candidat grand prix pme - hortisud
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HORTISUD 2013
Une filière coopéra/ve agricole casse avec succès les codes marke/ng des circuits longs
Photos : Sarah Chambon Client : SICA Marché aux Fleurs d’Hyères Agence conseil : THC Consulting
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ES La filière hor/cole varoise, dernier acteur français sur un marché en recomposi/on dominé par les Pays-‐ Bas
• La filière est organisée autour de la SICA du Marché aux Fleurs d’Hyères et de sa marque HorIsud lancée en 2007 ; elle opère le dernier marché de gros au cadran en France.
• Elle rassemble 500 hor/culteurs et 30 grossistes expéditeurs sur site. • Elle représente environ 4.500 emplois directs et indirects dans le Var. • La pression foncière, le vieillissement de la popula/on d’exploitants et la hausse des
coûts de produc/on (énergie, phytosanitaire) rendent complexe le main/en, sinon le développement, des volumes de produc/on et du chiffre d’affaires.
• L’augmenta/on des prix de vente au cadran de quelques cents par /ge est un enjeu vital pour le main/en de la filière et la survie des exploita/ons.
• La produc/on varoise pèse environ 40% de la produc/on française mais seulement 6-‐8% des ventes de détail, compte tenu des volumes d’import en provenance des Pays-‐Bas, qui drainent près de 60% de la produc/on mondiale.
• L’offre hollandaise uniformisée dégrade les marges commerciales de la distribuIon en faisant porter la concurrence sur les prix/volumes et non plus sur les produits.
• Les acteurs hollandais bénéficient d’une produc/on massive normalisée, d’une logis/que intégrée excellente, d’ac/ons marke/ng BtoB et BtoC fédérées par l’Office Hollandais des Fleurs avec des moyens financiers importants.
• Ils inves/ssent progressivement la distribu/on française, favorisant peu à peu l’import au détriment de la produc/on na/onale dans les décisions d’achat.
• Dans un contexte de crise économique, le marché connaît une baisse sensible de la
consommaIon en même temps qu’il se transforme. • Les difficultés financières des acteurs du circuit long rompent l’équilibre de la
confiance entre producteurs, grossistes et détaillants (cessa/ons d’ac/vité, faillites, consolida/ons).
• Le circuit de distribu/on se recompose rapidement au profit des franchises, des cash & carry, des services de logis/que intégrée et d’eCommerce.
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ES Le « temple » de la communica/on hor/cole varoise : des ac/ons coordonnées pour des bénéfices mutuels
• La stratégie retenue avait pour objecIf une augmentaIon des prix de vente au cadran par un accroissement de la demande, mais les relaIons humaines étaient selon nous essenIelles à notre succès, car directement associées à notre « code généIque ».
• Nous avons donc travaillé sur les interacIons entre acteurs pour transformer le circuit long classique en une chaîne « humaine » de valeurs et de sens, avec quatre maillons :
• Le jeu collec/f d’hor/culteurs solidaires et responsables, valorisant un terroir français qui fait figure de « village gaulois » dans un jeu mondialisé,
• Le partenariat avec une vingtaine de grossistes avec lesquels la filière a /ssé au fil des années une rela/on privilégiée et qui assurent la diffusion de ses produits,
• Le parrainage par ces grossistes référents, dans leur base clients, de détaillants d’excellence amoureux des produits et recherchant la différencia/on,
• La transmission aux consommateurs de la richesse naturelle et culturelle du terroir varois par ces fleuristes « donneurs de sens ».
• Nous avons ancré notre stratégie sur trois « piliers », une fois réaffirmées les stratégies d’approvisionnement et de commercialisaIon auprès des différents acteurs :
• Une communica/on BtoB vers les grossistes et détaillants, focalisée sur des axes techniques et des avantages produits, véhiculée par la marque Hor/sud confortée et redynamisée,
• Du marke/ng rela/onnel point de vente avec la créa/on du Club Hor/sud rassemblant des détaillant non franchisés, parrainés par les grossistes partenaires, sélec/onnés sur des valeurs « mé/er »,
• Une communica/on BtoC autour d’une signature (« Le Var, la terre des fleurs ») et non d’une marque, visant à établir une no/on de terroir et d’origine, et permebant de préempter l’imaginaire associé au Midi.
• Une démarche SDQ (signes dis/nc/fs de qualité) est venue nourrir et légi/mer chacun de ces piliers avec la mise en avant de quelques produits spécifiques.
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ES Nous avons élaboré une stratégie défensive, ciblée mais inves/ssant tous les champs du marke/ng
• Pour une efficacité opImale et afin de respecter les contraintes budgétaires liées au foncIonnement coopéraIf, nous nous sommes focalisés :
• Sur une vingtaine d’espèces caractéris/ques du terroir varois, bénéficiant d’avantages concurren/els et formant environ 80% des volumes et du CA,
• Sur des zones géographiques choisies en fonc/on de la diffusion des produits varois et des circuits logis/ques,
• Sur 7% des clients, soit une vingtaine sur plus de 300, iden/fiés comme des grands comptes et devenus à l’issue du projet des partenaires associés au co-‐développement de la filière,
• Sur un calendrier calé sur les périodes de produc/on, permebant de lancer la saison avec les produits primeurs et d’écouler ultérieurement les pics de produc/on.
