analyse stratégique lessieur cristal complet

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  • ENCG Marrakech | Juin 2013

    LESIEUR-CRISTAL MAROC

    ANALYSE

    STRATEGIQUE

    De lentreprise :

    Ralis par :

    Kaoutar Jakani

    Lamia Achaghough

    Hajar El Kati

    Hajar Serestou

    Majdouline Yousfi

    Haitam El Khessal

    Anouar Arjali

    Zineb Souali

    MANAGEMENT STRATEGIQUE

    Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

    Encadr par :

    Mme. Bouchra LEBZAR

  • 2

    SOMMAIRE

    I. Prsentation gnrale de lentreprise ........................................................... 3

    a- Mission................................................................................................... 3

    b- Historique .............................................................................................. 4

    c- Mtier .................................................................................................... 5

    II. Marchs et principaux concurrents ............................................................... 6

    III. Domaines dactivits stratgiques .................................................................. 9

    IV. Analyse des 5 forces de PORTER ................................................................ 11

    V. Analyse des avantages concurrentiels par DAS ......................................... 14

    VI. Analyse du portefeuille des activits ............................................................ 16

    VII. Orientations stratgiques de LC .................................................................. 19

  • 3

    I. Prsentation gnrale de lEntreprise

    Lesieur Cristal occupe la premire place au sein des socits agro-industrielles marocaines.

    Lentreprise est galement lun des oprateurs leaders dans son secteur lchelle

    continentale.

    Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal opre sur lensemble des mtiers du secteur des corps

    gras, dont elle stimule le dveloppement par ses innovations constantes et par ses standards de

    qualit.

    La trituration des graines olagineuses, le raffinage des huiles, le conditionnement dune

    gamme dhuiles de table et dolive, ainsi quune gamme de savons reprsentent le cur

    dactivit de lentreprise. Un portefeuille riche et diversifi de marques fortes et mythiques

    permet lentreprise de fidliser et contribuer au bien-tre de millions de consommateurs

    travers plusieurs gnrations.

    Lesieur Cristal est par ailleurs le premier fournisseur en huiles raffines destines notamment

    aux professionnels de lagro-industrie, faisant bnficier ses partenaires de son exprience et

    de sa dimension internationale, dans une dmarche de proximit oriente qualit.

    MISSION

    Fidliser et contribuer au bien-tre de millions de consommateurs travers plusieurs

    gnrations, en leur offrant une gamme de produits de qualit optimale, diversifis, et

    innovants qui rpondent leurs attentes.

  • 4

    Historique

    Lesieur Cristal est ne de la fusion de trois grandes socits installes au Maroc depuis les

    annes 40 : Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la Socit dExploitation des Produits

    Olagineux.

    1908 Cration de la Socit Lesieur dans le nord de la France par Georges Lesieur,

    ancien Prsident de la Chambre de Commerce de Paris

    1937 SIHAM (Socit Industrielle des Huiles au Maroc) est cre par un groupe

    Danois. Sa production dhuile ne dpasse pas les 5 tonnes par jour.

    1941 Le groupe Lesieur France fonde Lesieur Afrique pour le raffinage

    1942 Extension de la chane par la cration d'une filiale au Maroc et en Algrie

    1950 Cration de SEPO (Socit dExploitation des Produits Olagineux) pour la trituration

    1954

    Aprs la cration dune Union Industrielle des Grandes Huileries (SIHAM, HSM, Galia, SIOM), la production et la commercialisation dhuile connaissent une croissance considrable

    1972 La socit Lesieur Afrique devient marocaine

    1973-

    1978

    LUnion Industrielle change de nom et devient Unigral Cristal. Elle est nationalise en 1974 et est intgre au groupe ONA (Omnium Nord Africain) en

    1978

    1988-

    1990

    Lesieur Afrique est son tour reprise par lONA et fusionne avec Unigral Cristal pour donner naissance Lesieur Afrique Unigral Cristal (LAUC)

