reperes tests implicites - septembre 2012

François Abiven (Repères)PDG

Gaël Allain (Mémoire & Marketing)Docteur en psychologie cognitive

Les tests implicites Une mesure d’impact

au-delà du déclaratif

2

1. Le consommateur : un sujet d’étude complexe

2. Le fond théorique des tests implicites

3. Retour d’expérience :

• Packaging et Valeurs

• Marque (logo) et Emotions

3

1. Le consommateur : un sujet d’étude complexe

4

“The trouble with market research is

that people don’t think how they feel,

they don’t say what they think and

they don’t do what they say”

David Ogilvy

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95% de l’activité du cerveau est en deçà

du seuil de conscience

Plus de 80% de ce que nous “savons” a

été appris de manière implicite (sans volonté consciente)

6

Une prise en compte indispensable des émotions

La majorité de nos décisions et pensées sont une combinaison d’émotion et de raison

7

Une mesure difficile !

Etre capable de mesurer :

• Des émotions subtiles (de faible intensité)

• Des émotions inconscientes (cachées)

• Des émotions mixées (simultanées)

8

IRM EEGNeurofocus’ Mynd

Skin conductance(Affectiva’s Q

sensor)

Eyetracker(Tobii) Facial Coding

(Paul Ekman’s FACS)Implicit Association Test

(Harvard’s implicit project)

Une boîte à outils enrichie

9La mesure des émotions chez REPERES

Le qualitatif projectif sur grand nombre

L’analyse de la communication non-verbale

Les tests implicites

avec

Quels liens émotionnels se tissent entre la marque et les consommateurs ?

Que se passe-t-il avant que j’exprime mon jugement ?

Quel impact d’un stimulus au-delà du déclaratif ?

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2. Le fond théorique des Tests implicites

11

Qu’est-ce que la perception ?

12

Que percevez-vous ici ?

Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure?

La perception : un mécanisme complexe…

La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies en mémoire.

Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.

13La perception : une de question de sens…

… et d’individus

Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt qu’à une autre ! La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les plus marquantes (émotionnellement) !

14La perception : une de question de sens…

… et de ressources disponibles

Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources !Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau. Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.

15Processus de perception : un mécanisme

Perceptions du monde extérieur

Système 1Rapide

AutomatiqueInconscient

Domaine émotionnel

Système 2Lent

ConscientCoûteux (effort)

Domaine de la rationalisation

…fortement subjectif !

…et en grande partie inconscient !

16

Dans ces conditions, comment évaluer l’image de marque perçue ?

17Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent d’accéder à une partie de la perception

Il existe un certain nombre de biais bien connus…

- Désirabilité sociale- Post-rationalisation- Contrôle de ses réponses

Le déclaratif n’est pas toujours prédictif des comportements

!Questionnaire

Infos accessibles à la consciencedes personnes interrogées

18

Questionnaire

Infos accessibles à la consciencedes personnes interrogées

L’enjeu…

Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarative

Pour un diagnostic plus complet et plus fiable

Mesure non déclarative

Pour accéder à la dimension non consciente

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rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit

Principe :

Mesurer les temps de réaction Détourner l’attention

Comment ?

20Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage)

Tâche de décision lexicaleEst-ce un vrai mot de la langue française ?

Mesure du temps de réponse

21Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage)

22Principe du test mis en œuvre

Test implicite

Pour mettre en évidence les valeurs transmises

inconsciemment.

Test explicite

Pour évaluer l’image de marque inférée, d’un point de

vue plus rationnel

Analyse globale

Diagnostic complet sur les valeurs de la marque

perçues par les consommateurs.

23

3.1 Retour d’expérience

Packaging - Valeurs

24

Contexte

Un industriel souhaite développer de

nouveaux packagings transmettant

efficacement certaines valeurs clés de leur

marque.

Etude qualitative approfondie préalable pour

identifier les mots utilisés par les consommateurs

pour exprimer les valeurs de la marque.

5 voies de packagings ont été développées

Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack,

dans leur capacité à transmettre les différentes

valeurs de la marque.

25

Protocole

un test d’association implicite combiné à un

questionnement explicite classique

Test en salle

à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz,

Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011

Recrutement rue et test en salle

En auto-administré sur CAWI

120 consommatrices de la catégorie de

produits

26

Déroulement des sessions

Questionnaire de 20 minutes :

Screening : questions d’éligibilité.

Questionnaire implicite Test de 6 amorces (packs) et de 5

mots cibles (valeurs de la marque)

Questionnaire explicite Pour chaque pack, évaluation des

mots cibles sur échelle accord Image de marque inférée par les

packs sur une dizaine d’items (CATA)

27

Résultats déclaratifs

28Intention d’achat

Pack 3Pack 1Pack 5Pack 4Pack 2

Le pack actuel ressort positivement en IA.

Les autres packs sont à parité

74% 76% 79% 78%80% 85% +

Intention d’achat positive

ACTUEL

29Compréhension des packs et image inférée

Pack 3Pack 1Pack 5Pack 4Pack 2

Pack clair, facile à

comprendre

-- CONFIANCE

-- PROXIMITE

-- FIDELITE

-- VALEUR AJOUTEE

-- QUALITE

Pack facile à comprendre

Pack crédible

CONFIANCE

PROXIMITE

QUALITE

QUALITE

Pack plus difficile à

comprendre.

Ne correspond pas aux attentes.

