rapport sur l’industrie de la mode- royaume-uni...• nos recommandations et tactiques pour faire...
Post on 22-May-2020
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R A P P O R T S U R L ’ I N D U S T R I E D E L A M O D E - R O YA U M E - U N I
Les déf i s e t tac t iques numér iques .Du Fast Fash ion à l a Haute Couture .
2018
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 2
INTRODUCTION
2018 a commencé avec des conditions très difficiles pour les grandes
enseignes de la mode.
L’industrie se bat contre la hausse des prix de location des magasins
en rues commerçantes, les baisses de salaire des consommateurs
ainsi que les conditions météorologiques mauvaises qui affectent
négativement les revenus.
Le nombre d’enseignes de mode qui ferme ses magasins ou qui font
faillite augmente de plus en plus (telles que House of Fraser, Next ou
encore Jacques Vert).
Un autre challenge important, qui pourrait se transformer en
opportunité pour les marques de mode, est la transition du hors-ligne
à l’en ligne ; en effet cette dernière année nous avons pu observer une
forte augmentation de l’activité et des ventes en ligne.
Dans ce rapport, nous aborderons les sujets ci-dessous :
• Les plus grandes enseignes de modes et celles en devenir qui
contribuent à la hausse du marché en ligne
• Les obstacles et challenges du secteur de la mode et des marques
• Nos recommandations et tactiques pour faire face à ces obstacles
Actuel Projection
600 M
500 M
400 M
300 M
200 M2016 2017 2018
L’INDUSTRIE DE LA MODE AU ROYAUME-UNI
Nombre total de visites en ligne
Période d’abondance, avec une augmentation de 31% d’année en année en
novembre
Visites d’avril à juin ont
augmentées de 20%
PREMIERE PARTIE
L’ANNEE PASSEE
PERFORMANCE EN LIGNE DES DIFFERENT TYPES D’ENSEIGNES DE MODE
DEUXIEME PARTIE
LES OBSTACLES CLES
PROMOTION, HORS-LIGNE ET FIDELISATION
TROISIEME PARTIE
NOS RECOMMENDATIONS
TACTIQUES NUMERIQUES POUR LES RETAILERS ET MARQUES
QUI Y A-T-IL A L’INTERIEUR Depuis plus de vingt ans, Hitwise est le leader de l’étude et la
compréhension des comportements des consommateurs en ligne
ainsi qu’un pionnier dans le domaine des analyses du trafic et
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1.5M d’appareils mobiles
Niveau détaillé de données en France3M de domaines uniques
21M de demandes de recherches hebdomadaires
Fréquence de nos données en FranceA l’heure, journalier, hebdomadaire, mensuel et
annuel
PREMIERE PARTIE
L’ANNEE PASSEE
PERFORMANCE EN LIGNE DES DIFFERENT TYPES D’ENSEIGNES DE MODE
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 5
FAST FASHION CONTRIBUE 66% DU TRAFIC TOTAL
Tous les types d’enseigne de mode, le fast fashion, prêt-à-porter et haute couture ont eu des fluctuations dans leurs performance cette dernière année.
Le Fast Fashion Fast Fashion est de loin le plus grand segment, avec 66% du
trafic total pour H2/H1 2018. Les conditions météorologiques
s’étant améliorées en Avril-Juin 2018, ce type d’enseigne a
eu une croissance de plus de 30% sur l’année précédente.
Le Prêt-à-porter Le prêt-à-porter à une croissance mensuelle constante
par rapport à l’année précédente, tout en suivant le même
modèle de progression.
La Haute Couture Ce segment a eu des résultats impressionnants vers la fin
de l’année 2017. Les visites en ligne ont augmenté de 32%
durant la deuxième partie de l’année, avec une croissance de
41% en Septembre et 31% en Novembre.
VISITES EN LIGNE MENSUELLES
AUGMENTATION MENSUELLE YOY
juil. 17 sept. 17 nov. 17 janv. 18 mars 18 mai 18
50%
40%
30%
20%
10%
0
juil. 17 sept. 17 nov. 17 janv. 18 mars 18 mai 18
400 M
300 M
200 M
100 M
0 M
Fast Fashion
Fast Fashion
Prêt-à-porter
Prêt-à-porter
Haute couture
Haute couture
Fast Fashion est en croissance rapide au
printemps 2018
Fast Fashion a la plus grande part de marché, avec 66% du trafic
Haute couture en croissance durant la deuxième moitié de 2017
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 6
HAUTE COUTURE : LES MARQUES DE LUXE MONTENT EN FLÈCHE DURANT H2 2017
Durant la deuxième partie de 2017, les marques de luxe ont vu une croissance en ligne impressionnante.
