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TOKYOVOYAGE D’ÉTUDES |

JENNIFER PILET |ESVMD 2 | 12 MARS 2013

TABLE DES MATIÈRES

Introduction 1 - 6

Planning 7 - 20 Isetan 21 - 58

Nicholas centre Hayek 59 - 96

West Walk 97 - 131

Remerciements 132 - 133

«TOKYO, un lieu dont la seule évoca-tion du nom rappelle non seulement la tradition, le goût de l’ailleurs, mais aussi un endroit où l’on ose créer différemment, avec exigence, origi-nalité et ténacité.» « Magasine Tokyo invent the future »

Pour moi, la phrase citée précédem-ment représente exactement ma vi-sion de Tokyo.

Personnellement, ma visite dans la capitale du soleil levant représente une grande révélation. Tokyo est une ville magnifique. Ses différents quar-tiers nous emmènent chaque fois dans un autre univers. L’expression

qui dit « Tokyo ne dort jamais» s’avère parfaitement réaliste. La découverte de cette ville m’a enthousiasmée. Les Japonais possèdent le don de l’accueil ; ils se mettent spontané-ment à notre service en cas de be-soin.

J’ai beaucoup apprécié de connaître leur culture. Il s’agit d’une expérience très enrichissante.

Mon seul regret réside dans le fait de ne pas avoir disposé de plus de temps pour visiter les alentours de Tokyo, par exemple Kyoto, et de dé-couvrir des monuments et des parcs liés à leur culture.

TOKYO|

MA VISION 1 - 2

La culture japonaise s’avère particu-lièrement riche. Elle a subi un apport considérable des cultures chinoise et coréenne avant de connaître une longue période d’isolement par rap-port au monde extérieur (sakoku) sous le shogunat Tokugawa jusqu’à l’arrivée des « bateaux noirs » et l’ère Meiji. Le résultat donne une culture très différente des autres cultures asiatiques et dont l’écho résonne encore dans le Japon contempo-rain.

Cette culture se ressent dans la nourriture, la langue, les arts, les vê-tements et les différentes traditions mises en avant. Pendant notre sé-jour, nous avons eu la chance de nous rendre dans l’un de leurs pa-lais. Cette visite nous a plongés au cœur de leur culture traditionnelle.

TOKYO|

VALEURS CULTURELLES 3 - 4

SHIBUYA

Quartier jeunesMagasins : 109 women and men

GINZA

Quartier luxeMagasins : Centre Hayek, Mikimoto, Swarovski

SHINJUKU

Quartier le plus fréquenté de TokyoMagasins : Isetant, Uniqlo

HARAJUKU

Quartier jeunesMagasins : forever 21, rue de petits shops

ROPPONGI

Quartier businessMagasin : West Walk

PLAN|

REPÉRAGE 5 - 6

PLANNINGTOKYO - VISITES

Pour notre premier jour à Tokyo, capi-tale du soleil levant, l’arrivée à l’aéro-port fut digne du calme de la culture japonaise. Après un bref passage à l’hôtel, nous avons pris le bus pour découvrir les lieux clés de cette mé-gapole. Notre visite nous a conduits à Skytour, considérée comme la plus haute tour du monde (plus de 600 m), et dans un palais japonais.

LUNDI |

PLANNING 9 - 10

Lors de notre seconde journée, nous avons eu le privilège de ren-contrer l’écrivain, photographe et designer, M. Akitoshi Sato, pour une visite de certains lieux et magasins.

Notre première visite du mardi nous a emmenés chez Mikimoto, mai-son spécialisée dans la perle de culture. En compagnie de Mme To-moko SHIMPO (directrice du VM de la marque), nous avons pu appro-fondir nos connaissances grâce à une conférence relative à l’histoire de la marque.

Ensuite, nous avons eu la chance de visiter une maison de thé et de comprendre cette culture tradition-nelle japonaise. L’après-midi, nous

avons rejoint le département store Matsuya (situé sur Ginza, quartier luxueux de Tokyo) pour une visite des lieux.

Nous avons pu assister à une per-formance traditionnelle japonaise mêlant danses et chants, le tout mettant en valeur les kimonos ven-dus sur place. Pour terminer la jour-née en beauté, nous nous sommes rendus à Shibuya (quartier jeunes) et nous y avons découvert le dé-partement store Shibya 109.

Après cette journée bien remplie, nous avons pu visiter librement ce quartier qui ne dort jamais en com-pagnie de Shota SATO, jeune web designer.

MARDI |

PLANNING 11 - 12

Mercredi, nous avons débuté notre journée par un rendez-vous à l’am-bassade suisse pour une séance d’introduction sur l’économie et le design au Japon.

Cette séance fut suivie d’un mo-ment de partage chez l’ambas-sadeur accompagné d’un apé-ritif suisse. En début d’après-midi, nous étions attendus par le photo-graphe Akitoshi pour une visite du musée 2121.

L’exposition « AH » s’inspire des pro-grammes télévisés japonais pour enfants et se base sur l’interactivité et l’apprentissage. Ici, les objets du

quotidien sont décortiqués et vus sous un nouvel angle, le tout traduit par un design très emblématique du Japon.

Notre journée s’est poursuivie par la visite du centre commercial «Midtown» Ce centre nous a plon-gés dans un univers luxueux, à tra-vers plusieurs shops in shop aux ambiances japonisantes.

Pour terminer la journée, nous nous sommes dirigés vers le quartier de Roppongi Hills (quartier business) pour une visite du département store «West Walk» à l’architecture ur-baine teintée d’une touche zen.

MERCREDI|

PLANNING 13 - 14

Le jeudi de notre workshop s’est dé-roulé en compagnie d’une guide fashion tour Tania Zachidniak. Lors de ce tour, nous avons eu la chance de visiter de célèbres de-partements et concepts Store ap-préciés du peuple japonais.

Durant notre visite matinale, nous avons découvert Diesel, Opening ceremony, Tennager fashion Ad-dict, Jet blue et bien d’autres . L’après-midi, nous avons rejoint le quartier de Shinjuku; il s’agit de l’un des plus grands arrondisse-

ments de Tokyo. A cet endroit, nous avons visité le plus grand Uniqlo du monde et le département store Ise-tan. Ce dernier est réputé pour son département Food Court dans le-quel on peut trouver des cadeaux traditionnels japonais.

Le Fashion Tour se termine en soirée au bord du canal Megurogawa dans le quartier de Naka-Meguro où nous sommes restés pour la fin de la soirée en découvrant des de-sign shops et des restaurants japo-nais à l’influence américaine.

JEUDI|

PLANNING 15 - 16

Vendredi, nous avons eu la chance de rencontrer M. Vincent Nélias, président de Swarovski Japon. Au cours de ce rendez-vous, nous avons pu analyser le flagship store de la marque située dans le quar-tier de Ginza. Le concept de la boutique intitulée «Crystal Forest» reprend une architecture principa-lement conçue en cristal Swarovski.

Après le repas, M. Nélias nous a don-né une conférence sur le marché actuel japonais et son évolution. Une grande partie des informations portaient sur le marché japonais, les habitudes des consommateurs, leurs attentes et la perception de leurs produits.

