NP 1

WEBER BilliePromotion 2014COMAL 4

Tuteur du mémoire : M. PECNARD

Directeur du mémoire : M. ANTONIETTI Directeur général de Côté Clients (Institut d’étude marketing & d’intelligence client)

COMMERCE 3.0.

L’essor du digital a profondément bouleversé la façon d’acheter des

consommateurs. Alors comment les marques peuvent elle s’adapter et revoir

leur stratégie pour mettre au coeur de celle-ci ces nouveaux clients plus

exigeants ?

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WEBER BILLIE

COMAL 4

WEBER BILLIE

COMAL 4

2 3

BILLIE WEBER

PUNAAUIA (Polynésie Francaise)

3 Mai 2014

4

SOMMAIRE

Introduction ..................................................................7

PARTIE 1 : Révolutions techniques et Mutations comportementales

A ) Les évolutions techniques ont profondément changé le visage du commerce

1) Le E-Commerce 9 1.1L’arrivéed’internetmodifielecommerce: Les enseignes deviennent «Click & Mortar» 1.2 L’arrivée des pures players et de la compétitivité prix accrue 1.3Ladéfiancedesretailersetlanécessitedes’adapter

2) Les médias sociaux 11 2.1 L’arrivée du web 2.0 2.2Modificationdescomportementssociauxet... 2.3 ... des comportements vis à vis des marques

3) Le mobile : Un nouveau mass média 13

4) L’avènement des objets connectés 14

B) Ainsi que le comportement des acheteurs

1) Des acheteurs sur-équipés 15 1.1 Des acheteurs multi écrans 1.2 Le mobile comme partenaire de vie et assistant personnel

2) Des acheteurs sur-informés 16 2.1 De l’info partout, tout le temps

3) Des acheteurs impatients 17 3.1 Web, multi-tasking : tout va plus vite 4 ) Des acheteurs sur-influencés 18 4.1 Exister au sein des «tribus» 4.2 Social shopping 4.3 Remise en cause du discours des marques

C) Vers de nouvelles exigences en matière de commerce : Les Insights

1) « Je veux acheter où je veux ! » 20 2) « Je veux acheter quand je veux» 20 3) « Je veux acheter comme je veux » 21 4) «Je veux que ma fidélité soit récompensée et je veux être reconnu quel que soit le canal de vente ! » 21 5) « Je veux pouvoir donner mon avis et être entendu ! » 21 6) « Je veux un point de vente qui me donne envie de me déplacer ou sinon… 22 7) ... Je vais voir ailleurs !» 22

4 5

PARTIE 2 : Mutation des parcours clients et Digitalisation des magasins

A ) Multiplication des points de contacts : Les clients deviennent multi-canal

1 ) Le magasin physique 23 2 ) E-Commerce 24 3 ) M commerce 24 4 ) F commerce 25 5 ) Autres formes de vente 26

B ) Fin d’un parcours d’achat type : Les clients deviennent cross canal

1 ) Parcours d’achat 1990 vs 2014 / Le funnel d’achat VS Consumer Decision Journey 27 2 ) Zero moment of trust 29 3 ) Le ROPO 29 4 ) ROPO inversé et Showrooming 30 5 ) Web to store 31 6 ) Store to web 32

C ) Les magasins connectés : Adapter et valoriser son point de vente pour qu’il reste attractif.

1 ) Aide à la décision et personnalisation de l’offre commerciale 34 1.1 Aide à la décision 1.2 Personnalisation de l’offre : faire du One to One 2 ) Fluidification des parcours et nouveaux moments de consommation 38 2.1Fluidificationdesparcoursetréductiondestempsd’attente 2.2 Créer de nouveaux moments de consommation

3 ) Intégration des social médias sur le point de vente 41

4 ) Ce qu’il faut retenir 43

6

PARTIE 3 : Remettre le client au centre du business et déployer une stratégie cross-canal.

A ) Remettre le client au coeur du business

1 ) Penser comme et pour le client : La méthode Post 44

1.1 ) P = People 1.2 ) O = Objectives / S = Strategy 1.3 ) T = Technology

2 ) Accompagner le client tout au long de son parcours. 46 2.1 ) L’impulsion 2.2 ) La préparation 2.3 ) L’acte d’achat 2.4 ) L’après achat

B ) Déployer une stratégie cross canal

1 ) Une nouvelle organisation logistique 51 1.1 Enjeu n°1 : Fédérer les ressources humaines 1.2 ) Enjeu n°2 : Proposer une offre parfaitement cohérente 1.3 ) Enjeu n°3 : Centraliser les données 1.4 ) Enjeu n°4 : Re-structurer la logistique et l’organisation

2 ) L’humain comme une réelle plus value 55

CONCLUSION 57

GLOSSAIRE 58

6 7

INTRODUCTION

« Internet va tuer le commerce classique !». Voilà sûrement la première

préoccupation des retailers d’aujourd’hui et les récentes difficultés

rencontrées par de grandes enseignes comme Virgin ou Kodak continuent

d’alimenter ces craintes. C’est aussi une idée reçue.

Il est cependant vrai qu’Internet a profondément bouleversé le commerce

et la manière d’acheter des consommateurs. L’avènement du Web, du

E-commerce, des médias sociaux puis du mobile a entrainé des mutations

du comportement des acheteurs. Ils sont aujourd’hui plus exigeants, plus

critiques, plus volatiles et surtout plus puissants face aux marques. Le

E-Commerce a également modifié le paysage concurrentiel, rendant la

compétition omniprésente et plus agressive que jamais. Alors pour tenter de

se défendre, les marques, souvent de manière maladroite, se sont lancées

dans le multi canal : elles ont multiplié les canaux de vente (point de vente

physique, e-commerce, m-commerce…) mais sans créer de passerelles

ni de synergies entre eux. Mais ce modèle ne fait déjà plus recette. Les

rigidités entre les canaux posent problème car les parcours clients, eux

aussi ont muté. Le Web s’est invité avant, pendant et après l’achat. Les

consommateurs, devenus totalement digitaux passent sans cesse d’un canal

àunautre,lescroisent,sontenattented’unparcourstotalementfluideet

pour eux la frontière entre le réel et le digital se fait plus mince.

Résultat : les enseignes sont en décalage par rapport à leurs consommateurs

etc’estbiencedécalagequilesmetendifficulté.Enfin,silewebestdésigné

commecoupableilestaussilasolutionpourmettrefinàcedécalagecar

l’essor et la croissance viendra de l’étroite collaboration entre ces deux

mondes. Alors comment, en pratique effacer ces frontières pour devenir

une entreprise cross canal et rattraper les consommateurs qui le sont eux

depuis déjà bien longtemps ?

8

L’essor du digital a profondément bouleversé la façon d’acheter des

consommateurs. Alors comment les marques peuvent elle s’adapter et

revoir leur stratégie pour mettre au cœur de celle-ci ces nouveaux clients

plus exigeants ?

Après avoir analysé la succession des révolutions technologiques ayant

modifiélevisageducommerceainsiquelecomportementdesacheteurs,

nous dégagerons les nouveaux insights et exigences de ceux-ci en matière

de commerce. Dans une seconde partie nous nous attacherons à comprendre

lacomplexitédesnouveauxparcoursclientsetpourfinirnoustenteronsde

dégager des solutions concrètes pour aider les retailers à remettre leurs

clients au cœur de leur stratégie et faciliter leur transition cross canal.

Ce mémoire a donc pour vocation de faire un état des lieux du commerce

actuel, d’analyser les nouveaux comportements en matière d’achat et de

donnerauxretailersdespistesderéflexionsetsolutionspratiquespourles

aider à déployer un écosystème d’outil de vente pertinent et atteindre leurs

objectifs.

8 9

PARTIE 1

Révolutions techniques et Mutations comportementales

A ) Les évolutions techniques ont profondément changé le visage du commerce.

1 ) Le E-commerce

1.1 L’arrivée d’internet modifie le commerce : Les enseignes

deviennent « click and mortar ».

Internet arrive dans les foyers français en 1994. D’abord déployé dans des lieux

communautaires (cybercafés, médiathèques) il est utilisé par une poignée de

précurseurs (environ 250 000 internautes en 1995 1). Cette technologie se démocratise

vraiment à partir du milieu des années 2000 : en 2004, 31% des ménages français2

sont connectés à internet. Ce nouveau média est vite investi par les enseignes

françaises qui y voient tout d’abord un outil de promotion et développent des sites

dits « vitrines » où ils peuvent exposer et communiquer leurs offres commerciales

(produits ou services). Plus tard, constatant l’engouement des consommateurs

et prenant exemple sur les pionniers américains comme le (déjà) géant Amazon

(qui ne vend alors encore que des livres) les marques ouvrent peu à peu leurs

e-boutiques en parallèle de leurs magasins physiques et deviennent donc Click and

Mortar 3 (appellation anglo-saxonne désignant les entreprises traditionnelles ayant

également une activité commerciale en ligne). Ces boutiques virtuelles permettent

aux enseignes d’accroire leur chiffre d’affaires, de développer leur notoriété mais

également d’élargir considérablement leur zone de chalandise. Les consommateurs

eux aussi y trouvent vite leur compte : rapidité de l’achat, plus besoin de se déplacer,

1,2,4 Ina.fr - Les débuts d’Internet en France - http://petitlien.fr/77f0

3 Click and Mortar : Se dit d’une entreprise traditionnelle ayant ajouté des activités de vente en ligne (click) à son modèle de vente classique, le magasin (mortar).

10

affranchissement des horaires d’ouverture, et ils peuvent faire leur choix parmi les

35 500 sites marchands actifs (2007)4 etc… Des réticences persistent cependant

quand à la sécurité des données sensibles (données personnelles, de paiement

etc…) jusqu’à l’arrivée des moyens de paiements plus sécurisés. Rien ne les retient

plus alors d’acheter via internet ; les français deviennent cyber acheteurs.

1.2 L’arrivée des pures players et de la compétitivité prix accrue

C’est également au milieu des années 2000 qu’apparaissent les premiers pures

players5 sur le marché français. On entend par « pure player » une enseigne qui vend

ses produits uniquement en ligne, qui ne possède pas de magasin physique (mais

juste d’entrepôts de stockages). Ce modèle économique permet à ces enseignes de

disposer souvent d’un choix de produits très large et d’une grande rapidité de livraison.

Enfin,lefaitdenepasavoirdepoint(s)deventephysique(s)etlesdépensesliées

à ceux-ci donne l’opportunité aux pures players de casser les prix sans pour autant

amputerleursmarges.Cettespécificitédonneunavantageconcurrentielcrucialà

ces enseignes puisque la première motivation des cyber acheteurs est le prix6. Elle

engendre donc une forte accélération de la compétition entre ces enseignes.

1.3 La défiance des retailers et la nécessité de s’adapter

Ainsi pour les enseignes qui n’ont pas décidé de passer le cap de la vente en ligne

(appelés Brick and Mortar7- qui vendent uniquement grâce à des magasins

physiques)unecraintes’installe:perdreleursclientsauprofitdue-commerce.

Pourtantderécentesétudesontprouvéquelee-commercen’estfinalementpas

unemenace:CatherineBarbadanssonétude«2020:Lafindue-commerceou

l’avènement du commerce connecté estime qu’ « En France, on compte 28 millions

de cyber-acheteurs, soit environ 50% de la population qui consomment, et la part

5 Pure player : Commerce en ligne, ne proposant aucun magasin où ses clients pourraient venir physiquement effectuer leurs achats.6 Fevad - Les chiffres clés du e-commerce - 2013 - http://petitlien.fr/77ji7 Brick and Mortar : Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent que sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace réel et virtuel.

10 11

du e- commerce ne représente pas plus de 5%, ce qui veut dire qu’en moyenne,

structurellement, un consommateur ne passe finalement que 10% de ses achats

sur le Web, le reste de la consommation s’effectue donc dans le monde physique »8

Cependant même si le e-commerce ne représente pas une menace directe pour

les retailers, ils doivent tout de même, aujourd’hui se réinventer et s’adapter : non

pas aux évolutions technologiques mais bien à leurs clients dont le comportement

d’achat a été profondément modifié par le e-commerce mais également par

l’arrivée du Web 2.0.

2 ) Les médias sociaux

2.1 L’arrivée du web 2.0

Au milieu des années 2000, alors que l’usage d’internet se démocratisait (en

2007, 97% des cadres et 52% des ouvriers ont déclaré avoir utilisé internet au

moins une fois au cours des 3 derniers mois)9 et est largement utilisé on assiste

à une mutation : le web devient 2.0. Le terme 2.0 est employé pour désigner le

développement de fonctionnalités collaboratives et communautaires.

Alors que les internautes, utilisaient principalement le web pour rechercher

de l’information, étaient spectateurs, ils deviennent, par cette évolution,

acteurs. Ils peuvent désormais produire du contenu très facilement grâce à des

plateformes dédiées comme les blogs, s’exprimer sur n’importe quel sujet ou faire

part de leurs connaissances : Quel meilleur exemple que la désormais célèbre

encyclopédie virtuelle Wikipedia écrite en collaboration par plus d’un million de

personnes ne s’étant jamais rencontrées ? Mais en plus de créer du contenu, ils

peuvent surtout désormais consulter librement et réagir aux contenus postés par

d’autres utilisateurs (likes, commentaires etc…). Le Web 2.0. facilite également

les échanges entre les internautes (développement des forums, des plateformes

de discutions en ligne et en temps réel (chat) etc…). On assiste dans le même

temps au rapide développement des plateformes de réseaux communautaires

8 BARBA, Catherine, FEVAD, 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ? 20119 Marie-George CLOUET, « Objets connectés : de nouveaux enjeux » in webmarketing.com, 2014 http://petitlien.fr/77jk

12

appelé « réseaux sociaux » dont le plus célèbre exemple est Facebook. En 2008 le

site dénombre plus de 4 millions d’utilisateurs actifs en France et se classe parmi

les 20 sites les plus visités avec en moyenne 11 millions de visiteurs uniques

par mois10. Ces réseaux rassemblent et fédèrent des communautés qui peuvent

échanger autour de centres d’intérêts communs. Le web devient participatif.

2.1 Modification des comportements sociaux et...

Ces nouveaux outils, facilitant grandement les échanges modifient et

amplifient également les relations humaines. Alors qu’auparavant la

communication via ce média était limitée (entre 2 personnes par e-mail

ou entre plusieurs partageant strictement les mêmes centres d’intérêts via

les premiers forums) celle-ci est décuplée et on voit apparaître la notion

de réseau. Sur ces plateformes, il est possible de s’exprimer directement

à plusieurs centaines voire milliers de personnes, la portée des messages

pouvant même être décuplés grâce aux hashtags11 par exemple et reçus

par tous les usagers de la plateforme. L’interaction avec de parfaits inconnus

devientnormale,laconfiancen’estplusréservéeàl’entourageproche(amis,

cercle familial). Pour preuve le développement des forums sur lesquels les

internautes n’hésitent pas à poser des questions (médicales, juridiques,

relatives à la vie quotidienne, culture, politique…) lorsqu’ils s’interrogent.

Les réponses, les commentaires de monsieur tout le monde apparaissent

comme légitimes par les internautes. C’est cette habitude naturelle qui

permettra aux sites de recommandations de voir le jour (comme Ciao ou

TripAdvisor pour ne citer que les plus célèbres). Sur ces sites les internautes

jugent, notent, donnent leur avis sur des produits et/ou des services. Ces

sites vont fortement influencer la consommation de ces internautes et

modifier leur comportements vis à vis des marques.

10 Médiamétrie, « L’audience de l’Internet en France en décembre 2008 » http://petitlien.fr/77jm11 Hashtag : Le hashtag (ou encore mot-dièse, mot-clic) est un marqueur de métadonnées couramment utilisé sur internet où il permet de marquer un contenu avec un mot-clé plus ou moins partagé.

