dossier lejapo - promise consulting inc

Dossier

Le Japol ' autre paysde la beau

Troisième marché mondial pour les cosmétiques ,l '

empire nippon inspire toute l ' Asie et étend ,peu à peu, son influence au reste du monde

et notamment en France.

C'

est la Corée du Sud qui fait lebuzz beauté en ce moment ,phénomènelargement nourri parSephora et , dans une moindremesure , par Monoprix . Cette« K-Beauty » (K pour Korean)émergente serait-elle en train

d '

éclipser le Japon, fer de lance de la cosmétiqueasiatique depuis des siècles ? Non , selon lesexperts que nous avons interrogés . Les deuxpays ne se ressemblent pas . «En Corée, c' est lacourse à la nouveauté , avec un rythme effrénéde lancement de produits , constate GuillemetteHoudard , consultante en prospective chezPeclers. C' est une dynamique différente de celledu Japon.» Pour Philippe Jourdan , cofondateurde Promise Consulting , les deux nations nejouent pasdans la même catégorie . «Ceque l ' onvoit s' exporter de Corée est du maquillage plusque du soin. Clairement , les marques référencéespar Sephorasont là pour créerun effet " tendanceSans déprécier leur qualité , cesproduits modeavecdesprix peu élevés, ont pour but de séduireles jeunes et d ' aider à contrer la concurrence deKiko , analyse Philippe Jourdan . Le Japon est,lui , le pays du soin par excellence . » Là-bas ,prendre soin de sa peau a été depuis longtempsritualisé: c' est l ' art du saho, ou layering (quisignifie superposition) . Une routine codifiée necomprenant pas moins de six étapes ( lirepage 40), à faire matin et soir . C' est pourquoi il

est courant qu' uneJaponaiseutilise plus de15 produits de beautépar jour! Ce n' est doncpas sans raison que lepays a été pendant trèslongtemps le deuxièmemarché mondial pour lescosmétiques , après lesÉtats-Unis . Il a étésupplantépar la Chine il y a seulementdeux ans . Rappelons que le Japoncompte 127 millions d ' habitants , contre1,371 milliard pour son voisin .. .

Une «explosion d ' achats » des ChinoisOn connaît l '

appétence des touristes chinoispour les cosmétiques français mais ils en onttout autant pour lesmarques japonaises. Ils sontde plus en plus nombreux à se rendre au paysdu Soleil-Levant et dépensent énormément . Lephénomène est si important que les Japonaisont inventé un mot pour le décrire: bakugai ,qui signifie «explosion d ' achats». Selon lesstatistiquesde l '

Organisation japonaise du tourisme,au deuxième trimestre 2016, plus de 75 %% deces touristes chinois ont acheté descosmétiqueset des parfums . Ceci s' explique par un nombrecroissant de jeunes femmes visitant le pays etaussi par la popularité et la qualité reconnuedes marques japonaises . «En France, on

LE CONTEXTE

LeJapon resteune référence mondiale ,tout particulièrement en

matière de soins du visage.fait

partie des routines de soindes Japonaises.

LaFrance est la premièresource d'

importation decosmétiques dans le pays.

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PAYS : France PAGE(S) : 34-36;38;40;42;44;46…SURFACE : 1 007 %PERIODICITE : Hebdomadaire

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2401 MrdsYLe chiffre d 'affaires

des produits cosmétiquesau lapon en 2015

(soit 21 ,18

+ 3%% L'évolution du CA

par rapport à 2014Source:BusinessFrance

LES SOINS DE LA PEAUPLÉBISCITÉS PAR LES JAPONAISES

Répartition du Marché japonais des cosmétiquesen 2015 en valeur

Source:BusinessFrance

Parfums 1,2

Cosmétiquespour hommes

Autres

Soinsde la peau

,5

Les ventes de cosmétiques reflétentl' importance que les Japonaisesaccordent à leur peau . À noter ,

marché des cosmétiques pourhommes qui frôle les 5%% de PMI.



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Dossier HYGIÈNE-BEAUTÉ

Uneindustrie de pointeLeJapon est connu pour son excellence industrielle.Aujourd ' hui, beaucoupd ' usines àtraversle monde, y compris cosmétiques, ont adoptéle lean management, un système d '

organisationde la production développé au départ pour Toyota.Cette année, Shiseido innove avec le déploiementde robots humanoïdessur les chaînes de montagede produits de maquillage , au sein de son usinede Kakegawa. C' est une première mondiale dansl ' industrie cosmétique . Ceprojet pilote est réaliséen partenariat avec Glory, autre société japonaise,leader dans le développement de systèmes de robots.

«Le Japon est le paysdu soin par excellence.Les acteurs locaux sonttrès innovants et proposentdes produits de grandequalité . »Philippe Jourdan , cofondateurde Promise Consulting

connaît mal lesgroupes cosmétiquesjaponaiscar le plus gros de leurs ventes sefait en Asie.Pourtant , ils affichent de très bons résultats. Parexemple, Kaoesten croissancede 16%% cetteannée»,souligne Philippe Jourdan.