En dernière partie de journée, nous

avons rencontré le chasseur de ten-dances français, Loic Bizel. Il nous a fait découvrir le quartier d’Ayoma. Les boutiques présentes à cet en-droit sont positionnées haut-de-gamme et proposent chacune un concept novateur. On y trouve des enseignes telles que Shito Hisayo, The Contemporary Fix, Foufouille et des marques renommées du style de Moncler.

La découverte de ces boutiques nous a permis de comprendre dif-férentes stratégies et concepts ty-piquement japonais. Nous avons terminé notre visite par la rue Omotesando dans laquelle l’ar-chitecture des bâtiments nous a agréablement surpris en raison de son aspect original et très design.

VENDREDI|

PLANNING 17 - 18

En fin de matinée de notre der-nier jour, nous avons eu le plaisir d’être reçus par M. Christophe Sa-vioz, CEO Swatch Group Japon, au Centre Hayek implanté dans le luxueux quartier de Ginza. Ce centre a été créé en mai 2007 par le célèbre architecte Shigeru. Dès l’entrée, les consommateurs découvrent des ascenseurs de type showrooms propres à chaque marque et dans lesquels se trouvent des modèles horlogers. Ils emmènent les clients directement

aux étages des boutiques. En début d’après-midi, nous nous sommes rendus dans le quartier d’Ueno où nous avons visité le musée de Shitamachi. Ouvert en 1980 dans le but de préserver la culture locale, il retrace les diffé-rentes époques liées au commerce artisanal des Tokyoïtes. L’exposition de divers intérieurs et d’ustensiles traditionnels permet de s’imaginer les us et coutumes anciennes telles qu’elles étaient vécues et prati-quées.

SAMEDI|

PLANNING 19 - 20

ISETANSHINJUKU

Isetan définit une grande surface commerciale japonaise. Basé à Tokyo, dans le quartier de Shinjuku, le magasin principal possède des succursales dans tout le Japon et dans le reste de l’Asie, notamment à Bangkok, Jinan, Kaohsiung, Kua-la Lumpur, Shanghai, Singapour et Tianjin…

Cette enseigne se veut une réfé-rence pour les Japonais soucieux de leur image. La légende ra-conte que son fondateur, Tanji Ko-suge, prenait soin de retirer de ses rayons les modèles trop vus dans la rue. Aujourd’hui, le succès de ce magasin repose pour beaucoup sur ses employés qui trient sur le vo-let les produits proposés.

ANALYSE|

INTRODUCTION 23 - 24

Isetan correspondait à l’origine à une modeste boutique. Avant de devenir un hyakkaten, un «magasin aux 100 comptoirs», elle fonction-nait en tant que simple boutique de kimonos.

Le célèbre magasin de Shinjuku a été fondé en 1886 par Tanji Kosuge.

Toujours en avance sur la ten-dance, il est devenu la référence mode des jeunes tokyoïtes. Plus qu’un magasin, il s’avère être aus-si une destination incontournable pour les touristes asiatiques bran-chés. Il fait figure de symbole fort

pour son supermarché et sa mise en avant de la culture japonaise grâce aux produits frais et très bien exposés.

Ce temple de la mode accueille en moyenne 120’000 clients par jour le week-end, et même 200’000 clients le 2 janvier.

En début d’année, les clients s’y pressent pour acheter des fuku-bukuro, ces pochettes surprises pleines d’objets inconnus ! Cette technique permet de fidéliser les clients et d’en accueillir de nou-veaux.

ANALYSE|

HISTOIRE 25 - 26

TYPE DE PDV

Il s’agit d’un département store avec des multimarques et des shops in shop.

POSITIONNEMENT

Isetan correspond à un magasin entre le luxe et le premium.

CLIENTÈLE CIBLE

Les consommateurs de ce centre représentent les Japonais en re-cherche de la dernière trouvaille. La clientèle cible du supermarché se compose de Japonais aimant consommer des produits de leur culture. On retrouve aussi une clien-tèle de travailleurs qui vont faire leurs courses là-bas en raison de la proximité du métro.

ANALYSE|

INFORMATIONS 27 - 28

DESIGN

Dans l’espace du complexe, le de-sign se ressent à travers des maté-riaux et des couleurs très sobres. Il se dégage une ambiance zen et japonisante. De nombreuses lignes épurées assurent une continuité dans tout l’espace. Aucune faute de goût ne transparaît avec un ensemble par-faitement accordé.

FORME DE VENTE

Il s’agit d’un département store avec vente directe, conseillers et services.

EMPLACEMENT

Isetan se trouve dans le quartier de Shinjuku,. Son accès est facilité grâce aux moyens de transport dis-ponibles : stations de métro et de

taxis à proximité. Une entrée prin-cipale dans le supermarché dé-bouche sur une station de métro.

FAÇADES

L’architecture du bâtiment, très pré-cise, met en avant les détails de la beauté du centre.

VITRINES (INTÉRIEUR)

On trouve de petites vitrines in-térieures dans le supermarché (entrée depuis le métro). Elles contiennent peu d’articles et sont présentes uniquement pour don-ner une petite ambiance à l’entrée.

VITRINE EXTÉRIEUR-FAÇADES

Le département store comporte plusieurs vitrines sans toucher au supermarché.

ANALYSE|

EXTÉRIEUR ISETAN 29 - 30

SIGNALÉTIQUE EXT/ILV

L’immeuble de grande taille pos-sède plusieurs entrées avec des enseignes au nom du centre. Elles sont réalisées en style ancien afin d’assurer un lien avec l’ancienneté du bâtiment.

ECLAIRAGE EXT

Notre visite du centre s’est déroulée durant la journée. Nous n’avons donc pas pu voir l’éclairage de nuit. Néanmoins, les façades com-portent un éclairage LED et certains spots. L’éclairage de nuit doit per-mettre d’illuminer les détails sur les anciennes moulures du bâtiment.

ANALYSE|

EXTÉRIEUR ISETAN 31 - 32

ACCUEIL PREMIÈRE IMPRESSION

L’extérieur du bâtiment incite à en-trer dans le département store.Dès l’arrivée dans le supermarché, l’espace procure un côté wouahW effet tant attendu. Nous plongeons immédiatement dans une am-biance zen et très paisible.

La surface du supermarché se di-vise en plusieurs secteurs. Ces diffé-rentes zones sont très accueillantes. La mise en place des produits donne envie d’acheter.Une excellente gestion de l’éclai-rage assurant une luminosité idéale pousse le consommateur à suivre un flux dessiné et à se laisser trans-porter dans la culture japonaise (au niveau de la nourriture).

COHÉSION ENTRE EXT/INT

Personnellement, je trouve la co-hésion peu flagrante au niveau de l’esthétisme dans son ensemble. La vue extérieure du bâtiment sou-ligne l’élégance et le détail de la finesse des motifs.

Cette finesse se retrouve au su-permarché mais de façon peu flagrante.

Les couleurs du supermarché ne se retrouvent pas sur l’extérieur du bâtiment, mais coïncident, en règle générale, avec les éléments mis en avant dans les différents étages et dans l’espace prévu pour les pro-duits alimentaires.

ANALYSE|

ENTRÉE SAAS 33 - 34

ATMOSPHÈRE

Le bâtiment compte 8 étages. Mon analyse concerne le supermarché. Il offreune ambiance particulièrement zen en raison des différents ma-tériaux et couleurs utilisés. Les consommateurs évoluent dans un univers de tranquillité avec une at-mosphère très vivante due au flux des clients.

