brand content: a la poursuite du trésor perdu, prince de lu

STRATEGIE BRAND CONTENT

Prince de Lu

Analyse d’une stratégie Brand Content ESC 131

PRINCEA LA POURSUITE DU TRESOR PERDU

1- Proposition de valeur de contenu => Contexte

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En 2013 Prince de LU est la marque leader du goûter mais ne fait plus rêver les enfants.

❑ Créé en 1926, appartient au Groupe Mondelez

❑ Occupe depuis + de 15 ans la 1ère place sur le marché des biscuits

❑ 10% part de marché en volume

❑ 47% sur le segment des goûters fourrés

Malgré sa position dominante marque peu statutaire qui est concurrencée des 2 côtés par son concurrent historique BN (17% pdm) et les marques distributeurs (27% pdm)

Deux objectifs:

❑ Agir sur la cible acheteuse : les parents grâce une amélioration notable des biscuits sur le point nutritionnel => Prince de LU est la première marque de biscuits signataire du Programme National Nutrition Santé dès 2013

❑ Reconquérir la cible prescriptrice des 6-12 ans en redevenant une marque moderne et interactive = > Lancement du site Princeland qui remet le personnage Prince au cœur du dispositif communicationnel

Changement de stratégie: en route vers une communication 2.0

1- Proposition de valeur de contenu => contexte

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Création de Princeland: une plateforme de storytelling

Le site Princeland devient le levier principal:

❑ Le prince devient le héros d'un univers « médieval-contemporain » (certains acolytes du Prince se déplacent en skate board)

❑ 6 apprentis-princes/princesse ont été créés afin de permettre à l’enfant de s’identifier

❑ Agit comme une plateforme de storytelling qui

délivre des messages pédagogiques et émotionnels au travers de scénarios mettant en scène plusieurs personnages

❑ Chaque personnage a sa vidéo de présentation

La télévision n’agit plus qu’en complément:

❑ 2 spots :

❑ Le vol du dragon version duel ❑ Le vol du dragon version Lily

❑ Message ludique et éducatif (nutritionnel)

1- Proposition de valeur de contenu => contexte

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2015: Passage à la vitesse supérieure avec du branded entertainment

❑L’agence Oglivy poursuit le travail de modernisation omnicanal avec pour pilier un film d’animation ultra léché « A La Poursuite du Trésor Perdu »

❑ S’inspire du travail des grands studios d'animation❑ Est accompagné par les studios 3D Cube et Comptoir du son❑ D’un scénariste ayant signé «Nemo» pour Pixar❑ D’un casting de voix emprunté au cinéma

❑ Moyens mutualisés => homogénéité du discours et objectif à long terme.Mobilise les ressources de 4 marchés: France/Belgique et Pays Bas (1 mois après) / Espagne (un an après)

1- Proposition de valeur de contenu => Types de contenu

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Contenu transmedia avec pour matrice le site web https://princeland.prince.fr

Princeland.fr

Jeu VidéoIos -

Android -PC

Mini-BD 2m de paquets

Jeux-concours par tirage

au sort

Film 3’20’chaîne

YouTube


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Un Film d’animation de 2’17

Le film d’animation « A La Poursuite du Trésor Perdu » est lancé en avril 2015 sur YouTube

❑ Met en scène son héros Prince et ses 6 acolytes

❑ Pitch: Le Royaume Princeland est en péril car le maléfique Moustachio a volé toute la récolte de blé. Prince et sa bande mettent tout en œuvre pour l’arrêter au travers d’une course poursuite épique.

❑ Le film prend fin en invitant les internautes à les rejoindre pour sauver le royaume grâce au jeu vidéo dédié


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Pensé pour plaire aux parentsProlongement du film d’animation

Le jeu vidéo

Le jeu s’arrête automatiquement après 15 minutes et ceci pour une pause de 30mn

Objectifs :

Affiché=> favoriser la pratique d’activité physique en famille = « entrainement » pour devenir Prince dans la vraie vieCaché => créer une relation de confiance avec les parents

Prince est la deuxième marque de biscuits la plus connue après LU. “L'objectif de cette opération est de proposer un moment de partage familial en offrant une expérience ludique, dans l'univers de la marque", explique Perrine Pierrard-Willaey, chef de groupe Prince et Lu chez Mondelez

Téléchargeable gratuitement via smartphone IOs /Android et sur PC

Le jeu propose aux enfants de sauver la récolte de blé de Princeland, dérobée par le méchant Moustachio.

