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COMPASSION

Campagne d’Amnesty International, 2020Étude réalisée par Noémie Pacaud, Vincent Vey et Antonin Decreuse — Avril 2020

Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne — Master 1 Direction de projets ou établissements culturels

2COMPASSION — 2020 — Conception

ENTRETIEN CONCEPTION

Cecilie Maurud Barstad, cofondatrice du studio Gilles & Cecilie, interviewée le 27 mars 2020 par Antonin Decreuse, Noémie Pacaud et Vincent Vey.

Étant donné que la vidéo ainsi que les sous-titres sont en Anglais, nous avons choisi de retranscrire cet entretien en langue originale.

What was the subject Amnesty International wanted to communicate on?

C.M.B: They wanted to create this project with three animated films where each film focused on an emotion. One focused on compassion, one is about fear and the last one is about to-getherness. It was a strategy based around different emotions to reach to a wider audience. Our studio was selected to create the video based on the feeling of compassion.

Was it a general campaign?

C.M.B: No, it was a specific campaign, they always have different campaigns going on. This one was made solely for social media. They wanted to see what emotion triggers the most reaction.

Was there a specific target for this campaign?

C.M.B: No there was not. We tried to appeal to an emotion within people and emotions are for everybody. However, the video was meant to be posted on Facebook so it is important that the Facebook users (people between 30 and 50 years old) can understand the video.

Was there any specific effect Amnesty International wanted to trigger on the viewers?

C.M.B: One on the main goal was to make people want to join Amnesty International. At the end of every video you can see their catchphrase “Join Us”.

Was there anything in particular that Amnesty International wanted to avoid? Did you have any restrictions?

C.M.B: Not really. First, we received a script from Amnesty International, then we made a sto-ryboard that suggested how we could tell the story (with the drawing and the sound). We were fairly free in the way we wanted to tell the story. Of course, you need to use images that people can recognize themselves in, while staying creative with it. Another thing that is interesting is that Amnesty International looks back into its creative campaigns archives to create something new. For instance, in one of the three videos of the campaign you can see a bird which is a


reference to the bird Picasso drew for Amnesty International. They encourage symbolism.

Why did Amnesty International select your studio specifically?

C.M.B: With our studio we always promote our work, we contact clients that we believe can work with us. Amnesty International has been on our “wish-list” for a long time, so we contacted them and told them we had already worked for the Red Cross and UNICEF. Then they pro-posed us to work on that project.

Can you tell us about your specific role in the project?

C.M.B: We were the directors, illustrators and animators of the video.

Who did you work with to create this video?

C.M.B: We worked with Jonas Bødtker, he helped us for the composition of the images. I did the sound and the voice acting. We had budget restrictions, so it was not really an option to hire a professional voice actor. We had to be creative regarding how we put things together. When you do animation, usually you do the voice acting yourself in a first time just to show the client what the end result could be, then you hire a voice actor. Here, Amnesty International liked the way the first version sounded so we stuck with it.

What was your creative process like?

C.M.B: The script contained the story and a list of factual pieces of information about war, hu-man rights and the situation in specific African villages. Once we had read the script, we created different scenes illustrating the different situations of the script. Then we put each scene after each other.

Did you make several propositions to Amnesty International or was it an ongoing pro-cess?

C.M.B: Regarding the storyboard, we made only one proposition. But for the drawing style, we gave them three different options. They said they wanted something simple with few colors that could even be black and white. So, we went with the rough ink drawings. Regarding the text, it was already included in the script, but we made a few modifications because some words felt more natural to us. Then we had a dialogue with the Amnesty International team because they need to communicate in a very specific manner, we needed to use the “words of Amnesty”, but we came to agreement quite easily and we found the words that suited both teams.

Did the script mention a specific village in Africa?

C.M.B: No, it was not a specific village, but they told us about the region (Central Africa). So, I did my research on the landscapes of the region, the looks of the local villages and the clothes people wear in this region in order to get a realistic result.


Were you afraid that the video could get some bad reaction?

C.M.B: Sometimes when Amnesty International hire a photographer or a video artist to do a campaign, the artists do not sign their campaign so that Amnesty International gets all the bad reactions. A lot of people are anti Amnesty International. Amnesty International has a lot of criticism around the world. Here we felt confident with the video, we did not feel like we were stepping on people’s toes. We did not feel like it was controversial, I can stand for this video.

Can you tell us a little bit more about the symbolism surrounding this video?

C.M.B: The main thing in my opinion was to properly illustrate the rape scene. That is something you really cannot show. So, we drew a woman who looked really scared and then you can see the reflection of what she sees into her eyes (her family running away). Alongside with the sounds (screams, gunshots, people moaning...), we can understand the dramatic event hap-pening. Also, the cuts are quite fast in this scene to create a sense of urgency. The landscapes we drew are particularly wide, we wanted them to be impressive, we draw inspiration from films like Laurence of Arabia (for the epic scenery). Also, close-ups are very important to convey the right emotions. I filmed myself running with my baby in my arms so I could understand how the body and the baby moves when you run.