Une très forte expertise dans l ' électrobeautéKao, ou le «Procter&Gamble asiatique» . Danscette zone géographique , c' est un acteur majeur ,du marché des lessives à celui des couches pourbébé, en passant donc par l '

hygiène-beauté . Eten France? C' est la marque capillaire premiumJohn Frieda. Cetteannée, le groupe essaied ' installer Bioré, avec des produits d '

hygièneà destination des adolescents.«Bioré fait partie du top 10mondial desmarques de beauté , déclare SébastienViennot , directeur général de Kao France.Elle est présentedans plus d ' unequarantainede pays et connaît un vrai succèsdepuis que nous avons accélérésondéveloppementinternational . Son chiffred '

affaires a triplé en trois ans , avec unecroissance de 46 %% aux États-Unis et de76 %% au Royaume-Uni . » Kao espère lemême succès dans l '

Hexagone.

Shiseido est certainement l '

entreprisebénéficiantde la plus forte notoriété en France . Maisen Occident , c' est l ' offre luxe du groupe quiest commercialisée en circuit sélectif , alors

qu' au Japon , Shiseido est le « L' Oréal local» ,numéro un avec de nombreuses marques d '

hygiène-beautévendues en grande distribution.Tout comme Kao , Shiseido a des ambitionsmondiales . Le groupe a dévoilé l ' an passé unenouvelle organisation pour l ' aider à accélérersa croissance . Objectif d ' alors : intégrer le top 5mondial des marques de parfums d ' ici à cinqans . «Ils ont la capacité de le faire , notamment

grâce aux licences qu' ils ont rachetées àProcter&Gamble , dont la plus importante est celledes parfums Dolce & Gabbana , affirme PhilippeJourdan . Quand les Japonais se fixent des

objectifs , ils se donnent les moyens et le tempsde réussir . » Pour Guillemette Houdard , « leJapon n' a pas dit son dernier mot . Prenonsl '

exemple des capillaires . Comme le layeringpour le visage, il y a des routines pour lescheveuxqui pourraient inspirer et séduire les

LE SAVIEZ-VOUS ?

Dansles années 70 ,

Panasonica été une

des premièresentreprises

à utiliserl informatique

dans son usined ' Hikone.

spécialiséedans

électrobeauté.

consommateurs en quête de soins . »En électrobeauté , les acteurs japonaispeuvent aussi tirer leur épingle du jeu.C' est un domaine où ils ont une trèsforte expertise , en particulier sur lesappareils de soins du visage , et oùPanasonicnourrit de grandes ambitionsen Europe. LeJapon devrait donccontinuerà inspirer le monde de la beauté ,et au-delà : la collection décorationautomne-hiver 2017 de Monoprixréinterprètejustement les codes du paysdu Soleil-Levant . MIRABELLE BELLOIR ,

ENVOYÉE SPÉCIALE AU JAPON



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L'

empire de la beauté dénombrecinq acteurs locaux, puissantsdans leur payset dans le reste de l ' Asie,maispas forcément connusen France.

Les cinq groupes cosmétiquesnippons qui comptentDetoutes les entreprises présentéesdans cette page, Shiseido estcertainement celle qui s' est le plusdéveloppée en Occident. Legroupedispose dedeux usines en France,dont le site de Gien, qui produitLesparfums sous licence (SergeLutens,Issey Miyake, Narciso Rodriguez, ElieSaab, Dolce&Gabanna ...). Le« L' Oréaljaponais» ad ' ailleurs l ' ambitiond' entrer dans le top 5 mondialde la parfumerie d ' ici à quatre ans.Au Japon, l ' offre du groupe est trèshétéroclite , des soins haut de gammeavecClédePeauauxproduits d'

hygiènevendus en grande distribution.

218,4 MrdsV(1,76 MrdEuro) LeCA2016 ,dont 93%% réaliséspar

' activité beautéDatedecréation 1929

Source: Pola Orbis

850 ,3 MrdsY(6,85 MrdsEuro)LeCA2016

Datede création1872Source: Shiseido

Legroupeévolue surlesmarchés descosmétiqueset de lapharmacie,mais la beautéreprésente

la quasi-totalité de sesventes.Sesdeux marquesprincipalessont tout simplement Polaet Orbis.Ellessont vendues au traversdeboutiques enpropre (610 pourPolaThe Beautyet 100 pour OrbisThe Shop). Polaest aussi venduedansles grands magasinset Orbis se développe fortementene-commerceet enVPC.

KaoKaoest le « Procter&Gamble

asiatique» . Legroupe estleader dans son payset dans nombre de ses voisins,aussi bien avec les couchespour bébé Merries qu' avec

lessive Attack . Maisplus grande part du chiffre

d ' affaires de Kao(41 ,3%%) estréalisée par ses marques cosmétiques.Parmi elles, citons Bioré, qui fait partiedu top 10 mondial des marques de beauté,ou encore John Frieda. Kao a renforcésonexpertise beauté en rachetant,il y a une douzaine d' années, son confrèreKanebo, positionné haut degamme.