    1993 La SEPO rejoint LAUC pour constituer Lesieur Cristal

    2003 Prise de contrle de la socit CMB Plastique par le groupe Lesieur Cristal

    2004

    Cration, en partenariat avec le groupe Banchereau SAS, dune filiale de fabrication

    et de commercialisation de produits de charcuterie dnomme Banchereau Maroc

    2005

    Prise de participation hauteur de 34% dans le capital de la Raffinerie Africaine

    en Tunisie. Cration de la socit Cristal Tunisie, spcialise dans le

    conditionnement des huiles non administres, mas et tournesol, en partenariat

    avec le groupe Hamila

    2006 La socit Cristal Tunisie dmarre son activit en septembre 2006 dans le

    domaine des huiles alimentaires sous la marque Cristal

    2007

    Entre de la La socit franaise Lesieur dans le capital de la filiale tunisienne

    Cristal Tunisie hauteur de 30%, ce qui ramne la participation de Lesieur Cristal

    36%, les 34% restant dtenus par le Groupe Hamila. Dsengagement de Lesieur

    Cristal de lactivit Charcuterie Banchereau Maroc

    2008

    Lancement du projet de dveloppement et dintgration de la filire olicole travers deux plantations doliviers au Maroc. Cession de lactivit Produits de nettoyage et prise de participation hauteur de 32% dans le capital de la socit

    Distra

    2009 Cession de la filiale du Groupe Lesieur Cristal, CMB Plastique Maroc, dans le

    cadre de sa stratgie de recentrage sur son core business

    2012 Prise de participation par le groupe franais Sofiprotol dans le capital social de

    Lesieur Cristal hauteur de 41%

  • 5

    METIERS

    Forte d'une exprience historique, d'une technicit sans cesse dveloppe et d'un savoir-faire

    industriel incontestable, Lesieur Cristal joue un rle moteur dans le secteur des corps gras

    dont elle stimule le dveloppement.

    Les mtiers exercs par Lesieur Cristal sont les suivants :

    La trituration : le procd consiste extraire les huiles brutes partir des

    graines olagineuses.

    Le raffinage des huiles : cest un processus physico-chimique qui vise obtenir

    une huile raffine de qualit nutritionnelle et gustative optimale.

    La fabrication des emballages dhuiles : Lesieur cristal fabrique galement les

    emballages des huiles base de Polythylne Trphtalique(PT).

    Conditionnement : Lesieur Cristal conditionne une gamme trs tendue des

    huiles de table, huiles dolive et de savons.

    La savonnerie : le savon rsulte de la combinaison dun corps alcalin avec un

    acide gras longue chane.

    Commercialisation : LC commercialise ses produits travers tout le royaume,

    et destine une partie de sa fabrication lexport.

  • 6

    II. Marchs et Principaux concurrents

    Marchs

    Marchs consommateurs : Leader marocain du secteur des corps gras.

    Marchs industriels : Lesieur Cristal est le premier fournisseur de lindustrie

    marocaine en huiles raffines destines notamment aux secteurs de la conserverie de

    poisson, de la margarinerie et de la biscuiterie.

    Marchs internationaux : 10% du CA est lexport en Europe (Espagne, Etats-unis)

    ainsi quen Afrique subsaharienne (Mauritanie, Guine quatoriale, Sngal, Guine

    Bissau, et Mali comme nouveau march

    Principaux concurrents

    SAVOLA

    SIOF

    Le Groupe Savola est un Saoudien entreprise

    industrielle. Le groupe fournit des participations

    importantes pour lArabie saoudite, le Moyen-orient, et

    lAfrique du nord en produits comestibles :

    Huiles, sucre, fraches laitiers. Le Groupe possde

    galement la plus grande chane d'picerie de dtail

    dans le Moyen-Orient, la Panda Azizia supermarch.

    Socit industrielle olicole de Fs : La socit

    industrielle Olicole de Fs (SIOF) est cre en 1961

    sous forme de S.A.R.L, entant que huilerie, extraction

    dhuile de grignon et conserverie dolives. La

    socit SIOF raffine, conditionne et commercialise une

    large gamme dhuiles et dolives de conserve.

  • 7

    AICHA

    LES HUILERIES DE

    MEKNES

    LES HUILERIES DE SOUSS

    Situe la zone industrielle de An Sloughi Mekns.

    Plus prcisment dans le site des Conserves de Mekns

    (LCM), l'entreprise productrice de la clbre marque

    Acha.

