban una respuesta fanática. Comoplanteamos nuestra posición con una actitud civilrespetuosa y cortés, los medios se pusieron del ladode los ofendidos.

¿Cuál es la gran lección comunicacional que dejaeste caso?

Por muy dura que sea la polémica, actúa con caridadEn el ámbito profesional eso significa exponer tuspuntos de vista con cortesía, respeto y moderaciónY funciona, porque eso es apreciado.

¿En qué casos es legítimo expresar públicamenteira o dolor? ¿Cómo será su respuesta si, porejemplo, se amplía el aborto en España o en otrospaíses del mundo?

Aun entonces podemos expresar nuestro punto

de vista con caridad, delicadeza y cortesía. Lacomunicación es la última expresión de un largoproceso. Las personas tienen convicciones que seconsolidan con el tiempo y que forman opinionesque se expresan públicamente en el Parlamentomediante una votación. Si alguien está contrael aborto y quiere hacer lo posible para que nose convierta en ley, debe entender que en lossistemas democráticos las leyes se aprueban enel Parlamento mediante votaciones. Por tantosi quiero que el aborto no sea una ley, tengo queconseguir que la mayoría esté de acuerdo. Si quieroque alguien a favor del aborto cambie de opiniónnunca lo conseguiré con ira. Nunca. La ira consigueexactamente lo contrario.

Lo importante entonces es que haya consistenciaentre el mensaje y su contenido.

Efectivamente. Muchos creen que defendemosla vida por motivos ideológicos y que estamosdispuestos a cualquier cosa con tal de que ella serespete, incluida la violencia. Eso es completamentefalso. El medio es el mensaje y la forma es el fondoSi tu mensaje es de paz, dilo de manera que yovea la paz y la felicidad en tu cara. Si no, creeré e

estereotipo de que la religión es un peligro para lapaz. En los países democráticos las opiniones seforman libremente. Si no me hablas con respeto, note voy a escuchar.

¿Es correcto exigir públicamente a los diputadoscatólicos que voten en un sentido determinado?

En los tiempos actuales, toda propuesta de valoresdebe hacerse desde la libertad, pues no existe otromodo de vivir. Cualquier cosa que contradiga esoserá rechazada. Defender una postura de respeto


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frente a una película invocando una medida de laautoridad que sea de espaldas a la libertad, no esposible, te guste o no. Me duele mucho que alguiendiga una mentira sobre mí, pero hoy hay queconstruir todo desde la libertad.

¿Qué ganó el Opus Dei con El Código Da Vinci?

Con el El Código Da Vinci nuestros mensajes llegarona todo el mundo. Hubo una gran demanda por

conocer al Opus Dei y a esa gente se le transmitióla información correcta. Sin el libro, no hubiésemostenido esa publicidad en ambientes en los que nose nos conocía.

¿Cómo hace la Iglesia para "vender"periodísticamente temas que parecen pasados demoda, como el celibato, el sacrificio, la penitencia?

Es complicado, pero hay que hacer el esfuerzo decomunicar esos temas. La verdad, los valores y la feno se comunican por sí solos, ni se imponen por unmilagro. Si quieres que alguien te entienda, te tienes

que explicar. Como decía Juan Pablo II, tenemosque cambiar la forma de explicarnos: la moral noes un conjunto de normas prohibitivas, sino queun camino hacia la felicidad y, por eso, la actituddebe ser positiva. También hay que desmitificar lasupuesta hostilidad que existe hacia esos temas:hay mucha gente que reconoce la virtud y la vive oquiere vivirla. El mundo de los valores y la fe conectacon más gente real de lo que se piensa.

En su libro dice que El Código Da Vinci abrió lapuerta a otras obras hostiles hacia la Iglesia. ¿Vivenen una crisis comunicacional permanente?

El estado de controversias es el estado normal e,incluso, en cierto modo, el positivo, porque sólomediante las crisis se producen los cambios. Si lascontroversias se aprovechan, son buenas.

¿Cómo lo está haciendo la Iglesia Católica en sucombate a las leyes que buscan ampliar el aborto,por ejemplo?

Es muy difícil hacer un juicio de valor. El ambientedominante y la agenda del partido mayoritario quegobierna en España es equivalente, desde el punto

de vista moral, a la de la minoría más extrema delPartido Radical italiano. Esa situación te obliga a serreactivo, ir detrás y ser un fabricador de negativas:"Esto no, esto no y esto tampoco". Eso te impideconstruir la imagen de una Iglesia con propuestaspositivas. Es una trampa y no sé cómo se sale deella. Sí sé que la postura reactiva no conduce al éxitocomunicativo, pues se produce un cambio de roles:el que propone el aborto y la eutanasia apareceampliando derechos y respetando a las minorías, yel otro queda como el limitador de las libertades, yla realidad es exactamente la contraria.