Il se dégage une ambiance très japonisante grâce aux produits vendus et aux divers packagings typiques du pays. Les vendeurs de-meurent à notre disposition pour

tout renseignement et pour di-verses dégustations.

ECLAIRAGE INTERNE

Aucune lumière naturelle n’éclaire ce supermarché situé au sous-sol.

Pour diffuser une ambiance cha-leureuse et zen, différents spots se si-tuent dans les faux-plafonds. Ils per-mettent l’éclairage des chemins et procurent un meilleur flux.

Des spots de lumière indirecte as-surent l’éclairage de l’espace glo-bal alors que des spots de lumière directe illuminent les divers produits.

ANALYSE|

INTÉRIEUR GÉNÉRAL 35 - 36

SON

Le supermarché d’Isetan ne dif-fuse aucune musique. Cependant, nous percevons le bruit des clients et des différents vendeurs. Bien que l’endroit soit calme, le risque de s’endormir reste minime.

TEMPÉRATURE

La température du centre, très agréable, procure une atmosphère de bien-être. En terme de chaleur, il ne fait ni trop chaud, ni trop froid, une température parfaite pour réa-liser ses emplettes et apprécier un moment de calme et de sérénité.

OLFACTION

Des arômes de nourriture se dé-gagent de l’ensemble du super-marché. Des odeurs différentes mais toujours en lien avec l’alimen-tation émanent de chaque shop in shop.

Qu’il s’agisse des parfums de fruits frais, de pâtisseries, de thés, de jus de fruits fraîchement pressés ou même de poisson frais, tout au long de sa visite, le consommateur ressent des effluences.

TACTILE

Le supermarché d’Iseran n’utilise pas la technologie du tactile. En revanche, le sens du toucher existe de par les produits alimentaires et les divers packagings proposés.

INTERACTIVITÉ

L’interactivité est assurée plutôt dans sa globalité que dans son in-dividualité.

Elle se ressent dans les rapports entre êtres humains plutôt que dans la technologie à proprement dit ; on parle de dégustation et d’échange entre différentes per-sonnes.

ANALYSE|

INTÉRIEUR 5 SENS 37 - 38

ILV / PLV

Les enseignes principales du centre apparaissent des deux côtés des différentes entrées.

A l’intérieur du supermarché, chaque shop possède une en-seigne de sa marque. Elles sont pla-cées sur l’un des murs de leur shop.

Sur le lieu de vente, quelques af-fiches représentent la publicité avec une priorité pour les packa-gings des différents produits. Au Japon, l’accent est mis sur des packagings extrêmement bien développés de façon à permettre une publicité plus percutante tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du ma-gasin.

NOUVELLE TECHNOLOGIE

Le centre ne possède aucune nou-velle technologie.

DESIGN, MATÉRIAUX ET MOBILIER

Une constante sur les matériaux comme sur les couleurs ressort de ce centre. Le bois et l’ardoise sont très présents. Le sol est réalisé en carrelage et le plafond en plâtre blanc avec différentes hauteurs. Les couleurs représentent des brun, beige et blanc. Il en émane un côté très naturel et paisible de la culture japonaise. Diverses zones d’ambiance existent avec des pe-tits bars pour les différentes dégus-tations proposées. Le mobilier iden-tique se divise en 3 grandes zones.

ANALYSE|

COMMUNICATION 39 - 40

ESPACE ZONING

Le supermarché se compose de 3 grandes zones de séparation dis-tinctes grâce au mobilier des shops in shop. Chaque espace possède un mobilier similaire et des cou-leurs identiques. L’une des zones propose des fruits et légumes, de la poissonnerie et de la viande de même que plusieurs spécialités (thés, pâtisseries, gâteaux et jus de fruits).

Le supermarché possède uni-quement des shops in shop pour ces trois grandes zones. Chaque

paiement s’opère par marque. Un espace service se situe à l’entrée du supermarché. Les différents sec-teurs de dégustation sont plutôt placés sur les côtés du magasin qu’au centre.

ESPACE TEMPS

L’ambiance générale demeure calme malgré le bruit des consom-mateurs et du personnel. Le client ne se sent pas du tout oppressé. Durant les heures de forte affluence, les points de dégustation affichent complets. Les shops in shop restent toujours accessibles.

ANALYSE|

ESPACE GÉNÉRAL 41 - 42

VISITE GÉNÉRALE

Cette très belle visite avec un ma-gnifique concept nous a beau-coup plu. Nous avons pris le temps de comprendre et de nous intéres-ser à la culture japonaise au niveau de la consommation alimentaire. La beauté et la passibilité de ce supermarché nous ont beaucoup plu. Chaque marque propose ses propre produits et spécialités en plus d’un accueil assuré par des vendeurs très chaleureux.

ESPACE PROMOTIONNEL

Aucune zone de promotion défi-nie n’apparaît dans la globalité de l’espace. Chaque shop in shop propose lui-même ses propres pro-motions.

En tant qu’espace promotionnel, il existe néanmoins quelques bars de dégustation et une vinothèque.

ANALYSE|

ESPACE ZONING 43 - 44

ASSORTIMENT

Isetan propose des produits frais et de qualité présentés de manière très luxueuse. Il existe une gamme de produits phares et uniques qui procure l’envie d’acheter afin de vivre une réelle expérience com-merciale. Les différentes boutiques proposent plusieurs variantes de prix : du cher à l’abordable. Chaque marque gère ses prix en fonction de ses assortiments.

DISPLAY / CORNER

Chaque shop dispose du même mobilier de base (voir zone de sé-paration). La mise en avant des produits au niveau du merchandising est assurée par les responsables de chaque shop qui gèrent la mise en place.

Ils utilisent le bois, l’ardoise et le verre pour la réalisation des corners.

ANALYSE|

MERSCHANDISING 45 - 46

MULTIMARQUES

Le supermarché propose unique-ment des multimarques.

En effet, Iseran ne vend pas ses propres marques de produits ali-mentaires mais d’autres marques.

STOCK

L’entrée du supermarché dispose d’un emplacement pour le stock prévu de l’ensemble des marques.

Ce stock est assuré pour les grandes quantités.

Chaque shop possède également un petit stock dans son propre es-pace.

SHOP IN SHOP

Le concept du supermarché tend à offrir un espace individualisé à chaque shop pour la vente de ses propres spécialités alimentaires. Les espaces mis à disposition sont ou-verts.

MANNEQUIN / POSTER

Il n’existe aucun mannequin puisqu’il s’agit d’un supermarché. Dans ce centre, l’ambiance se veut très sobre, sans publicité sous forme de posters.

ANIMATION VIDÉO

Aucune animation n’a pu être ob-servée dans l’espace analysé.

ANALYSE|


SIGNALÉTIQUE

L’espace dispose d’une signalé-tique très présente. Elle se com-prend aisément à l’aide de photos et de pictogrammes. Divers comp-toirs de services sont à la disposition de la clientèle pour tout renseigne-ment complémentaire.

VISIBILITÉ DU LOGO INTERNE

Le logo Isetan figure uniquement à l’extérieur du bâtiment. Les logos vi-sibles représentent uniquement les marques proposées.