12 13

2.2 ... des comportements vis à vis des marques

Ces sites de recommandation se développent dans une période où, excédés par un

marketing jugé de plus en plus excessif et dubitatifs face à des publicités

intensives, les consommateurs remettent de plus en plus en question les

marques.Ilssontméfiantsconcernantlaqualitédesproduits(suiteauxcrises

sanitaires comme la vache folle, la grippe aviaire, le scandale de la viande de cheval

ou la découverte de certains procédés de fabrication peu éthiques (travail des

enfants, affaire des travailleurs du Bangladesh…) ou peu écologiques et remettent

constamment en question le discours publicitaire des marques qu’ils jugent

souvent trompeur.Onassisteàunecrisedeconfiancemarque/consommateur.

Enfin,suiteàlarécentecriseéconomique,ilsveulentêtresûrdelaqualitéde

ce qu’ils achètent et surtout être certains de l’acheter au meilleur prix possible12.

Pour faire leur choix ils s’en remettent alors à leur(s) nouveau(x) réseau(x), aux

commentaires des internautes, ils lisent des avis, comparent les offres et font jouer

la concurrence en un clic : Le traditionnel phénomène du bouche à oreille

est amplifié, devient mondial. Pour la première fois le pouvoir est donné aux

consommateurs qui peuvent s’affranchir totalement du discours publicitaire

pour faire leur choix. Mais l’offre étant de plus en plus abondante et ayant ce

pouvoir de comparaison les clients deviennent aussi de plus en plus exigeants

vis à vis des ces marques, plus volatiles et ils attendent alors beaucoup d’elles pour

êtreséduitsetl’arrivéedel’internetmobileàlafindesannées2010vaencore

accentuer ce phénomène.

3 ) Le mobile : Un nouveau mass média

Les premiers téléphones portables trouvent leur place dans les poches des Français dès

lafindesannées90.Leurutilisationestalorsencoretrèsbasique:SMS,quelquesjeux

et bien sûr conversations téléphoniques. Les modèles les plus évolués proposent le WAP

: protocole qui permet un accès limité à internet13, mais les problèmes d’ergonomie,

12 CREDOC « Les passagers changent-ils avec la crise ? - Attitudes et comportements des consommateurs » 2010 http://petitlien.fr/77mi13 Futura Sciences – « Le Wap » - http://petitlien.fr/77mj

14

la lenteur et le coût des connexions dissuadent les utilisateurs de s’en servir. C’est en

2007 avec l’arrivée des smartphones et leur connexion à internet adaptée et bien moins

onéreuse que le mobile apparaît comme un nouveau mass média. Dans son livre «Mobile

as 7th of the Mass Media », Tomi Anohen le présente en tant que tel et explique les 7

bénéficespropresàceluici:« Il est le premier média massivement personnel, Il est un

média qu’on a toujours sur soi, Il est connecté ou plutôt connectable en permanence. Il

est le seul média avec un terminal de paiement intégré, il est le seul média disponible au

moment de l’inspiration créatrice,il est le seul média capable de mesurer très précisément

son audience. Il capture le contexte social de votre consommation. »14 Le mobile s’inscrit

donc dans la lignée du e-commerce et des «social médias» et participe à l’évolution du

commerce puisqu’il est désormais possible de faire un achat directement depuis celui-ci et

d’avoiraccèsàtouttyped’informations(etnotammentauxfluxdesmédiassociaux,des

sites de recommandation et de son réseau) partout et tout le temps. Dans cette même

volonté d’hyper-connexion les années 2010 s’annoncent comme la décennie des objets

connectés : l’avènement de l’Ubimédia 15.

4 ) L’avènement des objets connectés

Dans le prolongement du mobile, les années qui arrivent s’annoncent comme

celles de l’avènement des objets connectés tels que les lunettes, les montres, les

télévisions…. . On compte déjà aujourd’hui environ 10 milliards d’objets et ce chiffre

devrait être multiplié par cinq d’ici 201816.RafiHaladjian,fondateurdeSenseet

créateur de la plate-forme Mother qui permet de gérer ses propres objets connectés

estime même qu’ « À terme, il y en aura une trentaine dans les foyers »17 Les

consommateurs sont aujourd’hui en attente de ses objets et impatients de pouvoir

les expérimenter. Tous les objets sont potentiellement connectables : lunettes,

montres, télévisions, voitures, réfrigérateurs, stylos… L’intérêt de ses objets pour

les marques est qu’aujourd’hui il est possible d’acheter leurs produits depuis son

ordinateur, sa tablette, son mobile. Demain il sera tout à fait possible d’acheter via

14 ANOHEN Tomi – « Mobile as 7th of The Mass Media » - 200915 GREENFIELD, Adam – “ Every[ware], la revolution de l’Ubimédia” - 200716 Marie-George CLOUET, « Objets connectés : de nouveaux enjeux » in webmarketing.com 2014 http://petitlien.fr/77jk17 BEMBARON, Elsa – « L’année 2014 placée sous le signe de l’Internet des objets » - 06/01/2014 – Le Figaro.fr - http://petitlien.fr/77mk

14 15

tous ses objets reliés au réseau : en un coup de télécommande un objet présenté

dans un spot TV, les vêtements portés par le présentateur pourront se retrouver

peu de temps plus tard dans les foyers de même qu’il sera possible de commander

ses courses alimentaires depuis la porte de son réfrigérateur ou encore faire le plein

de produits de beauté directement depuis son miroir de salle de bain. Les points de

contacts pour les marques s’en trouvent donc démultipliés. C’est cette mobilité,

cette affluence d’informations par la connexion permanente aux réseaux,

qui ont entraîne une mutation des comportements des acheteurs.

B ) Ainsi que le comportement des acheteurs

1 ) Des acheteurs sur-équipés

1.1 Des acheteurs multi écrans

Nous avons vu précédemment que les mutations du commerce et des comportements

d’achat ont été motivés par la démocratisation des nouvelles technologies. La

France est d’ailleurs l’un des pays les plus high-tech, les ménages sont sur-équipés :

Ainsi 83% des foyers déclarent posséder au moins un ordinateur, et 36% plusieurs.

Concernant les appareils mobiles 71% des sondés en font usage : ils sont 61 % à

utiliser un ordinateur portable (61%), 39 % un smartphone (dont 75% des 18/24

ans) et 28,7% les tablettes18. Ce dernier chiffre nous intéresse particulièrement car il

a plus que doublé en une année (14,1% l’année précédente19) et il démontre que

l’engouement pour le web mobile ne faiblit pas. Le chiffre le plus parlant de

cet engouement est sûrement le suivant : Avant 40 ans, 9 français sur 10 disposent

d’un équipement permettant un accès au web mobile. Ainsi les français jonglent

entre tous leurs devices, les utilisent en tous lieux et parfois simultanément.

2.2 Le mobile comme partenaire de vie et assistant personnel

18 CREDOC : La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française – Novembre 2013 - http://petitlien.fr/77ml19 CLECH Gérard – « Les tablettes rythment la vie numérique des français » - Channelbiz.fr – 10/02/2014 - http://petitlien.fr/77mm

16

Ces appareils mobiles, et notamment les smartphones pouvant êtres utilisés

partout et à tous moments deviennent donc de véritables assistants personnels.

En effet ces devices permettent une multitude d’interactions bien au delà du simple

appeltéléphonique(rechercheetvérificationd’informations,envoietréception

d’emails, accès aux réseaux sociaux, GPS, localisation de points de vente, achat

de biens de tous type, photos, musique, jeux, actualité…) Comme le rappelle un

célèbre fabriquant : il y a une application pour tout. Le temps passé à utiliser ces

fonctionnalités média dépasse même le temps accordé à la fonction première de

l’objet : téléphoner20. Ainsi toutes ces fonctionnalités rassemblées en un même

objet créent une dépendance et les comportements des utilisateurs relèvent de

l’addiction qui porte désormais le nom de nomophobie (peur excessive d’être

séparé de son téléphone mobile)21 : 74% des utilisateurs ne sortent jamais sans

leur smartphone, 83% dorment avec lui allumé et à portée de main et, pour la

plupart d’entre eux le consulter est la première et dernière chose de la journée

qu’ils font, au lit22. Au cours d’une journée de 16H ils le consulteraient en moyenne

150 fois soit toutes les 6 minutes et 30 secondes23. Certains seraient même prêts

à renoncer à certaines choses à la place de leur mobile : L’alcool pour 70% des

sondés, l’activité physique pour 54% ou même le sexe pour 33% d’entre eux 24!

2. Des acheteurs sur-informés

2.1 De l’info partout, tout le temps.

77 % des Français se connectent tous les jours à internet25 et 78% d’entre eux en situation

20 BARBA Catherine – « La magasin n’est pas mort » - Juin 201321 GRANDON Gaëlle – « Téléphone portable : de l’exces à la dépendance » - France5.fr – 17/10/2013 - http://petitlien.fr/77mn22 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 201323 SPENCER Ben - « Mobile users can’t leave their phone alone for six minutes and check it up to 150 times a day » - Daily Mail – 11/02/2013 - http://petitlien.fr/77mo24 TELENAV : « Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones” – 2011 - http://petitlien.fr/77pb25 CREDOC : La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française – Novembre 2013 - http://petitlien.fr/77ml

16 17

de mobilité (c’est-à-dire lorsqu’ils sont en déplacement ou hors de leur domicile)26 :

les mobinautes ont donc accès à l’information partout, tout le temps. Cet accès facile

et permanent entraine une boulimie d’informations. Les termes pour designer ce

phénomène sont nouveaux et nombreux : on parle d’ « infobesité », de « pollution

informationnelle » ou encore de mobiquité (contraction de mobile et d’ubiquité) : tout

savoir (avoir accès à tous type d’informations), partout. Apparait également le terme

ATAWADquisignifieAnyTime,AnyWhere,AnyDevices(àtoutmoment,partout,sur

n’importequelsupport).LaFevadamêmequalifiépourlapremièrefoislessoldesd’hiver

2012 d’ATAWAD tant les tablettes et smartphones ont joué un rôle important dans le

processus d’achat27. Les français se connectent partout : 97% à la maison, 78% en

situation de mobilité et jusqu’à 82% en magasin28 ! La multiplication des hotspots (réseau

souvent gratuits permettant de se connecter depuis un lieu public) sur tout le territoire

facilite ces connexions. Certaines études prédisent même la disparition totale de

l’internet fixe au profit de l’internet mobile d’ici une dizaine d’années29. Cette

mobiquité impacte directement le commerce et les marques car les mobinautes ont en

permanence des milliers de boutiques et de produits juste sous leur doigts, ils peuvent

à tout moment rechercher des informations, des avis sur des produits, les comparer à

d’autres.Grâceàleurmobilefaisantofficed’assistantpersonnelils deviennent eux

mêmes acheteurs professionnels, ayant parfois plus d’informations sur les

produits que les vendeurs eux mêmes.

3. Des acheteurs impatients

3.1 Web, multi-tasking : tout va plus vite

Si les français jonglent entre les écrans, les données, les applications (32 en

26 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 201327 ATAWAD : Les 4 points à retenir” – Sfrbusinessteam.fr – 29/08/2012 - http://petitlien.fr/77mp28 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 201329EtudeATINTERNET-EtudeWeb:Enunan,1applisur4avusontraficplusquedoubler – Second trimestre 2013 - http://petitlien.fr/77mq

18

moyenne30), cette omniprésence et le zapping d’une fonctionnalité à une autre

raccourcit leur temps de concentration et les rendent impatients : ils ne supportent

désormais plus d’attendre. Ce chiffre étonnant en est la preuve : 10% des pages

d’un site commercial sont zappées par le mobinaute s’il rencontre une seule seconde

de latence sur son smartphone. Le taux de conversion chute donc pour la marque et

l’acheteur potentiel sera moins enclin à retourner sur le site plus tard. Tout va plus

vite, les limites techniques reculent rendant les connexions toujours plus rapides

notamment avec l’arrivée récente de la 4G. Plus aucun temps mort n’est toléré dans

leur vie quotidienne. Attente, transports, silences dans une conversation, chaque

temps morts est occupé par l’usage des ces outils pour 72% de la population31. Le

mobile également est utilisé en même temps que d’autres activités : En regardant

la télévision (52%), en écoutant de la musique (47%) ou en lisant (18%)32. Les

mobinautes sont en état d’alerte permanent : ils sont toujours en attente de plus

d’informations et ont peur de passer à côté de certaines données s’ils déconnectent

(FOMO : Fear of Missing out).

4. Des acheteurs sur-influencés

4.0. Exister au sein des « tribus » !

86% des internautes utilisent au moins un réseau social et, en moyenne chaque

internaute serait membre de 4,5 réseaux sociaux33. Le plus plébiscité en France est

bien sur Facebook qui peut se targuer de ses 26 millions d’actifs dont 17 millions de

mobinautes (Un chiffre en forte progression : +30% de connexions en seulement

un an)34. En moyenne les adultes ont 338 « amis » et tout comme pour leur

smartphone, les utilisateurs sont accros : 70% se connectent tous les jours dont

79% déclarent se connecter moins de 15 minutes après le réveil. Sur mobile les

30 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 201331 CREDOC : La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française – Novembre 2013 - http://petitlien.fr/77ml32 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 201333 IFOP – Observatoire des réseaux sociaux 2013 » - 2013 - http://petitlien.fr/77mr34 « Chiffres Facebook 2014 » - Le blog du modérateur – 19/03/2014

18 19

membresconsultentleurfild’actualitéparjourenmoyenne14foisensemaineet

jusqu’à 17,6 fois le weekend ! Ils se connectent partout et pendant d’autres activités

: 46% en classe ou en réunion, 47% au restaurant et même 50% au cinéma ! 44%

d’entre eux n’hésitent pas à partager des informations très personnelles (photos,

statuts amoureux, localisation, commentaires, humeurs etc…)35. L’ensemble de ces

comportementsledémontrent:cen’estfinalementpasauréseauenluimême

qu’ils sont accros mais bien aux interactions avec la communauté avec la volonté

d’être reconnu et valorisé par leurs pairs, d’exister au sein de la tribu.

C’est la course au like, à qui postera la photo la plus belle ou le contenu le plus

intéressant entre des individus de plus en plus égocentriques : en atteste le récent

phénomène planétaire des selfies36. Ce réseau prend donc beaucoup d’importance

auxyeuxdesutilisateursetdevientunpuissantinfluenceurégalementenmatière

de commerce.

4.1 Social shopping

Les internautes ont pris l’habitude de commenter, de donner leur avis sur leurs

achats de biens ou de services, sur leur expérience client, bonne ou mauvaise,

et de rechercher ceux des autres internautes avant un achat (à 89%)37. Autrefois

rédigés sur les sites dédiés (Ciao, TripAdvisor etc…) ces avis et commentaires se

font de plus en plus nombreux sur les réseaux sociaux. En effet avant un achat les

internautes n’hésitent pas à demander l’avis de ce réseau parfois même depuis le

magasin,devantleproduitenquestion.Ceréseaudevientdoncunlevierd’influence

lorsdushopping.Onestimeque53%desFrançaisontdéjàétéinfluencésparleurs

amis sur Facebook avant l’achat d’un produit38. Cette nouvelle tendance s’appelle le

social shopping : Le choix devient communautaire. Ces nouveaux réseaux facilitent

également le dialogue entre la marque et les consommateurs. La communication 35 IDC – Always Connected – How Smartphones and social keep us engaged – An IDC Report, Sponsored by Facebook - http://petitlien.fr/77ms36 SELFIE : Autoportrait réalisé à l’aide d’un appareil photo ou d’un téléphone portable37 GMI Research pour Reevoo - Les Français consultent les avis sur Internet avant leur achatetrestentméfiantsfaceauxmoyensdecommunicationtraditionnels-Mai2012-http://petitlien.fr/6hn938 GMI Research pour Reevoo - Les Français consultent les avis sur Internet avant leur achatetrestentméfiantsfaceauxmoyensdecommunicationtraditionnels-Mai2012-http://petitlien.fr/6hn9

20

autrefois uniquement descendante laisse place à un véritable dialogue. L’avis du

client et son expérience prend alors plus de poids : Le client reprend le pouvoir

sur la marque : il s’exprime librement, se fait entendre, et cela le rend encore plus

intransigeant vis à vis de celles ci. Soigner leur e-reputation devient donc crucial.

