Chapitre 3   : Présentation de différentes stratégies

I - Les grandes classes de stratégie

Il y a plusieurs niveaux d'analyse.

a) le retrait b) le maintien c) la croissance

Ces trois types de stratégie peuvent se faire en interne (seul), en impartition (partenariat) ou en externe (achat-vente).

Si une entreprise a plusieurs DAS, elle peut appliquer différentes stratégies par DAS.

II - Les stratégies de retrait

1) Les raisons du choix de cette stratégie

S’attarder sur un marché peut-être néfaste, mais appliquer une stratégie de retrait peut-être bénéfique, à condition que l’entreprise applique une stratégie de croissance dans d’autres domaines ou sur d’autres marchés.

Les raisons :

Présence sur un marché en déclin ou saturé (cabine téléphonique). Forte concurrence et une rentabilité faible (Renault abandonne le

tracteur) Présence sur plusieurs marchés et manque de ressources pour

financer le développement sur tous les marchés. Auchan s’est retiré du marché USA.

Présence dans plusieurs DAS et manque de ressources pour financer le développement de tous les DAS. Danone a revendu Kronenbourg.

Une mauvaise compétitivité sur le marché en terme de produits ou de prix. Mark and Spencer.

L’environnement législatif peut avoir été sous estimé. Ryan Air a fermé la plateforme de Marseille.

2) Le retrait en interne

Restructuration : produire autant avec moins de moyens. Facteur travaille, variable d’ajustement, fermer une unité de production. Aulnay sous bois 2014.

Fermetures de sites de production. Continental 2011, Goodyear 2012.

Fermeture de filiales. Auchan Miniper 1984. Cessation d’une activité. Décathlon a cessé de vendre des armes Abattoirs GAD. Dépôt de Bilan

3) Le retrait en impartition

C’est le transfert d’une activité à une autre entreprise de manière contractuelle. C’est le cas de l’externalisation (entretiens es locaux, gardiennage). La sous-traitance ou la franchise sont des concepts de partenariat.La sous-traitance est une relation contractuelle entre une entreprise donneuse d’ordre et une entreprise sous-traitante. Le donneur d’ordre va déléguer tout ou partie de sa production au sous-traitant qui s’engage à respecter un cahier des charges précis et détaillé. La relation est évolutive et pérenne.

La franchise est au commerçant ce que la sous-traitance est à la production.

Le contrat prévoit en général des volumes minimums et des prix minimums.

4) Le retrait en externe

Le retrait en externe, c’est essentiellement la vente.

La vente de filières stratégiques comme Auchan qui a cédé ses filiales aux USA en Thaïlande et au Maroc.

Vente de métier de domaines d’activités stratégiques, le groupe PPR a vendu la fnac. Renault a revendu sa filiale Robot.

Vente de site de production. Métro, vente de 97 hyper marchés à Auchan (Pologne, Hongrie, Ukraine).

Vocabulaire

Céder = cession Vente Retrait externe

Cesser = cessation arrêt Retrait interne

III - Les stratégies de maintient

En général, cette stratégie est appliquée par des entreprises qui ont une position de suiveur et qui face aux actions du leader ou du challenger vont réagir pour essayer de garder et leur marge et leur part de marché.

Le leader c'est le numéro 1 sur le marché.Le challenger c'est le numéro 2 sur le marché mais qui veut et qui peut devenir numéro 1.Ensuite on trouve les outsiders suiveurs, les marginaux et enfin les spécialisés.

Si cette stratégie est défensive elle peut être dynamique. Cette stratégie est en général en interne.

La stratégie en impartition existe, elle est légale quand la notion de service publique est présente (TER). Il y a alors contrat entre une administration est une entreprise. Sans cette notion de service public, la stratégie de maintien en impartition existe également. C'est l'entente illégale punie par la loi.

Il n’y a pas de stratégie de maintient en externe.

Auchan a une stratégie de maintient en France, car ce n’est plus son principal marché de croissance. Il a encore besoin du marché Français (40% de son activité), il est dynamique avec des ouvertures de magasins mais son but n’est pas de gagner des parts de marché. Mais belle et bien de maintenir ses parts (8%).

IV - Les stratégies de croissance

Trois modes de croissances : l'arbitrage est fonction de la difficulté et de l'urgence du développement voulu compte tenu de la capacité stratégique de l'entreprise et de sa position concurrentielle.

1) Les stratégies « corporate »

Ansoff a élaboré une matrice produits/marchés qui montre les 2 directions dans lesquelles l'entreprise peut 'engager : la spécialisation ou la diversification.

Marchés \ Produits Actuels NouveauxActuels Pénétration de marché

Leclerc - Coca-colaDéveloppement de

produitsCarrefour city-Drive

Nouveaux Développement de marché

Diversification géographiqueMultinationales

Danone

Diversification totale

2) Les stratégies « business » (DAS).

Marchés \ Produits Avantage perçu(prix)

Avantage perçu(qualité)

Marché entier Domination par les coûtsLeclerc-Rayanair

DifférenciationLuxe-Audi

Segment de marché Focalisation par les coûtsSolderie

Focalisation par la qualitéCircuit court : vente à la

ferme

3) Les stratégies d’intégration croissance externe

==> Les stratégies d'intégration verticale ou d'externalisationL'intégration verticale c'est l'achat soit d'un fournisseur ou d'un client. Elle traduit l'acquisition par une entreprise d'activité en amont ou en aval de ses propres activités dans une logique de filières.

Avantages ==> sécuriser ses approvisionnements et/ou débouchés, s'assurer de leur fiabilité et en réduire les coûts. Mieux coordonner les activités amont et/ou aval avec ses activités actuelles pour en rationnaliser l'organisation et en diminuer les coûts. Accroître le pouvoir de l'entreprise en amont et/ou en aval de la filière.

