hyper-personnalisation vs segmentation à l’heure du digital · marketing personnalisation et...
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Hyper-Personnalisation vs Segmentation à l’heure du digital
Jean-Marc Xuereb
Le marketing et la Communication à
l'heure du Digital
ESSEC
Le digital est incontournable
Le Digital est la nouvelle NormalitéNous ne sommes qu’au commencement d’un mode de vie
complétement différent! Le digital s’immisce partout dans nos vies :
objets connectés, géolocalisation, analyse de données….
Réel et Virtuel se mélangent et se complètent pour
former le digitail• Géolocalisations
• Ecrans d’assistance et d’informations dans les boutiques
• Utilisation de QR codes
• ….
ESSEC
Nous laissons des traces de notre passage sans même le
soupçonner
ESSEC
Nous laissons des traces de notre passage sans même le
soupçonner
ESSEC
Nous laissons des traces de notre passage sans même le
soupçonner
ESSEC
Nous laissons des traces de notre passage sans même le
soupçonner
ESSEC
Nous laissons des traces de notre passage sans même le
soupçonner
ESSEC
Nous laissons des traces de notre passage sans même le
soupçonner
ESSEC
Nous laissons des traces de notre passage sans même le
soupçonner
ESSEC
Nous laissons des traces de notre passage sans même le
soupçonner
ESSEC
Et nous ne savons pas par qui, comment et dans quels buts ces
traces sont utilisées
ESSEC
Les 5 S du Marketing Digital
SELL
Augmenter les
ventes
% de ventes en ligne
Clients impossibles à servir off line
Gamme de produits plus large
Attirer les clients dans l’offline
SERVE
Ajouter de la
valeur
% du temps passé sur
le site
% d’utilisateurs actifs
Avantages supplémentaires
Informations permanentes
Renouvellement permanent
SPEAK
Se rapprocher
des clients
% adresse mail des
clients
Sonder X clients
Dialogue Bidirectionnelle
Etudes en Lignes
Suivi des conversations
SAVE
Réduire les
coûts
% de self care
Coût du marketing
direct
Communication par mail
Gestion des transactions en ligne
Self care
SIZZLE
Etendre la
marque en ligne
Améliorer les
métriques de branding(notoriété, préférence,…)
Nouvelles offres, propositions et
expériences en ligne
Développement par la communauté
ESSEC
VOLUME Supermarchés
Hypermarchés
Grande Distribution spécialisées
Magasins spécialisés
VPC/VAD
INTERNET
Internet a permis le développement de la longue traine
ESSEC
43% des ventes d’Amazon
En concurrence avec les
circuits traditionnels
57% des ventes d’Amazon
Sans concurrence des
circuits traditionnels
Sources de profit et de CA pour les acteurs de l’internet
ESSEC
Le MIX marketing traditionnel est en « révolution »
ProduitAvec les objets connectés, tous
les produits de notre quotidien
sont susceptibles d’intégrer une
nouvelle dimension digitale
Oral B
PrixLe consommateur peut vérifier
les prix et comparer en temps
réel
Amazon
PlacePossibilité de se faire livrer à tout
moment
Communication de la marque sur
tous les supports
Evian
PromotionPhénomène de viralité et de
Earned media.
Avant on consacrait 20% à la
création et 80% à l’achat
d’espace….
Volvo
ESSEC
Nous sommes passés de la segmentation à la personnalisation,
l’exemple de Coca-Cola
Le marketing et la Communication à l'heure du Digital
ESSEC
Nous sommes passés de la segmentation à la personnalisation
Les consommateurs ne rentrent plus dans les cases et leurs comportements
d’achat et d’utilisation ont évolué et se sont singularisés. Conscients de leur valeur,
ils veulent être reconnus. Nous sommes passés à l’ère de l’hypertrophie
narcissique.
Le client s’est émancipé et exprime un besoin de reconnaissance individuelle.
ESSEC
La personnalisation est désormais possible sur l’ensemble du mix
Marketing
Co-Création et PersonnalisationLa co-création permet de faire vivre la marque dans les
médias classiques et d’accroitre la visibilité à travers les
consommateurs qui rentrent en scène et se prennent au
jeu en partageant du contenu.Doritos
La difficulté lorsqu’on produit un contenu, c’est qu’on
veut toucher le plus de monde possible. Or produire du
contenu passionnant uniquement pour les passionnés
n’est pas une mauvaise technique non plus ! Cela
permet de produire du contenu de qualité qui sera alors
partagé dans les cercles de gens intéressés ! CHANEL
Communication et Personnalisation
ESSEC
La personnalisation est désormais possible sur l’ensemble du mix
Marketing
Personnalisation et PackagingLa personnalisation extrême est de plus en plus
répandue. Elle permet de créer du lien et de la
proximité avec les consommateurs et elle encourage et
accentue l’envie de partager avec les autres.
Personnalisation et servicesA travers de plus en plus de services offerts et mis à
disposition, les marques aident les clients et facilitent le
partage de contenuL'OREAL
ESSEC
La personnalisation est désormais possible sur l’ensemble du mix
Marketing
Personnalisation et Parcours ClientLa connaissance des comportement et achats passés
permet de proposer directement des offres
personnalisées.
ESSEC
Le Big- data au service de l’hyperpersonnalisation
La segmentation a toujours reposé sur l’utilisation de données.
Les données sont désormais disponibles aisément, croisables et variées.
Volume
Historique de navigation
Historique d’achat
Géo-localisations
Objets connectés
Vie digitale
…
Vitesse
Ciblage individualisée en
quasi-continu
Evolution en fonction de
l’environnement et du
contexte
Mesure de ROI
Variété
Analyse de données non
structurées :
- Commentaires…
- Vidéos et photos
- Amis et Like
…
Mais au final, tout dépendra de la qualité des algorithmes et des
modèles prédictifs utilisés…
ESSEC
Les limites de l’hyper-Personnalisation sont nombreuses
Utilisation des
données personnelles
des clients
Limite éthiques et
règlementaires
Navigation privée et ad-
blocker
Multiples identités
numériques
Equité et égalité de
traitement
Limites économiques
Coût global de
l’hyperpersonnalisation
Pondération des
investissements
Cohérence de marque
Valeur perçue par le
client
Limites humaines et
statistiques
Profusion des données
collectées
Perte de pertinence
Complexité des modèles
Traduction dans les faits
et les actions
L’hyper personnalisation passe toujours par une forme de segmentation
ESSEC
En libre accès sur le site