4.2 Remise en cause des discours des marques

La conséquence de cette information abondante, omniprésente et du poids des

nouveauxinfluenceursestquelesacheteursremettentdeplusenplusenquestionle

discours des marques. Les informations (avis, commentaires…) provenant directement

decesnouveauxinfluenceurssont jugées plus crédibles que celles provenant

directement des marques. Ils peuvent à tous moments (et y compris en magasin)

vérifierlaqualitéetlacompétitivitéd’uneoffreetdeviennentdoncmoinsnaïfs,beaucoup

plus exigeants et attendent plus de choses pour être séduits. Cela force les marques

à être à la hauteur de leurs promesses : si elles ne le sont pas elles prennent

le risque d’être rapidement sanctionnées et descendues en flèche sur la toile.

Elles doivent donc, en plus de soigner leur e-reputation s’entretenir à créer une nouvelle

relation avec leurs clients, les remettre au centre de leur stratégie et s’affairer à répondre

auxmieuxàleursnouvellesattentespourespérerlesséduireetlesfidéliser.Pourcefaire

elles peuvent s’appuyer sur les nouveaux insights des clients en matières de commerce.

C ) Vers de nouvelles exigences en matière de commerce : Les Insights.

1 ) « Je veux acheter où je veux ! »

Cet insight est porté par la diversité des points de contact avec la marque. Le client peut

désormais acheter, en plus du magasin physique depuis une multitude de devices. Il

attend donc désormais que la marque lui propose un large choix concernant l’endroit de

l’achat : internet, mobile, magasin physique etc.. 81% des entreprises ayant fait faillite en

2013 n’étaient pas du tout présentes sur internet39. Parier sur le web n’est donc plus une

39 La Tribune.fr – « Plus de 80% des entreprises en faillite en 2013 n’étaient pas présentes sur Internet » - 14/02/2014 - http://petitlien.fr/77mt

20 21

option pour les entreprises.

2 ) « Je veux acheter quand je veux ! »

Parce que les acheteurs sont habitués sur internet à pouvoir acheter à tout moments, à

toutheureetden’importequelsupportquipeutdevenirinfinemagasin(uneaffiche,un

flyermunid’unflashcode,lavitrined’unmagasin)lesenseignessedoiventdeproposer

aux clients plus de moments de consommation.

3 ) « Je veux acheter comme je veux ! »

Si les clients sont désormais habitués grâce au e-commerce à toujours plus de choix :

choix dans les modalités de livraison (à domicile, plus ou moins rapidement, en point relais,

click and collect), choix pour les moyens de paiement (CB, Paypal, en une ou plusieurs

fois)ilsontsurtoutl’habituded’avoirunchoixpresqueinfinienmatièrederéférencesainsi

qu’uneabondanced’informations.Ilsattendentdoncplusdeflexibilitédanslesmodalités

d’achat, de références, et surtout au moins autant d’informations provenant de la marque

(que ce soit en ligne ou en point de vente) que ce qu’ils peuvent trouver online.

4 ) « Je veux que ma fidélité soit récompensée et je veux être reconnu quel que soit le canal de vente ! »

Les consommateurs peuvent aujourd’hui entrer en contact avec la marque par une

multitude de façon : directement via le magasin physique, via l’email, la hot-line, le service

client, les réseaux sociaux etc… Quel que soit le moyen ils ont la sensation d’enter en

contact avec une entité propre, qui doit donc réagir également et tenir le même

discours en toute circonstances. Le client, de plus en plus volatile, attend également

d’être remercié par la marque de l’avoir choisi (après tout il aurait pu en choisir une autre

parmi tout le choix dont il dispose !). En plus de personnaliser son offre, la marque se doit

deremerciersesclientsparunprogrammedefidélitéattractifpourrenforcerlelienetles

fidéliserdurablement.

5 ) « Je veux pouvoir donner mon avis et être entendu ! »

Nous l’avons déjà dit, les clients ont pris l’habitude de noter, de commenter leurs

achats. L’avènement des réseaux sociaux ayant facilité la conversation avec les

22

marques, ils attendent désormais de pouvoir dialoguer, donner leur avis, faire part

de leurs attentes directement à la marque et être pris en compte. La marque doit

donclesinviteraudialoguedanslebutdecréerunerelationdeconfianceplus

transparente, participative et prendre le risque de s’exposer aux critiques pour

pouvoir s’améliorer.

6 ) « Je veux un point de vente qui me donne envie de me déplacer ou sinon…

Les clients français disposent aujourd’hui de 117 500 sites marchands à portée de clic

ou de doigt40. Ils peuvent comparer, êtres sûrs d’acheter au meilleur prix, (souvent

chez les pures players) et être directement livrés, le tout confortablement installés chez

eux. Pourquoi alors sortiraient-ils de chez eux, se déplaceraient-ils et engendreraient-

ils des frais annexes (transports, éventuel stationnement, temps dépensé) pour aller

en magasin ? Pour motiver les clients à passer leurs portes, les magasins se

doivent donc d’offrir une expérience unique. Les clients étant devenus digitaux,

les magasins ne doivent pas être en décalage : les outils digitaux doivent entrer dans le

magasinégalement.Enfin,audelàdelaréassurancephysique:Pouvoirvoir,toucher,

essayer l’objet, ce qui différencie le e-commerce du point de vente physique, c’est

finalementlecontacthumain.Ilsattendentdoncplusquejamaisd’êtrechaleureusement

accueillis, considérés et sont sensibles aux petites attentions41.

7 ) ... Je vais voir ailleurs !»

Enfinl’offrecommercialeétantaujourd’huisilargeetlesclientssivolatilesques’ils

sont une seule fois déçus ils n’hésiteront pas un instant à aller acheter ce qu’ils

cherchent ailleurs. Ces insights mettent en lumière les questions et nouvelles

d’exigences auxquels les marques se doivent d’apporter une réponse pour tenter

degarderetdefidéliserleursclients.

L’essor du digital a profondément bouleversé la façon d’acheter des consommateurs.

Alors comment les marques peuvent elle s’adapter et revoir leurs stratégie cross canal

pour mettre au coeur de celle-ci ces nouveaux clients plus exigeants ?40 Fevad - Les chiffres clés du e-commerce - 2013 - http://petitlien.fr/77ji41 BARBA Catherine – « La magasin n’est pas mort » - Juin 2013

22 23

PARTIE 2 : Mutation des parcours clients et digitalisation des magasins

A ) Multiplication des points de contacts : Les clients deviennent multi-canal

Conséquence de ces nouvelles technologies et des nouvelles attentes des consomma-

teurs,lesparcoursclientsecomplexifient.Leterme«parcoursclient»estutilisépour

désigner le chemin suivi et les démarches effectuées par le client entre le moment où il

constate un besoin et celui où il passe à l’achat. Il y a encore quelques années la marque

pouvait attirer son attention uniquement grâce aux médias traditionnels (communica-

tion descendante, de la marque aux prospects) et les clients ne pouvaient rentrer en

contact avec elle et acheter que grâce à un seul canal : le magasin. Aujourd’hui, et grâce

au digital, les points de contacts sont démultipliés et d’autres canaux de vente, chacun

avecleursspécificités,sesontajoutésàceluici.Leclientadoncdésormaisl’embarras

du choix : il devient multi-canal. De quels canaux peut-il aujourd’hui disposer ?

1 ) Le magasin physique

Malgré le développement des nombreux autres canaux de vente, qui offrent de

nouveaux moments de consommation, le magasin physique ne perd pas de terrain et

reste le premier point de contact et le canal de vente préféré des français (A 95%)42.

Ils continuent à se rendre dans un point de vente et l’une de leur motivation première

est ce que le web ne peut leur offrir : la réassurance physique. On estime que 50% des

consommateurs commencent par se renseigner sur l’offre en ligne et 64% souhaitent

voir, toucher, essayer le produit avant de l’acheter. De ce fait, 70% des recherches en

ligne se convertissent par une visite en magasin qui a bien plus de chance de transformer

la vente43 (taux de transformation : 1% sur internet contre 55% en magasin44). Pour

42 CF : Annexe 143AgenceMoondaDKC/DistributionKnowledgeCenter–«Infographie–L’influenceduDigital sur le parcours client » - 2013 - http://petitlien.fr/77mu44 HERSCOVIC Jérémie – « Le e-commerce, un vrai faux coupable » - La tribune.fr – 05/02/2013 - http://petitlien.fr/6hnk

24

continuer à exister et à séduire, l’enjeu des magasins aujourd’hui est donc bien de

proposer et d’approfondir ce que le web ne peut faire car totalement dématérialisé

c’est-à-dire le contact humain, l’expérience et l’émotion. Le magasin doit plus

que jamais être le porte drapeau de la marque, exprimer ses valeurs, son histoire et

déployer un véritable univers. Le client prépare désormais minutieusement ses visites

et connait déjà tout de l’offre avant de franchir ses portes : à la marque alors de le

surprendre, de faire de chaque visite une expérience unique et personnalisée

pour espérer les fidéliser. Nous verrons un peu plus tard que beaucoup de solutions

peuvent être envisagées pour redonner de la valeur à un point de vente.

2 ) E-Commerce

Nous l’avons vu précédemment : le e-commerce est maintenant bien installé dans la

vie des français. En moyenne ils achètent 16 fois via ce canal par an, avec un panier

moyen de 87€ soit un total de 1392€ par an 45. L’espoir de trouver des prix plus

bas est la première motivation d’achat et même s’ils ne peuvent toucher l’objet, le

e-commerceséduitlesacheteurségalementparsaflexibilité(affranchissementdes

horaires d’ouverture, gain de temps, choix du mode de paiement, de la livraison etc…).

3 ) M commerce

Lem-commercesedéfinitparl’utilisationd’unappareilmobile(smartphoneoutablette)

pour effectuer un achat. Il est un segment du e-commerce et pèse de plus en plus lourd

sur la balance. En 2013 près de 3 millions de Français ont déclarés avoir effectué au moins

un achat via leur mobile et selon des études, il devrait même représenter à l’horizon de

2018, 50% des revenus générés par le commerce digital46. Si ce type de commerce est

porté par l’augmentation du taux d’équipement des foyers, il l’est aussi parce que les

clients comme les marques y trouvent leur compte. Tout d’abord grâce à ce canal les

utilisateurs de smartphones ou de tablettes ont en permanence des milliers de magasins

constamment dans leur poche et peuvent donc assouvir un besoin de consommation

n’importe où et n’importe quand. Le m-commerce permet également aux marques de

45 Fevad - Les chiffres clés du e-commerce - 2013 - http://petitlien.fr/77ji46 SIWICKI Bill / Based on Goldman Sachs study – « Mobile commerce will be nearly half of e-commerce by 2018 » - Interet Retailer – 10/03/2014 - http://petitlien.fr/77mv

24 25

pouvoirtirerprofitdesfonctionsdelocalisationdecesappareilspourmettreenplaceun

marketing géo-localisé (aussi appelé geofencing), personnalisé et agressif (par exemple :

permettre à l’utilisateur de recevoir les offres ou les promotions d’un magasin lorsqu’il passe

àproximitédupointdeventeetc…).Enfingrâceauxapplicationsmobilesproposéespar

les marques, les clients sont incités (et plus enclins) à donner un maximum d’informations

sur eux (préférences, habitudes de consommation…) en échange d’une valeur ajoutée

disponible immédiatement (ex : un jeu, une application de retouche photo etc…) Une fois

ces informations collectées la marque peut donc envoyer des offres personnalisées. Deux

freins limitent toutefois le développement du m-commerce selon Tradedoubler47 :

_ Les préoccupations concernant la protection des données personnelles : Les

utilisateurs ont la dérangeante impression d’être suivis, tracés en permanence et font

encorepeuconfianceauxsolutionsdepaiementenligne.

_ Le manque d’optimisation des sites de e-commerce : 30% des utilisateurs

dénoncent le manque de sites optimisés (plus ergonomiques, facilitant la navigation) et

26% estiment qu’ils utiliseraient plus fréquemment leur mobile pour acheter si les sites

étaient optimisés.

5 ) F commerce

Un autre segment du e-commerce a vu le jour en 2009 : Le F-commerce. F pour

Facebook, ce terme désigne le fait de pouvoir acheter directement depuis ce

réseau social48. Attention il n’est pas un canal de vente à part entière mais vient

en appui de la stratégie commerciale des marques : une boutique Facebook

permettrasurtoutdegénérerdutraficdirectementsurlesiteweb,d’animerune

communauté de fans, d’en recruter de nouveaux et de créer de la vitalité autour

des produits. Il se base sur la dynamique de recommandations des communautés

de fans : Nous avons vu précédemment que 53% des Français ont déjà été

influencésparleursamissurFacebookavantl’achatd’unproduit49. Alors même

si les chiffres de vente restent faibles cela permet aux marques de toucher les

clientsaumomentoùilssontfinalementleplusinfluençables,etcesansqu’ils47 TRADEDOUBLER–Appareilsmobiles&comportementutilisateur,Influencedesappareils mobiles sur le parcours m-commerce – 2013 - http://petitlien.fr/77mw48 BOURBON Edouard – « F-Commerce : du j’aime au j’achète » - Le blog de L’agence ATHOMEDIA – 28/09/2011- http://petitlien.fr/77mx49 GMI Research pour Reevoo – Les Francais consultant les avis sur internet avant leur achat et restent méfiantsfaceauxmoyensdecommunicationtraditionels–Mai2012-http://petitlien.fr/6hn9

26

aient besoin de sortir du réseau ; en témoigne le taux de transformation six fois

supérieur à celui d’un site de e-commerce classique (6,5% contre 1%)50

6 ) Autres formes de vente

Si ces 4 formes de commerce sont les plus importantes en terme de volume

d’autres formes de ventes sont toujours d’actualité ou se développent petit à petit.

La vente par catalogue (dite par correspondance) : La vente par catalogue

(encore utilisée majoritairement par les seniors) vie ses dernières années. Ses

deux leaders Les 3 Suisses et la Redoute ont annoncé la suppression de leurs

catalogues papier à l’horizon 2015 pour se consacrer totalement au e-commerce.

La vente directe (avec le moins d’intermédiaires possibles) : portée par

le mouvement de la consommation collaborative et les nouveaux consom’acteurs

on voit de plus en plus de plateformes se développer telle que « La Ruche Qui

Dit Oui », les AMAP51 ou les ventes directes en sortie d’usine qui mettent en

relation directe des producteurs et des consommateurs. Cette vente directe a

pour objectifs de permettre aux producteurs de vendre à un prix correct et aux

acheteurs d’acheter aux meilleurs prix sans les coûts ajoutés par les distributeurs.