Inconvénients ==> Perte de flexibilité, investissements nécessaires et risque de dispersion de ses ressources et compétences.

==> Les stratégies d'intégration horizontale ou concentrationLe but pour l'entreprise est de parvenir d'un marché de concurrence forte à une situation d'oligopole puis à une situation de monopole. Pour cela soit elle élimine soit elle rachète les concurrents.

Exemple, Microsoft, AXA

4) Les stratégies d’intégration

La diversification = stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits

Elle conduit donc l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres

Il existe plusieurs types de diversifications :- La diversification de survie position de suiveur sur un marché de faible

croissance, l’entreprise doit réagir.- La diversification de placement l'entreprise veut profiter de son excédent de

liquidité pour investir dans d'autres domaines.- La diversification de confortement l'entreprise va chercher à renforcer sa

part de marché.- La diversification de redéploiement l'entreprise anticipe les difficultés de son

marché principal.Intérêts Limites

- Répartition des risques sur plusieurs activités- Synergies- Acquisition et maîtrise de nouvelles compétences

- Complexité de gestion- Risque de dilution de l'identité de l'entreprise- Éparpillement des efforts, dispersion des compétences

V - Les stratégies d'internationalisation

1) Les raisons de l'internationalisation

Souvent menée en parallèle aux stratégies de croissance sur e marché national de l'entreprise.L'internationalisation peut avoir plusieurs objectifs :

- rapprocher l'approvisionnement de la production- s'ouvrir à de nouveaux marchés pour augmenter ses parts de marché et ses

débouchés- diminuer les coûts (main-d'œuvre), ou augmenter la rentabilité par des

économies d'échelle, par exemple en ayant une taille mondiale.

2) Les modalités de l'internationalisation

Il existe 3 grandes modalités :- L'exportation consiste à vendre directement ses produits dans un pays

étranger en passant par un distributeur qui est intermédiaire entre le fabricant et le client final.

- Le partenariat avec une entreprise locale qui bénéficie d'un contrat de sous-traitance ou d'une licence.

- L'investissement direct à l'étranger consiste à créer une filiale ou à racheter une entreprise à l'étranger.

3) Les liens avec la stratégie

Les choix d'internationalisation se couplent avec les stratégies de croissance de la firme.

Exemple : pour un domaine, elle pourra choisir une stratégie de croissance externe en même temps que l'exportation des produits à l'étranger.Pour un autre domaine elle préférera de la croissance externe associé à un partenariat (croissance externe en impartition).

L'ensemble doit conserver une cohérence au niveau de la stratégie globale.

CAS AUCHAN p30

Année FaitCroissanceMaintient

Retrait

InterneImpartition

Externe

PénétrationDiversification

Domination par les coûts

Différenciation qualité

Focalisation qualité

Focalisation coût

Intégration horizontaleIntégration

verticale1961 Création du

premier magasin Auchan

Croissance Interne Diversification totale

1963 Rencontre avec Leclerc

croissance Interne Domination par les coûts

1967 1er hypermarché

croissance Interne Diversification produit

1969 Invention du premier centre commerciale

croissance interne Diversification de métierDiversification de produit

1970 NPdC croissance interne Diversification géographique

1976 Création d’Immochan

croissance interne Diversificationde produitDiversification métier

1977 Lancement de l’actionnariat salarié

croissance interne pénétration

1977 Miniper croissance interne Domination par les coûtsFocalisation par les coûts

1981 Alcampo croissance interne Diversification géographique

1983 Banque Accord croissance interne Diversification de produit

1984 Fermeture retrait interne cessation

1989 Auchan Italie croissance interne PénétrationDiversification géographique

1992 Implantation aux USA

croissance interne Diversification géographiquePénétration

1995 IDEM1996 Rachats

Implantation en Argentine

croissance

croissance

externe

interne

Intégration horizontale

Diversification géographique

1997 Partenariat croissance impartition19961999 Hypermarchés

à l’étranger

Les Halles d’Auchan

croissance

croissance

interne

interne

Diversification géographique

Diversification de métierDiversification de produits

2000 Auchandrive croissance interne Diversification de produit

2001 Rachat Mart à Taiwan

Rachat Mart en Chine

Billa Pologne

ONA Maroc

Auchan direct

Banque Accord Espagne et Portugal

Vente Thaïlande

croissance

Croissance

Croissance

Croissance

Croissance

Croissance

Retrait

externe

Impartition

externe

Impartition

Interne

Interne

externe

Diversification géographique

Diversification géographique

Pénétration

Diversification géographique

Diversification produit

Pénétration

2002 Auchan Russie Croissance interne Diversification géographique

20032003

Carte bancaireVente USA Texas

croissanceretrait

interneexterne

pénétration

2004 Rachat

alimentaire de la Rinascente

Chronodrive

Croissance

croissance

Externe

impartition

pénétration

diversification géographique

2005 Atak Russie et Pologne

croissance interne pénétration

2006 Auchan Telecom

Partenariat Roumanie

Filiales de banque accord Chine et Roumanie

Croissance

Croissance

Croissance

Interne

Impartition

interne

Diversification produit

Pénétration

pénétration

2007 Portugal : site en ligne

Ukraine Fushet

Russie reprise de 13 hypermarchés

Départ du Maroc

Croissance

Croissance

Croissance

Retrait

Interne

Importation

Externe

Externe

Pénétration

Diversification géographiquePénétration

2008 Hypermarché en Ukraine

Croissance Interne pénétration

2009