balmetriecmd2014

Le média courrier fait sa révolution

Caroline Villecroze Adrexo

Eric Trousset Mediapost Publicité / Balmétrie

Les 3 dispositifs de mesure qui permettent au média

courrier de jouer à armes égales avec les autres médias

Mesure de l’Efficacité Publicitaire (Post tests)

• Taux de mémorisation

• Agrément et impact du message

Pige publicitaire

• Investissements publicitaires

• Pige qualitative des créations

Mesure d’audience

• Combien de lecteurs du courrier ?

• Qui sont-ils ?

D’UN POINT DE VUE MEDIAPLANNING, LE COURRIER EST-IL UN MEDIA COMME LES AUTRES?

Le paradoxe: essayer de faire du courrier un média comme les autres alors qu’il n’est pas tout à fait comme les autres….

• A l’instar de la communication extérieure, deux points essentiels pour le média courrier :

Le courrier, un média pas comme les autres ? La publicité = le contenu

– Pas de contexte rédactionnel sous jacent

Courrier = support et message se confondent avec la marque

Le courrier, un média pas comme les autres ? La diffusion est très sélective

Potentiellement, tout le monde peut recevoir la TV ou la radio et donc les campagnes publicitaires associées.

Avec le courrier, pour une campagne donnée, ne sont touchés que les individus réputés éligibles et choisis par l’annonceur.

Le courrier, un média pas comme les autres ? Le message passe par un support unique

En TV, ou en radio, il faut trouver les meilleurs moments (1/4 d’heure, écran), en presse les meilleurs titres, en communication extérieure les meilleurs réseaux….

Avec le courrier, pas de problème de choix de supports, pas de hiérarchie

Si la boîte aux lettres est collective (=foyer), la lecture est, elle, totalement individuelle.

Le courrier, un média pas comme les autres ? L’usage est individualisé

Si la consommation délinéarisée progresse, la nature même de la télévision reste collective et liée à un flux.

Le courrier, un média pas comme les autres ? La notion de campagne est unique

Une notion de campagne spécifique pour le courrier : au mieux 1 campagne par semaine

Exemple: imprimé publicitaire Carrefour, campagnes nationales Semaine 35 Semaine 36 Semaine 37

+ campagnes thématiques qui n’ont pas nécessairement les mêmes zones de distribution

. . . .

Le courrier, un média pas comme les autres ? La notion de médiaplanning sera unique, elle aussi

Puisque la notion de campagne est spécifique au média:

– Au mieux 1 campagne par semaine

Pas de distribution des contacts, pas de répétition au sens médiaplanning!

Mais au final, que cherche-t-on vraiment à mesurer?

L’audience d’une campagne:

– Par exemple: combien de lecteurs d’un imprimé publicitaire? Ou d’un courrier adressé?

Elaborer un médiaplanning au point de vente:

– Par exemple: optimiser une zone de distribution en fonction de l’affinité au média

LES ENJEUX DE LA MESURE

Un GIE qui réunit les principales parties prenantes du marché pour mettre en place la 1ère mesure d’audience du média courrier

Après une phase de tests en 2011, lancement officielle de la mesure en Mars 2012.

Juin 2013 : 1ère publication des résultats (sur la période Mars 2012 – Février 2013)

Durant tout le processus le GIE BALmétrie a fait le choix de se faire accompagner par

le CESP.

LES OBJECTIFS

Combien de lecteurs pour un annonceur ?

Quel est le profil des lecteurs ?

Quelle est l’intensité de lecture ?

…

Comment aider les annonceurs et agences à mieux travailler le média courrier ?

