rapport sur l’industrie de la mode- royaume-uni...• nos recommandations et tactiques pour faire...

R A P P O R T S U R L ’ I N D U S T R I E D E L A M O D E - R O YA U M E - U N I

Les déf i s e t tac t iques numér iques .Du Fast Fash ion à l a Haute Couture .

2018

L’INDUSTRIE DE LA MODE- ROYAUME-UNI | 2

INTRODUCTION

2018 a commencé avec des conditions très difficiles pour les grandes

enseignes de la mode.

L’industrie se bat contre la hausse des prix de location des magasins

en rues commerçantes, les baisses de salaire des consommateurs

ainsi que les conditions météorologiques mauvaises qui affectent

négativement les revenus.

Le nombre d’enseignes de mode qui ferme ses magasins ou qui font

faillite augmente de plus en plus (telles que House of Fraser, Next ou

encore Jacques Vert).

Un autre challenge important, qui pourrait se transformer en

opportunité pour les marques de mode, est la transition du hors-ligne

à l’en ligne ; en effet cette dernière année nous avons pu observer une

forte augmentation de l’activité et des ventes en ligne.

Dans ce rapport, nous aborderons les sujets ci-dessous :

• Les plus grandes enseignes de modes et celles en devenir qui

contribuent à la hausse du marché en ligne

• Les obstacles et challenges du secteur de la mode et des marques

• Nos recommandations et tactiques pour faire face à ces obstacles

Actuel Projection

600 M

500 M

400 M

300 M

200 M2016 2017 2018

L’INDUSTRIE DE LA MODE AU ROYAUME-UNI

Nombre total de visites en ligne

Période d’abondance, avec une augmentation de 31% d’année en année en

novembre

Visites d’avril à juin ont

augmentées de 20%

PREMIERE PARTIE

L’ANNEE PASSEE

PERFORMANCE EN LIGNE DES DIFFERENT TYPES D’ENSEIGNES DE MODE

DEUXIEME PARTIE

LES OBSTACLES CLES

PROMOTION, HORS-LIGNE ET FIDELISATION

TROISIEME PARTIE

NOS RECOMMENDATIONS

TACTIQUES NUMERIQUES POUR LES RETAILERS ET MARQUES

QUI Y A-T-IL A L’INTERIEUR Depuis plus de vingt ans, Hitwise est le leader de l’étude et la

compréhension des comportements des consommateurs en ligne

ainsi qu’un pionnier dans le domaine des analyses du trafic et

parcours de navigation numérique.

Nos données vous permettent d’informer vos stratégies SEO-SEA,

de développer un contenu en ligne plus efficace et ciblé ainsi que

de trouver les meilleurs sites où promouvoir votre offre. A travers

nos outils d’analyses du marché numérique, nous vous fournissons

une vision globale et inégalée de votre audience pour mieux vous

équiper face à votre concurrence.

Taille de notre Panel en France3.75M de panélistes en ligne

1.5M d’appareils mobiles

Niveau détaillé de données en France3M de domaines uniques

21M de demandes de recherches hebdomadaires

Fréquence de nos données en FranceA l’heure, journalier, hebdomadaire, mensuel et

annuel

PREMIERE PARTIE

L’ANNEE PASSEE

PERFORMANCE EN LIGNE DES DIFFERENT TYPES D’ENSEIGNES DE MODE


FAST FASHION CONTRIBUE 66% DU TRAFIC TOTAL

Tous les types d’enseigne de mode, le fast fashion, prêt-à-porter et haute couture ont eu des fluctuations dans leurs performance cette dernière année.

Le Fast Fashion Fast Fashion est de loin le plus grand segment, avec 66% du

trafic total pour H2/H1 2018. Les conditions météorologiques

s’étant améliorées en Avril-Juin 2018, ce type d’enseigne a

eu une croissance de plus de 30% sur l’année précédente.

Le Prêt-à-porter Le prêt-à-porter à une croissance mensuelle constante

par rapport à l’année précédente, tout en suivant le même

modèle de progression.

La Haute Couture Ce segment a eu des résultats impressionnants vers la fin

de l’année 2017. Les visites en ligne ont augmenté de 32%

durant la deuxième partie de l’année, avec une croissance de

41% en Septembre et 31% en Novembre.

