Burger King: Promoting a Food Fight

Group 1

r99741044 曾郁文 r99741052 陳瀅竹

r99741064 王偉明 r99741046 魏信銘

r97741059 謝紹群

•總體環境

•媒體趨勢

•競爭者

環境分析

•背景

•策略分析(Q2-1)

•溝通目標(Q1)

burber king

策略分析

•(Q3-1)

•(Q4)IMC•format

•content

•structure

•(Q3-2)

surbservient chicken

網站分析

策略定位優缺點分析

(Q2-2)

策略評估

•promotion

•3p

•(Q5)建議

本土個案

環境分析

社會文化

隨著教育普及，許多國家教育水帄上升，人們對於健康問題越來越重視。尤其在美國，超重的成年人比率

從 1997 年的 19.4%，到 2004 年的 24.5%，到 2007 年的 26.6%，呈現不斷上升的趨勢。2004 年的一部紀錄片

電影 Super Sized Me 探討了速食對於人健康的影響，這部暢銷的電影當時引起了相當大的迴響。電影內容主要

攻擊速食業領導者-麥當勞，麥當勞於是嘗試將產品”健康化”，每樣食品都列出熱量值，並塑造較健康的形象。

但是這部電影對其他速食業者也造成負面影響，使得大眾行銷更加困難，因此身為市場挑戰者的 BK 鎖定了忠

實顧客進行宣傳，而不去試著扭轉整個大趨勢，是較為明智的做法。

媒體趨勢

由於有線電視、TiVo（一種數位錄像設備）以及 Internet 出現導致廣告市場的分化，傳統的電視廣告已經

無法像之前那麼有效，Mckinsey 預估在 2010 年以前，電視廣告的有效度將降為 1990 時的 1/3，所以使得各公

司現在都開始尋找不同的途徑，向外發送他們的資訊。因此在如今充滿多元溝通管道的時代，廣告內容的質和

量變得比以往任何時候都重要，如果沒有特別的廣告內容設計，廣告將很容易被其他大量的資訊淹沒。

傳統上，只有富人擁有電視臺或出版物，才有辦法散佈自己的觀點，而現在的 Internet 使媒體民主化，每

個人都可以有更多的途徑接觸觀衆，推銷商品和宣傳社會事業。臉書 Facebook 自從 2004 年問世後迅速走紅，

並在 2008 年取代了 Myspace 在美國的首席社群網站的地位。社群網站能夠讓使用者與朋友們維持聯繫，並且

成為一個分享心情、心得、照片、影片、趣聞、網站等等多功能的管道。在 2010 年 6 月預計有超過 5 億的活

躍用戶。尤其在年輕人之間，臉書已經成為生活中不可或缺的一部分；Youtube 在 2005 年問世，提供一個用

戶能互相分享影片的網站。2006 年 7 月每天就已經有 6 萬 5 千影片上載到網站上，以及 1 億的點擊觀賞次數。

由於網路興起爲公司散佈資訊提供了相對低廉的途徑，“病毒行銷”掀起了廣告業的革命，BK 發現人與人

之間的分享網絡，可能是最快、最直接的傳達訊息方式，因此瞄準了這些管道。使用包括電子郵件的方式進行

病毒行銷，這樣的網際管道雖然因為網路傳播的不確定性而風險較高(可能無法控制消費者接觸的時間地點、

輿論的反應-正面、負面消息都較以往傳播更快更廣)，但若能成功運用，確實提供 BK 較以往更低成本、高迴

響的宣傳方式。

消費者

現代年輕人有許多接受資訊的管道。研究顯示在 14-17 歲之間的美國消費者同時接收兩種媒體以上的比率

非常高，多達 730 萬的青年會同時一邊上網一邊看電視，690 萬會一邊上網一邊聽電台廣播。青年人每一天接

觸到媒體的時間也從 2004 年的 9 小時 30 分鐘提升到 11 小時 10 分鐘。18-24 歲則在約每天 6 小時的程度。因

此在宣傳管道上，BK 利用網路以及電視廣告雙管齊下，以求能夠確使與目標客群溝通。

競爭者

麥當勞

麥當勞是最大的速食連鎖店，為漢堡市場領先者（營收 22.1 billion），首要目標是尋求市場擴張和防禦挑

戰者的攻擊。麥當勞的定位是溫暖親切的，透過金色拱門和小丑的代言，主打家庭和小孩、闔家歡樂的氣氛，

食物形象較為淡薄。麥當勞的強項是標準、統一的帄價漢堡，以及標準化的快速服務。

溫蒂

溫蒂漢堡（由肯德基前副總裁於 1969 創立），通過側翼攻擊，溫蒂以溫柔的軟性宣傳，訴求食材和環境”