Why did you chose to use raw ink drawings?

C.M.B: It adds to the intimacy to the scene. Also, the fact that it is something simple and handmade makes it easier to come closer to people. Ink is a very direct tool, the art director of Amnesty International insisted on that point.

What do you think can be improved in this video?

C.M.B: I feel that we delivered pretty well, we had enough time to evaluate a lot of things during the process, which was very dynamic. Of course, you can always improve something: maybe some scenes could have been smoother of shorter.

Who was in charge of the broadcasting of the video?

C.M.B: It was Amnesty International, they posted it on their channels. Also, as the video was meant for social media we had to work on a few translations, we had to write the subtitles in different languages (for France, for the Philippines, …).

What do you think was the public’s reaction when they saw the video?

C.M.B: From what I have heard at Amnesty, people liked the video very much, the feedback was very positive.

When you created the video, what was the feeling you anticipated the public would have when watching it?


C.M.B: We made the video to fit the main feeling Amnesty was focusing on compassion.

Do you think there is a specific level of knowledge that is required to understand the video?

C.M.B: I do not think so. It was our goal to illustrate the situation so that anyone can understand it. The video fits the Amnesty language, so if you know a little bit more about the political situa-tion then it is a bonus. Even little children can understand what happens because they know what fear and family is.

How do you think Amnesty International benefited from your campaign?

C.M.B: Well I think the handmade rough drawings bring clarity to their message. Sometimes films and photography are too scary. When you are scrolling through your social media in your sofa, you want to feel safe.

Was it a specific goal to reach to a public of teenagers?

C.M.B: It was not a specific request from Amnesty International, but I think it is always good to create a content that is cross-generation. Usually in a household people watch videos together so it is good to create something that appeals to everybody.

Do you think that there are some parts that children or teenagers cannot understand?

C.M.B: Well some of the words concerning the soldiers can be considered as adult language. That is why I think that it would be better if an adult can explain what is happening in the video to the child.

Personally, what do you think the young public’s reaction is?

C.M.B: It is kind of hard to tell, but I think that since it is hand-drawn lines, they can understand the creative process and how the video was made. Maybe they would feel sadness because of the family getting killed and as a young person you care about your family, your family is your whole world.

When you create a piece of advertising for adults, do you think that it is important to take into consideration in the creative process that children may see this piece of adver-tising?

C.M.B: Well… Yes and no. On the one hand it is important to have a specific audience, on the other hand, if the platform is very open and wide, it is important to have a universal way of de-livering the message.

Did you have any feedback or critique from the press?


C.M.B: No, we did not.

Did you win any prize any award for this video?

C.M.B: No, I do not think we send it to any competition.

As the video is part of social advertising campaign, did you work as volunteer workers?

C.M.B: No, it was paid work, but the fees were significantly lower than the market’s prices. The fees only covered the production costs so that that we would not lose any money for the cam-paign.

On the other hand, what do you think your studio gained from this project?

C.M.B: Well our goal as designers is always to discover new experiences and create new pro-jects.

Is it important for you to chose wisely the firms you are working with, do you chose your collaborators based on whether their practices are ethical or not?

C.M.B: Yes, we do.

Do you think that it is important to develop education to images and to media at school?

C.M.B: Yes of course, I think understanding media and images is essential to navigate later in life. Otherwise, it would be very dangerous when you encounter a piece of news in the media, you need to be able to analyze it, so you do not get fooled.

7COMPASSION — 2020 — Diffusion

ENTRETIEN DIFFUSION

Analyse du rapport « De nouveaux récits pour les droits de l’Homme »1

Dans l’impossibilité de conduire l’entretien avec l’équipe commanditaire et de diffusion de la vidéo (composée de Thomas Coombes, Kristin Hulaas Sunde et Simon Pates de Amnesty International) suite à l’épidémie de COVID-19 ; nous avons décidé de nous concentrer sur le rapport d’analyse de la campagne d’Amnesty International que Thomas Coombes a produit pour le compte de l’International Civil Society Centre (une organisation analysant les stratégies de communication innovantes dans le but de lutter contre le populisme).

Si Kristin Hulaas Sunde s’est occupée de la rédaction du script, Simon Pates de la su-pervision graphique, Thomas Coombes était quant à lui en charge de la stratégie globale de communication pour cette campagne. Spécialiste des stratégies de communication pour les ONG, il a été engagé par Amnesty International en tant que consultant pour opérer un « chan-gement de récit ». Il se décrit comme un spécialiste de la « Hope-Based Communication »2.