VISITES EN LIGNE MENSUELLES

AUGMENTATION MENSUELLE YOY

juil. 17 sept. 17 nov. 17 janv. 18 mars 18 mai 18

50%

40%

30%

20%

10%

0

juil. 17 sept. 17 nov. 17 janv. 18 mars 18 mai 18

400 M

300 M

200 M

100 M

0 M

Fast Fashion

Fast Fashion

Prêt-à-porter

Prêt-à-porter

Haute couture

Haute couture

Fast Fashion est en croissance rapide au

printemps 2018

Fast Fashion a la plus grande part de marché, avec 66% du trafic

Haute couture en croissance durant la deuxième moitié de 2017


HAUTE COUTURE : LES MARQUES DE LUXE MONTENT EN FLÈCHE DURANT H2 2017

Durant la deuxième partie de 2017, les marques de luxe ont vu une croissance en ligne impressionnante.

Cette observation inclue les marques de luxe

traditionnelle telles que Gucci et Louis Vuitton ainsi que

les retailers comme Matches Fashion, Far Fetch et Net-A-

Porter

Comment Gucci a réussi à se développer de plus 131% par rapport à l’année passée ?

Avec l’arrivée d’un nouveau directeur créatif en 2015,

Gucci a transformé sa marque en une marque leader

branchée e et très portée sur le numérique.

Des sweats à capuche et sacs banane aux collaborations

avec des grands designers tels que Dapper Dan, Gucci a

réussi à attirer la génération millénaire de luxe.

Les sites en ligne ont changé aussi; l’utilisation des

vidéos en ligne est devenu un élément clé de marketing

numérique pour Gucci, comme le prouve l’augmentation

du trafic sur YouTube (+65% en Juin YOY).

HAUTE COUTURE Les marques qui montent en flèche en H2 2017

Les marques de luxe, particulièrement Gucci, ont eu une croissance impressionnante à la fin de 2017

Les retailers de luxe, tel que Matches Fashion, sont en forte augmentation

Les visites sur les sites des marques de luxe

Les visites sur les sites des retailers

Gucci

Supreme

Michael Kors

Chanel

Louis Vuitton

Matches Fashion

Far Fetch

Net-A-Porter

Flannels

Mr Porter 31%

45%

48%

49%

56%

71%

76%

97%

98%

131%


FAST FASHION : UNE CROISSANCE IMPRESSIONNANTE DURANT H1 2018

Après une année 2017 très fructueuse, les marques de Fast Fashion continuent à grandir en 2018.

Les marques spécialisées dans la mode pour les adolescents

telles que Shein, Oh Polly, Nasty Gal et PrettyLittleThing, ont

réussi à s’imposer avec leurs collections d’été.

Comment Shein a réussi à se développer jusqu’à 744% de plus que l’année dernière ?

Shein existe depuis plus de dix ans et offre les dernières

tendances de la mode à un prix imbattable. La compagnie

chinoise s’est développée dans le marché international cette

dernière année, en utilisant les réseaux sociaux et moteurs

de recherche pour y parvenir.

Shein a vu une augmentation des taux de clics sur google de

plus de 32% en Juin par rapport à l’année passée. Ces clics

viennent principalement de Google Shopping ainsi que des

enchères sur les mots-clés génériques de produits.

Si l’on compare à la période d’avril à juin de l’an passé,

l’enseigne a très bien réussi à attirer du trafic vers les

incontournables de l’été tels que « bikinis bon marché », «

Kimono de plage » et « habits de festival ».

FAST FASHIONLes marques qui montent en flèche en H1 2018

Les visites sur les sites spécialisés dans la vente en ligne

Les visites sur les sites des marques de grandes rues

Pas toutes les marques qui sont aussi présentes dans les grandes rues sont en dangers, comme le démontre Select Fashion et Quiz Clothing

Select Fashion

Quiz Clothing

Peacocks

Next

George at ASDA 28%

35%

40%

66%

87%

Shein a eu une croissance impressionnante depuis le début de l’année

Shein

Oh Polly

Nasty Gal

Dress Lily

PrettyLittleThing 96%

155%

158%

446%

744%


2018 n’apporte pas que des bonnes nouvelles pour les marques de mode en ligne.

Un grand nombre de marques internationales ont eu des

résultats très décevants les premiers six mois de l’année;

Urban Outfitters, Massimo Dutti ainsi que Zara ont eu des

résultats stagnants en 2018.