Cette observation inclue les marques de luxe
traditionnelle telles que Gucci et Louis Vuitton ainsi que
les retailers comme Matches Fashion, Far Fetch et Net-A-
Porter
Comment Gucci a réussi à se développer de plus 131% par rapport à l’année passée ?
Avec l’arrivée d’un nouveau directeur créatif en 2015,
Gucci a transformé sa marque en une marque leader
branchée e et très portée sur le numérique.
Des sweats à capuche et sacs banane aux collaborations
avec des grands designers tels que Dapper Dan, Gucci a
réussi à attirer la génération millénaire de luxe.
Les sites en ligne ont changé aussi; l’utilisation des
vidéos en ligne est devenu un élément clé de marketing
numérique pour Gucci, comme le prouve l’augmentation
du trafic sur YouTube (+65% en Juin YOY).
HAUTE COUTURE Les marques qui montent en flèche en H2 2017
Les marques de luxe, particulièrement Gucci, ont eu une croissance impressionnante à la fin de 2017
Les retailers de luxe, tel que Matches Fashion, sont en forte augmentation
Les visites sur les sites des marques de luxe
Les visites sur les sites des retailers
Gucci
Supreme
Michael Kors
Chanel
Louis Vuitton
Matches Fashion
Far Fetch
Net-A-Porter
Flannels
Mr Porter 31%
45%
48%
49%
56%
71%
76%
97%
98%
131%
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 7
FAST FASHION : UNE CROISSANCE IMPRESSIONNANTE DURANT H1 2018
Après une année 2017 très fructueuse, les marques de Fast Fashion continuent à grandir en 2018.
Les marques spécialisées dans la mode pour les adolescents
telles que Shein, Oh Polly, Nasty Gal et PrettyLittleThing, ont
réussi à s’imposer avec leurs collections d’été.
Comment Shein a réussi à se développer jusqu’à 744% de plus que l’année dernière ?
Shein existe depuis plus de dix ans et offre les dernières
tendances de la mode à un prix imbattable. La compagnie
chinoise s’est développée dans le marché international cette
dernière année, en utilisant les réseaux sociaux et moteurs
de recherche pour y parvenir.
Shein a vu une augmentation des taux de clics sur google de
plus de 32% en Juin par rapport à l’année passée. Ces clics
viennent principalement de Google Shopping ainsi que des
enchères sur les mots-clés génériques de produits.
Si l’on compare à la période d’avril à juin de l’an passé,
l’enseigne a très bien réussi à attirer du trafic vers les
incontournables de l’été tels que « bikinis bon marché », «
Kimono de plage » et « habits de festival ».
FAST FASHIONLes marques qui montent en flèche en H1 2018
Les visites sur les sites spécialisés dans la vente en ligne
Les visites sur les sites des marques de grandes rues
Pas toutes les marques qui sont aussi présentes dans les grandes rues sont en dangers, comme le démontre Select Fashion et Quiz Clothing
Select Fashion
Quiz Clothing
Peacocks
Next
George at ASDA 28%
35%
40%
66%
87%
Shein a eu une croissance impressionnante depuis le début de l’année
Shein
Oh Polly
Nasty Gal
Dress Lily
PrettyLittleThing 96%
155%
158%
446%
744%
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 8
2018 n’apporte pas que des bonnes nouvelles pour les marques de mode en ligne.
Un grand nombre de marques internationales ont eu des
résultats très décevants les premiers six mois de l’année;
Urban Outfitters, Massimo Dutti ainsi que Zara ont eu des
résultats stagnants en 2018.
Quelques enseignes américaines ont aussi commencé
l’année avec des performances inquiétantes. Les marques
telles que Abercrombie & Fitch, Forever 21 et Gap ont
toutes annoncé la fermeture de plusieurs magasins au
Royaume-Uni.
Qu’est-ce que les résultats de l’année précédente nous indiquent ?