• Sous la marque HorIsud ou sous la signature BtoC « Le Var, la terre des fleurs », nous
avons invesI quasiment tous les canaux de communicaIon, à l’excepIon des réseaux sociaux :
• Conforta/on et développement de la marque Hor/sud, avec refonte des condi/onnements (QR codes), signalé/que dans les dépôts et les cash & carry, nouveau plan média presse professionnelle et web,
• Cons/tu/on en collabora/on avec les grossistes partenaires d’un réseau d’affilia/on de points de vente non franchisés, le Club Hor/sud, bénéficiant d’un site web et de services dédiés, doté de matériel d’iden/fica/on des produits en bou/que (la men/on de l’origine des produits n’est pas obligatoire, à la différence des autres secteurs agro-‐alimentaires),
• Lancement d’un jeu concours à des/na/on du grand public, sur smartphone, proposé par les fleuristes membres du Club Hor/sud,
• Dédoublement du site web en deux versions professionnelle et grand public, avec déclinaisons mobiles et différencia/on progressive des contenus (en cours)
• Partenariats ins/tu/onnels et événemen/els dans la région PACA u/lisés pour relayer et amplifier la communica/on grand public en bénéficiant des flux touris/ques.
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ES Une mise en œuvre prudente, dans une logique d’expérimenta/on
• Nous avons inscrit la nouvelle stratégie markeIng dans une logique de conduite du changement, non seulement auprès des sociétaires du Marché aux Fleurs, seuls décisionnaires in fine, mais aussi et surtout des grossistes partenaires.
• En rompant aussi fortement avec les pra/ques tradi/onnelles des circuits longs de l’agro-‐alimentaire, nous é/ons conscients de prendre des risques importants.
• L’adhésion de tous les acteurs étant indispensable, un travail important d’échanges et de rencontres sur le terrain a été entrepris d’août à décembre 2012, nous permebant de tester les orienta/ons stratégiques et de les affiner.
• Les acIons réalisées en année 1 ont été considérées comme les bases d’un apprenIssage et seront analysées dans le courant de l’été 2013 dans une logique de co-‐développement avec les partenaires, notamment une structure de gouvernance du Club HorIsud.
• Les ac/ons de renforcement de la marque Hor/sud ont été décidées par des groupes de travail rassemblant le Marché aux Fleurs, les grossistes et les cash & carry.
• La signature « Le Var, la terre des fleurs » a été imaginée dans le cadre de réunions de brainstorming alimentées par des nuages séman/ques, et testée auprès d’un panel de points de vente, de même que les visuels de communica/on qui la supportent.
• Nous avons décidé, malgré la demande des grossistes partenaires, de limiter le Club Hor/sud à 200 détaillants la première année, avec un objec/f de 1.000 affiliés (environ 10% des points de vente na/onaux) en année 5.
• Enfin, de façon cohérente avec notre logique de mise en valeur du terroir varois, nous avons privilégié des ressources et des compétences ancrées dans notre écosystème régional pour mebre en œuvre cebe stratégie, qu’il s’agisse de la prise de vues, du studio graphique, des développements web ou des matériels de PLV.
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ES A l’issue de la phase de concep/on, le projet a débouché en trois mois grâce à la mobilisa/on de tous les acteurs
CommunicaIon BtoB HorIsud • Evolu/on du marquage des emballages et QR code • Kits de signalé/que dépôts et cash & carry (enseigne millésimée
« distributeur agréé », é/quebes de prix, desk flags) • Partenariats Interflora et Fédéra/on Na/onale des Fleuristes • Recentrage du plan média sur de nouveaux supports web
Club HorIsud : réseau de points de vente affiliés • Site web dédié avec accès individualisé • Kits de signalé/que en point de vente
• Vitrophanie millésimée • E/quebes de prix et feutres craie • Affiches, diaporama sur clef USB • Folios de par/cipa/on au jeu « Le Var, la terre des fleurs »
CommunicaIon BtoC « Le Var, la terre des fleurs » • Jeu concours avec dota/ons (bouquets) • Partenariats événemen/els et ins/tu/onnels (Villa Noailles,
jardins remarquables, parc na/onal, Design Parade, Semaine de la Voile, journées du patrimoine, Euromed Design, etc.)
• Site web grand public (non mis en ligne à ce stade) • Processus rela/ons publiques avec les médias locaux
Le budget total de l’opéraIon, de la concepIon stratégique à la mise en œuvre opéraIonnelle, représente 250 k€ sur la saison 2012-‐2013 pour un CA vente au cadran de 30 M€. • Le projet a sollicité une équipe de 5 personnes de la SICA Marché
aux Fleurs à hauteur de 20% de leur temps sur six mois.
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ES Au 31 mai 2013, les premiers résultats obtenus semblent valider la stratégie de rupture retenue
• FréquentaIon du site web HorIsud • En très forte hausse sur la période mars à mai par rapport à 2013 sur tous les
indicateurs (visites, visiteurs uniques, pages vues, pages par visite, durée moyenne) • Augmenta/on majeure dans les régions ciblées par la stratégie de communica/on • Augmenta/on importante des visites depuis un smartphone (la version mobile du
site a été mise en ligne avec retard et reste par/elle) • La cible est réduite (site web professionnel, environ 10.000 points de vente en
France) et les données brutes (+2.100%, +600%, etc.) sont donc à rela/viser.
• Club HorIsud • 220 membres affiliés après signature de la charte du Club (20 membres
«supplémentaires ») • Une dizaine de points de vente ont acquis un écran plat afin de diffuser le diaporama
« Le Var, la terre des fleurs » • Une centaine de demandes d’adhésion refusées et mises en abente pour la saison
2013-‐2014
• Jeu concours Club HorIsud / grand public • 4.466 par/cipants ayant u/lisé le QR code pour 16.000 folios de par/cipa/on, • Soit un taux de retour au 31/05/13 de près de 28%.
EvoluIon des ventes aux grossistes partenaires (soit 80% du CA du Marché) • Ventes en volumes : +4% • Prix moyen : +8% • Chiffre d’affaires : +12% (sur la période du 1er mars au 31 mai, comparaison 2012/2013)