Quelques enseignes américaines ont aussi commencé

l’année avec des performances inquiétantes. Les marques

telles que Abercrombie & Fitch, Forever 21 et Gap ont

toutes annoncé la fermeture de plusieurs magasins au

Royaume-Uni.

Qu’est-ce que les résultats de l’année précédente nous indiquent ?

Certaines marques, surtout de Fast Fashion et de Luxe,

ont grandi en 2018. Cependant, pas toutes les marques

et les retailers ont du succès en ligne. Dans le chapitre

suivant, nous verrons pourquoi ce n’est pas le cas.

SÉLECTION DE MARQUES DES GRANDES RUESH1 2018 YOY

Urban Outfitters

Massimo Dutti

WhiteStuff

GAP UK

The White Company

Zara

COS

Jack Wills

Abercrombie & Fitch

Forever 21-18%

-9%

-7%

-4%

-3%

-2%

-2%

-1%

0

1%

Un certain nombre de marques des grandes rues ont eu des performances stagnantes voire en déclin.

QUELQUES GRANDES MARQUES INTERNATIONALES EPROUVENT DES DIFFICULTES EN 2018

DEUXIEME PARTIE

LES OBSTACLES CLES

PROMOTION, HORS-LIGNE ET FIDELISATION


LE DILEMME PROMOTIONNEL

Les promotions qui surviennent durant les périodes d’influences- cela est-il devenu la norme pour les consommateurs ?

Commençons par observer les recherches de promotions

et les ventes d’octobre à décembre. Dans la figure ci-

contre nous pouvons voir que le mois de décembre reste

un mois clé pour la baisse des prix. Cependant, octobre

et novembre subissent aussi des augmentations dans

les recherches de discount, surtout pour le Prêt-à-porter

(10% et 9%) et la haute couture (13% et 15%).

Les attentes envers le Fast Fashion ont aussi changé ; les

recherches en octobre pour le discount ont augmenté de

9% mais baissé de 6% en décembre

Les consommateurs attendent des enseignes qu’elles fassent des promotions, et ceci ne changera pas en 2018. Les retailers doivent pouvoir mesurer l’activité en

ligne, en particulier les recherches et promotions chez

les concurrents durant les périodes clés.

PARTS DE MARCHÉ DES RECHERCHES EN LIGNE POUR LES DISCOUNTS ET SOLDES PAR TYPE D’ENSEIGNE DE

MODE

Fast Fashion Pet-à- porter Haute couture

octobre novembre décembre

16%

12%

8%

9%* 3%

-6%

10%9%

2%

13%15%

4%

*% différence dans les part de marché des recherches d’année en année

Décembre est le mois le plus performant pour les recherches de discount. Les recherches en octobre et novembre ont augmenté, surtout pour le prêt-à-porter et le luxe


L’APOCALYPSE DES RETAILERS

« L’apocalypse des retailers » - un mythe ou une réalité ?

En 2018 nous avons pu observer un grand nombre de fermetures de magasin ; la plupart dénoncent la fin des commerces des grandes rues telles qu’on les

connait. Une météo mauvaise a contribué à ce déclin, avec notamment l’arrivée de « la Bête de l’Est » qui a affecté les ventes. La plus grande différence entre

les performances des ventes en ligne et hors-ligne a été observé en mars, lorsque les températures ont baissé de 3.5% par rapport à l’année précédente.

Depuis, les retailers essayent de regagner du terrain, en profitant du beau temps et des événements clés de l’été tels que le mariage royal et la coupe du

monde. Les marques doivent absolument garder cette croissance jusqu’à la fin de 2018.

PERFORMANCE DES RETAILERS EN LIGNE VS HORS LIGNE

Changement d’année en année à travers les mois

Retail hors ligne

Retail en lignejanv. 18 févr. 18 avril 18mars 18 mai 18

5.3%

-1.6%-0.5%

-3.3%

-0.4%

-6%

5.1%

7.1% 6.5% 6.1%7.5%

-0.9%

juin 18

Avec la plus grande baisse de température, mars a la plus grande différence entre en ligne et hors ligne.

En ligne continue de pousser la croissance de l’industrie.

Hors ligne a réussi à se remettre des impacts des intempéries mais est toujours en déclin


LE QUESTIONNEMENT DE LA FIDELISATION DES CLIENTS

La fidélisation des clients- existe-t-elle toujours ?

Les clients regardent et achètent des marques différentes, comme le montre l’exemple ci-dessous. Le nombre de consommateurs qui visitent les

cinq plus grands sites des trois types d’enseignes de mode a augmenté, en particulier dans les marques premium (+128%) et de luxe (+48%).

