Commerce à prédominance alimentaireAnalyse économique & prospective du secteur
Martial Ranvier - Adjoint au directeurdépartement "Dynamique des marchés"
CREDOC
04 / 07 / 2007
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 20072
Plan de la présentation
Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 20073
Plan de la présentation
Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 20074
Plan d'analyse sectorielle à visée prospective
Évolution des conditions de baseÉvolution des conditions de base
StructuresStructures
ConcurrenceConcurrence ComportementsComportements
PerformancesPerformances
Prospective économique à 2015Prospective économique à 2015
++
++
==
État des lieuxÉtat des lieux
Facteurs Facteurs exogènesexogènes
Facteurs Facteurs endogènesendogènes
++
++
==
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 20075
Plan de la présentation
Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 20076
La saturation du potentiel de croissance par extension de l'offre
Dans l'espace physique : Taux d'équipement commercial déjà élevé et réglementation limitante (Loi Raffarin) Gains potentiels de part de marché sur le petit commerce déjà réalisés pour la plupart
Dans l'espace des besoins : La part de la consommation commercialisable diminue Les marchés alimentaires sont faiblement dynamiques La plupart des marchés de biens de consommation non alimentaire sont déjà couverts… …Déficit de compétitivité vis-à-vis des GSS et du commerce électronique sur ces marchés
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 20077
Croissance dans l'espace physique :Un ralentissement des ouvertures de nouvelles surfaces…
Source : INSEE, Comptes du commerce 2005
Nouvelles surfaces de ventes ouvertes chaque année (en m²)
Loi Raffarin
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
400 000
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Supermarchés
Maxidiscomptes
Hypermarchés
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 20078
Croissance dans l'espace physique :… malgré une élévation du taux d'acceptation des dossiers en CDEC
Source : DCAS PL
Taux des surfaces autorisées par rapport aux surfaces demandées après recours (en %)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Hypermarchés
Supermarchés
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Croissance dans l'espace physique :la réglementation est propice au développement des petits formats
Source : Trade Dimensions
Évolution du nombre de magasins par formats
1 217
5 008
2 918
4 074
3 620
5 787 5 525
1 435
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 2006
Hypermarchés
Maxidiscompte
Supérettes
Supermarchés
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200710
Croissance dans l'espace physique :La fin de l'hémorragie du petit commerce ?
Source : INSEE, Comptes du commerce 2005
Évolution de la PdM dans les ventes au détail de produits alimentaires (en %)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1980
1985
1990
1995
2000
2005
Grandes Surfaces Alimentaires
Commerces alimentaires spécialisés
Petites surfaces d'alimentation générale
67,6
17,0
8,6
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200711
Croissance dans l'espace des besoins :Le déclin du poids de la consommation commercialisable
Source : INSEE, Comptes du commerce 2005
Part de la consommation commercialisable et des services dans la consommation des ménages
Part de la consommation commercialisabledans le total de la consommation des ménages
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Part des services dans le total de la consommation des ménages
59%
47%
50%
26%
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200712
Croissance dans l'espace des besoins :L'alimentaire de moins en moins important dans le budget des ménages
Source : INSEE, Comptabilité Nationale
Part de l'alimentation à domicile / hors domicile dans le budget des ménages (en %)
