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TRANSCRIPT
COMMENT INNOVER DANS LES PLATS CUISINES ?
Journée Marketing Gén’iaal
Céline Garçon, Sabine Itié, Aurélie Praira
SOMMAIRE
Bilan sur le marché des plats cuisinés
Axes d’innovations pour les plats cuisinés
Actions développées– Association du consommateur– Conditionnement dans des boîtes en acier– Distribution automatique de plats cuisinés chauds
Conclusion
BILAN SUR LE MARCHE DES PLATS CUISINES
Bilan global
Appertisé
Surgelé
Frais
BILAN GLOBAL
Marché porteur
Volume de ventes en 2004 (tous segments confondus) : 265 000 tonnes
Tendances favorables au développement des plats cuisinés :
– Modification de la structure familiale– Baisse du temps de préparation des repas et grand besoin de praticité– Fort taux d’équipement des ménages en micro-ondes– Développement du nomadisme alimentaire– Les consommateurs cuisinent de moins en moins mais apprécient
toujours les recettes traditionnelles !
BILAN APPERTISE
1er segment en volume : 150 000 tonnes (CAM à fin mars 2005)
Marché en déclin (-2.4% en valeur)
Fort taux de pénétration
Avantages :– Prix moins élevés– Longue conservation– Stockage à température ambiante
Inconvénients :– Image peu valorisée et vieillissante– Qualité organoleptique moindre
BILAN SURGELE
2ème segment en volume : 75 000 tonnes (CAM à fin avril 2005)
Marché mature
Rayon peu attractif
Avantages :– Très longue conservation– Préservation des vitamines
Inconvénients :– Temps de préparation plus long– Contrainte logistique
BILAN FRAIS
3ème segment en volume : 40 000 tonnes (CAM à fin mai 2005)
Marché en croissance et dynamique :– +16% en volume– +9% en valeur
Avantages :– Offre importante– Fraîcheur– Bonne qualité organoleptique– Rapidité de préparation
Inconvénients :– DLC courte– Prix plus élevés– Taux de pénétration plus faible
AXES D’INNOVATION POUR LES PLATS CUISINES
Comment innover dans les plats cuisinés ?
Sensoriel
Technologie
Commercial Consommateur
Métaproduit
Produit
AXES D’INNOVATION POUR LES PLATS CUISINES
Comment innover dans les plats cuisinés ?
Sensoriel
Technologie
Commercial Consommateur
Métaproduit
Produit
AXE D’INNOVATION - PRODUIT
Selon les tendances marketing :
Praticité Santé (naturalité, nutrition) Miniaturisation / Gigantisme Allégé Exotisme Terroir / Tradition Personnalisation
PRATICITE
Gain de temps :MAGGI conçoit des plats
cuisinés surgelés qui se réchauffent directement dans leur barquette au micro-ondes. Les plats sont prêts en quelques
minutes, ce qui permet de gagner 20 à 30 minutes
par rapport à une cuisson au four.
Pack
Plat cuisiné appertisé en assiette micro-ondable
Nomadisme :
SANTE
Nutrition :En novembre 2004, Fleury Michon a
mis au point une charte nutrition composée de 5 règles :
- les portions calibrées respectent les ANC en minéraux, vitamines, micro nutriments et acides gras
essentiels- les teneurs en lipides et en sel
sont maîtrisées- le nombre d’additifs est limité à 3
maximum par recette- le consommateur dispose d’une
information nutritionnelle complète
Naturalité :
La société Bocage Gourmand fabrique des plats cuisinés
appertisés issus de l’agriculture biologique.
Ex : poulet basquaise
MINIATURISATION / GIGANTISME
Format individuel : Format familial :
ALLEGE
Weight Watchers est la marque allégée de MARIE, Sveltesse celle de NESTLE
EXOTIQUE
Cuisine du Maghreb :
En juillet 2004, l’entreprise
SAVEURS DE L’ORIENT propose
une gamme de recettes exotiques : couscous, tajines, …
Cuisine asiatique :Cuisine mexicaine :
TERROIR / TRADITION
Les consommateurs cuisinent de moins en moins mais apprécient toujours les recettes traditionnelles !