62,4 MrdsY(0,50 LeCA2016de l ' activité beauté

Datede création 1958Source: Menard

Groupefamilial , Menarddéveloppedescosmétiqueshaut degammevendus danslesparfumeries sélectiveset en instituts . EnFrancedepuis2004, Menardse dit quatrièmeacteur auJapon.Sa gammephares' appelle Embellir. Elle sedéclineensoin et en maquillage.Soningrédient fétiche est lereishi ,un champignonjaponais.

1457 ,6 MrdsY(11,75 MrdsEuro)

LeCA2016 , dont41,3%% réalisés parl ' activité beauté

Datede création1890Source: Kao

243,39 MrdsY(1,96 MrdEuro) LeCA2016

Datede création 1946Source:

Koséest le «Cotyjaponais» . D' ailleurs ,le groupe distribueet développe la marquede maquillage RimmelauJapon pour Coty,depuis 2006.Centrésur la beauté,Koséproposedes marquesde luxecommede masse. Parmisa trentaine de marquesbeauté, citons les soinshaut de gamme Decorté,les vernis NailHolicou encore le maquillageTarte, marqueaméricaine acquiseen 2014 et bienconnue desbeautystas.

LESAVIEZ-VOUS?

La MaisonShiseido

a été,à sa création

en 1872.la premièrepharmacie

de typeoccidental.Elle étaitsituée à

Ginza ,devenudepuis le

quartier duluxe à Tokyo.



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Dossier

Lesroutines beauté nippones sont de vrais rituels codifiés, avecde multiplesétapes, pour le visagemais aussi pour les cheveux. Desgestes, desingrédientsnaturels et des textures qui inspirent les marquesde beauté du monde entier.

HYGIÈNE-BEAUlL

Lesoin de la peau, un artde vivre pour tes Japonaises

5ix étapes , six produitscosmétiques à appliquer ,tous les matins , dans unordre précis . C' est la

recette pour avoir un teintéclatantselon les principes du sahoou layering (superposition) . Celacommence par un doublenettoyage:d ' abord avec une huile

démaquillante , puis avec unproduit nettoyant à rincer .Ensuite, il faut utiliser une lotionou un tonique , afin d ' éliminerles traces de calcaire de l ' eau.La routine se poursuit par l '

applicationd' un contour des yeux ,

ainsi que d ' un sérum sur le restedu visage . Enfin , le rituel setermine par l '

application d ' unproduit hydratant , voire d ' uneprotection solaire . Une routinecomplexe? Certes, mais commele souligne Aya Kunihiro ,esthéticienneà Tokyo: «Nous avonsde fines paupières et de petitesbouches . Alors , c' est surtoutnotre teint que l ' on remarque.D ' ailleurs , pour décrire l ' état denotre peau , nous avons beaucoupplus de mots en japonais qu' enfrançais ou en anglais ! »

Des soins liés aux saisonsLes rituels japonais sont aussiliés aux saisons . Il est difficilepour des Français decomprendreleur importance . Lessaisons influent en effet sur lescomportements d ' achat desJaponais . «Nous avons vraiment

quatre saisons très marquées ,

LA COSMÉTIQUE NATURELLEFLEURIT DANS LES RAYONS

L' espacecosmétiquenaturelled ' un magasinbio NaturelHouse, à Tokyo.

LE SAVIEZ-VOUS ?

Fondé en 1872 ,Shiseido est

plus anciende tous les

grands groupescosmétiques

mondiaux.Beiersdorf a

été créé dix ansplus tard.

Ainz&Tulp , dansdes

Au Japon, les ritesde beauté ancestrauxsont liés à la nature.Ils s' adaptent auxsaisonset font lapart belleaux ingrédients naturels,commele riz. Labeautéétant étroitement liéeà la santé, marques,distributeurset consommateurss' intéressentde prèsà la cosmétiquenaturelle,voire bio. Tokyo,des rayonsentierslui sont consacrésdansdesdrugstores comme

magasinsd'

électronique tel Bic Cameraou encoredansdesmagasinsbio. Côtémarques, lespoids lourdsallemands et françaissont présents, à l ' instar de DrHauschka,Cattier, Lavera... Mais lesgroupes japonais développentaussileur propreoffre , commela marqueNature&Co deKosé.

rappelle Aya Kunihiro . Cela aun véritable impact sur l ' état dela peau . Au printemps , il y a detrèsgrands écarts de températureau cours d ' une même journée ,des vents violents , le pollen .. .Tout cela rend la peau réactive.L'

été, l'

exposition aux UV est trèsforte . La chaleur entraîne la

transpiration , qui accroît laproductionde sébum et favorisel ' acné . Et il y a , bien sûr , lerisque de coups de soleil . Enautomne , on assiste à une fortechute de la température et l '

humiditéest importante . Les dom

mages causéspar le soleil durantl ' été se manifestent par le retourdes points noirs et de l ' acné.Enfin , l ' hiver est très froid et sec.La circulation du sang est auralenti . La peau est sèche. »La peau est aussi agressée parla pollution . Rappelons que90 %% des Japonais vivent enzone urbaine . Il y a aussi lasécheresse provoquée par l ' airconditionné . Les soinscontenantdes actifs antipollutionont donc été développés depuislongtemps là-bas . Mais l '

enneminuméro un est le



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LESOLEIL, ENNEMINUMÉROUN

Les effets néfastes des rayons UV sur la peausont particulièrement redoutés par les Japonaises.La quasi-totalité d

' entre elles utilise doncdes produits avec protection solaire.

