comment développer la fidélité de ses clients
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La fidélisation au microscope Les Mécanismes de la Fidélité Les Fondamentaux de la Fidélisation ! Acquérir la fidélité de ses clients et améliorer sa rentabilité !TRANSCRIPT
Comment développer la Fidélité de ses clients… tout en augmentant sa rentabilité ?
Frédéric CANEVET – Chef de Marché CRM – Sage
Cédric MEYER – Consultant Chargé de Projets – Sage
Antoine Egeileh – Président - Self Informatique
18 avril 2013
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La fidélisation au microscope
5% de rétention = 25% à 55% d’augmentation des bénéfices (Bain & Cie)
Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que de fidéliser
68% des clients vous quittent par manque de contact plutôt que pour tout autres
raisons (Sage).
98% des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter
(P. Fisk – Customer Genius)
75 % des expériences négatives n’ont aucun rapport avec le produit.
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La Pyramide de fidélisation
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Partie 1
Les Mécanismes de la
Fidélité
Analyser les points d’interactions L’opinion du client ne se fait pas que dans le produit et les services
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Clients
Prospects
Marque & logo
Presse
Brochures…
Forum, Avis
Design & packaging
Pubs off line
Marketing direct
Distributeurs Locaux
Site Web
Personnel
Service clients
Recrutement
Partenaires
Salons, JPO
SECA 2013
Qu’est-ce que la fidélité ?
Les clients ne partent pas forcément
pour une raison spécifique…
Mais souvent parce que rien ne les
motive à rester..
– La fidélité est un sentiment : la perception
fait la différence (Messages – Forme –
Compréhension Ce que vous pensez -
Ce que vous écrivez / dites - Ce que le
client perçoit
– Avoir une relation régulière, ciblée et
efficace avec vos clients, optimise le
Patrimoine Client.
– Dans une optique de rentabilité pour
pérenniser le programme
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Fidéliser c’est proposer le meilleur produit ?
Fidéliser n’est pas (forcément) proposer
le meilleur produit:
– L’achat c’est de l’émotionnel (design,
discours…) et de la logique…
– Ne pas sur promettre et décevoir !
– Comprendre les difficultés et les besoins,
et y répondre
– Lors d’un moment de vérité faire un effort
supplémentaire (extra mile).
– Ne pas fidéliser uniquement sur la notion de prix !
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Connaître ses clients
Historiser les échanges
Etre proactif
Le client a toujours raison… il vous pouvez lui faire reconnaître qu’il a tort…
– Ecouter les besoins & attentes
– Besoins, conditions, appels, emails…
– Ne pas laisser un client sans nouvelle,
laisser pourrir une situation, laisser un
client orphelin…
– Répondre rapidement aux demandes,
dans l’entreprise et sur le terrain.
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Connaitre ses clients
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Le CRM 2.0 passe à la vision 3D
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Les Media Sociaux au coeur du CRM
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Avant de vouloir fidéliser… Il faut déjà connaitre ses clients
L’émotionnel avec les Clients Types (Persona)
Le Rationnel avec les Analyses
statistiques
Mais aller au-delà des statistiques et
tourner son entreprise vers la
satisfaction clients
– Le Story Telling : Kevin, 25 ans, il habite un
appartement…
– Se placer dans la situation de ses clients, le client
achète pour ses raisons… pas pour les vôtres…
– Loi de Pareto (80/20) / ABCD / Revenu Fréquence
Montant
– Les statistiques cachent l’émotion
– Effectuer des appels proactifs « non commerciaux »
– Penser long terme et non courte terme (temps
d’appel…)
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Profiling : La Méthode SONCAS
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Expérience client extraordinaire ECE = (P – A) x E
P : la perception : le réel et le subjectif
A : les attentes : ne pas survendre pour ne pas décevoir
E : l’émotion : créée par la surprise et la personnalisation => mémorisation
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Forte attente
Faible attente
Utilisation
moyenne
Utilisation
Excellente
FAN !
Déçu Satisfait
Normal
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Mesurer la satisfaction au fil de l’eau
Automatiser la mesure de la satisfaction
Le minimum de satisfaction pour un
produit est de 80 à 90%...
– Enquête automatique & ponctuelles
Analyse des problèmes les plus
fréquent… et leur coût !
– Mesurer les différences pour analyser les
dissonances : Perception client /
entreprise
– Qualification au fil de l’eau via les contacts
avec les collaborateurs de l’entreprises
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Gérer la Pression Marketing
Gestion & analyse des désabonnements:
Optimiser les canaux de communication
Le bon message au bon moment,
personnalisé à la bonne personne !