沒有喧鬧小孩子的舒適環境，新鮮、熱而多汁(不適合小孩，會弄髒衣服)的漢堡”，沒有為小孩子準備的氣球和

帽子，主打麥當勞忽略的區隔-成年人舒適的用餐環境。透過 1984 年的成功廣告”Where is the beef？”主打溫蒂

漢堡的牛肉最大塊，給消費者一個查證的誘因，跟其他用產品激起情緒又和產品不太相關的廣告不同，這是溫

蒂漢堡的真實優點，他們的牛肉真的比較新鮮也比較大！廣告播出一年後，溫蒂營業額上升了 30%，成功地創

造流行用語也建立了美味的品牌形象。

Burger King 策略分析

背景

在 1980 年代初期，BK 曾經模仿麥當勞，主打魔術、歡樂的形象，想吸引小孩和父母的目光。但是魔術與

歡樂是小丑的專長，銷售數字證明模仿策略是失敗的。到了 1982 年，BK 利潤只成長了 8%，而麥當勞的利潤

卻成長了將近 2 倍到達 15%。身為挑戰者的 BK，經費較麥當勞而言是少的，資源戰打不過麥當勞，無法扭轉

消費者既有印象，因此正面迎擊、主打相同定位不能說服消費者。

身為市場挑戰者的 BK，需要和麥當勞不同的明確定位，否則在競爭紛亂的漢堡市場中反而容易讓消費者

混淆。在 BK 缺乏明確品牌定位、品牌連結的情況下，BK 做的速食廣告雖會激起人們對漢堡的慾望，但若人們

想到漢堡時先想到麥當勞，則 BK 花大錢做廣告只會徒然增加麥當勞的顧客。

為了集中火力在和麥當勞不同的產品上，BK 於是主打”漢堡王的漢堡肉是火烤的而不是煎的，所以味道更

好”希望藉此和麥當勞做出區隔，但宣傳過於帄淡，又和溫蒂既有的美味品牌印象重疊，因此成效不彰，BK 必

頇另謀出路！

策略分析

為達到不同目的，BK 的策略規劃可分為兩階段：

第一階段 Have it your way 第二階段 Super fan

Segment &

Target

年齡─年輕族群

麥當勞定位在家庭和孩子的歡聚場所；溫蒂定位在

成年人的舒適用餐環境。分析過對手後，BK 選擇定

位在年輕族群。

心理─掌控慾高、尋求變化

相對於麥當勞簡化、快速的供餐系統，BK 鎖定有自

我主張、喜歡新奇事物的族群，滿足他們 Variety

Seeking、客製化需求。

年齡─年輕族群 性別─男性

心理─陽剛 行為─食量大

使用頻率─重度使用者

年輕大食量的男性，是速食的 Super fan，也是重度

使用者。他們認為自己很 man，或是希望別人認為

他們很 man，吃東西在意熱量是女人的事！比起熱

量他們更在意美味和份量，偏向自我溺愛，喜好大

份量的漢堡。重度使用者人數不多但消費量龐大，

只要能成功掌握此一族群就可以創造高總銷售額。

Position

《Have it your way 》

針對年輕人的對傳統電視廣告較麻木、使用網路時

間比看電視多（和網路使用者高度重疊）的特性。

BK 藉由幽默的廣告”The Office”、輔以”順服的小雞”

網站，深化 Have it your way 概念，多管齊下接觸目

標客群，並藉由影片末和網站上的 BK logo 做為形象

連結，深化 BK 漢堡是”任你選擇”的形象。

《I am a man》

藉改編知名歌曲，製作 Manthem 廣告，塑造陽剛的

形象”是男人就吃 Burger King”。創造搖滾樂團 Coq

Roq 結合流行文化，成功製造話題，吸引年輕男性

的認同。針對陽剛男性”大塊吃肉，大口喝酒”的形

象，加上重度使用者食量大、自我溺愛的特性，提

供大份量的漢堡。

目的

處在次位的 BK，資源(店數、店址、廣告經費)不及

麥當勞而無法正面攻擊，所以只能採用側翼攻擊麥

當勞的市場區隔空隙(弱點)，所以在研究過麥當勞

的優勢和顧客的需求後，BK 選擇了麥當勞的弱點進

攻。

而麥當勞的弱點，也正是其優點的反面。快速的直

線型出餐作業系統，速度很快，但彈性是極小的，

如果顧客想要一點客製化的服務就等於要另開一條

新的服務線，打亂整個作業體系。而 BK 原本出餐速

度不及麥當勞的標準流程，但彈性卻是較大的，因

身為領導者的麥當勞偏向大眾行銷，而 BK 身為挑戰

者，只有集結全力在較小區隔的經營上，才有勝算。

而縮減區隔，卻又希望提高獲利，必頇是區隔內消

費者的購買數量高才有可能。當時正逢麥當勞被控

訴煽動小孩吃速食產品，因此 BK 在考量各種因素之

後，決定鎖定速食的重度使用者”年輕、飢餓的男

性”，重塑品牌形象。只要他們成為 BK 的忠實顧客，

透過密集的購買頻率，即能提高 BK 的獲利。BK 藉

由避開對手的強項，發現顧客需求，創造自身產品

優勢，成功找到甜蜜點

此 BK 推出”Have it your way”，承諾消費者一個客製

化的漢堡。這是麥當勞所不能複製的，除非他要打

亂自己精心設計的標準化流程(削弱”最快速”形

象)。因此 BK 在紅海漢堡戰場中，成功區隔出一塊

新的藍海。

溝通目標

在確認 BK 的溝通對象以後，BK 隨即決定溝通目標。溝通目標(communication objectives)可分為 Category

Need、Brand Awareness、Brand Attitude 與 Brand Purchase Intension 四大類，我們認為 BK 的溝通目標主要為提

