www.coursmix.com i n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g )

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I n t r o d u c t i o n

à l a m e r c a t i q u e

( m a r k e t i n g )

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Définitionet

évolution

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Marketing[marketiŋ] nom masculin (mot angl.)

Ensemble des actions coordonnées

(étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.)

qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service.

Recomm. off.  : mercatique

Le Petit Larousse illustré 1999. © Larousse, 1998.

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Evolution

1750 – 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite.

Demande

1960 – 1980 : Il faut convaincrele consommateur.

Demande

Depuis 1980 : Il faut produire ce quise vend.

Demande

Optique

Production

vente

marketing

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Opération marketing

1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

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Opération marketing

1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

Analyse comportement, SWOT

Objectifs – Veilles - Etudes de marché

Marketing mix (stratégie des 4 P)

Suivi – Contrôles - Impact

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Opération marketing

1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

Analyse comportement, SWOT

Objectifs – Veilles - Etudes de marché

Marketing mix (stratégie des 4 P)

Suivi – Contrôles - Impact

Marketing stratégique

Connaître le client, connaître le marché

Marketing opérationnel

Agir pour s'adapter aux besoins des clients

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Marketing stratégique

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Analyse du consommateur

1a. L'analyse

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Echelle des besoins individuels selon Maslow

5.Affir-

mation de soi

4. Prestige, estime

3. A p p a r t e n a n c e

2 . S é c u r i t é

1. Besoins vitaux (physiologiques)

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Les mobiles d'action de l'individu

La sécurité • Désir d'être protégé• Désir d'avoir une situation assurée

L'orgueil • Désir de paraître, d'être reconnu et respecté• Désir d'accéder à une position sociale élevée

La nouveauté • Désir du nouveau, de l'inconnu• Désir de ne pas sombrer dans la routine

Le confort • Désir de ne pas se fatiguer inutilement• Désir d'obtenir le maximum de confort

L'avidité • Désir d'amasser des connaissances et des biens• Désir de gagner de l'argent

La sympathie • Désir d'aimer et d'être aimé• Désir de faire plaisir

S

O

N

C

A

S

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L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même,mais pour les avantages qu'elle présente en réponse

à ses mobiles d'action.

N'imposez donc pas votre idée, mais

Vendez les avantages qu'elle contienten réponse aux mobiles d'action

de l'interloculeur

L'art de convaincreBernard Julhiet & Co

Conseils en organisation

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La matrice S W O T(Outil d'analyse d'un projet)

1b. L'analyse

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OPPORTUNITY

I N T E R N E

E X T E R N E

STRENGTH WEAKNESS

THREAT

SWOT

P O

S I

T I

FN

E G

A T

I F

FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS MENACES

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Analyse SWOTStrengths / Forces

Weaknesses / Faiblesses

Opportunities / Opportunités

Threats / Menaces

Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur.

Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès.

Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit.

A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.

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Analyse SWOT

Strengths / Forces

Weaknesses / Faiblesses

Opportunities / Opportunités

Threats / Menaces

Exemples de facteurs clé à identifier

• Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique

• Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente

• Finance

• Organisation – Formation du personnel…

• Facteurs économiques, conjoncture

• Tendances et effets de mode

• Concurrence

• Lois, normes

• Evolution technologique…

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Fixer des objectifs2a. La stra

tégie

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mesurables

atteignables dans un temps donné

adaptés aux consommateurs(besoins, comportements, motivations)

ajustés au marché(segmentation, positionnement, ciblage)

Fixer des objectifs

Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%

Les objectifs doivent être :

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Les 5 forces de Porter(Technique d'analyse de marché)

2b. La stra

tégie

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• La rivalité avec les concurrents actuels

• La menace de nouveaux entrants• La menace de produits de substitution• Le pouvoir de négociation des clients•Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les cinq forces de Porter

Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité :

Concurrence surle marché

Fournisseurs

Clients

Nouveauxentrants

Produits desubstitution

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Les 4 types de veille(Technique d'analyse stratégique)

2c. Les veille

s

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Les quatre types de veille marketing

Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement.

Concurrence surle marché

Fournisseurs

Clients

Nouveauxentrants

Produits desubstitution

Chercher Analyser AgirOrganiser

Veilleenvironnementale

Veille commerciale

Veille commerciale

Veilleconcur-rentielle

Veilletechno-logique

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Sources internes

Réclamations des clients

Rapports des vendeurs

Fichier clients

Statistiques des ventes

Audits de l'entreprise

Sources documentaires

Etudes de marchéSources externes

Administrations

Organismes prof. et privés

Autres sources

Etudes secondaires

Sondages

Questionnaires

Panels

Etude quantitative

Etudes primaires

Entretiens individuels

Réunion de groupe

Test de produit

Etude qualitative

Les sources d'information

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Marketing opérationnel

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Le Marketing - Mix(Stratégie des 4 P's)

3a. La ta

ctique

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• Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité,style, garantie, etc)

Les quatre domaines d'une politique de marchéage

Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

Marché

DISTRIB

UTION

Place

PRIX

PRODUIT

PROMOTION

• Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc)

• Place : la politique de distribution (réseaux et canauxde distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial)

• Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)

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Le produit

Le packaging

Fonction de base

Support d'informations

Image et communication

La marqueLogo

Slogan

Sigle

Nom

Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous.

Automobiles Citroën

Gamme longue

Gamme courteLa gamme

Couvrir la totalité des segments de marché

Spécialisation sur un créneau

Citroën

Maserati - Smart

Cycles de vie du produitLancement Croissance Maturité Déclin

Marché

Place

Price

Product

Promotion

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Le prix

Coût de revient

Stratégie

Concurrence

Fixation du prix

Prix psychologiqueEcrémage

Pénétration Prix bas

Prix haut

Objectifs

Pour le client

Pour l'entrepriseRémunérateur pourassurer la pérennité

de l'entreprise

Prix acceptable

PV > PR

PV <= prix concurrence

Marché

Place

Price

Product

Promotion

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Les circuits de distribution

Direct

Long Long Long

Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs

Court Court

Marché

Place

Price

Product

Promotion

Hyper-marché

VPC

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Allocation du budget

Politique de communication

Publicité média

Publicité hors médias

Marketing direct

Promotion

Pub. sur lieu de vente

Pub. par l'événement

Relations publiques

E-Mailing, Téléphone, Imprimés,…

Jeux et concours, cadeaux, primes,…

Présentoires, stands, animations, démo

Sponsoring, mécénat, foires,…

Dossier de presse, plaquette,…

Médias Supports

Affichage

Radio

Cinéma

Télévison

Presse

Internet

24H, Le Matin, etc

TSR, TVRL, etc

SGA

NRJ, Framboise

Choix du canal

Rythme des insertions

Choix du message

Marché

Place

Price

Product

Promotion

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Les 5 cycles d'un produit3b. La ta

ctique

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Cycle de vie d'un produit

Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases.

Phase de :• développement• lancement• croissance• maturité• déclin

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F i nde l'introduction

Définition, évolution

Opération marketing

Maslow

SONCAS

SWOT

Objectifs

Porter

Veille

Les sources d'information

Marketing Mix (4 P's)

Product Price

PlacePromotion

Cycles de vie