Pas d’aspérité particulière sur l’image de marque inférée

ACTUEL

30

Résultats implicites

31Comment analyser les résultats?

Pack 3

Pack 1

Pack 5

Pack 4 Pack

2

CONFIANCE

QUALITE

PROXIMITEFIDELITE

VALEUR AJOUTEE

Mesure des temps de réponse PACK – MOT Analyse de variance

ACTUEL

32

Packactuel

Valeur ajoutée

Confiance

Proximité

Confirme les bonnes performances explicites

Performances du pack actuel

Force de l’association

Rappel explicite

IA 85% +

Pack crédible

CONFIANCE

PROXIMITE

QUALITEQualitéFidélité

ACTUEL

33

Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.

Performances du pack_3

Pack 3

Pas d’aspérité

particulière sur les

valeurs de la marque

Rappel explicite

Packactuel

Valeur ajoutée

Fidélité

Confiance

Proximité

Qualité

34

Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.

Performances pack_1

Régule

Pack 1

Pas d’aspérité

particulière sur les

valeurs de la marque

Rappel explicite

Packactuel

Valeur ajoutée

Qualité

Confiance

Proximité

Fidélité

Qualité

35

Pour action : croisementImplicite etExplicite

36

AssociationExplicite

Association Implicite

++--

Synthèse des performances des packs

++

Dansla moyenne

--

Dansla moyenne

Pas de retravail

nécessaire

Pack qui nécessite un retravail en profondeur

Moins d’activation explicite

Travailler sur un discours explicite (long-terme)

Moins d’activation

implicite

Travailler sur une

« scénarisation » des valeurs

37

AssociationExplicite

Association Implicite

++--

++

Dansla moyenne

--

Dansla moyenne

Score= 25

Synthèse : pack actuel

PROXIMITE

QUALITE

CONFIANCE

FIDELITE

VALEUR AJOUTEE

Pack ACTUEL

38

AssociationExplicite

Association Implicite

++--

++

Dansla moyenne

--

Dansla moyenne

Score= 23

Synthèse : pack 3

PROXIMITE

QUALITE

CONFIANCE

FIDELITE

VALEUR AJOUTEE

Pack 3

39

AssociationExplicite

Association Implicite

++--

++

Dansla moyenne

--

Dansla moyenne

Score= 14

Synthèse : pack 1

PROXIMITE

QUALITE

CONFIANCE

FIDELITE

VALEUR AJOUTEE

Pack 3

40

3.2 Retour d’expérience

Marques (logo) - Emotions

41

Contexte

Une société de service grand public en

ligne souhaite s’approprier un territoire

émotionnel spécifique.

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Protocole

Test d’association implicite combiné à un

questionnement explicite classique

Interrogation en ligne de 15 minutes :

Questionnaire implicite Test de 4 amorces (logos des marques) et de

8 mots cibles (Emotions)

Questionnaire explicite Pour chaque marque, évaluation des mots

cibles sur grille CATA (Check All That Applies)

100 utilisateurs de la catégorie de service

43

AssociationExplicite

AssociationImplicite

Curiosité

Méfiance

Espoir

Enthousiasme

Désir

La marque active l’émotion en explicite (écart significatif positif par rapport à la moyenne)

La marque n’active pas l’émotion en

explicite (écart significatif négatif par rapport à la moyenne)

parité à la moyenne

Forte activation implicite de

l’émotion avec la marque

Activation implicite

modérée de l’émotion avec

la marque

Faible activation

implicite de l’émotion avec

la marque

Bien-être

Peur

Honte

44

AssociationExplicite

AssociationImplicite

Curiosité

Méfiance

Espoir

Enthousiasme Désir

La marque active l’émotion en explicite (écart significatif positif par rapport à la moyenne)

La marque n’active pas l’émotion en

explicite (écart significatif négatif par rapport à la moyenne)

parité à la moyenne

Forte activation implicite de

l’émotion avec la marque

Activation implicite

modérée de l’émotion avec

la marque

Faible activation

implicite de l’émotion avec

la marque

Bien-êtrePeur

Honte !

!

!

45

AssociationExplicite

AssociationImplicite

Curiosité Méfiance

Espoir

Enthousiasme

Désir

La marque active l’émotion en explicite (écart significatif positif par rapport à la moyenne)

La marque n’active pas l’émotion en

explicite (écart significatif négatif par rapport à la moyenne)

parité à la moyenne

Forte activation implicite de

l’émotion avec la marque

Activation implicite

modérée de l’émotion avec

la marque

Faible activation

implicite de l’émotion avec

la marque

Bien-être

Peur

Honte

!

!

!

!

!

!

46

AssociationExplicite

AssociationImplicite

Curiosité

Méfiance

Espoir Enthousiasme

Désir

La marque active l’émotion en explicite (écart significatif positif par rapport à la moyenne)

La marque n’active pas l’émotion en

explicite (écart significatif négatif par rapport à la moyenne)

parité à la moyenne

Forte activation implicite de

l’émotion avec la marque

Activation implicite

modérée de l’émotion avec

la marque

Faible activation

implicite de l’émotion avec

la marque

Bien-être

Peur

Honte !

!

!

47

Bénéfices de la méthode

48

Bénéfices

• La prise en compte d’une dimension clé du consommateur en complémentarité avec les mesures traditionnelles (système 1 / système 2)

• Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive

• Une des mesures passives les plus simple à mettre en œuvre

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Merci pour votre attention !