昇消費者對 BK 的品牌態度(Brand Attitude)。

從消費者行為的觀點來看，由於目標客群已經學習(learn)了對速食產品的知識，Crispin 接下來便希望能夠

提昇目標客群對 BK 的品牌認知與觀感(feel)，增加目標客群對 BK 產品的態度與忠誠度，最後達到提昇目標客

群的購買行為(do)的目的。

而提昇目標客群對於 BK 的品牌態度又可以細分為以下兩類：

(1) 提昇目標客群的記憶佔有率(share of mind)：

提昇 BK 在速食產業中的品牌印象，讓目標客群更容易將速食與 BK 作連結。

(2) 提昇目標客群的心理佔有率(share of heart)：

提昇消費者對於 BK 的偏好，讓目標客群不傴知道 BK，還要喜歡上 BK。

底下延續上述的兩階段活動，先簡述 BK 的宣傳方式並以溝通目標作為區隔：

第一階段 Have it your way 第二階段 Super fan

提昇

記憶佔有率

＊TV commercial－the office

透過喜劇方式讓觀眾迅速且容易地對 BK 的宣傳主

軸－make my way 產生印象

＊Subservientchicken.com

網站內附有”傳送給好友”的功能，使瀏覽人次在 10

天內超過兩千萬人，此一風潮使得消費者對於 BK

留下深刻的印象

＊Manthem

藉由改編當時高知名度歌曲作為廣告背景，使大眾

能輕易對 BK 產生記憶

＊Coq Roq

以自創的樂團當作代言人使消費者無法輕易辨別

是否為廣告，引起大眾的注意與討論，並在發現是

為 BK 代言後提昇品牌記憶

＊Whopper Freakout

將影片公開播放使得觀眾在看完影片中人物的反

應後對於 BK 與華堡有更強的印象

提昇

心理佔有率

＊Subservientchicken.com

”順服的小雞”使得瀏覽者在網站上的黏著度增加，

帄均每位瀏覽者會在該網站上停留七分鐘，BK 希望

瀏覽者能對該網站的喜好投射到 BK 本身的產品

＊客製化點單

BK 提供消費者自行在網站上設計想要的餐點再至

店內購買，提升消費者對 BK 的偏好

＊Bobblehead-looking king

透過詭異笑容的國王帶來有趣演出吸引消費者目

光，建立 BK 年輕、新奇有趣的形象

＊Bring out you inner cowboy

將牛仔的男性主義形象與 BK 作連結以加強同類型

消費者的偏好

＊Coq Roq

利用樂團陽剛的特色吸引同類型的消費者以增加

對 BK 的偏好

＊Whopper Freakout

利用消費者失去華堡所造成真實的恐慌，來強調華

堡的重要性，以增加消費者對華堡重要性的關注

綜合上述所言，BK 希望透過提昇目標客群的記憶佔有率與心理佔

有率來增加市場佔有率，並希望將目標客群從左圖中的藍色點帶

到具有較高熟悉度與喜好度的紅色點。

而對於目標客群中已經是 BK 忠實顧客的消費者，這樣的溝通

也能刺激其對於 BK 產品的需求欲望，進而在當下便進行購買的行

為，增加購買次數，達到提昇 Brand Purchase Intension 的目的。

至於 Category Need 與 Brand Awareness 的溝通目的，則是由

於速食產業已進入成熟期，大多數的消費者對於各種品牌與產品

內容已有一定程度的認識，故 BK 的廣告較不訴求此兩類的效果。

整合行銷溝通

訂定溝通目標之後，針對 BK 的目標客群，年輕族群，要選擇適當的溝通策略進行接觸。據 2001 年調查，

45%受訪者表示他們有躲避電視廣告意圖，但同時也有 53%的人表示電視是激發購物欲的主要媒體。這是一

個矛盾的結果，表示雖然人們知道有些廣告是有趣的，但大部分廣告卻是乏悶的。只有不帄凡的廣告才能吸引

注意(增加記憶佔有率)、引發興趣(增加心理佔有率)。

你無法把東西賣給不聽你說的人！因此 BK 要和目標客群接觸，成功的關鍵，是要了解消費者如何接收訊

息。調查也顯示，老年人及程度(收入、教育)較低者，使用電視時間較多也比較容易相信廣告。而漢堡王鎖定

的年輕族群，他們是看著電視廣告長大的，對廣告訊息較為麻木、也習慣性躲避廣告，因此必頇設計更有黏度

的廣告，才能引起他們的興趣、增加品牌印象。

又隨著科技發展，年輕一代有更多娛樂選擇：電玩、網路，他們使用網路時間反而比看電視更多。這群年

輕人更自我中心、不喜歡讓廣告告訴他該怎麼做，明顯的推銷訊息、連續重複轟炸的相同廣告只會帶來反效果；

創新、不經意的品牌接觸更有機會成功。

考量上述因素，加上電視節目分眾情況嚴重，少有節目收視超過 20%以上，過去播放一隻廣告就能接觸 8

成以上消費者的情況不在。因此 BK 除了創新的電視廣告之外，還必頇搭配其他管道，才能成功達成溝通目標。

Crispin 在替 BK 宣傳的過程中善用了病毒行銷與 Buzz 行銷，前者例如”順服的小雞”網站中 Tell the friend 功

能。比起行銷人員，年輕人更願意收看朋友寄給他們的訊息，藉由朋友的轉寄通過選擇性注意濾網，加上網站

中有趣的互動延長他們注意力，再透過網站 LOGO 連結 BK 品牌首頁，成功達成品牌接觸。後者例如 BK 創造

Coq Roq，透過音樂、vedio、手機鈴聲等所有樂團打歌、建立知名度管道，仿真實樂團模式宣傳，藉由輿論和