¿Entonces, debe decirse que no con una actitudmás positiva?

Es mejor ser positivo que reactivo. De vez encuando tienes que decir que no, pero tienes quepresentar acciones positivas. No puedes permitirque el otro ponga la agenda, el encuadre, el temay la oportunidad, y tú simplemente te conviertes enun muñeco que grita "¡No!" cuando le aprietan labarriga. Debes tener ideas y propuestas positivas

y decir que no de vez en cuando. Si mantienes esecamino durante diez, quince o veinte años, lograrásque la gente vea que tienes una actitud positiva. Sno, hasta tu propia gente creerá que sólo existespara negar.

La misma editorial que lanzó El Código Da Vincno quiso publicar un libro que podía ofender aMahoma. ¿Por qué se tiene más cuidado de noofender a los musulmanes?

Nadie le tiene miedo a la Iglesia y se espera muchode ella. La Iglesia tiene un gran prestigio moral y

genera expectativas muy grandes.

Las expectativas altas tienen un problema: ladecepción es grande cuando estallan escándalosque afectan a la Iglesia.

Sí. Cuando un empresario sin escrúpulos hace unfraude por 100 millones, no es lo mismo si lo cometeun administrador de una diócesis, porque de éespero exactamente lo contrario. Sin embargo, espositivo que se espere mucho de la Iglesia y, encualquier caso, nuestra sociedad está preparadapara el perdón. Si eres cristiano, te has equivocadopides perdón y rectificas, serás perdonado.

¿Cómo fue la reacción de la Iglesia ante los casosde abusos sexuales conocidos en Estados Unidos?

Fue adecuada, aunque pudo ser menos tardíaFueron muchos casos y mucha gente sintió que nose había hecho nada durante demasiado tiempo, loque no tiene justificación. Hubo una cierta resistenciaa aceptarlo y eso gastó parte del crédito, llevándotea ser más radical después porque no fuiste rápidoantes. En el fondo, fue una respuesta reactiva. LaIglesia está abierta al escrutinio, sin embargo, enuna sociedad en la que todo se sabe, también todo

se perdona. Si dices la verdad, te puedo perdonarAunque estés lleno de defectos y cicatrices, sólo larealidad y la verdad convencen. Ese es un principiobásico de la cultura en que vivimos. Después detodo, es un principio muy cristiano.

RICARDO LEIVA, PAMPLONA 29.8.2009http://www.quepasa.cl/articulo/15_666_9.html


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“Los santos no nacen,sino que se hacen, y se hacencon algo tan maravilloso comoes el cruce entre la gracia deDios y la libertad humana”

Lo afirma el historiador José Carlos Martín de la Hoz,que trabaja desde hace once años en la Oficina paralas Causas de los Santos del Opus Dei. En contactocon la vida de personas que van camino de losaltares, Martín de la Hoz ha descubierto que en lasantidad destacan dos rasgos esenciales: la caridady la humildad. No sale muy bien parada la Iglesia en los libros dehistoria... ¿Hay más leyenda que historia? La palabra leyenda viene del término latino legendus,legenda, legendum, que significa “las cosas que

han de ser leídas”. Tanto es así que leyendas, en lossiglos XV, XVI y XVII, eran sobre todo las vidas delos santos. Actualmente leyenda hace referencia a un hechohistórico deformado que se utiliza para fustigara otro. Por ejemplo, la leyenda negra de laevangelización de América, que toma los hechoserróneos de esa época para castigar a la Iglesia. Elgiro que ha sufrido el término es muy ilustrativo. Esun paso de la confianza a la desconfianza.

En este sentido es importante una fecha clave: 12de marzo del 2000. Ese día Juan Pablo II, delantede un impresionante crucifijo del siglo XII, pidiósolemnemente perdón por todos los pecados detodos los cristianos de todos los tiempos. Los cristianos tenemos que pedir perdón cadadía por las incoherencias de nuestra vida conrespecto al Evangelio. Pidiendo perdón estamosen condiciones de perdonar a otros. Si nosperdonamos unos a otros, y aprendemos a olvidarlos errores, podremos generar confianza y construijuntos una sociedad más justa.

¿A qué se debe ese interés suyo por las leyendasnegras de la Iglesia?

El objetivo ha sido quitar los anacronismos. Hay queprocurar meterse en la mentalidad de la épocapara señalar los errores, pero también entender econtexto.

Juzgar los hechos del pasado con la mentalidadactual es un error y no sirve para nada. Objetivarel problema nos ayuda a pedir perdón por las

cosas que realmente lo merecen. No tenemos porqué pedir perdón porque Galileo muriera en unahoguera. Porque no murió en una hoguera, sino ensu casa, rodeado de su familia.

Sí que hubo, sin embargo, otras hogueras...