PERSONNALISATION
Toppings
Compléments alimentaires
Message du jour (blague, poème, citation, …) (ex : Carambar, Apéricube)
AXES D’INNOVATION POUR LES PLATS CUISINES
Comment innover dans les plats cuisinés ?
Sensoriel
Technologie
Commercial Consommateur
Métaproduit
Produit
AXE D’INNOVATION – CONSOMMATEUR (1)
En visant des cibles particulières :
Enfants / Adolescents– Nutrition : nutriments essentiels pour la croissance– Facilité de manipulation / préparation
Seniors– Possibilité de s’offrir des produits plus « haut de gamme »– Veulent être rassurés (sécurité des aliments et santé)– Produits liquides ou semi-liquides
Pratiques religieuses (Halal / Kasher)
AXE D’INNOVATION – CONSOMMATEUR (2)
En visant des cibles particulières (suite) :
Femmes actives– Pack
Malades– Diabétiques – Régime sans sel, …
Voyageurs (catering)– Plateau repas
AXES D’INNOVATION POUR LES PLATS CUISINES
Comment innover dans les plats cuisinés ?
Sensoriel
Technologie
Commercial Consommateur
Métaproduit
Produit
AXE D’INNOVATION – METAPRODUIT (1)
Co-branding / Partenariat– Plats cuisinés signés de grands chefs
AXE D’INNOVATION – METAPRODUIT (2)
Packaging
– Barquette micro-ondable Plastique Acier
– Assiette micro-ondable
– Bol micro-ondable
– Sachet vapeur
– Eco emballage
– Shacker (emballage en couches)
AXE D’INNOVATION – METAPRODUIT (3)
Packaging (suite)
– Ouverture facile Isypil
– Emballage évoquant une symbolique
– Formats (individuel, biportion, 3 personnes, familial)
– Emballage auto chauffant
– Plateau repas
– Doypack
AXE D’INNOVATION – METAPRODUIT (4)
Offre globale
– Présence de couverts, serviette, …
– Pack (entrée + plat + dessert)
AXES D’INNOVATION POUR LES PLATS CUISINES
Comment innover dans les plats cuisinés ?
Sensoriel
Technologie
Commercial Consommateur
Métaproduit
Produit
AXE D’INNOVATION - SENSORIEL
TextureDifférents niveaux de découpage
OdeurEncapsuler des odeurs agréables, limiter la diffusion d’odeurs désagréables, …
GoûtRecettes à l’ancienne, recettes de grand-mère, …
VisuelFenêtre pour voir le produit
AXES D’INNOVATION POUR LES PLATS CUISINES
Comment innover dans les plats cuisinés ?
Sensoriel
Technologie
Commercial Consommateur
Métaproduit
Produit
AXE D’INNOVATION – COMMERCIAL (1)
Distribution
– GSA emplacement spécifique selon la marque (ex : Häagen-Dazs)
– Hard Discount
– Distributeur automatique auto chauffant
– Magasins spécialisés (sur place, à emporter ou livraison à domicile)
– Circuits spécialisés
– Autres (boulangeries, boucheries, …)
AXE D’INNOVATION – COMMERCIAL (2)
Prix
– Augmenter le poids sans augmenter le prix
– Diminuer le prix en maintenant la qualité
– Revoir la composition (diminuer la quantité d’ingrédients nobles)
– Diminuer le prix en diminuant le poids (prix psychologique)
AXE D’INNOVATION – COMMERCIAL (3)
Offres commerciales
– Bon de réduction au lancement d'un nouveau produit pour relancer le produit
– Réduction pour l'achat de plusieurs plats (2 pour le prix d'1…)
– Satisfait ou remboursé
– Collection / Edition limitée
– Boîtes cadeaux
– Concours
– Association du consommateur
AXE D’INNOVATION – COMMERCIAL (4)
Services proposés
– Livraison
– Service par Internet
– Mise à disposition de recettes sur plusieurs jours (repas complets)
– Cours de cuisine organisé par le chef qui a conçu le plat
– Concours de recettes de consommateurs Les 3 meilleures en édition limitée
– Mise à disposition des fiches techniques des produits
AXES D’INNOVATION POUR LES PLATS CUISINES
Comment innover dans les plats cuisinés ?