公眾媒體的揭露，成功創造了話題性。當意見領袖也覺得那很酷、開始討論時，BK 即引領了新流行！

BK 宣傳策略是圍繞各時期主題（Have it your way；Super fan-I am a man）所作的一系列整合行銷，故能

達成綜效加深消費者印象！在大眾不斷傳遞與交換下，將目標客群團團圍住，加上獨特行銷手法帶起的風潮，

讓目標客群願意聽，甚至主動搜尋、推廣相關訊息。這是光靠電視廣告無法做到的，而 BK 靠納入病毒行銷的

整合行銷做到了!透過影響決策者本身購買意圖和影響決策干擾因素（周遭的人的態度、媒體報導、參考群體），

BK 成功的增加目標客群記憶、心理佔有率，進而影響他們的購買決策。

整合行銷

BK 的行銷溝通方式仍以兩階段的方式進行分析，並先以人際溝通管道(Personal channel)與非人際溝通管道

(Non-personal channel)作為分類，再逐一對各個管道進行介紹：

第一階段 Have it your way

《Advertising─TV commercial “the office”》

透過喜劇方式呈現，藉由上班族競爭和比較彼此的漢堡哪個作法更特別，強調 make my way。早期 BK

就持續進行電視廣告，如"BKTV"廣告，其活動標語為"BK Tee Vee... I Love this Place!"和"Your Way Right

非

人

際

溝

通

管

道

Away!"，還有主打的"Dan: The Whopper Man"，Crispin 並未捨棄電視廣告，只是以更創意的方式呈現。

《Sales Promotion─Bill of Rights》

由於強調 Have it Your Way，顧客可以在上網時瀏覽 BK 漢堡製作的各種組合，自行去想像決定漢堡中

要放哪些配料，要加多少，這不只是一個單純的網路活動，BK 設計了列印的介面鼓勵消費者把這個訂

單印出來，轉化成真實的購買需求，當顧客走進 BK，就可以以此訂單要求服務員做出商品，由 learn-feel

連結到 do。

《Bubblehead-looking King》

在電視廣告中，可見到一個戴著過大 size 頭套，從不說話，帶有詭異笑容的國王帶來的有趣演出，這

種幽默形象來自國王中世紀的打扮，與過大比例的假頭，出期不意的出現在真實觀眾所拍攝的情境廣

告中，充分吸引消費者目光，建立 burger king 年輕、愛惡作劇、玩世不恭地形象，這系列廣告使 BK

早餐三明治的推行成功。

《Entire package of promotion》

BK 同時將幽默的訴求、新產品的主張、介紹都秀在包裝袋上，或印在杯子上，套裝行銷將產品的圖騰

以各種形式在店內中展現，這同時也使廣告不只在電視中程現，在店內的商品也同樣呼應。這是整合

各種不同宣傳方式，呼應主題達成綜效，之後各系列宣傳 BK 也都如此進行。

人際

溝通

管道

《Subservientchicken.com》 (Interactive & buzz)

2004 年，透過”順服的小雞”網站推廣 tendercrisp chicken 三明治，並藉由”順服的小雞”服從指令與人互

動，呼應 have it your way 的標語。這是第一個 BK 使用 viral marketing 的宣傳，標榜"Chicken the way you

like it." 創造高話題價值，透過人際影響管道進行傳播，獲得空前成功後，BK 又推出更多的系列活動。

後來 BK 摒棄了只採傳統的電視廣告狂轟爛炸的傳播方式，利用美國人愛看實境惡作劇電視節目的性質，以幽

默訴求為主，引伸到網路上並且來製作 virus 並散播，依靠互動、主動引發的網路口碑傳播。這也就是病毒行

銷(VIRAL MARKETING)，在概念上 BK 也很 web 2.0。

第二階段 Super fan

非

人

際

溝

通

管

道

《TV ad》

電視、帄面媒體可以調查觀衆數量及人口資料，接觸範圍較廣，但是相較病毒行銷可以透過消費者主

動的散播，對 BK 而言是費功夫、漫無目標的，因爲不可能知道誰會收到訊息，由這些性質看來，大

眾媒體廣告與網路的 virus marketing 可收互補之效。

《I AM Man ─ manthem：改編自 Helen Reddy’s song, “I Am Women”》

藉由歌詞強調拒絕小分量的食物(chick food)，並透過影片中推倒貨車、燃燒內褲，做出喚起男子氣概

並為之瘋狂的事，強調吃大漢堡的才是男子漢。這系列廣告也成功推動主打大份量的產品「德州雙層

華堡」。

《Interactive promotion on-line─Bring out you inner cowboy》

利用詼諧的廣告吃漢堡會長出八字鬍來宣傳 western whopper，並同時透過網站 petmustache.com 和

消費者互動，消費者可以上傳照片去設計、養成自己的鬍子；而釋放內心牛仔的標語也再一次和 Burger

king 所強調的男性主義相呼應。

人際

溝通

管

道

《Coq Roq》 (Events & viral marketing)