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
20,0
22,0
24,0
26,0
28,019
59
1960
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
4,0
4,2
4,4
4,6
4,8
5,0
5,2
Alimentation à docimicile(échelle de gauche)
Alimentation hors domicile (échelle de droite)
95-96 - attentats - chute de la restauration festive
Alimentation à domicile
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200713
Croissance dans l'espace des besoins :Des difficultés à conquérir les parts de marché des GSS…
Évolution de la PdM dans les ventes au détail de produits non alimentaires (en %)
Source : INSEE, Comptes du commerce 2005
0
10
20
30
40
50
60
1980
1985
1990
1995
2000
2005
Commerces non alimentaire spécialisés
Grandes Surfaces Alimentaires
Commerces non alimentaire non spécialisés 48,4
18,6
2,8
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200714
Croissance dans l'espace des besoins :Une concurrence croissante du commerce en ligne sur le non-alimentaire
Les 15 sites de e-commerce les plus visités en France (2ème trimestre 2006)
Brand (1) Visiteurs
Uniques (2) Couverture (3)(en %)
1 eBay* 10 859 000 47,3
2 voyages-sncf.com* 8 868 000 38,6
3 La Redoute* 8 312 000 36,2
4 Cdiscount.com 7 965 000 34,7
5 Fnac* 7 863 000 34,2
6 Amazon* 7 002 000 30,5
7 PriceMinister* 6 996 000 30,5
8 Rue du Commerce* 5 224 000 22,8
9 Camif* 5 065 000 22,1
10 vente-privee.com* 4 297 000 18,7
11 PIXmania.com* 4 155 000 18,1
12 Alapage* 4 121 000 18,0
13 Expedia* 3 828 000 16,7
14 lastminute.com Network* 3 757 000 16,4
15 3 Suisses* 3 480 000 15,2
Rang Site (chaîne associée) Nombre de visiteurs
uniques
Couverture
(en %)
1 telemarket.fr (Monoprix) 970 000 4,2
2 auchandirect.fr (Auchan) 620 000 2,7
3 ooshop.fr (Carrefour) 543 000 2,4
4 houra.fr (Cora) 406 000 1,8
Source : FEVAD, Médiamétrie NetRatings
Les 4 cybermarchés les plus visités en France(2ème trimestre 2006)
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200715
Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200716
La remise en cause du modèle de distribution de masse
Évolution sociétale L'entrée dans une société hypermoderne
• d’une société de masse et de classe à une société de personne • hétérogénéité et complexité croissante de la demande • exigence de "personnalisation" et d'"individualisation"
La recherche du confort matériel se déplace vers • la valorisation de l’immatériel • la quête de sens• la recherche du confort psychologique
Évolution du système économique Basculement vers une économie de la demande
• recul de la place des "produits"• diffusion d’une logique servicielle
La compétitivité repose • moins sur l’exploitation des effets de dimension• davantage sur la mobilisation de compétences
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200717
Évolution sociétale :Un consommateur de plus en plus "zappeur" …
Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005
Nombre de circuits fréquentés au moins une fois par mois
Nombre de circuits fréquentés au moins une fois par semaine
0%
7%
14%
21%
23%
20%
11%
4%
1%
0 1 2 3 4 5 6 7 8Nombre de circuits
11%
32%
26%
19%
8%
3%1% 0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8Nombre de circuits
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200718
Évolution sociétale :… et dont les stratégies d'approvisionnement se complexifient
Massificateurs20%
Conquis du HD23%
Supermaniacs19%
Eclectiques de la proximité
24%
Papilonneurs fréquents
14%
Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200719
Évolution sociétale :De nouvelles formes de commerce émergent…
Source : IPSOS
Avez-vous déjà entendu parlé du commerce équitable (en %)
9
24
32
5156
63
74
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Octobre2000
Octobre2001
Janvier2003
Février2004
Juin 2004
Mars 2005
Mai 2005
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200720
Évolution sociétale :… alors que les enseignes semblent très peu différenciées...