Pour y parvenir, les joueurs doivent passer six niveaux (avec, à chaque fois, un personnage de la saga Prince et un univers différents) en un minimum de temps Les joueurs pourront se créer leur propre avatar afin de devenir le 7ème membre de la bande.

Territoire de marque : pour avancer dans le jeu, il faut acquérir à chaque niveau l’une des 5 valeurs chères à Prince de Lu : le courage, la courtoisie, l’ingéniosité, l’agilité et l’adaptabilité.


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Un jeu-concours comment ancré le dispositif dans le réel

Mini-Bd les bonnes vieilles recettes à l’heure du digital

1994/95: possibilité d’obtenir une BD grâce à 3 preuves d’achat et l’envoi d’une enveloppe affranchie

2015: disponible sur 2 millions de paquets de biscuit Prince qui reprend les aventures de Princeland en format papier

Objectif: favoriser le store to web il n’y a aucune mention de cette mini-bd sur le site Princeland !

Chaque semaine, des tirages au sort avec des centaines de cadeaux Prince à la clé selon les différents niveaux du jeu atteints (Ex. casque audio avec le logo Prince)Un grand tirage au sort final permet à 10 enfants pendant un week-end de vivre l’aventure Prince en vrai => dans une réplique du château de Princeland

Objectif: permettre aux enfants de « performer » PrinceLa marque Prince de LU offrent aux gagnants des supports d’identification « real life »

1- Proposition de valeur de contenu => Objectifs

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❑ Modernité : proposer aux prescripteurs –les 6-12 ans – un univers qui marie à la fois l’ADN de la marque (Prince, le héros) et le monde dans lequel ils évoluent (dessins dans l’air du temps, un vocabulaire adapté, une petite dose d’ironie)

❑ Notoriété et engagement: grâce à la multiplication des supports aux contenus adaptés qui font progresser cette cible dans une histoire, la marque interagit et favorise ainsi des images mentales forte

❑ Confiance: satisfaire les parents en proposant un contenu ludique et gratuit tout en ne surinvestissant pas les écrans

1- Proposition de valeur de contenu => Cibles

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1. Les parents d’enfants de 3 ans jusqu’à grands d’adolescents

❑ C’est souvent ces mêmes biscuits qu’ils ont eux-mêmes mangés pour leur goûter (potentiel de sympathie fort associé à une dose de nostalgie et/ou désir de transmission)

❑ Pour autant, à l’heure de « l’enfant roi » et de la « malbouffe » ils ont un double objectif 1/faire du goûter un moment privilégié 2/ qui soit nutritionnellement équilibré

2. Les 6-12ans prescripteurs d’achat

❑ Entre l’enfance et le début de l’adolescence, le monde imaginaire est encore primordial même si celui-ci trouve le plus souvent une concrétisation sur les écrans

❑ D’où une demande exacerbée d’expériences nouvelles où le digital a une place majeure. Difficiles à fidéliser car ils se lassent très vite

3. Les éternels ados (cible secondaire )

❑ Accro aux héros enfantins, aux séries, ils plébiscitent les films d’animation façon Pixar/Dreamworks❑ Se complaisent dans le côté régressif de manger les biscuits de « quand ils étaient petits » , réfractaires à tout changement

ils attachent peu d’importance aux qualités nutritionnelles du produit

1- Proposition de valeur de contenu => Posture et Tonalité du discours

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La posture du savoir faire:

❑ Owned media vs paid => En investissant une large palette de supports disponibles (real and virtual life) la marque devient un média à part entière => elle crée ses propres supports de diffusion que les médias traditionnels aux messages promotionnels viennent relayer, pas l’inverse

