Evolution et naming du métier des études .Evolution et naming du métier des études .ATELIER « BRANDING »ATELIER « BRANDING »

Georges LEWI, Mythologue, Expert en marketing.Georges LEWI, Mythologue, Expert en marketing.Spécialiste des marques et du StoryTelling Spécialiste des marques et du StoryTelling

Consultant.Consultant.lewi.georges@gmail.comlewi.georges@gmail.com

06 08 04 08 4606 08 04 08 46

Pascale ZOBECPascale ZOBECExperte en marketing IntelligenceExperte en marketing Intelligence

pzobec@lfdj.compzobec@lfdj.com

#JNE2017@adetem

La question: « Les départements Etudes  dans l’entreprise  sont avec l’arrivée de la data, du social listening, du customer centricity,  souvent rechallengés et ne sortent  pas toujours gagnants dans les restructurations. »

#JNE2017@adetem

Nommer, c’est faire exister et c’est qualifier… Le cordonnier, le mal nommé a bien des difficultés à faire exister son métier alors que le « chef » devient une star et sort de sa cuisine pour passer à la télé.

Nos métiers souffrent déjà, quelquefois, d’une absence de légitimité lié à la confusion des appellations.

La méthode dite de « quête de l’ennemi » nous conduira vers un ou plusieurs types de noms…Allons savoir ! Une méthode utile pour notre métier et bigrement utile dans notre pratique.

Présentation par Pascale Zobec de sa réflexion et de sa propre expérience au sein de son entreprise.

#JNE2017@adetem

• Analyser son marché et son environnement

• Le marché des jeux d’argent• Les concurrents direct/indirect • Ses clients/ ses prospects (U&A)

L’existant Le futur

• Les modes de consommation• Les cahiers de tendance (modes,

usages techno, culture)• Les évolutions socio-démographique

ObjectifsExpliquer et réagir Imaginer et anticiper

Réponse Etudes

Rôle des études

#JNE2017@adetem

Avant

Maintenant

De l’insight aux produits les études accompagnaient les

développements de la création au lancement

Aider à la décision / Analyser les échecs

Changements liés aux quantités importantes de données produites par l’univers du digital, le besoin d’agilité et de rapidité, les nouveaux outils pour réaliser des sondages, de nouveaux métiers

En externe

Start up

Partenariat

En interne

AZAP

ZINC

En interne

Voix du client

En interne

Test & learnMarché test

Les études

Identifier les raisons,

chercher & proposer des

solutions

Rôle des études marketing

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Les axes de développement du CMI dans la connaissance clients

#JNE2017@adetem

1 – Enrichir la connaissance clients

#JNE2017@adetem

2 - Partager la connaissance • Identifier les parties prenantes autour du client

• Capitaliser sur l’écosystème – Partager les résultats, les savoirs faire, les analyses– Mutualiser les outils et les méthodes (nécessité d’avoir une seule structure d’analyse pour décoder de la même

manière)– Mettre en perspective et croiser toutes ces informations– Capitaliser sur les enseignements– Diffuser la connaissance (plateforme de partage - conférence …)

Le service client

Force de vente

Voix du client

Expérience clients

Social media

Veille

Les données

de CA

CMIAnalyse

décisionnelle (DMP)

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3 –Identifier les insights dans la dataSMI (social media intelligence) ou social media listening

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Rôle des études : constat

• Analyser son marché, son environnement , ses clients

• Répondre aux besoins des clients internes

• Partager la connaissance

• Nourrir la réflexion stratégique (Analyse du marché, des clients)

• Capitaliser sur les datas (les faire parler, les analyser, en identifier les insights)

• Partager la connaissance• Répondre aux besoins des clients

internes

Un rôle de conseil et d’accompagnement

Avant Maintenant

#JNE2017@adetem

Un métier en mutation • Il existe aujourd’hui d’autres moyens que les instituts d’études pour

récupérer de la donnée (CRM, open data, social media…)• Les études sont devenues une des sources d’information et de

compréhension du marché et des consommateurs• Doivent-elles se recentrer sur leur cœur de métier (Insights et Analyses) ?