在 2005 年，為推廣 chicken fries 而成立的虛構重金屬樂團，並推出系列廣告 Bob Your Head，有自己的

網站，並製作專屬的音樂 MV 播放，手機鈴聲下載等等，這是為了 BK 目標客群年輕人，創造許多吸

引注目的事件與活動，試圖和年輕人取得共鳴。從 BK 的 Coq Roq 和 Hotmail 的免費電子郵件運動一樣，

行銷資訊透過使用電子郵件、口耳相傳、即時訊息，或任何其他資訊傳播系統作為宣傳管道。

《whopper Freakout》 (Viral marketing)

這是華堡推出滿五十週年的活動，考慮到目標客群-年輕族群雖然會受媒體影響，但又會懷疑行銷者的

目的，因此這系列活動使用隱藏攝影機，側錄消費者的真實體驗。顯現消費者對華堡被剝奪的真實恐

懼感，影片末再藉由國王端著華堡出現，化解恐懼。因為是真實事件，更能加深消費者對華堡”廣受歡

迎、不可或缺”的印象。BK 也把顧客被告知華堡被取消之後的行為，剪接後在網站上公布，BK 利用這

種情境的創造，以及使用一般素人來做實境廣告，容易引起消費者共鳴，使消費者看完短片之後，感

同身受的認同華堡真的不可取代。一方面傳達華堡的美味和忠實顧客相呼應，一方面透過話題性十足

的內容吸引上百萬名網友瘋狂點閱。結果廣告創造的效應有一百萬人帄均登入 8.33 次，且點閱並完整

收看者有四百萬次。

廣告成效評估

Advertisement Exposure--大眾媒體廣告效果

缺點 優點

電視廣告信息干擾強、接收環境複雜、戒備心重。

觀眾可採取轉台，或同時接觸其它媒體做其它事情。

同時多支競爭者同質商品在廣告，消費者注意力低落。

電視廣告訊息呈 “一對多”輻射狀，即便無法衡量消費

者接收訊息的注意率，但能使消費者長期在廣告曝曬

下 (Advertisement Exposure)。因此大眾媒體廣告能透

過消費者的週邊路徑(peripheral route)來產生影響。

BK 的做法

BK 除了多項電視廣告系列、不同的主題，同時還將新產品主張的幽默性、介紹都秀在包裝袋上，或印在杯子

上，套裝行銷將產品圖騰以各形式在店內中展現，同時也使廣告不只在電視中呈現，也售店內商品同樣呼應。

CP+B 的網頁設計，例如 MySpace 與 BK 官網，也與多樣的電視廣告、coupon 列印相互搭配。

Buzz Effect—網路病毒行銷

缺點 優點

buzz 需透過口耳相傳，透過人們來傳播信息，因此重

點取決於人們是否主動注意到這個訊息。消費者出於

自身使用經驗、技術複雜性和代表身份地位等，來決

定廣告的涉入程度，甚至是散播程度與效果。適用於

高參與度的產品類別，做購買決定比較慎重的產品或

服務。因此 buzz 適合產品有較大局限，有其特定目標

客群與市場，如同 BK 為何以 buzz 來瞄準其 super fan

的道理。

病毒行銷所設計的 virus 種子(能散播的網址與短片)，

瞄準消費者注重互動和娛樂性的性質，廣告漸由産品

導向轉變爲顧客導向。因此消費者幾乎樂此不疲地主

動成為了傳播中的環節，雖然干擾式廣告易於被消費

者過濾掉，然而這個幾乎沒有花媒體費用的廣告運動

卻得到成功。伴隨顧客轉而重視產品的體驗，涉入程

度提高，光在意産品帶來的益處還不夠，體驗成為 IMC

重要工具之一。

BK 的做法

BK”順服的小雞”特點在於，起初只讓 20 多人把網址通知各自朋友圈，接下來卻快速蔓延。網址啟動後一周內

達 1500-2000 萬次點擊，帄均每次訪問逗留時間長達 7 分鐘。掀起熱潮連創作者也詫異，形容「情況簡直完全

失控！」有樂此不疲的網路使用者，更索性把網站書簽記錄到 PDA 中，隨時在街上無線上網探望”順服的小雞”。

透過病毒行銷事件，讓新產品雞塊漢堡速食獲得成功，據調查，至少 1/10 流覽過這個網站的網路使用者，都

購買了漢堡王雞塊速食，成為透過病毒行銷實現促銷的創新傳播實例。在 FACEBOOK 上也曾推廣「刪除好友就

能獲得華堡」活動，或欺騙顧客已經沒有華堡可賣的病毒影片，都可以看到 BK 的廣告活動，都有相當高的話

題性。

當多管齊下時，大眾媒體廣告可對病毒行銷產生綜效--不斷重覆播放，使消費者長時間曝露在品牌與商標宣傳

下，在接收 virus 的當下，自然喚起注意力(Brand Recall)，同時又因 buzz 提高了涉入程度，同時強化消費者對

BK 的品牌知曉與態度。

Subservient Chicken 網站分析