❑ Conforte sa position de leader à travers sa stratégie de communication qui donne à voir et à jouer au sein d’un univers unique

Un ton ludique, moderne, dénué de tout message promotionnel direct:

❑ On est dans le registre de l’imaginaire avec quelques références au produit par doses homéopathiques (la fabrication des biscuits représentée comme artisanale, la matière première (le blé) au centre)

❑ Un degré au dessus du film publicitaire diffusé en février 2015 (promouvoir le fait que les biscuits sont désormais au blé complet) puisque la marque évite soigneusement toute référence explicite au produit, aux différentes gammes

❑ Le vocabulaire employé est bien ancré dans notre époque: « salut les gars » , « trop fort » « je suis génial »

❑ Ainsi que quelques références qui donnent un ton légèrement décalé, fun au contenu: Bark est passionné de Kung Fu et son physique bien rond fait pensé à Kung Fu Panda; Lily la princesse cherche les nouveautés chez Hache&Prince (H&M) et on peut l’appeler sur son « Prince phone »

1- Proposition de valeur de contenu => Eléments de différenciation

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❑ Une scénarisation média haute gamme: les moyens créatifs ainsi que financiers sont tels que le film en particulier peut être comparé à ceux produits par les grands noms de l’animation

❑ L’intégration de tous les points de contact autour de la même histoire : mini-bd -> site internet->jeux vidéo->jeux-concours

❑ Un contenu à la fois reconnaissable et déclinable à l’infini (ou presque): grâce à sa palette de personnages la marque a crée son terrain propre d’expression qui in fine augmentera sa PDM

2- Comment le contenu a-il été diffusé ? => Quelle plateforme sociale + rôle

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YOUTUBE :

❑ Chaîne créée en février 2015 à l’occasion de la sortie du film d’animation: 1573 abonnés, 1 926 585 views❑ Présentée de la sorte: “Découvrez tout l'univers des biscuits PRINCE de LU ! Princeland vous ouvre ses portes pour vous faire

découvrir un univers plein d'aventures et de bonne humeur ! Et parce que Prince sait qu'il y a un prince en chaque enfant, il s'entoure désormais d'apprentis princes et princesses !

❑ Diffusion de vidéos : Le support vidéo est un format qui permet une immersion totale des visiteurs dans l’univers créé par la marque. On note une succession de mini-vidéos qui présentent chacun des personnages de la série (leurs traits de caractère, leur voix, leur passé), ainsi que des nouvelles recettes à propos des biscuits de Prince. On y voit bien sûr la vidéo principale d’une durée de 3min 20 de l’aventure de Prince.

❑ Lecteur audio sur la chaîne YouTube de PrincedeLu reprenant la vidéo principale de la série.


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La plateforme permet de de :

❑ Créer un univers graphique totalement immersif, digne d’un film d’animation : on peut parler de branded entertainment, tant le caractère divertissant relaie la présence de la marque au second plan.

❑ De proposer un contenu vidéo en capacité de séduire les consommateurs (les enfants) tout en créant de l’affinité avec la cible des parents, qui sont les acheteurs. L’objectif de la marque est de créer un moment de partage familial et ludique, digne d’une séance de cinéma, tant la réalisation graphique de l’ensemble des vidéos est fine et réussie. PrincedeLu met tout en œuvre pour marquer l’esprit des plus petits et les transformer en prescripteurs auprès de leurs parents.

❑ L’objectif de la marque est également de créer des RDV successifs sur la plateforme sociale : les abonnés sont invités à visiter régulièrement (directement sur YouTube, ou depuis un autre canal ou support) la chaîne PrincedeLu pour découvrir les nouvelles vidéos. Il y a une volonté de fidéliser un bassin d’audience.

