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Commerce à prédominance alimentaireAnalyse économique & prospective du secteur

Martial Ranvier - Adjoint au directeurdépartement "Dynamique des marchés"

CREDOC

04 / 07 / 2007

Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 20072

Plan de la présentation

Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution


Plan d'analyse sectorielle à visée prospective

Évolution des conditions de baseÉvolution des conditions de base

StructuresStructures

ConcurrenceConcurrence ComportementsComportements

PerformancesPerformances

Prospective économique à 2015Prospective économique à 2015

++

++

==

État des lieuxÉtat des lieux

Facteurs Facteurs exogènesexogènes

Facteurs Facteurs endogènesendogènes

++

++

==


La saturation du potentiel de croissance par extension de l'offre

Dans l'espace physique : Taux d'équipement commercial déjà élevé et réglementation limitante (Loi Raffarin) Gains potentiels de part de marché sur le petit commerce déjà réalisés pour la plupart

Dans l'espace des besoins : La part de la consommation commercialisable diminue Les marchés alimentaires sont faiblement dynamiques La plupart des marchés de biens de consommation non alimentaire sont déjà couverts… …Déficit de compétitivité vis-à-vis des GSS et du commerce électronique sur ces marchés


Croissance dans l'espace physique :Un ralentissement des ouvertures de nouvelles surfaces…

Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

Nouvelles surfaces de ventes ouvertes chaque année (en m²)

Loi Raffarin

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

400 000

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Supermarchés

Maxidiscomptes

Hypermarchés


Croissance dans l'espace physique :… malgré une élévation du taux d'acceptation des dossiers en CDEC

Source : DCAS PL

Taux des surfaces autorisées par rapport aux surfaces demandées après recours (en %)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Hypermarchés

Supermarchés


Croissance dans l'espace physique :la réglementation est propice au développement des petits formats

Source : Trade Dimensions

Évolution du nombre de magasins par formats

1 217

5 008

2 918

4 074

3 620

5 787 5 525

1 435

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 2006

Hypermarchés

Maxidiscompte

Supérettes

Supermarchés


Croissance dans l'espace physique :La fin de l'hémorragie du petit commerce ?


Évolution de la PdM dans les ventes au détail de produits alimentaires (en %)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1980

1985

1990

1995

2000

2005

Grandes Surfaces Alimentaires

Commerces alimentaires spécialisés

Petites surfaces d'alimentation générale

67,6

17,0

8,6


Croissance dans l'espace des besoins :Le déclin du poids de la consommation commercialisable


Part de la consommation commercialisable et des services dans la consommation des ménages

Part de la consommation commercialisabledans le total de la consommation des ménages

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005

Part des services dans le total de la consommation des ménages

59%

47%

50%

26%


Croissance dans l'espace des besoins :L'alimentaire de moins en moins important dans le budget des ménages

Source : INSEE, Comptabilité Nationale

Part de l'alimentation à domicile / hors domicile dans le budget des ménages (en %)

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

20,0

22,0

24,0

26,0

28,019

59

1960

1961

1962

1963

1964

1965

1966

1967

1968

1969

1970

1971

1972

1973

1974

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

4,0

4,2

4,4

4,6

4,8

5,0

5,2

Alimentation à docimicile(échelle de gauche)

Alimentation hors domicile (échelle de droite)

95-96 - attentats - chute de la restauration festive

Alimentation à domicile


Croissance dans l'espace des besoins :Des difficultés à conquérir les parts de marché des GSS…

Évolution de la PdM dans les ventes au détail de produits non alimentaires (en %)


0

10

20

30

40

50

60

1980

1985

1990

1995

2000

2005

Commerces non alimentaire spécialisés

Grandes Surfaces Alimentaires

Commerces non alimentaire non spécialisés 48,4

18,6

2,8


Croissance dans l'espace des besoins :Une concurrence croissante du commerce en ligne sur le non-alimentaire

Les 15 sites de e-commerce les plus visités en France (2ème trimestre 2006)

Brand (1) Visiteurs

Uniques (2) Couverture (3)(en %)

1 eBay* 10 859 000 47,3

2 voyages-sncf.com* 8 868 000 38,6

3 La Redoute* 8 312 000 36,2

4 Cdiscount.com 7 965 000 34,7

5 Fnac* 7 863 000 34,2

6 Amazon* 7 002 000 30,5

7 PriceMinister* 6 996 000 30,5

8 Rue du Commerce* 5 224 000 22,8

9 Camif* 5 065 000 22,1

10 vente-privee.com* 4 297 000 18,7

11 PIXmania.com* 4 155 000 18,1

12 Alapage* 4 121 000 18,0

13 Expedia* 3 828 000 16,7

14 lastminute.com Network* 3 757 000 16,4

15 3 Suisses* 3 480 000 15,2

Rang Site (chaîne associée) Nombre de visiteurs

uniques

Couverture

(en %)

1 telemarket.fr (Monoprix) 970 000 4,2

2 auchandirect.fr (Auchan) 620 000 2,7

3 ooshop.fr (Carrefour) 543 000 2,4

4 houra.fr (Cora) 406 000 1,8

Source : FEVAD, Médiamétrie NetRatings

Les 4 cybermarchés les plus visités en France(2ème trimestre 2006)


La remise en cause du modèle de distribution de masse

Évolution sociétale L'entrée dans une société hypermoderne

• d’une société de masse et de classe à une société de personne • hétérogénéité et complexité croissante de la demande • exigence de "personnalisation" et d'"individualisation"

La recherche du confort matériel se déplace vers • la valorisation de l’immatériel • la quête de sens• la recherche du confort psychologique