Sensoriel
Technologie
Commercial Consommateur
Métaproduit
Produit
AXE D’INNOVATION – TECHNOLOGIE (1)
Mode de conservation– Valvo Pack (brevet déposé par Nutripack)
Nouvelle technologie qui permet de cuire et pasteuriser les aliments dans la barquette
Avantages : prolonge la DLC, offre une meilleure qualité gustative
Principe
1. Mise en barquette des aliments (crus
ou préparés)
2. Operculage et dépose
d’une valve
3. Cuisson et pasteurisation simultanées
La valve thermoactive évite la surpression et se referme à la fin du traitement avant l’ouverture du four.
4. Refroidissement en cellule
La vapeur, en se condensant, provoque
un tirage au vide naturel.
5. Maintien en chambre
froide à +3°C
AXE D’INNOVATION – TECHNOLOGIE (2)
– Chauffage ohmique en continu
Faire passer le courant électrique dans le produit
Traitement des produits avec morceaux, comme les plats cuisinés à base de viande
Avantages : – Traitement High Temperature Short Time préservation des qualités
organoleptiques– Homogénéité– Paroi froide– Rendement énergétique de 90 à 98%– Conservation des nutriments à prouver (fibres, polyphénols)
Inconvénients :– Chauffage différentiel si le produit contient des phases de conductivité différentes– Adaptation de la recette dans certains cas (ajout de sel, …) pour augmenter la
conductivité
ACTIONS DEVELOPPEES
PARTIE I : Association du consommateur
COMMENT INNOVER DANS LES PLATS PRÉPARÉS : EN ASSOCIANT LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT
Liste d’idées d’association du consommateur
COMMENT INNOVER DANS LES PLATS CUISINES : EN ASSOCIANT LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT
Classification des idées en 4 groupes :
– Les concours
– Les liens entreprise / consommateur
– Les cadeaux offerts aux consommateurs
– L’évaluation des goûts des consommateurs
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CONCOURS (1)
Quelques méthodes de réalisation
– Ex : recette innovante, dessin original… Ex : Boursin avait demandé à ses consommateurs de trouver des
recettes avec le fromage Boursin.
– Cadeau 1er prix Cours de cuisine avec un grand chef (ex : Cyril Lignac, Joël
Robuchon) Voyage culinaire (Chine, Moyen Orient, Amérique, Europe)
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CONCOURS (2)
Un déjeuner dans un grand restaurant ou restaurant gastronomique
Son nom inscrit sur une recette, puis publié dans un livre de recette (ex : la recette de « x »)
Une visite d’usine
Un produit élaboré à partir de la recette du consommateur gagnantEx : soupe de Tatiana (Liebig)
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CONCOURS (3)
Les moyens de réalisation
– Une heure avec un grand chef prix moyen 100 €
Ex 1 : 180 € pour une heure chez le chef Jean François en Provence (pour une cuisine plutôt méditerranéenne)
Ex 2 : 75 € pour 2 heures chez « La Belle École » à Paris
Bon cadeau proposant un choix dans une vingtaine d’ateliers : l’art de la dégustation du chocolat, les arts culinaires, comment comprendre et faire un marché (astuces)…
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CONCOURS (4)
– Un grand restaurant Fourchette de prix de 80€ à 180€– Ex 1 : « Le relais » de Bernard Loiseau à SAULIEU
Prix compris entre 90€ et 175€ / pers– Ex 2 : Guy Savoie à PARIS prix = 137€
– Un voyage culinaire à partir de 200€ (pour un week-end) jusqu’à 1500€ (pour une semaine)
– Ex 1 : 750€ pour une semaine en Thaïlande– Ex 2 : 1434€ pour une semaine au Brésil
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CONCOURS (5)
– Éditeur :– Difficile à évaluer dépend du nombre de pages, de la
qualité du papier de la couverture– http://www.manuscrit.com possède une grande base de
données et de nombreux partenaires : libraires, membres de revues, sites littéraires, chercheurs
– Une visite d’usine Frais de déplacement des personnes (variable selon le lieu d’habitation)