Les objets connectés : Les objets connectés annoncent également un renouveau

auniveaudue-commerceoùtoutobjetpourradevenirinfinemagasin:leplus

attendu est la télévision connectée qui annonce ce que beaucoup appelle déjà

le t-commerce. L’intérêt pour le téléspectateur sera de pouvoir acheter, en un

coup de télécommande ce qui lui sera présenté à l’écran : produits d’une publicité,

tenue de l’actrice d’une série ou encore couteaux utilisés par les participants d’une

émission de cuisine ! L’évolution du t-commerce est donc à surveiller de près car

il s’adresse au public du important média de masse : colossal, réceptif et captif

(rappelons qu’en France on regarde en moyenne 3H50 la télévision chaque jour

!)52. De plus, le processus d’achat, très simple et immédiat, au moment exact du

« coup de cœur » laisse présager un taux de transformation très intéressant.

50 STONEPOWER – « Social Commerce : état des lieux et enjeux du F-Commerce » - 31/01/2012 - http://petitlien.fr/77my51 AMAP : Association pour le maintien d’une agriculture paysanne : circuit court de distribution entre des exploitations agricoles et des particuliers52 Médiamétrie - 2013

26 27

Mais cela n’est pas aussi simple pour les marques. Les clients ne se contentent

pas de choisir un de ces canal et de consommer via celui-ci. Ils croisent

ces canaux, passent de l’un à l’autre constamment, cherchent à vivre une

expérience globale avec la marque. En un mot ils deviennent cross canal.

B ) Fin d’un parcours d’achat type : Les clients deviennent cross canal

La cross canalité désigne le fait que la plupart des clients ont intégré le digital dans leur

parcours : avant, pendant et après l’achat. Ce parcours est donc totalement aléatoire

d’un client à un autre. En 2012, Google analysait le parcours de 3000 consommateurs…

et découvrait 3000 chemins différents, des médias au web, des magasins à l’avis des

proches avant de passer à l’achat...53 Même s’ils sont imprévisibles certains concepts

peuvent tout de même aider à mieux appréhender ces nouveaux parcours.

1 ) Parcours d’achat 1990 vs 2014 / Le funnel d’achat VS Consumer Decision Journey

Lesparcoursd’achatsesontdonccomplexifiés.Ily

a encore quelques années (avant l’arrivée de l’hyper

mobilité et du social média) on parlait du funnel

d’achat 54(sales ou brand funnel) pour les designer.

Selon ce concept marketing le parcours est tel un

entonnoir, divisé en 6 étapes, que suit obligatoirement

le consommateur avant de passer à l’achat :

_ Awaress : Le consommateur a un besoin

et découvre une marque.

_ Familiarity : Il se renseigne sur les offres proposées et en sélectionne

certaines.

_ Consider : Il se renseigne sur les marques sélectionnées via le discours

de celles-ci et est convaincu par une en particulier. 53 GOOGLE – ZMOT HANDBOOK / Ways to win shoppers at the zero moment of truth – 2012 - http://petitlien.fr/77n0

54 “The Purchase Funnel” – Marketing made simple - http://petitlien.fr/77n1

28

_ Purchase : Il décide d’acheter le produit

_ Repeat + Loyalty :S’ilestconvaincuparleproduitilrestefidèle:rachèteleproduit,

en parle à son entourage proche etc…

Si avant le concept prenait en compte uniquement le bouche à oreille ainsi que

les prises de parole de la marque dans les médias traditionnels pour construire la

phase « notoriété » et prenait pour acquis que le consommateur pouvait obtenir

des informations uniquement via ces prises de parole aujourd’hui ce concept est

obsolète car avec internet le consommateur peut rechercher de l’information

provenant de sources différentes (et) à tout moment pendant son parcours

d’achat,etabandonnerfinalementlamarquechoisie,mêmeauderniermoment.

Unautremodèle,prenantencomptecesnouvellesspécificitésvoitdonclejour:le

Consumer Decision Journey de McKinsey 55

Il identifielesdifférentesetdiversesétapesduparcoursd’achatcrosscanalà

l’aide des différents points de contact du consommateur avec la marque :

Considération, Evaluation, Achat, Expérience et Fidélité. Quel que soit le

parcours d’achat (web, magasin, réseaux, bouche à oreille…) le consommateur

passera automatiquement par ces 5 phases et pour chacune d’elle, l’acheteur

a besoin d’être conseillé et rassuré pour poursuivre et concrétiser sa décision

d’achat.Cemodèleprendencomptelefaitqueleconsommateurestinfluencéà

chaquemomentduprocessusetqu’ilvapouvoirégalementinfluencerlesautres.56

55 COURT David – “The Consumer Decision Journey” – McKinsey.com – June 2009 - http://petitlien.fr/77n256 DERREY Solange – “ Retail + Digital ; Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté » - ISCOM – 2012

28 29

2 ) Zero moment of trust

Cette influence permanente qu’ont les acheteurs les uns sur les autres est conceptualisée

par le ZMOT « Zero Moment of Truth

». Ce concept divise en 4 étapes le

parcours d’achat :

_ Etape 1 : Un stimulus pouvant

provenir aussi bien des médias, de

la toile que du bouche à oreille qui

donne envie au consommateur

de se renseigner sur le produit.

_ Etape 2 : Une recherche sur le

produit. Le consommateur va alors

enquêter sur le web et en boutique

mais surtout rechercher les

expériences clients des consommateurs ayant déjà acquis le produit via les sites dédiés,

les moteurs de recherche, les réseaux sociaux etc… Cette phase s’appelle le ZMOT (Zero

moment of truth : le moment où tout se joue)

_ Etape 3 : S’il est séduit par les informations collectées alors il va passer à

l’achat et commencer à expérimenter le produit (Premier moment de vérité)

_ Etape 4 :Enfin,aprèsutilisation(Secondmomentdevérité)ilvaàson

tour parler de son expérience avec le produit…

… et si cette expérience est positive, il va alors nourrir le ZMOT d’autres

consommateurs créant ainsi un cercle vertueux pour la marque. Au contraire,

si les avis sont mauvais, celle-ci peut rapidement être condamnée.57

3 ) Le ROPO

Cette cross canalité s’exprime également par le fait que, même si les consommateurs

se renseignent via un canal, ils ne vont pas forcement acheter via celui-ci. On voit alors

apparaître des actes d’achat dits ROPO. ROPO est l’abréviation de Research Online, Purchase

57 GOOGLE – ZMOT HANDBOOK / Ways to win shoppers at the zero moment of truth – 2012 - http://petitlien.fr/77n0

30

OffLine.Ildésignelesactesd’achatsinitiéssurinternetquiseconcrétisentfinalementen

magasin.Cephénomèneestenconstanteaugmentation:92%desFrançaisaffirment

faire des recherches sur Internet avant d’acheter en magasin (contre 90% en 2013)58

Plusieursmotivationspoussentleconsommateuràacheterfinalementdanslemonde

physique : La réassurance physique (voir, toucher, tester le produit), l’immédiateté (pas

de délai de livraison), l’absence de frais annexes à payer (livraison, éventuelles taxes),

la peur de donner ses données de paiement, ou la volonté d’avoir un conseil humain

(notamment pour des achats plus coûteux ou des produits plus techniques).

4 ) ROPO inversé et Showrooming

Lesparcoursd’achatpeuventégalementêtrequalifiésde«ROPOInversé»,également

appelé « Showrooming » Cette fois-ci les clients vont d’abord se rendre en magasin,

pourfinalementacheter en ligne.Grâceà leurs smartphones, les clientspeuvent

rechercher des informations directement depuis le magasin. 53% des utilisateurs de

smartphones ont déjà quitté un point de vente après avoir utilisé leur téléphone : 43

% d’entre eux l’utilisent pour lire des commentaires d’utilisateurs, dont 20% déclarent

avoir déjà quitté un magasin après avoir consulté des avis d’autres internautes et 31 %

s’en servent pour comparer les prix59. La notion de prix est bien la première motivation

à la pratique du showrooming puisque 64%60 ont déjà quitté un magasin après avoir

comparé les tarifs de l’objet convoité et 49% sont prêts à faire de même s’ils découvrent

que le produit en vendu 5% moins cher ailleurs. Ce chiffre atteint même les 84%

lorsque la différence de prix est de l’ordre de 10% 61. Le développement d’applications

dédiéesetdecomparateursdeprixentempsréel(oùilsuffitsimplementdeflasherle

code barre du produit pour obtenir les tarifs pratiqués dans d’autres enseignes) rend

cettepratiqueenfantineauxgranddamdesretailersetauprofit(souvent)despures

players. Aux USA, Amazon a même développé sa propre application : grâce à celle-ci

lesclientspeuventscannerunproduitenmagasin,enafficherdirectementleprixsur

Amazonetenplusbénéficierd’uneréductionde5%surceprixs’ilsachètentleproduit

57 DESCHAMPS Francois – « Commerce connecté – les tendances 2014 » - Ecommercemag.fr – 16/04/2014 - http://petitlien.fr/77n358 DESCHAMPS Francois – « Commerce connecté – les tendances 2014 » - Ecommercemag.fr – 16/04/2014 - http://petitlien.fr/77n360 Cf : Annexe 161 DESCHAMPS Francois – « Commerce connecté – les tendances 2014 » - Ecommercemag.fr – 16/04/2014 - http://petitlien.fr/77n3

30 31

dans les 24 heures suivant le scan62. D’autres facteurs peuvent également conduire le

client à quitter le magasin pour acheter en ligne : Les produits en rupture de stock, la

volontédetesterleproduitpourfinalementchoisirdel’achetervialewebetdesele

faire livrer par commodité (ex : gros électroménager, meubles etc…)63

Face à ces nouveaux comportements les marques ont bien compris que la

frontière entre le digital et le réel se fait de plus en mince. C’est pour quoi elles

commencent à développer des stratégies qui encouragent, en leur faveur, cette

cross canalité avec principalement le « Web to Store » et le « Store to Web »

5 ) Web to store

Le Web to store est l’ensemble des techniques utilisées par une marque pour amener

un client, depuis le web jusqu’au magasin physique. Si les retailers ont longtemps pensé

que le e-commerce allait cannibaliser les ventes physiques, on constate qu’il n’y a pas de

rivalité mais bien une complémentarité : Finalement que le client achète via le web

ou sur le point de vente revient au même (en terme financier) pour la marque.

A une différence près : le taux de transformation et le panier moyen sera plus

important en magasin physique. Les marques ont donc tout intérêt à attirer les

consommateurs depuis le web dans leurs boutiques. Le web to store est le moyen de

créer une synergie entre ces deux canaux. Tout d’abord la marque se doit d’être présente

au moment où l’internaute fait ses recherches (ZMOT), prépare son achat : réseaux

sociaux, comparateurs en ligne, sites de recommandation et de soigner son e-reputation.

Les consommateurs préparent désormais minutieusement leurs visites en magasin : à la

marque de les aider dans cette démarche en leur fournissant un maximum d’informations

: magasin le plus proche (store locator), état de son stock, services sur place, horaires

d’ouverture, pré-réservation en ligne, prise de rendez-vous avec un conseiller attitré

etc… Pour espérer attirer son client dans le magasin elle peut également proposer des

contreparties tangibles pour le client appelées « call to action » : e-coupons donnant droit

à des réductions sur place, service exclusif en magasin etc… ou utiliser le geofencing pour

toucher ses prospects en situation de mobilité. Le geofencing permet d’envoyer des sms

ou messages push aux prospects équipés (smartphones, tablettes) dès qu’ils arrivent 62 MAPPY – Livre Blanc – « Web to Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital » - 201363 DESCHAMPS Francois – « Commerce connecté – les tendances 2014 » - Ecommercemag.fr – 16/04/2014 - http://petitlien.fr/77n3

32

dansunezonegéographiquedéterminée.Enfin,mêmesileclientdécidedepasserà

l’achat sur le web, plusieurs techniques peuvent l’inciter à venir tout de même sur le point

de vente : par exemple le service de « Click and collect » ou le client va choisir et payer

ses achats via internet mais venir les retirer directement dans le magasin en échange de

la gratuité des frais de livraison. Une fois dans le magasin le client a plus de chances de se

laisse tenter par d’autres produits : aux vendeurs alors de transformer l’essai.

6 ) Store to web

Le Store to web est l’inverse : il consiste à amener le client depuis le magasin vers

l’outildeventeweb(site,profilsdelamarquesurlesdifférentsréseauxsociauxetc…)

Nous avons vu précédemment que la décision d’achat se joue au moment du ZMOT

(moment où l’internaute va enquêter sur une offre.) L’enjeu pour les marques est

d’encourager les clients satisfaits à s’exprimer sur la toile, à nourrir le ZMOT des

autres prospects en phase de recherche et ainsi espérer gagner de nouveaux

clients. Les outils Store to Web vont également être utilisés pour amener le client à

consommer via le web (dans le cas par exemple d’un produit en rupture de stock ou

d’uneréférencenondisponibleenmagasin)etéviterqu’ilspartentfinalementfaire

leurs achats chez la concurrence. De plus en plus de magasins proposent à leur clients

des bornes tactiles proposant l’intégralité des références de la marque. Grâce à celles-ci

untoutpetitmagasin(entermedesurface)decentrevillepeutfinalementproposer

autant de références qu’un mégastore : il augmente les choix de produits, de tailles, de

coloris etc… Son utilisation est simple : le client choisit ses articles, les paye directement

depuis le magasin et les reçoit directement chez lui. Sephora va plus loin en proposant

depuis juin 2013 ce même service sans aucuns frais de livraison supplémentaire.

Nous avons vu précédemment que :

_ Malgré la multiplication des canaux de vente le magasin reste le préféré des français.

_ Ce qui motive les acheteurs à franchir les portes d’un magasin c’est ce que le

web ne peut leur offrir.

_ « Je veux un point de vente qui me donne envie de me déplacer » est l’un des

nouveaux insights en terme de commerce.

32 33

Le nouvel enjeu des retailers est donc de repenser leurs points de vente, de

proposer aux clients une nouvelle expérience pour les inciter à consommer

surplacemaissurtouttenterdelesfidéliser.C ) Les magasins connectés : Adapter et valoriser son point de vente pour qu’il reste attractif.

Les retailers l’ont bien compris : leurs clients étant devenus totalement digitaux,

ils rentrent désormais en magasin avec internet dans leur poche… et ceux-ci pour

espérer les séduire ne doivent pas être en décalage. Le digital est de plus un incroyable

outilpourredonnerdelavaleuràcespointsdeventedélaissésauprofitduweb,

créerdutrafic,augmenterlesventes,etsurtoutfidéliserlesclients.2013aétéune

année décisive : beaucoup de points de vente ont sauté le pas et ont commencé à

intégrer ces outils numériques : 40% des consommateurs ont, au cours de cette

année utilisé des outils d’aide à l’achat en magasin et 25% ont déclaré que cette

utilisation avait été décisive dans leur décision d’acheter. Mais attention un magasin

connecténeselimitepasàdesécranstactiles,ledigitaloffred’infiniespossibilités

etlesfrançaissont,deplus,friandsd’innovation:Ilsuffitdeconsulterlesréponses

données à la question « Quel dispositifs vous donneraient envie d’aller en magasin »

pour réaliser à quel point ces dispositifs sont attendus. Les sondés répondent à :

57%:Activerunsystèmequipermettentdevousidentifierautomatiquement

enpointdeventepourpouvoirbénéficierd’offrescommercialesetservices

premiums et personnalisés.

54% : Que le vendeur puisse encaisser vos achats directement en rayon

grâce à une tablette portable sans passer par la caisse.

51% : Des bornes présentant l’ensemble des références, même celles non

disponibles en magasin et que vous pouvez tout de même acheter sur place.

51% : Une application mobile permettant de trouver facilement un produit

en grande surface.

49% : Des bornes d’aide à l’achat.

47% : Pouvoir essayer virtuellement des vêtements grâce à un miroir digital sans

avoir à les rechercher en rayon puis faire la queue pour les cabines d’essayage.

34

44% : Des outils de personnalisation du produit.

36% : Pouvoir voir les produits les plus recommandés par les consommateurs.