FLUX DU CONSOMMATEUR

L’espace alimentaire comporte un flux extrêmement bien visible et per-met une circulation évidente pour les consommateurs.

De plus, les espaces suffisamment larges facilitent la circulation durant les heures de pointe.

Une promenade dans le super-marché permet de découvrir des points de ravitaillement tels que de petits bars (jus de fruits maison, vinothèque, thés, etc). L’accès à chaque shop demeure aisé.

ANALYSE|

SERVICES PROPOSÉS 49 - 50

CABINE

Le supermarché ne possède pas de cabine. A défaut, des empla-cements sont prévus pour les cad-dies et les chariots ainsi que des espaces pour les différentes dégus-tations.

CAISSE

Chaque shop dispose de ses propres caisses. Néanmoins, il existe quelques espaces caisses pour accélérer l’encaissement. Ce choix assure une rapidité plus efficace.Achats additionnelsLes achats additionnels demeurent propres à chaque marque. Cer-tains shops proposent ce genre

d’articles et les mettent en avant vers la zone de paiement.

ACCESSOIRES

Ce supermarché ne vend pas d’accessoire.

RH ACCUEIL / SERVICE

Un service accueil et RH se situe avant l’entrée principale du super-marché. Il reste à disposition pour tout renseignement ou pour des commandes importantes.

Les vendeurs sont très accueil-lants et prennent leur temps pour répondre au moindre désir des consommateurs.

ANALYSE|

INFORMATION CIBLÉE 51 - 52

SITE INTERNET

Personnellement, le site Internet d’Isetan me paraît très moyen. Il ne correspond pas du tout à l’am-biance créée dans le supermar-ché. De plus, il s’avère difficile à uti-liser.

VENTE INTERNET

Isetan propose une vente en ligne depuis son site Internet.

COMM À EMPORTER

Le centre Isetan propose un cabas propre au centre et non pas aux différentes marques. Il met égale-ment deux cartes de fidélité à dis-

position des consommateurs : une «I club card» et une «Guess card». Elles permettent à la clientèle de bénéficier de différents rabais.

DERNIÈRE IMPRESSION

Mon passage au supermarché d’Isetan me laisse une impression générale très positive. Cet espace propose une sélection de produits frais faits maison ou encore de di-verses spécialités japonaises avec des endroits pour déguster en toute tranquillité. Le service s’est avéré des plus remarquables. J’ai prioritai-rement apprécié le fait d’être plon-gée dans la culture japonaise par les ventes alimentaires et la mise en avant des produits.

ANALYSE|

IMPRESSION FINALE 53 - 54

POINTS FORTS

DesignEntrée dans un réel univers japoni-sant Produits alimentaires variés et fraisEspaces de dégustationEclairagePas de pression d’achat

POINTS FAIBLES

Espaces dégustations petits Affluence importante

PERCEPTION ÉMOTIONNELLE

L’entrée dans le supermarché plonge directement le consomma-teur dans un univers de calme et

de passibilité accompagné d’une ambiance très forte de la mise en avant de la culture japonaise.

Le mariage entre la mise en avant des produits et le design de l’es-pace ne laisse pas indifférent.

Le client peut donc ressentir une envie d’achat afin d’appartenir à cette culture et cette ambiance.

PERCEPTION COGNITIVE

Cette ambiance créée autour des produits alimentaires pousse la clientèle à revenir dans cet espace.

En tant que touristes, nous avons été éblouis par la découverte de la culture de ce pays.

ANALYSE|

PERCEPTION GÉNÉRALE 55 - 56

En guise de conclusion de cette visite, Isetan me laisse une excel-lente impression. Le concept créé dans cet espace demeure très in-téressant. Le fait d’allier le design et l’ambiance japonaise avec des produits de qualité représente une idée et une réalisation très fortes.

L’espace du supermarché offre une ambiance de détente et de passibilité.L’éclairage joue un rôle très impor-tant : très illuminé mais extrême-ment bien défini pour le flux et pour les produits.

Je garde donc un très bon souvenir de ce magasin. Ce simple super-marché m’a surprise en bien.

ANALYSE|

CONCLUSION 57 - 58

NICHOLAS G. HAYEK CENTER

QUARTIER DE GINZA

Le Nicolas G. Hayek Center a été inauguré le 23 mai 2007 à Tokyo dans le quartier chic de Ginza.

Le Swatch Group a acquis le Pearl Building en 2004. Sous la conduite de l’architecte japonais de renom-mée mondiale, Shigeru Ban, ga-gnant du concours, l’immeuble fut totalement démoli puis reconstruit selon les nouvelles normes admises pour ce quartier passant ainsi de 31 mètres à 56 mètres de hauteur.Le Nicolas G. Hayek Center offre un fort contraste avec les immeubles environnants en raison de son mur végétal descendant du toit jusqu’au sol.Une autre spécificité du Nicolas

G. Hayek Center réside dans ses ascenseurs hydrauliques. Ils repré-sentent les entrées des sept bou-tiques dédiées aux marques Bre-guet, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Tiffany & Co., Omega et Swatch. Ils emmènent les visiteurs directement du rez-de-chaussée dans les halls d’exposition respec-tifs de chacune des marques.De plus, le Nicolas G. Hayek Center abrite les bureaux de Swatch Group Japon et trois étages consacrés au service après-vente. Le 14ème étage, La Cité du Temps, est voué à l’interactivité entre les marques et le public par le biais d’expositions, de concerts ou de rencontres avec la presse.

ANALYSE|

HISTOIRE 61 - 62

La réalisation du centre Hayek a débuté par un concours. Le choix s’est porté sur Shigeru Ban, un gé-nie de l’architecture moderne, qui a su imaginer la construction de l’œuvre sur la déclinaison d’un jardin grimpant laissant ainsi une large place à la nature et à la vé-gétation, et ceci en plein cœur de Ginza.Le concept du jardin grimpant n’a pas été pensé comme un simple intérieur végétal purement déco-ratif mais bel et bien comme une nouvelle manière d’implanter un jardin au coeur d’une cité contem-poraine.Ce mur végétal haut de 14 étages, où règnent en harmonie nature et

technologie, émerge de son voisi-nage immédiat en contrastant for-tement avec l’architecture citadine environnante.

A l’intérieur, les plantes procurent aux occupants ainsi qu’aux visi-teurs un agrément et une fraîcheur apaisantes, tant par leurs couleurs et leurs parfums que par leur aura.Bien plus qu’un simple mur de ver-dure purement ornemental, le jar-din grimpant représente un univers moderne et unique, croisement idéal entre vie et nature. Avec ce jardin, l’architecte a voulu créer des ascenseurs hydrauliques privatifs pour chaque marque afin d’offrir un côté plus technologique.

ANALYSE|

CONCEPT 63 - 64

TYPE DE PDV

Il correspond au flagship de Swatch group Japon et représente aussi sa carte de visite. Pour la marque, le centre est considéré comme un magasin et un showroom.

CLIENTÈLE-CIBLE

Ce centre comprend une vaste clientèle cible et tente de toucher tout le monde. Sa clientèle se divise en deux secteurs : les acheteurs et les clients présents par simple curio-sité.