– Analyser les réactions, les
désabonnements…
– Plan de communication prédéfini (nb
/mois)
– Trigger Marketing
– Multicanal : emailing, téléphone, mailing…
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Partie 2
Les Fondamentaux de la
Fidélisation !
Proposer un produit et un service de qualité
Vendre un mauvais produit / service
devient difficile (eRéputation &
Saturation des marchés)
– Apprendre une culture de l’écrit
– Suivi des affaires pendants les absences,
congés, en cas de départ…
– Evite les : où en étions-nous…, pourriez
vous rappeler plus tard….
– Capitaliser le savoir : Base de
connaissances, Solution automatiques…
– Constance des réponses
– Préciser en amont ce que l’on peut faire
ou pas
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Professionnaliser son Service Clients
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Etre pro-actif Surveiller son eRéputation
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Optimiser son service clients
- Offrir la qualité de service attendue
- Courtoisie, vocabulaire… des opérateurs
- Ecoute du client et compréhension de ses pbs
- Réactivité
- Qualité & constance des réponses
- Mémorisation des échanges
- Valider que la réponse convient
- Soigner le fond et la forme
- …
Mémoire
Assurance
Fiabilité
Réactivité
Empathie
Ecoute
Constance
Politesse
Compétences
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Récompenser et reconnaitre Créer de la relation avec ses clients
Donner « l’impression » au client qu’il est
privilégié
Etre proche de lui
Placer l’humain au centre de la relation
– Offre spéciales,
– Interlocuteur privilégié
– Club VIP
– Ventes Privées
– …
– Personnalisation des messages,
– Newsletters personnalisées
– …
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Miser sur le bouche à oreille
Programme de Parrainage gagnant / gagnant:
• Pour le parrain, Pour le filleul et pour
l’entreprise.
• Des cadeaux plutôt que des remises
Détecter ses Ambassadeurs
• Les défenseurs de la marque
• Témoignages clients
Prospects et non consommateurs
Clients passifs
Communauté active
Ambassadeurs
Salariés
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Le programme de fidélisation
Réussir son programme de fidélisation :
• Répondre à une stratégie
• Etre simple et être un levier de CA
• Le client, l’entreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte
• La rentabilité et le ROI doivent obligatoirement être pris en compte
• Etre soutenu par l’entreprise
• Doit avoir un objectif long terme et relationnel
Ce n’est PAS :
• Mettre en place une carte de fidélité ou un cumul de points
• Distribuer des cadeaux sans ROI
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Partie 3
Acquérir la fidélité de
ses clients et améliorer
sa rentabilité !
S’adapter aux clients
Utiliser de nouveaux canaux de
communication
Développer son C.A via de nouveaux
services
Tourner son entreprise vers les besoins
de clients
– SMS, tweets, chat…
– Aller au-delà de la relation transactionnelle
pour aller vers la CONVERSATION
– CTI : Affichage des fiches…
– Délais de réponses garantis
– Assistance par email, par chat…
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L’informations multicanaux Sur iPad, libre service, assisté, borne…
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Les services, générateur de C.A. Procédure d’escalade & SLA & nouveaux Services
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Fidéliser c’est retenir tous les clients ?
C’est surtout construire une relation
durable et personnalisée:
Développer les clients à potentiel
Relancer les clients qui deviennent inactifs
– Newsletter, offres anniversaires, promos
exclusives…
– Chaines de fidélisation
– Repérer ses « meilleurs » clients
– Mettre en place des politique d’upsell et de
crossell
– Faire un point mensuel / trimestriel
– Organiser des évènements
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Piloter l’activité et les ventes
Comprendre pour agir
Anticiper pour effectuer des prévisions
– ROI
– Pareto
– …
– Inactifs
– Zones Froides
– …
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La mise en place du récurrent Le récurrent et la vente de nouveaux produits & Services
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Vous avez toujours une seconde chance
Un client mécontent n’est pas perdu,
Il sera plus compliqué à convaincre…
mais il vous donnera une seconde
chance.
Mettre en place une politique réduisant le
taux de déperdition
– Récupérer le client lors de sa démarché
de départ
– Reconquérir ses clients perdus
– Cellule de récupération (offres, écoute…)
– Analyse des clients qui vont partir
(inactifs…)
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En Conclusion…
• Fidéliser ses clients est devenu plus que jamais indispensable
• Il est nécessaire de mettre en place dès maintenant une stratégie
• Il faut des outils pour gérer gagner la fidélité en repensant son marketing
• Mettre en place du récurrent via les services
« On ne vend plus aux clients… ce sont eux qui décident d’acheter ou pas
vos produits »
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SECA 2013 34