33%:Avoiraccèsdirectementenmagasinàdesrecommandationsaffinitaires

(Ex : les personnes ayant acheté ce vêtement ont également acheté celui-ci) 64

Au vu de ces résultats 3 grandes familles d’innovations digitales sont attendues :

Dispositifs d’aide à la décision et à la personnalisation de l’offre commerciale,

dispositifs fluidifiant le parcours et intégrant le social médias au sein du point

de vente.J’illustreraices3typesd’innovations,leursobjectifsetleursbénéficespourla

marque ainsi que pour le consommateur par des exemples concrets mis en place par des

enseignes françaises et internationales.

1 ) Aide à la décision et personnalisation de l’offre com-merciale

1.1 Aide à la décision

Les tablettes interactives :2013avufleurirenmagasindestablettestactileset

interactives et dans un futur très proche on peut supposer au vu des chiffres suivants que

la plupart des points de vente en seront équipés. En effet ces écrans digitaux interactifs

inciteraient 79% des consommateurs européens à découvrir de nouvelles marques et

de nouveaux produits et 64% des consommateurs belges et français les utiliseraient

si le magasin en mettait à disposition 65. Souvent disposées à côté des produits, ces

tablettes permettent aux clients de découvrir ou d’approfondir leurs connaissances des

produitsgrâcesàdesfichestechniques,desexemplesdemiseensituationoudes

vidéosdedémonstration,letoutentotaleautonomie,commeilsleferaientfinalement

sur la toile. Elles peuvent aussi offrir la possibilité de comparer différents produits,

de lire des avis d’utilisateurs, de solliciter son réseau ou encore de participer à des

jeux concours. En plus de rendre le point de vente plus riche et agréable, cet outil

est également un moyen pour retenir le prospect plus longtemps et de ce fait

augmenter les chances de transformer la vente. Quelques exemples : En grande

surface - où il n’y a pas de conseillers beauté - Nivea propose aux clients d’effectuer

64 DIGITAS – Baromètre de l’Expérience Marchande Connectée – Avril 2013 - http://petitlien.fr/77n465 HIGHCO / IPSOS – « Dématérialisation, les consommateurs sont ils prêts ? » - Avril 2013- http://petitlien.fr/77n5

34 35

sur tablette un diagnostic de peau à l’aide d’un questionnaire interactif et leur indique,

suivant les réponses, les produits les plus adaptés du linéaire ou bien sûr Apple qui met

àdisposition,àcôtédechacundesesproduits,unetabletteprésentantsesspécificités

et les différentes utilisations possibles du produit. Ces tablettes peuvent également être

un formidable outil pour les vendeurs : Les clients arrivent désormais en point de vente

en ayant minutieusement préparé cette visite, enquêté sur les produits, recherché des

avis clients etc… Résultat ils sont parfois même plus renseignés sur un produit

spécifique que le vendeur lui même. Equiper les vendeurs en tablette leur donne

la possibilité de disposer d’au moins autant d’informations que ces clients et de pouvoir

même renforcer leur discours commercial et enrichir la négociation.

Bornes interactives : Tout comme les tablettes, elles peuvent être librement

utilisées par les visiteurs des magasins pour rechercher un produit dans le

catalogue, obtenir des informations sur celui-ci, consulter son réseau, sauvegarder

et s’envoyer par mail une sélection de produits pour continuer l’achat plus tard etc…

La principale différence vient du fait que ces bornes sont équipées d’un terminal

de paiement qui permet au client de passer directement commande. La marque

de prêt à porter Oasis, partant de l’insight que la plupart de ses clientes n’aiment

pas porter trop de sacs après une scéance de shopping) les propose même

directement en cabine où les clients, une fois les vêtements essayés, peuvent

payer depuis cette cabine et être livrés directement chez eux en 90 minutes.

Des présentoirs interactifs sont également utilisables pour aider à la décision d’achat

et mettre en valeur le produit comme celui de Perch66 :

Un video-projecteur positionné au dessus du présentoir projette des onglets d’information

66 MAILLET Florent – « Equipement : des présentoirs qui donnent vraiment envie d’acheter » - LSA Conso.fr – 14/09/2012 - http://petitlien.fr/77n6

36

autour de chaque produit. Si le client prend le produit en main il accède à une multitude

d’informations complémentaires (prix, tailles et couleurs disponibles, photos du produit

porté, avis de client(e)s) etc… Les outils d’aide à la décision peuvent également revêtir un

côté très ludique comme le Colourmatic chez AS color :

AS color est une enseigne de vêtements qui ont la particularité d’être tous très colorés

(gamme de 50 couleurs). Malgré cette large gamme les couleurs les plus vendues restaient

jusqu’à lors les couleurs traditionnelles : le noir, le blanc, le gris. Le but du dispositif était

d’augmenter les ventes de vêtements dans d’ autres couleurs en analysant le client et

en lui préconisant la couleur qui lui irait le mieux : le client a juste à se présenter devant

un écran muni d’une caméra et d’attendre le résultat. Autre fait intéressant, il est placé

dans la vitrine et utilisable par les tous les passants. Ainsi, mêmes ceux qui n’avait pas

l’intention d’entrer dans la boutique peuvent être captés, êtres tentés de faire le test et au

finalacheterunarticle.GrâceàColourmaticl’enseigneannonceavoirtouchéplusde10

000 personnes et connait une croissance de 16% de ses ventes.67

1.2 Personnalisation de l’offre : faire du One to One

Grâce au digital il est aussi plus aisé pour les marques de faire du one to one, du sur

mesure avec chaque clients en magasin. Parmi les possibilités, voici quelques exemples :

Sephora et ses Ipod Touch + Color IQ : Sephora a équipé ses vendeuses d’Ipod

Touch.Grâceàceux-ciellespeuventscannerlacartedefidélitédesclientsetdisposer

de leurs informations personnelles (ex : type de peau, historique d’achat, budget

moyen…) pour pouvoir leur proposer des produits parfaitement adaptés. Récemment

67 LEROY Anthony – « Un coach vestimentaire digital chez l’enseigne AS Color » - LaMinuteRetail – 17/04/2014 - http://petitlien.fr/77n7

36 37

Sephora a même équipé ses vendeuses d’un tout nouvel outil de détection de teint :

L’expertise de la marque en matière de

cosmétique a permis de faire remonter

uninsight:Lechoixleplusdifficileen

matière de maquillage pour les femmes

est celui du fond de teint. Beaucoup, ne

sachant lequel s’adaptera parfaitement à

leur carnation décident tout simplement

de renoncer à l’achat. Pour résoudre ce

problème, augmenter les ventes de ce

segment et améliorer la satisfaction de

ses clientes, la marque a créé en partenariat avec Pantone (marque spécialisée dans les

nuanciers) « Color IQ ». Ce dispositif prend la forme d’un boitier qui scanne la surface de

la peau et en détecte la couleur exacte puis recommande le fond le plus adapté parmi

toutes les références de la marque. (En plus de booster ses ventes, le lancement de ce

dispositif a fait l’objet de nombreux articles dans la presse et sur les blogs féminins.) 68

Utilisation d’imprimantes 3D chez Kaze (accessoires de téléphonie

mobile) : La marque propose au sein de ses magasins, en plus de son

offre, la création d’une coque personnalisée, en 15 minutes, sous les yeux

du client grâce à une imprimante 3D. Appelé le Kaze ID ce dispositif permet

decréerdusurmesureàmoindrescoûtsetdecréerdutraficenmagasin.

Customisation de T-shirt chez Nike

: Nike propose aux visiteurs de ses

boutiques de customiser leurs T-shirts

grâce à un grand écran tactile. Des

milliers de combinaisons sont possibles

pour ledesignerdeAàZ,modifierun

modèle déjà existant ou encore voir

ceux des prédécesseurs. Une fonction

68 GAVARD Emmanuel – « Un outil de détection de teint chez Sephora » - LSA Conso.fr – 11/03/2013 - http://petitlien.fr/77n8

38

social média est également intégrée et le client peut directement envoyer sa

création sur les réseaux sociaux pour solliciter l’avis de sa communauté virtuelle.

L’impression a lieu directement en magasin juste après le règlement et le client

peut repartir avec un T-shirt, modèle unique. Cette customisation personnalisée

est également disponible chez TopShop.

Ces outils de personnalisation peuvent aussi être mis en place dans la restauration :

Table interactives chez Pizza

Hut : Devant le fait que très

souvent les clients demandent

d’enlever ou de rajouter certains

éléments sur la pizza de leur

choix, les restaurants pilotes de

l’enseigne installent désormais

leurs clients autour de tables

interactives et tactiles. Celles-ci leur permettent de créer de A à Z leur pizza (Taille, pâte,

sauce, garnitures…) puis de payer directement depuis le terminal intégré. La commande

est envoyée à la cuisine et la table propose alors des jeux pour aider les clients à

patienter avant que leur pizza personnalisée ne soit prête et servie.69 Mac Donald teste

également en ce moment à Chicago une application, mise à disposition sur tablette,

permettant aux clients de créer leur burger sur mesure pour 1 dollar supplémentaire

sur la commande.70

2 ) Fluidification des parcours et nouveaux moments de consommation

2.1 Fluidification des parcours et réduction des temps d’attente

L’encaissement mobile : Réduire le temps d’attente en caisse est l’une des priorités

des retailers, les consommateurs ayant pris l’habitude grâce au e-commerce d’acheter

69 BARTHE David – « Créer sa pizza en direct sur écran » - Davidbarthe.fr – 27/03/2014 - http://petitlien.fr/77n970 « Personnalisez vos burgers via iPad avec McDonald’s » - Retailblog.fr – 25/04/2014 - http://petitlien.fr/77na

38 39

en 2 clics. Un temps d’attente réduit voire nul va supprimer l’agacement des clients (et

donc augmenter leur satisfaction). Il est surtout un moyen pour limiter le showrooming

(c’est dans ces moments d’attente que le client va être le plus tenté de sortir son mobile

pourfinalementdéposersonarticleetquitterlemagasins’ildécouvredesavisnégatifs,

une différence de prix etc…) Apple a ouvert la voie de l’encaissement mobile avec ses

meubles transformables en caisse partout dans ses Apple Stores. Cette année, la liste

des enseignes l’ayant adopté totalement ou étant en phase de test dans leurs magasins

pilotes est longue : Sephora, Celio, Nature et Découverte…

Cabines d’essayages virtuelles :

Face au constat que le moment de passer par la cabine d’essayage pouvait, pour les clients

être source d’agacement (temps d’attente, de déshabillage, d’essayage) ou même de stress

(rideau qui ferme mal, lumière peu valorisante etc…) et que bon nombre d’articles sont

finalement abandonnés car les clients n’ont pas envie ou le temps de les essayer, Carrefour

propose désormais des cabines d’essayages virtuels en réalité augmentée appelées « Mon

look virtuel by Tex ». Le principe est le suivant : Le client se place face à un écran équipé

d’une caméra qui retransmet son image et choisit un vêtement qui lui plait. L’algorithme

adapte alors le vêtement au corps du client pour qu’il ai une idée réaliste du résultat final.

Bloomingdale’s va encore plus loin en équipant ses magasins de véritables scanners : le

client rentre dans une cabine qui, à l’aide d’un scanner donc, va prendre une empreinte

40

3D de son physique. Une fois toutes les mensurations enregistrées, un écran propose une

sélection de vêtements parfaitement adaptés à la morphologie dudit client qui n’a donc plus

besoin de passer des heures à chercher les vêtements qui le mettront le plus en valeur71.

On peut imaginer que grâce à ce type d’outil, s’ils sont disposés en vitrine (cabine virtuelle

notamment) les clients pourront bientôt essayer et acheter des vêtements même si le

point de vente est fermé… ceci donnant lieu à de nouveaux moments de consommation.

2.2 Créer de nouveaux moments de consommation

Tesco et son magasin virtuel :

Alorsquecetteinitiativeaàpeine3ansellefaitdéjàfiguredecasd’écoledansle

domaine du commerce connecté. En 2011, face au constat que les Coréens travaillent

énormément et ne peuvent accorder que peu de leur temps aux courses alimentaires,

Tesco décide d’amener le magasin directement à eux, sur leur trajet quotidien : dans

lescouloirsdumétrodeSéoul.Degrandesaffichesreproduisantunlinéairesont

installées et les clients peuvent faire leur courses grâce à leurs smartphones simplement

enflashantlesproduitsdésirésetenremplissantleurspaniersvirtuels.Ilsétaient

ensuite encouragés à continuer leurs achats via l’application mobile (offrant plus de

références),àréglervialeurtéléphoneetbénéficierd’unelivraisonrapide,directement

71 BIANCHI Frédéric – « La cabine d’essayege qui scanne votre corps » - LSA Conso.fr – 06/06/2013 - http://petitlien.fr/77nb

40 41

à leur domicile. L’objectif principal de Tesco était de démontrer aux Coréens la praticité

de son application et leur prouver que grâce à elle ils pouvaient s’affranchir de la

corvéedescoursesenmagasinetmettreàprofitlestempsd’attente(commedans

les transports) pour réaliser cette tâche. Les résultats de cette opération parlent d’eux

même : 900 000 applications téléchargées en Corée entre avril et décembre 2011, +

76% de nouveaux clients et une augmentation de vente en ligne de 130% 72. Toujours

avec la volonté d’amener le magasin à ses consommateurs, Tesco teste même en ce

moment la modélisation d’un supermarché virtuel visible grâce à des lunettes 3D. Après

avoir revêtu les lunettes, les consommateurs se trouveront instantanément dans un

supermarché virtuel. En bougeant leurs bras ils pourront s’y déplacer et choisir leurs

produits comme ils le feraient en situation réelle. 73

Ebay, qui ne dispose pourtant pas de points de vente physique, a lui aussi

proposé une opération de shopping mêlant le virtuel au réel au printemps

2012:Desvitrinesmobiles(fixéesàunevoiture)renfermantunesélection

de vêtements et d’accessoires, se sont arrêtées dans plusieurs grandes villes

françaises. En scannant les QR codes des articles, les passants pouvaient

directement acheter et se faire livrer ces articles depuis leur mobile.74

2.3 Faciliter le parcours en magasin

Les marques planchent également sur des systèmes facilitant l’orientation des clients

notamment dans les grandes surfaces. Carrefour utilise déjà cette technologie dans son

magasindeVilleneuve-la-Garenne,quivientd’ouvrirsesportes.Pourenbénéficierle

consommateur doit juste installer sur son smartphone l’application dédiée, préparer sur

celle-ci sa liste de course puis une fois dans le magasin se laisser guider par l’application

aux travers des rayons à la manière d’un GPS pour automobile.

3 ) Intégration des social médias sur le point de vente

72 FALLETI Sébastien – « Tesco teste un supermarché virtuel à Séoul » - Le Figaro.fr – 08/07/2011 - http://petitlien.fr/77nc73 LEROY Anthony – « Réalité virtuelle : Tesco frappe encore avec une initiative innovante » - La Minute Retail.com – 27/03/2014 - http://petitlien.fr/77nd74 EBAY – Communiqué de Presse du 05/04/2012 - http://petitlien.fr/77ne

42

Les clients étant désormais très influencés par leur réseau lors de leurs

achats, les marques intègrent des dispositifs visant à faire entrer ce réseau

et encourager l’interaction au sein même du

magasin.