Thomas Coombes part du principe que l’ère des réseaux sociaux dans laquelle nous vivons aujourd’hui serait l’une des plus propices à répandre le populisme et les fausses nou-velles. En effet, les discours populistes utiliseraient les réseaux sociaux pour diffuser largement leur message à un public ciblé, tout en contournant les médias traditionnels auxquels ils n’ont pas accès. En quête d’amélioration des méthodes de communication des ONG pour discréditer ces discours populistes propageant un message de peur et de haine, Thomas Coombes en ar-rive à plusieurs constats. Premièrement il est perplexe quant à l’efficacité du « débuking », qui est la production d’un travail sourcé visant à discréditer une fausse nouvelle avec les faits, pour combattre le populisme. Deuxièmement, il serait selon lui plus efficace de créer de nouveaux récits dans lesquels les gens peuvent reconnaître leur quotidien pour améliorer la communi-cation des ONG. Remarquant que le vocabulaire régulièrement utilisé dans les campagnes de communication pour les droits de l’Homme est soit déroutant soit vecteur de préjugés négatifs, il serait donc judicieux d’utiliser un nouveau vocabulaire. Amnesty s’emploie donc à éviter les écueils suivants :

1 TONGUE Vicky, GOMEZ Krizma, COOMBES Thomas. New narratives for human rights. In : Innovation Report [en ligne]. International Civil Society, et Just Lab, 2019. [consulté le 06/04/20]. Disponible à l’adresse : https://icscentre.org/innovationreport/portfolio-item/new-narratives-for-human-rights/

2 “Hope-Based Communication” : La communication basée sur l’espoir.


• Suggérer que les droits de l’Homme existent dans un espace apolitique, où les personnes seraient traitées équitablement. Il serait préférable de repolitiser le contexte.• Suggérer que les droits de l’Homme sont un concept abstrait qui s’applique aux personnes indépendamment de leur condition sociale, au lieu de les définir comme un moyen d’action collectif pour les personnes.• Suggérer que les violations des droits de l’Homme sont d’origine inconnue.• Utiliser des formules négatives pour décrire les formules problématiques (il faudrait par exemple dire « les réfugiés craignent les terroristes plus que qui-conque » au lieu de « les réfugiés ne sont pas des terroristes »).• Faire des droits de l’Homme la fin de la lutte politique, au lieu de les présenter comme un outil de changement politique.

Pour combattre efficacement les arguments populistes, l’enjeu est donc de redéfinir rigoureu-sement la notion de droits de l’Homme. Une communication basée sur l’espoir se distinguerait des campagnes traditionnelles pour les droits de l’Homme créés en réaction à des crises, cherchant à identifier et punir les responsables. Par l’utilisation d’un vocabulaire positif sur les « parcours » et la « construction » au lieu des « conflits », cette stratégie de communication innovante souhaite ainsi puiser dans les valeurs universalistes pour affirmer le « bon sens » des droits de l’Homme. Ils doivent être formulés comme des outils universels pour mener des vies plus sûres, plus heureuses et plus paisibles, plutôt que comme des moyens au service d’intérêts personnels et de valeur extrinsèques.

Pour identifier de nouvelles façons potentielles de parler des droits de l’Homme, Amnesty In-ternational a appliqué les outils des médias sociaux, alors principalement utilisés pour la col-lecte de fonds, à une nouvelle fin : tester des récits positifs. À la fin du processus de test décrit ci-dessus, deux principaux récits potentiels sont apparus comme de nouvelles manières de parler des droits de l’Homme :

A —Les droits de l’Homme en tant que « règles de conduite », comme lignes directrices pour vivre ensemble et se traiter équitablement.

B —Les droits de l’Homme comme « colle » qui nous unit dans notre humanité commune.

En conséquence, Amnesty International a développé une stratégie de marque centrée sur la narration d’histoires illustrant « l’humanité en action ». Quatre courtes vidéos ont ainsi été créées pour déterminer quelles valeurs parviendraient à un taux d’inscription plus élevé dans une organisation de défense des droits humains :

• Change/Hope (un message stimulant, qui donne l’impression de pouvoir) • Humanity (un message unificateur) • People Power (activisme traditionnel) • Compassion (un message d’aide traditionnel)

Dans les tests menés par les équipes de marketing numérique et de marque d’Amnesty Inter-national, le message « humanité » a obtenu les meilleurs résultats, les messages « change-


ment/espoir » et « compassion » ont connu un succès variable sur certains marchés.Le rapport met donc en exergue la nécessité pour les ONG de tester des métaphores de la vie quotidienne capables d’expliquer des concepts fondamentaux comme les droits de l’Homme. À l’issue de ces tests, le langage de « l’humanité » a bien fait ses preuves, mais les terminologies décrivant les droits de l’Homme comme un « filet de sécurité », et le langage de la « confronta-tion » ou de la « protection des victimes » se sont avérés moins efficaces.Il conclut d’autre part que les groupes de défense des droits de l’Homme pourraient commen-cer à développer un contenu créatif basé sur les concepts de « règles de conduite », « une façon de mieux se traiter les uns les autres » et sur « la colle qui nous unit dans notre humanité commune ». Ils peuvent ensuite appliquer ces cadrages potentiels aux problèmes actuels, en les utilisant pour identifier et promouvoir des histoires quotidiennes qui donnent vie à ces récits.