Certaines marques, surtout de Fast Fashion et de Luxe,
ont grandi en 2018. Cependant, pas toutes les marques
et les retailers ont du succès en ligne. Dans le chapitre
suivant, nous verrons pourquoi ce n’est pas le cas.
SÉLECTION DE MARQUES DES GRANDES RUESH1 2018 YOY
Urban Outfitters
Massimo Dutti
WhiteStuff
GAP UK
The White Company
Zara
COS
Jack Wills
Abercrombie & Fitch
Forever 21-18%
-9%
-7%
-4%
-3%
-2%
-2%
-1%
0
1%
Un certain nombre de marques des grandes rues ont eu des performances stagnantes voire en déclin.
QUELQUES GRANDES MARQUES INTERNATIONALES EPROUVENT DES DIFFICULTES EN 2018
DEUXIEME PARTIE
LES OBSTACLES CLES
PROMOTION, HORS-LIGNE ET FIDELISATION
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 10
LE DILEMME PROMOTIONNEL
Les promotions qui surviennent durant les périodes d’influences- cela est-il devenu la norme pour les consommateurs ?
Commençons par observer les recherches de promotions
et les ventes d’octobre à décembre. Dans la figure ci-
contre nous pouvons voir que le mois de décembre reste
un mois clé pour la baisse des prix. Cependant, octobre
et novembre subissent aussi des augmentations dans
les recherches de discount, surtout pour le Prêt-à-porter
(10% et 9%) et la haute couture (13% et 15%).
Les attentes envers le Fast Fashion ont aussi changé ; les
recherches en octobre pour le discount ont augmenté de
9% mais baissé de 6% en décembre
Les consommateurs attendent des enseignes qu’elles fassent des promotions, et ceci ne changera pas en 2018. Les retailers doivent pouvoir mesurer l’activité en
ligne, en particulier les recherches et promotions chez
les concurrents durant les périodes clés.
PARTS DE MARCHÉ DES RECHERCHES EN LIGNE POUR LES DISCOUNTS ET SOLDES PAR TYPE D’ENSEIGNE DE
MODE
Fast Fashion Pet-à- porter Haute couture
octobre novembre décembre
16%
12%
8%
9%* 3%
-6%
10%9%
2%
13%15%
4%
*% différence dans les part de marché des recherches d’année en année
Décembre est le mois le plus performant pour les recherches de discount. Les recherches en octobre et novembre ont augmenté, surtout pour le prêt-à-porter et le luxe
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 11
L’APOCALYPSE DES RETAILERS
« L’apocalypse des retailers » - un mythe ou une réalité ?
En 2018 nous avons pu observer un grand nombre de fermetures de magasin ; la plupart dénoncent la fin des commerces des grandes rues telles qu’on les
connait. Une météo mauvaise a contribué à ce déclin, avec notamment l’arrivée de « la Bête de l’Est » qui a affecté les ventes. La plus grande différence entre
les performances des ventes en ligne et hors-ligne a été observé en mars, lorsque les températures ont baissé de 3.5% par rapport à l’année précédente.
Depuis, les retailers essayent de regagner du terrain, en profitant du beau temps et des événements clés de l’été tels que le mariage royal et la coupe du
monde. Les marques doivent absolument garder cette croissance jusqu’à la fin de 2018.
PERFORMANCE DES RETAILERS EN LIGNE VS HORS LIGNE
Changement d’année en année à travers les mois
Retail hors ligne
Retail en lignejanv. 18 févr. 18 avril 18mars 18 mai 18
5.3%
-1.6%-0.5%
-3.3%
-0.4%
-6%
5.1%
7.1% 6.5% 6.1%7.5%
-0.9%
juin 18
Avec la plus grande baisse de température, mars a la plus grande différence entre en ligne et hors ligne.
En ligne continue de pousser la croissance de l’industrie.
Hors ligne a réussi à se remettre des impacts des intempéries mais est toujours en déclin
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 12
LE QUESTIONNEMENT DE LA FIDELISATION DES CLIENTS
La fidélisation des clients- existe-t-elle toujours ?
Les clients regardent et achètent des marques différentes, comme le montre l’exemple ci-dessous. Le nombre de consommateurs qui visitent les
cinq plus grands sites des trois types d’enseignes de mode a augmenté, en particulier dans les marques premium (+128%) et de luxe (+48%).