Les Miroirs interactifs connectés : Avant d’acheter,

les clients ont pris l’habitude de solliciter l’avis de

leur réseau sur le web. Aussi les marques mettent

des miroirs à disposition des clients qui permettent

de reproduire cette démarche directement depuis

le point de vente, le côté ludique en plus. Morgan a

été la première marque en France à déployer ce type

d’outil. Appelé « Le tweet mirror » il est installé au

niveau des cabines d’essayage. Il permet aux shoppers de se prendre en photo avec

la tenue choisie puis d’envoyer cette photo sur les réseaux sociaux, par mail ou par

SMSafindedemanderl’avisoulescommentairesdeleursproches.L’intérêtpourla

marque,enplusdecréerdutraficenmagasinestderendreviralel’expérienceclient

(d’augmenter sa présence sur le web), de récupérer des informations personnelles sur

les utilisateurs (email, numéro de téléphone,

produits essayés…) pour pouvoir dans le

futur leur proposer des offres personnalisées.

D’autres enseignes ont mis en place ce genre

de miroirs : Mexx, Jules, Uniqlo, Diesel, Pull

and Bear…

Au Brésil, C&A propose des cintres électronique connectés couplés à une

application Facebook. Le principe : Les internautes sont encouragés à liker leurs

pièces préférées via l’application et le nombre de « like» apparaît en temps

réel, en boutique sur le cintre de la pièce en question. Les clients peuvent donc

juger en un coup d’œil quel est modèle le plus tendance du moment.75

75 CONNECTED STORES – « C&A teste un magasin connecté via des cintres reliés à Facebook » - 16/05/2012 - http://petitlien.fr/77nf

42 43

Kiabi va encore plus loin avec le Kiabi Social Connect et propose une

expérience de social shopping globale. Dès l’entrée dans le magasin le client est

invitéàseconnecterviaunécraninteractifàsonprofilFacebooketreçoitunbracelet

RFID pour interagir avec les différents dispositifs connectés dans le magasin. Il

pourra tour à tour liker les tenues des mannequins, se prendre en photo à la sortie

delacabined’essayage,partagersaphotosursonprofilFacebooket,enplusde

cetteexpérienceludiqueetattrayantebénéficieràlafindesonparcours(s’ila

partagé des contenus sur sa page) d’une remise de 10% sur ses achats 76.

4 ) Ce qu’il faut retenir

Que doit on retenir de toutes ces innovations ? Ces dispositifs ont tous en commun

l’expérimentation : ils attirent, donnent envie aux consommateurs de rentrer dans le magasin

pour les tester, ils créent de l’émotion et plongent le client dans l’univers de la marque. Certes.

Faire rentrer le digital dans les points de vente est un bon début mais se concentrer uniquement

sur celui-ci pour améliorer sa relation client est une erreur : ces clients sont désormais cross

canaux et leur expérience d’achat ne se résume donc pas au magasin. Que ce soit avant,

pendant ou après l’achat, à chaque fois que ceux-ci entrent en contact avec la marque,

ils ont le sentiment de rentrer en contact avec une unité. Or la plupart des marques ont

construit leur canaux de vente en « silo » c’est-à-dire sans passerelles entre chacun rendant

la communication et les interactions difficiles et multipliant les incohérences (sur les offres,

sur les prix, sur les services…) Plus que le magasin, c’est donc bien le commerce tout

76 CONNECTED STORES – « Opération connectée dans un magasin Kiabi près de Lille » - 25/09/2012 - http://petitlien.fr/77ng

44

entier qui doit être connecté et pouvoir ainsi effacer les frontières entre le réel et

le virtuel, créer une synergie entre tous les canaux pour offrir aux clients, quel que

soit son parcours une expérience plus fluide, plus simple.

PARTIE 3 :

Remettre le client au centre du business et déployer une stratégie cross-canal.

A ) Remettre le client au coeur du business

Utiliser le digital, devenir omni-canal n’est donc aujourd’hui plus une option. Cependant

encore bon nombre de commerçants sont frileux face aux nouvelles technologies et

sous estiment le danger du digital et son attrait aux yeux des consommateurs. Ces

rapides bouleversements leur font peur mais ils continuent de sur-valoriser la qualité

delarelationhumaineavecleursclientsetmisentsurleurfidélitééternelle.Or la base

de la relation client n’est-elle pas de répondre au mieux à leurs besoins ?

Alors comment réussir cette transition, là où même des géants comme Kodak ou Virgin

Mégastore ont échoués et ont été forcés de mettre la clé sous la porte ? La réponse est

simple : en comprenant que les clients, le marché, et leurs comportements ont changés

et en embrassant ces changements : en comprenant qu’ils sont l’opportunité

de s’améliorer durablement. Penser connecté c’est prendre en compte tous les

points de contact imaginables, faire tomber les frontières entre les canaux, capter le

client, comprendre son quotidien et apporter la réponse, le service adéquat au moment

adéquat pour créer un écosystème global. Pensé connecté c’est remettre le client au

coeur du business et certaines méthodes sont là pour aider les retailers.

1 ) Penser comme le client : La méthode Post

La méthode POST a été conceptualisée par le cabinet Forrester Reseach dans le but

d’aider les retailers dans leur approche du digital et du commerce connecté / cross canal.

Elle s’articule en 4 temps77 :

77 BERNOFF Josh – « The POST Method : A systematic approach to social strategy » - Forrester.com – 11/12/2007 - http://petitlien.fr/77nh

44 45

1.1 P = People

Partir du client : Sans client, pas de business : Il est la raison d’être de toute entreprise

et celles qui tirent leur épingle du jeu sont bien celles qui répondent précisément à un

besoin voire qui en créent des nouveaux. A l’heure ou beaucoup semble l’avoir oublié,

il faut le remettre au coeur de la stratégie. Penser comme le client, pour le client.

Pour négocier au mieux le virage du commerce connecté il leur faut donc récupérer un

maximum d’informations sur les dits clients : Qu’est ce qui a changé dans la manière

dont ils consomment ma marque ? Comment se renseignent-ils sur l’offre ? Quelles sont

les demandes récurrentes ? Les éventuels motifs de plaintes ? Ou recherchent-ils l’info ?

Auprès de qui se renseignent-ils ? Quels sont leurs usages du digital ? Que disent-ils de

moi sur le web ? Quelles sont les étapes clés de leur parcours ? … Dans la guerre du cross

canal la connaissance précise de ses cibles rendra la bataille plus facile.

1.2 ) O = Objectives / S = Strategy

Vientensuiteletempspourlamarquedesefixerdesobjectifsàatteindre.Les

moyens à mettre en place, pour être pertinents, dépendent intégralement de

ces objectifs. Augmentation des ventes ? Amélioration du taux de satisfaction

? Amélioration de la réputation sur le web ?... Elle doit se projeter vers l’avenir

et imaginer ce qui doit et sera différent une fois les moyens mis en place.

1.3 ) T = Technology

Unefois(etunefois)seulementcesétapesfranchies, ilesttempsderéfléchirà la

technologie la plus adaptée pour atteindre ces objectifs. Trop de retailers partent, bille en

tête en choisissant, un peu au hasard des outils. Après cette analyse un commerçant ne

dira plus « Je veux installer des bornes interactives dans ma boutique » mais « Que veulent

mes clients ? - Plus de choix, avoir accès à la totalité des références de la marque que

mon point de vente ne peut stocker - J’installe donc des bornes pour leur offrir ce service

et éviter qu’ils repartent pour acheter sur internet, ou pire, chez mes concurrents. » Cette

46

méthode doit être employée pour chaque moment du parcours d’achat. La marque doit

se mettre à la place de son client pour répondre au mieux à ses attentes.78

2 ) Accompagner le client tout au long de son parcours.Penser connecté / cross canal c’est également comprendre la complexité des

nouveaux parcours client, comprendre que ceux-ci ne se résument pas au magasin

:pourespérerlefidéliserilfautaccompagnersonclientavant,pendantetaprès

l’achatetrendresonparcoursfluidesurl’ensembledesescanauxdeventes.Si

les parcours sont plus complexes et divers, ils s’articulent toujours autours de 4

moments clés : L’impulsion, la préparation, l’acte d’achat et l’après achat.79

2.1 ) L’impulsion

La phase d’impulsion désigne le moment où naît l’intérêt, la curiosité chez le

consommateur qui va le pousser à se renseigner sur un produit, une offre, une

marque etc… Elle est déclenchée suite à un besoin réel ou un stimulus externe.

La fine étude des cibles (CF : méthode POST) permet d’aller toucher les

prospects à l’endroit et au moment le plus opportun en utilisant tous les outils

traditionnels de communication (Publicité dans les médias, dans la presse, sur

le web etc…) pour déclencher en eux cette impulsion, ce désir d’achat.

2.2 ) La préparation

Suite à la phase d’impulsion, les consommateurs vont commencer à se renseigner,

principalement sur Internet. C’est donc à ce stade qu’ils sont les plus volatiles, ayant

des milliers d’offres à portée de clics. L’enjeu est ici d’arriver à capter l’attention du

consommateur et de ne pas le perdre en cours de route pour l’amener jusqu’à l’achat.

Que cherche ce client et comment l’aider ?

A ce stade le client va tout d’abord chercher un maximum d’informations sur la / ou les

offres qui l’intéresse. Il attend donc de la marque d’être la plus exhaustive possible sur son

78 DERREY Solange – “ Retail + Digital ; Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté » - ISCOM – 201279 SAHLOUMI Najima – “ Le cross canal implique la remise en question du parcours d’achat” – G1Site.com – 03/06/2013 - http://petitlien.fr/77ni

46 47

offre.Celle-cidevradoncluiproposerunmaximumd’informations(fichesproduitstrès

détaillées, prix, mises en situation du produit, etc… ). Le client va ensuite chercher à se

rassurer avant son achat. C’est le moment du ZMOT, le moment clé où se joue la décision.

Il va consulter des avis d’expériences client, comparer les prix etc. La e-reputation de la

marque se doit donc d’être parfaite : pour ce faire elle peut nouer des relations avec les

prescripteurs ex : blogeurs ; animer une communauté de fans sur les réseaux sociaux

pour faire de ceux-ci les meilleurs ambassadeurs de la marque. Portée par une logique au

service de ses clients elle ne doit pas avoir peur des critiques négatives mais au contraire

tirerpartidecelles-ci,profiterdecetteoccasionpouryrépondre,prendrelaparolepour

engagerledialogueaveclesclientsmécontentsetentirerdeuxbénéfices:

Premièrement en terme d’image : celle d’une entreprise ouverte qui prend en compte

l’avisdesesclients)etsecondement:profiterdecetteopportunitépours’améliorer,pour

coller aux plus près des attentes de ses clients. Concernant les prix, ceux ci se doivent

d’être compétitifs ou, s’ ils sont

plus chers, la marque doit

justifier cet écart en mettant

en valeur les atouts que les

autres concurrents moins chers

ne proposent pas. Par exemple

: une qualité de produit et /

ou des services supérieurs et

exclusifs. Les marques peuvent

également réduire l’incertitude des prospects de manière ludique grâce aux outils digitaux

comme ce que fait Ikea qui propose grâce à une application mobile de consulter l’intégralité

de son catalogue et, une fois un objet choisi, de pouvoir le visualiser directement dans son

intérieur, comme déjà installé grâce à la réalité augmentée. Les clients, s’ils sont séduits

par les informations recueillies, vont ensuite préparer leur visite en magasin (pour acheter

ou pour voir/toucher le produit avant de passer à l’achat) et ne veulent pas se déplacer

pour rien et perdre leur temps alors qu’ils pourraient commander depuis leur domicile. La

marque aura alors tout intérêt à faciliter ce déplacement : en lui donnant un maximum

d’informations sur le point de vente : localisation du point de vente le plus proche (grâce

à l’utilisation d’un store locator), consultation de l’état des stocks en temps réel, possibilité

48

de réserver un produit pour être sur de sa disponibilité au moment T mais aussi en lui

proposant de petites attentions comme par exemple lui réserver une place de parking

ou la possibilité de prendre rendez vous avec un vendeur attitré. C’est grâce à ces petits

détails, ces petites attentions, faciles à mettre en œuvre et peu coûteuses que la marque

peutsedistingueretaméliorerlasatisfactionetlafidélitédesesclients.Maisceclient

peut également décider de passer à l’achat sur le web : dans ce cas la marque doit lui

proposerunegrandeflexibilitédanslemoded’achat(auniveaudupaiement,duservice

de livraison etc…) La tendance actuelle chez certaines marques est de tendre à réduire

au maximum voire à supprimer la phase de préparation pour passer directement à la

phase d’achat. C’est le cas par exemple pour les marques commerciales des contenus

dématérialisés comme iTunes pour la musique. Permettre, en un seul clic à l’auditeur

d’acheter ce qu’il est en train d’écouter favorise l’achat d’impulsion. Les pures players

également tendent à encourager l’achat d’impulsion : Un client connecté sur un compte

Amazon train de faire du shopping n’aura besoin que de 2 clics pour voir sa commande

validée et expédiée grâce la fonctionnalité « achat express » puisqu’il aura donné au

préalable toutes ses informations de paiement et de livraison.

2.3 ) L’acte d’achat

Unefoisl’achatpréparéetréfléchitleclientvavouloirpasseràl’acte.Surinternetla

démarche est simple et dans le prolongement du shopping en ligne. Par contre, le client

abienplusd’attentess’ildécidedeserendreenmagasinpourfinalisercetachat.C’est

également une aubaine pour la marque car, en magasin le taux de transformation sera

en moyenne 10 fois supérieur (2,5% contre près de 25% en magasin80) à celui du web.

Alors comment transformer l’essai ? Que cherche le client et comment l’aider ?

En entrant dans un point de vente physique, le consommateur vient tout d’abord

chercher la fameuse « réassurance physique ». Il vient voir, toucher, essayer ce qu’il a

repéré en ligne. Ayant déjà été en contact avec la marque, il attend une continuité dans

l’offre et le discours et comme les consommateurs ne savent pas toujours que les sites

web et les magasins peuvent-être gérés différemment, ils ne comprendront pas qu’ils

puissent y avoir des différences de services et de tarifs. Une parfaite cohérence est donc

80 DUPONT-CALBO Julien – « Comment internet réinvente les magasins » - Le Monde Economie.fr – 11/02/2013 - http://petitlien.fr/77nj

48 49

les différences doivent être clairement expliquées au consommateur (Une différence de

prixpeutsejustifierparl’ajoutdeservicesexclusifs…).L’idéalétanttoutdemêmeque

les tarifs soient identiques quel que soit le point de vente. Une fois en magasin le client

continue à vouloir chercher des informations. Comme sur internet, les magasins doivent

proposer un maximum d’informations sur les produits. Nous avons vu précédemment que

les outils digitaux peuvent favoriser cette recherche (tablettes, avis clients en magasin…).