– Qui doit-on interroger, doit-on être représentatifs et de qui ?– Comment obtenir l’info ?– Quelle information obtenir ?– Synthétiser les données– Interpréter les résultats (importance de l’analyse)

• De la mesure de performance (rôle des études) les entreprises ont besoin aujourd’hui d’équipes pour driver la performance.

#JNE2017@adetem

Du CMI aux Insights et Analytique• Pour driver la performance il faut :

– Prévoir les évolutions de business et anticiper le futur– Un système centralisé et accessible– Mesurer constamment ce qui importe le plus– Expérimenter rapidement (mode agile – sprint)– Disposer de feedback conso en permanence (communauté, voix du client, social

media)

• Pour cela il faut construire avec les équipes CRM / ITCertaines grandes entreprises ne réalisent pratiquement plus d’études mais s’appuient sur

toutes les données à leur disposition (croisement – interaction – géolocalisation…) pour augmenter leur business.

Le consommateur dans ses comportements d’achats peut être influencé par tellement de choses que le déclaratif n’a plus d’importance.

Travailler la convergence des données études et des datas (convergence-intégration…)

#JNE2017@adetem

Source Research World janvier 2015

#JNE2017@adetem

Source Insight 2020 Vermeer pour l’UDA

#JNE2017@adetem

Source Research World juin 2016

#JNE2017@adetem

Des mots lancés au hasard.

Consumer

Design thinking

Market Intelligence

Story telling

Analyste

Counter

Research

DataStratégistChief officer

Analyses

Shopper

#JNE2017@adetem

Les questions que nous allons nous poser…Les questions que nous allons nous poser…Afin que notre métier redevienne une « marque Afin que notre métier redevienne une « marque

stratégique » de notre environnement.stratégique » de notre environnement.

Commençons par le commencement.

Notre storytelling.Notre storytelling.

#JNE2017@adetem

Au-delà des sens, une marque se Au-delà des sens, une marque se construit sur une narration.construit sur une narration.

#JNE2017@adetem

Une marque = narration.

La marque est d’abord une narration partagée(storytelling). Un Mythe.

• Histoire réelle ou supposée réelle,• Saga publicitaire,• Le nom peut être narration: USHUAÏA• Structure narrative et fonctions narratives.

#JNE2017@adetem

Destinateur Destinataire(Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur, le

collaborateur, le cœur de cible)

Héros: Entreprise/marque Son Objet (Son mythe héroïque) (sa vision, sa mission)

Adjuvant Opposant (aide concrète du héros) (le fléau contre lequel elle

lutte)

Comment raconter pour que ce soit efficace?Comment raconter pour que ce soit efficace?

#JNE2017@adetem

Le Héros :– L’entreprise doit toujours être positionnée en héros pour le consommateur.

L’Objet :– C’est la « quête » de l’entreprise, l’action héroïque qu’elle mène pour le compte du

consommateur.– Ex : Apple mène le combat de la simplification et du plaisir dans le secteur de l’informatique

personnel. L’adjuvant (la justification « concrète » de la capacité de la marque à remplir sa

mission)– Il peut être une métaphore (Bibendum pour Michelin ou l’ « ABS » symbole de la science

bienfaitrice pour Mercedes.– Ou une analogie sous forme d’oxymore (le contrat de confiance pour Darty, la force

tranquille…) L’opposant :

– C’est un « fléau » pour les consommateurs ou les clients.– Ce ne sont pas, en général, les concurrents de l’entreprise, quoique…

Le schéma narratifLe schéma narratif

#JNE2017@adetem

Destinateur Destinataire(Emetteur – ?) (Récepteur: Le collectif/entreprise

Héros: Service Etudes Son Objet (Son mythe héroïque) (sa mission)

Adjuvant Opposant (aide concrète du héros)

Reason why (le fléau contre lequel elle lutte)

Le schema du Storytelling adapté à notre métier et…Le schema du Storytelling adapté à notre métier et…Notre réunion. Notre réunion.