Message Content Message Structure

【Emotional Appeal 】

趣味，正面的情感訴求。

Subservient Chicken 的網站夠透過誇張滑稽的互動，勾

起消費者的興趣、好奇心，想看看 subservient chicken

可以做出多少不同的動作。最後進而使得消費者對於

網站本身的感到好奇。

【Have It Your Way】

透過服從指令的 subservient chicken 不著痕跡的向消費

者傳達 Have It Your Way 的理念。

【沒有下結論】

在該網站中，和 Burger King 有關的部分只有一個小

MARK，而網站主要的目的是要讓消費者體驗和雞互

動，想讓雞做不同的動作，就輸入不同的指令，主宰

權在於消費者的身上，就如同 have it your way 所宣揚

的理念。

【on-sided 訊息】

網站採用單方面的訊息，強調有趣、好玩的精神。

【Less Is More 原則】

網站主題明顯，一目了然。容易讓人留下深刻的印象，

並因為有趣而願意推薦給朋友。在資訊爆炸的時代

中，此類開門見山的訊息能有效的引起注意力，運用

在病毒行銷法上非常適合。

BK 在不同的階段有不同的策略計劃；在這個階段，BK 主要的目的並不是要直接增加消費者的購買意圖，而是

想提升消費者的記憶、心理佔有率，因此在該網站和 BK 本身的連結並不直接明顯，而是採用有趣的互動設計

去勾起消費者的好奇心，藉此在消費者心中留下深刻的印象。Subservient chicken 透過成功的設計以及網路的

功能，徹底發揮了病毒行銷的宣傳功能，在網路上瘋狂地蔓延；同時由於網路的使用族群大多是年輕人，這樣

的傳播方式使得 BK 有效且確實的將訊息傳遞給目標客群。

策略評論

Crispin 自接手成為 BK 的廣告代理商以後，重新擬定市場策略，鎖定新的目標客群，並採用兩階段的方式

循序替 BK 創造新的定位：在第一階段 Have it your way 中，BK 以提高知名度與扭轉形象為主要目標，為的是

讓目標客群能對 BK 更為熟悉、愛好；在第二階段 Super fan 時，BK 則是從先前的目標客群中再聚焦於速食重

度使用者，甚至特別著重於單一產品(華堡)上，凸顯 BK 採用市場集中化的區隔策略。自 Crispin 接手以來，BK

營收成長了 60%，採用這樣的策略顯然對 BK 帶來了良好的結果。卻也同時造成了某些隱憂，以下為 Crispin 的

策略優缺點分析：

Message Format

【模擬視訊】：透過輸入指令和長相奇怪、動作滑稽的 Subservient Chicken 作互動。

怪雞誇張的動作有效的吸引消費者的目光，並透過互動的功能使消費者停留時

間增加(超過 7 分鐘)提升消費者的黏著度。

【簡潔的網頁設計】：首頁正中間即是網站的主題 Subservient Chicken，沒有多餘

的指示和文字，網頁十分簡潔。

透過簡明的設計使得網站對消費者具有吸引力和易用性，使得消費者能快速網

站所呈現的重點。

【不強調 Burger King】：在網站中傴有小小的 mark。

藉由減少商業化氣息，有效減少消費者戒心，使消費者願意停留和分享。

Photos

『五張雞的照片

(透過五張簡單照

片來達成互動)』

Chicken Mask

『可列印出，並製

作雞面具』

Tell A Friend

『透過 mail 將此

網站和其他人分

享』

＂Get chicken just the way you like it. Type in your command here＂

第一階段 Have it your way 第二階段 Super fan

優點

＊攻擊領先者的側翼

看準麥當勞的定位後，漢堡王選擇上述定位。是

麥當勞在維持既有客群下，無法廣為宣傳、複製

的，也因此避免了和具有資源優勢的領導者正面

衝突。

＊深化目標客群忠誠度

BK 藉由一系列整合行銷，成功提高目標客群對

BK 漢堡的涉入性，深化忠誠度、進而提高 BK 利

潤。

這從上述營收數字和之後華堡剝奪系列活動可以

看出端倪，消費者發現華堡消失後的真實恐懼，

就是聚焦策略提昇忠誠度的最好證明！

缺點

＊客製化降低速食便利性

雖然漢堡王依然有提供調配好的品項，讓趕時間

的顧客可以點了就走。但是便利性-點餐的速度，