UNE MESURE

FIABLE

UNE MESURE

OPÉRATIONNELLE

Un échantillon représentatif de la population française 15+

→ Interrogation de tous les types de lecteurs, suivant leurs caractéristiques sociodémographiques et géographiques, mais quelles que soient leurs lectures

Au niveau de l’utilisateur final (agence, régie, La Poste)

▪ Application médiaplanning

▪ Intégration cross-média

LE DISPOSITIF DE L’ENQUÊTE

LA SEGMENTATION DU COURRIER (ISSUE DES TESTS QUALITATIFS)

Dans leur expression courante, les Français distinguent quatre grandes catégories de courrier :

Segmentation pour les interviewés Segmentation des professionnels

Courrier d’information

Publicité

Courrier personnel

Commercial ou relationnel

Courrier personnel

Administratif ou de gestion

Courrier non adressé

dont l’Imprimé Publicitaire

Courrier publicitaire adressé

Courrier relationnel ou de

gestion

MODE DE COLLECTE

Questionnaire media-marché

Carnet de lecture sur 7 jours

consécutifs

Recrutement de l’ensemble de l’échantillon

au téléphone

Recueil par questionnaires auto-administrés

11 900 individus âgés de 15 ans et plus

Sur internet pour

les internautes

Sur papier pour les

non-internautes

74% 26%

Niveau de détail : Catégorie de courrier

Secteur d’activité du courrier

Marque / Enseigne

Intensité de lecture : Lu attentivement

Regardé

Survolé

▪ Consommation Médias

▪ Equipements du foyer / de l’individu

▪ Activités, loisirs, sports

▪ Fréquentation d’hyper, supers, grands

magasins généralistes et spécialistes

DÉFINITION DE LA LECTURE D’UN COURRIER

Courrier lu, regardé ou survolé

Formulation de la question :

« Merci d’indiquer ci-dessous

les différents types de courriers

que vous avez lus, regardés ou survolés

aujourd’hui…. (date) »

QUESTIONNAIRE ONLINE : CAPTURE DE LA VIDEO

QUESTIONNAIRE ONLINE : ECRANS DESCRIPTIFS DES COURRIERS

QUESTIONNAIRE ONLINE : ECRANS DESCRIPTIFS

DES COURRIERS

QUESTIONNAIRE ONLINE : ECRANS DESCRIPTIFS DES COURRIERS

QUESTIONNAIRE ONLINE : LE CHOIX DU JOUR

QUESTIONNAIRE ONLINE : LE CHOIX DES TYPES DE COURRIERS

QUESTIONNAIRE ONLINE : LE CHOIX DE LA MARQUE

QUESTIONNAIRE ONLINE : L’INTENSITÉ DE LECTURE

Marque A Marque A

QUESTIONNAIRE MEDIA-MARCHE

Croisements des

consommations média

Ciblage fin des

campagnes

Consommation Média

Habitudes de lecture de la presse

Habitudes d’écoute de la radio

Habitudes d’écoute de la télévision

Activités pratiquées sur Internet

Equipements du Foyer

En Automobile

En abonnements TV, Internet

En informatique (téléviseurs, ordinateurs, tablettes…)

Equipements de l’Individu

Téléphone mobile : type de forfait, opérateur…

Activités, loisirs, sports

Fréquentation d’hyper, supermarchés, grands

magasins généralistes et spécialisés

L’AUDIENCE DU COURRIER

1ère Vague de Résultats

PRINCIPAUX INDICATEURS D’AUDIENCE Le Courrier : un mass media

Audience sur

une semaine

moyenne (%)

Nombre moyen

de lectures par

semaine

(2) (1)

TOTAL COURRIER 97,0% 12,5

Imprimé non marchand 52,5% 2,7

Imprimé Publicitaire 77,5% 7,5

Courrier Publicitaire

Adressé 66,1% 3,3

Courrier relationnel et de

gestion 80,7% 3,3

PART DE MARCHE DES COURRIERS PAR INTENSITE

DE LECTURE

Base : Lecteurs

En %

Le Courrier, une lecture majoritairement appliquée

35 28

48

30

12

34 37

38

36

21

32 35

14

34

67

Ensemble courriers Imprimé non marchand Imprimé Publicitaire Courrier Publicitaire Adressé