#JNE2017@adetem

• « Construire l’ennemi »: ouvrage d’Umberto Eco: anecdote Gorbatchev.

• Le Storytelling pour être efficace à « besoin d e se construire à partir d’un ennemi » (l’opposant, le salaud, le fléau)

• L’ « ennemi » est identifié (il devient l’archétype du fléau à combattre). Il faut lui donner une réalité. Cf. le contrat de confiance.

• Quel est le « combat » de la marque? Ce qui la rend héroïque, indispensable, unique?

Par quoi commencer lPar quoi commencer l’’histoire?histoire?

#JNE2017@adetem

• Yves Rocher: LA PASSION DU VÉGÉTAL« Le Végétal est notre passion depuis plusde 50 ans. Nous avons créé une cosmétique unique,la Cosmétique Végétale®. Avant-gardiste, efficace,respectueuse et différente, elle est le futur de labeauté. »

• LA SUPÉRIORITÉ SCIENTIFIQUE AUCOEUR DE L’ORÉAL PARIS

« Parce que la recherche est clef dans l’innovation continue de la marque L’Oréal Paris, découvrez ses secrets et ses enjeux. »

LL’’opposition opposition Yves Rocher/LYves Rocher/L’’OréalOréal

#JNE2017@adetem

Quelques grandes oppositions binaires de marques et de socio-Quelques grandes oppositions binaires de marques et de socio-culturescultures

#JNE2017@adetem

Pour les marques, les entreprises, les lieux, les personnalités Pour les marques, les entreprises, les lieux, les personnalités publiques, les écolespubliques, les écoles

#JNE2017@adetem

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La marque : « un repère mental sur un marché »(passer du produit à l’idée)

Ne pas se contenter d’être le meilleur

Etre le seul ou le premier (de loin) sur un point ou un autre.

(Différenciation)

La valeur de la marque « service études » pour lLa valeur de la marque « service études » pour l’’entreprise entreprise « Brand Equity« Brand Equity » »

#JNE2017@adetem

Le Contrat de marque Le Contrat de marque • La marque signe un contrat tacite avec ses clients.• Quelles sont et seront les preuves concrètes du positionnement

de la marque? (« l’arbre à preuves »)– Pour ses différentes cibles : clients, collaborateurs,

administrateurs, le grand public au sens large• Sur ces cibles, quel contrat opérationnel ?

– Les preuves majeures – Leur signification en communication– Leurs « medias » (publicité, RP, humain…) La méthode « Arbre à preuves » permet de passer des

valeurs de marque à une relation « engagée » de la marque avec ses publics.

#JNE2017@adetem

• Rôle? Face à la digitalisation des pratiques. « Tout le monde fait des études ». Fonctions? Pertinence du métier. A quoi on sert?

• Quel combat (storytelling). Quel adjuvant? (Storytelling)• Quels mots symboliques? « Valeurs »-clés. (contrat de marque).

Pour la fonction, pour les métiers de la fonction ?• Quels benchmarks d’évolutions de « services » réussies en

entreprises? (Pourquoi, comment et autour de quels mots?)Synthèse….

Ce que nous allons faire …(un rapporteur par groupe)

#JNE2017@adetem

Synthèse atelierSynthèse atelier

par Georges Lewipar Georges Lewi

#JNE2017@adetem

Le marketing et les études « marketing » (Market search) qui se situaient dans le passé dans la sphère stratégique puisqu’on découvrait « le marché » a perdu de cette « onction ».Le service « études marketing » a été dépassé sur sa droite par le Digital, symbole de modernité et de rapidité (donc d’efficacité) et sur sa gauche par les directions stratégiques (celle qui décident).Comme toujours, il est bon de revenir aux fondamentaux: retrouver l’efficacité et réaffirmer la stratégie.

