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Cours 2 – EDM2030

Planifier et calculer son intervention

+Préparer le terrain

1ère heure : médias, publicité et transformation

2ème heure : le diagnostic avant l’opération

3ème heure : l’implantation de la statégie

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«Le bon général a gagné la bataille avant de l’engager»Sun Tzu, L’art de la guerre

Stratégie

Vise un objectif à plus long terme, l’équivalent de gagner une guerre

Ex : mise en marché globale d’un livre ou d’un film, objectif à long terme est de vendre des livres

Tactiques

Vise un enjeu plus «local», l’équivalent de gagner une bataille. Donc chaque tactique a un enjeu qui doit contribuer à l’atteinte de l’objectif principal.

Ex : dans la mise en marché d’un livre ou d’un film, une tactique consisterait à faire l’envoi d’un message personnalisé à une liste de presse.

Stratégie et tactiques

+Environnement médiatique: pour rejoindre un large public

Message ou

objectif de

marketing

Publicité

Médias de masse

Médias sociaux et

web

Publications de

l’organisation

+Médias de masse : situation

• Journalistes souvent pigistes, donc hors de la salle de presse• Nouveau métier : gestionnaire de contenus• Version web et applications

Journaux \magazines

• Multiplicité des écrans : on écoutera l’émission où?• Télévision sociale ou interactive

Télé

• Diffusion en direct, sur le web et en différé• Points d’interaction multipliés

Radio

Écrans des médias : métro, rues etc.

+Publicité

Web

Imprimé

Télé

Radio

AffichageExtérieur \intérieur

Nouveaux supports, écrans, médias sociaux,

publications sponsoriées

etc.

Contenu peut

provenir des

médias sociaux

…

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MTV, campagne I’m positive, Journée internationale du SIDA.

Contenus choisis parmi les publications sur les médias sociaux et rediffusés sur l’espace acheté par MTV. http://www.feedmagnet.com/blog/social-curation-for-brand-marketing/

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Quand les médias vendent leurs tweetsAu rang des nouveaux modèles d’affaires l’AP a fait frémir les médias lorsqu’elle a laissé savoir qu’elle vendait ses tweets à Samsung…http://www.forbes.com/sites/alexkantrowitz/2013/01/08/why-the-ap-selling-its-own-sponsored-tweets-is-good-for-twitter/

+Mise en marché : stratégie

Produit

• Doit-il être changé, renouvelé?

• Peut-on l’envisager autrement? Sortir des ornières?

Prix

• Souvent dicté par les normes de l’industrie

• Stratégie de gratuité ou de prix différencié

• Le prix est-il un élément de stratégie?

Promotion

• Relations de presse

• Publicité• Web et

réseaux sociaux

• Est-ce que les outils sont adaptés aux tactiques et à leurs spécifités?

Distribution

• Le réseau peut-il être changé pour créer une nouvelle approche?

• La façon de distribuer peut-elle être modifiée?

Innover en questionnant le marketing mix

+Produit

Agent de communication ne peut pas influencer le créateur ou le produit, mais il peut apporter, en observant le cours de la création ou l’évolution d’un produit (média, émission etc.) un point de vue maketing sur la typologie du produit…

Exemples : Pièce de théâtre ou expérience multimédia ou transmédia? Roman illustré ou récit imagé? Une vidéo ou une expérience interactive ou participative… Un média fiable, crédible ou ?

Énoncer les choses différemment

+Prix

Gratuité en musique ou «payez ce que vous voulez»

Livre numérique moins cher que papier

« Free vs Freemium » (jeux vidéo, magazines etc.)

Nouveaux modèles de revenus

Piratage, copies

électroniques…

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Jay-Z et SamsungSortir des réseaux habituels

http://blogues.radio-canada.ca/triplex/2013/07/04/le-prochain-album-de-jay-z-en-primeur-samsung-galaxy/

Le célèbre rappeur, de son vrai nom Shawn Carter, a vendu un million d’albums à Samsung, qui les a payés 5$ l’unité dans le but de les redistribuer en primeur aux propriétaires de téléphones intelligents Samsung Galaxy S III, Galaxy S4 et de l’hybride tablette-téléphone Galaxy Note II. Comme on l’apprend dans Forbes,Magna Carta Holy Grail sera automatiquement platine au moment de sa sortie.

 

+

Un jeu à 0.99 $... ?

Le free et le freemium http://blogues.radio-canada.ca/triplex/2013/09/06/le-jeu-plants-vs-zombies-2-une-application-pas-chere-mais/

Plants and

ZombiesPopCap et

EA

+Planifier sa communication et son marketing

Intégrer vos planifications médias sociaux dans le plan marketing-communication de vos activités

Faire un calendrier avec les dates de vos événements récurrents (salons, foires, etc.)