Courrier Relationnel / Gestion

Survolé Regardé Lu attentivement

ST

72% ST

52%

ST

70% ST

66%

ST

88%

AUDIENCE PAR PROFIL

Base : Ensemble 15+ TOTAL

COURRIER

Imprimé non

marchand

Imprimé

Publicitaire

Courrier

Publicitaire

Adressé

Courrier

relationnel et

de gestion

ENSEMBLE 97,0 % 52,5 % 77,5 % 66,1 % 80,7 %

Sexe

Homme 95,9 % 49,9 % 75,0 % 60,7 % 79,6 %

Femme 98,1 % 54,9 % 79,9 % 71,1 % 81,7 %

Age

15-24 ans 90,1 % 42,5 % 65,2 % 45,2 % 61,8 %

25-34 ans 97,4 % 40,2 % 75,1 % 60,3 % 83,9 %

35-49 ans 98,6 % 50,4 % 79,0 % 69,4 % 86,9 %

50-64 ans 98,5 % 56,4 % 80,5 % 72,6 % 85,1 %

65 ans et plus 97,9 % 66,0 % 82,3 % 72,9 % 78,9 %

CSP (3)

CSPI+ 98,4 % 46,9 % 73,5 % 70,6 % 87,7 %

CSPI- 97,2 % 49,6 % 80,3 % 61,4 % 82,2 %

Inactifs 96,1 % 57,8 % 78,0 % 66,7 % 75,7 %

Audience Semaine Moyenne

CROSS MEDIA

Source : BALmétrie 2012 - Audience sur une semaine moyenne x Segmentation de Consommation des autres médias

Audience de l’Imprimé Publicitaire x Consommation des autres médias

72 71

76

81

78

80

78 78

84

81

79

73

77,5%

Presse TV Radio Internet

Petit Moyen Gros Rappel ensemble

Audience sur une semaine moyenne

En %

CROSS MEDIA

Audience du Courrier Publicitaire Adressé x Consommation des autres médias

58

64 63 66 68 68 69 67

74

66 67 66 66,1%

Presse TV Radio Internet

Petit Moyen Gros Rappel ensemble


En %

AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE

PAR SECTEUR

77,5

61,7 37,5

35,6 23,0

14,0 12,7 12,6

10,1 7,9

6,5 6,3 6,0 5,8 5,7 5,4

4,5 4,2 3,7 3,5 3,3

2,4 1,7 1,7 1,7 1,2 0,9 0,8

15,5

TOTAL IMPRIME PUBLICITAIRE

Grande Distribution

Ameublement / décoration

Bricolage / jardinage

Vêtements / mode / accessoires

Hi-fi / vidéo / électroménager

Sport

Vente à distance / Vente par correspondance

Restauration / fast-food / pizza

Livres / CD / jeux / jouets

Téléphonie / Internet / TV

Automobile

Cosmétique / soin / beauté

Agence immobilière

Alimentation / Boissons

Entretien automobile

Services de proximité (plomberie, travaux,,)

Optique

Assurance / mutuelle (hors facture, relevé)

Abonnement presse

Achat ou vente d'or

Association caritative

Fournitures de bureau

Magazines gratuits de marques

Voyage / tourisme

Banque (hors facture, relevé)

Grands Magasins

Organisme de crédit (hors facture, relevé)

Autres

Près de 62% de la population française lit au moins un IP issu du secteur de la grande distribution sur une semaine moyenne

RAPPEL Audience sur une semaine moyenne

TOTAL COURRIER 97,0%

Imprimé Publicitaire 77,5% (#2)


En %

AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE TOUS SECTEURS

77,5

27,7

24,0

22,7

17,3

15,6

15,4

14,2

13,6

11,4

10,4

10,1

9,8


E.Leclerc

Carrefour

Intermarché

Auchan

Super U / Hyper U / Marché U

Lidl

Aldi

GIFI

Carrefour Market

Conforama - Ameublement

Brico Dépôt

BUT - Ameublement




- Grande Distribution 61,7%

- Ameublement / Décoration 37,5%

- Bricolage / Jardinage 35,6%

- Vêtements / Mode / Accessoires 23,0%


En %

Près de 28% de la population française lit un IP Leclerc sur une semaine moyenne, soit 14,1 millions d’individus (l’équivalent

du site YAHOO! sur un mois)








AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE SECTEUR : GRANDE DISTRIBUTION