CONCEPT

Le concept du centre Hayek consiste à allier nature et techno-logie afin d’offrir un univers de dé-tente et d’éveil aux yeux.

Le but visait à créer un ouvrage inédit pour le monde horloger. Pour moi, le pari est réussi.

POSITIONNEMENT

De par sa situation géographique, ce centre se positionne dans le luxe-premium.

ANALYSE|


DESIGN

La sobriété du design représente l’espace extérieur du magasin. Une immense baie vitrée compose le décor ; elle peut se lever en fonc-tion de l’envie du personnel de vente. Le design intérieur, dès l’en-trée dans le complexe, fait appa-raître sur la droite un magnifique mur végétal avec une cascade d’eau au centre. Immédiatement, il se dégage une ambiance très nature. Le reste du complexe est transparent avec un design épuré.

FORME DE VENTE

Il s’agit de boutiques de vente di-recte avec service par des conseil-lers. Le centre comprend aussi un service de réparation.

EMPLACEMENT

Le centre Hayek se trouve dans le quartier de Ginza, sur la rue princi-pale. Son accès est facilité grâce aux moyens de transport dispo-nibles : stations de métro et de taxis

FAÇADES

A l’exception du toit, l’architecture du bâtiment se veut résolument graphique.

Une grande baie vitrée peut se monter et se descendre en fonc-tion du temps.

Parfois, par beau temps, la sépara-tion entre l’intérieur et l’extérieur de-vient très peu perceptible.


Dans ce centre, les vitrines inté-rieures correspondent aux ascen-seurs des différentes marques.

Il n’existe pas d’autres vitrines. Ce concept, très intéressant, permet une vue plus détaillée des produits des marques.

VITRINE (EXTÉRIEUR-FAÇADE)

Le centre Hayek ne possède pas de vitrine ; en effet, le magasin re-présente une vitrine en soi.

ANALYSE|

EXTÉRIEUR HAYEK 67 - 68


L’extérieur du centre comporte une seule signalétique sur la droite. Il manque des informations dans la rue. Depuis l’extérieur, les passants peuvent voir le logo de chaque marque placé sur les ascenseurs.

ECLAIRAGE EXT

Notre visite du centre s’est déroulée durant la journée. Nous n’avons donc pas pu voir l’éclairage de nuit. Néanmoins, l’illumination de l’ensemble du complexe est assu-rée par des spots sur les plafonds.

ANALYSE|

EXTÉRIEUR HAYEK 69 - 70


Dès l’arrivée dans le complexe, nous sommes étonnés de décou-vrir un concept si fort pour un mi-lieu aussi fermé que l’horlogerie. La beauté du centre Hayek nous sur-prend et nous époustoufle.Une impression de curiosité nous tente car nous ne sommes pas ha-bitués à voir un tel magasin. Il se dé-gage une envie de découvrir, d’en-trer et même d’acheter. L’architecte a voulu créer un réel univers, bien démarqué des autres boutiques.

L’espace du centre se divise en 7 parties, créées pour mettre en avant 7 marques de montres pos-sédant chacune un ascenseur pri-vé (vitrine du shop).


Dans ce contexte, on ne peut pas parler de cohésion entre l’extérieur et l’intérieur puisque le magasin ne correspond ni à l’un ni à l’autre.

Le centre comporte un rez-de-chaussée à la fois intérieur et exté-rieur. Les deux baies vitrées du ma-gasin (devant et derrière) servent de séparation entre l’extérieur et l’intérieur ; une fois levée, cette sé-paration n’existe plus.

A l’intérieur du centre, dans les bou-tiques, l’univers de la marque prime sur l’ambiance du centre. A défaut de cohésion directe, mais grâce aux baies vitrées, le concept fort du bâtiment demeure.

ANALYSE|


SURFACE INTÉRIEURE

Elle se compose d’environ 200 m2 par étage, soit 14 étages, pour un total approximatif de 2800 m2.

NOMBRE D’ÉTAGES

14 étages dont 8 étages sont dé-diés à la vente ou au Customer ser-vice. Les étages 9 à 13 représentent les bureaux et l’étage 14 corres-pond à une salle de réception pour diverses organisations d’évé-nements.

ATMOSPHÈRE

Une ambiance très nature prédo-mine dans ce centre. L’espace est rempli des différentes odeurs de plantes et du bruit du vent. Le visi-teur se sent tout de suite emporté dans un réel univers. Le consom-mateur s’imagine au milieu d’un

monde de détente mais aussi de curiosité.

Une visibilité à 360° est assurée grâce au travail du verre et de sa transparence. Les concierges (per-sonnes à l’entrée) nous accueillent dans une ambiance détendue et chaleureuse.

ECLAIRAGE INTERNE

Ce centre bénéficie d’un apport important de lumière naturelle en raison des grandes baies vitrées. Le plafond général du centre dispose de spots, le mur végétal de wall wa-cher, les vitrines de LED et l’ascen-seur d’un tuyau de LED à l’ouver-ture des portes.

Chaque boutique possède son propre éclairage, soit pour créer une certaine ambiance, soit pour mettre en avant ses produits.

ANALYSE|


SON

Chaque marque répand sa propre musique à chaque ascenseur.

Les marques de haut niveau dis-pensent de la musique classique et la marque Swatch de la musique pop.

TEMPÉRATURE

La température du centre, très agréable, procure une atmosphère chaleureuse.

L’hiver, la partie extérieure du centre possède quelques petits radiateurs électriques afin d’offrir au person-nel et aux clients une température adéquate.

L’intérieur des boutiques bénéficie d’un climat parfaitement adapté à l’ambiance désirée.

OLFACTION

En raison du mur végétal, une odeur plutôt tropicale et humide se dégage de l’ensemble du centre. Cette odeur nous transporte da-vantage dans l’ambiance d’un univers différent.

TACTILE

Il n’existe pas d’utilisation particu-lière propre au sens du toucher.

INTERACTIVITÉ

Ce centre propose une interactivité générale à ses visiteurs grâce à ses différents ascenseurs. Le fond du centre dispose également d’une zone interactive sous la forme d’un parking sortant du sol et permet-tant de garer son véhicule. Dès l’entrée du véhicule, le box parking disparaît sous terre.

ANALYSE|


ILV/PLV

Sur la façade extérieure du centre, côté droit, figure une enseigne pour l’entrée du personnel.

Cette même enseigne apparaît, à l’intérieur du centre, au dessus de la réception. Un panneau informatif signale l’emplacement du parking.

Chaque ascenseur arbore le logo de la marque concernée, visible également dans la boutique, ain-si que sur les différents panneaux d’informations

Chaque marque met en avant sa propre publicité et ses propres infor-mations.


Le centre offre un parking interactif en guise de nouvelle technologie. Elle procure un réel avantage au ni-veau du gain de place et de l’effet innovant.

DESIGN, MATÉRIAUX ET MOBILIER

Le design général du centre pro-pose un mur végétal et l’utilisation du verre. Cette surface commerciale ne dis-pose pas de son propre mobilier. Les différents matériaux ou mobilier se retrouvent dans les boutiques sous la forme d’un design propre à chaque univers de chaque marque.

ANALYSE|


ESPACE ZONING

Pour moi, l’espace zoning se divise en deux secteurs.