DESCHAPEAUXANTI-UVDans les drugstores, comme chez

Ainz&Tulp àTokyo, on ne vendpasque des cosmétiques.

Ici, une gamme de chapeaux quiréfléchissent les rayons

Certainsmodèles sont réversiblesavec un joli imprimé pour les

porter quand le soleil ne brillepas. D' autres apportent une

sensation de fraîcheur. Dans lemême esprit , la marque propose

des manchons pour les bras.

«Au Japon , on combat les signesdu temps plus tôt qu'

en France.Les femmes commencent à utiliserdes produits anti-âge dès l ' adolescence . »Guillemette Houdard , consultante en prospectivechez Peclers

il soleil , ou plusexactementles ultraviolets (UV) , quiaccélèrent le vieillissement dela peau.Selon des études de L ' Oréal , lemarché du soin de la peau etdu maquillage avec protectionUV a crû de 50,50 %% entre 2004et 2014 . Et 94 %% des Japonaisesentre 16et 59 ans utilisent desproduits cosmétiques avecprotectionUV, au printemps et enété. Il est ainsi courant que lesfonds de teint contiennent desfiltres UV . D ' ailleurs , toujoursselon L ' Oréal , le marché de laprotection solaire au Japon secompose de 82 %% demaquillage, 8 %% soin de la peauet 10 %% de produits solaires àproprement parler . Au vu dunombre de cosmétiquesappliquéschaque jour , il n' y a rien

d ' étonnant à ce qu' uneJaponaiseutilise plusieurs produitscomprenant des filtres UV enmême temps.

Des textures légères« Le Japon a la population laplus vieille au monde , rappelleGuillemette Houdard ,consultanteen prospective chezPeclers. On y combat les signesdu temps plus tôt qu' en France ..Les femmes commencent àutiliserdes produits anti-âge dèsl ' adolescence . » PhilippeJourdan, cofondateur de Promise

Consulting , confirme: « Lesrides et la façon , si ce n' est deles éliminer , tout du moins deles atténuer , sont despréoccupationstrès fortes . »Mais le soin ne s' arrête pas auvisage . «Les Japonaises ont

DU MAQUILLAGEAVECUN INDICEFPSÉLEVÉSelon L' Oréal, le marchéde la protection auJapon est composé à 82%%

de produits de maquillage.Les marques adaptentleur offre en conséquence.Ci-contre à gauche, denouveaux fonds de teintMinerai Cushion lancéspar Maybelline New Yorkavec un indice FPS25.

DESPRODUITSSOLAIRESAU QUOTIDIENL' application d ' une protection fait partiede la routine matinale des Japonaises.Les textures légères de type gel sont privilégiées.Ici , dans son flagship de Tokyo,Ainz &Tulp meten avant l' offre de crèmes solaires pour le visagede sa marque propre Lips and Hips.

LE SAVIEZ-VOUS ?

Une Japonaisesur deux

utilise plus detrois produitscosmétiques

avec protectionUV en même

temps.Source:

aussi des rituels plus élaborés

que les Françaises pour leurscheveux , souligne GuillemetteHoudard . Beaucoup d ' entre ellesles lavent tous les jours . Elles

soignent aussi leur cuir chevelu,la beauté des cheveux étant liéeà un scalp sain . Cela passe parun massage , afin d ' activer lacirculation sanguine , ainsi quedesgommages du cuir chevelu. »Pour ne pas alourdir lescheveux, les Japonaises privilégientles textures légères et lesingrédientsnaturels . Il en est demême pour la peau . «Il y avraimentune très grosse vague versle naturel . Cela influe sur laR &D et sur le positionnementmarketing des marques »,constate Philippe Jourdan.Des rayons dédiés auxcosmétiquesbio et naturels



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Dossier HYGIÈNE-BEAU-ILH I

LES SOINS JAPONAIS LANCÉS EN FRANCE EN 2017

Cette année , plusieurs marques et produitsdéveloppés pour les consommateursnippons arrivent dans

'

Hexagone.