    Etales sur une superficie globale de 70.000 m2 dont

    35.000 m2 couverts, trois grandes composantes se

    partagent cet immense espace: La conserverie destine

    la fabrication de la confiture et du concentr de

    tomates; l'huilerie pour les huiles d'olive ainsi que le

    dernier-n du groupe: la raffinerie.

    Cest l'une des filiales les plus importantes dans le giron

    Agouzzal.

    D'un lancement un autre, les huileries de Mekns , ont

    pu se procurer en l'espace de quelques mois seulement

    une large palette de produits. Huile de soja vitamine

    Narjiss, Fritura ( mlange entre l'huile de palme et de

    tournesol spcialement conu pour la friture), Narjiss

    tajine (mlange entre l huile d'olive et de table)

    Entreprise cre depuis 1976 compte quatre units de

    production modernes, autonomes et la pointe de la

    technologie :

    Luniti de production de conditionnement et de

    commercialisation de lhuile dolive et de lhuile vgtale

    situe Agadir

    Lunit Ah hajb Meknes qui intgre lensemble des

    tapes de productions des huiles de table, de la trituration

    lembouteillage.

    Lunit complte et autonome de production de margarine et lunit de production de caf.

  • 8

    Procter and Gamble

    Procter & Gamble Co. est une multinationale

    amricaine spcialise dans les biens de consommation

    courante (hygine et produits de beaut). Le sige de

    P&G est situ Cincinnati en Ohio. En 2010, la socit

    emploie 127 000 personnes pour un chiffre d'affaires de

    prs de 80 milliards de dollars.

  • 9

    III. Domaines dActivits Stratgiques

    La grille de segmentation

    Les huiles Les savons

    Les produits de

    nettoyage Les tourteaux

    Apprci

    ation

    1.

    Technologie

    *Industrie des la

    trituration des

    huiles.

    *Industrie du

    raffinage des

    huiles.

    *machines et

    matriel industriel

    (chaudrons,

    pompes...etc)

    *Machines et

    matriel

    industriel(chaudrons,

    pompes..etc)

    *Machine et

    installation

    technique pour

    la trituration

    Diffren

    ce

    2.Fonctions

    (critres

    dachat)

    *Prix

    *Emballage et

    conditionnement

    *Prix

    *Odeur

    * Emballage et

    conditionnement

    *Prix *Odeur

    *Consistance

    *Texture

    *prix *Valeur nutritive

    Diffren

    ce

    3. Cots

    *Conditionnement

    et design

    *Conditionnement

    et Design *Cots

    conditionnement,

    design et innovation

    *Cot de la

    matire

    premire

    (droits de

    douanes pour

    importation des

    graines) et

    dentretien des machines

    Diffren

    ce

    4.

    Comptences

    requises

    *Qualit gustative

    *Qualit

    nutritionnelle

    *Contenance en

    omga 3

    *Recette anti-

    cholestrol

    *Qualit aprs

    friture rptitive

    *Matrise des

    cots

    *qualit olfactive

    *Vitesse de

    dgager la mousse

    *Douceur sur la

    peau

    *Recette anti-

    allergie

    *PH convenable

    *Matrise des

    cots

    *R&D orient

    design

    *qualit olfactive *dure de vie

    *Matrise des cots

    *qualit

    dermatologique

    (douceur+anti-

    allergie+PH

    convenable)

    *R&D orient design

    * valeur

    nutritive *Matrise des cots * Partenariats avec des fabricants de tourteaux

    Diffren

    ce

    5. Clients

    Enfants, jeunes,

    adultes et seniors

    Enfants, jeunes,

    adultes et seniors Jeunes, adultes et

    seniors (femmes et

    hommes)

    Fermiers, Eses

    elevatrice de

    btail ( poulet,

    dinde,etc)

    Diffren

    ce

    6.

    Concurrents

    *SAVOLA

    *SIOF

    *AICHA

    *Les huileries de

    Mekns.

    *Les huileries de

    Souss.