Premièrement, le rez-de-chaussée correspond à un espace où le flux se comprend aisément.

Le tapis de sol indique les diverses entrées d’ascenseurs. Les parties supérieures (shop in shop) ou le zoning sont déterminés par les dif-férentes marques.

ESPACE TEMPS

L’ambiance générale demeure calme et paisible. Le concept créé autour de l’interactivité des ascen-seurs donne l’impression de perdre complètement la notion du temps. L’attrait consiste à découvrir les diffé-rentes marques en raison de l’origi-nalité du concept. Les nombreuses boutiques offrent des espaces pour la détente et l’essayage incitant le consommateur à passer du temps dans le centre.

ANALYSE|


ESPACE PROMOTIONNEL

L’espace propose 7 zones de pro-motion spécifiques aux 7 marques. Chaque marque dispose de son ascenseur privé avec emplace-ment pour sa promotion. De cette manière, le client peut apprécier la marchandise lors de la montée ou de la descente en ascenseur.

VISITE GÉNÉRALE

Nous avons profité d’une très belle visite avec un magnifique concept.

Nous avons pris notre temps pour découvrir tous les espaces des dif-férentes boutiques. La visite de ce centre nous a beaucoup émus.

Nous avons été subjugués par la beauté et le calme émanant de ce concept. Chaque marque pro-pose son propre ADN ; de ce fait, nous ne nous sommes jamais las-sés de notre visite. De plus, le personnel s’est montré très accueillant et à notre disposi-tion pour tout type de renseigne-ment.

ANALYSE|


ASSORTIMENT

Le centre Hayek propose des montres et certains bijoux propres à 7 marques : Omega, Breguet, Blancpain, Glashütte, Jaquet Droz, Tiffany & Co et Swatch.

Seule la boutique Swatch se trouve en bas du centre (ascenseur qui descend).

Le but marketing consiste à mettre la marque la plus jeune seule en

dessous des marques à tendance premium. Swatch propose égale-ment des produits avec édition li-mitée vendus uniquement dans le centre Hayek.

RAYON

Ce centre ne propose aucun rayon mais des boutiques.

Chaque marque possède sa propre boutique et son propre Cus-tomer service.

ANALYSE|


DISPLAY/CORNER

Chaque boutique dispose de ses propres displays. Chaque marque propose son mobilier, son design afin d’entraîner le client dans l’uni-vers de la marque.

MULTIMARQUES

Ce centre propose uniquement du multimarque. Le centre Hayek ne correspond pas à une marque. Il utilise par conséquent les autres marques. Le centre agit comme un showroom avec une visibilité directe des marques pour les consomma-teurs.

SHOP IN SHOP

Le concept du centre Hayek tend à offrir un espace individualisé à

chaque marque pour la vente de ses produits horlogers.

MANNEQUIN / POSTER

Le centre ne possède pas de man-nequin mais des displays pour la mise en avant des montres.

Chaque marque communique son univers de manière différente grâce à des posters. Certaines marques utilisent des affiches alors que d’autres renoncent.

ANIMATION VIDÉO

Une animation vidéo existe dans les étages du Customer service.

Un écran, placé dans un mur de miroir, propose une vidéo en rela-tion avec la marque.

ANALYSE|


SIGNALÉTIQUE

Un guichet informatif avec du per-sonnel de vente à disposition de la clientèle se trouve à l’entrée du centre.

Des concierges (personnel) sont présents devant le centre et ac-cueillent la clientèle en lui fournis-sant des explications sur le concept.

On se repère aussi grâce aux logos de chaque marque qui sont pla-cés sur les différents ascenseurs.

En règle générale, la signalétique est assez présente.


Le logo du centre Hayek, placé derrière le guichet informatif, se voit uniquement à l’intérieur du centre.

FLUX DU CONSOMMATEUR

Le tapis crée le flux général du rez-de-chaussée ; il indique les diffé-rents chemins à prendre pour arri-ver aux ascenseurs des marques. Le consommateur choisit ce centre avec ou sans l’idée d’une marque en tête. Il trouvera certainement, dans cette surface, plusieurs pro-duits multimarques, dans une am-biance innovante.

ANALYSE|


CABINE

Le centre Hayek ne possède pas de cabine mais des espaces pour l’essayage des montres.

CAISSE

Chaque marque dispose de ses propres emplacements de caisses. Il n’existe pas de caisse pour la glo-balité du centre.

ACHAT ADDITIONNEL

Chaque marque propose ses propres achats additionnels liés à ses produits. Néanmoins, le fait de disposer de différentes marques horlogères dans un même espace permet aussi de réaliser des achats additionnels entre les marques.

(Exemple : un papa va venir avec son fils, il va s’acheter une Breguet mais une Swatch pour le fils)

ACCESSOIRES

Chaque marque propose ses propres accessoires (bracelet, fourre, parfum, etc.)

RH ACCUEIL/SERVICE

Dès notre entrée dans le centre, nous sommes accueillis par des concierges très disponibles pour divers renseignements. Ensuite, nous trouvons un desk informatif avec un personnel de vente quali-fié. De plus, chaque boutique nous accueille aimablement avec un personnel de vente à notre dispo-sition.

ANALYSE|

INFORMATION CIBLÉE 89 - 90

SITE INTERNET

Le site internet correspond à celui de Swatch group, le centre Hayek Japon ne bénéficie pas de son propre site. En règle générale, le site a été bien conçu avec une facili-té de navigation et de nombreux points de repère. Il est disponible dans presque toutes les langues.

VENTE INTERNET

Aucune vente directe n’est propo-sée sur le site internet de Swatch group. Cependant, chaque marque dispose de son propre site avec les ventes possibles sur Inter-net.

COMM À EMPORTER

Chaque boutique propose son propre cabas. Il n’existe pas de

carte de fidélité mais les clients importants figurent sur une liste et peuvent bénéficier de certains rabais.


Je garde une impression géné-rale très positive de mon passage dans le centre Hayek. Cet espace propose un concept totalement innovant, une ambiance très cha-leureuse et un design qui coïncide parfaitement avec les tendances du moment.

De manière générale, le person-nel s’est montré très accueillant et à notre disposition pour tout type de renseignement. Je n’avais plus envie de quitter cet endroit. Une fois dans ce centre, le consommateur perd totalement la notion du temps ; il est poussé par sa curiosité.

ANALYSE|


POINTS FORTS

- Design- Entrée dans un réel univers- Concept fort- Interactivité- Eclairage naturel- Espace temps oublié

POINTS FAIBLES

- Finitions insatisfaisantes- Toit du bâtiment (rouille)- Panneau explicatif inexistant à l’entrée


Un univers de calme et d’innova-tion se dégage de ce centre. Une fois la porte d’entrée franchie, le

client ressent une ambiance forte et paisible pour un agréable mo-ment de détente sans pression d’achat.

Le mariage entre le design du centre et les marques choisies s’harmonise parfaitement. Le bâti-ment respecte les tendances sans aucune faute de goût.


Le concept en lui-même incite le consommateur à revenir. En ma-tière d’horlogerie, il arrive rarement de voir de l’inédit.

L’espace proposant différentes marques offre un choix plus large pour un éventuel achat.