10COMPASSION — 2020 — Réception

Après un premier visionnage de la vidéo, les collégiens ont été invités à répondre par écrit à plusieurs questions. À noter qu’aucun n’avait vu la vidéo auparavant. Voici leurs réponses :

Quelle a été votre première réaction pendant la vidéo ?

J : J’ai eu de la pitié pour les personnages.

E : Un peu surprise.

C : De la pitié et de la tristesse pour les gens représentés sur la vidéo.

G : Triste.

Quelle a été votre première impression après avoir vu cette vidéo ?

J : De la confusion.

E : J’ai trouvé ça plutôt triste.

C : Elle est touchante et assez sombre.

G : Bizarre.

Essayez de décrire cette vidéo.

J : La vidéo est en noir et blanc, c’est des dessins, ils reflètent la réalité des pays en guerre.

E : Il y avait des personnes qui tiraient sur des gens qu’on voyait fuir, il y avait une femme qui pleurait.

C : Elle est en noir et blanc et il y a la guerre, elle est plutôt négative.

G : Ils se battent avec des armes, une dame fuit.

Quelle est la signification principale de la vidéo pour vous ?

ENTRETIEN RÉCEPTION — FOCUS GROUPE

Charlie (C), José (J), Éloïse (E) et Gaël (G), élèves en 6ème et 5ème d’un collège de Nantes, interviewés par Noémie Pacaud, Vincent Vey et Antonin Decreuse le 3 avril 2020 (via l’application Skype en raison du confinement lié à la pandémie de corona-virus).


J : Elle cherche à nous sensibiliser.

E : Ils veulent nous montrer qu’il y a des pays en guerre.

C : Elle veut sensibiliser les gens à la guerre et à la pauvreté.

G : Des faits tristes

Second visionnage.

La vidéo est maintenant disponible à volonté pour les collégiens. Nous avons délibéré-ment choisi de ne pas leurs expliquer le sens de la vidéo, ni pourquoi elle avait été faite. Comme la vidéo traduite n’est plus disponible nous avons été obligés de présenter la vi-déo en version originale anglaise aux jeunes. Sachant que la langue est une barrière dif-ficilement surmontable nous avons choisi de traduire nous-même les sous-titres dans un document que nous leur avons transmis pour les aider à comprendre le sens de la vidéo.

La première fois que vous avez vu la vidéo vous avez compris de quoi elle parlait ? G : Moi je n’avais pas trop compris parce que ça allait vite et je n’ai pas pu faire attention à beaucoup de choses en même temps.

E : Moi ça va, j’avais à peu près compris que c’était la guerre, et je n’avais pas compris que c’était une histoire vraie par contre. Mais c’est vrai que ce n’était pas hyper clair, la deuxième fois on comprend mieux.

C : La première fois on ne pouvait pas faire attention à tous les détails parce que ça allait vite mais c’est assez clair quand même, après quand tu vois des gens avec un fusil tu comprends vite.

J : Au début je n’avais pas très bien compris. La deuxième fois c’était mieux.

Par exemple vous avez fait attention à quel(s) détail(s) ?

J : Moi par exemple je croyais qu’elle s’était fait kidnapper ou quelque chose dans ce genre. Je n’avais pas vu l’hélicoptère non plus.

C : Quand il lui met la main sur la bouche, après c’est surtout en lisant la traduction qu’on com-prend. Aussi quand ils arrivent à plusieurs dans le village, au début dans ma tête il n’y avait qu’une personne qui tuait une autre personne mais quand je l’ai revu après j’ai compris.

G : On ne savait pas vraiment si c’était ses parents qui étaient morts ou quelque chose comme ça. J’ai surtout compris que c’était un village qu’ils attaquaient. Au début je n’avais pas trop fait attention aux maisons derrière.


Donc le texte il est plutôt important pour vous, vous auriez eu du mal à comprendre si on ne vous avait pas donné les sous-titres ?

C : Oui enfin justement l’image elle aide à comprendre le texte mais le texte il aide à com-prendre l’image.

J : Donc ça se complète.

Avez-vous réussi à identifier des personnages en particulier ? Vous arriveriez à les situer ?

G : Ceux avec les fusils qui chassaient les autres personnes dans le village.

C : Il y avait une femme qui pleurait au début.

G : On voit que les hommes c’est des méchants qui les chassent et qu’ils veulent les tuer, en même temps qu’ils fuient parce qu’ils n’ont pas de quoi se défendre.

J : Ouais moi je suis d’accord.

Quel personnage vous a le plus touché ?

E : Quand la femme elle court avec le bébé.

J : Oui dans la boue, je trouvais ça trop triste.

Vous aviez des doutes sur certains éléments de la vidéo ?

E : Dès le début c’est assez compréhensible de savoir qui sont les méchants et qui ne le sont pas.

C/J/G : Oui on est d’accord.