依舊會受到其他點客製化漢堡的顧客影響，而被

減弱。

＊定位帶來的刻板形象

藉由一系列的行銷宣傳，漢堡王確實符合了目標

客群的喜好。但是也使得此標新立異、陽剛的形

象深植在一般大眾心中。鮮明的定位和較為爭議

的宣傳(Coq Roq)可能帶來負面輿論，造成一般大

眾的反感，或是讓不屬於漢堡王目標客群（女性、

老人和小孩）的消費者流失。

＊加盟商

漢堡王的加盟者為老人，一開始對標新立異的宣

傳方式接受度較低。但是獲利才是加盟商所在意

的重點，因此個案後面這個問題已經獲得解決。

依附定位下的失敗，是因為資源無法超越麥當勞，證明大眾行銷對身為挑戰者的漢堡王而言是不可行的。

而透過新的策略，漢堡王的確找到了甜蜜點、也深化目標客群的忠誠度。而流失的客群部份，第一階段漢堡王

放棄了部份快速優勢，也吸引了更具有自我主張的消費群。但是在速食產業中，快速依舊是影響銷售額的重要

因素，我們認為這也是為什麼在 BK 藉由 Have it your way 成功扭轉形象和知名度後，不再進一步繼續鼓吹 BK

是一個可以完全客製化的漢堡，而是轉入主打＂美味、大份量、是男人就吃大漢堡＂的 super fan 時期。第二階

段 BK 聚焦 super fan，冒著疏遠其他消費者的風險，然而有捨才有得！藉由先前的分析我們可以發現，在小孩

的區隔上 BK 無法與麥當勞競爭；老人與女性一般而言對速食消費量較低，由此可知，聚焦策略是優點多於缺

點的。在無法兼顧的情況下，傲慢拒絕”小鳥胃”的消費者，選擇深化目標客群是較有利的作法。

建議

Promotion 發展

為什麼是雞

BK 採用一系列的服從雞互動網站，到 Coq Roq 的偶像團體都以雞做為象徵，是為了宣傳新產品雞塊漢堡速食

上市，然而雞與 Creepy King，與華堡、漢堡王主力產品之間的關聯聯想是否過低?雞的廣告可能反而讓消費者

聯想到肯德基。經過時間一久，可能造成消費者對服從雞與 BK 的品牌關聯性記憶薄弱。建議 BK 應該要使用

更有代表性的代言者，例如牛或是漢堡人，以免造成混淆。

幽默訴求可能使消費者麻木

”順服的小雞”也許得到很大的迴響，然而搞怪本身並非是可持久的模式。幽默訴求長期下將使閱聽者麻木，如

果 BK 長期下來倚賴這樣的廣告操作，將會失去 Buzz 的影響力。比起用舊式電視廣告，有趣的網站、連結、人

與人之間的互相散播可以獲得更高的關注力。但這是一種臨時性的策略，除非直到出現更持久的商業模式，將

不斷的幽默訴求轉為 BK 本身經營所強調的樂趣、核心概念，應用在產品設計。

消費者可能對於 Virus 產生戒備心

越來越多消費者意識到為 Virus 散播的行為，是被企業所利用，產生戒備，Nike 運動用品曾發生類似的案例。

所以許多試圖把娛樂和資訊結合起來的 viral marketing，在進行品牌宣傳時，應該露骨或者謹慎到什麽程度。

就如同置入性行銷的理論運用，情節關聯性，與訊息傳遞是透過視覺或是聽覺，所造成說服力或記憶效果大不

同，線上短片若採情節關聯性高的植入商品資訊，訊息著重聽覺的型式，可以達到使消費者感受 BK 華堡的美

味吸引力而被說服。

加強消費者購買

一系列宣傳活動影響了消費者的偏好，但是從 feel 到 do 的連結只有從網站列印客製化點單和 coupon，以及店

內員工的宣傳，我們認為稍嫌薄弱、不夠強烈，建議可以透過促銷(集點、優惠方案 ex:兩人同行，一人半價)

方案來增加誘因，將宣傳成效轉化為實質的營收成長。

其他 3P 發展

現況 建議

Product

(1) 客製化服務：讓消費者發現速食也能提供

客製化服務。

(2) 火烤就是美味：有別於一般傳統油煎的肉

片。

(3) 男子氣概：burger king 塑造的大份量品牌形

象，使消費者能得到自我價值滿足的需求。

(1) 避免和麥當勞正面對決重蹈覆轍，可以推

出更具有美式風味的厚片漢堡，以及薯條

飲料加大的服務，深耕所 target 大尺寸、

大份量的目標客群。

(2) 提供消夜服務，吸引消費者並同時能有 效

接觸熬夜的年輕族群，增加購買次數。

Price

Burger king 採取現行水準訂價法，緊抓產業領

導者麥當勞(較麥當勞略高)。

(1) BK 只要清楚將消夜與晚餐區別，做出異質

化，價格的參考點就不用比照晚餐價格做

冷門時段降價，而是宵夜的價格 。

(segregation of prospect theory)