ANALYSE|


En guise de conclusion de cette vi-site, je garde une excellente impres-sion du centre Hayek. Le concept créé dans cet espace demeure très intéressant autant du point de vue du marketing que de la vente.

L’espace offre une ambiance calme et tranquille. Le design des différentes boutiques et la création des ascenseurs restent un point très fort de ce concept.

Ma mémoire va conserver un ex-cellent souvenir de cette visite sur-prenante et étonnante.

ANALYSE|

CONCLUSION 95 - 96

West WalkRoppongi Hills

Au coeur de ses hauts buildings ul-tramodernes, entre la Mori Tower et le Grand Hyatt, se trouve le centre commercial West Walk.

Il s’agit de 6 étages de galeries commerçantes aux boutiques va-riées : librairies, supermarchés, ma-gasins de mode, bijouteries...

Le dernier étage accueille des banques alors que l’étage inférieur est plutôt réservé aux restaurants et

bars. Le centre commercial se situe tout de suite à droite en sortant de la station de métro Roppongi.

Il propose un parking de plus de 2700 places, plusieurs ascenseurs, un accès handicapé et deux sor-ties. Les quatre étages du haut atrium vitré ouvert laissent entrer la lumière naturelle abondante et offre une vue sur la verdure et une cascade du jardin sur le toit du centre.

ANALYSE|

CONCEPT 99 - 100

TYPE DE PDV

Il s’agit d’un flagship.

POSITIONNEMENT

Le positionnement du West Walk se situe dans la mass market.

CLIENTÈLE CIBLE

Le centre dispose d’une clientèle cible très variée. Il propose deux types de boutiques : les premières destinée à la vente d’articles pro-

posés à des coûts moyens et les secondes vendant des articles de luxe.

CONCEPT

Il représente un espace spatial avec tous les services nécessaires en plus des boutiques telles que restaurants, dentistes, cliniques, pressing, etc.L’idée du centre commercial consiste à offrir une petite ville dans la ville, se trouver à l’intérieur avec l’impression d’être à l’extérieur.

ANALYSE|


DESIGN

Dans l’espace du centre, on dé-couvre une architecture moderne en parfaite harmonie avec le style japonais composé de différentes cascades et de verdure. Il en dé-coule une ambiance zen et japoni-sante. Un contraste se dessine entre les côtés urbain et végétal. Plusieurs matériaux font partie de l’ensemble : le bois, le végétal, le métal, le verre, l’eau avec une présence plus mar-quée de la pierre.

FORME DE VENTE

Il s’agit d’un département store qui offre un self service avec conseillers.

FAÇADE

L’architecture du bâtiment se ca-ractérise par un style très urbain.


Chaque boutique dispose de sa propre vitrine à l’intérieur du centre. Aucune vitrine n’est prévue pour les promotions du centre même.

VITRINE EXTÉRIEURE-FAÇADE

Le centre commercial ne possède pas de vitrine extérieure.

Le bâtiment en lui- même fait figure de vitrine.

EMPLACEMENT

Le West Walk se situe en plein cœur du quartier de Roppongi.

Son accès est facilité en raison des moyens de transport disponibles : station de métros et de taxis à proxi-mité.

ANALYSE|

EXTÉRIEUR WEST WALK 103 - 104


Le West Walk représente le centre commercial de Roppongi Hills. La signalétique reste peu présente sur les façades des bâtiments. Elle se retrouve à l’intérieur du centre sur les plans des centres commerciaux placés à chaque étage devant les escalators.

ECLAIRAGE EXT

Le centre se trouve dans le bâti-ment Mori Tower. Le bâtiment béné-ficie de beaucoup de lumière na-turelle grâce à ses différentes baies vitrées. L’éclairage de nuit est assu-ré par divers spots permettant ainsi un éclairage d’ambiance pour le centre. Chaque boutique dispose de son propre éclairage.

ANALYSE|

EXTÉRIEUR WEST WALK 105 - 106


L’extérieur du bâtiment ressemble à des bureaux avec une ambiance très business. L’entrée dans la sur-face ne donne en aucun cas l’impression de se trouver dans un centre commercial. Néanmoins, il ressort une ambiance totalement différente de l’extérieur.

A l’intérieur se dégage une am-biance propre à un univers zen très japonisant accompagnée d’un calme profond dû au plafond vitré et au bruit des cascades d’eau.

La suite de notre visite nous permet de remarquer que les boutiques sont cachées et encastrées dans le décor des différents étages. Une seule boutique se démarque à l’entrée. Le hall principal propose un petit coin détente.


Personnellement, je relève le manque de cohésion entre l’exté-rieur et l’intérieur. Depuis l’extérieur, le côté business center demeure très marqué alors qu’à l’intérieur un côté très naturel et paisible domine.

ANALYSE|


NOMBRE D’ÉTAGES

Le centre se compose de 6 étages avec plus de 200 shops in shop. Lors de notre visite, nous n’avons pas pu apercevoir tous les shops en raison de travaux de rénovation de différentes boutiques.

ATMOSPHÈRE

Une incompréhension du flux est perceptible dans ce centre. Nous nous sommes perdus sans savoir où aller. A maintes reprises, nous avons atteint des endroits sans is-sue. L’espace n’incite pas à l’achat. Vu les travaux de rénovation, l’am-

biance générale ne correspondait pas à ce qu’un tel centre peut offrir.

ECLAIRAGE INTERNE

Une importante lumière naturelle provenant du toit en verre éclaire cet espace.

Néanmoins, cette lumière n’existe plus dans les différents étages. Un côté sombre et mal illuminé se pro-file dans certaines parties. Chaque boutique propose son propre éclai-rage généré par des spots directs et indirects. Les affiches informatives bénéficient d’un éclairage assuré par des panneaux rétro-éclairés.

ANALYSE|


OLFACTIVE

Le West Walk ne possède pas d’odeur particulière mis à part une très fine et discrète odeur de végé-tation.

TACTILE

Le centre ne possède aucun moyen tactile.

INTERACTIVE

Les panneaux rétro-éclairés avec les informations du centre et les publicités composent l’interaction de cet espace. L’interaction à pro-prement dit est inexistante dans ce département store.

SON GÉNÉRAL

Le centre ne possède aucune musique à l’exception d’un bruit d’eau qui nous accompagne lors de notre visite.

Par contre, au 6ème étage, nous entendons de la musique clas-sique.

TEMPÉRATURE

La température de l’espace se situe entre 20 et 25°, d’où une atmos-phère très agréable.

Les zones situées vers les entrées étaient assez froides.

ANALYSE|



Il n’existe pas de nouvelle technolo-gie. On trouve seulement des pan-neaux de publicité rétro-éclairés , des displays avec écran ainsi que des escalier rétro-éclairer.

DESIGN - MOBILIER - MATÉRIAUX

Chaque boutique possède son propre design, ses propres maté-riaux et son mobilier. La pierre, la végétation, l’eau et le bois repré-sentent les matériaux du centre. Le mobilier de l’entrée se compose uniquement de rondins de bois.

ILV/PLV

L’indication du département store se voit depuis l’extérieur, bâtiment imposant qui comprend aussi un musée , divers bureaux, et tous ce qui est utile pour les clients

L’information dans le centre se voit grâce à des panneaux de signalé-tique.

La publicité est visible aux différents étages (elle touche beaucoup les restaurants et non pas les différents shops).