Évolution du système économique Basculement vers une économie de la demande

• recul de la place des "produits"• diffusion d’une logique servicielle

La compétitivité repose • moins sur l’exploitation des effets de dimension• davantage sur la mobilisation de compétences


Évolution sociétale :Un consommateur de plus en plus "zappeur" …

Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

Nombre de circuits fréquentés au moins une fois par mois

Nombre de circuits fréquentés au moins une fois par semaine

0%

7%

14%

21%

23%

20%

11%

4%

1%

0 1 2 3 4 5 6 7 8Nombre de circuits

11%

32%

26%

19%

8%

3%1% 0%

0 1 2 3 4 5 6 7 8Nombre de circuits


Évolution sociétale :… et dont les stratégies d'approvisionnement se complexifient

Massificateurs20%

Conquis du HD23%

Supermaniacs19%

Eclectiques de la proximité

24%

Papilonneurs fréquents

14%



Évolution sociétale :De nouvelles formes de commerce émergent…

Source : IPSOS

Avez-vous déjà entendu parlé du commerce équitable (en %)

9

24

32

5156

63

74

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Octobre2000

Octobre2001

Janvier2003

Février2004

Juin 2004

Mars 2005

Mai 2005


Évolution sociétale :… alors que les enseignes semblent très peu différenciées...

Les critères de choix privilégiés pour le choix du magasin (en %)


0

5

10

15

20

25

30

35

40

Le plus proche Celui qui offre leplus de choix

Le moins cher Celui qui permetde faire ses

courses le plusrapidement

Le plus agréable Celui où il y a unparking

Celui où il y a lemoins de monde

Ne sait pas

Premier critère

Second critère


Évolution sociétale :… et qu'une certaine distance se crée vis-à-vis de la consommation…

Une nécessité

60,7% Un plaisir35,7%

Ne sait pas3,6%

Plutôt un plaisir44,1%

Plutôt une corvée52,4%

Ne sait pas3,5%

Pour vous, consommer c'est avant tout… Pour vous, faire les courses c'est…



Évolution sociétale :… et vis-à-vis des grandes marques

De meilleure qualité4,9%

De qualité égale52,5%

De moins bonne qualité36,5%

Ne sait pas6,1%

De meilleure

qualité3,5%

De moins bonne qualité15,2%Ne sait pas

8,5%

De qualité égale72,8%

A votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits premiers prix sont… (en %)

A votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits MDD sont… ? (en %)



Compétitivité-prix -

Proximité -

Proximité +

Compétitivité-prix +

Hypers

Supers

Superettes

Commerced’alimentationgénérale

Commerce spécialisé

La segmentation stratégique traditionnelle :"Grande taille et compétitivité prix" vs "petite taille et proximité"


Compéititivité-prix -

Proximité -

Proximité +

Compétitivité-prix +

Hypers

Supers

Superettes

Commerced’alimentationgénérale

Commerce spécialisé

Hard-Discount

Le déplacement de la segmentation stratégique traditionnelleet l'apparition de nouveaux formats

GSA produits frais


Les 4 espaces stratégiques de positionnement des enseignes

Espace "prix / différenciation" Le positionnement "prix" fonde l'attractivité de l'enseigne sur le niveau des prix La "différenciation" met en avant des attributs de l'offre distinctifs de la concurrence

Espace "achat pratique / achat plaisir" Achat pratique : réduction de la pénibilité et du temps de courses… Achat plaisir : dimension expérientielle de l'acte d'achat

Espace "composition de l'assortiment" Étendue : nombre de familles de produits distribuées par l'enseigne Profondeur : nombre de références par familles de produits Poids des MDD dans l'assortiment

Espace "global / segment" Nature du ciblage de clientèle effectué par les enseignes Stratégies de "Couteau Suisse" vs concepts spécifiques

Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200727Harrod’s

L'espace "prix / différenciation"

L'aménagement du magasin : Daily Monop'

L'assortiment produits : Picard surgelés, Casitalia La communication institutionnelle : Système U


Quelques exemples d'innovation en matière d'achat pratique


L’alimentation plaisir reste positionnée sur des niches haut de gamme


Gastronomie / Terroir

Nutrition / diététique

Exotique / Ethnique

Ciblage produits

Bio / Qualité / Fraicheur

Ciblage consommateurs

Assortiment MDD : la déclinaison et la sophistication des gammes


L'univers beauté "type Monoprix"…

… côtoie le carré Maxidiscount

Codes couleurs pour les gammes épicerie

Rayon produits frais emballés


Fraîcheur, bio, équitable, ethnique : quelques exemples de positionnements "segment"


Les 3 modèles économiques génériques de la distribution alimentaire

Le discount ou l'économie du capital Modèle fondateur de la grande distribution Repose sur l'importance des volumes vendus et la forte rotation des stocks Rentabilité obtenue par la minimisation du capital engagé par unité de CA

La création de valeur ajoutée commerciale Modèle traditionnel du petit commerce spécialisé Leviers multiples : services additionnels, offre exclusive segmentée, image de marque… Rentabilité obtenue par création de valeur ajoutée i.e. augmentation de la marge "avant"

L'audience ou la valorisation du trafic de client Modèle économique de la presse et des médias en général Repose sur la capacité à attirer un volume de clientèle important Rentabilité obtenue par la refacturation de l'accès aux linéaires i.e. marge "arrière"


Discount

AudienceValeur ajoutée

Proximité

HD

GSA

Les modèles économiques dans la distribution alimentaire aujourd'hui

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