Après troisième visionnage en insistant sur la traduction des sous-titres.Il y a autre chose que vous n’avez pas vue ?

J : La flamme au début je n’avais pas vu.

C : Oui la flamme au début, c’était compliqué de savoir que c’était ce qui démarrait l’incendie. Enfin je crois que c’est ça. Aussi quand les deux personnes sont face à face vers la fin et que la personne de droite elle a des dessins sur elle, c’est peut-être pour dire qu’elle a la guerre en elle, dans sa mémoire…

À votre avis, qui communique au travers de cette vidéo ?


G : Bah peut-être quelqu’un qui a vécu cette histoire ? Ou peut-être un proche de la dame qui courait.

C/J : Oui

C : Moi je pense la même chose, peut-être plus une association ou quelque chose comme ça parce que à la fin ils disent « unissons-nous » ou quelque chose comme ça.

G/E : Oui

G : Peut-être aussi des gens qui veulent que ça s’arrête.

E : Oui bah voilà une association quoi.

C : Ouais on est un peu sur la même idée d’association quoi.

La vidéo vise quel(s) public(s) pour vous ?

E : Moi je dis tout le monde.

C : Bah oui parce que c’est facile à comprendre et en même temps ça nous fait réfléchir. Mais peut-être pas pour les trop jeunes de moins de cinq ans…

G : Moi je pense pareil.

E : Pas les trop jeunes non plus parce qu’on peut choquer les gens quoi.

C : Après c’est des dessins donc on ne voit pas trop les gens qui tirent à la carabine, il y a le son mais c’est plutôt sous-entendu quoi.

À votre avis, quel est le message que la vidéo veut diffuser ?

C : *rires* Bah, non à la violence !

E : *rires* Ouais voilà, non à l’agression !

C : Après c’est un peu compliqué parce qu’ils parlent de pas mal de choses… la fille elle se fait violer, ils incendient…

J : « Elle se fait violer » ?

C : Oui…

J : Non…


C : Ah bon ?

J : *rires* Tu n’as pas compris… !

C : Ouais, enfin quelque chose se passe…

J : *rires*

G : Sinon ils veulent parler de ceux qui se font attaquer et que c’est les plus pauvres quand même.

Vous les situeriez où les personnages ?

G : Bah plutôt en Afrique, ou dans des pays un peu pauvres.

E : Dans des endroits où il y a de la guerre et tout.

C : Oui, aussi comme il y avait des petites maisons en toit de chaume…

G : Oui voilà, on peut dire que c’est pour des pays assez pauvres qui sont attaqués parce qu’ils sont faibles.

À votre avis qu’est-ce qu’ils ont imaginé de vous ? À quoi ils voulaient vous faire penser par cette vidéo ?

G : Peut-être qu’ils pensaient qu’en voyant la vidéo on allait vouloir aider les gens à qui ça arrive.

C : La pitié je pense, l’envie d’aider aussi parce que peut-être que c’est pour aller dans une association ou une cagnotte ou quelque chose comme ça. Peut-être qu’ils voulaient qu’on en parle à nos proches, en partageant la vidéo pour que les autres soient sensibilisés.

J : Que les gens se disent qu’ils ont quand même de la chance et qu’ils pourraient les aider. Je ne vois pas trop comment mais bon… Peut-être pour motiver ceux qui ont plus de capacités ou d’argent.

E : Ouais moi je suis d’accord. Nous on est un peu comme les gens, et moi ça me fait réfléchir en tout cas.

Cette vidéo est réussie pour vous ? Est-ce que le message est efficace ?

Tous : Ouais ça fonctionne, c’est assez clair.


C : Moi je pense que ouais, si on en entendait plus parler, s’il y avait plus de vidéo comme ça, parce qu’une seule vidéo ça ne va pas forcément réussir à nous donner envie, après nous on est des enfants donc on ne peut rien faire en soi…

À votre avis, y-a-t-il des choses qui pourraient être améliorées pour que des jeunes de votre âge comprennent mieux ?

E : Bah déjà qu’il y ait une traduction.

C : Oui avec une traduction c’est mieux oui. Non sinon moi je trouve qu’elle est bien.

J : Ouais moi aussi.

G : Ouais en plus les dessins ils sont jolis, ça explique plutôt bien. Le côté esthétique est plutôt réussi quoi.

Et vous pensez que c’est utile de montrer ça ?

E : Oui on devrait plus parler de choses comme ça aux infos, à la radio…

G : Ouais voilà, et en montrer à la télé.

C : Ouais parce qu’après on n’est pas tous sur internet donc forcément. Parce qu’il y a pas mal de personnes qui n’ont pas d’accessibilité à ça.

Vous pensez que cette vidéo peut faire changer les habitudes des gens et leurs compor-tements ?

C : Moi je pense que oui, ça ne m’étonnerait pas.

E : Oui ça peut toucher les gens.

C : *rires* Oui c’est mieux que rien hein ! Il ne faut pas des gens insensibles, au cœur de pierre…

Est-ce que les jeunes sont visés dans cette vidéo ?