Dove

DOVE IMPORTESES MOUSSES DE DOUCHE

Noëldernier , dans son pop-upstore parisien , Dove proposait

des produits exclusifsimportés du Japon:des mousses de douche.Depuis, la marqued ' Unilever a choiside les lancer en France.Les packagings ont doncété traduits et mis auxnormes . Trois référencessont arrivées en rayonen février . Parmi elles,citons la version Soincaresse aux notesde camélia , une planteoriginaire d' Asie.

commencent d ' ailleursà apparaître dans les magasins.Certes , la catastrophe deFukushima a été undéclencheurde l '

importance quedonnent aujourd

' hui lesJaponaisà l ' environnement , maisce n' est pas le seul . « Ils sontaussi très préoccupés par lapollutionatmosphérique venantde Chine» , souligne GuillemetteHoudard.Des marques de nichejaponaisesavec une offre naturelleapparaissent . Au flagshipAinz&Tulp , situé dans lequartierShibuya à Tokyo , il y aaussi des linéaires consacrés àde petites marques venant dedifférentes régions du pays . Lemade in Japan est revendiqué.Il est aussi intéressant de voirque , sur les façades desdrugstorescomme dans les rayonsdes magasins , le nom desgroupes est mis en avant autantque le celui des marques . C' estcomme si sur un présentoirLancôme , Vichy ou MaybellineNew York , il y avait aussi le

VEUT SÉDUIRE LES

le numéro un des nettoyants visage auJapon , débarque dans les rayons de la enciblant les jeunes femmes de 15 à 29 ans, trèsconcernées par leur peau. La gamme s' appuiesur des actifs naturels: le charbon pour traiterles peaux normales à grasse et le bicarbonatede sodium, adapté au soin des peaux mixtes.

Pour attirer l ' attentiondesla ligne contient deuxproduits originaux:un gel exfoliantréducteur de pores ,

I conditionné dansun packaginggénéralement utilisé

I pour les dentifrices ,et une poudreexfoliante , une formegalénique inédite pourla toilette du visage.

nom L' Oréal . «LesJaponais sonttrès fiers de leurs entreprises.La structure industrielle ,organiséesouvent en conglomérat ,est tout aussi connue etrespectéepour ses valeurs que lesproduitsqu' elle fabrique . Chez nous,la marque produit a occulté lamarque entreprise . Au Japon ,l '

équilibre est beaucoup plussubtil», analyse Philippe Jourdan.

L' évolution des modes de viePour le consultant , les grandsgroupes japonais ont un tempsd ' avance quant audéveloppementdu naturel , y compris surleurs marques de luxe . Et s' ilsfont évoluer le discours de leursbest-sellers en conséquence ,ils développent aussi desmarques dédiées , comme Roséavec Awake et Nature&Co . Maisce n' est pas la seule tendance:des cosmétiques dédiés auxsportives apparaissent aussi ,comme SportsBeauty (Rosé) .Sur son site institutionnel (en

anglais ou en japonais) ,Shiseidopropose une page baptisée

LE SAVIEZ-VOUS?

En 1890 étaitlancé un savon

de toilette ,Kao Sekken.L'

entreprise ,devenue un

géant du DPH,a gardé le

nom kao . quisignifie visage.

SHU UEMURASE FAIT BIJOULa marque de maquillageet de produits capillairesShu Uemura (propriétéde L' Oréal depuis 2003)s' associe à Ambush ,une griffe de bijoux en orqui cartonne à Tokyo.Le temps d' une éditionlimitée , les packagings sefont dorés . La collectionde maquillage comprendégalement une huiledémaquillante purifianteAnti/ Oxi + teint éclatant.Pour celle-ci , Shu Uemura

a développé une nouvelle formuleplus efficace pour nettoyer le visage ,en éliminant le maquillage et lesimpuretés dont les agents polluants.

Run , run , beauty , où le groupedonne des conseils beauté etsportifs pour avoir une bonne

hygiène de vie.« Il y a une émergence des codesvers le woman power . L '

évolutiondes modes de vie et le faitque de plus en plus de femmestravaillent se reflètent dans lacommunication des marques ,qui véhiculent une image plusforte et indépendante . Le payss' ouvre aussi à de plus en plusde singularité et de diversité» ,affirme Guillemette Houdard.

Aujourd' hui , 68 %% des

Japonaisesde 15 à 64 anstravaillent, contre 63 %% il y a cinqans . Une évolution des modesde vie qui n' est pas sansconséquencesur les routines beauté.Selon une étude de Panasonic ,47 %% des Japonaises ont moinsde dix minutes par jour àconsacrerà leur peau . C' est pourquoides produits tout-en-un semultiplient. Les rituels sont doncen train de se simplifier , maisavoir un teint parfait reste lapriorité . B.



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Dossier

Dansles drugstores, les magasinsd '

électronique ou lessupermarchés,on trouve des produits étonnants. En voici quelques exemples.

HYGIÈNE-BEAUTÉ

D' Osakaà Tokyo, shoppinginsolite dans les rayons beauté

LA COLORATION ADAPTESON DISCOURS AUX HOMMESCombattre les signes de l '

âge ,

y compris les cheveux blancs ,est aussi une préoccupationmasculine au Japon.Les marques adaptentleur discours en conséquence ,avec des packs mettanten avant des mâlesà la crinière chatoyante.Sur les présentoirs ,des boucles de cheveuxsynthétiques montrentle rendu de la coloration.Ici , il s' agit d ' un rayon d ' undrugstore Sundrug , Osaka.