    *P & G

    *Unilever (Dove

    & Lux)

    *Lever Brothers

    (Lifebuoy)

    *Reckitt

    Benckiser (Dettol)

    *P&G *Unilever (Cif, Omo,

    Persil) *Reckitt

    Benckiser(Dettol)

    *ColgatePalmolive

    (AJAX)

    * les tourteaux

    israeliens

    Diffren

    ce

  • 10

    Circuits de

    distribution

    *Grandes surfaces

    gnralistes (GSG)

    *Points de ventes

    *Epiceries

    * Grossistes

    *industries

    *GSG

    *PV

    *Epiceries

    *Grossistes

    *GSG *PV

    *Epiceries

    *Grossistes

    *GSG *GSS

    *PVS

    *Grossistes

    Daprs lanalyse susmensionne, Lesieur Cristal dcline son savoir-faire autour de trois

    activits principales : La trituration des graines olagineuses et le raffinage des huiles

    brutes. Fabriques base de tournesol, darachide, dolive, de colza, de mas, de soja et de

    coton, ces huiles brutes issues de la trituration ou importes sont raffines, et soit destines au

    conditionnement pour la consommation, soit vendues en vrac aux industries de la conserve,

    margariniers, peinturiers, provendiers... etc.

    Paralllement, Lesieur Cristal produit, conditionne et commercialise une large gamme de

    produits dentretien mnager (savons et dtergents liquides) sous diffrentes marques.

    Lactivit stend galement la production de tourteaux, produits destins lalimentation

    animale.

    Comme rcapitulatif, Lesieur Cristal opre dans 3 DAS distincts :

    1. Les huileries

    2. La savonnerie

    3. Les tourteaux

  • 11

    IV. Le modle de PORTER appliqu sur

    Lesieur-Cristal

    La menace des nouveaux entrants :

    Elle tait pratiquement faible lpoque du monopole tatique, mais commenait

    saccentuer davantage au fur et mesure de lavancement du processus de libralisation et

    douverture du secteur.

    Lactivit se caractrise par laccs facile du fait quelle concerne des produits des biens

    courants et faible contenu technologique (tant sur le plan du processus que sur celui des

    produits eux-mmes).

    La menace des produits de substitution :

    Pour les huiles de tables et les savons, il sagit des biens de premires ncessits pour lesquels

    il nexiste pas des produits de substitution absolue, mme si des nouvelles formules

    apparaissent (Ex : huile vgtale base diffrente ddie essentiellement une catgorie

    particulire de consommateurs tel les diabtiques, mais ces nouvelles formules ne

    parviendront pas se substituer lhuile de table ordinaire).

    Le pouvoir de ngociation des fournisseurs :

    Avant 1995, ce pouvoir tait pratiquement inexistant pour la socit L.C, car cest lEtat qui

    se chargeait des approvisionnements en matires premires et matriaux ncessaires pour le

    processus de production. En revanche, il est devenu norme avec la libralisation du secteur,

    lentreprise sexpose directement un march international (de matires premires) fluctuant

    et commence subir ses risques.

    Lesieur Cristal a investi dans des plantations de 1.175 ha (Mekns) qui pourront produire

    jusqu 13.000 tonnes dolives par an. Une unit de trituration dune capacit de 270 tonnes

    par jour est galement en cours dinstallation Kelaat Sraghna, ce qui permettra de rduire le

    pouvoir fournisseur en assurant une partie de son besoin en matire premire.

    Le pouvoir de ngociation des Clients :

    Ce nest quavec la libralisation du secteur des prix conjugu avec louverture du march la

    concurrence trangre quon a commenc ressentir la pression du pouvoir de la clientle

  • 12

    devenu de plus en plus important. Avec lentre de Savola Maroc dans le secteur olicole,

    ct de Lesieur-Cristal, considr comme loprateur le plus important du march, le

    consommateur sest trouv en prsence : des produits de plus en plus diversifis, des prix en

    baisse et une qualit de lhuile en amlioration. Cest le jeu bnfique de la concurrence.

