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Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Le Marché de l’Automobile Haut de

gamme

Mémoire de recherche



Introduction

• Domination traditionnelle des marques européennes

• Difficultés dans les années 90

• Retour général vers le haut de gamme

• Changements profonds ces dernières années



Sommaire

• Les constructeurs

• Les mutations de l’offre

• Les enjeux et stratégies



Les constructeurs



La domination allemande

• Historique important

• Image de qualité et d’innovation

• Supériorité mécanique (architecture, puissance)



Les difficultés des marques

américaines

• Manque d’évolution depuis les années 1970

• Image devenue désuète

Situation en EuropePourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors

Source : Mavel, extrait de l’Automobile Magasine

Situation aux Etats-Unis

Pourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors



L’apparition de nouvelles marques

+ Plus facile de créer l’image que de la modifier

- Perte des gains en terme d’image pour le reste de la gamme



Les difficultés des généralistes

• Deux stratégies pour deux types de cibles :– Une cible conformistes, donc une offre

classique– Une cible « non-conformiste », donc une

offre décalée



La différenciation

• Renault :– Différenciation à deux niveaux :

• Un design original• Trois concepts distincts

• Lancia :Un design original pour un concept

classique



Trois stratégies divergentes• Le rachat de marques :

– Volkswagen (Seat, Skoda, Audi, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti)

• La création de marques :– Les japonais (Lexus, Acura et Infiniti)– Mercedes (Maybach)

• L’élargissement de gamme :– Porsche– Renault– BMW– Volkswagen…



Les mutations de l’offre



La diversification des concepts

• Les tout-terrains et SUV• Les monospaces• Les breaks• Les coupés et cabriolets• Le retour des voitures de sport• Les supercars



Les SUV

• Nés d’un constat :– Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment

pas de hors piste

• + 39% de ventes en 2001

• Particulièrement pour le marché américain



Les monospaces

• Montée en gamme progressive

• Porte d’accès au haut de gamme

• Succès très variable selon les pays



Les coupés et cabriolet

• Retour de la voiture plaisir

• Un nouvel enjeu : le coupé cabriolet



La recrudescence des voitures de sport

• Course à la puissance

• Développement de départements parallèles :– AMG pour Mercedes– Motorsport pour BMW– Quattro Gmbh pour Audi…



La recrudescence des voitures de sport



Les Supercars

• Vecteur d’image

• Laboratoire technologique



Les spécialistes à l’assaut des généralistes

• Processus initié dans les années 1970

• Réponse à la montée en gamme des généralistes

• Permet à la fois :– d’amortir les frais fixes– de conserver son avance technologique– de développer de nouveaux modèles



Les exemples les plus marquants

• Les classe A et Smart par Mercedes :– Démonstration du danger pour l’image– Preuve de la compétence de Mercedes

• La Mini et la série 1 par BMW– Succès immédiat– Effet de mode destiné à retomber

rapidement ?

• L’Audi A2– L’image et la technologie ne font pas tout– Ne devrait pas être remplacée



La diésélisation

• L’enjeu de ces dernières années :– Le diesel représente jusqu’à 61 % des

immatriculations dans le haut de gamme

• Course technologique dominée par les allemands

• Course à la puissance

• Mais le moteur à essence n’est pas mort



Enjeux et stratégies



Les enjeux

• Volumes et importance des marges

– Principalement aux Etats-Unis (60% du volume des ventes mondiales)

– 1 900 000 ventes en Europe Occidentale



Les enjeux

• Effets sur les autres segments

– Permet de vendre plus cher dans les gammes inférieures

– Mise en place d’une méthodologie qualité

– Moyen d’éviter l’érosion des segments inférieurs



La course à l’innovation

• Une constante : la recherche de qualité et d’image

• Innovations technologiques :– Apport d’image– Avantage concurrentiel court

• Innovation conceptuelle :– Avantage concurrentiel plus long



La montée en force des services

• Après la livraison– Simplifier la vie du client– Offrir des services qui dépassent l’utilisation

de l’automobile

• Avant la livraison :– Prise en charge maximale du client– Personnalisation maximale du véhicule



L’entretien de l’image et des ventes

• Les Concepts cars :

– Vitrine technologique

– Test des réactions du public

• A l’exemple de Renault…



1995 : Initiale 1999 : Vel Satis

2000 : Avantime

2001 : Koleos

2001 : Talisman

2002 : Espace Concept




• Le marketing direct :– Cible restreinte et homogène

• Les relations avec les médias

• Le recours au cinéma




• La lutte sur les circuits

– La formule 1 :

•Vitrine technologique•Beaucoup de constructeurs présents•Forte médiatisation




– Les courses de tourisme :• Identification entre course et production



Erratum

• Les rallyes ne sont pas utilisés pour le haut de gamme, mais pour des véhicules plus accessibles.



Conclusion

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