Assemblée générale26 mars 2014Marché du vin

quelques réflexions

Statistiques fédérales

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200

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350

91/92 2012

Rouge étr

Rouge CH

Blanc étr

Blanc CH

Parts de marché

Résumé

• Surface stable• Quotas autorisés = au plancher technique et

économique• Consommation en baisse• Perte de parts de marché pour les vins suisses

(de 44% à 36% !!)• => excédents structurels ???

Solutions ???

• Diminuer la surface ?• Jachère verte pour paiements directs ?• Défaitisme et renoncement ???

• Vignerons «qui y croient»• Niveau de formation très élevé• Image des vins suisses excellente

MIS-Trend - Notoriété par pays

Réflexions

• L’image des vins suisses n’a jamais été aussi bonne

• On n’en a jamais consommé aussi peu !• D’où vient ce paradoxe ?• Comment y remédier ?

Réflexions• Politique agricole fédérale:– Ouverture des frontières => concurrence accrue– Les prix des vins suisses s’alignent

progressivement sur ceux des pays européens– Pour se donner bonne conscience les politiques et

l’administration ne parlent que de «qualité» («Charte qualité»)

– Les producteurs visent le moyen à haut de gamme avec l’entier de leur récolte, alors que le marché est limité

Réflexions• La part de marché des produits «de spécialité»

ou à haute valeur ajoutée est d’environ 10 à 15%

• La concurrence est également forte sur ce créneau (prestige d’appellations étrangères)

• Les recettes de l’horlogerie ne s’appliquent pas au marché des produits agricoles, sauf…

• …si on exporte la même proportion de vins que de montres suisses…

Importance de la segmentation• La branche vitivinicole suisse manque cruellement de

compétence pour la mise en marché des vins suisses• Nous n’occupons le segment de prix des vins de pays

que quand nous sommes contraints de déclasser des AOC

• Nous occupons mal le segment des vins haut de gamme

• D’un côté nous ne voulons pas (inconsciemment) nous «abaisser» à produire des vins de pays, de l’autre, nous sommes complexés dès qu’il s’agit de mettre une bouteille à un prix de vente élevé

Importance du vin de pays• Occuper ce segment de prix avec des vins suisses• A défaut les prix des AOC dégringolent dès qu’il y a

une offre un peu excédentaire• Un m2 de vigne qui produit du vin de pays ne produit

pas de l’AOC => allègement du marché des AOC• La qualité des AOC est améliorée, car les vignes trop

productives en sont éliminées et aussi les moins bonnes cuves…

• Le producteur différencie sa production et n’a plus tous les œufs dans le même panier

Cannibalisme ?• Beaucoup de consommateurs n’achètent pas de vins

en dessus de CHF 5.00 la bouteille• Il n’achètent des vins suisses que s’ils les trouvent

dans ces prix, à l’exception des périodes des fêtes de fin d’année

• S’il n’y a que des AOC à CHF 10.00 la bouteille, on ne touche pas cette clientèle, qui achète des vins importés

• Les ventes promotionnelles (à prix cassés) sont alors presque la seule manière d’écouler des volumes d’AOC suisses

Conclusions• Le vin suisse est désormais confronté au marché global• Nous savons faire de bons vins• Nous savons mal les vendre (50 ans de

protectionnisme…)• Nous devons mieux comprendre le marché et produire

ce qui est demandé, dans les créneaux de prix que nous pouvons occuper

• Nous devons améliorer notre vision à plus long terme• Nous devons bâtir des marchés à l’export =

investissement pour les générations futures