375

DES SOURCILS IMPECCABLES DÈS LE PLUSJEUNELe visage est au centre de l ' idéal de beauté japonaise . Cela passe par le teintmais aussi les sourcils . On trouve ainsi des rasoirs pour les entretenir , commeces références Shiseido en vente dans un magasin d

'

électronique Bic Camera.Si le geste est déconseillé par les marques en France , ce n' est pas le casau Japon car il existe des produits adaptés pour cet usage . Le travailsur cette partie du visage commence tôt , comme le montre la très jeuneégérie de la teinture pour sourcils sur la photo ci-dessus . Ce produit , déclinéen plusieurs teintes , a été repéré dans le magasin D' or d '

Harajuku , à Tokyo.Cette enseigne vise les très jeunes filles.

DES COMPLÉMENTSALIMENTAIRESDE TOUTE BEAUTÉLes Japonais ontune vision holistiquede la beauté . Pour eux ,cette dernière passeaussi par l ' intérieur.Ils sont en outre trèsaxés sur la prévention.L '

offre de complémentsalimentaires est donc

particulièrementdéveloppée au Japon.De nombreux

ingrédientscosmétiques sontdéclinés sous cetteforme , comme le Q10 ,star des crèmesanti-âge en France.Certaines marquesbeauté proposentdes complémentsalimentaires ,à l ' instar de Shiseidoet de sa ligneThe Collagen.



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II

OUVRE LE CHAMP DES POSSIBLESÀ côté des traditionnels saunas faciaux , sèche-cheveux et rasoirs

électriques , les magasins spécialisés proposent une offre

incroyable de produits d ' électrobeauté . Le fitness facial PAO(en bas gauche) a d ' abord attiré notre attention avec sa formed ' hélices d ' avion . Il permet de muscler le bas du visage etde lutter contre son affaissement . Omni Beauty propose , poursa part , tout un ensemble d '

appareils très étranges , commeun « retrousseurde nez» (en bas

droite) censédonner un joli nezaffiné et retroussé.Moins barbare ,le Finger Head Spad ' Inbeauté

(ci-contre) simuleles doigts de

main pour un

massage du crânetout en douceur.

LE MASQUE , UN ACCESSOIRE D'

HYGIÈNEDans les drugstores (ici , à Osaka) , on trouvedes rayons de masques sanitaires . Au Japon , il estd '

usage de porter un masque quand on a attrapéun virus , afin de ne pas contaminer son entourage.Au printemps , de nombreux Japonais y ont recourspour se protéger des pollens , beaucoup d ' entre euxétant allergiques . Avoir la moitié du visage caché parun masque ne gêne pas les gens dans leurs interactionssociales . Nous avons ainsi vu plusieurs vendeurset caissiers en porter dans les magasins.

UNE VISION LARGEDE LA BEAUTÉ

Dans les magasinsd '

électronique , comme iciau flagship tokyoïte BicCamera (le Darty/ Fnac local) ,l '

étage beauté proposeune offre large de cosmétiques(maquillage , bio ...) et , biensûr , de l ' électrobeauté.

Beaucoup plus développéqu'

en France , ce segmentva du petit électroménageraux rangées de fauteuilsde massage . Car, pourles Japonais , beauté ,bien-être et santé sontintimement liés.

LESAVIEZ-VOLIS?

90%%des Japonaisesconsomment

descosmétiques.Source: Business

France



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Dossier

Panasonic, l ' empereurde l ' étectrobeautéSi legroupe japonais souffre d ' un manquede notoriété en Europe,il est leadersur son territoire national.

LE SAVIEZ-VOUS ?

Les principauxconcurrents dePanasonic sur

ce marché sontaussi japonais.

s' agitde Ya-Man ,

d 'Hitachiet de MTG.

2 MrdsEuroLechiffre d' affairesde ' électrobeauté,soit 10%% du CAdela division PanasonicHomeAppliancesSource: Panasonic

EnEurope , Panasonic

investitfortement , cetteannée , afin de faireconnaître son offre

d ' électrobeauté . En effet , sur leVieux Continent , le groupejaponaisest surtout connu pour sonexpertise multimédia :téléviseurs, enceintes , appareilsphoto, etc . Pourtant , Panasonic esttout aussi légitime sur l '

électrobeauté. Il a lancé son premiersèche-cheveux en 1937 et ,quatre-vingts ans plus tard , ilest toujours leader de ce marchésur son territoire . Panasonic estaussi numéro un avec sesépilateursélectriques et à lumière

pulsée . «Au Japon , 85%% desconsommateurs connaissent lesavoir-faire de Panasonic sur labeauté et en ont une bonneimage . Nous étions lespremierssur ce marché et sommes toujourslargement leaders en valeur» ,constate Akihiko Kato ,responsablemonde de l ' activité petitélectroménager (PEM) de la

marque.