Les critères de choix privilégiés pour le choix du magasin (en %)
Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Le plus proche Celui qui offre leplus de choix
Le moins cher Celui qui permetde faire ses
courses le plusrapidement
Le plus agréable Celui où il y a unparking
Celui où il y a lemoins de monde
Ne sait pas
Premier critère
Second critère
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200721
Évolution sociétale :… et qu'une certaine distance se crée vis-à-vis de la consommation…
Une nécessité
60,7% Un plaisir35,7%
Ne sait pas3,6%
Plutôt un plaisir44,1%
Plutôt une corvée52,4%
Ne sait pas3,5%
Pour vous, consommer c'est avant tout… Pour vous, faire les courses c'est…
Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200722
Évolution sociétale :… et vis-à-vis des grandes marques
De meilleure qualité4,9%
De qualité égale52,5%
De moins bonne qualité36,5%
Ne sait pas6,1%
De meilleure
qualité3,5%
De moins bonne qualité15,2%Ne sait pas
8,5%
De qualité égale72,8%
A votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits premiers prix sont… (en %)
A votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits MDD sont… ? (en %)
Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200723
Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique Saturation du potentiel de croissance extensive Mutations du contexte sociétal et économique Nouveaux axes stratégiques de la distribution
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200724
Compétitivité-prix -
Proximité -
Proximité +
Compétitivité-prix +
Hypers
Supers
Superettes
Commerced’alimentationgénérale
Commerce spécialisé
La segmentation stratégique traditionnelle :"Grande taille et compétitivité prix" vs "petite taille et proximité"
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200725
Compéititivité-prix -
Proximité -
Proximité +
Compétitivité-prix +
Hypers
Supers
Superettes
Commerced’alimentationgénérale
Commerce spécialisé
Hard-Discount
Le déplacement de la segmentation stratégique traditionnelleet l'apparition de nouveaux formats
GSA produits frais
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200726
Les 4 espaces stratégiques de positionnement des enseignes
Espace "prix / différenciation" Le positionnement "prix" fonde l'attractivité de l'enseigne sur le niveau des prix La "différenciation" met en avant des attributs de l'offre distinctifs de la concurrence
Espace "achat pratique / achat plaisir" Achat pratique : réduction de la pénibilité et du temps de courses… Achat plaisir : dimension expérientielle de l'acte d'achat
Espace "composition de l'assortiment" Étendue : nombre de familles de produits distribuées par l'enseigne Profondeur : nombre de références par familles de produits Poids des MDD dans l'assortiment
Espace "global / segment" Nature du ciblage de clientèle effectué par les enseignes Stratégies de "Couteau Suisse" vs concepts spécifiques
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200727Harrod’s
L'espace "prix / différenciation"
L'aménagement du magasin : Daily Monop'
L'assortiment produits : Picard surgelés, Casitalia La communication institutionnelle : Système U
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200728
Quelques exemples d'innovation en matière d'achat pratique
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200729
L’alimentation plaisir reste positionnée sur des niches haut de gamme
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200730
Gastronomie / Terroir
Nutrition / diététique
Exotique / Ethnique
Ciblage produits
Bio / Qualité / Fraicheur
Ciblage consommateurs
Assortiment MDD : la déclinaison et la sophistication des gammes
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200731
L'univers beauté "type Monoprix"…
… côtoie le carré Maxidiscount
Codes couleurs pour les gammes épicerie
Rayon produits frais emballés
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200732
Fraîcheur, bio, équitable, ethnique : quelques exemples de positionnements "segment"
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200733
Les 3 modèles économiques génériques de la distribution alimentaire
Le discount ou l'économie du capital Modèle fondateur de la grande distribution Repose sur l'importance des volumes vendus et la forte rotation des stocks Rentabilité obtenue par la minimisation du capital engagé par unité de CA
La création de valeur ajoutée commerciale Modèle traditionnel du petit commerce spécialisé Leviers multiples : services additionnels, offre exclusive segmentée, image de marque… Rentabilité obtenue par création de valeur ajoutée i.e. augmentation de la marge "avant"
L'audience ou la valorisation du trafic de client Modèle économique de la presse et des médias en général Repose sur la capacité à attirer un volume de clientèle important Rentabilité obtenue par la refacturation de l'accès aux linéaires i.e. marge "arrière"
Commerce à prédominance alimentaire, analyse économique et prospective du secteur - 04 / 07 / 200734
Discount
AudienceValeur ajoutée
Proximité
HD
GSA
Les modèles économiques dans la distribution alimentaire aujourd'hui