Comprenez où vont vos consommateurs, particulièrement à l’approche du dernier trimestre. Dans le prochain chapitre, nous verrons les
tactiques qui permettent de contrer ces obstacles.
VISITEURS DES 5 PLUS GRANDS SITES DE MODE
TOP SITES POUR ADOLESCENT TOP SITES PREMIUMS TOP SITES DE LUXE
Taille de l’audience au Q4 2017
De visiteurs dans les 5 sites
De visiteurs dans les 5 sites
16%De visiteurs dans
les 5 sites
128% 48%
TROISIEME PARTIE
NOS RECOMMENDATIONS
TACTIQUES NUMERIQUES POUR LES RETAILERS ET MARQUES
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 14
DIFFERENCIEZ LES CHERCHEURS DE DISCOUNT DES CONSOMMATEURS STANDARDS
Les consommateurs attendent des enseignes qu’elles fassent des réductions beaucoup plus tôt dans l’année ; les marques aussi commencent leurs promotions plus tôt.
Pour mieux planifier les promotions, les marques doivent savoir
différencier les consommateurs qui cherchent à tout prix des
réductions, des consommateurs standards.
Le dernier trimestre 2017, 11% des visiteurs du site Zara ont acheté un
produit. De ces 11%, 17% recherchaient des promotions avant d’aller sur
le site de Zara.
Ces consommateurs attirés par les discounts étaient plus disposés à
utiliser Google et YouTube tandis que les consommateurs standards
de Zara viennent sur leur site via Gmail, Instagram et Pinterest.
Comment Zara peut utiliser ces informations de façon pratique ?Pour cibler ces chercheurs de discount, Zara pourrait promouvoir ses
soldes sur YouTube par exemple. La compagnie pourrait aussi utiliser
Instagram pour promouvoir ses dernières collections et donc interagir
avec ses consommateurs standards.
ZARA- VISITEURS, ACHETEURS ET ACHETEURS DE DISCOUNT.
Taille de l’audience en Q4 2017
17% des acheteurs ont cherché activement pour des discounts ou soldes avant d’entrer sur le site.
2.05 millionUtilisateurs uniques
225,030(11% des visiteurs)
37,380(17% des acheteurs)
VISITEURS
ACHETEURS
ACHETEURS DISCOUNTS
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 15
COMPRENEZ LES DIFFERENCES GEOGRAPHIQUES DE VOTRE CONCURRENCE
House of Fraser Part de marché des visites et conversions
London
Birmingham
Edinburgh
Cardiff
Milton Keynes
Plymouth
Doncaster
Telford
Hull
Bournemouth
1.
2
3.
4
5.
6.
7.
8.
9.
10.
10.1%
3.7%
2.2%
1.9%
1.2%
1.1%
1.1%
1.0%
0.9%
0.7%
Villes Visiteurs
1.
2
3.
4
5.
6.
7.
8.
9.
10.
8.8%
8.4%
7.8%
7.7%
7.5%
7.0%
6.1%
5.9%
5.7%
4.7%
Milton Keynes
Telford
Hull
Cardiff
London
Doncaster
Bournemouth
Edinburgh
Birmingham
Plymouth
Villes
House of Fraser attire une grande portion de visiteurs de Birmingham et d’Edinburgh. Cependant ces villes ne convertissent pas aussi bien que d’autres.
Pour augmenter les ventes, le retailer pourrait analyser les marques et produits qui ont de l’intérêt dans les différentes villes ; ainsi l’activité promotionnelle des produits sera plus ciblée.
Birmingham
Telford
Plymouth Bournmouth
London
Milton Keynes
Doncaster
Hull
Edinburgh
House of Fraser Les villes avec fermeture de
magasins
Ceci est clé si vous voulez déplacer votre audience physique/ hors-ligne à en ligne. De toutes les villes où House of Fraser planifie de fermer ses
magasins, celles qui attirent le plus les consommateurs en ligne sont Londres, Birmingham et Edinburgh. Lorsque l’on ne regarde que les données
sur les conversions à l’achat (les visites qui finissent en un achat), Edinburgh et Birmingham sont les villes avec le score le plus bas.
Si House of Fraser veut augmenter les conversions des ventes sur son site, via les consommateurs de Birmingham et Edinburgh, l’enseigne
pourrait identifier quelles marques ces consommateurs recherchent en ligne. De plus, House of Fraser pourrait aussi changer son assortiment et
présentation de produits dans les promotions à venir afin d’augmenter les conversions.