Comprenez où vont vos consommateurs, particulièrement à l’approche du dernier trimestre. Dans le prochain chapitre, nous verrons les

tactiques qui permettent de contrer ces obstacles.

VISITEURS DES 5 PLUS GRANDS SITES DE MODE

TOP SITES POUR ADOLESCENT TOP SITES PREMIUMS TOP SITES DE LUXE

Taille de l’audience au Q4 2017

De visiteurs dans les 5 sites

De visiteurs dans les 5 sites

16%De visiteurs dans

les 5 sites

128% 48%

TROISIEME PARTIE

NOS RECOMMENDATIONS

TACTIQUES NUMERIQUES POUR LES RETAILERS ET MARQUES


DIFFERENCIEZ LES CHERCHEURS DE DISCOUNT DES CONSOMMATEURS STANDARDS

Les consommateurs attendent des enseignes qu’elles fassent des réductions beaucoup plus tôt dans l’année ; les marques aussi commencent leurs promotions plus tôt.

Pour mieux planifier les promotions, les marques doivent savoir

différencier les consommateurs qui cherchent à tout prix des

réductions, des consommateurs standards.

Le dernier trimestre 2017, 11% des visiteurs du site Zara ont acheté un

produit. De ces 11%, 17% recherchaient des promotions avant d’aller sur

le site de Zara.

Ces consommateurs attirés par les discounts étaient plus disposés à

utiliser Google et YouTube tandis que les consommateurs standards

de Zara viennent sur leur site via Gmail, Instagram et Pinterest.

Comment Zara peut utiliser ces informations de façon pratique ?Pour cibler ces chercheurs de discount, Zara pourrait promouvoir ses

soldes sur YouTube par exemple. La compagnie pourrait aussi utiliser

Instagram pour promouvoir ses dernières collections et donc interagir

avec ses consommateurs standards.

ZARA- VISITEURS, ACHETEURS ET ACHETEURS DE DISCOUNT.

Taille de l’audience en Q4 2017

17% des acheteurs ont cherché activement pour des discounts ou soldes avant d’entrer sur le site.

2.05 millionUtilisateurs uniques

225,030(11% des visiteurs)

37,380(17% des acheteurs)

VISITEURS

ACHETEURS

ACHETEURS DISCOUNTS


COMPRENEZ LES DIFFERENCES GEOGRAPHIQUES DE VOTRE CONCURRENCE

House of Fraser Part de marché des visites et conversions

London

Birmingham

Edinburgh

Cardiff

Milton Keynes

Plymouth

Doncaster

Telford

Hull

Bournemouth

1.

2

3.

4

5.

6.

7.

8.

9.

10.

10.1%

3.7%

2.2%

1.9%

1.2%

1.1%

1.1%

1.0%

0.9%

0.7%

Villes Visiteurs

1.

2

3.

4

5.

6.

7.

8.

9.

10.

8.8%

8.4%

7.8%

7.7%

7.5%

7.0%

6.1%

5.9%

5.7%

4.7%

Milton Keynes

Telford

Hull

Cardiff

London

Doncaster

Bournemouth

Edinburgh

Birmingham

Plymouth

Villes

House of Fraser attire une grande portion de visiteurs de Birmingham et d’Edinburgh. Cependant ces villes ne convertissent pas aussi bien que d’autres.

Pour augmenter les ventes, le retailer pourrait analyser les marques et produits qui ont de l’intérêt dans les différentes villes ; ainsi l’activité promotionnelle des produits sera plus ciblée.

Birmingham

Telford

Plymouth Bournmouth

London

Milton Keynes

Doncaster

Hull

Edinburgh

House of Fraser Les villes avec fermeture de

magasins

Ceci est clé si vous voulez déplacer votre audience physique/ hors-ligne à en ligne. De toutes les villes où House of Fraser planifie de fermer ses

magasins, celles qui attirent le plus les consommateurs en ligne sont Londres, Birmingham et Edinburgh. Lorsque l’on ne regarde que les données

sur les conversions à l’achat (les visites qui finissent en un achat), Edinburgh et Birmingham sont les villes avec le score le plus bas.