Sí, claro, pero tampoco tantas como se dice. Por esoes importante objetivar las leyendas negras y ver loque realmente es. Es innegable que hay que pedirperdón por las cosas que se han hecho mal, perotambién es verdad que la Iglesia ha hecho y sigue

ENTREVISTA A JOSÉ CARLOS MARTÍN DE LA HOZSacerdote, teólogo e historiador de la Iglesia

¿Los santosnacen o sehacen?


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haciendo cosas maravillosas, a menudo silenciadas.Se trata de presentar la verdad completa.

Precisamente usted trabaja desde hace años enlas leyendas «blancas», que serían las de las vidas

de los santos. ¿Qué ha descubierto?

Al estudiar estas vidas descubres que los santos nonacen, sino que los santos se hacen. Y se hacen

con algo tan maravilloso como es el cruce entre lagracia de Dios y la libertad humana.

Cuando inicio un proceso de canonización escriboun libro de 40 páginas donde resumo las grandeslíneas de esa persona. Siempre intento descubrir lospuntos que tenía que mejorar: su punto débil. Todoslos tenemos. En la vida espiritual se avanza muchomás en las época de borrasca y debilidad que enlas épocas de bonanza. Es bonito ver cómo una persona con muchocarácter lucha por dulcificar sus maneras sin perder

la fuerza que le caracteriza. Es bonito ver tambiéncómo vence la vergüenza y la timidez en favor dela predicación. Los santos se van haciendo santoscon la gracia de Dios, y también con su esfuerzo. Lalucha es la expresión del amor.

¿La historia de la Iglesia la escriben los santos?

Sí, los santos, pero también los pecadores. Es bonitover también cómo la acción del Espíritu Santo semanifiesta en ese acto de libertad que es pecar yen ese acto de libertad que es arrepentirse.

El mundo de las canonizaciones, que usted conocebien, también ha generado un buen número de

leyendas negras...

Es importante no olvidar un dato: la instrucciónSanctorum Mater, del 17 de mayo de 2007. En elpreámbulo, Benedicto XVI señala que entre losmillones de santos que hay en el cielo, unos cuantoshan sido escogidos por el Espíritu Santo para serpuestos como modelos e intercesores de todo elpueblo de Dios.

Extracto de una entrevista publicada originalmente en el semanario Catalunya Cristiana del 9 de febrero 2014http://www.aleteia.org/es/religion/entrevistas/los-santos-nacen-o-se-hacen-5879354223493120

En este sentido, la fama de santidad y de favores esel auténtico motor de un proceso de canonización Si cinco años después de la muerte de una personasiguen llegando por escrito testimonios de graciasobtenidas de Dios a través de la intercesión deesa persona y testimonios de fama de santidadde esa persona, el postulador le pide al obispode la diócesis donde ha fallecido esa persona que

lo nombre siervo de Dios y abra un proceso, quenombre un tribunal, que se recojan las pruebas..Ese proceso se enviará a la Congregación para lasCausas de los Santos, que determinará si está bienhecho o no.

¿Y si está bien hecho?

Pues el proceso puede concluir con el decreto devenerable, es decir, el reconocimiento de que esapersona ha vivido las virtudes cristianas y puede sepuesta como modelo para todo el pueblo de Dios. Pero todavía falta una voz: la voz de Dios. De ahí lanecesidad del milagro. Cuando se demuestra queen un milagro hay una intervención divina, y hayuna invocación a ese siervo de Dios, esa personapodrá ser beatificada. Y si surge un nuevo milagroserá canonizada. Ha habido muchos beatos y santos cuyos procesoshan sido muy rápidos. Ahí tenemos, por ejemplo, ede Juan Pablo II.

¿Cree que en este caso se ha sido excesivamente

rápido?

No, en absoluto. Es el Espíritu Santo quien marca losritmos. En cierto modo, la prisa la pone el EspírituSanto cuando suscita el santo subito o se empiezana producir milagros. Es lo que ha sucedido con JuanPablo II. Las causas pueden ir más de prisa si hay másmilagros. El milagro señala la urgencia. Y hay muchossantos que siguen haciendo favores después de lacanonización. Como el padre Pío, que es el campeónde los milagros. Y de una gran espectacularidad.


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de la memoria. Pero también es importanteclarificar los hechos. Todavía existen en nuestracultura occidental muchas leyendas negras; hechoshistóricos tergiversados, agrandados y utilizadoscomo arma arrojadiza. Por ejemplo se puedeaprender del proceso de Galileo del Siglo XVIIpero no hay que pedir perdón porque muriera en lahoguera, sencillamente por que murió en su cama.

De todas formas, no olvidemos que vivimos en unasociedad con dos planteamientos encontrados entresí: para unos Dios ha creado al hombre. Para otrosel hombre ha creado a Dios. De ahí la importancia

del sereno estudio y de la reflexión, bajo las leyesde la honradez y del rigor científico. Es difícil laconvivencia cuando hay actitudes totalitarias yfundamentalistas. Pero también, cuando hay faltade seriedad en el pensamiento y en las ideas.