Conversion
L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 16
COMPRENEZ OU VONT VOS CONSOMMATEURS
Les consommateurs recherchent et comparent les produits à travers différents sites ; de ce fait, comment les marques peuvent-elles fidéliser leur audience ?
Les marques de mode peuvent les fidéliser si elles connaissent
au préalable dans quels autres sites ses consommateurs vont et
pourquoi.
La figure ci-contre vous montre les visiteurs exclusifs des cinq
marques de luxe les plus tendances (ceux qui n’ont visité que le site
d’une seule de ces marques et non les autres).
En Avril-Juin, Mulberry a vu une baisse de 14% des visites de ses
consommateurs exclusifs par rapport à l’année dernière ; Chanel est
l’enseigne qui en a le plus profité.
Grâce aux tactiques de réferencement, Mulberry peut identifier
pourquoi ils perdent leurs consommateurs et ceux-ci vont Chanel et
trouver comment les attirer à nouveau.
CHEVAUCHEMENT ENTRE MULBERRY ET SES CONCURRENTS.
Avril-Juin changement YOY
Je visite exclusivement …
Je visite Mulberry et...
Gucci Only
Louis Vuitton Only
Burberry Only
Chanel Only
Mulberry Only
+9%
-5%
-5%
-9%
-14%
Chanel
Louis Vuitton
Gucci
Burberry
+14%
+2%
-1%
-16%
Gucci était la seule marque de luxe qui a eu une augmentation de ses visiteurs exclusifs
Mulberry a eu le plus grand déclin
Chanel à le plus bénéficié des pertes des visiteurs exclusifs de Mulberry
SOMMAIRE
Un certain nombre d’obstacles restent dans les esprits des
retailers de mode ainsi que des marques en 2018, tels que :
- Le dilemme promotionnel : Les consommateurs recherchent
et attendent les promotions plus tôt dans l’année
- L’apocalypse des retailers : Alors que la fermeture des
magasins de grandes rues est au centre des discussions,
le commerce en ligne est devenu source de revenu pour
l’industrie.
- Le questionnement de la fidélisation des clients : Alors
que le marché numérique est en hausse, les consommateurs
diversifient leurs recherches sur différents sites ce qui rend le
processus de fidélisation plus rare.
Cependant, certaines marques telles que Gucci et
PrettyLittleThing arrivent à avoir de très bonnes performances
en ligne.
La clé pour réussir est de comprendre vos consommateurs-
où vont-ils en ligne, quels sont leurs intérêts en matière de
produits et de marques, et qui recherche des promotions- et
développer des tactiques numériques pour les attirer.
Sources par page
Chapitre 1: Hitwise. Industrie de la mode= Liste customisée des 150 plus grandes
enseignes de Fast Fashion, prêt-à-porter et haute couture, basée sur le prix moyen
des vêtements de base.
Page 4: Hitwise. Industrie de la mode = Top 10 des domaines web de l’industrie des
vêtements et accessoires dans notre base de données Hitwise
Page 10: Hitwise. Référencement = Référencement avec les mots-clés discount, soldes
ou promotions qui amènent à chaque catégorie de mode. Période : 12 semaines
consécutives jusqu’au 30 Dec.2017, comparaison d’année en année
METHODOLOGIE
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Vous aidera à trouver des nouveaux consommateurs en ligne.
DECOUVREZ COMMENT
Page 11: Hitwise. industrie du shopping et de la mode ainsi que les données de
Springboard comme elles ont été reporté par BRC.
Page 14: Hitwise. Visiteurs/acheteurs= consommateurs qui ont visité ou acheté sur le site
de Zara. Chercheurs de discount= ceux ou celles qui ont recherché un discount, solde ou
promotion avant d’entrer sur le site de Zara et d’acheter un produit. Période : 13 semaines
consécutives jusqu’au 30 Dec.2017.
Page 15: Hitwise. Les taux de visites et conversions de House of Fraser pour les villes
sélectionnées. Période : 4 semaines jusqu’au 30 juin 2018, comparaison d’année en année
Page 16: Hitwise. Visiteurs des top cinq sites de luxe (audience exclusive et partagée).
Période : 12 semaines jusqu’au 30 juin 2018, comparaison d’année en année.
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