    Le consommateur marocain se rjouit donc de cette bataille, il exerce un pouvoir de plus en

    plus lev, pour arriver le sduire et le convaincre de la suprmatie dune marque par

    rapport lautre les firmes doivent dpenser des sommes importantes en tous ce qui est

    publicit, amlioration de la qualit, diffrenciation du produit, et surtout le rapport qualit/

    prix. Le consommateur et son pouvoir poussent les firmes investir davantage dans tous ce

    qui est distribution, du coup on remarque la concurrence croissante entre les diffrentes

    marques dans les grandes surfaces et les diffrents points de vente.

    La concurrence intra-sectorielle :

    La concurrence dans le secteur des huiles au Maroc tait quasi-absente grce lintervention

    de ltat, mais avec la libralisation des prix et louverture du secteur des nouveaux

    intervenants on assiste une concurrence de plus en plus acharne. Cette concurrence est

    dclare comme guerre entre les deux principaux producteurs du march : Lesieur-Cristal,

    filiale du groupe ONA, qui fabrique des marques historiques comme Lesieur, Cristal ou

    Huilor, et la socit Savola Maroc, filiale du groupe saoudien Savola International, qui

    produit deux marques, Afia et Hala, trs connues au Moyen-Orient et qui commencent

    simplanter au Maroc. Du coup le secteur se caractrise par une guerre des prix, la socit

    Savola Maroc applique des prix de vente qui sont infrieurs son cot de revient pour

    absorber des parts de march supplmentaires et dtrner Leusieur-Cristal de sa position de

    leader sur le march. Ce secteur est menac galement par lintrt croissant des Marocains

    pour lhuile dolive juge plus riche en vitamines et trs bonne pour la sant. Donc la

    concurrence intra sectorielle reprsente une menace de plus en plus croissante pour Lesieur-

    Cristal.

    Le pouvoir de lEtat :

    LEtat nexerce plus de pouvoir sur le secteur:

    LEtat ne subventionne plus le secteur,

    Il nagit plus sur les prix.

  • 13

    Concurrents du secteur

    (concurrence acharne avec la libralisation du

    secteur)

    Entrants potentiels

    (forte menace avec l'ouverture

    du secteur)

    Clients

    (pouvoir de la clientle

    important)

    Substituts

    (pas de produits de subtitution

    absolue)

    pouvoir de l'Etat

    (l'Etat n'exerce plus de pouvoir sur le secteur)

    Fournisseurs

    (au niveau national ou

    international)

    Mais cependant lEtat agit dans lintrt du consommateur en imposant aux principales

    huileries du march de produire des huiles de table fortifies en vitamine A et D3, ceci aprs

    la signature, le 05 fvrier 2004, dune convention sur la fortification de lhuile de table le

    Ministre de la Sant, le Ministre de lAgriculture, les associations professionnelles et les

    fabricants dhuile au Maroc.

  • 14

    V. Analyse des avantages concurrentiels par

    DAS

    DAS 1 : Les huiles de tables

    Lesieur est une marque internationale et leader sur le march marocain avec une part de

    march de prs de 58%.

    Ce DAS se caractrise par une concurrence intense, un client de plus en plus exigeant, et une

    menace accrue de nouveaux entrants sur le march marocains. On peut galement souligner

    le pouvoir exerc par ltat qui a librais les prix des huiles de tables.

    Lesieur Cristal a dvelopp un avantage concurrentiel interne :

    Lintgration de lamont a permis Lesieur une meilleure matrise quantitative et qualitative

    de toute la chane de production et par consquent une matrise des cots. Lesieur offre sur le

    march des huiles forte valeur ajout avec des prix comptitifs, quelle a essay de

    maintenir malgr la hausse des prix des matires premires (+24%).

    Lesieur a pu galement construire un avantage concurrentiel externe :

    Une forte image de marqu, et un produit distingu de la concurrence. Lesieur investit en

    grande masse dans la publicit et en recherche et dveloppement afin de proposer des de

    nouvelles offres produits ou packaging, porteuses de valeur ajoute en termes nutritionnels et

    gustatifs.

    DAS 2 : Les savons

    Les savons corporels :

    Sur un march en croissance, marqu par de nouvelles habitudes de consommation (savons

    liquides et gels), les savons durs maintiennent leur position, tirs par le leadership de la

    marque Taous qui conforte ses 72% de parts de march.