Des routines localesLe marché de l ' électrobeautéest très développé au Japon . Àcôté des «classiques» du PEM,les Japonais ont imaginé denombreux produits pour desroutines qui ne sont pas encoreinstallées en Europe . Exemple?Le sauna facial . Panasonic alancé son premier modèle en1980. La version actuelle diffusedes nanoparticules de vapeur.Bien plus fines que desgouttelettesd ' eau, elles pénètrent plus

HYGIÈNE-BEAUTÉ

Au Japon, Panasonic vient de lancer une ligne premium qui est vendue dans les grandsmagasins , un nouveau circuit de distribution pour le groupe.

profondément dans la peau pourmieux l '

hydrater mais aussi pourouvrir les pores et éliminer lesimpuretés . «Aujourd

' hui , entre10et 12 %% de Japonaises ont unsauna facial Panasonic , soitenviron 4 millions d ' unités» ,souligne Keiko Kitaoka ,responsablede la division beautéfémininede Panasonic . Un marchéoù le groupe , là encore , estleaderen son empire . Du côté deshommes , Panasonic est aussireconnu pour la qualité de ses

produits . Il a lancé son premierrasoir électrique en 1955 et a

gardé la même politique tarifaire

depuis lors . «Le prix moyen denos rasoirs représente environun quart du salaire mensuel debase japonais» , déclare KeikoKitaoka.Au pays du Soleil-Levant , l '

actualitéde Panasonic Beauty estle lancement d ' une lignepremiumd '

appareils de soins.

Outre un sèche-cheveux et unsauna facial , la gamme proposeun produit étonnant . « Quandon utilise un masque tissu surle visage, on a souvent unesensationdésagréablede froid . Notreappareil chauffant sepositionnepar-dessus le masque pouréliminercette sensation et mieuxfaire pénétrer les actifs du

masque», explique Keiko Kitaoka.La gamme est vendue dans lesgrands magasins (departmentstores). C' est un nouveau circuitde distribution pour nous . Cetteligne n' a pas vocation à êtrevendue en Europe . Dans cettezone géographique, nous voulonsdéjà gagner en notoriété avecnotre gamme classique . LaFrance reste une référence enmatière de beauté, y compris enAsie. Si les Françaises adoptentnos produits , cela fera écho surles autres marchés conclutAkihiko Kato . .B.,ÀHIKONE



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Dossier HYGIÈNE-BEAUTC

Lesconsommateursnippons restent friands des cosmétiquesfrançais.Le marchéoffre encore de nombreusespossibilités , notamment pour les marquesbio.

L'

archipel en pincepour la Frenchtouch

En2018 , la chambre de

commerce et d ' industriefranco-japonaise fêterases 100 ans d ' existence.

C' est la plus vieille chambre

étrangère au Japon . C' est diresi le business entre les deux paysne date pas d

' hier! Et dans ceséchanges , les cosmétiques nesont pas en reste . La France asu cultiver une image d '

excellenceen la matière . À tel pointque de nombreuses marquesjaponaises ont des noms àconsonance française , et ce quelque soit leur positionnement.En supermarché , on trouve des

produits capillaires Je l ' aime(Rosé) , du maquillage Coffretd

' or (Kanebo) ou toutsimplementMaquillage (Shiseido) . Etsi l ' on regarde du côté desmarques de luxe , Clé de Peau(Shiseido) devrait faire son effet !

Le prestige du made in FranceCar consonance ne veut pasdire sens . Ainsi , Décorté , aupositionnement luxe , se veutune combinaison dedécoration»et cosmétique» . Espriqueest, lui , dérivé du mot «esprit» .D ' autres ont choisi des noms defamille comme Menard ouCézanne. Menard dont la gammephare se nomme d ' ailleurs . . .Embellir . Cesquelques exemples(il serait trop long de tous lesciter) démontrent lafrancophiliedes consommateurs japonais ,du moins pour la beauté . Riend '

étonnant à ce que l '

hygiènebeautémade in Francereprésenteun peu plus d ' un quart

LE SAVIEZ-VOUS?

Le terme«franponais

désignel

'

utilisationmalencontreusede mots françaispar les Japonais

comme nomde marques

ou d '

enseignes.Certains ontmême créédes sites

internet pourles recenser.

peauT

blanc

Les Japonais aiment donner une consonance française à leurs marques ,en particulier en cosmétique Certains noms sont des mots français ,d' autres des combinaisons de plusieurs vocables

des cosmétiques importés danslepays , loin devant lesconcurrents. En effet , la part demarchédu numéro deux (les États-Unis) est 10 points en dessousde celle de la France . « y atoujours une forte attirance pourle luxe français . C' est peut-êtreencore plus fort pour la modeque pour les cosmétiques ,remarquePhilippe Jourdain ,cofondateurde Promise

Consulting. L 'élection présidentielle aété largement suivie au Japon ,où on aime le savoir-vivre

français.» À tel point que L' Occitanea ouvert un café dans le trèsanimé quartier de Shibuya àTokyo . Si le rez-de-chaussée estconsacré aux cosmétiques dela marque-enseigne , l '

espacerestauration , lui , s' étend surdeux étages .. .