❑ Créer du trafic vers le jeu vidéo Prince, disponible gratuitement : objectif d’apport de trafic depuis le canal du shared media vers le canal owned media, à travers soit le site internet de la marque prince (jeu desktop), soit une application mobile détenue par la marque, disponible via Android/iOS, permettant de jouer au jeu. Sur le site internet de la marque, comme sur l’application du jeu, l’invitation à se connecter intervient très tôt dans les parcours utilisateurs. Le rôle du réseau social YouTube est in fine de rediriger vers des supports appartenant au canal du owned media, qui permettent à la marque, de récolter des données utilisateurs (comportements d’achat, fréquence de consommation), d’intégrer les participants (potentiels clients) à des programmes CRM.


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Un total de 2 posts uniquement à propos de la campagne de communication sur Princeland qui ont surtout pour vocation de transférer un trafic online sur le canal du shared media vers le canal owned media, ou de réunir enfants et parents sur les plages de France à l’occasion des vacances d’été, afin que les cibles entrent en contact direct avec la marque, son univers, ses manifestations physiques.

Un moyen pour la marque de favoriser l’attachement de ses cibles à son égard. FB est surtout à destination des parents.

L’apport de Facebook dans la stratégie de communication et de brand content n’est pas clairement identifiable. Le contenu apporté n’est pas exclusif ou, du moins, différenciant. Il permet de communiquer sur Princeland, mais ne produit pas de contenu de qualité dans le sens où Facebook n’est qu’un relai informatif.

Facebook permet de générer du trafic In Real Life, de connecter l’online à l’offline. L’objectif de la marque est de multiplier les points de contact et sa présence auprès de la cible double que constituent enfants et parents, prescripteurs et acheteurs.

Facebook permet de créer du trafic, à l’image de la chaîne YouTube, sur le jeu vidéo Princeland disponible sur le site internet et l’application mobile de Prince.

FACEBOOK

2- Comment le contenu a-il été diffusé ? => web/plurimédia/achat mots clés

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Prince de Lu a repensé sa stratégie plurimédia. Jusqu’en 2013, la marque consacrait plus de 90% de son budget média en spots TV. La création du personnage Prince, suivie de la campagne de brand content Princeland, ont signé l’arrivée de Prince au sein de la sphère digitale : films d’animation, bandes dessinées à usage digital, applications mobile, jeu vidéo décliné sur PC et mobile…

Les budgets consacrés au développement ne sont pas précisément communiqués sur Internet, mais on peut facilement deviner que les 90% de budget média, initialement dépensés dans du mass-média, sont désormais entièrement consacrés à la production de contenus digitaux, qui engagent davantage leurs cibles en proposant un contenu ludique et en créant un storytelling qui n’était pas suffisamment prononcé jusqu’à la création de toute pièce de Princeland.

Une annonce Adwords qui redirige vers la page consacrée à la marque Prince (au sein du site internet de LU), qui reprend l’ensemble des films d’animation et l’univers créé par la marque.

Des sitelinks qui redirigent vers le jeu Prince Playmobil et une page présentant la gamme de produits Prince, qui affiche des visuels issus du film d’animation de Princeland.

Les campagnes Adwords, encore en ligne plus d’un an après le lancement de Princeland, ont surtout vocation à présenter les produits de Prince à travers les films d’animation centrés sur ces derniers.

1/ les dépenses publicitaires online avaient pour objectif de participer à la notoriété de Princeland.2/ plus d’un après son lancement, les films d’animation ont pour but de valoriser les produits commercialisés, et le storytelling (film d’animation de 3min20 + mini-films centrés sur les personnages) est relayé au second plan.L’entreprise parvient ainsi à faire vivre un contenu créé « one shot » dans la durée, en faisant en un premier lieu de sa stratégie de brand content un levier d’attachement avant de la mettre au service d’une valorisation de ses produits. Le cycle de vie de Princeland en est ainsi prolongé.

Une campagne plurimédia ? Une stratégie de ➔ branded entertainment en dehors des médias classiques

3- Quels critères pour évaluer les performances de cette opération ?