    Savon 100% naturel conu pour le bien-tre au quotidien, Taous est la marque leader

    sur le march des savons corporels, offrant le meilleur de la nature toute la famille. En 2011,

    Taous revient aux fondamentaux de sa promesse de soin, exprime par la campagne 2X plus

  • 15

    hydratant pour une peau encore plus douce , en rponse aux aspirations de nouveaux

    consommateurs toujours plus exigeants.

    Lesieur dtient un avantage li la qualit suprieur du savon Taous qui bnficie

    dune notorit spontane auprs des marocains en raison de sa qualit et ses prix qui sont la

    porte de tous le monde

    Les savons de mnage :

    Le march des savons de mnage enregistre une quasi stagnation face la pression

    montante des dtergents en poudre et en pte. Lesieur Cristal reste leader sur ce segment avec

    99,5% de PDM.

    Lesieur Cristal optimise son offre de savons de mnage sur la base dun capital de

    confiance exclusif, pour accompagner lvolution des modes de vie et le changement des

    habitudes de consommation.

    Les marques mythiques de El Kef et de El Menjel , utilises depuis des

    gnrations, sont vritablement patrimoniales . Confronte la modernit, elles restent

    porteuses de valeurs fortes : authenticit, nature, douceur, facilit dusage et accessibilit

    Lesieur arrive maintenir une position de leader grce la marque El Kef qui a

    accompagn des gnrations depuis des dcennies. Cest un produit perue comme tant

    distinct par lensemble du march avec un prix infrieur celui des concurrents.

    DAS 3 : Les tourteaux

    Lesieur est le premier et le seul producteur national de ce produit driv utilis pour

    l'alimentation du btail. Loffre de Lesieur comprend 4 produits: soja; soja dcortiqu;

    tournesol; colza.

    On peut dire que Lesieur est situation privilgi actuellement sur ce DAS mais ceci

    peut ne pas durer pour longtemps do la ncessit de construire un avantage concurrentiel

    dcisif durable et dfendable en raison de la menace croissante des nouveaux entrants.

    Source : Rapport annuel Lesieur Cristal 2011.

  • 16

    VI. La segmentation stratgique de Lesieur

    Cristal :

    Lactivit de lentreprise peut tre segmente en trois domaines dactivits stratgiques

    distincts :

    La production des huiles : le mtier consiste en la trituration des graines

    olagineuses et la production dhuiles brutes fabriques base de tournesol,

    darachide, dolive, de colza, de mais, de soja ces huiles sont destines la

    consommation et aux industries de la conserve, margarineries . Sur ce

    segment la part de march de Lesieur Cristal en 2004 avoisine les 73%.

    Savon corporel : symbole de simplicit et dauthenticit, 100 % naturelle. Afin

    doffrir le plus large choix de produits, Lesieur Cristal poursuit sa politique

    dinnovation sur toute la gamme des savons dhygine corporelle.

  • 17

    Le savon de mnage : lactivit de Lesieur cristal stend galement la

    production du savon de mnage. Le savoir-faire et l'expertise de Lesieur Cristal

    au service de l'innovation afin d'offrir au consommateur des produits d'entretien

    dont la formulation assure une propret et une efficacit maximales.

    Lanalyse des domaines dactivits pralablement identifis pour mieux

    apprhender la situation effective des activits.

    Elments Savon corporel Huiles Savons de mnage

    March total en

    volume

    351.000 36.164 310.000

    March de

    Lesieur Cristal en

    volume

    256.639 32.584 247.939

    March des

    principaux

    concurrents en

    volume

    94.361 3.580 62.061

    Part de march

    relative

    2.72 9.10 4

    Taux de

    croissance

    3.8 2.4 5.8

    Source : rapport annuel 2010 Lesieur Cristal

  • 18

    le segment de savon corporel permet de dgager des cash-flows importants par

    rapport aux besoins du segment, mais reste un point mort liquider ou cder.

    Lesieur Cristal a commenc perdre en part de march pour le DAS de savon

    de mnage avec un taux de croissance de march relativement fort. Le segment

    de savon corporel prsente un dilemme pour Lesieur Cristal.

    Le segment des huiles est considr comme une vache lait qui rentabilise les

    rendements de Lesieur cristal en dgageant des cash-flows importants avec

    lamortissement total des investissements (les immobilisations).