C : Ouais parce qu’on ne voit pas vraiment le sang… Si ça avait été une vraie vidéo peut-être que les gens penseraient que ça ressemblerait à du cinéma. Je veux dire ça pourrait très bien être une bande-annonce.

C : Ça serait plus à la portée des adultes parce que si les scènes avaient été représentées par des vrais personnes ça pourrait choquer, plus que des dessins.

E : Ouais mais peut-être que les gens ils pourraient plus réfléchir.


J : Ah oui ça serait plus sérieux.

C : Aussi je pense que le fait que ce soit en noir et blanc ça dramatise un peu. Ça permet de se dire que ce n’est pas un simple dessin animé.

Cette vidéo elle vous a personnellement concernés ?

G : Oui moi pour l’envie d’agir un peu quand même, même si je ne peux pas faire grand-chose, si je pouvais…

C : Aussi moi je pense comme Gaël que ce n’est pas forcément accessible, je pense qu’il fau-drait que ce soit plus explicite dans le sens qu’à la fin il y ait des indications pour pouvoir aider parce qu’en soit c’est facile de dire qu’on peut aider…

E : Ouais voilà on peut dire qu’on peut aider mais il faut le faire après… Parce que ceux qui sont motivés ils ne savent pas trop quoi faire après sans explications… Par exemple, moi si je veux agir je ne sais pas du tout quoi faire. Est-ce que vous pensez que cette vidéo peut faire changer les jeunes de votre âge et leur donner envie d’agir ?

E : Par exemple les ados de mon collège, je ne crois pas non. Quand je les vois je me dis qu’ils s’en fichent un peu.

C : Ça dépend des gens, il y en a qui seraient perturbés ensuite il y en a qui se diraient qu’ils ne peuvent rien faire de toute façon, donc ils ne vont pas bouger le petit doigt.

Vous pensez que cette discussion va influencer votre relation aux images que vous voyez ?

Tous : *rires* Oui

C : Ouais enfin c’est le principe d’une discussion. Je veux dire en cours c’est la même chose quand on analyse une œuvre, un poème ou quelque chose comme ça on essaye de le com-prendre ce qu’a pensé l’artiste. Ici c’est un peu la même chose, à chaque fois quand on en voit une nouvelle on se sent plus performant quoi.

G/E/J : Ouais pareil.

Vous trouvez que c’est important que l’école développe plus de cours d’éducation à l’image, donc faire ce genre d’analyse pour un peu tous les types d’images ?

G : Bah oui, surtout pour des choses comme ça, c’est important comme ça les élèves peuvent se rendre compte de ce qui arrive un peu autour d’eux.

E : Oui ça permet de les sensibiliser.


C : Oui, déjà on en fait pas mal au collège en éducation morale et civique. Je pense que c’est important, ça sert dans la vie de tous les jours.

Vous pensez que l’école doit développer l’éducation aux médias ?

Tous : Oui

J : Ouais c’est plus important que les maths.

Pourquoi vous pensez que l’éducation à l’image est importante ?

J : Réfléchir à des images c’est plus important, enfin ça sert dans la vie de tous les jours ce n’est pas comme la racine carrée.

G : C’est bien que les gens s’en rendent compte, qu’il y en a qui doivent fuir parce qu’ils se font attaquer.

C : Oui que le monde n’est pas parfait.

E : C’est important que les gens se rendent compte que tout le monde n’est pas heureux, et qu’il y a des gens qui sont obligés de fuir.

J : Bah du coup là ça nous permet d’en parler, parce qu’on n’en parle pas énormément.

C : Ouais pas assez.

18COMPASSION — 2020 — Médiation

La campagne de communication sociale “Compassion” est un film court d’animation réalisé par Gilles&Cecilie studio, une équipe de création indépendante, pour l’organisation non-gouvernementale Amnesty Internationale. Cette vidéo fait partie d’une campagne plus vaste composée de quatre vidéos de format court diffusées à une audience très large sur les réseaux sociaux (particulièrement sur Facebook) de l’organisme et de ses branches locales à partir de janvier 2019. La vidéo est en noir et blanc et présente un style graphique simple et brut. Les anima-tions sont composées de dessins faits à l’encre de chine, à la main. Mis à part l’environnement sonore et les bruitages, l’action reste muette mais commentée pas une voix-off sous-titrée. En Anglais, la narratrice raconte l’histoire tragique d’une femme d’Afrique Centrale dont le village a sauvagement été attaqué par les soldats de son gouvernement. Après avoir brûlé les maisons, violé cette femme devant sa propre famille, les soldats ont ensuite tué son mari et son petit garçon. Pour survivre, cette femme est donc forcée de fuir le plus loin possible avec son bébé. Jusqu’à ce qu’elle rencontre une autre femme qui va écouter son histoire puis la transmettre autour d’elle pour mobiliser d’autres personnes afin de porter la cause de cette femme et que justice soit faite. Le film, par son style graphique épuré et sa composition s’adresse au plus grand nombre en illustrant ce récit dramatique et violent d’une manière détournée, évitant ainsi de le rendre choquant. Bien que complexe car très dense, cette campagne nous a semblé intéressante car elle mêle d’une part le dessin animé, un genre dont le jeune public est familier, et d’autre part un su-jet alarmant mais rempli d’espoir. Afin de développer l’étude de celle-ci, nous avons interviewé ses producteurs : l’illustratrice Cecilie Maurud Barstad, et nous avons échangé lors d’un focus group avec quatre collégiens de 11-12 ans.