ConstatConstat

#JNE2017@adetem

Face au « market search » se sont imposés (en force et en salaire désormais), le « data scientist » (le savant des données) et le strategist (celui qui sait où on va), le « chief officer »(le général en chef);

Les professionnels des études (service interne ou institut externe) insistent, à juste titre, sur la notion de fiabilité, de crédibilité et par conséquent de méthode et quelquefois de doute.

Or, dans la logique du « test and learn » cette notion de temps long (fiabilité, validations, croisement des données, voire de curiosité…) est balayée par celle de preuve.

Le marché ne se prépare plus, il se fait, se vit.

ConstatConstat

#JNE2017@adetem

Voilà pourquoi, sans doute, a été trop souvent, à côté du service études marketing, crée un département « digital » répondant à la « rapidité des marchés ».•La notion de durée et de temps n’est plus la même entre immédiateté de l’action et réflexion approfondie.•La notion de « livrable » n’est pas la même entre « résultat immédiat » et « analyse risques/opportunités » A l’heure des bouleversements, les directions d’entreprises cherchent à se rassurer (cf le rôle des KPI’s) et voudraient miser sur l’efficacité en s’appuyant sur des notions de Performance.

ConstatConstat

#JNE2017@adetem

Le « market search » retrouve sa dynamique car il se remet au centre de l’organisation celui –et lui-seul- susceptible de fournir l’AIDE A LA DECISION- à tous moments par la méthode originale qu’il a développé dans chaque organisation à partir.Il est le « MARKET CENTER » ou la « MARKET PLACE » de l’entreprise.CENTRALISE PERFORMANCEENERGISE LARGEURNOURRIT ASSURETESTE CENTRALISEEFFICACITE ENERGISERAPIDITE

Le nouveau Service Etudes Le nouveau Service Etudes marketingmarketing

La nouvelle « MARKET PLACE »La nouvelle « MARKET PLACE »C’est le lieu, l’endroit, physique, numérique et symbolique où se concentre désormais l’ensemble des informations de marché, les études « lourdes », les « data plus légères », les « test & learn », le sentiment de chacun .La « market place » bat comme un cœur au sein de l’organisation grâce à sa méthode « M. CENTER » fondée sur l’efficacité rapide qui centralise et énergise (distribue sans cesse) une nourriture de fond et des tests (ajouts) permanents.

Ainsi se conjuguent efficacité et rapidité, stabilité et impulsion « on ne perd pas de temps et on ne se trompe pas ».

3737#JNE2017@adetem

#JNE2017@adetem

Destinateur Destinataire(La révolution numérique) (Récepteur: L’organisation

Héros: Service Etudes Son ObjetIl faut dans chaque organisation une boussole toujours à jour et performante.

Adjuvant Opposant (aide concrète du héros) Le risque d’erreur fatale pour l’organisation

La methode M.CENTER

.

#JNE2017@adetem

• Le fléau est toujours le même pour une organisation: se planter.• L’adjuvant est la méthode ( à affiner dans chaque organisation)

fondé sur l’acronyme M. CENTER , une méthode à 3 paramètres: la fiabilité (Fonction transactionnelle), la rapidité (fonction aspirationnelle) et la performance (Fonction identitaire ADN du service) ( la « MARKET PLACE » est le 1Er lanceur d’alerte de l’organisation)

• Sa vision: être une boussole permanente et réactive, ce que « market research » a toujours été.

Le MARKET PLACE CHIEF OFFICER est donc celui qui donne le Nord à 

l’organisation, quelles que soient les circonstances. Chaque année, il lance dans toute l’organisation une Chasse au trésor (aux signaux faibles).

Pour continuer le dialogue…sur ce beau sujet:Pour continuer le dialogue…sur ce beau sujet:

Georges LEWI, Mythologue, Expert en marketing.Georges LEWI, Mythologue, Expert en marketing.Spécialiste des marques et du StoryTelling Spécialiste des marques et du StoryTelling

Consultant.Consultant.

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Blog: www.mythologicorp.comLa logique des Mythes.La logique des Mythes.