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LIEN ENTREPRISE / CONSOMMATEUR (1)
Quelques méthodes de réalisation
– Ex : conseils de consommation, informations des nouveautés (produits et collections)
– Information via Internet et téléphonie – « Service conseil » pour un produit– « Spécial nutrition » pour des renseignements sur
l’alimentation et la manière de mieux consommer– Envois d’e-mail personnalisés aux clients, pour les
informer sur les derniers produits sortis – Faire des mois « découverte »
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LIEN ENTREPRISE / CONSOMMATEUR (2)
Moyens de réalisation
– Information via Internet et téléphonie
D’après Kalimédia Association Eurorégionale des Acteurs du Multimédia, la création et l’hébergement d’un site coûteraient entre 1 000€ à 15 000€ hors taxes selon la sophistication du produit
Exemple pris sur une entreprise de 20 personnes. Elle utilise Aol, France Télécom (en ADSL) et Anexoo. Paiement par abonnement. (www.anexoo.fr). Son coût total par mois en coût fixe est de 315€
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LIEN ENTREPRISE / CONSOMMATEUR (3)
Installation et création d’un site Internet complet
Le site PXLFACTORY propose 1749 € HT pour créer un nouveau site. Il comprend un site Internet de 10 pages + hébergement pro + nom de domaine + référencement, soit : 270€ + (10x110€) + 80 € +19€+280€
Le site www.yeman.fr propose un prix de 666€ pour la création d’un site et son hébergement
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CADEAUX OFFERTS AU CONSOMMATEUR (1)
Quelques méthodes de réalisation Ex : collections, bons de réduction, carte fidélité Pour obtenir ces cadeaux, le client pourra
– Cumuler des codes barres– Répondre à des concours, des sondages…
Insérer des recettes aux produits– Ex : La marque Gloria s’est associée avec Sophie
Dudemaine pour allier « les recettes de Sophie » et le produit Gloria
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CADEAUX OFFERTS AU CONSOMMATEUR (2)
Les moyens de réalisation
– Verres, bouteilles, assiettes, plats valeur = pouvant aller jusqu’à 60€ (le consommateur l’achètera à moitié
prix). En sachant qu’il est préférable d’avoir des petits prix.
Ex 1: une carafe en verre de la cristallerie d’Arc pour y verser le vin (≈ 60€)
Ex 2 : Papillote individuelle en silicone (16,43€) Ex 3 : Un plat cuisson pour les pommes de terres ( 20€) Ex 4 : Un livre de recette en collection : Les madeleines de Sophie (24€)
Site : www.mathon-fr.com
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CADEAUX OFFERTS AU CONSOMMATEUR (3)
– Création d’un bon de réduction : Valeur du bon 0,3 à 1,5€ coût d’impression, pour 500 bons de 85x54 mm 45 €
HT coût d’impression, pour 1250 bons de 210x297 mm
230 € HT www.allosprint.com
– Prix de création d’une carte www.prescard.com
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : L’EVALUATION DES GOUTS DES CONSOMMATEURS (1)
Quelques méthodes de réalisation– En faisant des forums, sondages…– Exemples
Forum entre les clients (avec des thèmes de discussion précis) Analyse sensorielle (ex : pour un lancement produit) Création d’un label (ex : Produit élu le plus équilibré de l’année,
par les consommateurs)
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : L’EVALUATION DES GOUTS DES CONSOMMATEURS (2)
Les sondages : par écrit ou par Internet
– Dans chaque plat cuisiné, joindre un petit questionnaire et une enveloppe affranchie question/ commentaires sur le plat cuisiné+ partie libre où le consommateur peut s’exprimer sur différents points (idées de nouvelles recettes, idées d’améliorations packaging…)
– Mettre des « enquêteurs » dans les rayons plats cuisinés des GSA pour receuillir les idées des consommateurs
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : L’EVALUATION DES GOUTS DES CONSOMMATEURS (3)
Les moyens de réalisation
– Installer un forum : source www.lasbass.com