En %

61,7

27,7

24,0

22,7

17,3

15,6

15,4

14,2

11,4

8,6

6,6

6,0

4,6

3,3

3,1

2,6

2,6

2,2

2,1

1,6

1,5

1,2

GRANDE DISTRIBUTION

E.Leclerc

Carrefour

Intermarché

Auchan


Lidl

Aldi

Carrefour Market

Leader Price

Cora

Géant

Casino

Picard

Netto

Dia

Simply Market

Norma

Match

Thiriet

Grand Frais

Le Mutant

#1 (Toutes catégories confondues)

#3

#4

#5

#6

#7

#2

AUDIENCE DU COURRIER ADRESSE PAR SECTEUR


En %

66,1 19,3

13,5 13,1

11,8 11,5

9,2 7,9

7,0 6,8

5,2 5,0 4,6 4,3

3,6 3,5 3,0

2,2 2,1 2,1 2,1

1,5 1,4 1,3 1,2 0,8 0,3

16,4

TOTAL COURRIER PUBLICITAIRE … Vente à distance / VPC

Vêtements / mode / accessoires Abonnement presse

Cosmétique / soin / beauté Assurance / mutuelle (hors facture, relevé)

Association caritative Grande Distribution

Banque (hors facture, relevé) Téléphonie / Internet / TV

Bricolage / jardinage Livres / CD / jeux / jouets

Alimentation / Boissons Organisme de crédit (hors facture, relevé)

Ameublement / décoration Automobile

Voyage / tourisme Magazines gratuits de marques

Optique Hi-fi / vidéo / électroménager

Sport Entretien automobile

Services de proximité (plomberie, travaux...) Grands Magasins

Agence immobilière Restauration / fast-food / pizza

Achat ou vente d'or Autres



Courrier Publicitaire Adressé 66,1% (#3)

19% de la population française lit au moins un Courrier Publicitaire Adressé en provenance

d’un annonceur de la Vente à Distance sur une semaine moyenne

QUELQUES CAS CONCRETS


TOUS SECTEURS

77,5

27,7

24,0

22,7

17,3

15,6

15,4

14,2

13,6

11,4

10,4

10,1

9,8


E.Leclerc

Carrefour

Intermarché

Auchan


Lidl

Aldi

GIFI

Carrefour Market

Conforama - Ameublement

Brico Dépôt

BUT - Ameublement









En %

#4









SECTEUR : GRANDE DISTRIBUTION


En %

61,7

27,7

24,0

22,7

17,3

15,6

15,4

14,2

11,4

8,6

6,6

6,0

4,6

3,3

3,1

2,6

2,6

2,2

2,1

1,6

1,5

1,2

GRANDE DISTRIBUTION

E.Leclerc

Carrefour

Intermarché

Auchan


Lidl

Aldi

Carrefour Market

Leader Price

Cora

Géant

Casino

Picard

Netto

Dia

Simply Market

Norma

Match

Thiriet

Grand Frais

Le Mutant

Chaque semaine, au moins, 31,5 millions d’individus lisent un Imprimé Publicitaire envoyé par une enseigne de Grande Distribution

8 839 000 individus lisent un IP Auchan sur une semaine moyenne

PROFIL DES LECTEURS D’IMPRIMES

PUBLICITAIRES AUCHAN

Résidant dans une maison (indice 105), dans une

agglomération de +100 000 Hab (indice 150),

En région Nord-Est (indice 179)

Familles avec enfants (indice 108), 35-64 ans (indice 106)

Revenus

annuels moyens (indice 109)

Employés ou professions intermédiaires (indice 111 et 114)

PROFIL DES LECTEURS D’IMPRIMES

PUBLICITAIRES AUCHAN Au-delà du socio-démo…

DES LECTEURS UTILISATEURS RÉGULIERS DE BONS DE REDUCTIONS

31% des lecteurs d’IP Auchan déclarent utiliser régulièrement des BR en caisse (vs 25% de la population,

soit un indice d’affinité de 123)