Il s’agit d’une campagne de recrutement fondée sur la promotion des actions et des valeurs d’Amnesty International. Sa distribution a été entièrement gérée par l’organisation com-manditaire, “Compassion” faisant partie d’une étude plus large relative aux formes de récits suscitant davantage l’envie de s’engager auprès d’une cause humanitaire. L’organisation fait souvent appel à des artistes pour la création visuelle de leurs communications, comme cela a été le cas de Picasso en 1959. Il y a un vrai désir de produire des archives riches permettant de toujours valoriser et réactualiser l’histoire d’Amnesty. Lors d’un échange moins approfondi que les entretiens des autres parties-prenantes, Kristin Hurlas (directrice de la création) et Thomas Coombes (responsable marque et communication) – à l’époque responsables de la gestion de cette campagne – nous ont fait part des résultats de leur étude et des enjeux importants liés à la rédaction du script, au mode de narration et aux émotions convoquées.

En tant qu’enquêteur, analystes et médiateur, nous avons cherché à identifier clairement les

ANALYSE ET SYNTHÈSE DES MÉDIATRICES


objectifs et les stratégies de communication visuelle mises en œuvre dans la production de ce film d’animations et à explorer les significations formulées par la communauté de réception. Particulièrement, notre travail se concentre sur les éléments portant la charge symbolique des expériences et de l’histoire d’Amnesty International ; et ceux mobilisés dans le but de susciter les émotions testées : la compassion, l’engagement, le sentiment d’unité et de cohésion.

Nous devons reconnaître une limite importante à notre démarche concernant la langue utilisée. Le film est en langue Anglaise et les sous-titres n’ont pas été intégrés dans un souci de traduction mais afin de convenir au format des réseaux-sociaux qui suppose de pouvoir lire une vidéo sans le son. Les créateurs affirment avoir produit des versions sous-titrées en d’autres langues, notamment en Français, mais elles ne sont malheureusement plus disponibles. Afin d’assurer l’accès au sens du texte, nous avons distribué une traduction des sous-titres au focus group à l’issu d’un premier visionnage.

Après avoir consulté les créateurs de la vidéo nous avons interrogé un groupe de quatre collégiens. Afin de favoriser un processus interprétatif spontané, nous avons choisi de ne leur donner aucune information sur la vidéo jusqu’à la fin de nos questions. Étant donné qu’ils ne savaient rien du contenu ni de ses auteurs, ils ont pu construire librement leur interprétation. Dans un premier temps, les collégiens partagent une impression grave, triste et une forme de surprise. Ils ont d’abord eu du mal à discerner chacun des éléments signifiants à cause du rythme soutenu de la vidéo, qui avait pourtant été pensé par les créateurs pour donner une impression d’urgence et de tension. Avec une perception lacunaire ils sont quand même parve-nus à saisir le ton et le thème de la vidéo dès le premier visionnage. Mais c’est seulement après une troisième lecture, et en insistant sur la traduction du script, que les jeunes ont pu commen-cer à remarquer davantage d’éléments porteurs de sens dans la vidéo. C’est d’ailleurs à ce moment-là qu’ils ont pu souligner la complémentarité entretenue entre les images et le texte. Grâce à la composition des images, à l’utilisation du dessin en noir et blanc, aux élé-ments de décor les jeunes ont rapidement compris qu’elle avait été faite par une association en quête de nouveaux soutiens. Ils sont d’abord touchés et émotionnellement réceptifs à l’histoire tragique du personnage principal, puis ils comprennent l’objectif d’information et de sensibi-lisation. Toutefois, l’expression de leur sentiment se traduit plus par de la pitié que par de la compassion, qui est pourtant au cœur de la vidéo. Selon Olga Klimecki (neuroscientifique et psychologue) d’une part, “la compassion implique un sentiment de bienveillance, avec la volon-té d’aider la personne qui souffre.” 1 D’autre part, les collégiens manifestent leur volonté d’aider par une réaction pragmatique en identifiant parfaitement les actions possibles (don d’argent ou partage de l’information), sans y avoir été directement invités. D’une certaine manière, le sentiment qu’ils éprouvent grâce à la vidéo s’apparente bien à de la compassion, mais ne l’expriment jamais clairement. Les jeunes demeurent perplexes face à l’absence de précisions supplémentaires sur les manières d’apporter leur aide, mais ils reconnaissent “réfléchir” davan-tage au sujet évoqué par la vidéo.