L’objectif ici est bien de donner tous les outils nécessaires au client pour qu’il ne se sente

pas obligé d’utiliser son propre mobile. Ce qui aurait pour conséquence fâcheuse pour

lamarquedecasserlafluiditéduparcoursd’achat.Deplus,unedimensionsocialeà

l’achat peut être donnée en intégrant au point de vente des fonctionnalités standard des

sites de e-commerce (ex : permettre au client de liker les produits, de voir le top 10 des

articles les plus vendus, de laisser des commentaires sur les produits etc…) Il veut aussi

avoir au moins autant de choix que sur le web. En effet si celui-ci se déplace pour un

article en particulier et qu’il n’est pas ou plus disponible sur le point de vente, cela créera

des frustrations. Ici encore l’outil digital (bornes connectées) est un excellent moyen de

répondre à ces attentes et d’éviter de perdre le client. Le client va ensuite sûrement vouloir

l’aide d’un vendeur : Ce rôle est l’une des nouvelles problématiques à laquelle doivent

faire face les magasins. Car (en se rendant en magasin) même si les clients attendent à

la fois une grande autonomie dans la recherche d’informations ils veulent également une

grande expertise de la part des vendeurs. N’oublions pas que les clients ont quelques fois

passé plusieurs heures voire des semaines à se renseigner sur les moindres détails d’une

offreetpeuventfinalementarriverfaceauvendeurbienplusinformésquelui.Ledanger

étant que ce dernier soit totalement dé-crédibilisé. En les équipant d’outils numériques

ils pourront avoir accès à au moins autant d’informations que le client et reprendre le

dessus lorsdesnégociations.Enfin, Internet lesayanthabituésàsesentiruniques

grâceàdesrecommandationsafinitaires(ex:vousavezacheté(teloutelproduit)alors

vous aimerez (tel ou tel produit) basées sur l’historique de consultation ou d’achat), ils

attendent de retrouver cette personnalisation en magasin. La centralisation des bases

de données (Cf : Partie 3B) peut permettre aux magasins de proposer ces services et

recommandationspersonnalisées.Enfin,lesacheteursviennentaussichercherceque

le web ne pourra jamais leur offrir : le contact humain. Plus que jamais ils doivent donc

se sentir accueillis chaleureusement et sont sensibles aux petites attentions. Une fois

50

le consommateur décidé vient la phase la plus importante et la plus stressante pour

eux : le paiement. L’objectif des magasins est ici de rendre cet achat plus rapide, plus

simple et donc plus rassurant. Simple et rassurant car c’est au moment du paiement

que peuvent ressortir les doutes concernant l’achat. Pour rassurer le consommateur la

marque peut alors déployer toute une gamme de services après vente (retours gratuits,

échanges, remboursement etc.) et rapide car il a l’habitude sur le web de payer en 2

clics (et plus c’est rapide moins le consommateur a le temps de se poser des questions

sur l’utilité de son achat, son coût…). Les magasins peuvent pour cela mettre en place

descaissesautomatiques(selfcheckout),desfilesdecaissesuniques:plusrapidesou,

encoreplusefficaceunsystèmed’encaissementmobilecommenousavonspulevoir

précédemment.

2.4 ) L’après achat

Unefoisl’acted’achateffectué,unefoisleclientsortidumagasin,ilseraitnaïfdepenser

que le parcours client est terminé, que la marque a réussit sa mission.

Comment prolonger la relation ?

Sur internet et après un achat les consommateurs sont habitués à recevoir un email de

confirmationdecommande,puisdepaiement,puisdelivraisonetenfin,laplupartdu

temps un dernier mail quelques temps plus tard lui proposant d’évaluer cet achat. La

relation avec la marque continue donc bien après l’achat en lui même. Les magasins

physiques peuvent s’inspirer de ces pratiques pour créer du lien durable avec leurs

clients. Ils peuvent donc au moment de l’achat, collecter l’e-mail du client puis lui

adresser un mail de remerciement pour lui témoigner leur attachement, leur gratitude

d’avoir choisi leur enseigne parmi toutes les autres et leur soucis de bien le servir. Cela

peut permet également de pousser ce client à s’exprimer, à évaluer la prestation dont il

abénéficié,àrecommanderlamarque…etdoncnourrirleZMOTd’autresprospectset

infine,participeràgagnerdenouveauclients.Cestechniquespourrontégalementêtres

utilisées pour le pousser à revenir vers le magasin (envoi de coupons de réductions,

newsletter présentant les derniers produits et ceux que le client est susceptible

d’apprécier etc.) Le service après vente doit lui aussi s’adapter à ces clients multiples

: Un client peut avoir acheté en magasin puis solliciter la marque ensuite par mail, ou

50 51

avoir acheter en ligne et se manifester directement en magasin ou sur les réseaux

sociaux. Pourquoi cette multiplicité d’attitude ? Toujours pour la même raison : le

client pense avoir affaire à une seule et même marque et la seule chose qu’il attend est

la prise en considération rapide de son problème, quel que soit le canal. Quand un client

s’est déplacé en magasin pour régler un problème suite à une commande en ligne, il

n’appréciera pas de s’entendre dire : « Vous avez commandé sur Internet ? Ce n’est

pas à nous qu’il faut s’adresser » ou encore « Non, nous ne pouvons pas rembourser

ou échanger votre achat fait en magasin , si vous aviez acheté via notre site web, vous

auriez bénéficier d’un délai de rétractation de 7 jours»… Ce type de réponse va bien

évidemment engendrer des frustrations et une chute du taux de satisfaction du client.

Vous l’avez donc compris le mot d’ordre pour le succès de la mise en place d’un modèle

cross canal est la cohérence… Et pour gagner en cohérence, les entreprises doivent

revoir leur modèle, passant du multicanal au cross canal.81

B ) Déployer une stratégie cross canal

Nous avons vu précédemment que :

_ A l’heure actuelle le web ne peut plus être considéré comme un canal de

vente isolé avec des consommateurs propres à ce canal.

_ Au contraire internet se révèle être le carrefour de tous les autres canaux

(car les consommateurs se renseignent avant d’entrer en point de vente, sur

place et après l’achat.

_ Pour gagner en cohérence les entreprises doivent faire tomber les barrières

et les rigidités entre chacun de ses canaux de vente.

_Chaqueentreprisedoitdorénavanttirerprofitdelacomplémentaritédeces

canaux pour augmenter la satisfaction de ses clients et rester rentable.

Alors comment passe-t-on d’une organisation multi-canale à une organisation

cross canal ?

1 ) Une nouvelle organisation logistique

81 BARBA Catherine – « La magasin n’est pas mort » - Juin 2013

52

Lesentreprisesditesmulti-canalesbénéficientdedifférentscanauxdevente(magasin

physique, web, autres canaux tels que la vente par catalogue etc). La particularité de ce

modèle est que ces canaux fonctionnent indépendamment les uns des autres : ils ont

chacun leurs équipes, des objectifs différents et aucune synergie les uns avec les autres.

De ce fait chaque canal dispose de ses propres outils et de bases de données différentes.

Cette construction dite « en silos » entraine le cloisonnement de l’information et un

manque de coordination. Une forte concurrence peut même s’installer entre chaque

canal, pousser les équipes à ne pas s’entraider au sein d’un même groupe, ne pas

partager les informations puisque ils cherchent tous à atteindre leurs objectifs et ont peur

deperdredesclientsauprofitd’unautrecanal.C’estpourquoilesmagasinsphysiques

ont longtemps eu peur que le web cannibalise leurs ventes. Mais ces chiffres sont de toute

façonfausséscarilestaujourd’huiextrêmementdifficiled’attribuerunchiffred’affaireà

uncanalspécifiquecarinternetgénèredesventesenmagasinetinversement.Deplus

cetteconcurrencen’afinalementpaslieud’êtrepuisquequeleclientdécided’achetersur

le web, par catalogue ou en point de vente physique et que l’argent qu’il aura dépensé va

finalementdanslescaissesdelamêmemarque.Lamiseenplaced’unestratégiecross

canal vise donc à créer une synergie, des passerelles entre les différents « silos » et pour

augmenter le chiffre d’affaires en tirant parti de la complémentarité des ces canaux.

52 53

Cette synergie pe rmet t ra

également la nette

amélioration de l’expérience

client, plus fluide tout

au long de son parcours

d’achat et pe rmet t ra

aussi pour la marque une réduction des coûts par la mutualisation des ressources et

des outils. Mais, si cela est simple sur le papier les entreprises faisant le choix d’évoluer

versunmodèlecrosscanalvontrapidementseretrouverfaceàd’importantesdifficultés

organisationnelles pour coordonner leurs canaux et travaux. Et plus l’entreprise est

importante, plus la tâche est ardue.82

1.1 Enjeu n°1 : Fédérer les ressources humaines

Fédérer les ressources humaines est la première étape de la transition vers un modèle

cross canal. En effet si les ressources humaines ne sont pas persuadées du bien fondé

decetterestructurationlatransitionserabienplusdifficile.L’objectifprincipalétantde

supprimer la concurrence entre tous les canaux pour à l’inverse les fédérer autours

d’objectifscommuns.Cetteétapepeutmêmereleverdudéfis’ils’agitd’unréseaude

franchisés car chaque franchisé (en charge d’un point de vente physique) vise ses propres

intérêtsetinternetfaitfiguredeconcurrentcarunclientquiachètevialewebnelui

rapporte pas d’argent. Pour fédérer ce réseau et lui donner une raison d’adhérer à la

nouvelle stratégie cross canal plusieurs solutions sont possibles : Re-diriger chaque client

web depuis un portail national que gère le siège de la marque vers des sites e-commerce

locaux tenus par chaque franchisé et se baser sur une clé de répartition géographique

pour attribuer le crédit de la vente au franchisé le plus proche du consommateur.83

82 CONVERTEO E-Business Consulting – Livre Blanc – « Les enjeux d’une stratégie cross-canal ; Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross canal ! » - 10/2012 - http://petitlien.fr/77nk83 CONVERTEO E-Business Consulting – Livre Blanc – « Les enjeux d’une stratégie cross-canal ; Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross canal

54

1.2 ) Enjeu n°2 : Proposer une offre parfaitement cohérente

Il est impératif de proposer une offre parfaitement cohérente (notamment sur les prix)

pourjustementéviterlephénomènedeconcurrenceetleséventuelsconflitsentreles

équipes web / magasin. La marque doit également parler d’une seule voix, tenir le même

discours, proposer les mêmes services quel que soit le point de vente. Ainsi le client

pourra naviguer de l’un à l’autre sans jamais être perdus et sans plus jamais s’exposer

aux rigidités précédemment évoquées.

1.3 ) Enjeu n°3 : Centraliser les données

Cette cohérence passe par la centralisation des données :

_ Tout d’abord il s’agit de centraliser les données clients (CRM) : Si auparavant chaque

canal avait ses bases de données, aujourd’hui elles doivent être rassemblées pour en

créerunecommune.Chaqueclientdoitposséderunidentifiantuniqueregroupantàlafois

son historique d’achat, ses données comportementales sur le web, ses prises de contact

surlesréseauxsociaux…Cettemégabasededonnéesetlafinessedesinformations

contenuespermetd’affinerlaconnaissancedechaqueclientetpourraêtreexploitéeà

desfinsd’hyperciblage(pouvoirluienvoyerlebonmessage,aubonendroit,aubon

moment) et de personnalisation de l’offre (pouvoir lui proposer des produits toujours plus

! » - 10/2012 - http://petitlien.fr/77nk

54 55

en adéquation avec ce qu’il attend que ce soit sur le web ou en magasin grâce à sa carte

defidélité.)Cettepersonnalisationconstantedel’offredonnelesentimentauxclients

d’être unique et renforce la satisfaction de ceux-ci.

_ Ensuite il faut centraliser les données concernant les stocks : C’est-à-dire donner la

possibilitéauxclientsdelocaliserunarticle,devérifierladisponibilitéd’unautredansun

point de vente de son choix, de commander en ligne et de venir chercher sa commande

en magasin, de réserver un article, de se le faire livrer directement chez lui… autant de

services qui impliquent une gestion des stocks extrêmement précise. La marque doit

imaginer des procédures lui permettant de savoir à tout moment l’état de ses stocks

dans chacun des ses points de vente ou de ses entrepôts de stockage. Cela nécessite de

mettre en place des systèmes informatiques lourds mais qui lui permettront à terme de

faire des économies à différentes échelles quelles soient au niveau de l’approvisionnement

que du stockage ou de la livraison.

1.4 ) Enjeu n°4 : Re-structurer la logistique et l’organisation

Le dernier enjeu concerne la logistique. En effet la mise en place d’une stratégie cross canal,

la multiplicité des points de commande mais aussi de livraisons, de retour des produits

etcmodifientconsidérablelalogistiqueaussibienenamont(approvisionnement)qu’en

aval (préparation et livraison des commandes, et SAV) ainsi que la stratégie de stockage

del’entreprise.Beaucoupd’entreelleschoisissentdes’orienterversunsystèmedeflux

56

tendus : cette technique permet le réassort de chaque magasin suivant les besoins (ex

: en remplaçant 1 ou 2 articles seulement suivant ce qui a été vendu). Cette technique

permet aussi pour le magasin de traiter les commandes de chaque client qui seront

préparée séparément du réassort et livrés sur le point de vente ou directement chez le

client,letoutdepuisunentrepôtunique.Enfincettetechniqueoffredenetsbénéfices:

auparavant les points de vente étaient livrés à des dates précises avec des assortiments

très importants (il fallait stocker ces références qui prenaient beaucoup de place, tenter

de se débarrasser des invendus au moment des soldes ou gérer la frustration des clients

faceàdesrupturesdestocks).Cecontrôledesstocksoptimaletlalivraisonenflux

tendu permet dorénavant de se débarrasser des stocks et donc de diminuer la surface de

stockage pour augmenter la surface d’exposition des produits et élargir la gamme tout en

évitant les ruptures de stocks 84

2 ) L’humain comme une réelle plus value

Enfin,malgrétouscesbouleversementsliésaudigitalilestcrucialdenepasrelayerau

second plan le côté humain de l’entreprise. Catherine Barba l’explique très bien : « C’est

le paradoxe du digital, plus on achète en ligne, plus on apprécie la disponibilité du vendeur

et le sourire de la caissière».

Les résultats de l’étude le prouvent également :

Lorsque l’on demande aux consommateurs « Si vous ne deviez choisir

qu’un seul moyen d’acheter, lequel choisiriez vous ? » 87% répondent le

magasin physique. Au delà de pouvoir toucher/voir le produit la plupart des

arguments avancés sont en faveur de la relation humaine, du côté social du

point de vente. D’ailleurs, à l’heure où ils peuvent trouver toute l’information

dont ils ont besoin sur le net, 95% des consommateurs trouvent encore les

vendeurs utiles et lorsqu’on leur demande pourquoi, la plupart d’entre eux

avancent également l’argument humain :

« Car rien ne remplace l’humain, une machine ne va pas sourire», «On 84 DE LAMAZIERE Alain – « Les systèmes logistiques du cross canal » - Distribution E-Commerce.fr – 12/2013 - http://petitlien.fr/77nl

56 57

ne remplace pas le contact humain», «Le contact humain reste le plus

engageant à acheter, j’aime bien voir le visage de la personne avec laquelle

je communique», «Lire des commentaires et des avis sur Internet ne

remplacent pas la présence d’une personne physique»...

Onvoitdoncbienquecesvendeurssontfinalementlepremiergisement

de valeur pour l’entreprise et ne peuvent pas être totalement remplacés

par des écrans interactifs. J’en suis persuadée : C’est cette humanité

qui participera à la création d’une nouvelle relation client, plus

digitalisée, plus interactive mais pas moins humaine. Les entreprises

ont longtemps opposé le digital et l’humain mais la base du commerce

n’est-elle pas l’échange et la relation ? Internet, les réseaux sociaux et le

mobile ne changent rien mais forcent les entreprises à revenir (aussi) aux

basiques. Le dernier enjeu, et sûrement le plus important, de la mise en

œuvre de leur stratégie cross canal sera donc de rallier les deux.

CONCLUSION

Tout va plus vite.

Nous l’avons vu, les technologies se multiplient à une vitesse phénoménale et

l’avènementdesobjetsconnectésvacontinueràamplifierceprocessus.Les

consommateurs vont continuer à changer, à développer de nouveaux

besoins et de nouvelles exigences tout au long de leur parcours d’achat.

Nous avons ouvert ce mémoire par une idée reçue : « Internet va tuer le

commerce classique ». Au cours de ces deux dernières années, tous les plus

grands acteurs du commerce ont pris conscience de la nécessité de repenser

leur modèle économique et ont commencé à effectuer leur virage cross canal

58

mais peu sont ceux ayant déployé un véritable écosystème de vente, beaucoup

se sont contentés de faire entrer le digital en magasin. C’est un bon début

car le magasin reste le moyen d’achat préféré des consommateurs, bien loin

devant Internet. Cependant nous avons vu que la technologie n’est pas une

finmaisbienunoutilpouvantrépondreauxinsightsdesconsommateurs.