Si House of Fraser veut augmenter les conversions des ventes sur son site, via les consommateurs de Birmingham et Edinburgh, l’enseigne

pourrait identifier quelles marques ces consommateurs recherchent en ligne. De plus, House of Fraser pourrait aussi changer son assortiment et

présentation de produits dans les promotions à venir afin d’augmenter les conversions.

Conversion


COMPRENEZ OU VONT VOS CONSOMMATEURS

Les consommateurs recherchent et comparent les produits à travers différents sites ; de ce fait, comment les marques peuvent-elles fidéliser leur audience ?

Les marques de mode peuvent les fidéliser si elles connaissent

au préalable dans quels autres sites ses consommateurs vont et

pourquoi.

La figure ci-contre vous montre les visiteurs exclusifs des cinq

marques de luxe les plus tendances (ceux qui n’ont visité que le site

d’une seule de ces marques et non les autres).

En Avril-Juin, Mulberry a vu une baisse de 14% des visites de ses

consommateurs exclusifs par rapport à l’année dernière ; Chanel est

l’enseigne qui en a le plus profité.

Grâce aux tactiques de réferencement, Mulberry peut identifier

pourquoi ils perdent leurs consommateurs et ceux-ci vont Chanel et

trouver comment les attirer à nouveau.

CHEVAUCHEMENT ENTRE MULBERRY ET SES CONCURRENTS.

Avril-Juin changement YOY

Je visite exclusivement …

Je visite Mulberry et...

Gucci Only

Louis Vuitton Only

Burberry Only

Chanel Only

Mulberry Only

+9%

-5%

-5%

-9%

-14%

Chanel

Louis Vuitton

Gucci

Burberry

+14%

+2%

-1%

-16%

Gucci était la seule marque de luxe qui a eu une augmentation de ses visiteurs exclusifs

Mulberry a eu le plus grand déclin

Chanel à le plus bénéficié des pertes des visiteurs exclusifs de Mulberry

SOMMAIRE

Un certain nombre d’obstacles restent dans les esprits des

retailers de mode ainsi que des marques en 2018, tels que :

- Le dilemme promotionnel : Les consommateurs recherchent

et attendent les promotions plus tôt dans l’année

- L’apocalypse des retailers : Alors que la fermeture des

magasins de grandes rues est au centre des discussions,

le commerce en ligne est devenu source de revenu pour

l’industrie.

- Le questionnement de la fidélisation des clients : Alors

que le marché numérique est en hausse, les consommateurs

diversifient leurs recherches sur différents sites ce qui rend le

processus de fidélisation plus rare.

Cependant, certaines marques telles que Gucci et

PrettyLittleThing arrivent à avoir de très bonnes performances

en ligne.

La clé pour réussir est de comprendre vos consommateurs-

où vont-ils en ligne, quels sont leurs intérêts en matière de

produits et de marques, et qui recherche des promotions- et

développer des tactiques numériques pour les attirer.

Sources par page

Chapitre 1: Hitwise. Industrie de la mode= Liste customisée des 150 plus grandes

enseignes de Fast Fashion, prêt-à-porter et haute couture, basée sur le prix moyen

des vêtements de base.

Page 4: Hitwise. Industrie de la mode = Top 10 des domaines web de l’industrie des

vêtements et accessoires dans notre base de données Hitwise

Page 10: Hitwise. Référencement = Référencement avec les mots-clés discount, soldes

ou promotions qui amènent à chaque catégorie de mode. Période : 12 semaines

consécutives jusqu’au 30 Dec.2017, comparaison d’année en année

METHODOLOGIE

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Page 11: Hitwise. industrie du shopping et de la mode ainsi que les données de

Springboard comme elles ont été reporté par BRC.

Page 14: Hitwise. Visiteurs/acheteurs= consommateurs qui ont visité ou acheté sur le site

de Zara. Chercheurs de discount= ceux ou celles qui ont recherché un discount, solde ou

promotion avant d’entrer sur le site de Zara et d’acheter un produit. Période : 13 semaines

consécutives jusqu’au 30 Dec.2017.

Page 15: Hitwise. Les taux de visites et conversions de House of Fraser pour les villes

sélectionnées. Période : 4 semaines jusqu’au 30 juin 2018, comparaison d’année en année

Page 16: Hitwise. Visiteurs des top cinq sites de luxe (audience exclusive et partagée).

Période : 12 semaines jusqu’au 30 juin 2018, comparaison d’année en année.

rapport sur l’industrie de la mode- royaume-uni...• nos recommandations et tactiques pour faire...

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