Début avril , la rédaction deLSA, de passage dans la capitalenippone , a pu constater l '

engouementpour le café , lesamediaprès-midi . À chacun des

étages , une dizaine de Japonaispatientaient pour avoir unetable et déguster des plats debistrot typiquement français.Dans la boutique , en revanche ,une seule personne flânait . Àse demander si L ' Occitane nefait pas plus de chiffre d ' affairesavec la restauration qu' avec ses

cosmétiques! Anecdote à part ,L ' Occitane au Japon est unevraie success story . L'

enseigney est présente depuis 1996.Dans ce pays , le groupe aréalisé16,1 %% de son chiffre d '

affaires2016 . C' est ainsi sonpremiermarché , devant lesÉtats-Unis (13,5 %% du



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1 juin 2017 - N°2462

Dossier HYGI?NE-BEAUTÉ

DES MARQUES FRANÇAISES BIEN INSTALLÉES AU PAYSDU SOLEIL-LEVANT

Une boutique L' Occitane située prés d 'Omotesando, les Champs-Élysées tokydites.

CA) , la France nereprésentant, elle , que 7,9 %% desventes du groupe.L' Oréal est aussi bien implantédans le pays . Le groupe estprésentsur le territoire depuis 1963,grâceà un accord de distributionavec Kobayashi Kosi , devenudepuis le groupe Kosé. L ' Oréala d ' abord vendu ses produitsprofessionnels aux salons debeauté . Le bon accueil fait parles coiffeurs a entraîné uneperceptionpositive de la marqueauprès desconsommateursjaponaiset un gain de notoriété . Lescapillaires grand public arriventdans le pays en 1976, bientôtsuivis de l ' activité luxe viaLancôme, en 1978.

Des innovations permanentesEn 1983, L' Oréal crée un centrede recherche et développement(R &D) à Tokyo . Ce sera l ' undes tout premiers sites de R &D

hors France du groupe . Depuis ,Oréal n' a cesséd ' innover dans

le pays . Exemple? Le SonifyHairdevice . Il s' agit d ' unenouvelletechnologie brevetée d '

évaluation, alliant la connaissance

de la surface du cheveu , lascience des frottements et laformulation de produits deréparationdu cheveu . «

Jusqu'à

présent, les chercheurs observaientla surface du cheveu aumicroscope, et les experts en évaluationpouvaient sentir sous leurs doigtsleschangements intervenus dansson état . Les capteurs, eux,mesuraientles frottements .

Aujourd' hui , la "

sonification"

transformeles résultats traditionnelsen musique , et met à la portéede tous cette expérience de la

transformation du cheveu abîméen cheveu réparé» , déclareL' Oréal Japon dans uncommuniquéde presse . Plussimplement, via l '

appareil , les cheveuxabîmés émettent une musiquedifférente de celle des cheveux

réparés , preuve de l ' efficacitédu produit . Le Sonify Hairdevicedevrait être déployéprochainementdans dessalons de coiffurepartenaires de la marque au

Japon.Si le numéro un mondial estaussi présent au travers de sesmarques de dermo-cosmétiquecomme La Roche-Posay , Pierre

Le made in France a toujours une imaged 'excellence au Japon . En 2016 , selon la Fédérationdes entreprises de la beauté (Febea) , les exportationsde cosmétiques vers le Japon ont augmentéde 4%% . Les marques de luxe sont depuis longtempsprésentes dans les departmentstores ( les grandsmagasins) . Le géant L'Oréal possède même un centrede recherche et développement dans le pays , ainsi

qu'une usine . En grande distribution , ses marques

Maybelline New York et L' Oréal Paris arriventà se faire une place à côté des champions locaux.Les marques de dermo-cosmétique comme Avènesont aussi installées . Enfin , du côté des

marquesenseignes, citons L'Occitane , implantée depuis plus

de vingt ans . Le Japon , terre d'expérimentation?

On pourrait le penser en s' attablant dans certaines

boutiques L'Occitane , qui disposent d'espaces de

restauration pour déguster des spécialités françaises.

Fabre en fait de même avecAvène . La demande de ce typed ' offre est en croissance au

Japon , tout comme le bio . Dansce domaine d ' ailleurs , l ' attentedes consommateurs japonaisne se cantonne pas auxcosmétiques. Pour preuve: l ' ouverturedu premier magasin Bio C' Bon ,fin 2016 à Tokyo , qui a suscitéun réel engouement . Outre uneoffre alimentaire conséquente ,la boutique met aussi enlumièredes cosmétiques bio dontdes marques françaises commeFlorame.Sur ce marché , la France a unsavoir-faire indiscutable et leJapon offre des opportunités dedéveloppement . Du côté des

marques-enseignes , Yves Rocherne cache pas ses ambitions: legroupe , déjà présent avec PetitBateau , vient de racheter l '

enseignecosmétique Sabon , bienimplantée au Japon , et compteprofiter de la connaissance du

pays de cette dernière pour yinstaller son enseigne phare . LaFrance a encore de beaux atoutspour séduire les consommateursnippons . . B.

LESAVIEZ-VOUS?

La Francedomine

le marché descosmétiques

importés avec25 %% de part

de marché(savons

et dentifricesinclus)

en 2015 . LesÉtats-Unis sont

deuxièmesavec 14,3%%

de PDM.Source: Cosmetic

lmportersAssociation

of Japan , origineBusiness France



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dossier lejapo - promise consulting inc

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