1 KLIMECKI Olga, De l’empathie à la compassion : un parcours émotionnel face à la souffrance, Journal de l’université de Genève [en ligne], 25 septembre-9 octobre 2014, n°93, p.2-3. [consulté le 18/04/20]. Disponible à l’adresse : https://www.unige.ch/lejournal/nume-ros/93/article1/article1bis/


Ensuite, même si les jeunes parviennent à distinguer les “méchants” et les “gentils” et à s’identifier aux personnages en fonction de cette distribution, on remarque qu’ils n’ont pas prononcé une seule fois le mot «soldat». Ils ne semblent pas non plus avoir accordé d’impor-tance au juge et à la notion de justice, ni au militaire emprisonné qui sont pourtant des acteurs importants de la vidéo. Alors que l’un des objectifs d’Amnesty est de sensibiliser son public aux réalités des régions politiquement instables où les droits de l’homme sont bafoués, les jeunes perçoivent surtout que la région et les personnages représentés sont pauvres et vulnérables. En d’autres termes, ils ne semblent pas avoir perçu la dimension politique du récit. Enfin, il semblerait que certains éléments symboliques fassent appel à des références que les jeunes ne partagent pas forcément. Par exemple, ils n’ont pas remarqué l’oiseau de Pi-casso, ni les journaux à la fin de la vidéo, ni la métaphore filée de l’action d’Amnesty qui diffuse la lumière de la vérité et de la justice (par le projecteur de l’hélicoptère et la flamme du logo). Ils ont quand même remarqué la flamme de l’allumette en ouverture de la vidéo, qui prend pour eux un tout autre sens et serait la source de l’incendie du village.

Tandis qu’Amnesty International cherche à sensibiliser au pouvoir de l’engagement col-lectif par la compassion face à une scène d’horreur, on remarque que les jeunes ne sont que partiellement réceptifs au message porté via cette vidéo, bien que sensibles à plusieurs signes. Certaines références convoquées par les producteurs et probablement considérées comme acquises par le public cible, ne sont pas partagées par les collégiens interrogés qui produisent des interprétations sur une registre davantage affectif. Le slogan “Join Us” fait effectivement ressentir la possibilité d’agir et l’envie de s’engager avec Amnesty mais reste insuffisant quant aux possibilités d’y parvenir. Plus encore, le pouvoir de la justice et la symbolique de “l’engagement collectif” ne sont pas saisis. Les jeunes ré-pondent par une envie d’action de manière individuelle qui se traduit par l’impuissance à cause du manque d’informations mises à leur disposition pour agir. Finalement, cette vidéo semble provoquer davantage d’émotions chez les adolescents qu’un réel désir de cohésion et de jus-tice pour le respect des droits humains fondamentaux dans le monde.

21COMPASSION — 2020 — Synthèse et tableau comparatif

01L’item et son contexte

En 2019, l’Organisation non gouvernementale (ONG) Amnesty International fait appel à Gilles & Cecilie Studio, une agence de design graphique pour la réalisation d’une campagne de com-munication à destination des réseaux sociaux. Conçue pour illustrer les grandes valeurs por-tées par l’organisation, cette campagne se décline en quatre films d’animation : Change/Hope, Humanity, People Power et Compassion, que nous présentons ici.

02Communauté de production

Amnesty International est une ONG indépendante rassemblant plus de 7 millions de personnes dans 70 pays. Née de la défense de prisonniers d’opinion en 1961, elle défend aujourd’hui l’en-semble des droits humains fondamentaux.Le studio Gilles & Cecilie est une agence de création pluridisciplinaire basée à Londres depuis 2006. Spécialisé dans le design graphique et l’illustration il travaille avec des institutions du monde entier et tout particulièrement avec des organismes valorisant des projets durables et humanistes (La Croix Rouge, Amnesty International, Unicef).

03Communauté de diffusion

Composante d’un large programme d’étude mené par le service communication d’Amnesty International, cette vidéo a seulement été diffusée sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) de l’organisation mère et des antennes locales. L’objectif de ce plan de diffusion était d’évaluer la performance des messages selon le type de valeurs qu’ils transmettent afin d’identifier les formes narratives suscitant davantage d’engagement pour une cause humanitaire.

SYNTHÈSE ET TABLEAU COMPARATIF

04Communauté de réception

Charlie, José, Gaël et Eloïse, collégiens entre 11 et 12 ans de Nantes. L’ensemble des collé-giens participants au focus group s’accorde sur le fait que le rythme même de la vidéo implique plusieurs visionnages pour repérer certains détails parfois essentiels à la compréhension. Le style graphique est attractif, de même que la présence des bruitages qui rendent le visionnage stimulant. Malgré tout, la compréhension du discours de la voix-off leur paraît à tous nécessaire et complémentaire des images.

22COMPASSION — 2020 — Synthèse et tableau comparatif

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