Ce sont ces insights qui vont déterminer ce que sera le commerce de demain

car les consommateurs ont pris le pouvoir et c’est maintenant aux entreprises

de s’adapter. Ces consommateurs seront toujours en avance et iront toujours

plus vite que les entreprises. Celles qui tireront leur épingle du jeu seront

celles qui feront l’effort d’analyser leurs cibles en permanence pour tenter

de ne pas prendre du retard sur elles et répondre toujours mieux à leurs

besoins, en un mot celle qui sauront s’adapter.

Charles Darwin le disait déjà il y a plus d’un siècle : « Les espèces qui

survivent ne sont pas les plus intelligentes ni les plus fortes, mais celles

capables de s’adapter au changement »

58 59

Glossaire

AMAP Association pour le maintien d’une agriculture paysanne : circuit court de

distribution entre des exploitations agricoles et des particuliers.

Brick & Mortar Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent

que sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace

réel et virtuel.

Click & Mortar Se dit d’une entreprise traditionnelle ayant ajouté des activités de vente en ligne

(click) à son modèle de vente classique, le magasin (mortar).

Cross-canalUtilisation de différents canaux de vente et de communication fonctionnant en

synergie et de manière complémentaire.

FevadFédération e-commerce et vente à distance.

Hashtag Le hashtag (ou encore mot-dièse, mot-clic) est un marqueur de métadonnées

couramment utilisé sur internet où il permet de marquer un contenu avec un mot-

clé plus ou moins partagé.

Pure Player Commerce en ligne, ne proposant aucun magasin où ses clients pourraient venir

physiquement effectuer leurs achats.

60

Réalité AugmentéeLa réalité augmentée désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la

superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons

naturellement de la réalité et ceci en temps réel. Elle désigne les différentes

méthodes qui permettent d’incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une

séquence d’images. Elle s’applique aussi bien à la perception visuelle (superposition

d’image virtuelle aux images réelles) qu’aux perceptions proprioceptives comme

les perceptions tactiles ou auditives. Ces applications sont multiples et touchent de

plus en plus de domaines, tels que les jeux vidéo, l’éducation par le jeu, les chasses

au trésor virtuelles, le cinéma et la télévision (post-production, studios virtuels,

retransmissions sportives...), les industries (conception, design, maintenance,

assemblage, pilotage, robotique et télérobotique, implantation, étude d’impact..

etc) ou le médical.

Source : Wikipédia.fr

RetailCommerce traditionnel en enseigne physique.

Selfie : Autoportrait réalisé à l’aide d’un appareil photo ou d’un téléphone portable.

Showrooming : Le showrooming est la pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez

un commerçant en brick & mortar pour évaluer physiquement un produit qu’il

achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l’utilisation de comparateurs de

prix. Le commerçant en brick & mortar devient donc un showroom gratuit pour

ses concurrents.

Source : Wikipédia.fr

60 61

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cintres reliés à Facebook » - 16/05/2012 - http://petitlien.fr/77nf

_ CONNECTED STORES – « Opération connectée dans un magasin Kiabi

près de Lille » - 25/09/2012 - http://petitlien.fr/77ng

_ BERNOFF Josh – « The POST Method : A systematic approach to social

strategy » - Forrester.com – 11/12/2007 - http://petitlien.fr/77nh

_ SAHLOUMI Najima – “ Le cross canal implique la remise en question du

parcours d’achat” – G1Site.com – 03/06/2013 - http://petitlien.fr/77ni

_ DUPONT-CALBO Julien – « Comment internet réinvente les magasins

» - Le Monde Economie.fr – 11/02/2013 - http://petitlien.fr/77nj

_ TELENAV : « Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give

Up Sex Than Their Mobile Phones” – 2011 - http://petitlien.fr/77pb

Infographie

_ Agence MoondaDKC / Distribution Knowledge Center – « Infographie

–L’influenceduDigitalsurleparcoursclient»-2013-http://petitlien.fr/77mu

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REMERCIEMENTS

Je souhaite addresser mes remerciements à toutes les personnes ayant

apporté leur aide et contribué à la rédaction de ce mémoire.

En premier lieu, je remercie tout particulièrement M. Guillaume Antonietti,

directeur de ce mémoire ainsi que M. Antoine Pecnard pour leur écoute et

leurs conseils avisés.

Je remercie également Christine Corsini pour avoir apporté un regard critique

surmontravailetm’avoiraidéàconstruireetstructurermaréflexion.

Je remercie toutes les personnes ayant pris le temps de répondre à mon

étudeoud’échangeravecmoietenfinungrandmerciàtousmesproches

ayant contribué, de près ou de loin à la construction de ce mémoire.

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ANNEXES

ANNEXE 1

Enquête «Le Commerce Connecté»

Enquête quantitative réalisée auprès de 60 personnes ayant pour sujet les pratiques en

matière de commerce.

Question 1 : Possédez vous les équipements suivants :

Un ordinateur, Un ordinateur portable, Un téléphone mobile

(ne permettant pas la navigation sur le web), Un smartphone

(permettant la navigation sur le web), Une tablette tactile, Une

télévision connectée à internet.

32% : Un ordinateur

89.6% : Un ordinateur portable

17.6% : Un téléphone mobile (ne permettant pas la navigation sur le web)

76.8% : Un smartphone (permettant la navigation sur le web)

36.8% : Une tablette tactile

24 % : Une télévision connectée à internet

Question 2 : Avant d’acheter un produit quelle est votre première

source d’information ?

33% : Vos proches

18% : Le site internet de la marque

10% : Le magasin de la marque et les vendeurs

0% : Les réseaux sociaux

39% : Internet (Site d’avis et de recommandation)

Pour 72% des sondés, Internet est la première source

d’information avant un achat.

Question 3 : Estimez vous qu’Internet à changé votre façon de

faire des achats ?

74% : Oui

26% : Non

Question 4 : Avant un achat (hors alimentaire) vous rendez vous

sur Internet pour faire des recherches ?

15% : Oui, à chaque fois

43% : Oui, souvent

28% : Oui, de temps en temps

9% : Rarement

0% : Non, jamais

100% des sondés font des recherches

(plus ou moins fréquemment)sur Internet avant un achat

Question 5 : Pourquoi ?

36% : Pour lire des avis

56% : Pour comparer les prix

6% : Autre

Question 6 : Quel est le paramètre pouvant vous influencer le plus

lors d’un achat ?

31% : La qualité du produit

44% : Le prix

20% : Les avis des précédents utilisateurs

5% : La marque

Le prix est le paramètre le plus important lors d’un achat, loin

devant la marque.

Question 7 : Avez vous déjà acheté quelque chose directement

depuis votre mobile ?

34% : Oui

66% : Non

Question 8 : Si oui, quel(s) genre(s) de produit(s) ? (Question

ouverte)

32.5% : Tickets de transport

26% : Vêtements

26% : Places de cinéma / de spectacle

6.5% : Commande alimentaire drive

6.5% : Autres

Question 9 : Si non, pourquoi ?

21% : Je n’ai pas de connexion adéquate

26% : Je pense que le paiement par mobile n’est pas assez sécurisé

47% : Les sites ne sont pas pratiques / optimisés pour le mobile et cela

rendlanavigationtropdifficile

6% : Autre

Le manque d’optimisation des sites de commerce mobile est le

première freins pour les consommateurs.

Question 10 : Utilisez vous votre smartphone en magasin ?

57% : Oui

43% : Non

Question 11 : Si oui, pourquoi faire ?

15% : Prendre une photo d’un article

29% : Prendre une photo d’un article et l’envoyer à un proche pour avoir son avis

1% Prendre une photo d’un article et la partager sur les réseaux sociaux

22% : Appeler un proche pour avoir son avis

13% : Comparer les prix sur internet

13% : Lire des avis sur le(s) produit(s) sur internet

5% : Scanner des QR codes

1% : Autre

La recommandation par les proches et le réseaux est importante

pour 52% des sondés.

Question 11 : Avez vous déjà quitté un magasin après avoir

consulté votre smartphone ?

39% : Oui

61% : Non

Question 12 : Si oui, pourquoi ?

64% : J’ai découvert que l’article que je désirais était vendu moins cher ailleurs

28% : J’ai lu des avis négatifs sur le / les articles que je désirais

8% : Autre

Encore une fois, le prix est un élément décisif dans la décision d’achat

Question 13 : Etes vous membre d’au moins un réseau social ?

95% : Oui

5% : Non

Question 14 : Si oui, considérez vous avoir déjà été influencé dans

votre choix et décision d’achat après avoir vu / lu des informations

sur un produit sur un réseau social ?

39% : Oui

61% : Non

Question 15 : Si oui, le / lesquels ?

Question 16 : Après un achat, prenez vous le temps de rédiger des

avis et/ou commentaires sur celui ci ?

2% : Oui, tout le temps

2% : Oui, souvent

10% : Oui, de temps en temps

30% : Rarement

57 : Non, jamais

Question 17 : Globalement, diriez vous que vous avez plus

tendance donner votre avis lorsque vous êtes :

11% : Satisfait

47% : Insatisfait

42% : Les deux

Question 18 : Voici une liste de services qui pourraient exister

demain en magasin. Lesquels seriez vous prêts à essayer ?

62.3% : La livraison à domicile d’un produit non disponible lors de votre

visite en magasin

39% :Lacartedefidélitésurmobile

39% : Pouvoir connaitre l’état des stocks d’un magasin en temps réel

11.3% : Payer avec votre mobile

33.9% : L’encaissement en rayon par un vendeur sur tablette (plus

besoin de faire la queue à la caisse)

8% : Un miroir connecté (permettant de se prendre en photo avec une tenue

puis de la partager directement sur les réseaux sociaux ou par mail / SMS)

28.8% : Une cabine d’essayage virtuelle (permettant d’essayer les

vêtements virtuellement et éviter de faire la queue, de se déshabiller etc...)

36.8% : Une machine permettant de customiser totalement un produit

choisi

Question 19 : Etes vous déjà entré dans un magasin dit «connecté»?

25% : Oui

75% : Non

Question 20 : Si oui quels dispositifs avez vous personnellement

utilisé ? (Question ouverte)

35% : Tablettes

40% : Bornes

15% :Cartesdefidélitésurmobile

5% : Encaissement mobile

5% : Autre

Question 21 : Pensez vous que l’utilisation d’un de ces dispositifs

ait influencé votre décision d’achat ?

19% : Oui

81% : Non

Question 22 : Si oui, pourquoi ? (Extraits choisis)

« J’ai pu comparer les prix » ; « J’ai pu me repérer plus facilement au sein

d’un centre commercial » ; « Parce qu’il rend le produit plus attrayant » ;

« Ils m’ont fait gagner du temps » ; « Effet Whaoo »

Question 23 : Avez vous déjà utilisé un service de «Click & Collect» ?

43% : Oui

57% : Non

Question 24 : Si toutes les enseignes proposaient ce service l’utiliseriez vous ?

8% : Oui

46% : Oui, probablement

7% : Non

39% : Je ne sais pas

Question 25 : A l’heure où vous pouvez trouver toute l’information dont vous

avez besoin sur le net, trouvez vous les vendeurs en magasin encore utiles ?

95% : Oui

5% : Non

Question 26 : Pourquoi ? (Extraits choisis)

50% : EXPÉRIENCE, SAVOIR FAIRE, CONSEIL

«Ils connaissent souvent mieux les produits que ce que nous en dit la description sur

le web. Ils donnent aussi des conseils ou des recommandations absentes sur le web.

certains vendeurs sont vraiment compétents est permette d’orienter notre achat non pas

par rapport au prix le plus élevé proposé en magasin, mais suivant nos attentes»

« Pour les magasins de prêt-à-porter (ou autre), je trouve que c’est toujours sympa

d’être face à un vendeur qui peut nous conseiller ou nous aider dans notre recherche

spécifique, en nous indiquant ou nous amenant directement à l’endroit ou le vêtement se

trouve. Puis il reste l’avis du vendeur en cabine, il nous assiste, nous aide, nous proposes

les offres du magasins sans que nous ayons besoin de nous renseigner au préalable.

C’est plus vivant»

«Parce que ce sont des professionnels qui savent de quoi ils parlent»

«Un vendeur apportera une réponse précise et directe aux questions que je pourrai lui

poser sans que j’ai besoin de faire de recherches»

«Ils peuvent conseiller sur la coupe d’un vêtement ou nous guider sur un achat. Il connaît

probablement tous les produits pouvant correspondre à notre demande»

«Pour nous renseigner de manière plus précise. Ou dans le cadre du service après vente»

37% : L’HUMAIN

«Car rien de remplace l’humain, une machine ne va pas sourire»

«Ils connaissent souvent le produit, adaptent nos besoins au produit adéquat, amènent

un rapport humain à la vente»

«Relation plus directe, plus humaine, ils incarnent l’image de marque»

«C’est toujours agréable d’être conseillé par une voix humaine ils peuvent nous guider

pour trouver les produits et nous donner des infos qu’on as pas forcement trouvé en

magasin»

«Le contact humain reste le plus engageant à acheter»

«J’aime bien voir le visage de la personne avec laquelle je communique»

«Parce que c’est toujours bien d’avoir un contact humain, un conseil en direct, je n’ai pas

envie de vivre dans un monde ou l’homme qui peut avoir un travail serait remplacé par

une machine exclusivement...»

«Rien ne remplace la présence humaine. C’est le charme et le styles du vendeur et leur

conseil professionnel qui sont très important»

«L’appui d’avis sur internet et de lire des commentaires ne remplacent pas la présence

d’une personne physique.»

13% : SAUVEGARDE DE L’EMPLOI

« De plus, cela fait des emplois et ce n’est pas négligeable par les temps qui courent...»

« Conseil en direct. Ça rend le magasin plus humain, donc plus sympa. Et puis ça crée de

l’emploi quand même »

« Pour sauvegarder la relation humaine et les emplois »

« Avant tout, un certain respect de l’emploi »

Question 27 : Enfin, si vous ne deviez choisir qu’un seul moyen d’acheter que

choisiriez vous ?

85% : Le magasin physique

15% : Internet

Question 28 : Pourquoi ? (Extraits choisis)

59% : VOIR / TOUCHER LE PRODUIT

«C’est concret, il n’y a pas de surprise. Pas d’arnaque mais si le prix est plus élevé, c’est

le prix de sécurité»

«On peut essayer sur place, voir, se rendre compte des tailles. Internet peut encore

décevoir, produits plus petit que prévu, frais de port aller / frais de port retour si cela ne

convient pas»

«Car cela éviterait les mauvaises surprises, puis nous sommes juges par nous même.

On ne sera pas déçu par le produit et notamment son extérieur. Je préfère avoir un objet

entre les mains avant de l’acheter»

33% : FONCTION SOCIALE / HUMAINE

«Pour ne pas remplacer un emploi par une machine»

«Contact humain, Garantie d’un emploi plus élevé et localisé ( les employés des sites

internet pouvant résider a l’étranger)»

12 % : PLAISIR

«J’aime toucher, voir réellement les produits. Par ailleurs, c’est assez plaisant de faire les

magasins, consiste en une sortie»

Concernant les arguments en faveurs d’internet ce sont toujours les mêmes :

le prix d’abord, le choix puis le gain de temps.

ÉCHANTILLON INTERROGE

Sexe :

67% : Femmes33% : Hommes

Age :

61% : Entre 15 et 24 ans23% : Entre 25 et 34 ans3% : Entre 35 et 44 ans10% : Entre 45 et 54 ans3% : 54 ans et +

Catégorie socioprofessionnelle :

46% : Etudiant30% : Salarié 7% : Cadre0% : Commerçant / artisan0% : Profession libérale2% : Retraité10% : Other