Ce site propose différents services comme– Sharepoint plateforme pour partager des
renseignements, prix = 19,99€– Des sites d’hébergement :
Lycos Hébergement (de 1,19 € HT à 15€ HT /mois)
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : L’EVALUATION DES GOUTS DES CONSOMMATEURS (4)
– Mettre en place une analyse sensorielleLa société Grosseron propose à la vente, du
matériel de laboratoire (www.grosseron.com)Le laboratoire Iterque propose des analyses
sensorielles (www.iterq.com)
– Créer un label Le site www.linternaute.com fournit des renseignements
sur les différents labels
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : L’EVALUATION DES GOUTS DES CONSOMMATEURS (5)
– Réaliser des sondages
Écrit papier (papier, timbre) :
Internet : forfait Internet avec Internet voir diapo précédente coût moyen = 315€
Téléphone (forfait téléphonique avec Internet voir diapo précédente) coût moyen = 315€
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : L’EVALUATION DES GOUTS DES CONSOMMATEURS (6)
Sociétés spécialisées
– AD'HOC RESEARCH: Études quali et quanti sur mesure. Cet institut intervient aux niveaux national et international sur des prestations d’études globales.Contact : Laurent Mallet, Directeur
– ATOO: Études de Marché et SondagesContact : Stéphane Marder, Directeur Associé
Une liste exhaustive sur le site : http://www.surveystore.info/semo/visite-guidee-semo-plan.htm
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : L’EVALUATION DES GOUTS DES CONSOMMATEURS (7)
Analyses des sondages (logiciel statistique)
– Modalisa : www.modalisa.com
– Phynx (au prix de 150€) : www.sphynxonline.net
– ASKIA : http://www.surveystore.info/semo/visite-guidee-semo-plan.htm
– INTERVIEW : Logiciel d'enquêtes et prestations d'Etude http://www.surveystore.info/semo/visite-guidee-semo-plan.htm
COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : CONCLUSION
L’information par Internet ou téléphonie choix moins cher mais reste limité
Les concours intéresseraient plus les consommateurs meilleure association produit / consommateur
Les sondages donneraient une plus grande exactitude sur le choix du consommateur
ACTIONS DEVELOPPEES
PARTIE II : Conditionnement dans des boîtes en acier
NOUVEL ACIER MICRO-ONDABLE CREASTEEL (1)
Fabricant : ARCELOR PACKAGING
Creasteel = nouvel acier hyper-emboutissable permettant de fabriquer des boîtes de formes complexes
Format adapté au réchauffage micro-ondes : boîtes basses à large ouverture
NOUVEL ACIER MICRO-ONDABLE CREASTEL (2)
Conditionnement utilisé au Japon
Nombreux avantages :– Différenciation– Sécurité– Protection– Recyclabilité– Réchauffage + homogène– Praticité (facilité de manipulation, support pour manger)
Présence d’un logo pour prévenir les consommateurs de la possibilité de réchauffage par micro-ondes
ACTIONS DEVELOPPEES
PARTIE III :
Distribution automatique de plats cuisinés chauds
DISTRIBUTION AUTOMATIQUE DE PLATS CUISINES CHAUDS (1)
Groupe froid
Chambre froide
Compartiment cuisson
Ordinateur
Ecran de choix
Menu porte photo
Terminal de paiement
Tunnel de sortie
Fabricant : ADIAL
DISTRIBUTION AUTOMATIQUE DE PLATS CUISINES CHAUDS (2)
Caractéristiques :
– Capacité de 80 plats cuisinés
– Option plat cuisiné froid
– Option kiosque
– Gestion automatique du stock et des dates de fraîcheur
– Programmation possible de ventes flash pour écouler les produits proches de leur DLC
DISTRIBUTION AUTOMATIQUE DE PLATS CUISINES CHAUDS (3)
Coût : 32 000€
Rentabilité :
– Vente sans personnel
– Vente 24h/24 et 7j/7
– Choix des emplacements
– Aucune obligation d'enseigne
– Pas de franchise, ni de royalty
– Faible coût d'entretien
Seuil de rentabilité :
6 à 10 plats cuisinés vendus par jour sur 5 ans
CONCLUSION
Une grande partie des innovations se fait aux niveaux de l’emballage et des recettes de plus en plus sophistiquées
Nouvelle tendance le recyclage 50% des français se sentent concernés par l’environnement