(2) 客製化升級服務，多加牛肉、起士，更豐

富的享受，可為華堡帶來更高的價值，再

藉由漢堡的高人氣帶動毛利高的飲料銷

售。

place

通路上 Burger king 採取直營和加盟並行，其中

加盟店的數量占了九成以上。特許加盟的模式

使得 Burger king 已經在全球 76 個國家和地區有

超過 12150 間的餐廳。

(1) 針對目標客群進行拓點，如：年輕人常聚

集的區域。

(2) 和加盟業者聯繫管道要保持暢通，對於新

的促銷計畫必頇做好溝通，以確保業者可

以確實向消費者傳達總公司的目標理念。

本土個案

背景簡介

2008 年美國一間公司推出了一件創意商品取名叫Snuggie。

這個 Snuggie 基本上就只是毛毯，只是多了兩個寬寬大大的「袖

子」，沒有棉被衣這麼厚重，但也沒有一般毛毛的睡袍這麼單

薄，Snuggie 設計得剛剛好，可以讓人走來走去，也可以蓋著它，

直接坐在沙發上看電視看到睡著打呼，觸感也很軟很讚。

據報導，Snuggie 在推出的六個月內，在美國銷售的數量已

經超過 400 萬件。Snuggie 簡單的設計以及幽默風趣的廣告在網

路上造成極大的迴響，光是 Youtube 上的廣告短片在商品推出的八個月內就吸引了 72 萬人次觀看。美國當地

更是引起了許多 Snuggie 旋風：許多使用者自行舉辦 Snuggie 相關活動，像是要穿著 Snuggie 才可參加的派對、

夜店的 Snuggie Day 等等，更有許多使用者在網路上鼓吹 Snuggie 的優點，像是「不用擔心穿著 Snuggie 會遭到

旁人異樣的眼光，因為你總是在家穿著它！」

這股風潮也於 2009 年悄悄的吹進台灣，先是由好市多(costco)在台灣引進販售，而知名度爆炸性的成長則

是於某位女藝人於電視節目上聲稱她有一件 Snuggie 後，接連引起電視媒體報導。甚至當仿冒品充斥於網路商

店以後，更有 Snuggie 的網路詐騙間接引起媒體的報導。

本組認為 Snuggie 的成功無疑是利用病毒行銷與 Buzz 行銷，因此本次本土個案將針對 Snuugie 進行分析與評

論。

目標客群

Snuggie 採全面行銷的策略，標榜只要你在家不論作什麼事情都需要一件 Snuggie。而單一尺寸的設計則是標榜

著「就算小孩穿也不用擔心太大件，因為你將可從頭到腳被 Snuggie 包裹住。」

溝通目標

Snuggie 的主要目標為提昇 Brand Awareness、Brand Attitude 與 Brand Purchase Intension。希望消費者能瞭解到

Snuggie 將解決過往使用毛毯所造成的不方便、進而對 Snuggie 產生偏好與購買。

整合行銷溝通

Snuggie 最一開始傴有在官方網站放置廣告短片，內容雖然好笑但 Snuggie 卻正想藉由幽默感引起大眾的注意。

當愈來越多人注意到這隻廣告短片以後，Snuggie 便迅速的藉由口碑與 Buzz 效應廣泛的流傳於大眾之間。底下

可將後續的溝通方式分為病毒行銷與 Buzz 行銷兩部份：

病毒行銷 Buzz 行銷

網友發現有趣的廣告短片以後，藉由將短片放

置到 youtube 與口耳相傳使更多人能接觸到此

廣告

網友自製 Snuggie 廣告的惡搞版本，吸引更多

人注意與討論，此部短片在 youtube 吸引超過

300 萬人觀賞

舉辦 Snuggie 派對，標榜「想來派對就先去買

一件 Snuggie」，並於結束後回去告訴家人與朋

友，讓他們也去買一件 Snuggie

女藝人於電視上公開討論 Snuggie，吸引觀眾注

意

新聞開始接連報導此一「好笑」的商品，讓產

品不斷曝光

仿冒品與詐騙層出不窮，再度引起新聞媒體報

導

分析與建議

Snuggie 從產品設計到宣傳規劃，都是選擇一條非常簡單的方式－就是要讓你笑。這樣的作法的確成功的

吸引了網友的目光，並藉由網路迅速的打開知名度，獲得成功的銷售結果，Snuggie 的爆紅與成功無疑是病毒

行銷與 Buzz 行銷的最佳典範。

然而這樣的宣傳方式並不是沒有缺點，利用幽默感來吸引大眾目光在短期內雖可獲得良好的效果，但消費

者對於產品與品牌的關聯性卻無法在長期維持，導致消費者往後只會記得「有袖子的毛毯」而非「Snuggie」，

這便是本組在先前針對 BK 的建議中所提到的，應該增強品牌與產品形象的關聯性。另外新聞報導雖可帶來大

量的曝光度，但負面的新聞報導卻也會減損 Snuggie 的品牌價值。最後，儘管產品擁有高知名度，但若沒有再

針對提昇消費者的 Brand Purchase Intension 進行溝通的話，消費者仍會處於「知道但不購買」的情況，對於公

司收益無法造成幫助。因此 Snuggie 應設法提昇消費者的品牌態度與購買意願，如此才能在此熱潮消退以後仍

保有競爭力。

參考資料

http://www.youtube.com/watch?v=R3YHrf9fGrw

http://www.bk.com/cms/en/us/cms_out/digital_assets/files/pages/NewFranchiseeFaqs.pdf

http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%BC%A2%E5%A0%A1%E7%8E%8B

http://en.wikipedia.org/wiki/Coq_Roq

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/viral_marketing

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/Buzz_marketing

http://brandintelligence.wordpress.com/2010/05/04/%E7%BE%8E%E6%BC%A2%E5%A0%A1%E7%8E%8B%E5%87%B

A%E5%A5%87%E6%8B%9B-burger-king-sneaky-king-campaign/

http://financenews.sina.com/singtao/000-000-107-103/201/2007-11-23/0301235970.shtml

http://www.kleinerfisch.com/blog/2007/12/%e7%ba%8c%e3%80%8c%e4%b8%80%e5%80%8b%e5%a4%a7%e5%89

%b5%e6%84%8fvs%e5%be%88%e5%a4%9a%e7%9a%84%e5%89%b5%e6%84%8f%e3%80%8d/#more-743

http://www.wememap.com/node/1435

http://www.rctj.tw/front/bin/ptdetail.phtml?Part=news881&Rcg=44333

http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=zenithoptim

edia&MMContentNoID=63305

http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_ART_ID=264553

http://www.rztong.com.cn/newshtml/200715/ns10487.shtml

http://www.healthfoodspages.info/wp/zh-TW/article/the-internet-viral-marketing-and-the-seo-war-part-1

http://promote.yidaba.com/bdyx/234137.shtml

http://tunaman.pixnet.net/blog/post/5717512

http://bbs.jobyok.com/thread-2712-1-1.html

http://www.knowledgeatwharton.com.cn/index.cfm?fa=printArticle&articleID=1373&languageid=5

http://www.qiulinhd.com/a/shipinyingxiao/20100921/181.html

http://www.youtube.com/watch?v=WfrH-puJ_cY

http://mr6.cc/?p=2963