Déterminer les objectifs de communication de chaque événements et les messages associés à chaque produit…

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Planifier l’avant, le moment du lancement (événement ou sortie) et le suivi

Penser aux contenus et aprioris de chaque médias (ex. mot-clic sur Twitter)

Créer des contenus médias pour chaque phase

Établir un calendrier « repère »

Identifier les points d’interactions possibles et les écueils

Mesurer les résultats de chaque action pour ajuster au besoin

La promotion : penser son action

+Planifier l’avant : diagnostic

Réputation

Identité numérique ou E-réputation

Visibilité/identité

Notoriété

Crédibilité

1. Situation de l’organisation et/ou du produit

+Réputation

« Notre point du vue, c’est que les relations publiques se développent tranquillement en une discipline plus stratégique, voire holistique, que l’on nomme la gestion de la réputation. Ce point de vue fait de la gestion de la réputation un domaine interdisciplinaire dont le but consiste à présenter et à gérer, de manière plus réaliste, une organisation et ses marques de la meilleure façon. […] La réputation d’affaires (ou corporative) représente la somme des valeurs que les parties prenantes accordent à l’image ainsi qu’aux comportements que l’organisation projette. » (London School of Public Relations, 2007).

« Le fait d’être honorablement connu du point de vue moral » (Robert, 2007).

Pour avoir une réputation, il faut que la personne physique ou morale soit reconnue.

+Identité numérique

Les blogues, puis dans leur foulée les réseaux sociaux, ont amorcé la prolifération des données personnelles sur le web. Désormais, chaque utilisateur doit gérer une véritable « identité numérique » composée des informations qu'il a saisies dans ses profils, de ses contributions (par exemple dans les commentaires des blogues) et des traces qu'il ou elle laisse sur les sites web visités par le biais des cookies.

On peut donc être très visible sur le web, mais il faut être conscient de la trace qu'on laisse et de l'image ou de la réputation qui se dégage de l'addition des composantes de son identité.

«L'identité numérique (wikipédia) peut être définie comme un lien technologique entre une entité réelle (la personne) et une entité virtuelle (sa ou ses représentation(s) numériques).»

+Visibilité

Niveau de visibilité = les opportunités de voir ou d'entrer en contact avec une personne physique ou morale ou une marque.

Elle peut se mesurer de façon quantitative et qualitative. Pour avoir de la notoriété, il faut être visible...

Où voit-on mon produit ou ma marque? Combien de fois? Si on voit mon logo, ma signature ou mon nom le reconnaît-on?

Ou identité de la marque

+Quel diagnostic feriez-vous de cette marque?Comment la véhicule-t-on?

+Notoriété

« Nombre – ou % – de personnes, au sein d’une population donnée, capables d’identifier quelqu’un ou quelque chose, fut-ce de façon sommaire. La notoriété est dite spontanée quand la personne interrogée ne dispose d’aucune indication susceptible de l’aider. La notoriété est assistée à l’inverse, quand les réponses s’expriment par oui ou par non devant les noms de produits ou de personnes qu’il s’agit d’identifier. » (Balle et al., 2006, p.280).

Pas un synonyme de réputation, la notoriété se définit comme le degré de connaissance ou de visibilité d’un produit, d’un service, d’une personne physique (porte parole, dirigeant d’entreprise, chef d’un parti politique) ou morale (Alcan, UdM, UQAM etc.).

Conséquence du niveau de visibilité et d’exposition dont bénéficie cette entité. Elle se mesure par le nombre ou le pourcentage de personnes, au sein d’un public donné, capables d’identifier ou de reconnaître une organisation, une marque, un produit ou un service.

Il existe deux types de notoriété : la notoriété spontanée et la notoriété assistée. Assistée = le personne déclare connaître la marque ou la personne quand le nom lui est

soumis dans une liste. Spontanée : la personne peut donner le nom sans aide.

« Faculté qu’ont les clients potentiels de reconnaître ou de se souvenir d’une marque. » (Duvillier-Malfait et Greuber, 1990, p.140).

+Crédibilité

« On s’entend généralement pour dire que la crédibilité est une perception. C’est un attribut donné par l’observateur à une information, à une personne, à une institution. Elle n’est pas une propriété innée d’une personne, mais une caractéristique attribuée par les autres. Cette faculté de donner de la crédibilité s’appelle la confiance ». (Lessard, 2007, p.18). capital de sympathie : « J’aime (j’apprécie) cette

organisation ». Réputation : « J’admire (j’estime) cette organisation ». crédibilité : « J’ai confiance en (je crois) cette

organisation ».

http://www.fep.umontreal.ca/rp/vocabulaire/credibilite.html

Ce terme est souvent confondu avec « capital de sympathie » et « réputation ».

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ExercicesDiagnostic de la marque et promotion

+La personne et la marqueComment évaluez-vous cette marque? Nommez des éléments remarquables de la stratégie.

+Le médiaComment l’évaluez-vous et comment en feriez-vous la promotion?