CRITERES LES PLUS IMPORTANTS DANS

LE CHOIX D’UNE GRANDE SURFACE

Lecteurs d’IP

Auchan Clients Auchan

1

2

3

4

5

La proximité du magasin (pour 68% des lecteurs)

Les prix (pour 67% des clients Auchan)

Les prix (pour 67% des lecteurs) La proximité du magasin (pour 63% des

clients Auchan)

La qualité des produits (pour 46% des lecteurs)

La qualité des produits (pour 48% des clients Auchan)

Les promotions (pour 25% des lecteurs) Le choix des produits, des marques (pour

28% des clients Auchan)

Le choix des produits, des marques (pour 23% des lecteurs)

Les promotions (pour 24% des clients Auchan)

LES CLIENTS AUCHAN AMATEURS D’IP AUCHAN

Une audience globale moyenne sur les Imprimés Publicitaires du secteur Grande Distribution : 60,7% des clients Auchan lisent au moins un Imprimé Publicitaire du secteur sur une semaine

moyenne (vs 61,7% de la pop. Française, soit un Indice d’affinité de 98)

MAIS EN DEHORS DES IP AUCHAN, LES CLIENTS

AUCHAN SOUS-CONSOMMENT LES IP DES ENSEIGNES

CONCURRENTES

Les campagnes d’Imprimés Publicitaires AUCHAN attendues par les clients AUCHAN : Chaque semaine, 1 857 000 clients Auchan lisent un Imprimé Publicitaire Auchan, soit 41,4% des clients Auchan vs 17,3% de la pop. française (Indice d’affinité de 240)

POSSESSEURS DE VOITURES

HAUT DE GAMME

&

LE MEDIA COURRIER

FOCUS : QUI SONT LES POSSESSEURS

DE VOITURE HAUT DE GAMME ?

Sou

rces : KA

NTA

R M

EDIA

SIMM

-TGI R

1 A

vril 20

13

. pro

fil perso

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oin

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ne vo

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rqu

es Lexus, B

MW

, Merced

es-Ben

z, Au

di, M

ini o

u Sm

art

Leur foyer perçoit 36K€ et + nets annuels (56%

Indice 175)

Cadres, de professions intellectuelles supérieures, chefs d’entreprises

(15% Indice 165), artisans ou commerçants (7% Indice 213)

Hommes actifs CSP+ (58% Indice 109 et 37% Indice 149)

35-64 ans (58% Indice 119)

DES AUDIENCES PUISSANTES

Sur une semaine moyenne,

des Possesseurs de voiture haut de gamme ont

lu, regardé ou survolé au moins

un Imprimé publicitaire

UNE CIBLE EN SUR-AFFINITÉ SUR LE MEDIA COURRIER

81% Indice 104

Une cible en sur affinité sur les Imprimés

Publicitaires Secteur Automobile :

Indice 134

Sur une semaine moyenne

des Possesseurs de voiture haut de gamme ont

lu, regardé ou survolé au moins

un Courrier Publicitaire Adressé

67% Indice 101

Une cible en sur affinité sur les Courriers

Publicitaires Adressés Secteur

Automobile : Indice 212

Source: BalMétrie 2013

LES PROCHAINES ETAPES

LES OUTILS DE TRAITEMENT DES DONNEES

Outil d’analyse – Atelier Courrier (JFC)

• Niveaux de lecture par cible sociodémographique et media-marché

• Niveaux d’intensité de lecture en fonction de la catégorie de courriers, du secteur d’activité…

Intégration dans les outils de géomarketing

• Performances Balmétrie à des niveaux géographiques très fins (type d’agglos, départements…) et de ciblage (abonnés Orange, clients Auchan…)

Outil de Médiaplanning

• Calcul de performances des campagnes en fonction de la cible, du type de courrier, du volume distribué, du secteur etc…

• Comparaison de plusieurs dispositifs sur les critères de GRP, couverture

Février 2014 (agences) 1er semestre 2014 1er trimestre 2015

Parallèlement : poursuite du recueil de l’audience en continu (Livraison de la 2ème vague : mars 2014)

MERCI DE VOTRE ATTENTION

balmetriecmd2014

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