ANALYSE|


ESPACE ZONING

Un grand espace apparaît dès l’entrée du centre. Des passerelles relient les différents étages. Le flux demeure cependant difficile à comprendre pour les consomma-teurs.

ESPACE TEMPS

Une ambiance zen et détendue favorise le retour aux sources. Les visiteurs ne voient pas passer le temps. La passibilité découle de la végétation et du bruit des cas-cades d’eau. Un côté très urbain se dégage grâce à l’architecture du bâtiment.

ANALYSE|


ESPACE PROMOTIONNEL

Dans la globalité de l’espace, au-cun espace promotionnel n’ap-partient au centre.

Chaque boutique propose ses propres emplacements. Les vitrines servent de promotion et carte de visite des différents shops.

Elles fonctionnent avec du cross-merchandising pour la mise en avant des produits.

VISITE GÉNÉRALE

Nous avons été surpris de découvrir un centre aussi travaillé au niveau de l’architecture intérieure et exté-rieure. Dès notre entrée, nous arri-vons dans un univers reposant dû à la végétation et au calme. Néan-moins, au cours de notre visite, nous avons été déçus de constater l’incompréhension du flux. De plus, notre visite s’est déroulée lors de la rénovation du centre ; nous n’avons donc pas pu voir sa globalité.

ANALYSE|


ASSORTIMENTS

Chaque boutique présente et choi-sit ses propres produits en fonction de sa marque. Les articles sont va-riés (accessoires, sacs, chaussures, habits, supermarché, etc) et en lien avec le positionnement du centre, c’est-à-dire business-premium. Les produits manquent par contre de cohésion avec les magazines à disposition à côté des escalators.

RAYON

Aucun rayon n’existe puisqu’il s’agit de l’analyse d’un département store. On parle ici de boutique et non de rayon.

DISPLAY/CORNER

Chaque shop dispose de son propre mobilier afin de mettre en avant son univers particulier.

ANALYSE|


MULTIMARQUE

Le West Walk se compose de dif-férentes boutiques dont certaines multimarques.

STOCK

Chaque boutique propose son propre espace pour stocker sa mar-chandise.

SHOP IN SHOP

Le concept du centre tend à offrir un espace individualisé à chaque boutique pour la vente de ses propres produits.

MANNEQUIN / POSTER

Chaque shop possède ses propres mannequins et sa publicité (pos-ter).

Globalement, les mannequins de-meurent assez conventionnels et ne se démarquent pas les uns des autres. Il n’y a rien d’innovant.

AMBIANCE VIDÉO

Le centre nous a offert une expo-sition temporaire sous forme d’ani-mation vidéo se trouvant sur les dif-férentes parois de travaux.

ANALYSE|


SIGNALÉTIQUE

Le centre dispose d’une signalé-tique très développée. Elle se dé-cline sous forme de panneaux rétro-éclairés à chaque étage, de panneaux suspendus au plafond avec les informations de place-ment et l’indication de certains shops. Malgré une signalétique bien présente dans le centre, il est très difficile de trouver un sens lo-gique. On s’y perd facilement.


Le logo du West Walk est retranscrit uniquement à l’extérieur du bâti-

ment ; il ne se retrouve pas dans le centre. Chaque boutique dispose de sa propre enseigne où la vision du logo reste globale.

CONFORT FLUX CONSOMMATEUR

Contrairement aux autres analyses, le flux dans ce centre manque de beaucoup de clarté.

Le flux général est guidé par des parois (travaux), des passerelles spacieuses mais illogiques qui ressemblent finalement à des im-passes. Le centre en lui-même pos-sède un flux très complexe et sans logique.

ANALYSE|


CABINE

Dans la plupart des boutiques, les cabines sont situées dans le fond. Aucune ne sort de l’ordinaire.

Elles possèdent toutes un miroir et un petit tabouret.

CAISSE

Chaque boutique possède son es-pace de paiement.

Il existe également des zones de caisses ambulantes situées dans les différents couloirs.

ACHAT ADDITIONNEL

Chaque boutique ne propose que très peu, voire pas d’achat addi-tionnel. Il n’existe pas d’accessoire type .

RH ACCUEIL/SERVICE

Des bureaux d’information sont si-tués sur le complexe avant l’entrée dans le centre commercial. A l’inté-rieur de l’espace de vente et dans chaque boutique, les vendeurs sont très accueillants et prennent leur temps pour répondre au désir du consommateur.

ANALYSE|

INFORMATIONS CIBLÉES 124 - 125

SITE INTERNET

Il faut relever l’excellente réalisation du site internet compte tenu du lieu en lui-même.

De nombreuses informations in-diquent les différents shops et par-kings, stations de métro à proximité, divers restaurants, évents et exposi-tions du musée.

VENTE INTERNET

Comme chaque marque possède son propre site Internet, aucune vente directe n’existe par le site In-ternet du centre.

COMM À EMPORTER

Chaque boutique possède son cabas personnalisé à l’effigie de la marque. Le centre ne propose pas sa carte de fidélité spécifique.


Dès la sortie du centre, j’ai ressenti l’impression d’être passée à côté de l’essentiel après l’avoir parcouru de long en large en tentant déses-pérément de trouver des boutiques ouvertes et de comprendre le flux créé par cette surface commer-ciale.

ANALYSE|


POINTS FORTS

Design entre nature et urbanismeEclairage naturel

POINTS FAIBLES

Flux consommateurCentre en travaux (peu de bou-tiques ouvertes)Eclairage trop sombre


A l’intérieur du centre, la première vision du décor nous plonge dans

un autre monde. Lors de la visite, nous pouvons remarquer que notre perception initiale ne repré-sente qu’un rêve et nous nous re-trouvons très vite dans la réalité. Cette impression découle du flux incompréhensible de clients et des différentes boutiques fermées pour rénovation.


Vu son intérêt, le concept du centre pourrait nous inciter à revenir. Cependant, la réalisation laisse à désirer et ne nous pousse pas à revenir.

ANALYSE|


En guise de conclusion person-nelle, je peux dire avoir apprécié le design du centre. Le mélange entre urbanisme et nature m’a plu et s’est révélé être une très belle dé-couverte.

Malgré ce design fort, mon taux d’appréciation de la visite reste mi-tigé à cause de l’incompréhension du flux. Je suis sortie du centre avec l’impression d’avoir manqué l’es-sentiel.

Nous avons perçu une ambiance générale différente de la réalité en raison des travaux de rénovation lors de notre visite générale.

ANALYSE|

CONCLUSION 130 - 131

Je voudrais remercier toutes les per-sonnes qui ont participé à notre voyage d’études, soit pour l’orga-nisation, soit pour l’accompagne-ment sur place.

Brigitte BeelerOrlane PerreyFrédérique PerrodauxSylvia DemetrescoM.FivatM. Michel Etienne

ainsi que toutes les personnes rencontrées sur place et qui ont consacré un peu de leur temps pour nous.

Akitoshi Sato Shota SatoTomoko ShimpoTania ZachidniakVincent NéliasLoic BizelChristophe Savioz

ANALYSE|

REMERCIEMENTS 132 - 133

JENNIFER PILETESVM 2011 - 2013

BOOK TOKYO

book:tokyo

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