Sigue en pie la petición del Espíritu Santo en eúltimo Concilio Vaticano II:

“Dios quiere que los cristianosdialoguemos con el mundo paramostrar a Dios.

”El puente de unión es la dignidad de la personahumana. La Iglesia conoce bien al hombre, pueslleva XX siglos trabajando por él. La acción social desu actuación será siempre un síntoma de la verdadde la caridad que predica y vive.

Cultura histórica y novela histórica

Un pueblo sin historia, es un pueblo sin memoriasin raíces. La historia es muy importante. ¿Cómo se

Como decía Jaime Balmes en el Criterio, “la verdades la realidad de las cosas”. Existe una verdadlógica (la adecuación del entendimiento a la cosa)y una verdad ontológica: la realidad de las cosas.El hecho es que todo acaba sabiéndose: la verdadacaba imponiéndose siempre.

Como dice el lenguaje de la calle: La Iglesia notiene muertos en el armario. No hay nada queocultar. Los cristianos amamos a Jesucristo yamamos la Verdad. Por eso, la verdad nos hacelibres, esperanzados y alegres. La Iglesia lleva XXSiglos siendo fiel al mensaje revelado por Dios. De

hecho los cristianos de hoy creemos lo mismoque los primeros cristianos. Esta es una prueba dela veracidad del mensaje que trasmitimos: habersuperado la prueba de los siglos. Sólo con la ayudade Dios puede explicarse esta realidad.

A la vez, los cristianos estamos siempre llamadosa la conversión; debemos pedir perdón a Dios y alos demás, tanto personal como colectivamente,por las faltas de coherencia con el Evangelio. JuanPablo II lo hizo solemnemente en la impresionanteliturgia del 12 de marzo de 2000.

La mejor Historia de la Iglesia es, por tanto, estudiarlos documentos, los papeles, los archivos. Loshistoriadores debemos penetrar en las coordenadasespacio-temporales, situar los hechos, hacernoscargo de las situaciones; todo eso es esencial, parano caer en anacronismos. Sólo así, se puede aprenderde la historia, de los errores y de los aciertos y, sóloasí, la historia se convierte en maestra de vida.

Es importante pedir perdón por los errores, lo quese denomina en términos teológicos, purificación

La novelahistórica y elCódigo da Vinci


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entiende, por ejemplo, el museo del Prado de Madridsin saber historia, sin haber conocer el cristianismo?Estamos en una época de un bajo nivel cultural y depensamiento. Es necesario un esfuerzo de estudio:vale la pena formarse bien, si queremos comprenderel mundo en que vivimos y si queremos mejorarlo.Es necesario enseñar a pensar bien, a estudiar, leer,escribir, contemplar el arte, etc.

La llamada novela histórica está atravesando unmomento de gran auge, basta con observar comocrecen constantemente los stand de las librerías.El problema es que se está convirtiendo más ennovela que en historia. En muchos casos, parecenlas novelas de caballería que enloquecieron alQuijote. También las hay muy buenas: no en vano elgénero literario novela histórica ha producido obrasde gran calado en la historia de la literatura.

Desgraciadamente en los últimos años proliferanunas novelas históricas que ya no tienen casi nadade historia. Muchas de ellas están perfectamente

ideologizadas, con un bajo nivel de marco histórico,con excesivos errores y deformaciones. Se puedeobservar, sin buscar demasiado, que muchascontienen cuatro elementos: un ataque a la Iglesia(afirmando como falsa la fe que predica), algo de

esoterismo (la búsqueda del Santo Grial, secretosnunca revelados, los templarios, los gnosticos, etc)parte de erotismo y algo de acción.

La novela del Código da Vinci esun desprecio a los historiadores

del arte, de la cultura, de laIglesia, a los biblistas, etc.

Aprovechando la ignoranciahistórica de muchos, ha logrado

un éxito editorial de ventas.

Estamos ante una llamada de atención por eexcesivo atrevimiento a la hora de inventar, sin lasmínimas reglas básicas del rigor intelectual. Algoque raya en una gran tomadura de pelo universalA los cristianos nos duele porque es un ataque ala Iglesia explícito y a lo más querido: la figura deJesucristo. Esta novela no pasará a la historia de

la literatura, sino a la historia de la superficialidadTendrá un gran impacto, dará que hablar y pasaráEn este tiempo podemos aprovechar para pensaren qué está leyendo la gente: ¿No se puede ofreceralgo mejor?

JOSÉ CARLOS MARTÍN DE LA HOZAcademia de la Historia Eclesiásticahttp://www analisisdigital com/Noticias/Noticia asp?IDNodo= 5&IdAccion=2&Id=10824

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