17 Le bouton "Quotidien" permet d'afficher le sous-total des activités de chaque jour

Vidéo ajoutée le 9 avril 2015

De nombreux KPIs sont identifiables sur les 2 plateformes (nombre de vues, nombre de partage, abonnement, likes, engagement des internautes...)

Le bouton "Cumulé" permet d'afficher, chaque soir, le nombre total des activités pour la vidéo


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Score de performance allant de 0 à 100Avec l’outil d’analyse LikeAlyzer, on peut mesurer et analyser le potentiel de la page Facebook Lu.

On peut identifier certaines faiblesses, la page Facebook de la marque devrait être plus active avec des publications plus fréquentes (message, vidéo…), avoir un délai de réponse plus rapide compte tenu de la fréquentation de la page, solliciter davantage ses fans et connaître leur avis (post test…)

+> Autre page Facebook (Prince de Lu) non exploitée. Dernier post datant de Juillet 2014 avant le film d’animation « A la poursuite du trésor perdu »


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Avec l’outil SEMrush, Il est possible d’analyser le trafic organique d’un site internet, son positionnement sur les mots clés qui génèrent le plus de trafic.Le trafic organique est plus élevé sur le site que sur la page Facebook, il désigne le trafic issu des moteurs de recherche. Il peut être naturel ou payant. Pour le trafic organique naturel, on peut voir le nombre de visiteurs qui ont fait une recherche sur le web et ont cliqué sur le site. Le site et la page Facebook sont attractifs et sont bien référencés dans les moteurs de recherche.Concernant le trafic organique payant, même principe que le trafic organique naturel sauf que les visiteurs ont cliqué sur un lien promotionnel renvoyant vers le site. C’est un bon indicateur de l’efficacité des campagnes display. Il est inexistant, la présence de tests pour voir quelles campagnes marchent le mieux auprès de sa cible s’avère nécessaire.Pour acquérir davantage de trafic, la marque devrait plus s’orienter vers une stratégie d’Inbound Marketing, avoir une communication multicanale plus fréquente et développer le earned media.

Indice de visibilité sur le web, les réseaux sociaux, les réseaux pros et les médias avec Youseemii de Prince de Lu (présence sur Internet).

Le trafic journalier sur Youtube est en baisse, la marque devrait diffuser davantage de contenus sur la plateforme, Twitter, via des newsletters, campagnes emailings....

Conclusion- Qu’auriez vous fait de mieux?

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Investir les Réseaux sociaux où les cibles acheteuses et secondaires sont bien présentesLes messages en shared media sont dispersés => créer des teasings, du « fresh content » Bénéfices: 1/ sentiment communautaire autour de l’opération et de la marque 2/ visibilité accrue grâce à un meilleur ranking sur les moteurs de recherche 3/ permet de prendre la main sur le discours de marque qui sans cela est dispersé Ex: suite à la mort du chanteur Prince les mots clés Prince et Princeland ont été repris par les internautes pour le meilleur comme le pire

❑ Développer UGC =>la viralité étant le meilleur atout de la visibilité d’une opération ❑ Multiplier les occasions de basculer ce contenu UGC vers le earned (site) => créer un

blog pour les parents peut être un bon complément aux contacts recueillis lors des inscriptions aux jeux vidéos

Passer du cognitif (affectif) au conatif (achat)❑ Le jeu concours Prince/Playmobil (2016) est un bon exemple de ce qui peut être

pensé avec un objectif conatif : ❑ En mettant en situation le biscuit Prince de manière originale les cibles sont

poussées à l’achat❑ Cette opération aurait pu être lancée plus tôt en deuxième étape du lancement d’A

la poursuite du trésor perdu

Actualiser l’opération A la poursuite du trésor perdu après la fin de l’opération❑ Aujourd’hui encore on peut voir en page d’accueil une incitation à découvrir sur le

site https://princeland.prince.fr le jeu vidéo fini depuis le 18 août 2015❑ Pour éviter le côté déceptif et daté, la marque doit l’intégrer à son territoire de marque d’autant que le film sert de pilier aux nouveaux films publicitaires

https://princeland.prince.fr/

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MERCI