    Savon

    corporel

    Savon de

    mnage

    Huiles

  • 19

    VII. Orientations stratgiques

    Lesieur Cristal dveloppe des activits stratgiques sinscrivant dans les orientations

    suivantes :

    Stratgie de dveloppement :

    Pour scuriser ses approvisionnements et mettre en uvre un modle de production prenne et

    rentable, Lesieur Cristal confirme son engagement en faveur du dveloppement de ses filires

    olagineuses.

    Lesieur Cristal, un modle dagrgation pour dvelopper les filires

    Le modle de lagrgation est le processus par lequel les producteurs mettent en commun des

    moyens et des structures, permettant de raliser des conomies dchelle et de dpasser les

    contraintes lies la fragmentation des structures foncires.

    Cest ainsi que Lesieur Cristal sest engage ds 2008 dans le dveloppement de la filire

    olicole, pour assurer aux exploitations agrges laccs et la formation aux techniques

    modernes de production, au financement de leurs investissements, ainsi quau march.

    Aprs avoir conclu des contrats programmes avec des exploitants, Lesieur Cristal a reu le

    certificat dagrgation attestant lengagement et limplication de lentreprise amliorer la

    comptitivit des agriculteurs, participer au dveloppement dune agriculture nationale

    moderne, haute valeur ajoute.

    A fin 2011, 160 contrats dagrgation ont t signs et de nombreuses journes de

    sensibilisation et de dmonstration

    Stratgie dinternationalisation

    A linternational, Lesieur Cristal poursuit sa croissance avec une prsence renforce.

    Sur le march des huiles de table, une commande spot non programme sur le march lybien

    et des livraisons importantes dans le cadre du Programme alimentaire mondial (PAM/WFP)

    ont permis de dpasser les prvisions. Les marchs de Mauritanie et de Guine Equatoriale se

    sont bien comports, avec des commandes rgulires et importantes.

    Sur le segment de lhuile dolive, la mise en place dune subvention de 2 dirhams/kg

    lexportation a permis de raliser des ventes consquentes en Espagne et aux Etats-Unis.

  • 20

    Le march des savons a vu le dveloppement du march sngalais, le maintien des ventes en

    Guine Bissau et la perce sur un nouveau march, au Mali. Le Dpartement Export de

    Lesieur Cristal a galement particip de nombreuses manifestations linternational :

    PLMA Amsterdam en mai et Fancy Food Show Washington DC en juillet, ANUGA en

    octobre, et la prsence de ses huiles dolive la foire China international import Food

    exhibition en novembre.

    Stratgie dInnovation et de diversification

    Lesieur Cristal a fait de linnovation une culture dentreprise fonde sur lcoute du march et

    des consommateurs, ainsi que sur une politique industrielle oriente vers lamlioration

    constante de la qualit.

    Place au cur de sa stratgie Marketing, linnovation permet lentreprise danticiper les

    tendances et de rpondre de faon prcise et concrte aux attentes des consommateurs.

    La forte synergie de ses quipes font que les lancements de produits convergent vers une

    mme finalit : satisfaire les besoins des consommateurs, leur offrir des produits de grande

    qualit, et contribuer lamlioration du bien-tre des marocains.

    Cet engagement au quotidien se traduit par une dmarche scientifique dcoute des

    consommateurs et du march, de recherche, de conception et de dveloppement de

    nouveaux produits dans le respect des meilleurs standards de qualit et de scurit

    alimentaire.

    Stratgie de dveloppement des ressources humaines

    La comptitivit de lentreprise puise son essence dans la qualit des ses femmes et de ses

    hommes, de leur engagement, de leur passion et aussi de leurs comptences et de leur volont

    apprendre, se dvelopper et partager des valeurs communes

    En crant sa propre acadmie, Lesieur Cristal se dote dun cadre pour institutionnaliser

    lapprentissage, pour organiser le knowledge, pour professionnaliser et capitaliser la

    connaissance des mtiers de la socit, et surtout pour accompagner le dveloppement

    professionnel et personnel de ses collaborateurs et pour crer une culture du savoir au sein de

    Lesieur Cristal.